诺基亚5800广告策划书.doc 88页

'诺基亚音乐手机5800广告策划书摘要1865年，诺基亚创始人弗雷德里克•艾德斯坦（FredrikIdestam）在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1922年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。　　1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了GSM标准制式电话的生产。1994年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。1996年诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。87 　　1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电消费品和电信产品的高科技集团公司。但公司转型之初，经济上出现了亏损，新任总裁约玛-奥利拉响亮地提出："未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。"这位首席执行官一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个绝佳时机。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，能适用于全球范围内的不同频率和标准。恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实现了飞跃。1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业额15%。而在今年上半年诺基亚完成的86.47亿美元销售额中，有90%以上来自通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成为世界最大的移动电话生产商。诺基亚可为用户提供先进的解决方案和无线、有线电信产品，包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数据、图像终端。其研究开发中心全力开未来技术，为用户提供更多的增值服务。目前诺基亚的开发领域包括第三代无线系统、多媒体网络应用、以及网络管理解决方案等。它正通过预测、满足用户的需求，提高产品质量，强化对大众及其新理念的开放性等手段保持其在快速发展的电信市场的领先地位。87 　秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。　　2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达80亿欧元。截止到2003年底，诺基亚在中国的投资总额为17亿欧元。2003至2004年，诺基亚连续两年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。　　从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。87 　　在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生产基地，员工逾6000人的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？    手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。87 伴随着手机行业的快速增长，各类企业蜂拥而入争食“手机蛋糕”，使得产业规模急剧扩大，行业竞争日益加剧，手机“价格战”已初露端倪。今年以来，手机降价速度明显加快，有的机型两个月就降价3次。而手机价格的大幅下调，使手机生产企业的利润率呈现逐步走低的趋势。与此同时，由于平均销售价格的下移，使得国内手机行业在产销量较快速增长的基础上，国内销售额反而有所下滑。而且，各个企业在原本重视技术研发的基础上，也越来越重视市场的把握。开发新市场，市场细分更加细致。新功能的产品更新换代速度异常迅速。诺基亚作为这一行业龙头老大的地位受到了前所未有的威胁。要想保住这一地位，并继续引领市场方向，必须做出必要的措施调整。伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。而5800就在这样的情况下出场了，　诺基亚5800XpressMusic，是一部定位于中端音乐市场的全屏触摸手机。10月2日在伦敦发布了。Nokia5800基于SymbianOS9.4,S60第五版，3.2寸nHD触摸屏(360x640)，支持WLAN以及3G（行货不支持），配备了320万像素自动对焦摄像头，内置A-GPS和方向感应器。为了着重强调其强大的音乐功能，5800拥有标准3.5mm耳机接口，立体声扬声器，而且随机附赠8GBMicroSD存储卡，而且也将是诺基亚第一部支持ComewithMusic（2009，第一季度）服务的手机。87 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。　　秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说…87 而如何能让诺基亚音乐手机尤其是作为代表作的5800得到更好的发展便是本策划书的主要目的。一市场分析(一）国际手机市场近年来，全球移动通信发展势头强劲，数字化和全球化已成为不可逆转的趋势。据统计，全球手机用户数已经突破15亿，约占全球人口的四分之一。亚太地区将成为全球新增手机用户的主要区域，该地区的新增手机用户将占到全球新增手机用户的五成左右。国际电信同盟（ITU）的年度报告表明，近年来全球移动通信产业发展迅速，尤其在发展中国家表现得更为明显。ITU称，手机用户的增长速度已超过固话及互联网两大行业的用户增长率。中国、印度和俄罗斯三国手机用户出现高速增长局面。ITU指出，全球移动通信网络的收入超过固话网络。从手机制式分布情况看，GSM系统作为目前较为成熟的移动通信标准，占有较大市场份额。GSM手机在未来很长一段时间内将保持较大的市场需求。CDMA在美国、韩国、日本等国家已获得大规模的应用，在我国也拥有稳定的用户群。87 数字移动通信手机具有广阔的国际市场前景和巨大的发展空间，我国手机制造厂商要抓住机遇，在国际市场占有一席之地，发展我国民族通信制造业。(二）国内手机市场分析（1）我国手机产业发展现状及特点目前我国手机产业在国际和国内市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。不仅独资、合资企业继续保持较好的市场业绩，国产品牌手机也取得了群体性突破，打破了长期以来三资企业垄断国内市场的一统局面，成为国民经济新的经济增长点。同时移动通信终端制造业还带动了相关产业的发展，成为推动我国手机产业快速发展的重要力量。我国手机产业在出口和内需的拉动下，继续呈快速增长态势。当前，我国手机产业发展具有以下主要特点：第一、产业规模迅速扩大，地区集中度进一步增强根据信息产业部对全国手机生产企业的监测情况看，近几年来我国手机产业产销持续、快速、健康、平稳发展，产业规模增势强劲。我国手机产业的地区集中度更是进一步增强，目前已初步形成了以北京、天津、山东9家生产企业为主体的北方基地，以广东地区9家生产企业为主体的南方基地，以长江三角洲6家生产企业为主体的华东基地。三大基地手机生产能力分别占中国大陆总产能的28%、35%、34%，合计生产能力占中国大陆总产能的97%。87 第二、企业经济效益攀升、国际市场开发力度加大近几年来我国手机产业产销持续、快速、平稳发展，产业规模增势强劲。国内累计产销手机，实现销售收入3500亿元、利税455亿元，出口创汇140亿美元；约占当年全球手机产量的36%.国内品牌手机生产企业在努力开拓国内市场的同时，进一步加大了开拓国际市场力度，国产手机加快走向国际市场。第三、国内品牌手机企业研发能力增强2002年以来，国内品牌手机企业进入大发展时期，许多企业技术研发取得了长足进步。国内品牌手机企业已掌握了第二代移动手机的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生产技术，在核心芯片和协议栈软件的开发方面也取得较大进展。第三代移动通信产品的研发能力和研发水平进一步提高，并逐步趋于成熟。在手机的外观设计、外型功能等方面，已设计出多款符合国内消费者习惯和爱好的新型手机产品，年新上市的近600种第二代移动手机新机型中，有70%以上系国内手机企业所设计。部分手机装配厂家已完成射频电路、基带电路、Layer2/3层软件的开发；内置MP3、PDA、数码相机的新手机已推向市场，为运营商提供了更大的增值服务空间。再通过1－2年可望达到国际水平。在整机的拉动下，1087 多种关键配套元器件取得了从无到有的技术突破。我国已能够批量生产液晶显示屏、锂离子电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件和部分测量仪器。并开始向整机厂批量供货。初步掌握生产工艺技术，有些已达到国际同类产品的水平，并接近国际先进水平。第四、市场格局重新洗牌手机产业经过几年的市场洗礼，格局进一步得到调整，大部分手机企业的市场份额不断产生新的变化。第五、手机产业成为外商投资的热点移动通信产业已成为最具吸引力的外商投资领域，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、三星、LG、三洋等国际知名的通信制造企业均在国内组建了合资企业，并且投资规模还有扩大的趋势。为整机配套的基础产品制造企业吸引外商投资超过70亿美元。第六、取得了明显的经济效益和社会效益国产移动设备和产品不断发展打破了国外产品一统天下的局面，移动设备价格大幅下降，也使我国移动通信运营企业经营成本不断降低，并在产品和设备选择方面有了更多的主动权。国产手机不断推陈出新，使手机价格迅速下降，用户不断增加，促进了电信运营业的发展。不仅满足国内市场需求，同时也是主要的出口电子信息产品。取得良好的经济效益。手机产业发展对就业起到明显的促进作用，近三年来手机产业的快速发展，为社会提供了近687 万个就业岗位，并培养了一大批研究开发、生产管理和市场营销人才。其中，仅摩托罗拉中国有限公司一家的员工就达一万三千多人。另外，手机产业的发展带动相关产业的发展，整机的发展带动配套元器件、材料、设备业的发展，形成上下游产品较长的产业链，为相关配套产业的发展也提供了大量的工作岗位，因此，中国手机产业的发展对就业的促进作用是明显的。第七、产业政策有利于行业长远发展2005年2月，发展与改革委员会印发的《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》的通知及附件，对申请移动通信系统及生产项目的核准列出了：“申请移动通信终端投资项目的项目申报单位注册资本不低于2亿元人民币；申请移动通信终端投资项目的单位应建立研发中心”等规定，从《规定》来看，手机核准制度的实施会使手机市场化程度更高，新进厂商会更加谨慎，有利于我国手机行业的长远发展。(2)     国内手机市场分析及预测1987年我国移动通信用户只有700多户；而十年之后的1997年8月我国移动用户突破了1000万户；此后又用了三年的时间在2001年4月用户数达到了1亿户，并于同年7月超过美国成为全球移动用户最多的国家；2002年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场，拥有移动用户数2.06亿户。我国的移动通信用户普及率达到30%，成为全球最大的移动通信和手机消费市场，但与发达国家70%到80%的普及率相差更远。这意味着中国市场还拥有巨大的增长空间。87 中国在电信领域的固定资产投资为移动通信设备制造业创造了良好的发展机遇。2008年中国将发放3G牌照，再加上国内电信运营商对3G的投资，势必会从一定程度上激活市场需求。展望2008年，许多业界人士认为，我国的移动通信市场将保持持续快速增长的态势，新增移动用户数量有望保持在6000万户以上。新增移动电话用户和替换旧手机的用户共同构成我国手机市场的消费群，手机新技术和新功能的出现也拉动了消费者更新手机的需求。据统计，年手机入网测试的机型已达680种，年增长19.2%。新品种、新机型的推出，加快了手机更新换代的周期，刺激了市场需求，形成了新的市场空间，成为促进国内市场手机销售的主要因素。即使手机更新用户仅按照10%的比例计算，国内至少就有3000万部手机更新市场。加上新增6000万户，即使以每部手机1200元的平均价格估算，今年我国手机的市场容量也将超过1080亿元以上。据美国市场研究机构Gartner乐观地估计，未来3-5年内，中国手机用户数量将保持15%左右的平均增幅，到2010年中国的手机用户数量将会突破6.5亿，其中不乏手机更新用户。无论对于世界厂商还是中国企业来讲中国都是个不容乎视的巨大市场。中国也将成为世界手机制造生产聚集带，吸引越来越多的手机厂商的投资和销售。(三)音乐手机市场状况　　1、音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。87 　　部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。　　2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。　　3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。87 音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。　　4、国产厂商在音乐手机市场乏力。在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。　　5、联合成为音乐手机市场的一大看点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。二消费者分析87 随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平也在不断改善和提高，消费水平日益自然也随之提高，其中的手机消费也日益变大。整个社会的手机普及率在不断升高，而且使用者范围也在不断扩张。与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。    漫步大学校园，随处可见捧着手机“煲电话粥”的人，或与家人沟通，或与朋友联系，可真正是一派信息高科技时代的真实写照。为了了解同学们的手机使用情况和选购新机上的看法，以及学生们在手机上的消费情况，我们对学生手机使用情况进行了一次调查。此次调查采用问卷方式进行，通过调查，我们对大学学生手机使用情况调查报告作出以下分析：一主要品牌    随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品。在品牌的选择上，洋品牌是最大的赢家。全球最大手机制造商、来至芬兰的诺基亚毫无疑问摘取学生手机消费市场占有率的桂冠，以49%87 的成绩傲视群雄，与摩托罗拉，索爱几乎三分天下，排名第二的摩托罗拉有28%的占有率，排名第三的索爱则有18%，另外还有一台同样是洋品牌来自荷兰的飞利浦，国产手机仅仅只有一台！二外观    直板手机占据了七成江山，这和品牌占有排名第一的诺基亚主推直板手机不无关系，翻盖手机3台中索爱占了两台，说明小巧玲珑的索爱翻盖手机比较受年青人喜欢，滑盖手机同样是有三台，另外还有三台是大屏幕手写机型；颜色方面，黑色占了33%，银色占21%，蓝色则占15%，红色/粉红占13%，其他还有紫色、橙色等。黑色外壳给人沉稳的感觉，彩屏手机并不是绝对的主流，占92%，实用、省电的三部诺基亚黑白屏幕手机依然在主人手中默默工作，不过机主亦表示如过换机的话会顺应大趋势购买彩屏手机。87 三主要的购买的渠道    购买渠道上，主要分为两大阵营，有46%的同学在正规行货手机专卖店或商场购买，同学们表示行货具有良好的品质和售后服务，值得信赖。而选择水货的有41%，得益于深圳毗邻香港得天独厚的优势，越来越多的同学在新购机时选择看价格比较低廉的水货，因为往往一款水货手机能比行货手机便宜三五百甚至上千元。购买二手机的有13%，经典，实用，数百元钱就能买到自己心仪已久的手机，相当合适有经验的学生玩家。87 四可接受的购买价格    从比较敏感的价格因素上看，50%的同学选择购买1000-2000元的手机，此价位是主流，购买1000元以下手机的占有25%，2000-3000则有18%，3000元以上价位的手机较少人问津，只占7%，这一方面与大学生的消费能力有关，另一方面也说明了大学生在购买手机上比较务实，不会盲目追求高档次、高品位。五获得手机的途径    值得庆幸的是，有12%的同学是用自己挣来的钱购买，主要是靠平时的辛勤兼职工作，把钱存起来自由绝大部分是自己用父母给的钱购买，占总人数78%左右。另有10%是亲朋好友赠送的，没有人选择家人代为购买，说明学生自主意识很强，不受父母的约束。在学生还没有出去工作之前，同学们手机的购买成为了父母经济负担之一。六满意度调查87     对现在使用中的手机最满意的地方选择整机质量好的同学最多，约占53%，而对现在使用中的手机最不满意的地方最多人选择了屏幕铃声不尽人意，有48%，可以看出，学生们都很满意现在使用中的手机质量，原因根据我们分析，与97%的同学购买的是洋品牌手机不无关系----“我的诺基亚摔过好多次了，还没摔坏过！”一名同学如是说；不满意屏幕铃声，原因是在多媒体手机的出现，新品手机屏幕颜色数达26万色甚至1600万色，分辨率在320*240甚至更高，立体声扬声器的出现更是让多媒体手机令人向往，而同学们使用中的手机多数为比较实用的机型，当然不能满意手机的屏幕铃声。七更换手机频率     普遍大学生已经使用手机达到了三年以上，占总人数的84%以上，说明手机在学生中的普及程度在三年前已经达到了很高的水平。在更换手机次数上，38%是首次购机者，没有换过手机，20%曾更换过一部手机，曾换过两部或三部的有30%，其中有4名同学更换过4台以上手机！占10%。至于更换的原因，对原手机样式旧、原手机功能少、原手机出现故障才更换手机的各约占28%，值得一提的是，其他更换过三部手机以下的原因主要有手机被盗抢，迫于无奈才更换手机，占15%，其中更有同学手机多次被盗抢的经历，主要发生在乘坐公交车途中没有注意防范，手机的被盗导致学生心理大受影响，也反映出社会治安问题。87     约有18%的同学有计划在今年下半年购置新手机，暂时不打算换新手机的原因79%的同学表示已经拥有手机，没有换的必要，等待喜欢的机型价格降下来再购买的占7%，另外14%的同学表示希望工作后能自由支配收入时会考虑换手机，从这几点看出，学生心理相当成熟，在还没有自己挣钱养活自己之前，并不会一味盲目追求物质生活的享受。八新购机心理    关于购买新手机时考虑的最重要因素是什么，依次考虑质量、品牌、价格，占32%，依次考虑价格、品牌、功能的有23%，依次考虑功能、外观、价格的占10%，对售后服务和购买渠道并不特别关心。手机的质量在学生眼里是很看重的，其次才是价格和功能，说明在学生消费群体里，稳定，实用，然后价格低廉，才是硬道理。87     最吸引人卖点是全能的智能手机，有48%的同学选择，同学们希望新购买的手机能一步到位，满足使用要求。提供悠闲娱乐的多媒体手机包括音乐手机和MP4手机，有30%的同学选择，对于能增加生活乐趣的专业拍照录像和手机，有15%的同学选择，新潮的造型并不能打动同学的心，比如现在流行的超薄手机V3等在学校并不是太流行，倒是在其他一项中，有同学填上价格低廉，使其成为其中的一个卖点。3G手机也是其中一个吸引喜欢尝鲜的同学的卖点之一，不过3G标准在国内尚未明朗，现在正处于过渡期。    购买新手机的可以接受的价位1000-2000元的占大多数，2001-3000的也有部分同学支持千元以下或3000以上的都很少，至于购买新手机时会首先考虑原来使用中的品牌，六成表示会，包含大多数诺基亚和摩托罗拉的使用者，其余多为不确定。说明诺基亚和摩托罗拉两大品牌在学生中声望是相当高的，这与其长期品牌建设与市场营销的成功不无关系。九学生手机使用以及话费消费情况综述   月话费消费平均在50元以下的占76%，50-100元的占20%，调查样本中只有2%月话费在百元之上，说明学生话费大部分在可以接受的低消费水平。    短信收发是学生的家常便饭，是学生使用手机与他人联系最常用的手法，调查发现，月发短信量在100条以下占43%，发87 100-300条短信的占48%，500条以上的占9%。不过最近学生发短信的量有下降的趋势，因为其中有66%的同学开通了月服务费5元的短号码集群服务，同学们互相拨打短号码，确实节省了大笔通话费用和节省了发短信的时间。    开通GPRS包月上网服务的只有10%左右，说明这项服务在学生群体中使用率不高，价格贵是一个重要的原因，20元的月服务费对学生而言是一个比较大的开支。    使用手机除了打电话和发短信以外，最大的用途选择听mp3的占46%，在手机有音乐播放功能的用户手里，这确实是最实用的娱乐方式，此外，选择电影视频播放的有7%，使用者一般拥有超大屏幕手机。另外，其他一些比如许多诺基亚的低端机型并没有提供上述功能，手机使用者一般选择看电子书或者收音机，占12%左右。十手机配件和饰品87    购买手机后，购买手机备用电池达87%，购买储存卡的占41%，其他配件较少人问津，手机饰品中购买硅胶套和水晶壳有12%，购买手机绳和小挂饰35%，另外，屏幕保护贴越来越受到新购机者欢迎。专题1:同学们眼中的智能手机    调查结果显示，23%的同学正在使用智能手机，使用者都基本满意智能手机给他们带来的乐趣。总体来说，无论是否正在使用智能手机的同学，都认同智能手机是未来的趋势，智能手机就像一台电脑，除了基本的手机功能以外，还可以创建、管理、分享多媒体文件、安装喜爱的应用软件和游戏、高速的互联网接入服务，同时多任务执行程序等。不过，有同学认为部分智能手机操作反应慢，操作复杂，并且耗电，的确，早期的智能手机设计上存在的许多缺陷，给许多人留下不良的印象，令人欣慰的是，生产厂家在后续产品上逐渐摆脱上述的弊病，使消费者能够接受。另外，智能手机的价格一直属于比较高的水平，同学们希望智能手机能把价格降到合适的水平。专题2:同学们眼中的国产手机调查样本中，仅有2%（即1名）的同学正在使用国产手机。    两三年前，国产手机销量的相当大，造就了许多辉煌一时的品牌----波导，TCL,87 科健等，不过，随着时间推移，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对款式的追求已不如前两年那么火热，消费倾向慢慢地趋于理性化，在加上国产手机过分的追求销量、品种数目、推新速度，而忽略了产品的质量和技术研发，因此质量的投诉率居高不下。外资品牌便抓住机会大力反击，他们凭借稳定的产品质量和自身品牌在消费者心目中的地位，这使得外资品牌又迅速夺回市场，国产厂商不久就明白，原来自己已经“不战而败”。一起来听听同学们对于是否会选购国产手机的看法：“否，绝对不会买！”“不，国产手机质量、功能有待提高。”“不会，因为国产手机虽然价格便宜，但是手机的款式、功能都不尽人意。”    可见，国产手机给同学们的印象是相当恶劣，短时间内要民众改变对整体国产手机的印象，或者说国产手机要想重新夺取市场份额，我们认为，还有很长的一段路要走。总结：    学生时代，是学生学会与人沟通的必经时代，在21世纪的信息社会，沟通有多种途径，除了面对面的交往，手机的使用是最广泛的沟通途径，通过这次对学生手机使用、选购和话费消费上做出的调查，我们得出以下结论：87 一、学生钟爱洋品牌，中低端的洋品牌是学生的至爱，不过，四大洋品牌中在调查样本里没有人选择三星，三星在品牌的定位在于商务，显然是不适于学生使用的。令我们学电子通信感到遗憾的是曾经辉煌一时的国产手机仅有一人选择。二、学生爱使用直板手机，直板手机的从使用上而言便利性是最高的，而翻盖、滑盖手机能在较小的体积上做出更大的屏幕，选购此类型手机有上升趋势。黑色、银色、蓝色最多人喜爱。三、销售上，越来越多的同学愿意购买水货和二手货，能节省开支，买到合适的产品。价格在1000-2000元间的最多人关注。学生手机多数由家长出钱，学生自主选择购买。四、学生满意使用中的手机质量，希望厂家继续保持，这也是学生不愿意购买国产手机的原因之一；学生对手中的手机屏幕铃声不满意，都期望在新购机时能重点选购拥有高分辨率的屏幕的手机。五、学生换手机并没有特定的频率，多种因素造成需要换手机，但诺基亚和摩托罗拉拥有忠实的用户群体，厂商应该继续推出适合学生的手机。六、关于换新机选择的因素，大部分人依旧喜欢质量稳定而价格低廉，随着手机市场竞争激烈，拥有强大功能的智能手机的价格渐渐降至学生可以承受的范围，将特别受学生欢迎。87 七、学生月使用话费多在50元以内，月发短信量平均在100-300条的为多数，有服务商开通了短号码集群服务，给学生提供了优惠，受到学生的欢迎。三产品分析诺基亚系列手机可以说是一个大家族，从一开始人们接触为数不多的诺基亚手机，到现在占有绝对市场的庞大族系。诺基亚是从一点一滴，一步一步走过来的。我们如今用到的先进手机，或许它的第一代是一个又笨又蠢的手机，不过转眼看来却已经小巧别致了。也正是这种飞速的发展，型号的不断充实，让人们逐渐的分不清楚型号。而本期的介绍希望能让这么迷茫的用户得以分辨清楚，从而不在彷徨和迷茫。87 诺基亚的手机以经久耐用被消费者津津乐道，质量好、信号强是消费者对诺基亚一直的好评，自从诺基亚对港行手机实行保修服务以后，诺基亚的非大陆行货手机版本层出不穷，这给本来纯洁、平静的诺基亚手机市场一个不小的冲击，即使是这样，诺基亚手机走势也是非常好的，水货市场上的质量也是问题最少的。诺基亚行货与水货的区分大体也和摩托罗拉的一样.诺基亚的手机电池很有自己独特的特点，诺基亚公司在防伪标识上下了一定的功夫，自从2004年以来，诺基亚所生产的原装电池都贴有全息防伪标签，在中国大陆销售的电池还会附有一张鉴别说明，有的个别厂商还会贴上自己的代理标签，作为其售后的标志而5800XM则是诺基亚音乐手机系列的代表作，其既是音乐手机又是智能手机，集合了前几代的所有优点。2008年11月上市，智能娱乐手机。诺基亚5800是全球第一款S60触屏手机，也是首款搭载S60第五版操作系统的产品。直板造型，机身大小中规中矩，采用钢琴烤漆外壳，看起来非常大气和高贵，做工也堪称精致。配备了一块诺基亚手机之前少有的3.2英寸的宽大屏幕，符合当前大屏手写手机的潮流，而且1670万的发色数以及360×640的高分辨率，让显示效果非常细腻出色。搭载蔡司认证镜头的320万像素自动对焦相机以及自动对焦、双LED补光。一5800的一些基本特征手机类型：智能/音乐/拍照/3G87 网络频率：GSM850/900/1800/1900Mhz，支持WCDMA（行货不支持），支持GPRS/EDGE　　可选颜色：黑蓝/黑红/黑灰　　尺寸/体积/重量：111×52×14.5mm　　　体积：83cm3　重量：109g　　通话时间：525分钟　　待机时间：406小时　　主屏幕参数：1600万色TFT显示屏，分辨率为360×640，3.2英寸　　操作系统：Symbian9.4操作系统S60v5.0界面　　上市时间：2008年12月　　存储卡：包含8GBmicroSD（T-Flash）存储卡,可扩展至16GB　　标准配置：手写笔、诺基亚电池BP-5J、小型旅行充电器AC-4、诺基亚音乐耳机HS-44/AD-44、MicroSD存储卡(储容量可能因地区而异)、诺基亚USB、数据线、DKE-2、包含诺基亚PC套件和附加应用程序的CDROM光盘、《用户手册》数据线接口GPS内置GPS导航模块、蓝牙接口v2.0　　高级功能：内置天线WAP上网中文短信超长短信EMS短信多媒体短信短信群发内置振动时钟录音可选铃声和弦铃声情景模式免提通话话机通讯录通讯录群组通话记录待机图片图形菜单个性化铃声来电铃声识别个性化图片来电图片识别87 　　多媒体娱乐：飞行模式Java扩展拍照视频播放TV-Out电视输出内存容量141MB　　摄像头内置摄像头,卡尔·蔡司认证镜头摄像头像素320万像素传感器类型CMOS传感器副摄像头内置副摄像头闪光灯　　双LED闪光灯拍摄模式拍摄状态提示,ISO调节(可选高,中,低三档),支持曝光补偿调节,支持对比度调节,支持锐利度调节,静止图像文件格式:JPEG,可选自动,晴天,阴天,荧光灯,白炽灯等拍摄模式,可选2秒,10秒,20秒自拍模式视频拍摄　　有声视频拍摄,30帧/秒的VGA视频录制,4倍数码变焦,90分钟短片长度(视乎内存卡大小而定),支持640×352分辨率全屏有声视频拍摄,支持补光灯开启拍摄及夜景模式拍摄照片质量　　支持最大2048×1536分辨率照片拍摄照片特效　　可选棕褐色,黑白,鲜艳,负片等多种模式拍摄特色数码变焦,自动对焦拍摄功能描述　　　　3倍数码变焦        87 　　支持MP3内置；网络与数据传输：　　个人助理：闹钟日历计算器记事本日程表货币换算单位换算世界时钟诺基亚5800关键功能及特征软件：　　操作系统：S60第五版（由于分辨率的关系，目前支持第五版的软件还不是太多，但是在天网，塞班等论坛里，第五版的软件还是有相关内容可以下载，所以，不必担心第三方软件不足的问题），SymbianOSversion9.4。支持手指和手写笔操作。5800的手写笔在手机右侧背面。　　联系人工具条，自定义主屏，以人为中心的互动界面。该功能允许您在待机屏幕上添加四个最常用联系人。当您添加了一位联系人以后，一个活动的信息通信就启动了。会显示该联系人最近的动态等等，如短信，电话，网站博客更新（需服务器支持）等等。其他就是一些最基础的功能，和其他S60并无太大区别，　　媒体工具栏（包括左上的物理按键），可以允许您在任何时候快速进入多媒体资料，而且会显示出媒体的快捷方式（音乐，图片，分享，视频以及网络）　　提供三种文字输入方式。首先，通过在屏幕上虚拟的QWERTY键盘进行输入，包括横屏模式（适用于手指触摸）和竖屏模式（更适合笔）。其次，在竖屏模式（适用于手指触摸和手写笔）87 通过一个虚拟屏幕上数字键盘，其中包括T9输入法。第三，通过手写识别（笔的必要性）。当然，您还可以使用蓝牙键盘与5800配对。　　该手机将推出新的诺基亚音乐PC客户端，可用于同步的音乐和设备。也可以从诺基亚音乐商店购买和下载音乐。另外，您也可以使用WindowsMediaPlayer11或任何其他支持媒体传输协议的软件。内置播放器,支持WMA、MP3、eAAC+等音频格式播放(支持后台播放、播放列表编辑、可选预设、加重低音、古典、爵士、流行、摇滚等音乐播放模式、EQ音效调节及循环播放设置),扬声器为立体声,支持3.5mm耳机孔　　5800自带两个游戏，3D蹦球历险Bounce和城市赛车GlobalRacer。在城市赛车里，可以利用内置的加速器通过晃动手机来操作你的赛车。硬件:　　　尺寸111x51.7x15.5mm;重量:109g.　　3.2英寸,360x640分辨率触摸屏(resistive).　触摸震动反馈功能.　　感应传感器和加速度传感器，用来自动旋转屏幕，也可以给第三方开发传感器API的软件.　　320万像素卡尔蔡司光学摄像头和双LED闪光灯。照片和视频可以上传至共享的ovi、Flickr和Facebook。还可以用来记录每秒30帧，高达VGA分辨率（640x480）的视频.87 　　集成的A-GPS，可用于自带的诺基亚地图软件应用，包括路线规划、语音导航以及步行导航。GPS全球定位系统也可以用于自动（和可选）地理照片标签.　　microSD卡插槽，支持高达16GB的SDHC卡（并可能支持32GB卡）。销售自带一个8GB容量卡。81MB的机身RAM.　　WiFi,3.5G(HSDPA)和蓝牙连接.　　1320mAh电池(BL-5J)，其通话时间9小时（WCDMA），音乐播放时间35小时.　　完整的销售包装里包括　　⑴机身.　　⑵两支手写笔.　　⑶电池(bl-5j).　　⑷充电器(DT-29),　　⑸音乐耳机[线控+耳机](AD-54,HS-45).　　⑹数据线.　　⑺TV-out线(CA-75U).　　⑻8GBmicroSD卡(MU-43).　　⑼皮套.　　⑽拨片(CP-306),　　⑾支架.　　⑿说明书.　　⒀光盘.87 5800有三种不同的型号（5800-1-2和-3）应对不同的3G市场。将有三种颜色：银黑色，红色和蓝色。二5800的缺点1.图片处理速度稍嫌不足，操作上也不若i-phone那般容易。2.音乐开启重低音强化时容易让耳机产生烦闷的低音频。3.处理器不够快，玩起游戏或欣赏较高画质之影片容易卡。4.不合乎quot;直觉化quot;操作的相机界面与表现中规中矩的拍照质量。5.电阻式也就是压感式的触摸屏，令人失望。具体来说a.耐磨能力差，极易磨损；b.对付干扰的能力较弱，防止误动作的能力较差。c.触摸屏的灵敏度不容易调整，容易出现灵敏度的不均衡，a点灵敏b点迟钝的现象常会发生，使用一段时间之后还要进行手动校准，不方便。6.虽标榜大容量电池，但实际使用来，其续航力还是让人担心。早上充满电，下午也只是拿出来拍照接接电话，到隔天早上电量就只剩3格。三5800以前的定位及销售情况5800的定位是中端音乐手机，注重娱乐功能。87 这个定位为其俘获了不少年轻人的心，其主要面对的消费群体也是追求时尚、爱听音乐的年轻人。其价位在刚上市时有些虚高，后来就趋于平稳了。消费者消费逐渐趋于理性。目前5800的价格已经相对的稳定了水货方面，5800的价格在1800到1900之间，但是因为上市已有一段时间，所以容易买到翻新机，购买的时候需要小心。水货的5800也3G和WIFI行货的5800，目前在苏宁。永乐方面的价格在2400以上普通版，各地有差距。但是差距不大的。四5800目前生命周期分析5800上市一年来取得了不错的成绩，但是面对更新速度极快的手机市场，若不能采取有效的策略抓住消费者的心，很快便会被新的机型所取代。该产品目前处于成熟期，已经过了导入期的大幅宣传阶段，消费者对产品的认识也很全面了，这个时候，企业应该多做一些理性、出彩的广告来吸引消费者。这一阶段，5800相比较与其他新机型的优势显然是其众多消费者的评价，这一点也是其销售的一个威胁。消费者评价比较好，自然会更吸引人，如果消费者评价一般或者是差，那它就很快被市场所淘汰。四竞争对手分析87 诺基亚手机在国内主要的竞争对手，尤其是在以学生为主要消费群体的人群中，主要的竞争对手无疑是三星、摩托罗拉、索爱和一些后起的山寨手机。由于这几种品牌的冲击，诺基亚在中国市场的霸主地位受到了严重的冲击。若单单从品牌来看诺基亚的优劣势都有。优势:1.诺基亚是全球第一大手机品牌,质量是公认的优秀.       2品种齐全,价格低廉.         3.菜单简单,易于操作,避免了人们学习操作手册使用手机的麻烦.         4,诺基亚以"科技以人为本",致力于个性化的观念受到人们的喜爱.劣势:1.音质与画面分辨率烂,款式不好看.          2.市场上格式各款的手机已层出不穷,如:摩托罗拉、索尼爱立信、三星等几十个品牌一诺基亚对三星诺基亚与三星同属于比较受欢迎而且信赖度较高，是性价比较为接近的两个牌子。诺87 基亚是手机中的老大，质量过硬，最大的优势莫过于诺基亚手机的易用性和功能上，玩智能还是诺基亚的手机强，塞班的操作系统成熟而稳定，扩展性和娱乐性都很强大，每一部诺基亚的智能手机都像一部掌上电脑，能给生活增添很多乐趣和方便。不过诺基亚的手机外观呆板单调，做工一般。三星的手机尊贵时尚，做工精致，三星手机“声色”动人，很有手感，质量也特别强悍，我妈的三星手机用了5年现在还好好的。但是三星的手机相比诺基亚，就没有那么强的娱乐性能，性价比来说也比较低，即使三星的高端机器也没有搭配智能的操作系统，像新出的三星伯爵接近万元的价格却依然不是智能手机，功能没什么特殊的。不过那做工和品质，让人感觉特别奢华。所以说，单纯地去比较哪个品牌更好很难。诺基亚比较适合以玩机娱乐为主的年轻人，三星比较适合经济实力强，对手机细节有追求却不怎么娱乐的商务人士。诺基亚,以可靠的质量著称.以直板机器为主,设计上有欧洲风范,简约大气,内敛,诺基亚的烤漆可能不是最好的,屏幕铃声不是最好的,但它会给你一个人性化的功能和坚固可靠的机身.高低端如一.比较看来，两者的优缺点明白自然，诺基亚要想胜过三星，除了保证现在的质量过硬外，必须要在其外观方面下功夫。而作为诺基亚品牌音乐手机的代表作，要想胜过三星也得下一些狠功夫。二诺基亚对摩托罗拉87 摩托罗拉与诺基亚相比，它们在市场上的竞争是比较激励的，它们都想把对方打下去，所以摩托罗拉和诺基亚比起来在市场上不是很受消费者的欢迎的。摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。在无缝移动通信愿景的激励下，摩托罗拉员工致力于帮助你与所想和所需的人、信息以及娱乐进行简捷而且无缝的连接。我们通过向你提供最佳的产品、最好的体验、强大的网络和全方面的服务来实现这个目标。摩托罗拉是世界财富百强企业之一，拥用全球性的业务和影响力这也是两个难分伯仲的品牌，进入中国市场以后，两个品牌各有所长，也发起过一轮轮的竞争，但是，谁也没有取得彻底的胜利。诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率方面，均与摩托罗拉难分伯仲。两大手机品牌的全国竞争从区域性而言呈互补性势态。与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。诺基亚强于摩托罗拉在于技术优势，因为在手机从模拟制式转到数字制式阶段，诺基亚超过了摩托罗拉成为行业领导者。87 在通话音质上,没有哪个品牌的手机能比得过MOTO的,MOTO的丽音技术是独家的,在噪杂的环境中保持通话清晰.而且,拍照方面,同样是200万像素的手机,其他品牌的机子拍出来的效果,没有MOTO的好.在PDA触摸手写方面,MOTO的手写触摸屏是最成熟的,触摸反应快,在PDA方面最大一个好处是在读取信息时能把在信息里面的电话号码直接拨号呼叫,而其他品牌的触摸手机就做不到这点.外观方面,MOTO手机的外观大方,尤其是商务机,像明系列,V系列的,手感好,外观大方,能体现客户的个人品味,最适合商务人士。其实我个人感觉MOTO与NOKIA的区别是在于营销策略：　　MOTO分三个阶段：推出一款高档机型，价位开始订的很高，采取撇脂战略，有钱人多得是，就让他们买先好了，先赚上一笔再说。　　随着上市时间的推移，单机的研发成本摊薄后，便开始降价战略，毕竟有成本效益一说么！这样中间价位的广大消费者边蜂拥购买，这样销量又大幅上升，成本反而进一步降低，所以有了进一步降价的本钱！　　再后来，让更广大的喜欢这款手机的人拥有他，就成为经典的街机！　　NOKIA按照产品定位：NOKIA手机的产品定位很明确，新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位，所以NOKIA手机产品区间分得很明显，高端机、中等机、低端机。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以手机的降价速度很慢！　　两者的行销策略不同，导致市场反映不同。孰优孰劣，请大家自行断定吧！87 　　不过我想说一句代表个人的意见：可以把两者结合起来么！根据每款手机的销售趋势来采取不同的营销模式。8800如果想买的火些，就慢慢放下高贵的身段，就算有替代品上市又有何妨？只要自己的手机能够被更多的消费者拥有，便是一个最好的广告，企业也会有更多的利润！如果说有钱人买了8800，不愿意看到手机降价，那他就不是真正的有钱人！真正的时尚人事，回在多数人拥有的时候选择退出，一证明他眼光超前，已经引领时尚了！二手机厂家该高兴了，应为新的高端手机又不愁销路了，有钱人该换手机了！厂家用价格策略便引导了个层次的消费者，聪明呀！！！虽然现在诺基亚手机的市场份额或者受欢迎程度都高于摩托罗拉，但是还是不能轻视这么强劲的对手。三诺基亚对索爱索爱是最近这几年才兴起的，在年轻人中间非常受欢迎。相比较这两个品牌的话，诺基亚质量好，而索爱的花样多、功能全。在SonyEricsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。87 索爱手机这两年以迅雷不及掩耳的态势从已经饱和的手机市场上又分了一杯羹，它以年轻人作为主要的消费对象，具有强悍的拍照和音乐功能，这些都很对年轻人的胃口。而且索爱手机款式新颖，别致，价位也相对较低。质量上也过得去，总之，其性价比相对于年轻人的胃口来说，是比较高的。诺基亚手机年轻人的市场近两年来受到索爱的影响较大。若单论这两个品牌的主要竞争其实比较少，但是若作为娱乐功能手机的竞争，两个品牌的竞争则比较激烈。5800也是主要针对年轻人的市场，所以，索爱会是其强劲的竞争对手。因为索爱的机子比较时尚、娱乐性特强。四诺基亚对山寨手机诺基亚与山寨手机相比优点不言自明，诺基亚是老牌子，技术过硬。可是山寨手机近两年的兴起，也不是没有原因的。山寨手机有漂亮的外观，功能齐全，最重要的是其价格远远低于相同功能的诺基亚手机，由于价格低、外观漂亮，极大地吸引了年轻人的兴趣，满足了其这一年龄的喜新厌旧心理，价位低也为经常换手机提供了可能。“山寨手机”主攻农村及二、三级市场　“农村包围城市”是“山寨手机”的市场策略，这既可以有效避开了与诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌之间直接竞争，也可以利用功能强大价格低廉等优势对抗国产大厂。据调查证明，学生、低收入打工者比较容易接纳“山寨手机”，87 在中小城市和农村市场上，消费者往往更加注重手机的功能、外观，对品牌的诉求相对较低，这让“山寨手机”看到了机会。而外资品牌对农村市场的重视程度远远不够，在三、四级市场与国产品牌竞争，“山寨手机”有着强大的功能优势和价格优势。“山寨手机”最让人诟病的就是质量问题。低价的“山寨手机推行“坏了就换新的”、“价格超低扔了也不可惜”等策略。山寨手机的五大缺点（1）辐射：山寨手机最大的缺点就是辐射！消费者无法知道自己的手机到底有多大辐射，辐射的危害就不用多说了[肿瘤，癌症，畸形，神经系统紊乱等等很多]。各大手机品牌都在其官方网站上公布自己的手机辐射值[SAR]，这些大厂生产的手机辐射都是经检测在人体可以接受的范围之内的，而正品水货手机之所以不能在正规渠道上市，就是因为其有一些辐射比较大的功能，比如WIFI，所以辐射超标[我国的手机辐射标准是1.0w/kg]，所以不能进入正规渠道。而山寨手机超高功率扬声器带来的辐射大小可想而知，山寨手机的主板和超大容量电池辐射大小也不容忽视。　(2)爆炸：山寨手机的电池普遍都是比较大的，为什么相比起来正规厂家生产的手机电池容量都很小呢，因为手机电池在一些环境中是可以引起爆炸,手机爆炸的案例屡见不鲜，而山寨手机的主板和机壳都不一定是阻燃或者隔热，更加大了爆炸的可能性。正规厂家考虑的不仅是待机时间，更要考虑消费者是否安全，很多手机网站曾经有报道手机电池爆炸实验的文章，其用图例对各种手机电池进行加热并进行对比，正规厂家生产的电池只是会冒烟和开裂，而山寨电池则把实验的地方整个炸成黑色，"威力"可以和雷管一比高低。87 (3)气味：山寨手机的包装，主板，外壳和电池所一般都用的是廉价材料，其产生的气体可能对人体有危害，这绝不是危言耸听，装修对人体的危害早已是大家公认的，鸟巢为什么一定要用VOC达标的漆来装修呢，就是因为一般材料都对人体有危害！(4)市场：看似山寨机给正规厂商带来了竞争而刺激他们将价格降低，实际上山寨机带来的是不正当的市场竞争和混乱的市场秩序，使正规厂商对市场失去信心，对科研失去动力，让大厂商缩减科研开支，让一些正在起步的正规厂商寸步难行，最终危害的还是消费者。近日12月份：央视调查：山寨机充斥卖场侵权现象非常严重(5)很多山寨机都有一些不良广告,而且一般手机自带的软件，游戏都有不少的收费陷阱，大家在使用山寨机的时候一定不要随便点击.虽然可能正规厂家都不屑于山寨手机争天下，可是，山寨手机就像流寇一样无处不在，而且，有极强的生长能力，总会与正规厂商分手机市场的，在这种情况下，诺基亚手机就要注意中低档市场的发展，在研发高档商品的同时要注意对低档市场的把握，别等到晚了再后悔。五诺基亚在中国的销售策略87 日前，诺基亚在华上市了令许多音乐爱好者期待的音乐兼彩信手机，并宣布将采用最新的直供销售模式，由神州数码任此款机型的全国总代理，直接铺货至全国各零售网点。这是诺基亚首次公开宣布采用直销模式在华销售手机。　 这并不是诺基亚手机首次在华采取直销模式。２个月前，国内有媒体曾报道，诺基亚与苏宁签订某款手机机型的直供销售协议。显然，直销模式使诺基亚尝到了甜头。据诺基亚方面称，借助直供销售模式，诺基亚可以更为系统地支持、发展和管理诺基亚的销售渠道。诺基亚将进入神州数码的ＩＴ产品销售网络，年内消费者可在全国数十个大城市中亲身体验手机直销。据称，预计约有１２０００名受过专门培训的销售人员将为消费者提供诺基亚手机的直销服务。　 自从戴尔将直销概念带入中国，这一销售模式正在逐步被国内消费者和ＩＴ厂商所认可。戴尔在中国市场的成功在很大程度上源自直销带来的较低成本控制。而在数码通信产品领域，国外厂商过去都采取传统的代理分销模式，成本较高，而且渠道很难深入到二、三级城市市场。在数码通信类电子消费产品领域，面对国内厂商的“人海”销售战术，国外厂商一筹莫展。但是，现在的情况已经有所改变。前不久，索尼专门开辟了专门的直销网站，ＩＢＭ、惠普也大大加强了直销的力度。业内人士认为，诺基亚此次公开宣称采取直销模式销售手机，是诺基亚在华市场营销的一次重大调整和探索，足以引起国内本土厂商的。一诺基亚销售渠道被剪断87 　　对于近期发生的诺基亚经销商拒卖事件，家电专家罗仁宵昨日在接受《每日经济新闻》采访时表示，在不景气的行业环境下诺基亚手机单机利润进一步降低，激化了经销商与诺基亚之间的矛盾。　一竞争加剧诺基亚优势趋弱　　在华北做过诺基亚二级发展代理商的上海诺基亚窜货商吕兵(化名)告诉《每日经济新闻》记者，从他开始做手机销售起，就一直在进行窜货。在2007年以前，吕兵虽然也受到过诺基亚的窜货处罚，但并没有感觉每月的收入会受到罚款的威胁。但是现在，吕兵每月的收入都被罚款占去了很大份额，甚至还有个别月份发生收入不抵罚款的现象。　　在吕兵看来，发生上述变化的主要原因在于“诺基亚成立‘第三方公司’之后，对窜货查得太严、罚款定得太狠了”。而罗仁宵认为，诺基亚对渠道的管理变得严格，还不是让吕兵觉得生意做不下去的主因，“利润被摊薄、损失的利润没有办法填补才是主因”。　　罗仁宵介绍，在诺基亚自2004年起成为中国手机市场占有率最高的品牌后，其价格透明度也逐渐提高，而在这一过程中，销售渠道利润在被逐渐压低，“87 几年前，诺基亚的单机利润基本在10个点(即10%)以上，而2007年、2008年已经降到了6个点。经销商窜货的做法本来就是压低价格增大销量，原来单机利润高的时候，让几个点出货，本身还是有钱赚，现在单机利润低了，再像以往那样让出同样的点的出货，本来就是赔着钱赌一把，最后返点再被罚掉，经销商当然就不干了”。　　此外，手机市场竞争加剧，以及诺基亚在金融危机影响下采取多种措施压缩成本，也是诺基亚经销商感觉“生存空间被不断压缩”的原因。　　罗仁宵表示，自金融危机以来，手机销量出现了明显的下滑。同时，近年来，运营商定制渠道在中国的发展使得用户的选择变得多样，诺基亚在传统渠道的优势正在逐渐减弱。诺基亚手机产品本身对用户的吸引力也在下降，在HabboHotel网站对30个国家112000名青少年进行的调查中，被访者将诺基亚列为自己最喜爱品牌的比例由上年的29%下降至21%。　二“厂”与“商”的博弈　　罗仁宵告诉记者，窜货问题发端于家电渠道，“渠道商和厂家为了窜货和罚窜货所起的冲突经常发生”87 。但目前，窜货矛盾主要发生在手机销售领域。　　记者了解到，家电渠道内现在很少发生窜货问题，这主要是因为家电销售经过多年的发展，已经形成了由连锁卖场和百货渠道主导销售市场的局面，“这两个渠道内部各地的价格都是基本统一的，所以没有必要窜货”。　　而在手机销售领域，却没有这种具备明显优势的强势销售渠道。据罗仁宵介绍，目前手机销售渠道包括家电卖场、百货公司、超市、手机卖场、电脑卖场等多个模式，“因此，为了让尽量多的产品量流通在本渠道内，也就是尽量多的利润留在本渠道内，一个渠道模式内部就出现了各地之间的互相窜货”。　　那么，诺基亚对窜货进行罚款，其目的是不是为了对渠道商进行优胜劣汰，使手机销售市场也形成像家电销售市场那样，由一到两种渠道强势控制整个领域呢?　　“当然不是”，罗仁宵表示，多样化的渠道模式更会受到诺基亚这样的大品牌厂商欢迎。渠道越多样，产品的销路就越广，而渠道越单一，则说明单个渠道内的产品流通量就越大，则该渠道在与厂家合作时话语权就越强，厂商对渠道商的依赖性就越高，“像诺基亚这样的市场主导者基本上是不会允许这样的局面出现的”。　　从当前情况来看，发展多样化渠道模式和防止窜货存在一定的矛盾，对此，罗仁宵认为，这一矛盾的解决过程，也就是诺基亚和经销商“厂”与“商”之间博弈的过程。罗仁宵指出，诺基亚严格进行渠道管理、避免窜货有两大目的，“第一，为了做好售后服务”87 ;第二则是为了对其品牌产品的价格体系进行有效控制，从而制定自身市场竞争策略。　　当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。　三营销事件回放：87 　　2003年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。　　诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。　　国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。　　诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。　四策略解析：　　(1)87 从总代理制到省级经销制　　在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。　　总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有坐商习气，渠道开拓能力差。　　由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌带来大的麻烦。　　2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底，国内手机用户数量达到5928.7万户;2001年一季度突破1亿;2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。而国内一些手机品牌，则抓住这个机会，占领了二、三级市场。　　记者从有关途径了解到，2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。　　2003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。之后，寻找省级分销商的步伐逐渐加快，到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。　(2)从代理制到直供制87 　　2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。　　相关资料显示，2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP(DirectRetailProgram)小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。　(3)混合渠道模式87 　　经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。　　2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。　　诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。二5800的推销策略作为近期一款相当热门的音乐手机，诺基亚580087 XpressMusic所带来的影响力相当大，毕竟智能手机的忠实用户在其身上能享受到好的音乐之余，还能体验全新的触控操作，基于“分享、玩乐、触控”的理念，诺基亚将其定位为娱乐手机。创新对于诺基亚的屡次事件营销而言，在消费低迷的市场和诸多竞争品牌多纷纷降价促销的情况下，诺基亚5800需要一鸣惊人。基于此，优酷直播与诺基亚5800有效联姻，完成了让业界惊叹为“造钟匠”的华丽变身。　　诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心，然而如何将明星号召力与诺基亚5800这款产品有机结合，将“分享、玩乐、触控”三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中，并主导用户的消费指向？这需要创新不同的广告营销模式。　　一营销策略：　　（1）明星效应吸引歌迷眼球　　诺基亚5800演唱会中明星云集，张靓颖、大嘴巴、张震岳、林俊杰、王若琳、张悬、苏打绿、吴克群、胡彦斌等实力唱将和偶像团体各具风格，几乎囊括和覆盖了大江南北的年轻歌迷群体，宣传片呈现和网友投票歌曲、明星等环节中，“我等你来”、“我唱什么你说了算”、“全互动演唱会”等通过明星不断口播。抢票活动让现场仅有的百余张歌迷票变得尤其稀缺，而对于没有得到票的网友而言，视频互动成为最直接的渠道和平台。　　（2）全互动加深品牌记忆和认知87 　　“我的音乐让我说”：希望看到什么明星来？喜欢听什么歌？希望看到哪个明星返场？一切网友说了算，在直播前/中/后，突出“我”的参与感。　　献花献吻献掌声：一个明星三四首歌期间，网友如果喜欢，可以点击献花献吻献掌声，而同时在设计成诺基亚5800手机屏幕界面的播放框中，出现鲜花、香吻和掌声的特效，而累积到一定数量时，如果这位明星一曲唱罢得票数最高，在现场的大屏幕就会出现香吻的特效，而主持人也会带动现场歌迷给以热烈掌声，甚至有歌迷会抱着鲜花上台与明星零距离接触。　　返场投票实时刷新：优酷直播诺基亚5800演唱会3小时里，明星返场投票启动，歌迷现场票选出返场明星，张靓颖和苏打绿在音乐爱好者中具有极大的号召力和影响力，返场票数一直不相上下，最终苏打绿凭借年轻新势力当仁不让压轴返场。返场悬念和网友票选互动让网友的关注度居高不下。　　明星歌迷视频互动：幸运歌迷的视频镜头切换至现场大屏幕上，明星“点兵点将”点出最最幸运的歌迷现场视频聊天，现场的每一个细节都是在镜头下面向百万网友全情呈现。此外，演唱会有特意开设视频聊天室，每一位明星演唱完后，都会去视频聊天室与网友互动聊天，聊天室的全部环节是与现场同步进行，点滴精彩都在优酷直播页面上一览无余，网友不仅观看，更能参与其中。87 　　（3）优酷封网3小时直播演唱会　　优酷直播的推出本就备受业界关注，出于保证直播流畅和对网友体验的考虑，全站封网3小时更令网友对诺基亚演唱会记忆深刻的同时，也让业界对直播盛况多了一份关注。活动一开始，直至结束后新的一天零点，现在整个互联网都在议论，夸赞者有之，议论者有之，但总体是积极认可这次行动，肯定了“nokia5800”touch&music“的完美渗透和事件营销！　　（4）媒介策略组合：　　直播前　　站内硬广推广，发动网友直播前“热身”，明星投票、抢票等为直播制造悬念、积聚人气！　　在新浪、搜狐、土豆等各大门户和视频网站投放全互动演唱会的视频广告，最大化吸引中国网民眼球，聚合网友目光。　　行业媒体、娱乐媒体、网络全面宣传推广、社区论坛炒作宣传配合进行，为演唱会即将启幕制造悬念，造势。　　直播中　　鼓掌、献花、献吻、视频互动、占座、返场投票、镜头切换……让网友置身演唱会现场，身临其境，全互动热潮即刻显现！87 　　业界评论和关注引爆互联网口碑相传。　　直播后　　精彩回放，明星采访，媒体报道精彩再现；　　作为经典案例备受行销媒体、行业媒体、财经媒体等关注，剖析经典和营销背后的价值。　　（5）营销效果总结：　　22：18 演唱会结束，终场计算，优酷直播3小时的演唱会期间，总访问人次648万，互动及返场投票总人次高达5062万，同时在线峰值52万人。央视某资深媒体人在现场感慨万千：“诺基亚和优酷创新能力很强大，非常激动可以见证互联网历史，听到主持人不断的播报互联网参与的人数及互动表现，一起感受网络改变世界的魔力。很喜欢互动的环节，希望以后网友互动的机会更多，互动拉近了人们的距离，让大家感觉很平等，都在共同参与。”87 87 、二诺基亚5800XpressMusic缔造销量神话诺基亚“5800大使”张靓影为首批预购者派发手机并赠送自己的签名CD 87 诺基亚“5800大使”吴克群与首批预购者合影  消费者在诺基亚上海旗舰店排队购买5800XpressMusic87     作为通信行业领军人物诺基亚推出的首款触控音乐手机——诺基亚5800XpressMusic自2008年10月全球发布以来，就受到国内消费者的广泛关注和高度期待。然而这款手机迟迟未在国内市场销售。业内人士不禁担忧，如此漫长的等待，是否会消耗掉消费者的耐心。2009年2月21日，诺基亚5800XpressMusic首卖会的狂热场面彻底打消了所有人的疑虑。这样开门红的成绩不仅归功于产品本身无以伦比的优势和竞争力，更得益于多种营销方式的巧妙配合。    早在发布之前，网络上关于这部诺基亚触控音乐手机的各种关于功能、命名的传闻已不胫而走。在这种好奇和猜测中，诺基亚5800XpressMusic终于于2008年10月2日在英国伦敦和新加坡面向全球发布，同时，诺基亚并未讳言该产品将于次年二月底才会在国内上市。随即，诺基亚迅速带着这部诺基亚5800XpressMusic于2008年10月15日空降网络直播间，分享产品策略、介绍并演示产品、第一时间接受网友问答，将消费者的兴致提得很高。对于一款四个月后才上市的产品来讲，这种主动出击似乎显得有些激进，而且着实需要魄力。接下来，诺基亚听取消费者呼声，在网友中展开一轮接一轮的免费试用活动，率先体验产品的用户开始炫耀并分享试用体验。随着越来越多消费者的介入，这场由消费者自发并汇聚成规模的口碑传播成为了日后推动更多消费者形成购买决策的助力。2008年的最后一天，诺基亚全球副总裁邓元鋆先生在“诺基亚跨年新品发布会”87 上向全国媒体正式介绍了这款产品。在当晚全国直播的“音乐让我说Love”2008-2009诺基亚跨年演唱会上，诺基亚5800XpressMusic更如众星捧月一般在众多演艺明星的簇拥下出尽风头。诺基亚“5800大使”王若琳为首批预购者送上自己的签名CD 87 诺基亚“5800大使”张震岳为首批预购者派发手机并赠送自己的签名CD   2009年2月9日，诺基亚公布了诺基亚5800XpressMusic预购活动，消费者可以在诺基亚上海旗舰店、全国52家诺基亚专卖店和诺基亚网上商店进行诺基亚5800XpressMusic的预购，这令刚刚从节日喜庆气氛中恢复平静的消费者再次兴奋起来。同时，诺基亚还宣布，2月21日下午5点80分（即6点20分），在北京、上海、深圳、成都同时举办仅持续58分钟的诺基亚5800XpressMusic首卖会，在这58分钟之内购买手机的用户将可从诺基亚“5800大使”张震岳、王若琳、吴克群、张靓颖手中得到限量预购版手机和音乐人赠送的签名CD。87    为了得到超值的限量预购版手机，并与明星近距离接触，当天下午两点左右，就有消费者来到店内排队等候。至下午五时，越来越长的购买手机的队伍已经不得不延伸到店外，店门口的互动活动更吸引了大量围观群众，四地首卖店的店内店外都被挤得水泄不通，有些门店甚至由于客流过多而不得不采取分流措施，对进店人数进行限制。下午5点80分（即6点20分），首卖会正式开始，四位华语音乐人的出现令活动现场再掀高潮，作为诺基亚“5800大使”，他们一到场便马不停蹄地为预购用户派发限量预购版诺基亚5800XpressMusic手机并赠送签名CD，由于担心在58分钟之内没办法为所有排队用户派发手机，音乐人只得加快速度，笑言这是自己参加过的效率最高的活动。87 诺基亚5800XpressMusic逆市热销，缔造销量神话    据统计，四家首卖店——诺基亚上海旗舰店、北京诺基亚专卖店-中关村店、深圳诺基亚专卖店-华强北万商店和成都诺基亚专卖店-太升南路店的单日销量均被刷新，其中，成都诺基亚专卖店-太升南路店的单日销量是以往日均销量的25倍，诺基亚上海旗舰店更是打破了单日客流量、单小时销量、单日销量、单日3000元以上手机销量纪录以及单周销量等多项纪录。截止至2月22日上午，全国52家诺基亚专卖店内准备的首批诺基亚5800XpressMusic已全部售罄，只有诺基亚上海旗舰店还有少量存货，店方预计至多维持到本周末。鉴于仍有预购消费者未能购买到手机，诺基亚方面已经表示，补充货源将于本周内陆续到店。87 如此优异的销售成绩，不仅彻底打消了之前外界对于这部姗姗来迟的产品的种种焦虑，加强优势产品竞争力与多种营销方式结合并行的策略，也将给笼罩在金融海啸、消费紧缩阴影下的企业和机构以启示。六诺基亚5800的广告(一)广告诺基亚5800的广告同现在许多手机广告是相似的，就是它选择的主要媒体是新兴媒体-网络。在上市前，诺基亚就在许多网络上抢先发布了其网络版广告。后又在各大电视台发布其电视版广告，都收到了不错的效果。（1）广告歌曲诺基亚5800的广告歌曲是曲名：PumpUpTheVolume，这个是1987年M.A.R.R.S乐团..的，NOKIA估计经过改编....更有节奏感.....。这是一首广告新曲，但是有复古风潮。这首歌经过改编作为广告歌曲后很有冲击力，适合年轻人的胃口，同时符合5800玩乐的主题及定位。（2）广告代言人诺基亚作为手机行业的龙头老大，其实力自然不用多说，这次的代言人更是请了许多当红艺人为其宣传。其中有张震岳、吴克群、张靓颖、王若琳等等，全是年轻人喜欢的明星。他们带领粉丝一起玩乐，感受5800的强大功能。更是在许多城市开展了体验活动，并取得了不错的成绩，这一点在前面已经提到了。5800能迅速在市场中占领领先地位，这些玩乐活动功不可没。87 （1）广告词　5800的正式广告词是“诺基亚终极之作s60触摸屏5800”而以“玩乐·分享·触控”作为口号的5800未来一段时间将是全国各地广为流传的广告词，在产品良好的口碑以及多种营销方式的组合下，5800行货版上市后的销量颇为理想，全国52家诺基亚专卖店的首批5800存货在短短几天内已被抢购一空。“玩乐·分享·触控”这句口号非常形象的向消费者传达了5800的定位及其娱乐功能，很成功。诺基亚1100——够亮，才够尽兴　诺基亚2300——有你有朋友！　诺基亚3120——玩转生活有一手　诺基亚3200——别出心“裁”　诺基亚3300——音乐热力无法挡　诺基亚3310——工作尽情乐尽兴　诺基亚3315——感应新潮波动　诺基亚3350——自画图片信息，沟通显创意　　诺基亚3510——合成音铃声友趣乐不停　诺基亚3530——你彩信了吗？　诺基亚3610——自有我观点　诺基亚3650——手机也摄像拍发更精彩诺基亚5210——释放你活力　诺基亚5510——移动娱乐妙趣“横生”　诺基亚6210——出手不凡，从容制胜　诺基亚6220——摄录精彩　诺基亚6230——多角色多出色　诺基亚6510——彰显成就　诺基亚6600——“智”胜之道　诺基亚6610——彩信智尚至美　诺基亚6610i——至尚经典智美影像诺基亚7210——彩信时尚，出位出色　诺基亚7250——彩信独具慧眼　诺基亚7650——拍发一瞬间彩信新体验　87 诺基亚8250——走进蓝色魅力　诺基亚8310——时尚科技主义　诺基亚8855——简约见卓越　诺基亚8910——钛显雍容至尊气度　诺基亚8910i——彩信尊者天成钛然自若　诺基亚9210C——功能领先皆领先相对于以前这些广告词，这次的广告词更深入人心，同时让人记忆深刻。（4）广告活动创新是诺基亚的重要基因之一。诺基亚不仅通过创新的技术和产品去改变人们的生活;而且通过创新的营销去丰富人们的品牌体验。“诺基亚5800XpressMusic玩乐粉丝汇”活动是继诺基亚5800XpressMusic全国首卖活动后，诺基亚5800XpressMusic传播中的又一创新性的营销尝试。活动中，诺基亚5800XpressMusic手机变身为“玩乐派教主5800”这一虚拟的玩乐偶像，成为了诺基亚5800XpressMusic手机所倡导的“玩乐、分享、触控”新鲜音乐精神的代言人。它突破了传统通讯设备的概念，拥有性格特征、喜怒哀乐，个性化的态度和想法，是年轻人自己主动参与、创造和掌控的玩乐密友。在为期短短一个月的时间内，玩乐派粉丝们与“玩乐派教主5800”通过各种“网络社会化”方式如开心网、豆瓣、QQ空间等亲密接触，共同分享玩乐心情，将这种新鲜音乐精神进行到底。整个活动为爱好音乐和追求新鲜的年青人带来了非比寻常的在线玩乐新体验。87 　　活动期间，数千名玩乐派粉丝参与的5800玩乐生日派对活动经过前期的网络征集和票选，票数最高的网友获得了由诺基亚提供的人民币3000元玩乐生日派对基金并于4月19日5800生日当天由该网友将之实现。同时，数千名参与“5800玩乐大爆料”活动的网友追寻“无乐不在”的5800行踪，新鲜创意的5800行踪照层出不穷，充分展现了年轻网友们非一般的玩乐精神。作为5800的超级玩乐粉丝的新锐潮流歌手俞思远，人气音乐组合牛奶@咖啡等音乐潮人，也在活动网站和其个人博客上展示了他们的个性化玩乐生活，并号召广大玩乐派粉丝加入。（5）广告的主要发布媒体诺基亚5800的广告同样是在四大主要的媒体上发布—电视、网络、报纸、广播。87 在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和“音乐，让我说......”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash动画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐让我说话”的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。七.营销提案(一).目标人群城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。(二).产品定价目前，诺基亚的音乐系列手机包括有5300，5200，5500，3250，5800等，其价格从1200到2200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。(三).广告目标87 (1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。(2)介绍“音乐，让我说”的概念。同时宣传“玩乐”的概念。(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。(四).产品定位(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。(五).产品推广沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250、N5800的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.(六).广告宣传对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。87 NOKIA免费音乐会：举办一个NOKIA音乐会，请港台流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限15岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。NOKIA音乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。NOKIA音乐系列手机展：举办一个NOKIA音乐手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入NOKIA巨型扑克(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。诺基亚音乐让“礼”听，促销赠送活动。　购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD，潘韦柏手办公仔等等(七).售后服务(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.87 (3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.八.创意设计提案以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“玩乐、享乐、触屏”的概念，并让这种概念可以深入人心。同时将自己品牌的“音乐，让我说……”深入介绍，使音乐手机深入人心。创意一：电视广告——NOKIA音乐星球场景1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到NOKIA音乐星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳动，人与人之间也是通过音乐来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用NOKIA音乐手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：音乐，让我说…　　(这是要表现出你可以随时随地享受NOKIA音乐系列手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍“音乐，让我说…”这个概念)87 　NOKIA音乐星球主题活动——这是和上面那个电视广告相辅相成的一个活动，就是建立一个音乐体验馆，用音乐将整个空间覆盖起来，让人们可以在里面感觉音乐的魅力。体验馆内部把它装饰成一个模拟海洋馆的样子，但是周围游动的并不是鱼，而是NOKIA音乐系列手机，用最优美的音乐去表现NOKIA音乐系列手机良好的音质，用音乐去捕获消费者的心。　　场景2：一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个音符穿过其中一个入侵者的胸口，那个入侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原来音乐星球上的居民都把自己手上的NOKIA音乐手机作为了一种武器，用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，入侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。　　(这个场景是要表现NOKIA音乐手机强大的音乐穿透力和震撼力，用音符可以更好地将“音乐，让我说…”这个概念表达出来，又不会过于直白)创意二：平面广告平面广告一：音乐，打开脑袋让你说……这是一个系列广告，有四个场景，分别用NOKIA四种音乐手机来表现。87 　　第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个“大人”形成鲜明的对比，在画面中加入“音乐，打开脑袋让你说……”这样一句话。第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。第三个场景是一个人在被老婆数落的时候，第四个是一个人在旅游的时候。这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，音乐是我们生活的一部分，我们的生活随处都有音乐。平面广告二：音乐，喜怒哀乐任你说……87 这也是一个系列广告，用NOKIA这四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。创意三：实物广告——巨型扑克制作NOKIA扑克，这个扑克跟普通的扑克不一样，它比普通的大很多倍，长2米，宽1.6米，用扑克牌里面最大的四张K，黑桃，红心，梅花和方块，将里面传统的图案改成NOKIA音乐手机的四个系列，然后加以产品的介绍，让看者可以一目了然，扑克里面的其他四张Q和J则换成索爱，MOTO，LG等NOKIA竞争对手的音乐手机，但只有图片，没有信息介绍，最后将这些大型扑克在NOKIA音乐手机产品宣传会上按照K-Q-J的顺序展览出来，这样可以很好地抓住观者的眼球。之所以要在扑克中加入索爱等其他产品，是因为我们想在无形中制造一个观念，那就是：NOKIA才是音乐手机市场的领军者，因为K>Q>J，所以表面是在宣传其他产品，实际上是在更好表现自己。87 虽然这几个创意是为诺基亚音乐手机做的，但是5800同属这一系列，而且是代表作，让人们想到诺基亚音乐手机的时候就会首先想那一款是最好的，自然就会想到5800了。重要的是如果单做一个手机的系列广告，成本比较高，如果一系列的一起做可以减少成本，而且宣传的内容更丰富。九、媒介提案:　此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”.时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.十媒体选择选择主流媒体---电视、报刊杂志、网络广告，和新兴的户外媒体作为主要媒介。87 1.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。　　媒体时间次数/月刊例价月计　　湖南卫视《音乐不断》3014500元/15秒435000/月　　湖南卫视《音乐不断歌友会》1045000元/15秒450000/月　　CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月　　小结1602085000/月2.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。　　候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)87 公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。3.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。　　媒体形式刊例价　　《城市》插页广告40000元　　《瑞丽》页面广告50000元　　《数字电子》封面广告30000元　　《女友》插页广告25000元　　《运动与休闲》插页广告25000元4.网络广告：挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA音乐手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。87 　　网易形式刊例价　　太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元　　IT168网页旗幅广告+测评30000元　　新浪网页旗幅广告40000元　　搜狐网络视频广告30000元　　中关村在线网页旗幅广告+测评40000元十一.广告预算1.广告制作预算：　　电视广告—“NOKIA音乐星球篇”：约300000元。　　平面广告一：“音乐，打开脑袋让你说篇”约50000元。　　平面广告二：“音乐，喜怒哀乐任你说篇”约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传扑克牌。约为600000元。2.媒体投放预算：　　(1)电视媒体：2，085，000元/月。　　(2)户外媒体：87 　　以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。　　候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。　　公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。　　大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元(4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元　总计：约3，880，000元十二广告效果测评投票1：请问您是否曾经看到过5800的广告？[单选] 只看过1次25.0%2－3次26.0%87 4－6次15.0%7－10次10.0%10－20次1.0%20次以上2.0%未看过21.0%投票2：您浏览这个广告，是因为[复选] 我无意中点到了这个广告43.0%我正在打算购买手机20.0%我听亲戚朋友说起过这款新手机，想看看它的特性17.0%广告色彩明快，吸引了我12.0%广告标语吸引了我15.0%广告的方式特别7.0%87 未看过16.0%其他0.0%投票3：您在点击这个广告时，希望了解到关于这款手机的什么信息？[复选] 手机价格43.0%促销情况30.0%售后服务22.0%手机的新功能40.0%手机的外观23.0%手机质量20.0%手机功能27.0%这款手机表现出来的特定含义13.0%其他0.0%87 投票4：您浏览这个广告，平均花费了您多长的时间？[单选] 5秒及以下25.0%6-10秒36.0%11-15秒23.0%16-20秒5.0%21-30秒6.0%31-60秒2.0%60秒以上3.0%87 投票5：您能否完整回忆起本广告的广告语？[单选] 不能28.0%记不太清楚了45.0%能27.0%投票6：您通过这个广告，了解到了什么信息？[复选] 手机设计符合人工体学，完全符合人手的舒适需要29.0%87 手机的外型流畅，尽现优雅风情37.0%手机的厚度小，机体轻薄30.0%手机有双显示屏23.0%手机屏幕具有高清晰画质28.0%具有mp3和mp4功能10.0%手机具有防水功能13.0%辐射小，对人体安全13.0%能够360度拍摄图片11.0%具有手写功能28.0%投票7：您在观看这个广告以后，是否打算购买这个产品？[单选] 我已经购买了这款手机13.0%我正打算购买这款手机45.0%没有，我不想购买42.0%87 投票8：假设您会购买这款手机，请选择能够吸引您购买的因素？[复选] 手机设计符合人工体学，完全符合人手的舒适需要28.0%手机的外型流畅，尽现优雅风情48.0%手机的厚度小，机体轻薄30.0%手机有双显示屏15.0%手机屏幕具有高清晰画质24.0%具有mp3和mp4功能16.0%手机具有防水功能14.0%辐射小，对人体安全16.0%能够360度拍摄图片17.0%具有手写功能21.0%没有特别原因6.0%87 投票9：您是否喜欢本广告的表现形式？[单选] 非常喜欢16.0%比较喜欢46.0%一般33.0%不太喜欢2.0%不喜欢3.0%投票10：请选择该产品的品牌[单选] MOTO8.0%三星16.0%诺基亚73.0%阿而卡特2.0%科健1.0%其他0.0%87 十三前景预测全球性经济危机对中国手机市场的冲击到底有多大？这个问题最近半年一直是各界探讨的热门话题，尽管各大品牌在农历新年之后的“动作”普遍比较谨慎，而作为业界老大的诺基亚却在此时以大规模大投入的宣传推广方式让全国无数消费者记住了诺基亚5800，拥有里程碑意义的诺基亚首款S60触控音乐手机，此举颇具胆识。客观来说，诺基亚5800的触屏操控并不是当前触控手机中最好玩的，对其做工也有一些不满的声音，缺乏导航键设计也是产品公认的不足，然而这些细节的不完善没有淹没5800的众多优点，也没能阻止产品热销的势头，毕竟观念越来越成熟的中国消费者明白什么是自己需要的，而不是一味地追求完美。87 群星为星级产品造势，诺基亚通过到位的宣传向全国市场推出5800标准版以及5800黑色精英版，两款产品不算太高的价位还是赢得了许多消费者的支持，其中黑色精英版的5800增加了“四大件”而更具性价比。不过就水货版5800的价格走势来看，行货版的5800跌破3000元价位不会等太久，随着性价比的凸现，5800的后劲将更足，有望成为2009年最具星级魅力的街机。87'