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'调研项目策划书一、调研背景山东神龟餐饮有限公司是一家拥有多家连锁店的快餐企业，在威海有较高的知名度。现准备在北竹岛开设一家新店，特委托探路者调研小组在北竹岛周围进行一次探测性市场调研。经我们小组研究讨论，特提出本计划方案，以供神龟餐饮公司参考并作为项目操作之依据。二、调研目的根据我们小组内讨论并与神龟餐饮总部经理沟通，本次市场研究工作的主要目的包括：1、了解北竹岛地区主要快餐店的客流量及就餐顾客各种消费动机的构成比例。2、消费者对各快餐品牌的认知度，为神龟明确潜在顾客提供依据。3、了解神龟品牌的知名度和美誉度，并与主要竞争对手进行比较，明确神龟的优劣势。4、探究消费者的消费能力和就餐习惯，为该店的市场定位和营销决策提供依据。三、调研内容1、分析北竹岛周边主要竞争对手的基本状况：（1）调查同行业竞争对手的经营状况、客流量。（2）了解被访者进入快餐店消费时每次消费金额范围。（3）了解被访者对曾经去过的快餐店的满意度，从比较中发现自己的优势和劣势。2 、了解竹岛地区目标顾客对神龟的认知度、接受程度以及美誉度，分析自己的优劣势，找出自己的发展空间。3、探究消费者的消费能力和就餐习惯：（1）消费者在快餐店消费时的模式——突发性或有计划消费等。（2）目标顾客的收入水平，快餐消费的支出，对价格的敏感程度等。（3）了解被访者的就餐偏好，到快餐店消费的频率等。四、目标被访者定义因本次调查是一次市场前景预测，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映目标消费者的需求状况；二是样本要有一定的针对性。由于进入快餐店消费要有一定的自主和支付能力，因此，我们本次调查的对象是威海市北竹岛地区的16~55岁的居民，调查在该范围内工作或购物的人。并有如下标准：1、本人及其亲属不在相应的单位工作。2、在过去六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调研。五、数据收集方法调查采用文案调查与实地调查相结合的方法。1、设计调查问卷，采用结构性问卷对目标顾客进行街头拦截式调查。问卷长度控制在5分钟左右。2、采用观察法记录主要竞争对手的客流量。3、对主要快餐店的营业状况和目标顾客基本状况进行文案调查。六、样本量考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需的样本量约为300个。调查员将在肯德基（北竹岛）、永和豆浆、敬兰（北竹岛） 附近调查部分出入快餐店的消费者，以求更准确地了解竞争对手的经营状况，每个地点100份问卷。七、调查员安排1、本次调查工作由山大分校探路者调研小组成员负责完成。2、如果有条件的话，我们小组将招聘有市场调研经验的大学生协助小组工作，或由神龟餐饮公司派几名代表对我们的工作进行协助和监督，以保证调查工作和质量。八、质量控制与复核1、本次问卷访问复核率为15%，采用电话复核。2、我们将实行一票否决制，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员所有问卷作废。九、调查资料整理与分析方法采用以定量分析为主，定量分析与定性分析相结合的方法。参与该项目所有数据录入及编码人员都将参与问卷制作与调查培训，并在录入过程中抽取15%样本进行复核以保证质量，数据处理初步定为用SPSS软件进行。十、调查时间安排与工作期限（略）十一、调查经费预算（略）十二、报告提交由探路者调研小组向神龟餐饮有限公司提交调研报告一份及原始问卷资料，并提供包括调研策划书、原始数据、分析数据、调查报告在内光盘一份。如有需要，将向神龟餐饮有限公司作口头汇报。 探路者小组成员：郭迎吴长蔚 公晓翠陈丽宋广杰李维国5※<威海市眼镜市场调研策划书>一、调研背景5000万副眼镜的年需求量，200亿元人民币的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。据统计，我国配戴眼镜的人口每年有不断上升的趋势，城镇居民的眼镜更换频率约为每3—4年一次，大城市约为2—2.5年一次，由此计算，当前中国眼镜市场的年需求量远在6000万副以上。目前，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，估计总数约31000家。而威海市眼镜市场的每年需求量也呈递增趋势，各大眼镜店如大明、晨光、光明、精益、荣达、茂昌等之间的竞争也日趋激烈。二、调研目的1、了解威海市眼镜零售商市场需求与竞争状况2、研究消费者心理特征3、为大明眼镜公司提出在服务、质量等方面的合理化建议4、了解消费者对大明眼镜公司各方面工作的认同度三、调研内容1、了解威海市眼镜市场目前的基本情况，以及消费者的基本信息。（1）本市各眼镜公司的市场占有率。（2）消费者的基本状况，包括年龄、学历等。 （3）消费者对眼镜质量、公司服务的具体细分要求。2、研究消费者的购买心理及购买后行为。（1）消费者购买行为的自主性。（2）消费者消费满意后，口碑宣传的可能性及相应得激励方式。（3）举办提高会员满意度的会员活动的必要性与活动形式。3、探析消费者对大明眼镜公司的认知度、认知渠道。了解老顾客对大明眼镜公司各方面工作的满意度及对公司未来发展提出的建议。四、调查对象1、本次调研对象主要为50岁以下的近视眼患者。2、受访者非专业调查人员。3、受访者过去六个月中没有参加相关的调研研究。五、调研数据的收集方法考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们本次调研共发出问卷400份。本次调查主要采取定点随意抽样的调查方法，分别在高区糖酒——利群、市区糖酒——环球步行街、大福源、海港、老华联——百货进行街头拦访；同时派调研员在山大分校、哈工大分校、威海一中、二中、城里中学、实验中学、塔山中学等学校进行校内拦访；除此之外，我们还派遣调研员对政府部门、工商银行、高校老师等群体对象进行入户访问。调查对象比例按大明眼镜公司提供的客户资料，基本确定为16岁以下：16——20岁：21——30岁：31——40岁：41——50岁的比例为9%：30%：40%：17%：3%。同时，按（学生：社会拦访：相对高层）的比例为140：160：70进行访问。采用结构性问卷（ StructureQuestionnaire），以进行街头面访为主，以及入户和文案研究为辅。 六、访员安排本次调查工作由supergrass（劲草）小组组织访员完成，正式调研过程中的督导工作由我们小组组员全程负责，以确保调研工作的质量。七、质量控制与复核本次调研的复核率为25%，其中15%为电话复核，10%为实地复核。我们将实行一票否决制，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废。为确保科学高效的完成调研工作，我们小组将作为专项小组为客户服务。八、数据输入和处理参与此项目的所有数据录入人员及编码人员及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入的质量；数据处理采用SPSS软件进行分析。九、报告提交由Supergrass(劲草)小组向客户提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份。如有需要，我们将向顾客进行口头汇报。SuperGrass小组制作小组成员：徐文杰李盼毛昕斐于晓辉 5※<威海市居民投资意向调查报告>一、研究背景随着现代生活水平的提高，居民收入逐渐增多，手中的闲余资金也相应增加。如何利用好这些闲余资金，使其保值增值，就成了市民十分关心的问题。为使广大市民对投资理财有一个客观的认识，应《威海晚报》之邀特做此投资调查。二、研究基本情况（一）研究目的此次“威海市居民投资意向调查”主要研究一下几个方面的问题1、了解居民投资状况◆目前投资方向◆投资在总资产中所占比例◆投资时关注的信息◆获得投资信息的途径◆影响投资决策的因素◆投资所遇到的主要问题2、了解居民投资意向◆对目前投资收益的满意状况◆重新选择投资的方向（期望投资）◆对各类投资的综合评价（二）项目执行情况本次调查历时一个月（2002/11/27－2002/12/27）。此次调查的范围是威海市区，被访者定义为在威海市居住或工作时间超过一年的居民。调查实施时间为12月7日至8日，调查方法为街头拦截式访问。根据实际情况，我们按照威海市的人口流动分布以及地域分布，选取街头拦访调查点8个。此次调研发放问卷220份，收回217份，有效问卷为185份，问卷有效率为85.3%。调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，督导员（由调研所核心成员担任）对调查过程进行了全过程检查、督导，并对完成的问卷进行了100%的检查，实施主管对验收后的问卷进行了30%的复核。数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。（三）被访者基本情况在185个有效样本中，男性为122个，女性为63个，男女比率约为2：1。被访者年龄大体集中在55岁以下人群中，其中35岁以下的占51.9%，36-45岁的占29.2%，46-55岁的被访者占14.1%。 被访者职业分布广泛，但主要集中在个体工商业者（28.1%）、一般职工职员（26.5%）和企业中高级管理人员（21.6%）。本次调查对象的收入水平处于中上等水平，其中家庭月收入为800—3000元的被访者占70.9%，3001元以上的为23.2%。三、研究基本结论（一）威海市居民投资基本状况1、居民目前投资方向：“储蓄”、“保险”是主流作为一种较为传统和稳妥的投资方式，“储蓄”在威海市居民的投资方向上有绝对的优势，有77.3%的被访者在该方面有一定数额的投资。而“保险”在近几年被当作一种新型的理财方式已经被相当数量的人接受，在本次调查中，有50.8%的被访者有该方向的投资。另外，“期货”、“实业投资”和“房地产”也占有相当的份额，分别有24.9%、22.7%和20.0%的被访者在这些方面有资金投入。在年龄结构上，除却上述结论，在各个年龄层都有相对于其他年龄层的较为突出的投资方向。35岁以下的被访者对“外汇”有投资的比例（8.3%）明显高于其他（2.2%）；36~45岁的被访者对于“实业”相对青睐（33.3%）；而46~55岁的被访者则对“债券”（11.5%）和“房地产”（26.9%）的热情相对较高。2、居民投资在总资产中所占比例：份额相当可观本次对于“投资在总资产中所占比例”的调查中，我们发现，多数居民都将一部分为数不小的资产进行投资，用钱生钱，提高自己的资产总量。其中，投资份额为20%以下的被访者仅有21.4%，而占到21%~50%比例的有接近一半（47.1%），投资份额多于一半（51%~80%）的被访者有22.5%，与相当少的基本持平，而将几乎全部的资产（81%~100%）都用来投资的被访者只有6%。投资数额的大小取决于很多因素，个人的偏好、总资产的数目、宏观环境的变化等等都是原因，对此，我们将在以下的调查结论中进行进一步的解释。3、居民选择投资方向的信息依据：利益第一 本次调查中，被访者在选择投资时，最重视的因素是投资方式的“利润回报情况”，有66.5%的被访者选择了此项。很显然，投资的直接目的就是取得利润回报，因此虽然是“利益第一”，但也是无可非议的正当理由。同时，有43.2%的被访者选择了“政府的政策法规”，理性的投资者当然要重视客观的外部环境的因素。另外，“行情走势”也被作为一种重要的参考影响着投资者的决策，有36.8%的被访者支持此项。而投资者们对相关的“投资咨询机构的信息”则持不信任的态度，仅有5.9%的被访者选择了此项。在对不同收入层次的被访者的进一步研究中，我们发现，家庭月收入在2001~5000元的被访者对“政府的政策法规”的参考度最低，只有38.0%；而家庭月收入在5000元以上的被访者则对“利润回报”更加重视，他们中有78.9%选择了这一项。而在不同年龄层次中，年龄在46~55岁的被访者更重视“政府的政策法规”（53.8%），在清一色的“利益第一”中显得从容和理性。同时，投资者在这个方面也存在性别上的差异：女性对于“行情走势”的信任度（52.4%）要远远高于男性（28.7%）。看来，女性的判断相对于男性来说更加依赖比较直接和表面的信息。4、投资者获得投资信息的途径：电视、报刊杂志是主要渠道电视作为中国老百姓最普及的娱乐休闲方式，无疑是所有信息传播的最好媒介，投资信息也不例外。在本次调查中，有65.9%的被访者是通过“电视”来了解各种投资信息的。另外，有50.3%的被访者选择了从“报刊杂志”上获取投资信息。“ 亲戚朋友介绍”（30.3%）和“网络”（27.6%）是另外两个较受青睐的信息获取途径。他人的亲身体验可能是最令人信服的参考信息，但是又因为个人的差异性又不可尽信。而“网络”作为时髦而有效的媒介是效率较高的信息渠道之一。性别差异在这里仍有所体现。在上面结论的基础上，女性在对“各种专业投资机构”的信任度（15.9%）明显高于男性（8.2%）。她们更容易将信任赋予所谓“专业人士”。我们的进一步研究结论还显示，在以上的信息获取途径中，年龄差异也很明显。35岁以下的被访者对“报刊杂志”和“网络”的钟情要高于其他年龄段的被访者。年轻的他们是不会放过这两种既时尚又有效的信息渠道的。而对于36~45岁的被访者来说，他们对于“亲戚朋友介绍”的依赖度要远远高于其他的年龄层。他们正处于事业的高峰期，社交圈广阔，从这个途径获取信息也比其他年龄层的人来得方便而可靠。5、影响投资决策的因素：“预期回报”和“自有资金状况”唱主角在问及“影响投资者做出投资决策的主要因素”时，有接近半数的被访者选择了“预期利润回报”（51.4%）和“自有资金状况”（44.9%）。利润的因素在与投资相关的方面总是占据了十分重要的位置；而对自身因素的分析也是投资者理性的另一个表现。还有一部分被访者选择了“个人偏好”（28.6%）和“投资环境”（27.0%）。现代人的个性鲜明在投资方面也有体现。6、投资时遇到的主要问题：信息不对称让投资者挠头 在本次调查中，“投资信息是否及时以及可信度问题”使投资者最为头疼，有44.3%的被访者选择了此项。信息不对称现象存在于各个领域，并且对决策的正确性的影响很大。在投资方面，这个问题仍然存在。同时，对“个人理财能力”的不自信也是影响投资者作出投资决策的障碍之一，有39.5%的被访者被这个问题所困扰。（二）威海市居民的投资意向1、投资者对目前投资状况的满意度：多数投资者持乐观态度本次调查显示，61.1%的被访者对目前的投资状况是满意的，而仅有38.9%的被访者表示悲观。2、重新选择投资的方向（期望投资）：“房地产”和“实业投资”翻身在问及目前投资状况不满意的被访者“如果您重新进行投资会选择什么投资方向”时，有42.5%的被访者选择了“房地产”，同时有30.1%的被访者选择了“实业”，都大大高于现有投资中的比例。而在现有投资中比例很大的“储蓄”和“保险”，此次都表现平平，未能吸引投资者的目光。对于这种结果，首先是由于投资者身处威海这样一个“最适合人类居住的城市”，面对不断飙升的房价，无法抗拒这样一个投资的黄金产业；而“实业投资”也同样是由于其较高的回报率赢得了更多的关注；同时又因为“储蓄”和“保险”都具有风险低收益也低的特点，投资者不必在这两个领域调整。3、对各类投资的综合评价：“房地产”和“实业投资”赢得高分在本次调查的被访者对各种投资形式做的根据收益与风险的综合评价中，“房地产”赢得了最高分3.60分（满分为5分），紧随其后的是“实业投资”，得分为3.51分，这些较为具体的实物性的投资兼有收益高和风险小的特点，是公认的最优秀的投资领域。而其他的如“储蓄”、“保险”、“基金”、“外汇”和“债券”都得到了一般的评价，得分在2.50分左右。另外“股票”和“期货”因其高风险得分较低，只分别得到了2.28分和2.12分。四、小结与建议（一）关于各种投资方式的思考储蓄和保险这两类较为传统和常规的投资方式已经丧失了一种强烈的吸引力，投资者渐渐将目光远离了它们而转向新的领域。如何在旧瓶里装新酒是个难题。储蓄的相对平静和低调同国家的宏观调控政策是息息相关的，在目前的扩大内需的大环境下恐怕难以有新的起色。但是换个角度，这未必是一件坏事。居民们将资金从银行中转移出来，无论是于己于国都是有积极意义的。投资意识的改变标志着居民整体上经济头脑的转换，而其对我国经济发展所起到的积极作用也将在今后的一段时间内给老百姓带来实惠。对于保险业来说，这样的调查结果既说明了保险观念在老百姓心目中根深蒂固的地位，也说明了其后劲不足。因此，保险业的改革势在必行。另外，在中国加入WTO这样一个大背景下，面对国际保险业大鳄的挑战，本土的保险业也将不得不进行自身的完善和改进。而这样的局面势必带给保险业许多动力，也必将潜移默化的给老百姓们的投资意识中为保险又增加了一枚重重的砝码。 房地产和实业投资的热度非常，本次调查的结果已经很明确的表明了这一点。房地产在投资者中的人气是与威海的客观环境分不开的。这给房地产开发商的启示在于，房子盖好了并不只是用来住的，也是可以用来升值的。因此在楼盘的促销中可以以此作为一种新的卖点，吸引广大投资者的投资性消费。而对于实业投资，可能更多的要靠投资者们自身对机遇的敏锐性和运作能力了。在本次调查中，股票和期货这两类风险较大的资本运作的投资方式在广大市民的头脑中已经不是理想的投资方式了。这与我国的资本运作机制的规范和完善有很大的关系。暴利的机会越来越少，投资者们也就理性的选择了放弃。债券、基金和外汇等其他的形式则还未深入老百姓的头脑，这些方式由于收益不高、不易操作或者概念相对模糊而未能成为主流的投资形式。因此对于这些投资方式的推广和宣传是下一步可以做的工作。（二）关于投资决策的思考市民们对于每一项投资方式的关注，主要集中于“预期利润回报”上，这也符合投资的最根本的目的，也是最客观的信息。而其他的外部信息诸如“政府的政策法规”和“行情走势”的影响也是不容忽视的。但恰恰就是这些投资者最关心的问题成为了他们在进行投资决策时遇到的最大的问题。因此，各媒体，特别是电视和报刊杂志这些最受投资者关注的媒体，要加强对各种投资信息的发布和进行一些大方向上的指导，相信可以使投资者的眼界更加清晰。“个人理财能力”也是投资者遇到的问题之一，而同时“个人偏好”又是投资者作出投资决策的主要依据之一。投资者们一方面对自己的能力持怀疑态度，另一方面又根据自己的主观意愿进行投资，这可能是造成投资失败的主要原因之一。因此，投资者要及时而主动的为自己充电，提高自己的决策能力，不要一味的跟着感觉走，要用客观而理性的给自己找路。（三）关于投资专业机构的思考本次调查中，“投资专业机构”提供的关于投资的信息和决策建议都没有得到投资者们的认可。这个行业的年轻和弱小可能是造成这种结果的原因。因此，这些专业机构应当尽快扩大自己的影响，在投资这个广阔又具潜力的市场上找到自己的空间；同时还要争取与政府的密切关系，根据政策及时调整自己的经营方式和理念，以达到与投资者双赢的结果。在调查中，女性对于这类专业机构的信任度要远远高于男性，所以他们可以把女性作为突破口，逐步的吸引大众的目光。5※<威海市居民投资状况调查>一审：　　　　　　编号：　　　　　　二审：　　　　　　编码：　　　　　　录入：　　　　　　复核：　　　　　　威海市居民投资状况调查         访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操            作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相            关责任。访问员签名：　　　　　　　　　时间：　　　　　　　　　　　　尊敬的女士／小姐／先生：您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关威海市居民投资状况的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！　　开始时间:　　　　　结束时间:　　　　　访问长度:　　　　　访问地点:　　　　甄别问题：S１、请问您在威海的居住时间超过一年了吗？．1、是（继续访问）2、否（结束访问，表示感谢）正式问题：Q1、请问您目前在哪些方面有投资？（可多选）1、 储蓄2、保险3、外汇4、股票5、期货6、各种债券7、房地产8、实业投资9、基金10、其它____Q2、请问您的投资在您家庭总资产中所占的比例大约是______Q3、您在投资时比较关注的信息有哪些？（最多三项）1、市场机遇2、政府的政策条例3、行情走势4、利润回报情况5、宏观经济形式报告6、咨询机构的信息7、其他____Q4、您是从哪些途径搜集投资信息的？（最多三项）1、 报刊杂志2、电视3、网络4、各种专业投资机构5、亲戚朋友介绍6、其它_____Q5、您认为影响您做出投资决策的主要因素有哪些？（最多三项）1、 投资管理能力2、投资环境3、个人偏好4、预期利润回报5、自有资金状6、其它_____Q6、您在投资中遇到的问题主要有哪些？（最多三项） 1、政策的了解2、个人理财能力3、投资服务事项4、投资信息是否及时以及可信度问题5、其它相关问题______Q7、您对目前投资的效益是否满意？1、 是（跳答第九题）2、否（继续回答）Q8、如果您重新进行投资，你会选择什么投资方向？1、 储蓄2、保险3、外汇4、股票5、期货6、各种债券7、房地产8、实业投资9、基金10、其它____Q9、请对您了解的各种投资方式作一下评价。（由低到高分别由1----5分表示，根据投资的收益与风险综合评价）投资种类储蓄保险外汇股票期货债券房产实业基金分值背景资料　　最后，我们有几个有关您和您家庭的问题，仅供参考分析用，希望您并不介意，我们会为您保密的。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　B1.       性别1.男2.女B2.       请问您的年龄？1.35岁以下2.36—45岁3.46—55岁5.56岁以上B3.       请问您的职业？1.机关/事业单位干部2.教师3.科研、技术人员4.企业管理人员/厂长经理5.工人/服务人员/一般职工、职员6.个体工商业者7.部队人员8.其它B4.       请问您的家庭平均月收入？1.800元以下2.800—1500元3.1501—2000元4.2001—2500元5.2501—3000元6.3001—3500元7.3501—4000元8.4001—4500元7.4501—5000元8.5000元以上 您的联系方式：　　　　　　先生/女士　　联系电话：　　　　　　　访问至此结束，再次感谢您的帮助！5※<哈里——戴维森调研案例>美国摩托车生产商哈里——戴维森公司（www.harley-daividson.cn）在21世纪初重新崛起，以至于顾客要等很久才能提到车。2001年，哈里——戴维森公司的销售收入达33亿美元。尽管分销商鼓动哈里——戴维森公司提高产量，但公司却对投资新的生产设备举棋不定。销售下降的那段日子让公司的高层管理者学会了规避风险而不是偏好风险。现在，哈里——戴维森公司的经营日渐起色，但投资新设备意味着要冒险。从长远来看，市场需求是否保持现状？在下一款时尚摩托车来临之时，哈里——戴维森公司的顾客是否会仍然选择它？由于公司业务迅速增长而导致摩托车质量下降让哈里——戴维森公司付出了惨痛的代价。一方面，公司高层担心投资决策为时过早。但另一方面，投资将有可能帮助哈里——戴维森公司扩张业务并可能成为大排量摩托车市场的领导者。首先，与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响销售和重复销售的重要因素；其次，二手数据表明绝大多数摩托车主同时也拥有汽车（轿车、运动休闲车和卡车）；再次，摩托车主的小组座谈进一步显示，摩托车主要用于休闲娱乐而不是用作基本的交通工具，小组座谈也凸显了品牌忠诚度对摩托车的购买和拥有所起的作用。预测表明消费者在消费娱乐方面的支出的增长讲持续至2010年。由于因特网的作用，21世纪消费者变得更复杂，对价值更敏感。但是，对于那些仍然保持溢价的知名品牌，品牌形象与品牌忠诚对于购买行为仍有显著影响。很明显，哈里——戴维森公司拥有成为全球性的摩托车领导品牌所需的资源，以及营销和技术能力。这一过程和它所产生的结果有助于定义管理决策问题和营销研究问题。管理决策问题是：哈里——戴维森公司是否应该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是：确定哈里——戴维森公司的顾客是否会使长期的忠实购买者？具体的说，研究将针对如下问题：1、谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？2、能否区分不同类型的顾客群体？是否可能精心有效的市场细分？3、顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是被统一诉求所吸引的吗？4、顾客对哈里—— 戴维森公司是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？其中一个研究问题（RQ）及所提出的假设如下：研究问题：摩托车的购买能否按心理特征进行细分？假设1：摩托车购买者中存在着不同的细分群体。假设2：每一细分群体因不同的原因而购买哈雷摩托车。假设3：所有细分群体中哈里——戴维森公司顾客的品牌忠诚度都较高。这一研究理论的基础是：品牌忠诚度是对某一品牌正面的信念、态度和体验的结果。研究采取的定性研究和定量研究。首先，召集了现在拥有者，潜在拥有者和其他品牌拥有者的专题小组座谈，了解顾客对哈里—戴维森公司的感觉。然后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来了解顾客的心理、社会和统计概况，以及他们对哈里—戴维森公司的主观评价。下面是一些主要的研究结果。顾客可以分为以下七类：①爱冒险的传统主义者；②敏感的实用主义者；③时尚追逐者；④休闲的露营者；⑤有品味的资本主义者；⑥头脑冷静的独行者；⑦自大的不合群者。由此，H1得到支持。然而，哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、自由和权力的象征。（不同类型的顾客在此点上表现出惊人的意志，于是拒绝H2）。所有顾客都是哈里—戴维森公司的长期忠诚者，H3得到支持。基于这些研究结果，哈里—戴维森公司决定投资扩大产能。哈里—戴维森公司持续以两位数的增长率扩大其年产量，预计2003年的产量为289444辆，销售额为40亿美元。（资料来源：（美）纳雷希·K·马尔霍特拉著涂平译，市场营销研究——应用导向，北京，电子工业出版社，2006年。P20）思考题：1、在本案例中，哈里——戴维森公司是如何把企业决策问题有效转化为营销调研问题，并提出研究假设的？2、哈里——戴维森公司通过市场营销调研活动获得了大量信息，从而做出投资扩大生产的决策，请问他们采用了哪些调研方法？为什么采用这些方法？3、根据本章学习的内容，你认为哈里——戴维森公司的市场营销调研从调研类型和内容上如何分类？5※<威海市笔记本电脑调查问卷>一审：　　　　　　编号：　　　　　　二审：　　　　　　编码：　　　　　　录入：　　　　　　复核：　　　　　　威海市笔记本电脑调查问卷 访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。访问员签名：　　　　　　　　　时间：　　　　　　尊敬的女士／小姐／先生：您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关笔记本电脑市场的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！　　开始时间:　　　　　结束时间:　　　　　访问长度:　　　　　访问地点:　　　　您是否有笔记本电脑?1.是（继续）2.否（终止）正式问题：Q1.  您购买笔记本电脑时考虑最多的因素是?1.配置2.品牌3.价格4.功能5.售后服务6.款式7.产地Q2.  购买笔记本电脑时对具体功能参数的要求（限选4项）?1.内置无线网卡2.DVD刻录3.正版Windows操作系统4.至少3个USB借口5.内置蓝牙6.指纹识别7.TPM(可信任模块)8.多功能读卡器9.内置摄像头10.IEEE139411.DVI输出12.内置无线数字电视卡13.内置键盘照明灯14.有串口15.Express卡插槽16.PC卡插槽17.S-Video输入18.内置红外19.有SPDIFQ3.  您会选择怎样屏幕尺寸的笔记本电脑?1.12寸以下2.12寸3.13寸4.14寸5.15寸6.17寸或以上Q4.  您是否会选择宽屏的笔记本电脑?1.是2.否Q5.  您会选择多大的笔记本屏幕比例?1.4:32.16:103.15:9Q6.  您觉得高分辨率屏幕是否有必要?1.有2.没有Q7.  您会选择什么品牌的处理器?1.酷睿2(Merom)2.酷睿(Yonah)3.双核炫龙64(Taylor)4.奔腾双核(Yonah)5.奔腾M(Dothan)6.赛扬M(Yonah)7.炫龙64(Taylor)8闪龙(Keene) Q8.  你觉得64位处理器是否有必要?1.有2.没有Q9.  您觉得双核处理器是否有必要?1.有2.没有Q10.   您会选择多大的内存?1.256MB2.512MB3.768MB4.1GMB5.2GMBQ11.   您会选择多大的硬盘容量?1.40GB2.60GB3.80GB4.100GB5.120GB6.160GBQ12.   是否愿意买第二块电池?1.愿意2.不愿意Q13.   不购买第二块电池的原因是?1.      觉得没有必要2.电池坏了才买3.没有预算Q14.   选出您所喜欢的笔记本电脑品牌1.ThinkPad2.惠普3.华硕4.联想5.索尼6.戴尔7.神舟8.苹果9.宏基10.三星11.富士12.明基13.东芝14.七喜15.海尔16.TCL17.方正18.长城19.同方20.松下21.LGQ15.   您是通过什么渠道了解这些品牌的?1.网站导购和评测2.网络广告3.相关论坛4.报刊广告5.朋友推荐6.电视广告7.卖场宣传单张8.户外广告背景资料　　最后，我们有几个有关您和您家庭的问题，仅供参考分析用，希望您并不介意，我们会为您保密的。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　B1.       性别1.男2.女B2.       请问您的年龄？1.16—25岁2.26—35岁3.36—45岁4.46—55岁5..56—65岁6.65岁以上B3.       请问您的职业？1.机关/事业单位干部2.教师3.科研、技术人员4.企业管理人员/厂长经理5.工人/服务人员/一般职工、职员6.个体工商业者7.离退休人员8.待业人员9.农民10.部队人员11.学生12.其它 B4.       请问您的家庭平均月收入？1.800元以下2.800—1500元3.1501—2000元4.2001—2500元5.2501—3000元6.3001—3500元7.3501—4000元8.4001—4500元9.4501—5000元10.5000元以上'