酒类市场营销策划案.doc 14页

'酒类市场营销策划案一、正文1、营销策划目的白酒市场从来不是息事宁人，从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底，齐民思风光一半就萎靡不振，景阳时好时坏，乾隆杯眼前形式大好……云门春，记忆中的“感情深”，离我们渐行渐远……为重振“云门春酒”的雄风，再创一个更辉煌的云门春，云门春酒业集团推出了“云门洞藏”系列白酒。2、企业背景2003年春，云门酒业启动了“洞藏云门春”系统工程，开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒。山东青州云门酒业（集团）有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、云门酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、云门天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家沈怡方等在品尝洞藏酒后，欣然题词“洞藏白酒，北国独秀”。3、营销环境分析3.1市场状况及前景分析14 受市场环境和行业利益的驱动，国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端，在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品，有一些已经取得成功，像水井坊、国窖1573、舍得等品牌；有一些正处于培养阶段，像老白汾、红花郎等品牌；无论是成功的品牌，还是正处于培育期的品牌，或者是正在诞生中品牌，现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题，而是已经形成了一种趋势，一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势，作为行业中的企业，只有适应了这个趋势才能够发展、壮大，否则就会被市场所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。高端白酒现在已经不是左右不做的问题，而是作为规模企业必须要涉足的阵地，然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步，但在高端方面却难有建树。山东青州云门春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。在企业快速发展了近十年后，云门春与07年强势推出云门春洞藏系列，全力进军高端市场。云门洞藏酒能够处于生长期，作为江北洞藏酒的先驱，云门洞藏酒拥有广阔市场前景。3.2影响因素分析随着经济的发展，青州进入百强县，人们收入普遍增加，生活水平不断提高，购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱，开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分　第一层　中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌　第二层　跟风型消费者　中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌　第三层　低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒4、SWOT分析4．1S-优势分析14 云门洞藏开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒，有广阔的市场前景。山东青州云门春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。云门冬藏酒具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。4.2W-劣势分析市场竞争激烈。鲁酒品牌众多，有兰陵、孔府家、景阳春等一系列白酒品牌，而且川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌也在山东占据较大市场份额。与之相比，云门春作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。4.3O—机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像“水井坊”除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像“五粮液”、“茅台’这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证“云门洞藏”品牌市场的成功。虽然鲁酒品牌众多，但高档酒较少，市场潜力巨大。“少喝酒，喝好酒”成为潮流4.4T—威胁分析“云门洞藏酒”如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。云门洞藏想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自“小糊涂仙’14 在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。“云门洞藏酒”面临的威胁是什么？我们心理更清楚。5、营销目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌处于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标--------以五年计算a.创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。b.创造3--5个区域性品牌，3--5个区域样板市场，占有率达到40%----50%。c.企业全国知名度达到80%通一系列的营销策划措施，争取实现企业经济效益目标最大化。6、营销战略6.1营销宗旨　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出云门洞藏酒江北洞藏家，兼香型的特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。6.2目标市场6.2.1市场细分与目标顾客群根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同可将云门洞藏酒划分为划分为以下三类目标人群：第一目标群体：1经营者阶层14 2高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1年轻白领阶层2暴发户阶层6.2.2市场定位　在众多鲁酒企业生产芝麻香型白酒的现状下，云门酒业出其不意地推出具有北派酱香风格的“云门陈酿年份酒”、以兼香为主的“云门洞藏酒”等中高端产品，从而形成以云门陈酿年份酒发力政务高端。6.3　产品策略“洞藏陈酿 北国独秀”体现了其独特的产品功能价值卖点，容易让消费者接受，这种卖点对于一个新生高端品牌，能够增强其市场导入速度，增强消费者的认同效率，进一步提高品牌的成功率。6.3.1产品类型目前，云门酒业以52°一区、38°二区、36°三区和52°珍品礼盒套装等经典酒型为主,云门春又开发了珍藏纪念酒版以满足消费者的收藏和品评需求，同时全面系统地开发个性定制藏品，如婚庆纪念酒、百岁纪念酒、生日纪念酒、寿辰纪念酒、开业庆典酒、集团定制酒、特殊纪念日定制酒等。”6.3.2产品品牌形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌——云门洞藏酒6.2.3产品包装进入贵族群体首先要有贵族的行头，让别人第一印象就能够感觉到其身份和地位所在。没有量身定做的外衣，进入高端将很难融入这个群体，除非你的个性很十足。将自己的独特概念，结合专业的外脑力量进行整合，使资源更形象、优势更明显，这一点已经在国内高端白酒行列，特别是新生高端白酒中已经充分显现其价值。14 云门洞藏酒同国内品牌包装行列小有名气的包装公司合作，共同致力于洞藏酒系列的品牌开发和产品包装开发。量身定做，强强联合共同打造强势的云门外衣。6.4定价可综合运用尾数定价，心里定价，渗透定价等定价方法，根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。对第一目标群体实行心理定价。对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。“云门洞藏酒”一、二、三区的36°，52°酒分别定价88—388元/瓶6.5营销渠道营销渠道：云门洞藏立足商务终端，云门春做普通消费渠道，满足不同层次消费者需求的个性产品链。在“云门洞藏酒”原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。铺货时做到以下几点：(1)、认真挑选经销商要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。14 经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。　　挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。(2)、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下：A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少：E、终端店的宣传要达到什么标准：F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货产品的数量；H、制定出具体的广告和促销计划。（3）在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：1)明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如：超市铺货＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；县级网点＿＿家；公关直销单位＿＿个等等。2)可达成。根据人力、物力、财力做出合理分配，使目标可以实现。3)目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。4)时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。(3)、铺货人员的选拔、训练铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。14 (4)、铺货人员的组织分工实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：（5)(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案⊙车辆统筹安排⊙货源的调度、产品出入库控制管理⊙向客户详细解说、介绍⊙收款、欠条登记⊙售点广告张贴⊙争取最佳货架位置⊙试用样品⊙赠送促销物品⊙口头调查⊙了解竞品的情况⊙搬卸货物⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表⊙铺货的验收工作（6）、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；B、业务员的奖惩办法。★白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：1）铺货奖励政策不能有漏洞如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。2)避免造成低价出货的印象14 在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。3)协调好经销商铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。(7)、地毯式铺货要有相应的广告支持铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。（8）、做好铺货的后期服务与跟踪管理货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。　　6.6促销：常年不断，花样翻新通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类常规性促销主要为批发商、零售商、超市、餐饮业业主，消费者和服务员与营业员。14 A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象6.7广告广告语：感情深，云门春洞藏陈酿，北国独秀兵马未动、粮草先行，造势高端白酒不是卖酒酒本身就是一个精神的物品，高端白酒更是如此，其氛围的价值要超出其产品的功能价值，市场氛围的营造是高端白酒价值的提升必须。在产品还没有生产前，云门春就大肆进行洞藏系列的宣传攻势，为产品上市提前预热、造势，营造市场氛围采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。广告宣传分产品导入期、成长期、成熟期三个阶段。14 广告形式可分为以下几类：1）、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在10—20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。2）、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。3）、在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然4）、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。5）、印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“××酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。6）、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。6.8公关公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，云门春酒业集团应充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。（1）新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。企划性。新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。（2）文体活动的参与。文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意：14 社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可*作程度；预期效应评估；等等。文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。（3）赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。（4）赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。6.9售后服务售后服务保障是关键。而针对目前众多二线酒品牌资金，资源有限的情况，丁先生又提到，要尽量减少售后服务环节的最佳方法就是生产呵呵的产品，这必须要求企业加强内部质量管控的问题，再就是当产品在市场上出现问题时，企业应该采取积极有效的应对措施。产品售后服务的完善解决，是一个企业要长期稳定发展，获得市场认可的后备保障，是企业应该加以重视的真空部分。在产品同质化日益加强的今天，售后服务更是成为了企业差异化营销的一种重要手段方式，应用在白酒行业，白酒品牌成千上万，各档次产品品质雷同，包装也日益趋近，在这样的情况下，为消费者提供优质的售后服务将是企业获得市场认可的另一重要途径。国内酒类企业，一定要加强企业监管，加强企业服务，将国内民族企业做大做强。7、人才团队最强执行力和学习力，打造白酒业的精英团队高素质人才的培养，成为了白酒企业急需解决的问题，也是任何一个攻击型营销队伍建设的基础。新品黄鹤楼酒如何建立、培训、管理一支稳健的营销团队。从目前企业的人力资源现状看，精品黄鹤楼酒打造一流的营销队伍的建立可以采用以下方式：   （1）、建立人力资源管理战略。   （2）、建立引进、培养、激励人才的新机制。   人才引进是 白酒企业急需解决的问题，也是新品黄鹤楼酒营销队伍建设的基础，引进人才，依据企业的实际情况，切实抓好以下几个方面的工作：    1）建立健全的人力资源管理制度，制订完善的人才升迁制度；    14 2）确定适合企业文化的人才。企业吸引有能力、有才华的营销专业人才加盟，加大对高级人才的吸纳，关注那些具有中上等的人才。    具体战术：大量引进、起用外行业的人才。    有些团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。如从外企，或其他兄弟行业中引进。品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的，销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于精品黄鹤楼酒在决胜终端时运筹帷幄。 酒产品的营销管理人才培养是精品黄鹤楼酒业人力资源经营中保值、增值的必然要求。人才除了外部引进外，大部分需要还要从各级市场指挥与作战人员的内部培养、提升。对一个白酒企业而言，员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源这一块的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。在经过科学、系统的多维培训与学习后，员工会产生一种自信，这种自信源于自身的提高，反过来又会促使他们更积极、努力地去工作。8、招商及招商条件确定目标区域，先广告后招商。　　广告采用地方电视和地面传播结合。　　云门春酒业公司市场支持条件　　1）、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。2）、保证产品质量和及时供货　　3）、提供产品上市策划和业务指导　　4）、提供广告、宣传、人员支持　　合作伙伴的条件　　1）、有雄厚的经济势力和良好商业信誉　　2）、具有高档酒直销操作条件和能力　　3）、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件　　4）、能有效组织起中低档白酒批发网络能力　　5）、认同公司企业理念和管理14 　　实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于云门春酒业公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。二、结束语由初次做如此正式的策划，策划的内容难免处出现纰漏。如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们就必须预先准备。我相信，“云门洞藏酒”一定会取得成功。14'