酸枣油产品策划书.doc 28页

'酸枣仁油营销策划书一、产品现状及整体战略酸枣仁油具有镇静、催眠作用，可降低体温、抗惊厥、而现代医研究显示，它的降压作用明显而持续，而对抗心肌缺血、调节血脂、改善冠状动脉粥样硬化、抗心律失常的作用也很突出。另因它能提高细胞免疫能力，现代医学用之辅助治疗慢性肝炎和肿瘤，它所显示出的功效，有利于病源的清除和机体防御功能的提升。作为保健品之用的酸枣油产品投入市场将有良好的市场发展前景和显著的经济效益。我们利用自身的在保健品行业的市场资源优势与产品技术优势而制定一个有价值的营销策略和战术，前期的产品及营销策划书也是满足市场需求和公司获得卓越业绩的重要方略。此次酸枣油产品将用“奇眯”作产品推广商标，侧重于“品牌，广告，分销、公关”四大营销手段，采用统一价格体系分站上市的精准营销体系于2006年底以前投放全国市场，其中北京市场为华北地区的率先启动市场。二．目前保健品市场的现状及分析(1)市场背景：保健品市场进入门槛低、发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，分时间段起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近市场出现了较大的滑坡；企业产品营销体系及售后跟踪服务大多数并不完善；技术研发体系及生产质量控制体系不完善。 世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。诺华既是美国领先的医药企业，。也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。　　中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：　　第一阶段：启步并快速成长期　　第二阶段：第一次调整时期　　第三阶段：再次雄起阶段　　第四阶段：第二次调整时期　　从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。(2)产品状况：　　从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。　　即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸　　　　补钙类：盖中盖、巨能钙　　　　补肾类：同仁堂、汇仁、六味地黄丸 　　　　补血类：红桃K、太太、东阿　　　　减肥类：曲美、大印象　　　　补气类：万基、金日、康复来　　　　其他类：黄金搭档等目前在治疗睡眠行业的企业和产品主要有：太极集团的睡宝片、上海健特生物的脑白金、清华博众的安睡美、同仁堂的酸枣仁口服液、吉林敖东药业的安神补脑口服液、重庆信谊东方药业的枕中健脑液、第一制药的复方枣仁胶囊、美国REX药业公司的松果体素片、长白山制药的复方北五味子片、哈药集团三精制药的睡美宁片、广西玉林制药厂的睡安胶囊。从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品主要有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：安睡美、酸枣仁口服液、枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产品还有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。(3)竞争状况：从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。将保健品归归类，我们可以发现，一种是以品牌资源为优势的企业，如脑白金、 太太口服液、昂立一号等；第二种是以民族特色为资源的企业，如藏药系列；第三则是以技术提升为资源的企业，目前还没有特别成功的企业，但不可否认的是，技术提升是未来保健食品行业发展的必然趋势。睡眠产品市场上资格最老的要数脑白金。另外，安神补脑液、安睡美、酸枣仁口服液、等都是现在市场上的主导产品，而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、闻馨睡、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到50种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。也许睡眠市场实在诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上还有了名为"睡宝"、"安睡宝"的床上用品。这其中，安睡美、脑白金、静心助眠口服液的广告力度大，终端铺货率比较高。在这些助眠产品中，脑白金、太太静心助眠口服液等强势产品依靠强大的产品力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。一些小品牌产品虽然无法形成大批量销售，但是由于终端推荐得力以及价格等因素，处于一种自然销售状态，依然能够在市场中生存。(4)分销状况：我们的销售渠道一般主要有两条，一是代理商（一、二、三级），二是终端药店及超市（一、二、三级）。另可以考虑电子商务　　保健品行业是个比较特殊的行业，与其他产品主流的推广宣传及促销不同的是，它更注重渠道的建设和覆盖率等终端效应，讲究终端制胜。 所以我们时常可见，打了广告的产品在药店无人问津，而有些不打广告的产品，却在售货员的游说之下销量大好。　　市场由多元素构成，以往保健品走的是“厂家——药店——消费者”的短线营销模式，但现在普遍走的是产品供应链的长线模式。产品的供应链有助于扩大产品的辐射力和产品渠道的快速铺设。(5)消费者及宏观环境状况：随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得我们关注的。据世界卫生组织最新统计，全球有70％的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体亚健康功能的保健品提供了巨大的商业空间。仅睡眠市场：中国现有1.5亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍，口服睡眠类产品市场曾经达到50亿元，最近几年一直保持在这个水平上；从空间上看，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2％以上，而中国只占0.07％。目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。并且消费者对改善健康状况的保健品也是忠爱的。　　　　从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以8%和7 %以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会走出低谷，有较强的增长势头，甚至达到目前的2—3倍。　　随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。　综合以上分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：　　1）需求将进一步发展、扩大；　　2）注重品牌定位和形象构建；　　3）着重于保健知识和品牌宣传；　　4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；　　5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；　　6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；　　7）总体价格将下降；　　8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；　　三．SWOT问题分析优势：首先我们拥有丰富的酸枣资源，并系天然绿色食品；我们拥有广泛的关系网络及有力的资金支持，并有独立自主的科研与开发实力；酸枣仁在中药中治疗睡眠等功效已深入人心，酸枣油在行业中还没有产品上市；保健品行业现在正处于淡季，此时介入对我们是挑战更是机会；广泛的铺货渠道和人力资源也是公司长期持续发展的动力和保障。 劣势：酸枣仁油属于新品上市，市场份额现在是空白。同类保健品行业中脑白金在市场上的优势地位明显；我们产品单一、无品牌效果，目前保健品普遍存在的“信任危机”加大了我们的投入成本。机会：市场刚起步，市场发展空间大，褪黑色类产品在被媒体曝光后，消费者对其整个褪黑色产品产生了信任危机，这种市场的不规范和成熟，创造了难得的市场机遇和空间。政府开始加大规范力度，行业的竞争规则将更加合理和规范，并且新的保健品审批将越来越受控制和严格，进入这个行业的门槛将提高；我们在北京、山西和全国其他一些城市有较好与较全的市场营销网络体系。威胁：由褪黑色产品引起的消费者对整个睡眠行业的信任危机，将会影响我们产品前期的市场推广工作；　综上所述，利用我们自己的优势资源，在自己熟悉的北京地区采取全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。并突出我们产品的特色，由此而复制到全国其他重点城市。同时我们应意识到随着保健品市场竞争的日趋激烈,企业竞争的战场将转移到服务的竞争中来。我们除了要满足消费者对产品实物的需求之外,还需要使消费者能够获取更多的附加值。从关注健康这个角度分析,消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等等。从延伸服务这个角度分析,消费者需要得到更多与健康相关的服务,包括睡眠与健康教育讲座、 消费者睡眠热线等。拼客户、拼服务将成为保健品营销领域的主要目标,企业将建立完善的客户数据库,通过经常拜访与联络感情,让客户建立起长线的消费行为。客户说服其他人最容易带来新的客户。四．营销目标1、战略策略：营销没有季节性，即便保健品也如此。我们需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。同时注重打功效绿色生态牌，突出酸枣仁油为天然绿色保健食品的特点、性能；向全社会传播睡眠与健康的知识的形象，引导酸枣仁油是治疗睡眠的最好产品；塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象。2、战略部署以北京为大本营，以华北市场为重点市场。向东北、华中、华东地区辐射；以酸枣仁油单一产品介入市场，得到市场认可后产品多元化，可逐渐推出口服液、酸枣饮料、冲剂等产品。3、品牌形象定位新生活、新健康，高质量生活的象征，男人睡眠必备品。酸枣油仁是新一代改善睡眠保健品，经数年研究而成，它具有中药调理功能、无成瘾性、无依赖性、无嗜睡等特点。本产品的功能与特点：（1）在针对由神经衰弱、工作紧张造成的睡眠不好方面，长期看来 其治疗综合素质超过同类产品。（2）催眠效果好，无副作用，长期服用对不易入睡和睡眠质量欠佳者有显著疗效。（3）镇静、缓解精神紧张与烦躁，改善皮肤光泽、使机体日趋健康。（4）天然绿色食品，不含防腐剂或其它任何添加的化学药品，安全、无毒、副用小且无成瘾性。（5）采用先进的提取工艺，有效组分明确。（6）口服，服用方便，产品形式符合大众要求。（7）有疗程限制，也没有服用西药给人带来身体不适的感觉。（8）有提高机体免疫作用。4、产品功能定位调节生理激素、治疗失眠、保障健康，确立幸福人生。酸枣仁油含有38种不饱和脂肪酸，口服酸枣仁油可明显降低血清总胆固醇、低密度脂蛋白和甘油三酯水平，抑制血小板的聚集。酸枣仁油可缩短睡眠潜伏期，使睡眠时间随用药时间延长，增强人体直接催眠作用。5、消费人群定位：目前我国都市成年人中有80%的人睡眠不健康，而经常失眠的人群占到40%，其中，有60%为男性。长期睡眠不足，大脑得不到足够的休息，会出现头疼、头晕、记忆力衰退、食欲不振等现象。长期失眠甚至令男性出现面色灰黄、精神萎靡 等早衰现象。有些失眠者的免疫力也受到很大程度的损害，最终引发高血压、溃疡病等严重健康问题。睡眠时间减少寿命也缩短；失眠降低生命质量；增加了发生精神疾病和抑郁症的危险；增加了意外和损伤，也大大增加了车祸发生率。失眠降低工作能力和工作效率，而男性也很少有人对自己的睡眠情况加以重视，以至于出现严重的后果。总之，男人睡眠障碍不但会给人的健康和正常的生活带来很多负面影响，更严重者会家破人亡。针对以上情况，我们的消费人群将针对成年男性：一般成年男性收入稳定、事业有成、工作和生活压力大、社会交际广泛、对自身健康不太重视、一般有失眠的困扰。(1)财务目标：1、前期终端投入：●网点建设费用：前期预计铺设50家药店，其中20家北京市一级药店，一级药店每家费用大约1000元，网点建设费用共20000元●堆头：为了让消费者在短时间内了解、接受我们的产品，我们在所选择的50家药店相对好的位置设置堆头，每个堆头大概的费用是200元左右，预计堆头费用是10000元●宣传品：在药店内相对好的位置设置我们的pop、三折页等宣传品，方便顾客了解我们的产品，提高产品的知名度●费用提成：店内的产品销售与销售员的推销有直接的关系，为了刺激店员推荐我们的产品，制定一定的提成比例（预计产品的定价比例来确定）2、广告费用：(略） (2)营销目标：(略）五．营销战略目前保健品行业以点代面（一）市场定位产品市场定位：所谓定位，就是尽量避开竞争，其中产品功能的定位，是产品定位的核心，结合企业自身的资源，以及如何确定自己在市场上的地位如主导者、挑战者、利基者和跟随者等，可以在定位策略上灵活运用，但针对主导者的产品功能不足或缺陷，设计自身的产品，对以后的分割市场仍大有补益。细分目标市场：随着社会发展男性的工作压力不断增大、应酬也越来越多，带来的男性睡眠质量也越来越差，所以我们的产品更关注男性市场。特别是我们的产品含有多种微量元素，对人体健康有十分重要的作用，不仅可以促进睡眠、而且可以改善现在中年以上男士的三高问题。所以我们的细分市场特别针对男士。成功并且成熟的男士一个重要特征就是懂得“为家人，爱自己”。“双成”男士在企业是企业的骨干，在家是经济的栋梁。然而所有这些都依赖健康。保持健康的体魄是对家庭最重要的承诺。我们宣传“为男人的梦想加油”（二）企业产品　　1．积极的产品创新及更新　　产品R&D：一个公司的产品相对于竞争对手的产品如果没有创新，就会导致产品差异化不明显，同质化严重，从而引发价格战，最终的结果是两败俱伤。在以往的发展中， 山西万泰华生物科技有限公司是山西省会太原市知名企业，自成立以来在农副产品、保健食品等领域与国内外知名企业深度合作，取得了较好的社会经济效益。我们要继续扩大与拓展这些优势与能力。我们是一个崇尚打价值战、不打价格战的企业，价值的维系更多地依赖于创新。奇眯牌酸枣仁油软胶囊是从天然野生植物——酸枣仁中提取加工而成。内含多种天然活性成分，如：、酸枣仁皂甙、黄酮、白桦脂酸、白烨脂醇、甾醇、维生素等多种微量元素，对人体健康有十分重要的作用，具有促进睡眠的功效。而本品正是用高科技方法将酸枣仁中的精华成份有效提取而成，是中华优秀传统文明精髓的传承和升华。　2。产品质量控制：质量是企业的生命，而质量的控制更多取决于卓越的生产加工工艺，我们的生产加工工艺采用超临界二氧化碳萃取技术，具有以下特点：（1）、生产加工温度低（常温），保持了野生植物的天然活性成分。（2）、溶剂采用食用二氧化碳气体，使产品纯度得以保证，不含对人体有害的溶剂。（3）、加工生产在全封闭的不锈钢容器及管道中进行，无生产加工污染的可能（4）、二氧化碳在高压情况下有极强杀菌作用，产品卫生可靠。本品以野生植物中提取多种有效活性成分为亮点，超越以化学原料为基础的复方配比同类产品，经严格的科学检验，既无毒副作用，又无依赖性，食用者在有效改善睡眠后，长期服用，可收到意想不到的效果。 　3。产品包装设计：目前我们对市场上所存在的保健品包装进行了研究，发现白、绿两种颜色的包装在本行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将包装设计与强调最终的自然睡眠相联系的举动。为此，奇眯牌酸枣仁油软胶囊包装以白、绿颜色为主色，同时在兼顾排便与自然睡眠意识。（三）产品市场定价：①主张高起点，中高价格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商的利益，也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业的价格，或是相同。把所有的广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：通过经销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多。如果稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比较愿意做的。②在零销终端价格方面，我们要制定一个约束价格，可以在我们价格上下浮动X%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。（四）分销渠道：⑴经销商选择符合三个必备条件：①热衷于保健品特别是治疗睡眠产品的销售，对奇眯牌酸枣仁油软胶囊产品的发展前途充满信心和希望。②在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。③ 产品上柜率上必须覆盖“系列”产品，其中规格单品数量在XX种以上，且以经营保健品系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，我们尤其需要为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。⑵代理政策：免收代理费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及销售任务如下：(略）⑶开发模式：厂商一级代理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者。具体的各地经销商分为：①一级经销商（含零售终端）；②二级经销商（含零售终端）；③三级经销商（含零售终端）。（四）渠道维护:（1）经销商的考核和权宜事项：①公司对各级经销商均进行一定期限（为两个季度）的考察。②考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店XX个。③公司直接对省级和一级经销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通，管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。④公司对经销商的开发，采取区域分级独家经营，即公司对各级经销商在其所在行政区域内，原则上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。　（2）渠道建设体 制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方向逐步转变。　传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。　　传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。　（3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中心。 　　销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。　　（4）渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法　　我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。　 本品以野生植物中提取多种有效活性成分为亮点，超越以化学原料为基础的复方配比同类产品，经严格的科学检验，既无毒副作用，又无依赖性，食用者在有效改善睡眠后，长期服用，可收到意想不到的效果。（八）促销组合：促销、终端、通路，每一个环节都可以克敌制胜，重要的是要找到对手的弱点，避实击虚，以己之长克敌之短，方能百战不殆。首先，促销上的对抗。促销是大小商家常用的竞争手段，面对竞争对手的促销，新品不能盲目跟风，大打价格战，而是要通过详细的市场调研，发现对手在促销过程中的“暗门”，一举击中对方要害。其次，强化终端市场 。终端是产品直接面对消费者的窗口，一个新产品即使品质再好，如果只是缩在角落里孤芳自赏，终究不能吸引消费者的眼球。如何为新品创造一个登台亮相的大舞台，也是企业不能不考虑的问题。第一，紧贴对手。第二：大造声势。进行终端卖场传播需要注意的原则是：传达越少，消费者接受得越多。现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。终端卖场布置要力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈列等都令消费者一望便知。这样不仅便于消费者的品牌识别，方便消费者的购买，也有效地传播了品牌知名度。再次，稳定通路。在通路方面，与经销商建立契约式的合作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场的重要举措。由于属新品入市，一般中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势，这也是中间商最看重的一点，要严守现有价格体系，在月度返利等方面设立高出对手的返利政策或相对较高的“模糊奖励”，同时通过当地的办事处或分公司提供协销服务，强化经销商经营信心。具体的方式：①通过订货会，返点，定量等方式对经销商进行促销。②零销终端可通过和其它主板配件厂家合作，和当地经销商合作也可，实行卖X送一活动。③一切促销活动由总公司统一安排。（十）具体的实施策略1、突破礼品，完善功效保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。春节、中秋时，我们推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，我们要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。 功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。因此，我们在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。在淡季应以功效诉求为主流，功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑。2、据守线下，巧攻线上保健品的线下营销，主要指在商业网点或社区举办咨询、直销等终端促销、终端展示与终端公关等活动，其目的是不流失一个自己的消费者，多争取一个竞品的消费者。终端可以根据规模、地理环境、营业额的指标分为A、B、C三类。在A类终端要做促销活动，店员可以选诚实、可靠营业员进行培训，充当企业内部促销小姐，经基本培训，全天进行促销。对进不去的A类终端，终端促销还要加强“卡脖子”工作。终端工作的核心是做营业员导向工作，要求一个消费者购买产品时跟一本产品知识手册或宣传单页；AB类终端门口必须摆放立牌、横幅或ＰＯＰ等宣传品，广告语明了、简洁，最能表达产品的功效或卖点。 在保健品旺季期间，要制定详细切实可行的终端促销计划。A类终端要搞SP活动，AB类终端应有产品包装盒五个以上。在店内要陈列礼品盒、张贴小不干胶；在店外门口要摆放大POP展牌或悬挂横幅。大不干胶可贴在出租车和公交车后面的玻璃上。AB类终端营业员必须保证有导向。而作为线上营销的高空媒体，如电视、电台、报刊等广告，则是营销主流。线上营销是旺季的关键，合理运用可快速营造销售氛围，引导地面推广，不断加强提示作用，加深品牌印象，为地面战掀起一股礼品浪潮。投放电视广告，原则上选择收视力最好的电视台。电视版本可分为送礼广告或礼品新闻资料片，主抓从众心理，传播流行概念，增强居民的保健礼品意识。新闻资料片的煽动性要强，真实性要高，还可提高品牌的可信度与美誉度。电波广告要根据企业的媒体策略，或根据自身的媒体运作经验选择投放。如哈药对电视的运作颇有心得，所以把电视作为主要媒体，其去年的投入产出比为1：7；而脑白金对电视运作经验明显不足，去年淡季拼命加大电视的投放力度，结果得不偿失；上海恒寿堂对电台广告却情有独钟，不屈不挠打品牌知名度，去年仅上海东方电台东方风云榜就投六、七百万。报刊广告相对而言，因费用较低，也利于说理、讲事实，适合刊登广告功效软文或新闻软文与图片，也可写送礼的情感故事，引起读者共鸣，煽动情感，引导潮流。 不论线上，还是线下，唯一的目的就是要最大限度地利用资源、整合优势，发挥最佳效益，争取以最少的营销成本，得到尽可能大的投资回报。故保健品旺季，攻线上，守线下，则成为营销策略的一种必然。3、软文营销，继续升温软文炒作模式自脑白金首创以来，成为了保健品、化妆品的重要营销利器。翻开报纸、杂志，各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。 最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。 软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。 4、终端要地，志在必得终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要是药店。 现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。 终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。营业员导向药店营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。终端包装陈列所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。终端达标标准希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。5、公关沟通，时时不忘 作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。媒体公关媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。  政府职能部门公关无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。终端公关终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。 渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。集团公关要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。在保健品淡季之时，紧紧围绕以上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。6、稳守北京，大开周边周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如太原、石家庄、唐山、保定等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。 事实证明，周边市场--特别是北京的周边，也可成为保健品销售的重要市场。因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环境。同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看，周边大有可为。另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。7、团队管理，愈加重视保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持高昂的士气，强有力的战斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。 营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。特别在保健品淡季，整个保健品市场低靡，销量普遍下滑快，竞争态势减弱，员工士气也受到影响。特别是一线人员，为避免信心不足、情绪急噪、组织松懈、纪律涣散等现象发生，应时时加强与员工的沟通，培养其信心，提高其能力，制定切实可行的惩奖办法与极力激励措施，加强组织的凝聚力与战斗力。同时应注意搞好与营业员的关系，举办丰富多彩的联谊活动，将其纳入自己的营销队伍中，培训、激励，为产品推荐起到临门一脚的作用。也为迎接旺季的到来，打下坚实基础。营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。8、高空宣传，适时造势高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。 电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。电视广告投放技巧投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。根据我们产品特点电视广告应更趋向晚上12点以后，第一、这个时间段看电视的基本上都是我们的准客户群，广告浪费率最低；第二、这个时段价格便宜，便于我们把足够的资金运用到终端建设上；9、网络宣传，事半功倍网络宣传的低成本、高效益、扩散快的特点从一开始我们就要很好的利用，特别是针对失眠人群很大一部分都是网民，而且失眠时一般也会选择上网。这时在网络上展开宣传，将会达到很好的效果。前期我们将建立自己的网页，在各大BBS上宣传失眠与健康的关系，并写出一些治疗失眠的方法，顺便引导出酸枣油仁这个产品。同时建立我们各种群（MSN、QQ等），通过群的力量来让更多的人关注自身的健康，关注我们的产品。'