酒类营销策划方案案例.doc 22页

'酒类营销策划方案案例在婚庆上，白酒是必不可少的，为促进白酒的销售，起草一份婚庆白酒营销策划 方案是必不可少的，本文提供了一个婚庆白酒营销策划方案范本，以供参考。 在婚庆上，白酒是必不可少的，很多商家也把其作为提高销量的一种方法，要充 分利用婚庆提高白酒的销量，起草一份婚庆白酒营销策划方案是必不可少的，那 么，婚庆白酒营销策划方案如何写呢? 本文提供了一个范本，希望能够对大家有所帮助。 22 一、婚庆白酒营销策划方案的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同， 必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。 (一)其主要常规通路有： 1、商超 2、大中型餐饮业 3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等) (二)白酒营销策划方案婚宴用酒的特殊通路选择： 1、婚纱影楼。 2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销策划 22 thldl.org.cn，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目 标群体的心目中。 3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更 周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的 “渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒 及喜糖的主要场所。 22 5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个 不可忽视的环节。 (三)做好核心通路的优化组合，白酒营销策划方案互动宣传。 1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸 为产品购买的支撑点。 2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将 特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。 推进目标客户对产品品牌的信任和接受。 22 3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信 任，最终目的达成互动行销。 三、白酒营销策划方案必须把握好利益线的设计，提高全员动力 1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力; 2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的 首次进店和上货的利益推动; 3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递 22 到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为; 4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往 可以达到事半功倍的效果; 四、白酒营销策划方案既要在市场推动促销政策允许又要兼顾各方利益 由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产 品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提 22 高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼 顾各方利益。 1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩 和积极性(尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理)。 2、大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选 择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。 小编提供的婚庆白酒营销策划方案仅供大家参考，千万不可死板硬套: 22 随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口 碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重， 甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上 到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市 场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。 俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒 都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚 22 往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保 障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品 牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客 在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜 庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就 造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真 22 正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素： 一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础 （一）婚宴用酒的现状： 1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、 XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将 目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花 一现后就无声无息。 2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包 22 装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点 缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。 3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红 双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求 的延伸和消费群体的延伸。 （二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造 浓厚的氛围： 22 1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出； 2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即 该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是 借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸 等等综合因素考虑。 3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保 22 健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和 劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面 逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合， 最大满足不同群体的需求。 4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过 程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。 通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意 22 义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一 部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事， 甚至会达到适得其反的结局。 白酒婚庆市场启动策略 二、把准核心通路选择，实现通路优化组合 （一）婚宴用酒的常规通路选择： 婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行 销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的 22 核心特殊通路。其主要常规通路有： 1、商超 2、大中型餐饮业 3、传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等） （二）婚宴用酒的特殊通路选择： 1、婚纱影楼。 2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过 很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。 22 3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务 更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简 单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒 及喜糖的主要场所。 5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是 一个不可忽视的环节。 （三）做好核心通路的优化组合，互动宣传。 22 1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期， 延伸为产品购买的支撑点。 2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计， 将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效 果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。 3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心 和信任，最终目的达成互动行销。 22 三、把握好利益线的设计，提高全员动力 1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力； 2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产 品的首次进店和上货的利益推动； 3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心 传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为； 4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策， 22 往往可以达到事半功倍的效果； 四、市场推动促销政策要兼顾各方利益 由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用 酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策， 提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要 兼顾各方利益。 1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售 22 业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。大力度 的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降 低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜 酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每 周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销 售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。 2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地 22 去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对 营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。 3、要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理 的促销方案，提升产品的自身竞争力。 4、协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。 从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品 22 牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希 望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法 和方式，共同做大，做强！！ 22'