重庆家具市场电视广告策划方案.doc 19页

'重庆家具市场电视广告策划方案一、重庆家具交易市场的经营定位我们通过对重庆家具市场的现状进行分析后，结合重庆家具交易市场的自身优势，提出家具交易市场的定位：重庆家具交易市场是一家集（家居类）产品交易、信息发布和活动交流于一体的综合性家具交易市场，是中国西部家具行业的市场航母。重庆家具交易市场定位的内涵：作为西部最大的家具交易市场，不能将经营局限在提供家具交易场所这一个点上，应该立足长远，高屋建瓴，起到西部家具交易龙头的作用，引领重庆家具消费市场潮流。要达到这个目的，就必须构建三个平台，即“产品交易平台”、“信息发布平台”和“活动交流平台”。l产品交易平台：提供家居类产品交易场所，满足消费者在家具市场的购物需求。l信息发布平台：提供国际、国内最新的家具产品信息、款式、新材料等资讯，结合家具市场交易网，配合家具市场所经营的最新款家居产品和促销活动信息传达给消费者，领导重庆乃至西部地区的家具消费潮流。l活动交流平台：定期举办全国甚至国际性的家具博览会，构筑一个集生产制造、销售、消费于一体的交流平台，同时，推出经常性的主题促销活动，兼顾名气和收入，为家具交易市场带来旺盛的人气。 二、广告宣传与诉求分析一、广告目标受众分析l主要受众：20岁以上，有家具潜在需求的消费者l次要受众：家具经销商或家具厂家在本次广告传播中，将改变以往家具市场所做的纯招商性的广告，而转向对消费者进行诉求，以期在短时间内聚集人气，用集聚的消费者人气带动市场的招商。二、广告诉求点分析鉴于家具市场已在重庆消费者中有了一定的知名度，在这次广告传播活动中，将放弃纯粹的招商广告，而是结合家具市场的广告定位和传播对象及本期推广目的，提炼出诉求于家庭消费者重点，在广告宣传中将主要针对诉求重点进行传播：l重庆家具交易市场是西南地区规模最大、产品种类最全的家具交易市场，能满足消费者“一站式购买”的需求；l家具市场服务优异，并在全市率先推出“先行赔付”制度，完全解决消费者的后顾之忧；l严格把握产品质量，市工商局指定消费者投诉点；l实力强大，服务周到，全心全意为消费者着想。我们将通过以上诉求点的传播，达到以下推广目的：l提高消费者对重庆家具交易市场的认知，了解家具市场的具体经营内容和能为消费者提供的服务与承诺；l提升家具市场西部家具航母的品牌形象，促进消费者产生“买家具就到八公里”的有利联想；l吸引人气，提高经营户的赢利能力，促进家具市场的招商进度。 三、市场推广策略根据家具交易市场的定位及市场推广目标，提出本次的市场推广策略：以大众媒体传播为主，结合公关宣传、主题促销活动的宣传，整合各种推广手段以塑造统一的家具市场品牌形象。媒体广告：广告以电视、报纸、户外与车身三种形式为主，交叉互动，互为补充；在近期因主要目的是扩大影响力与知名度，因此现阶段以电视广告进行强势推广宣传；由于每一节日大假,消费者有比较充裕的时间购物，一般均会出现消费的高潮，因此可在每一节日大假前夕做一定的报纸广告对重庆家具交易市场进行比较全面的宣传，加强广告宣传力度。公关宣传：主动与媒体联系，在电视和报纸媒体的家居类专栏上发布新闻，将近期家具市场的具有新闻价值的信息传达给普通读者，增强信息的权威性和可信性；活动促销：定期举办“新款家具推广新闻发布会”，吸引舆论的注意；每年举办一到两次家具博览会，介绍家居艺术、流行趋势等；结合节假日，开展促销优惠活动，让利给消费者，促进销售。DM宣传：整合市场内的产品资源，将一个固定时间段的新产品信息、促销信息和家居资讯集结成册，选择市内较大的居民点和公众场所进行直接投放。 四、广告投放媒体分析（电视媒体）目前，在重庆地区能够接受60多个电视频道，其中有20个频道为经常收看的频道，重庆本地的电视频道（CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4）在市场分额与收视率等方面占有很大的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2％，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。由于重庆家具交易市场广告覆盖区域目前应主要集中在重庆市区，辐射区县与周边。就电视媒体选择来讲，目前只考虑重庆本地的电视主流频道作为投放广告的信息载体。一、重庆电视台·卫星频道重庆电视台·卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。但在重庆本地，特别是市区的收视率不及CQTV—1和CQTV—4两频道集中。因此在集中占领重庆市区市场的前期推广时不考虑该频道；在后期推广中以该频道覆盖区域广、收视人口基数大的优势对市区以外的市场进行覆盖。二、重庆电视台·综合频道重庆电视台·综合频道（CQTV—1）通过无线方式，覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，在重庆市区，收视率及市场份额占绝对优势。CQTV—1收视率的高峰值集中在19:30—22:30时段.，最高值出现在20:00至21:00时段，平均收视率在20％以上。在20:00到21: 00黄金时段，其市场份额在30％以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看该频道的节目；在非黄金时段，该频道的市场份额多数时间也在15％以上；上午、下午的电视剧时段的市场占有率明显高于其它频道。重庆电视台·综合频道受众没有明显的性别倾向；25至44岁的观众相对较多，该群体也是家具消费的主要人群；《导视预告》是CQTV—1的强档收视栏目之一，该栏目段的广告每天滚动播出11档，其中黄金时段三档；重庆市区平均收视率达16.8%，整个重庆地区的平均收视率达9.6%；栏目受众比较稳定，在年龄、收入、职业、受教育程度等受众特征方面的收视差异性较小。该栏目广告以高频次覆盖不同层面的受众，是本市场推广首选的低成本广告投放时段。三、重庆电视台·都市频道重庆电视台·都市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县，有效收视人口已达3050万。该频道以贴近市民的本地新闻报道、综合生活信息以及影视娱乐节目为主，在晚间黄金时段具有极高的收视率和竞争力。重庆电视台·都市频道的优势时段为20:00-22:00。从市场份额看，除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。该频道比较受女性观众的青睐， 25至54岁的观众占了所有观众的2/3，受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高，中高收入的人群更多选择本频道，观众的职业对本频道的收视情况影响不大。通过以上对重庆主流电视媒体的收视与受众分析，结合重庆家具交易市场初期推广的目的与策略，在电视媒体选择上以CQTV—1和CQTV—4两频道为主，时段涉及全天各个时段，晚间黄金时段略微偏重。广告以30秒或40秒的专题广告作为初期主播形式，在后期可考虑10秒的品牌广告。具体投放计划以月为单位，后期投放计划根据前期广告投放效果作合理调整，科学安排。 五、电视专题广告创意（脚本）一、60秒电视专题广告脚本——总体片时长画面配音/解说词2＂市区大都市形象（都市楼群）全景导入（背景音）中速、节奏感强、体现都市生活节奏、（强）；4＂（淡出/淡入）切换出家具市场（突出正面、主厅、市场标牌、名称）（背景音）渐弱；（配音：男声、匀速、磁性、有感召力）买家具，哪里去？请你快来八公里！12＂家具市场外景：从中厅台阶向两边逐一展开镜头，通过两组画面淡入由远至近推出主市场正门。（要求拍摄时对市场外部进行装饰布置）滚动字幕：超大规模（背景音）中速；配音解说：（男声）重庆家具交易市场，经营总面积42万平方米，是西南地区规模最大、品种最全的家具交易市场。12＂家具市场内景：展示有代表性的品牌交易区；各种品牌LOGO切入，消费者选购的场景；滚动字幕：品牌荟萃（男声）：这里，聚集国内外众多知名的家具品牌、高、中、低不种档次的家具品类；适合您不同的选购要求，定会让您乘兴而来，满意而归！12＂带胸牌的市场工作人员进行产品质量检查、质检部门标牌；明码价格标牌；市工商局指定的消费者投诉点（标牌与工作场面）；热烈的市场交易场景；滚动字幕：货真价实（男声）：市场质检部门严把进货渠道，杜绝假、冒、伪、劣产品进入市场，并设定了由工商部门指定的消费者投诉点，确保您的利益；质量保证，值得信赖！12＂有序切换的接待、导购、送货、安装、售后服务的场景；“先行赔付”的标牌；滚动字幕：服务优质（男声）：接待、导购、送货、安装、售后一条龙服务；首家提出家具行业“先行赔付”制度，开重庆家具行业优质服务之先河，是您购物的信心保证！6＂标版：LOGO、地址、电话（手写）扫光字幕：重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里（男声，略缓）重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里 二、40秒电视专题广告脚本景别/画面配音解说时长（远景）：重庆家具交易市场的全景，镜头推移到弧形石梯、圆形广场、家具市场的正大门。（字幕）：重庆家具交易市场背景音：中速、有力、体现快节奏生活；买家具，哪里去？重庆南岸八公里！4秒（中景）：由正门推至市场内部：交易摊位、按家具类型切入不同镜头；（镜头画面要体现“大”的气势）滚动字幕：超大规模市场42万平方米的经营面积，***个经营交易摊位，西南最大的家具交易市场！8秒（近景）：知名品牌专卖现场切换，重点突出企业产品、标志；滚动字幕：齐全产品组合汇聚国内外数百家名流家私企业，数万种不同档次、规格的优质家具，“一站式”购买家私市场！8秒（近景）：家具特写镜头；工作人员质检的镜头；滚动字幕：质优低价保证统一市场管理，严格质量检查，首创家具销售“先行赔付”制度，质量保证、厂价销售，真正的质优低价市场！8秒（中景）：设计、咨询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务，工商部门指定的消费者投诉点；滚动字幕：诚信服务承诺设计、咨询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务，工商部门指定消费者投诉点，全面诚信的服务承诺！8秒接前景，镜头推移到市场正面大门全景，随后淡去为背景，在此背景上打上字幕：重庆家具交易市场，全心为您着想！（男声，略缓有力）重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里4秒 附：专题电视广告投放强档栏目收视分析一、《重视情报站》2001年6月收视分析《重视情报站》是CQTV—1、CQTV（卫视）的强档栏目，6月在重庆市区的日平均到达率为3.4万人，即6月份市区总体到达率为102万人；在大重庆地区，日平均到达率为63.2万人，总体到达率为1896万人。收视率%收视率%平均到达率(000)平均到达率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)重视情报站1.12.134632《重视情报站》节目6月份观众构成情况分析1）、年龄构成◆重庆市区观众年龄构成：《重视情报站》节目从6 月份在市区的观众构成情况来看，以55岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁的观众，15-34岁以上的观众本月排到了第三位，比35-54岁的中年观众仅低一个百分点，35-54岁的观众比例较上月有所降低，55岁以上的老年观众比例较上月有所上升。◆大重庆地区观众年龄构成《重视情报站》节目从6月份在大重庆地区的观众构成情况来看，以15-34岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁以上的观众，55岁以上的观众居第三，较上月变化不大。2）、观众性别构成◆重庆市区观众性别构成：市区男性观众略多于女性观众 ◆大重庆地区观众性别构成《重视情报站》6月份在大重庆地区性别构成依然表现为男性观众略高于女性观众，与市区性别构成情况差异不大。3）、观众学历构成◆重庆市区观众学历构成《重视情报站》节目6月份在市区从观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占最大比例，接近2/3，其次为小学学历的观众，大学学历的观众最少，但只比小学学历的观众略低。◆大重庆地区观众学历构成 《重视情报站》节目6月份在大重庆地区从观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占有绝大部分比例，大学学历的观众只有4.2%的比例，与市区比较观众更多地表现为低学历。4）、观众收入构成由于该节目定位于大众，所以观众的收入情况保持着中低收入的观众 二、《商情007》2001年6月收视分析1、《商情007》节目6月份总体收视情况《商情007》6月份的在重庆市区收视率为8.1，在大重庆地区收视率为3.5，收视率较上月有所降低。收视率%收视率%平均到达率平均到达率TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)商情0078.13.521.691.4《商情007》6月在重庆市区的平均到达率为216000人，即6月份市区总体到达率为6480000人；在大重庆地区，平均到达率为914000人，总体到达率为27420000人。2、《商情007》节目6月份观众构成情况分析1）、观众年龄构成◆重庆市区观众年龄构成 《商情007》6月份重庆市区仍以35-54岁的观众比例最高，高达48.3%，较上月有所上升，15-34岁的观众以接近30%的比例位居第二，其后依次是55岁以上的观众和4-14岁的观众。◆大重庆地区观众年龄构成《商情007》6月在大重庆地区则是15-34岁的观众收视比例最高，紧随其后的是35-54岁的观众，4-14岁的观众和55岁以上的观众相差不大，均为12%左右，4-14岁的观众较之市区而言比例更高，同上月比较差异不大。2）、观众性别构成◆重庆市区观众性别构成《商情007》6月在重庆市区观众性别构成男女基本持平，女性观众只比男性观众高出0.4个百分点。◆大重庆地区观众性别构成 《商情007》6月在大重庆地区观众性别构成也基本平分秋色，男性观众比女性观众只高1.8个百分点，与市区比较而言观众有向男性偏重的现象。3）、学历构成◆重庆市区观众学历构成《商情007》6月在重庆市区从观众的学历构成来看，以中等学历的观众居多，大学学历的观众占7.6%的比例。◆大重庆地区观众学历构成《商情007》6月在大重庆地区的观众构成总体趋势与市区相同，与之不同的是更多表现为向小学及以下学历的观众有比例偏重现象。4）、观众收入构成 三、《导视》（CQTV-1）2001年6月收视分析1、〈〈导视〉〉节目6月份总体收视情况《导视》6月份的在重庆市区收视率为17.8，在大重庆地区收视率为7.1，较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地区收视率下降了3.6个百分点。《导视》6月在重庆市区的平均到达率为495000人，即6月份市区总体到达率为14850000人；在大重庆地区，平均到达率为1958000人，总体到达率为58740000人。单位收视率%收视率%平均到达率(000)平均到达率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)导视17.87.14951958《导视》栏目是所有节目中收视率最稳定的节目，而且总能维持在较高的位置上； 2、《导视》节目6月份观众构成情况分析1）、观众年龄构成◆重庆市区观众年龄构成《导视》节目从6月份在重庆市区的观众构成情况来看，以35-54岁的观众比例最高，15-34岁的观众排在第二位，紧接其后的分别是55岁以上的老人和4-14岁的儿童，较上月并没有大的差异。◆大重庆地区观众年龄构成《导视》节目6月份在大重庆地区以15-34岁的观众最多，上月排在第一位的35-54岁的观众在本月排在了第二位，比15-34岁的观众低13个百分点，老年观众和少儿观众所占比例与市区大致相当。 2）、观众性别构成◆重庆市区观众性别构成《导视》节目6月份在重庆市区男性观众略高于女性观众，但只高约4个百分点。◆大重庆地区观众性别构成《导视》节目6月份观众性别构成大重庆地区与市区完全一致，男性观众51.9%、女性观众48.1%。3）、观众学历构成◆重庆市区观众学历构成《导视》节目6月在重庆市区以中等学历观众为重，其后依次为小学及以下学历的观众和具有大学学历的观众。◆大重庆地区观众学历构成 《导视》节目6月在大重庆地区从观众学历构成来看，具有中学学历的观众和小学学历的观众比例大致相当，拥有大学学历的观众较市区有进一步缩小的趋势，只占2.4%。4）、观众收入构成观众的收入构成情况同上月基本相同，也是中低收入的观众较多，高收入观众较少。'