金融证券营销策划方案.doc 16页

'金融证券营销策划方案第一部分营销目标通过一系列的营销活动，本策划希望达到以下几个目标：（一）在杭州下沙高教园区在校大学生市场中，财通证券“财智版”手机炒股软件普及率达到50%以上。（二）在财通证券“财智版”手机炒股软件整个推广期间的下载量达到80000次以上。（三）财通证券的品牌知晓度在杭州下沙高教园区在校大学生市场中要达到90%以上。财智版手机炒股软件在目标市场中的普及率：50%以上财智版手机炒股软件在推广期间的下载量：80000次以上16 财通证券在下沙高教园区在校大学生市场中的品牌知名度：90%以上第二部分宏观环境分析（一）社会经济环境分析：随着中国的不断发展和开放，中国人均GDP也在不断增长。在2010年大约是29748元。同时随着中国资本市场的不断被开发和完善，股票作为一种高收益的投资途径越来越引起人们的关注。根据中国证券登记结算有限责任公司提供的信息：2011年11月两市合计日均新开A股账户33989户，日均新开A股账户数较上月略有增加。截至11年11月末，沪深股票账户数合计为16481.94万户，A股账户16229.87万户，其中有效账户为13982.98万户。随着股市的发展，众多中小投资者进入资本市场已成为不可忽视的现象，他们在信息占有的能力上，与大型券商和基金无法相比。　　中国移动通信集团公司副总裁刘爱力表示，中国移动拥有全世界最大的手机用户群，可以利用手机的特性，实现中小投资者的信息对称，通过建立投资者教育新园地，可以更好、更快地推动证券行业信息化的发展。中国证监会办公厅副主任王建平认为：“我们可以利用该平台，使之成为投资者教育的载体和风险提醒的重要渠道。”3G业务的普及，各种加密技术的发展也将为手机证券市场带来发展良机。16 （二）行业内部环境分析作为一种新型的的方式，手机证券在一开始就吸引了大量的证券公司。在中国股市整体环境的带动下，在运营商、证券公司、SP、独立服务提供商、软件商的共同推动下，手机证券产业环境和用户规模得到相当的改善。08年手机炒股用户有57万，11年应该达到了1000万，有人预测未来两年内，国内通过客户端方式手机炒股的用户量将以月平均6%的复合增长率增长。目前各大证券公司基本都拥有自己的手机行情和交易软件，同花顺，大智慧，金太阳，投资通等等，未来在移动网络的安全和速度得到改善的同时，其业务量也将得到相当的发展的，手机炒股使用起来也就更方便快捷了。手机炒股业务的发展呈现以下发展趋势和特点：在未来的1—2年内，手机炒股用户数量将以相对较快速度发展，但是受股市波动影响较大。35岁以下上班族是手机炒股最大的潜在用户群体，资费方面，手机炒股用户流量费支出将保持稳定，信息费支出有望适度降低。独立服务提供商同运营商的商业关系将更加紧密证券交易所与证券公司将在产业链中扮演更重要的角色。特点如下：一，实时行情:实时行情界面清晰，提供强大的图表分析功能(走势图、日/周/月等K线图)，操作简便，同时提供自选股等个性化管理功能。提供深沪两市A、B股及基金、债券的实时行情查询。二，股市资讯：为用户提供及时、全面、权威的财经资讯、个股点评、大盘分析，汇聚名家策略、要闻分析、热点透视、潜力股推荐、投资组合等权威资讯。三，在线交易：通过手机进行深沪两市各种证券品种的交易、查询等各项业务，操作简便、兼容性强。16 第三部分目标群体分析下面对于目标消费群的分析主要是基于网上统计数据。1.使用行为分析通过分析发现，对于下沙高教园区的学生来说，使用“财智版”手机炒股软件是便捷的，可承受的，理由如下：1）下沙高教园区96%学生比较依赖手机，这使得学生们使用“财智版”手机炒股软件有了一个良好基础，结果如图4所示；图表4学生手机的使用率2）数据显示，下沙高教园区学生的手机上有GPRS包月业务的人数为总人数16 96%，且开通GRPS服务同学88%拥有30M以上流量，而“”财智版手机炒股软件只需要很少的流量，这使得在校学生更易于接受并使用“财智版”手机炒股软件。3）调查表明，对于手机的合理利用程度，90%的同学认为手机还可以进行更多有意义的活动，并渴望用手机进行学习、理财等更有价值的活动充实自己。“财智版”手机炒股软件方便了用户，迎合了校园需求。图表5手机合理使用趋势5）调查表明，对于手机炒股软件的接受程度，50%的同学表示愿意尝试；30%的同学会担心其安全性，可靠性，时效性，费用等问题，如果该软件安全可靠，愿意尝试；17%的同学表示观望，看同学的使用情况而定；3%的同学持否定态度，认为安全性和时效性及信息容纳量不及网络和证券交易所。6）统计表明，80%下沙高教园区学生在选择手机炒股软件时最看重证劵公司的名气、实力和诚信度，会选择具有较高知名度，有诚信及在行业内名次靠前的证券公司。图表6选择炒股软件侧重7）在具有证券投资经验的同学当中交易方式各异，85%选择网上交易，10%选择证券公司柜台交易，5%选择电话自助交易。手机上网交易还未进入大学生视野，具有极大市场。16 8）统计表明，45%的通信手机使用的国外名牌手机，30%的同学使用的国内主流品牌，故75%同学手机能兼容手机炒股软件，这基本符合“”财智版手机炒股软件的特点。综上所述，“财智版”手机炒股软件符合学生们的使用需求。第四部分产品分析（一）财智版手机炒股软件功能特点分析1◆主要功能：实时行情提供及时清晰的实时行情，强大的图表分析功能(走势图、K线图)及自选股个性化管理功能，提供深沪两市A、B股、权证及基金、债券各类证券品种实时行情、个股基本财务指标、公告信息等查询。在线交易能够提供深沪两市各种证券品种的交易、账户查询、业务办理等各项证券投资业务功能，包括买入、卖出、撤单、各类资金股份、成交查询、修改密码等。研究资讯提供财通证券研究团队动态研究观点摘要、上市公司评级、市场分析等投资咨询参考信息以及财通证券精选财经要闻、公司公告等2◆主要亮点：16 财通证券合作方雄厚技术实力、多年的非现场交易运行管理经验确保手机交易系统在任何流量下运行稳定。财通证券手机炒股根据客户的手机操作习惯、客户熟悉的网上交易习惯设计买卖、账户查询、业务办理等操作流程，让客户轻松完成投资交易。财通证券手机炒股提供的行情、账户查询、资讯等服务完全免费，财通证券只按国家规定收取证券交易佣金。交易软件，全方位覆盖市场上主流品牌手机，满足您个性化、品位、享受的需求财通证券为手机炒股客户配备一支专业服务队伍，总部及各分支机构有专业的手机炒股专业服务人员能在第一时间响应客户服务需求。财通证券手机炒股针对不同手机品牌和操作系统平台定制了Android`Kjava、Symbian、WindowsMobile等11个版本的软件。第五部分SWOT分析有利因素不利因素内部分析l产品品牌知名度高。可信度好。荣誉度高l“财智版”手机炒股软件的各种性能符合目标群体的需要l定位的目标群体为大众群体，消费者对同类产品选择较多，竞争较为激烈外部分析l财通“财智版”在校园内的宣传使其产品先入为主，在学生中有一定的影响力l手机炒股软件的迅猛发展，很可能超过网上炒股软件市场l“财智版”在我们目标消费者的心中的影响力还是比较大的，85.49%的目标消费者表示愿意使用手机炒股软件l“财智版”l刚刚过去的金融风暴使股市。基金受到严重影响l“财智版”在消费者的心中尚未处于领先地位，并且同花顺、大智慧、金太阳的产品关注度也是非常高的。l大智慧，同花顺、金太阳，16 在群众基础，品牌形象等方面都有中的优势所在l目标消费者的潜在消费能力很强，如果占据这个市场，对长期规划大有益处l目标消费群体的特征比较显著等主要竞争者的实力都是不容小觑的l消费者对“财智版”的竞争产品的预计使用率也是很高的图表1财智版手机炒股软件SWOT表综合以上分析，我认为财通证券应1.更多的关注消费者而非竞争者；2.更多的关注消费者而非产品本身，从消费者出发寻找符合消费者需求的特性；3.更多的关注大学生这个潜在的投资市场；提高下载量与塑造证券公司形象并重第六部分营销策略（一）产品策略目标群体特点：l大学是人生的一个转折点，处于学生向社会人士的转型期。大学生对于各种社会新鲜事物有着浓厚的兴趣，对于成功有着极度的渴望。l大学生有着较多的课余时间，热衷于参加各种类型新颖的大型活动，并希望从中锻炼提高自身能力。l他们在渴望成功的同时也希望拥有丰富多彩的娱乐生活。根据以上分析，本策划在针对山东工商学院在校大学生这个目标群体的时候，将产品定位为，大学生成功人生的财智，未来富裕生活的新起点。本策划用一句话来描述产品的定位就是：财智双全！这个定位符合目标群体的特征，并且一语双关，不仅为产品做了推广，同时宣传了财通的一个核心理念，就是创造价值，成就你我。16 （二）价格策略财智版产品及其全套服务是基本免费的，唯一收取的费用极少的GPRS流量费用，满足并强烈吸引着目标群体。（三）渠道策略……（四）促销策略……第七部分具体活动策划（一）“财智双全，人生不乱”大型校园学生互动讲座活动主题“财智双全，人生不乱”活动目的1）9月是新生入学的时间，随着新生的到来给学校带来了全新的活力。故此利用这个特殊的时间，开展一次特别的互动讲座活动。并在此过程中不断的输出财通品牌概念，扩大财通证券在校园中的品牌认知度与影响力，使其抢先占领本校蓝海市场，在目标市场中初步形成国信品牌，让财通证券的品牌知晓度到达20%；2）让目标群体初步了解到财通财智版手机炒股软件3）通过此次活动向本校同学输入正确的价值观，人生观，世界观。对于新生让他们学会更好的规划自己的大学生活，对于高年级同学让他们学到更多职场成功的经验，以及自己职业生涯的规划。16 活动对象本次活动的主要目标群体是下沙高教园区全体在校大学生。活动时间2012年9月3日—2012年9月21日活动地点各大学大学生活动中心费用预算每个学校5000元。总计3000*15=45000元效果预估此次活动的主要目的是为财通“财智版”手机炒股软件和后续的促销活动做前期宣传铺垫，能让更多的人通过此次别开生面的互动讲座，了解了财通的企业文化，在目标市场中形成初步的财通品牌形象，充分调动目标群体积极性，为增加财智版手机炒股软件的下载量埋下了坚实的基础。（二）“财智双全，营销大款”财通证券财智手机炒股软件校园推广大赛活动主题“财智双全，营销大款”活动目的1）对于财通证券，以营销大赛为平台，借助大学生广泛的人脉和高昂的斗志，短时间内极度提高“财智版”手机炒股软件的下载量，,让财智版手机炒股软件在目标群体中的普及率到达20%，财智版手机炒股软件下载量到达32000。2）迅速提高财通证券品牌知名度，在目标群体中知晓度到达50%3)对于大学生此次活动也是一个此营销自我的过程，通过此次比赛大学生在营销大赛的舞台上不断实践、锻炼、提高自己，让同学们在了解并运用更多的市场营销知识过程中，培养同学们自我创新，自我营销的能力，使同学们在未来激烈的竞争中立于不败之地。活动对象下沙高教园区各高校在校大学生16 活动时间2012年9月9—9月28日活动地点下沙高教园区各高校大赛规则和奖励设置1)本次大赛不收取参赛费用，所有参赛队伍必须实名登记。2)营销过程中不得使用暴力，利诱等不合理方式，违规者直接被取消比赛资格。3)如果发现作假行为，主办方有权取消作假者的参赛资格。如有捣乱者影响到比赛秩序，主办方有权根据特别情况对评奖办法进行调整。如发生严重事态或不可抗拒的原因，主办方可以暂停或停止比赛。4)每位参赛者在申请“财智双全，营销大款”大赛的同时即视为已明确同意上条款。5)财智版手机炒股软件下载量以财通证券官方数据为准。本规则由大赛组委会负责说明和解释。一等奖现金奖励3000元二等奖现金奖励2000元三等奖现金奖励1000元费用预算宣传费用条幅、海报、每日定点宣传500元奖励费用一、二、三等奖各一名6000元机动费用与讲座活动基本相似500元合计7000*15=105000元效果预期通过此次奖励丰厚的活动，能够迅速的带动本校精英的营销激情，让他们运用合理的营销方式，让目标群体大量的下载财智版手机炒股软件，可以让目标群体中的30%普及财智版手机炒股软件，品牌知晓度到达50%以上。并在目标群体中深入财通品牌形象，形成财通品牌概念。（三）“财智双全，钱源不断”财通证券财智手机炒股软件模拟炒股大赛活动主题“财智双全，钱源不断”16 活动目的1)充分利用“财智双全，营销大款”活动的影响，在目标群体下载了财智手机炒股软件，但不甚了解运用的情况下，扩大上次比赛影响力。让目标群体充分了解并学会使用财智，深刻体会财智手机炒股软件软件优点，再次提升财智手机炒股软件的普及率到达40%；2）大力刺激财智手机炒股软件下载量，累积上次下载量共到达64000；2)通过此次比赛新颖的形式，丰厚的奖励。大力的刺激目标群体对股票证券的敏感度，迅速提高财通证券名牌知名度，深入广泛地向目标群体植入财通证券强大品牌形象，品牌知晓度到达80%；3)在比赛中让同学学会炒股基本知识，技巧。拥有并掌握一定的投资能力，大力加强同学们对于证券股票市场兴趣活动对象下沙高教园区各高校广大在校生活动时间2012年10月8日——10月31日活动方式在举行活动的期间，凡是已经下载了财智手机炒股软件的，或是在活动时下载了财智手机炒股软件的同学，可申请手机账户1万元虚拟货币，根据实时行情虚拟炒股。报名方式1）登陆大赛网站下载报名表格，填妥后直接发送至指定邮箱。2）登陆大赛网站直接注册虚拟账户。3)报名使用实名制，需提交有效证件号码，提供200*250/100*125彩照）大赛规则1)本次大赛不收取参赛费用，并规定以个人形式参赛。2)所建账户必须实名登记，且所有操作都系本人所为，不得授权给他人使用，所有交易必须通过财智手机炒股软件操作，所有交易以实时行情为准。5)如果发现作假行为，主办方有权取消作假者的参赛资格。如有捣乱者影响到比赛秩序，主办方有权根据特别情况对评奖办法进行调整。如发生严重事态或不可抗拒的原因，主办方可以暂停或停止比赛。6)每位参赛者在申请“财智双全，钱源不断”大赛的同时即视为已明确同意上条款。7)本规则由大赛组委会负责说明和解释。16 奖品设置一等奖二名财通证券公司8000元开户二等奖八名财通证券公司5800元开户三等奖一十八名财通证券公司2800元开户费用预算宣传费用（同上，略）5000元奖品费用10000元机动费用（同上，略）5000元合计132800元效果预期1）下载财智手机炒股软件的同学熟悉并学会较为娴熟地使用财智，进一步扩大财智手机炒股软件在目标群体中影响力，普及率到达40%；2）再次扩大财智手机炒股软件的影响力，累积下载量将达到64000次；3）迅速扩大财通证券影响力，成为目标群体中最强力证券品牌。品牌知晓度到达80%；4）同学们通过此次比赛，深入证券市场，学到基本的证券知识和证券操作能力。大大加强对证券市场的兴趣。（四）“财智双全，人生玩转”大型歌舞晚会暨财通财智手机炒股软件系列活动颁奖典礼活动主题“财智双全，人生玩转”活动目的1)充分利用“财智双全，人生不乱”“财智双全，营销大款”“财智双全，钱源不断”一系列活动的影响，再次提高财智手机炒股软件影响力，将提升财智手机炒股软件的普及率到达50%；2）大力刺激财智手机炒股软件下载量，累积上次下载量共到达80000；2)通过此次歌舞晚会轻松的形式。借前面一系列活动之影响，完全提高财通证券名牌知名度，深入广泛地向目标群体植入最强大证券品牌形象——财通证券，品牌知晓度到达90%；3)通过轻松愉快的晚会，热烈轰动的表彰颁奖仪式，让同学们在愉悦之中大受鼓舞，充分激发同学们对股票证券市场的热情。16 活动对象下沙高教园区各高校全体在校大学生活动时间及地点2012年11月7日下沙高教园区各高校大学活动中心活动后期延续1）开展“财智双全”系列活动征文比赛，再次扩大系列活动影响力；2）制作“财智双全”大型系列活动纪录片，并与主流媒体合作。作此专题活动，深化报道扩大社会影响；3）下沙高教园区是大学园区代表，“财智双全”系列活动大获成功，可向杭州其他高校甚至全国各高校推广“财智双全”大型系列活动。费用预算项目详细计算费用宣传费用机动费用条幅，海报，“财智”系列活动光盘记录等15000元场地使用费场地使用和音响租借15000元合计30000元效果评估将“财智双全”大型系列活动完美收尾，通过一系列的活动将财通证券这一品牌形象彻底植入目标群体，完整的夺得了大学生市场也就是未来股民市场。第八部分可行性分析（一）活动可行性分析所有活动都是基于目标群体以及产品本身出发，活动本身带给了目标消费者利益，参与度高，可行性强，可操作性高。（二）投资回报分析进行推广的主要活动的预算如下表所示（各个活动的详细预算在活动方案中）：活动费用预算“财智双全，人生不乱”大型互动讲座活动45000元“财智双全，营销大款”财通证券财智105000元16 手机炒股软件校园推广大赛“财智双全，钱源不断”财通证券财智手机炒股软件模拟炒股大赛132800元“财智双全，钱源不断”财通证券大型歌舞晚会暨财通财智双全系列活动总结表彰大会30000元合计312800元而根据本策划每个活动可以提高的财通财智手机炒股软件下载量计算，总共可以提高的下载量为80000次，如平均每次下载为财通公司增加业务费用10元，费用额为800000元。所以在策划活动期间，所有投资回报率为800000/312800=255.75%若财智手机炒股软件在目标市场普及率到达50%，财通证券品牌知晓度到达90%。假如，90%会在参加工作后投入股票市场，保守估计每人初次入市投入3000元，若这其中50%选择财通开户，本园区每年平均就业人数36000人，以此计算将为财通证券新增开户额：36000*0.9*1000*0.5=4860万元以上为营业推广方案。16 16'