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'金立ELIFE策划案--礼物篇一：前言中国送礼文化经久不衰，买手机做礼物的越来越多，长辈送小辈、家长送子女、男朋友送女朋友……虽然掏钱买的人各个年龄层都有，但是真正用的还是送礼物的人，我们可以发现，这些收礼物的人都是一群年轻人，其中很多的是大学生，所以他们在购买手机的时候大多会选择外观时尚的手机，这样送出去既有面子，也合收礼物的人心意。现在的白领阶层生活压力大，在他们心里，时不时的买个手机送给自己也是一种改善心情的方法，而且他们生活中时尚的大都市，有很强的时尚感，所以他们在更换手机的时候更倾向于选择时尚的手机。ELIFE是金立公司最新推出的一款针对年轻时尚人群的智能手机品牌，外观时尚大方，配件顶级。同时配以自主研发的操作系统，非常有个性，时尚又好用。品牌主张是“EnjoyMyLife”,针对当前社会越来越多的年轻人压力大，容易被负面情绪影响，ELIFE希望能传递更多的正能量，鼓励大家用积极的态度面对生活、学习和工作。这与大学生和白领阶层的需求是相吻合的，所以，作为一款宣扬“年轻、时尚、活力、积极、正能量”的手机，绝对是送礼首选，送给你最爱的亲人朋友、送给你最爱的自己。二：市场环境分析（一）营销环境分析宏观：经济：1.我国经济总体上保持高速增长，综合国力显著增强；2.随着经济的持续发展，手机的消费呈现上升的势头；3.我国存在明显的贫富差距，这意味着中低端手机在我国仍有广阔的市场；政治：当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好，有利于经济活动的开展；法律：1.运营商崛起，国家发放高额补贴，支持高新技术发展的政策措施也在不断推出，这些其发展创造了巨大的机会；2.《中华人民共和国产品质量法》、《反不正当竞争法》、《商标法》等有关法律法规的颁布，打击了山寨版的手机，给正规的厂家带来保障；20 人文：1.中国是人口大国，是世界上手机用户最多的国家，有巨大的市场潜力；2.在中国，高中生、大学生是手机的部分用户群体，买手机的钱大多来源于父母，也有很多父母也乐意将手机作为孩子考试的礼物相送。微观：金立通信拥有两家独资加工工厂，通过竞争关系模式从外国进口精要部件，在自己的工厂进行生产加工，在这种模式下利是：1.金立同时向若干供应商购货，通过供应商之间的竞争获得价格好处，同时也保证供应的连续性；2.通过在供应商之间分配采购数量对供应商加以控制；与供应商保持的是一种短期合同关系；弊是:1.采购比较繁琐，管理容易出现问题；2.制造过程和产品质量得不到有效地控制，增加了成本，同时也降低了敏捷性。金立通信组建了设计院有一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证生产质量。在销售渠道上选择分销策略，在特定的市场选择一部分中间商来推销产品。利是：1.采用区域代理制，中间商众多，销售方式多样，销售快，使手机的分销更为灵活;2.企业有较强的控制力，成本也较低；弊是：1.会在零售商之间造成一些冲突，小的手机零售店被整合，并购，这种大型零售商的区域控制力不容忽视，它可能会带来整个产业链的影响;2.低重叠率会降低了顾客的方便性。市场概况：20 由图表我们可以看得出来金立能够始终保持在中国手机销售市场份额的前十，2012-2014年，我们能够见证国际大牌--诺基亚在智能机大潮下的陨落，也见证了国产手机--小米的兴起，看得出来，国产品牌在一步步的与外国品牌竞争、瓜分市场，在中国手机市场份额的top10中，三星、联想始终是业界翘楚，金立虽然排名较靠后并且有小幅的下降，但能够在top10中占有一席之地说明金立还是转型成功的。手机更新换代快，在智能机冲击功能机的大潮下，手机品牌大起大落，金立迅速的找准方向并且俨然转型成功。环境分析的总结：智能机市场竞争激烈，三星苹果占据极高的市场份额，其他国产手机大牌实力雄厚，网络销售渠道做的很强。金立也有自己的优势：拥有两家独资加工工厂，组建了设计院有一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证生产质量。也存在核心零件来自外国、美誉度低、内部管理水平和品牌运作能力欠缺的劣势。它的重点问题是：1.国外大品牌占领了很大的现实市场和“品牌市场”。消费者已经开始进入了理性分析的阶段，对手机产品的性能和功能挑剔；2.国外一些大品牌（比如：三星）也开始在低端市场投入更有竞争力的产品，原有的国产品牌价格优势荡然无存。（二）消费者分析现有消费者：金立智能机的消费者群体是年轻人群，年轻人追求时尚、个性、特立独行，他们思想开阔，能够接受新潮的思想和事物，中国的教育环境和从小便有的优越的生长环境使得这一代的年轻人比较推崇享乐主义，他们是时尚的推崇者和主力军。金立的品牌调性正迎合了年轻人的口味。潜在消费者：金立的目标消费群20 是都市年轻白领及大学生，学生群体是最大的潜在消费群体，结合图表看，年轻人购买手机很注重外观设计，学生一族对此的要求更是强烈。学生购买手机特点：1.选购要求为时尚、实用和低价；2.更换手机频繁，容易形成再次消费；3.消费心理还存在一定的攀比和面子问题；学生购买行为的分析：在对大学生获得手机途径的调查中，家人购买的有占45%；自己购买的占51%；朋友赠送的占3%；来历不明的占1%，但购机费用有93.8％来源父母或长辈。我们把间接的宣传目标宽泛的加上父母群体，使父母或长辈有较充分的理由主动为学生购买手机。学生被金立ELIFE系列手机吸引的可能性：ELIFE系列手机外观采用了时尚大方，性能优越、价格相对于同配置手机很实惠，AMIGO操作系统，非常有个性，时尚又好用，极大的迎合了时尚白领和大学生群体的趣味，大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，他们被吸引的可能性还是很大的。消费者分析总结：1.年轻的消费群体是消费的主力军，白领一族工作收入高，生活在时尚最前沿，紧紧追赶潮流，手机更新速度较快，虽然收益高，但是花费高，买房压力也很大，有一部分白领群体在选择手机的时候，并不是盲目的追求大牌高端机，他们也会购买外观时尚、性价比高的中端手机。2.学生一族虽然他们收入为零，但是由于中国式的教育和家庭生活方式，有的的父母对于孩子的疼爱甚至是溺爱，在物质上无条件的满足孩子。3.有的学生家庭生活水平一般或者贫困，为了不给家庭造成多余的负担，他们自立自强，在暑假期间自己打工挣钱买手机，作为年轻人，即使不虚荣却也有独特的时尚触角，他们更倾向于ELIFE这种外手机观时尚、性价比高的手机，作为进入大学、甚至是人生的第一部手机，纪念意义重大，所以他们在购买的时候，会选择金立ELIFE系列这种看起来高端、时尚大气、性价比高的中端手机。（三）产品分析产品特征分析：金立ELIFE系列是在2012年开始推出的新系列，推出至今的产品按时间分别是GN205--GN205H-GN320--GN305-E3-E3T-E6-E6MINI-E7，我们以最新推出的E7为例作具体介绍：20 1.拍照方面，金立ELIFEE7是2013年11月26日金立在上海发布的全球首款1600万像素智能手机，主打拍照功能；2.外观方面，采用一体化机身设计，很是轻薄，颜色多彩，外观时尚靓丽；3.硬件配置方面，屏幕大且整体轻薄，包装高端大气上档次，绝对的高性价比；4.软件方面，操作系统采用Amigo2.0系统版本，各种第三方软件均可下载使用。产品生命周期分析：ELIFE系列在2012年开始推出第一款产品，到现在已经有两年的历史，在由功能机进军智能机的完美过渡，为它在投入期顺利的打进市场做了很好的铺垫与支持，E7作为这个系列的旗舰机型，具有很标志性的意义，这说明经历了投入期、成长期的历练ELIFE系列已经开始进入成熟期了，E7就是它进入成熟期的标志。可是，作为一个手机品牌，金立还是在进步，还有很大的进步空间去跨越，这个品牌还是处于成长期的。产品品牌形象分析：ELIFE是金立面向年轻消费者所打造的子品牌，其品牌理念为“Enjoymylife”。金立希望通过这样的品牌理念，为年轻人带来一种全新的生活方式，传递更多的正能量，鼓励大家用积极的态度面对生活、学习和工作。产品分析的总结：从中国的年龄结构来看，15-30岁群体处于人口小高峰，2014年在校大学生超过2400万人，是一个很庞大的消费群体，有很大的市场；其他国产手机品牌也推出了类似机型，势头越来越强，无形中抢占了市场份额；电商突起，金立与电商的合作不是特别紧密，没有小米那样的网络销售渠道，这是金立的问题点。在金立网络营销的模式不健全的背景下，我们可以寻找新的机会点来宣传ELIFE系列，比如说：依旧沿用常规的营销方式，寻找新的契合点（送礼风潮），抓住年轻人这个庞大的消费群体。（四）竞争情况分析以小米为例：20 1.在行业中的地位：小米是近年来崛起的新品牌，金立是老品牌，虽同为国产企业，但是从2014年市场份额占有率来看，小米的行业地位相对比金立来讲是略高的。2.广告表现、广告效果：小米选择在网络上铺天盖地的进行宣传，饥饿营销的广告效果是很好的；金立的广告就显得正常许多，和很多国产品牌一样，运用大众都会选用的宣传路线，出品《快乐ELIFE》；赞助拍摄微电影《世事难料》系列；独家冠名《极品女士2》；独立出品《幸福ELIFE之给爸爸的照片》，得到了很多人的喜爱，广告效果也很不错。3.优劣势：小米的优势在于饥饿营销法，超低价和高性价比迎合了大众追求实惠的心理，但是手机质量一般。小米的劣势是手机做工不好，无自主核心技术，售后是一大问题，有很大的炒作成分在里面，也引起了很多人的反感。金立的优势在于它材质好，外形时尚大气、简约而不简单，省电系统给力，有自己研发队伍，后置摄像头高于市场上的同价位同类型手机，劣势是宣传力度不够，给不了消费者深刻的印象，价格与小米相比略高出一点点。4.媒介选择策略：小米选择网络媒介，利用线上多渠道营销相结合的手段，使品牌产品形象信息向目标消费群体精确传播，具有很强的创新性。金立选择电视媒介和网络媒介，走的是很平常的宣传路线。5.广告传播目标：小米的传播目标是那些it达人，学生，收入不高但是又想玩机的屌丝群体，而金立面对的是时尚的白领和大学生群体，目标有交叉。6.SP组合策略：小米的营销策略做的很成功，先是高调的发布会，后是微博营销、病毒式营销、饥饿营销并用，依靠小米网网络直销，并且电信商合作推出定制机，实现和电信商的双赢；金立ELIFE系列也有抢人眼球的发布会，也开始模仿小米的微博营销，目前没有和电信商合作推出定制机。（五）企业情况分析优势：1.潜在市场规模大，ELIFE系列在中端手机市场上占据了很好的位置;2.性价比高、外观时尚3开放式渠道，主攻二、三、四线城市市场，通过广告轰炸、明星代言、柜台促销等方式，已经营造了很好了声势;劣势:1.市场同质化严重，差异化程度不高，整个市场有些混乱;20 2.金立还没有开始和电信商展开大力合作。威胁:1.三星等大牌手机也在陆续推出中端手机，大有占领中端手机市场的趋势;2.ihone4s现在降价到2300元左右，依旧有不错的销量;3.很多国产手机厂商也瞄准了中端手机市场，像魅族、华为、VIVO等，它们的目标受众都有大学生这一年轻人群体;机会:1.小米的铺天盖地的电商营销开创了手机新的售卖方法，给金立树下了模仿的榜样;2.中国送礼文化经久不衰，买手机做礼物的越来越多，长辈送小辈、家长送子女、男朋友送女朋友……虽然掏钱买的人各个年龄层都有，但是真正用的还是送礼物的人，我们可以发现，这些收礼物的人都是一群年轻人，其中很多的是学生，所以他们在购买手机的时候大多会选择ELIFE系列这种外观时尚的手机，这样送出去才有面子;3.白领群体的手机更新速度快，逢年过节他们便会考虑换一个手机，但他们有很强的时尚感、爱自拍、酷爱大屏手机，所以在选择手机的时候，他们也很容易被外观时尚美观，配置1600万像素摄像头、5.5英寸大屏的ELIFE系列手机吸引。三：广告营销策略（一）广告目标：本次广告营销策划的广告目标是提升ELIFE系列的市场占有率,以及宣扬其外观时尚彰显个性、是一种正能量的传播介质也是寄托希望的载体。依据2014年第一季度金立的市场占有率现状，希望可以通过一系列的营销活动，扩大ELIFE系列的产品的市场占有率，以此提升金立的整体排名。当然了，也是为了进一步推广系列新品E7,让更多的人喜欢ELIFE系列，喜欢金立品牌，同时提高以白领、大学生群体为主的青年消费群体的支持度和购买率。（二）广告定位：依据金立ELIFE的“EnjoyMyLife”广告主题和年轻、时尚、活力、积极、正能量的广告调性，依旧将目标消费者定位于都市白领和大学生群体，我将在广告中突出宣传ELIFE系列能给消费者带来时尚感20 ，是年轻人彰显自己时尚的风向标，使消费者对该产品产生深刻印象，力求做到让消费者想要买时尚手机就想到金立ELIFE，让他们有兴趣并积极购买，力求广告宣传在消费者心目中能够留下潜移默化的印象。（三）广告诉求：诉求对象是都市白领和大学生群体，诉求重点是通过围绕“礼物”这一主题进行宣传活动和广告活动。抓住中国现在越来越多送礼现象，当然这个送礼并不是官场的贿赂，而是日常生活中的亲人好友之间的表达爱意的送礼物现象。送给年轻人，想要别出心裁并迎合年轻人的口味，这款时尚却也不昂贵的ELIFE系列手机绝对是首选了。（四）促销活动（1）活动一金立ELIFE手机壳创意DIY大赛活动主题：活动契机：目前时尚已经深入广大消费者心中，现代都市白领和大学生特立独行、彰显个性、热爱时尚、不受拘束，金立迎合了年轻人追求新风尚的趣味推出ELIFE系列，并且已经发展到E7旗舰机型，很多年轻人热衷于装饰手机壳来彰显自己的时尚、陶冶生活。我们的活动以此为依托，推出金立ELIFE手机壳创意DIY大赛吸引年轻人和广大手机壳爱好者的注意。活动时间：2014年8月1日--9月1日为期一个月活动目的：通过奖励机制，实现全民参与，实施对金立ELIFE系列的大众推广，提高文化宣传，提升好感度，扩大品牌知名度。活动内容：参赛者将设计并制作好的任意一款ELIFE系列手机的手机壳DIY作品按规定时间邮寄到指定地方，相关人员统一进行拍照上传至参赛官网，由专业评审和大众网友共同评出一、二、三等奖各一名及优秀奖共六名，大赛实施透明化的评比原则，获奖者除获得物质奖励外还有奖杯证书。20 奖品安排：奖项一等奖二等奖三等奖优秀奖人数1116奖品E7手机一部、奖金1000元E7手机一部、奖金800元E7手机一部、奖金500元奖金500元活动执行：在各大网站及手机应用QQ、人人、微博、淘宝、贴吧、论坛等平台上，滚动播出金立ELIFE手机壳创意DIY大赛的消息。（2）活动二金立快闪舞蹈SHOW活动主题：活动宗旨：通过当下潮流的快闪活动，与金立ELIFE的广告调性相结合，进行这项快闪活动，配以ELIFE手机的加入，既是一项时尚的快闪活动博人眼球，同时也带动了广告宣传，更多人关注ELIFE，这也是爱生活的体现，也呼应了金立ELIFE的“EnjoyMyLife”广告主题。活动内容：20个参与者在指定地点准时到场集合，先假装路人在地点处徘徊，听到第一声哨声后迅速按规定队形站好，保持静止，第二声哨声后开始播放音乐，参与者开始掏出兜里的金立手机，保持统一造型手持手机开始随音乐跳舞。音乐声停止，参与者迅速加入到人群中消失。活动目的：为了让更多的人关注、记住金立ELIFE，结合目前最流行的“快闪”文化，“金立快闪舞蹈SHOW”用年轻人的青春与朝气、动感与活力感动所有人。活动时间：2014年8月1日—9月1日为期一个月活动地点：全国30个大城市，一天一个城市。活动宣传：在微博上发出即将开展快闪活动的消息，吸引大家关注。20 十分钟E体验（3）活动三活动主题：活动时间：2014年9月1日到10月1日为期一个月活动地点：全国抽取50个二线城市活动内容：在金立实体店，每个顾客都可以免费体验、亲手把玩ELIFE系列任意一款手机，体验时间超过十分钟，便可以领一张抽奖卡，每天抽取十名幸运顾客，这十位顾客都将获得金立提供的精美礼品---时下最火的柠檬杯。活动目的：通过免费体验活动的抽奖，吸引更多人来关注，十分钟的用户体验一定会在潜移默化中得到体验者的青睐，虽然他们不会立即决定购买，但经过体验者的口口相传，一定会更有影响力，好感度也有了很大的提升。我们选择的礼品---印有ELIFE标志的柠檬杯，是当下白领阶层和大学生群体中很火的杯子，自己用或者拿来送人都是很好的宣传。活动执行：在金立的柜台上方悬挂关于“十分钟E体验”的宣传条幅和吊旗，配合音响广告宣传活动。四：广告创意表现策略（一）网络广告病毒式广告落跑公主主题：时间：50秒广告目的：通过以邮件方式将此广告投递给QQ和MSN用户，以此带动、引发疯狂转载，借这种广告形式宣扬金立ELIFE的“enjoymylife20 ”的主题。给自己一个假期，过自己想要的时尚生活；广告创意：通过时下热门的病毒广告营销，拍摄一段视频，讲述皇室公主由于厌倦了皇室条条框框的生活，想要给自己放个假。当她看到电视里的ELIFE手机的广告，她决定不带任何行李出门旅行，只拿起钱包和ELIFE手机。向人们传达ELIFE手机鼓励人追求时尚、自由、活力。镜号画面内容景别时间背景音1豪华的房间里，皇室公主无聊的翻看电视节目全景3电视不断换台声2她看见了金立ELIFE的广告，停止了换台特写2金立广告声3公主抱臂而立，眼神陶醉、若有所思，电视里的广告继续播放小特2静音4画面镜头跳转，显现出公主此刻心中所想：她漫步在街角全景5舒缓音乐响起5她坐在街角的咖啡店喝咖啡，不再戴着墨镜怕人认出来全景5同上6她随意的逛逛自己喜欢的店全景5轻快的音乐响起7她试自己平时由于形象考虑不敢穿的时髦装束……全景10同上8画面跳转回现实，她笑颜如花，立刻拿起钱包和桌边的ELIFE手机，不带任何行李，跑出房间特写3音乐止9房间外的保镖面对平时安静淑女的公主突然跑出去的事实很是呆愣，没有反应过来全景5101020 身后保镖在追赶，却被她甩掉，身影没入人潮（二）电视广告送你的---礼物主题：代言人：吴莫愁时间：15秒广告创意：结合金立ELIFE的时尚、活力特点，选用有个性的吴莫愁为代言人，喜欢吴莫愁的大多都是喜欢《中国好声音》的白领和学生这，这群人的特点就是推崇时尚，对新鲜事物接受能力强，广告主题是“送你的—礼物”，可以理解为是送给画面中记者的、也可以理解为是送给喜欢吴莫愁的粉丝的、也可以理解为纯粹就是送给所有爱好时尚的年轻人。镜号画面内容景别时间1夜幕下，一辆加长林肯从镜头左侧缓缓驶入并停在音乐盛典的颁奖礼红毯前全景12助理跑过来开门，吴莫愁帅气的下车，左手拿着金立E7手机向后藏起特写13红毯两侧的记者纷纷拿出相机为吴莫愁拍照，闪光灯直闪，照的整个夜幕闪闪发亮全景24吴莫愁脸上展现她招牌式鬼魅的坏笑，举起了左手，拿着手机和记者一起玩起了搞怪自拍小特35拍照的手机上瞬间长出了一棵树，最后开花，花朵凋落飞满天特写26记者们纷纷露出惊讶的表情，吴莫愁看着记者面带搞怪后的得意表情，眨了一下眼说：送你的—礼物全景27吴莫愁收起左手，，继续走红毯，留下身后漫天飞舞的花朵全景220 8漫天飞舞着花朵的镜头在屏幕上定格，出现”enjoymylife”的字样，背景音出现：送你的---礼物大特220 这三幅平面广告是一个系列，主题是“绽放”，这款手机同属于金立ELIFE的E7系列，分别是：7MINI,大眼E7,大眼E7L，结合手机长出枝桠开花的电视广告创意，再推出“绽放”系列的平面广告照相呼应，显得整体的宣传很一体。也可以说，这个系列的平面广告是上面电视广告的延续和发展，通过投放在公交站点的路牌，对于看过电视广告的人来讲有记忆深化的作用，对于没有看过电视广告的人，也会诱发他们的好奇心。（三）平面广告20 五：广告媒介策略通过合理的整合媒介资源，本次营销策划的宣传采用了网络病毒广告、电视广告和平面招牌广告三种结合。我们的目标受众定位的是都市白领和大学生，根据年轻人的兴趣爱好、喜爱看的电视节目、大学生群体因为住校原因对外界的认识和关注主要来源于网络的现实状况，希望能够在最大影响年轻人的前提下，取得最大范围的传播效果。在最大节约媒介费用的基础上以最合理的媒介宣传组合、以最少的花费，在最短的时间，最快、最有效的取得最大范围的广告传播效果。强化受众对金立ELIFE的认知度和美誉度，建立并深化本次传播主题-----“礼物”，整个营销活动和创意活动连起来看，这是一个密不可分的整体，每一个都紧紧的围绕时尚这个创意点宣传“礼物”这一主题。（一）媒介发布计划：媒介选择形式内容持续频次8月9月10月11月12月网络广告腾讯QQ、校内网、开心网、豆瓣网等给用户发送邮件，内容包含病毒式广告形象宣传每天大规模的发送、转发电视广告浙江卫视20:23中国蓝剧场二片头段位第一条品牌宣传每天一次平面广告路牌整版平面宣传持续20 （二）媒介选择与组合：20 六：广告预算（一）广告费用广告费用：项目类别备注成本（万元）网络病毒广告视频明星代言费选用欧美三线明星为代言人100视频制作成本后期制作特效费用，导演、摄像等工作人员工资和道具费等30电视广告李宇春代言费李宇春市场代言费150视频制作成本后期制作特效费用，导演、摄像等工作人员工资和道具费等50浙江卫视每日20:23中国蓝剧场二片头段位第一条12万360（一个月）平面广告公交车站牌2000元/月市区200个站点各3个月120总计//81020 （二）活动费用活动费用：项目类别制作费（万元）手机壳创意DIY大赛网页制作费用0.5奖品、奖杯、证书费用1.5网络平台发布消息费用10快闪舞蹈show工作人员工资15服装、道具0.5十分钟E体验礼品费用1.5抽奖卡、条幅、吊旗制作费0.5总计/29.5（三）广告费用总预算广告费用总预算：项目制作费（万元）广告费用810活动费用29.5预留费用10.5总计85020 目录一．前言二．市场环境分析1.营销环境分析------------------------------------------------------------------------1–32.消费者分析---------------------------------------------------------------------------3–43.产品分析-------------------------------------------------------------------------------4–54.竞争情况分析------------------------------------------------------------------------5–65.企业情况分析------------------------------------------------------------------------6–7三．广告策略1广告目标----------------------------------------------------------------------------------72广告定位----------------------------------------------------------------------------------73广告诉求----------------------------------------------------------------------------------84促销活动活动一-------------------------------------------------------------------------------------8–9活动二-------------------------------------------------------------------------------------9活动三------------------------------------------------------------------------------------10四．广告创意表现策略1网络病毒式广告------------------------------------------------------------------------10–112电视广告----------------------------------------------------------------------------------123平面广告----------------------------------------------------------------------------------13五．广告媒介策略1媒介发布计划---------------------------------------------------------------------------142.媒介选择与组合------------------------------------------------------------------------15六．广告预算------------------------------------------------------------------------------16-1720 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