金润花园营销策划.doc 44页

'金润花园营销策划第一部市场整合分析（一）深圳总体房地产市场分析1、成交量创历史新高据2000年深圳市房地产市场资料观察，去年房地产总成交量突破600万平方米，再创历史新高。其中包括有两个方面的数据组合：一是，二级市场成交量达541.84万平方米（现楼和楼花合计），较上年度增长25.36%；二是二手楼买卖成交149.4万平方米，较上年增长48.8%。2、商品房空置率有所下降2000年来统计全市商品房空置总量为274.8万平方米，较去年下降17.32%。从空置结构上看，其中住宅空置154.77万平方米，较上年下降24.66%；办公楼空置50.21万平方米，较上年增长1.93%；商业楼宇空置57.02万平方米，较上年增长7.61%。这说明住宅空置量下降的同时，办公楼、商业楼宇空置率略有上扬。3、品牌效应、大规模社区效应发展商品牌效应在消费者群中继续兴波作浪，万科地产、招商地产、和记黄埔、天健地产等诸多大地产商已于消费者心目中具绝对影响力，加上媒介传播对消费者亦产生主导性追随意识。另一方面，2000年中许多超10万平方米的住宅区，如中海怡翠山庄、中城康桥花园、蔚蓝海岸等，颇受业内人仕及购房者高度关注。4、市场持续走强44 根据中房指数系统测算结果显示，2001年至5月为止中房深圳指数继续走高。住宅指数879点较上一月上升3点；办公用房指数1875点，比上一月上升5点；商服用房指数3476点无升幅。由春交会至今，深圳地产走势凌厉，一方面政府不断完善各项配套设施，规范土地市场的管理已经起到作用，增强了市民购房的信心；另一方面，春交会也推动了房地产的销售，并且政府利用自身资源提供多项便民服务，真正意义上实现了二、三级市场的联动。（二）深圳住宅市场分析1、商品住宅为房地产市场主力军2000年住宅销售总量达492.51平方米，占全年商品房销售总量的91%，较上年增长4.8个百分点。住房消费中个人购房率呈现增长态势，全年个人购房计400.72万平方米，较上年增长35.1%。从内、外销情况看，1999年外销商品房55.93万平方米，较上年增长54.1%，占全市销售总量的比重达10.32%。2、专业化发展提升竞争力住宅市场竞争激烈已是事实，各大开发商为实现企业的发展目标和目的，使出浑身解数，树立开发楼盘的高品质形象，提高开发楼盘的价格性能比，增加开发楼盘的竞争力。其中采用的手段主要是专业化操作，在专业化操作的基础上，通过整合楼盘建筑规划、环境设计、物业管理甚至销售代理公司的品牌，实现综合的竞争优势。3、成片开发，形成住宅市场三大热点板块44 2001年随着公房上市政策的推出，新的土地交易市场已经形成，住宅市场今年的热点将是在特区外围及特区内成片开发，形成板块。其中三大热点板块集中在中心区板块、南山滨海板块，以及梅林关外板块。板块的形成有利于发展商在各自的区域内，塑造自身优势，进一步活跃住宅市场，带动潜在性置业群体。（具体内容见区域房地产分析）4、住宅市场存在矛盾从深圳现今城市发展态势来看，深圳住宅市场明显存在三个主要矛盾：4-1高速城市化与居住方式转变需求之间的矛盾；4-2住宅投资倾向和消费倾向的矛盾；4-3房地产住宅市场存在一级市场、二级市场和三级市场以及租赁市场间的矛盾。这些矛盾所带来的影响目前虽不是很深远，但随着市场的进一步发展，其尖锐之处亦将逐渐明朗，这是发展商与政府急待研究考虑的问题。（三）深圳楼盘外销状况分析44 深圳楼盘外销主要是针对港人置业者，近几年来香港来深置业人的人数一直呈稳步上升趋势。资料显示2000年深圳商品房外销达55.93平方米，比99年增长54.1%，其中外销面积占总销售面积的比例也有比较大幅度的增长，达到10.32%，2001年外销形势则更进一步拓展。深圳楼盘外销市场环境1、深港两地往来日趋密切据深圳口岸统计，深港过境旅客流量由70年代的500多万人次/年，增至现今的每年6500万人次，假日高峰期更可达20-30万人次/日。2001年过境人数预计可接近8000万人次，平均每日超过20万人次。1、产业基础好，投资环境优越2、港人消费观念逐渐改变3、港资在深寻求更快增长4、“深圳居住，香港工作”概念日趋强烈港人在深置业用途分析1、港人在深置业用途A、自用B、度假C、投资D、业务往来E、深港家庭F、员工宿舍G、其他2、港人在深置业年龄层次A、绝大部份置业者年龄阶段处于35-45岁之间B、私营企业主占比例较高，占34%；工薪阶层占28%；高级白领占26%3、港人在深置业选择购买的类型44 我司作出局部抽样调查，得出如下精辟结论：A、港人在深购置物业以高层为主，占受访者的73%；小高层占20%；多层占6%；其他占1%。B、购房自用的客户选择户型以二房、三房的实用面积为主，选购三房所占比例为43%；二房比例为39%；四房和复式占10%。C、购买投资和度假型楼盘者多以小单位为主，选择80平方米以下面积者占56%。外销楼盘供应状况分析分区域调查我司得出如下数据A、罗湖口岸和文锦渡口岸附近罗湖口岸区域供应的物业以二房60-75平方米、三房75-100平方米为主；文锦渡口岸区域供应的物业以精巧户型为主，二房60平方米以下，三房80平方米左右。B、皇岗口岸附近此区域内以二房77平方米和三房80-120平方米自用住宅为主，价格处于人民币8500/平方米以上。C、布吉关口区域布吉楼盘外销占99年外销楼盘比例的28%，户型供应以小二房、小三房为主，均价约人民币3500/平方米，深受港人追捧。44 A、南山和蛇口区域此区域楼盘外销多以大型度假性质楼盘为主，二房70-75平方米、三房85-95平方米户型仍是主流。（四）区域房地产市场分析1、中心区是焦点所在相关资料显示2001年中，中心区将有三四十万平方米的新盘推出，香蜜湖区亦有七、八十万平方米的新盘推售。由于中心区占据着深圳房地产市场独一无二的黄金地理位置，市场定位也处在全市顶尖位置，其消费者群亦是上层资产者主流。2000年中心区及其周边地区住宅的总体销售量已近全市住宅销售总量的一半，各大流派的知名发展商进驻更是使得其区内市场异彩纷呈。2、南山后海板块有新突破众所周知特区内部等待开发之地已如数不多，南山后海湾300万平方米的填海区已是地产大鳄们必争之食，2001年项海区一带将有七、八十万平方米的新盘问世，滨海的独特地理位置，受众开发商一致看好。另一方面南山滨海区高新技术园南区也将成房地产开发热点，其中规划有住宅用地26万平方米，可建住宅面积75万平方米，以平均100平方米一套计算，可提供7500套住宅。纵观此区域，楼价极有可能超越中心区，但主要始终是一大问题，特别是对外销来说影响更大，只不过，此种影响将在连通港粤的跨海大桥竣工后得到改善。44 3、梅林关外片区逐渐上位梅林二线扩关的消息，使得梅林关外地产市场成为2000年热点之一后，2001年继续保持市场热点所在。由于楼价的低廉为蓝印户口的赠送，对市内外中产阶级有一定吸引力，更吸引了诸如万科、中国海外、深业等大牌发展商业进驻。但周边环境欠理想、工厂区多，公民房聚集散乱，公共交通系统不完善等问题，一直是购房者的困扰，只有随着政府开发重点的西移，梅林关外才将得以改头换面。4、盐田卫星城区做山海文章盐田区未来的发展方向是建立成深圳的卫星城，依山傍海的优势引得发展商蜂涌而至，“食品店山海饭，做山海文章”，区内大梅沙就有27万平方米土地急待开发。中英街附近亦是地产开发重点，借助历史优势，劲吹外销狂风。沙头角关口的优势让港人对所区域楼盘颇为看重，但对于市中心内的居民来说，梧桐山隧道的交通瓶颈，盐坝高速的收费，都不会为置业者带来多少积极因素。（五）同类竞争项目分析1、竞争对手介定金润花园所处地域楼盘为数众多，以市场情况为实际依据我司将金润所面对的极具威胁性竞争对手介定为以下几个项目：骏庭名园44 美荔园阅读缤纷2、竞争对手状况分析骏庭名园定位：罗湖区投资型住宅均价：人民币8000元/平方米销售状况：已售六成主要卖点：1、投资自住地铁现楼；1、30个月代租计划；2、送22会所会籍。存在竞争：1、定位基本接近；2、现楼优势；3、外园地理位置。美荔园定位：荔枝公园对面坐享罗湖繁华便利的珍贵物业均价：人民币8300元/平方米销售状况：已售八成主要卖点：1、享荔枝公园绿化环境2、城市中人的观景台3、设计高雅，户型完美存在竞争：1、地段优势明显44 2、户型特色优势3、发展商实力优势阅读缤纷定位：缤纷生活享受的五“新”及五小户型均价：未定销售状况：未开盘主要卖点：1、周边尽精彩2、小户型存在竞争：1、几乎处同一地理位置及开发阶段2、创新的开发观念。3、竞争对策为使金润花园项目于同区域内取得竞争成功优势，特制定以下竞争力提升对策：1、现场包装需要完美更醒目2、唯美，贴近生活的广告包装，营造更深层的亲和力。3、付款方式提供灵活机动的选择，给客户预留广阔空间；4、充分挖掘自身项目潜力，寻求品牌突破。44 第二部分项目综合分析44 （一）主要经济技术指标总建筑面积：70350m2其中：地上（计入容积率面积）59290m2地下建筑面积：10500m2其中A座：住宅建筑面积24236m2商场建筑面积2790m2B座：住宅建筑面积31258m2商场建筑面积1010m2商场建筑面积3800m2计入容积面积59290m2不计入容积率面积11060m2其中地下建筑面积10500m2其它560m2总用地面积6946.5m2占地面积：2709m2容积率：8.5m2覆盖率：39%车位：230个绿化率：40%户型及户数：44 A栋：户型面积户数A型120m226B型116m278C型86.6m248D型99.5m248E型93.4m296F型290m22G型303m22总户数：300户B栋：户型面积户数A型61．6m2108B型57．3m2162C型92m254总户数：378户（二）项目地理位置及交通概况地理位置分析金润花园位处罗湖区红桂路与宝安路交汇十字路口处，东临宝安南路，但未与宝安南路相接，受部份遗留建筑阻挡。南接红桂路，紧靠红楼大厦，并受地王CBD中心区幅射。北面与西面均有预贸小区通道，北面为居民生活区。地理位置整体来说属显要之处，四面方向纵深观察得出如下分析结论：A、优点1、所处片区成熟，配套设施随手可得；2、周边商业集中有利首层商铺开发；3、交通位置具一定优势，有利住户出行。B、缺点44 1、附近车流、人流多，噪音影响严重；2、对面为一陈年烂尾楼，影响项目形象；3、小区绿化受限，并受旧居民区、工业区环境影响。交通状况分析项目周边宝安南路、红桂路沿线有多路市区大、中巴经楼盘门前而过，统计如下：大巴：18路：草埔——火车站广场225路：石厦南——水贝总站228路：福田客运——火车站西广场中巴：401路：皇岗口岸——布心村406路：草埔——渔农村412路：清水河——火车站418路：福田保税区——莲塘428路：上沙村——布吉检查站441路：竹子林——清水河454路：皇岗村——东昌路455路：火车西广场——西丽湖湖光村468路：上沙——仙湖植物园（部份不能尽录）44 以上数据显示，项目交通环境实属一流，依靠红桂路与宝安南路两条干道，乘巴士几乎可达市内任意区域。对港人来说亦有巴士直达罗湖、皇岗两大口岸，非常方便，故我司认为无必要为楼盘增设住户专车。（三）社区环境分析生活环境调查A、食肆周边就近为红宝路、红桂路食街，各类特色食肆齐备，对港人来说尤为吸引。宝安南路沿线另有肯德基等多种类中、西式城式快餐。B、休闲设施楼盘离三大公园（荔枝公园、人民公园、文化公园）距离不远，仅几分钟步程，休闲场所不愁，红桂路及松园路另有诸如桑拿按摩城，娱乐中心等休闲设施。A、医疗设施附近大型医院有红岭中路的深圳博爱医院，与松园路的铁路医院。另外，于宝安南路与红桂路中没有多处药品超市，如一致药店、南北药行等。D、教育设施包括红岭中路的红岭中学，松园路的桂园中学，红岭小学等，均离楼盘几分钟步程。商业环境调查44 A、银行楼盘附近拥有深圳各大银行，统计如下：中国建设银行广东发展银行深圳商业银行中国招商银行B、写字楼楼盘周边拥有多间知名写字楼，统计如下：信兴广场天地大厦蔡屋围发展大厦振业大厦红桂大厦社区环境综述金润花园所处位置拥有极其便利的生活配套设施，享尽周边繁华，形成一定优势的外销基础。商业环境受地王商业中心区影响，周边银行、写字楼林立，故楼盘租务市场有一定空间，投资回报将较高。（四）周边人流与居民的调查分析深圳市人口年龄结构44 20-49岁的人口全市人口的65.2%，结构类型为年轻型人口，户均人口3-4人，家庭单户规模趋于小型化，处于明显的“夫妇加小孩”的核心小家庭特征；每年约有7500-8000户新婚家庭组成。片区人口状况金润花园的所在位置属罗湖区桂园街道办事处管墨守成规，人口分布较为密集，辖区总人口数为98005人，共30090户，其中常住人口45412人，区边具购房能力者约占总人口数的42%左右。周边人流特点由于项目周边繁华的商业气氛，使得楼盘周边每日均能保持一定数量的人流量与车流量，加上同区域内物业开发聚集了人气，港人对红桂路亦愈趋熟悉，主要为寻找食肆，而至另一方面，由于楼盘下方即有一职业介绍中心，求职者亦穿梭不绝，只要合理的对楼盘外部实施包装定能收到良好的外界人流传播楼盘讯息的效果。(五)项目所在片区规划片区简介金润花园所在的桂园辖区，属中心繁华地段，东起广深铁路，南连深圳河，西至红岭，北接笋岗桥，区域面积2.36平方公里。区内9层以上的多层建筑有84栋，20层以上的建筑多达30余栋。包括有8条主要街道及1千多条卷道，公布各种宾馆酒楼、娱乐场所60多家，服务行业兴旺。另外，区内包括有企事业单位1256家，安全文明小区55个，治安状况良好。片区特点所在44 桂园辖区东靠东门商业街，西邻福田行政中心区，通讯方便快捷，信息灵敏畅通，商业气息浓烈，人汉、物流旺盛。由于此区域属罗湖、福田两区的综合部，已成为各级政府发展经济关注的重点。片区未来规划桂园辖区由于地少人多，单位密集，服务网点人文景观较为集中，故非常适合第三产业的开发与发展，这已成为了区域发展的重点之一。房地产方面，区内已无大规模用地供开发商利用，但地铁一期工程的兴建。区内有解放路站及大剧院站两个地铁站点相继动工，使得地产市场升温不少。（六）项目SWOT分析内部优势（Strenger）1、理位置优势：临近中心商业区，交通方便2、周边配套优势：生活、商业各项配套齐全3、传播优势：人流、车流带动楼盘讯息，高速传播。4、双重使用优势：自住、投资两相皆宜内部劣势（WeaKness）1、人流、车流多，产生噪音对居住亦有不利；2、部份陈旧工业区尚未改选完成，影响看楼者主观意识；3、地块面积受限，自身小区活动范围不足；外部机会（Opportunist）市整体持续走旺，港人置业大军有增无减；44 中国加入WTO在初，深圳经济首当其冲，新一轮的置业投资热潮必将兴起；区整体形象良好，政府不断完善与鼓励地产的健康发展；地铁一期全线动工，增强区域内投资置业者信心。外部威胁（Threats）同区域内，同类物业多，竞争大；区域并不属地产热点开发区；整体市场竞争加剧，大品牌发展商明显具优势；愈趋成熟，理智，以及多变的买家心态。44 第三部分项目定位44 （一）总体形象定位综合研究金润花园所但有的各部份优势，连同多点劣势，结合感性与理性两方面因素，我司将金润花园总体形象定位为：拥有精彩生活的精品靓楼投资自用皆宜的罕有物业围绕金润花园的总体形象，建议选择使用如下广告核心口号：金润花园生活源自金色我要的流金岁月（二）档次定位结合区域环境诸方面因素，以及同类物业性能价格比，我司将金润花园档次定位多：中商档次综合性物业（三）目标客户定位置业者层面定位（1）项目内销占70-80%周边中小企业主二次置业者物业投资者周边白领及金领一族政府部门公务员、行政官员44 （2）项目外销占20-30%A、穿梭深港两地商务繁忙者B、投资内地物业者C、各种关系层面下的深港家庭（四）价格定位潜在购房者价格心愿分析A、希望住房总价在￥50万以下占22.1%B、希望住房总价在￥51-60万占20.69%C、希望住房总价在￥61-70万占16.6%D、希望住房总价在￥71-80万占16.6%E、希望住房总价在￥81-90万占10%F、希望住房总价在￥100万以上<10%潜在购房者付款方式分析A、选择按揭付款方式者占75%B、选择一次性付款方式者<10%具体价格定位综合区域市场前景分析，深圳市总体楼价在3-5年内将有10-15%的下降空间，但所区域3-5年内地铁所带来的价值效应，将使价格提升10-20%左右。44 我司建议将金润花园市值定在人民币7800/平方米基础之上，设10-15%上浮空间，结合市场估价，成本估价，收入估价及推出价格后希望能留较大上浮空间，建议金润花园确定均价在人民币7600-8500/平方米。1、层差原则标准层楼层差价±￥80/m22、朝向价差原则（综合景观差价）朝向东南向西南向西北向东北向价差+￥100/m2+￥100/m2-￥100/m203、付款方式3．1付款方式分类遵循原则——楼盘推售后能快速聚集人气；——努力快速达到发展商之盈方平衡点；——使发展商尽快能够回笼开发资金不影响各期工程形象进度；——努力减轻置业者的市场，承接压力，以利扩大购买层面——树立发展商之企业形象，创造良好品牌。3．2付款方式细分A、一次性付款交纳定金￥1万-2万元，签定认购书；14天内签定正式合同，并付20%的楼款；签定认购书60天内，付清余款；44 可提供92-95折。B、分期付款付款进度交纳定金（￥1万—2万）后，签定认购书；分3期付清，首期7-14天内付20%，并签定合同；项目封顶后付40%完工入伙一个月内付清余款，并交纳有关费用；可提供93-98折。付款进度：交纳定金（￥1万-2万）后，签定认购书；分10期至入伙时付清，根据工程进度时限，每次10%，并办理有关入住手续；可提供95-98折。C、特惠分期付款18个月付清（备考）第一期：签定认购书后14天内交纳认购价的5%（含定金），并签合同；第二期：签合同后14天交纳认购价的20%；第三期：于第二期后90天内交纳20%；第四期：于第三期后90天内交纳20%；第五期：于第四期后90天内交纳20%；第六期：于第五期后90天内交纳10%44 第七期：于第六期后90天内交纳5%。D、以租代售付款（备考）在现楼基础上，确定1-5年以上租方式出租给客户，在规定期限内客户确认购买，租金可做为楼价的一部份，关付清剩余部分款项，办理正式入住手续。此方式是在尾盘滞销基础上采取的补救措施，一般要求物业管理，配套等更加完善，切实让客户认可，但销售期必会延长。E、按揭付款首期3万，7成3-20年按揭付款交纳定金（￥1万-2万）后，签定认购书；7-30天内付清3万首期，签定合同书；通知客户半月内同按揭银行办理有关手续及担保，保险等；可提供95-98折。首期1成，发展商贷款2成，7成3-20年按揭付款交纳定金（￥1万-2万）后，签定认购书；7-14天内付清1成首期，签定合同书；发展商2成贷款提供，客户在1-3年内按季度分期交纳贷款，并通知客户在规定期限内同按揭银行办理有关手续及担保、保险等；F、零首期付款交纳定金（￥1万-2万）后，签定认购书及合同书；44 发展商提供3成贷款，客户在1-3年内按季度付清贷款；客户同按揭银行，办理7万3-20年按揭手续及担保、保险等；可提供98折。双重按揭交纳定金（HK＄或￥1万-2万）后，签定认购书；7-14天内付清楼价10%（扣除订金），并向境外银行或其它金融机构申请楼价10-20%。成功申请境外贷款后，签定合同书，并于60天内向国内银行办理楼价70%按揭；可提供97折。（五）街区功能定位金润花园所处的位置范围内，以多条食街为主，已形成较好前卫的街区食肆文化，是典型的闹市区环境。街区的方向感明确，但由于宝安南路段陈旧建筑较多，高低参差不齐，影响街区的连续性与统一性，相对来说红桂路沿线更能体现整体价值。（六）建筑及园林规划风格的建议建筑风格的建议建筑外观应是前卫鲜明的色泽，牟独树一帜；首层商铺与住宅楼之间不可有明显的祺贵冲突；44 阳光及窗台的设置要充分考虑到规避闹市区的噪杂；合理利用细部空间，融合建筑技巧；注重室内空间建筑材料的选用，为住户预留可改空间。园林规划的建议1、利用有限的小区空间做好绿色文章；2、园林虽小，但必须有主题鲜明的人工景观；3、园林风格与楼宇结构及命名等细部方面不能发生关系冲突；4、强调区内环境资源垢均好与共享；5、需有其一定风格的人文设施。（七）客户定位建议置业者户型选择比例划分三房户型占60%两房户型占70%四房户型占10%一房户型<10%其他建议市场需求状况显示，三房二房仍是主流，受欢迎程度最高。适当预留一房户型，为附近SOHO族提供置业空间；大户型供给潜在性高层次客户，数量应合理控制；44 一房户型比例控制在10-15%左右，二房户型比例控制在25%-30%左右，三房户型比例控制在35%-40%左右，四房及以上下班户型比例控制在15%-20%左右。（八）物业管理建议物业管理是置业者特别看重的一环，对发展商长期战略品牌的建立亦步亦有深远影响。同时，物业管理也是一个需要长期坚持的过程，对住户要求尽可能百分百满足，才能赢得品牌信赖及良好声誉传播。聘请物业管理公司建议应该聘请专业程度高，服务时间长，已深入民心的管理公司；使用公开招标方案来选取最为优秀的管理公司；有如下品牌物业管理公司值得推荐：中海物业管理（深圳）有限公司戴德梁行金地物业管理有限公司万科物业管理有限公司万厦居业公司发展商自行管理建议1、须组织最为优秀的资源力量，成立其资源的物业管理队伍；2、物业管理方案严格按照《深圳经济特区物业管理条例》行事，对业主负高度责任；3、根据物业周边状况，物业管理体制公司须建立很好的周边公共关系；44 1、物业管理公司在管理严密的基础上须提供很好的便民服务；2、持之以恒，树立形象，取得业主深层次信任。（九）智能化建议物业智能化是21世纪住宅产业的革命先锋，众多发展端此置墨甚多。我怀分析金润花园区域内物业智能化情况后认为：金润花园非常有必要实施智能化管理系统，但务求以较低成本的投入，收到实际应有的效果，切忌追求不切实际的前卫表现。智能化管理功能目标界定1）、配合物业管理公司，实惠完善的综合物业管理系统；2）、智能化保安系统应用，帮助小区建立集中的安全防范综合管理体系；3）、实施小区内公共机电设备的监控与运行维护管理；4）、实施小区停车场出入与保安管理；5）、实现小区内所有住户单位的三表（水表、电表、气表）的集中数据采集和统计收费管理；6）、小区内实现智能IC卡的综合运用；7）、建立互联网商务系统信息服务。44 第四部份项目营销策略44 （一）营销组织保障项目开发的最终结果是能达到预期的销售业绩，销售业绩的好与坏与营销组织是密不可分的，营销组织的关键又在于团队合作精神，各细部工作的把握，营销人员自身素质的提升。由此我司对营销组织的建立，摆在至关重要的一环，营销组织本着对项目绝对负责、高度严谨，以及对客户至诚至上、紧密沟通的立场，作出如下工作保障：①建立完备的客户登记、追踪及意见反溃体系，并以周报表、有报表、定额报表的形式即时将销售态势提交发展商作为决策参考；②随时根据市场瞬息变化和客户意见对宣传工作及其它相关工作的调整意见上报发展商，以把握市场先机；新风气各项合理建议作出本质上的改进，力求不断提高销售质量，精益求精；销组织内部对营销人员将实行“优胜劣汰”制，定期给出任务指标，务求不断激励营销人员开拓进取；户较为集中的区域实行主动出击战术，在最大程度上使楼盘资料到达潜在客户手中，并进一步发掘集团（体）客户；对营销人员实行定期的和不定期组织专业培训，找寻缺点，修复自身。(二)营销培训计划44 楼盘最终的销售任务落实在营销人员身上，营销人员素质水准对楼盘的销售能否成功影响极大。组织营销培训的目的就是用以提升营销人员各项专业水准，建立统一规范的营销团队精神，将营销工作升华至艺术的高度。为此我司制定出严密周全的营销人员培训计划，为项目销售成功打下坚实基础。营销人员培训具体包括：A、基本内容培训要求所有营销人员对于楼盘自身一切基本资料，包括总面积、绿化面积、配套面积、各户型面积、实用率、容积率、整体价格关系、周边配套环境、项目自身卖点等熟记于心，倒背如流，并要求对周边具竞争性项目的基本情况，与自身项目相比所具优劣势了如指掌，完备客户一切可能询问的知识积累。知己知彼，方能百战百胜。具体培训方法：集中统一训练，日常自身训练B、专业知识培训培训营销人员于房地产方面所具备的专业知识，如房地产基础政策法规，政府收费规定，最新地产营销观念，以及房地产销售术语解释等，营销人员的专业知识直接关系到给客户的印象，故要求营销人员尽可能多的掌握地产专业知识。具体培训方法：专家讲解，阅读专业书籍。C、服务态度培训以客为尊，以客为主这是每名销售人员应熟记的定理，注重自身修养，加强与客户的亲和力，体现优盘的精神面貌，以客户和项目两方面考虑问题，切记“顾客永远是上帝”。具体培训方法：现场模拟训练，实际经验汲取44 D、推售技巧培训涉及对客户心理揣磨，采取适当的单技巧、营销现场热销气氛技巧、帮助客户下达决心的技巧。最重要的是要求营销人员具备相当水准的说明技巧，其中要求营销人员能以客户朋友的身份作参谋，提出迎合性建议。具体培训方法：心理学讲解，内部经验传授E、团队精神培训团队精神于整个营销组织来说尤为重要，必须加强营销团队相互信任，相互帮助的精神，用以构造整体的团队精神。任何营销人员都不能因自身利益而发生内、外部冲突，团队利益高于一切。具体培训方法：团队活动训练、凝聚力训练（三）项目推售步骤及内容推售时段划分前期销售段A、时间：2001年11月8日（暂定）——2001年12月底（含内部认购时间）B、目标销售任务：完成总任务20%C、具体内容：1、开盘盛典（活动详细安排见后）2、聚集人气，突出卖点，制选市场声势。中期销售段A、时间：2001年12月底——2002年4月底（扣除春节休盘一44 个月时间）B、目标销售任务：累计完成总销售任务40-50%。C、具体内容：1、元旦新年促销（活动详细安排见后）2、春节促销（活动详细安排见后）3、进步活动市场，强销期实施阶段。后期销售段A、时间：2002年5月初—2002年7月底B、目标销售任务：累计完成总销售任务80-90%C、具体内容：1、春交会（活动详细安排见后）2、市场二次高潮所在，把握绝佳时机步步为荣。尾盘销售段A、时间：2002年8月初起一至两个月内B、目标销售任务：完成预期销售任务后的扫尾工作C、具体内容：1、尾盘打折促销2、尾盘空间一般在10%左右，因受户型、朝向、楼层等因素影响而滞销，顺利扫尾的绝窍在于改变销售策略，利用优惠政策尽快盘活。推售阶段注意事项项目的推售是一个长期持续的过程，是否能够顺利完成销售任务，各职责部门衔接有序的工作是必要条件，其中当然也包括人力无法避免的自然、意外因素，故我司特提出以下几点注意的事项备考：1、贵我两司于销售阶段有必要保持绝对信任的沟通，准确把握44 市场脉膊变化，快速应付突然而来的市场变故；2、贵我两司于销售阶段应保持相对一致的决策方向，如产生分岐应及时弥补统一，以免出现不必要的损失；3、销售期间如遇人力、物力所不能及之意外事项，贵我两司应全力以付，通力合作排除万难。（四）现场包装策略1、售楼处位置设置根据金润花园所处各方位的环境特征，建议售楼部的位置最适宜设置在正临红桂路稍偏西方向，僻开对面烂尾楼及十字交叉路口影响，位置有树荫衬托，较易吸引行人注目，交通方面亦方便看楼人士进入。装修方案建议力求营选强烈视觉冲击效果，风格应不拘小节大胆前卫，尊贵气派，构造一定力量的Cyberfeel，配合展示近商务中心区的优势。主旨更要突出明快轻松的生活节奏气息，贵气与休闲兼得。另可增设附加设施，如小型儿童乐园增加亲和力。各功能区域应尽量分开。2、样板房样板房的装修可根据各户型潜力客户的价值观念及消费水准布置，各样板房之间装修风格可见特色，但表达观念应保持相对统一。另外应提供各户型装修房及交楼标准房各一套，使客户有更好直观的印象。44 样板房建议单位：A栋高层可观公园靓景单位。3、中庭绿化可配合保楼处做出部份小区绿化效果，进一步表达轻松写意的精彩生活形象，坚定客户信心。4、模型设置俊朗鲜明，表达建筑特色，更要求表现周边尽精彩的效果。5、工地及周边包装外围墙装饰，突出核心广告语；楼体设巨型布幅广告或气球条幅，主要面向红桂路及宝安南路一线；彩旗安插由红桂路楼盘门口向西延升至红岭中路，向北延至笋岗路一带，向南亦可延升至骏庭各园附近；红岭中路与红桂路交汇处，以及宝安南路与红桂路交汇处南侧受烂尾楼阻挡拐角处都应安置大型醒目指示牌；售楼处门口应设气拱门，周边关键路口亦应设指示牌及大型广告。6、售楼书及宣传单张制作售楼书应脱离单纯的推售宣传，可制作实用性极高的周边生活及投资指南手册；宣传单张分正反两面设计，主题亦诉说生活精彩与投资回报两方面；44 如节约制作成本开支，配合内外销连动，所有印刷品制作应以繁体字为基准。7、看楼专车包装看楼专车是楼盘销售中的机动助手，主要负责对港人客户及路途远的买家接送工作。发展商可租用小型巴士作看楼专车，外部包装须形象鲜明，表达要点。另外，须于罗湖口岸附近设置针对港人的看楼专车接待处。（五）价格策略价格策略密切配合推售步骤具体实施，以完成各阶段销售目标为最终目的。首期销售价格策略响应活跃市场，在既定均价层次上价格适当予以调整优惠，尽可能扩大市场影响力。中期销售价格策略根据市场反应适当多次小幅调开价格，按每次1.5—2%的速率调整，给炒家留出余地，并给首期买家留下升值印象。后期销售价格策略调整价格以新面貌出现，为发展商加强边际利润的递增，均价可在中期阶段基础上适度上下调整5-10%。尾盘销售价格策略滞销出现，价格折率优惠至80-85%，优惠付款方式亦可跟进，直到定成全部销售任务。44 （六）促销策略前期开盘盛典促销时间：预定2001年11月8日基本安排：①明星SHOW提升楼盘知名度；②歌舞或时装SHOW聚集人群；③现场所有到场观众实物大抽奖；促销手段：①前30-40%名买家可获赠全屋家私电器及豪华装修。②当日落定者享受多重优惠；费用预算：计划约占总预算10%中期元旦新年促销时间：预定2001年12月31日——2002年1月7日基本安排：①楼盘现场节日盛况包装；②华强北或东门商业区设小型展销点。促销手段：①促销期内落定者享假日特别价格优惠②看楼者均可获赠节日小礼品一份。声匿迹费用预算：计划约占总预算5%春节期间促销时间：预定春节后开盘日起3-5天44 基本安排：①楼盘现场节日盛况包装；②派利是吸引人流。促销手段：①促销期内落定者均获赠1年管理费用；②看楼者均可得春节一封。费用预算：计划约占总预算5%后期春交会促销时间：暂定2002年5月1—2002年5月4日基本安排：①展位布置②展位现场表演活动促销手段：①即场落定者享春交会特别价格优惠；②制作一定数量现金代用券，吸引买家。费用预算：计划约占总预算10%综述市场促销费用预计将控制在总预算30%以内。为追求完美的实施性，时间及促销手段的掌握将是重中之重，个别促销活动有可能随市场情况作出灵机应变。44 第五部份广告宣传计划44 一、广告媒体选择1、国内媒体参考报刊：深圳特区报户外：关口广告牌南方都市报深圳商报电视台：深圳电视台2、境外媒体参考报刊：苹果日报户外：地铁展板东方日报太阳报——周刊电视台：亚洲电视本港台TVB无线翡翠台3、各类媒体实效性分析报刊：房地产界最主要的媒体选择，具有一定周期的时效性，对于树立楼盘品牌，构造形象，或重点促销推介有明显帮助。电视台：由于费用偏高，故使用时非常讲究时间段的安排，以及诉求重点。可帮助楼盘摆脱滞销困境，活跃市场。户外：44 具有最长时期的时效性，但受人流及户外环境影响，效果只能在较长时期内显现，不利楼盘短期促销。二、广告时段细分及诉求重点针对金润花园的营销推广策略，我司将项目广告时段具体划分为：1、开盘期实施方案：选择具代表性报刊媒体以全版刊登，组织传媒招待会，户外广告出炉。2、强销期实施方案：两会促销活动，以报刊小版硬性广告，及相关软性文章相辅相承。诉求重点：确保促销活动顺利进行，扩大项目市场知名度。3、持销期实施方案：为实现第二次购买高潮，可适量投入黄金时段电视广告。诉求重点：打动潜在性客户购买障碍，挖掘新客户。4、尾盘期实施方案：多点组合，报刊媒体适量投放，着重户外包装宣传。诉求重点：以回馈客户为宣传主旨，密切配合尾盘促销活动。媒体广告实施期间应注意如下事项：注意力度，注重效益，避免无谓的广告费用发生；媒体广告需和自身包装宣传如单张派发，海报张帖等密切配合；媒体广告需紧密结合促销策略安排；44 广告投入的连贯一致性及三维空间性值得把握。三、广告费用预算综合项目本身利弊与各大媒体优劣分析，我司将金润花园费用总预算固定在：销售总金额的1%-4%之间，占总预算30—40%的比例各广告时段费用划分如下：1、开盘期投入总广告费用20—30%2、强销期投入总广告费用35—40%3、持销期投入总广告费用25—30%4、尾盘期投入总广告费用10—20%各媒体广告费用投入比例：报刊广告占总广告费用45-50%电视广告占总广告费用25-30%户外广告占总广告费用15-20%自制广告占总广告费用10-15%国内与境外媒体广告投入比例：国内占总广告费用65-70%境外占总广告费用35-40%44 第六部份结束语44 项目的最后成功关键在是否能按部就班，合理有效的实施策划案中的所有细节。当然我们不可能一尘不变的约束在策划案之内，为了顺应市场的千变万化，我们也有变化的余地。从策划案中我们已清楚的看到金润花园所具有的优势、劣势、机遇和底蕴，在具体的方案实施中间，我们需要发扬的是扬长避短，品牌至上的观点，努力做好每一细节。在此策划案编制中，我们自身像经历了一次催生，我们用智慧结晶打造项目的成功。我们也清楚明晰的意识到品牌效应对项目开发的重要性，通过金润花园此次的推售，我们希望能为金众地产树立绝佳的市场形象，于消费者心中打上烙印。对此我们坚信不疑，全力以赴，有贵司强大的实力作后盾，融入我司精湛深入的策划“妙算”，我们早已胸有成竹。强强联合，妙算至上，所战焉有不胜乎？44'