金旺洗衣粉公关策划书.doc 17页

'金旺洗衣粉公关策划书1、项目背景在人口众多，市场庞大的中国特色市场中，新概念产品层出不穷，之初纷纷引发百姓关注，但久了终归会昙花一现，相继走进“凋零”境地，似乎在“8020原则”面前无法逃遁。    成功开启市场的上市新品，立于不败之地的夙愿令众商家望其项背。高科技洗涤新品——“金旺洗衣粉”同样面临相同的境遇。    局面：新品前狼后虎，市场芳容难觅    与传统老牌洗涤产品相比，在和粉剂（奥妙、汰渍）、液态（开米）、固块（雕牌）等占有率极高的传统洗涤用品角逐疆场中，金旺洗衣粉几乎没有任何优势，一开始销售业绩便表现的不尽如人意。    活跃在洗衣粉市场上的“虎狼一族”在整个洗衣粉区域里，闪闪发光的产品不仅是宝洁，也不仅是联合利华，光纳爱斯“雕牌天然皂粉”、汰渍、奥妙等洗涤品牌倡导者间的竞争业已白热化。然而，虚智公司的创新概念产品——金旺洗衣粉的上市似乎生不逢时。由长沙虚智公司研发的金旺洗衣粉，虽一致对外宣传其采用了风靡欧美的活性氧洗涤技术制成的洗衣粉,有别于普通的洗衣粉,具有深层去污,除菌防霉,轻柔护理，护色增白等功效。该科技新品可解决普通的洗衣粉难以完成的工作。然而，包括中南一带的湖南乃至中国市场洗涤产品群雄角逐的现状决定了金旺想凭借独特的“有氧洗”卖点亦难以撕开市场缺口。17 为此，策划部开展了一系列主要针对市场稳定性相对薄弱的农村市场的策划方案，希望凭借其它品牌优势，成功打入农村市场。3、目标战略（1）总体目标（1）、以农村市场为主、中小城市为辅，从各个乡镇做起，逐步占领二三级市场，然后占领长沙市场，再占领了中南市场，最后冲向全国。（2）、提升金旺有氧洗的市场占有率和品牌知名度。（3）、协助完成公司1000万元的年总体销售目标。（2）具体目标1、促成目标消费群体使用洗衣粉消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。金旺洗衣粉市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间。2、树立“金旺”为国内有氧洗衣颗粒市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：1）长沙虚智企业集团有限公司是我国第一家生产“有氧洗”洗衣颗粒的企业。2）长沙虚智企业集团有限公司是我国生产有氧洗规模和产量最大的企业。3）金旺有氧洗洗衣颗粒在国内目前是质量是最好的。4、传播方式与媒体策略17 （1）传播方式选择1、电视：选择湖南电视台和卖点各县级电视台。2、报纸：适当选择各地的最热报刊、党报媒介。3、户外：选择灯箱、车体内外、候车亭，以及视觉效果好、交通发达的郊区宣传。4、广播：适当选择农村广播，由村组织进行广播宣传，一周3次，持续两个月。（2）媒体策略（1）在产品宣传和媒体广告投放上，进行立体组合，采用户外媒体先行，大众媒体跟进，其他媒体配合的方式，不仅包括报纸、广播，同时也包括一些终端媒体布置，如选择在超市、卖场某些人流量大的空间放置POP、易拉宝等宣传陈列，在产品专柜有限空间内准备充足宣传手册、三折页和促销品随时迎接前来的顾客。采用夸张幽默，色彩强烈的POP、易拉宝等宣传系列，这样有利于刺激引导消费和活跃卖场气氛，能有效地吸引顾客的视点，唤起购买欲。（2）电视广告以地方电视台为主，省台为辅，地方电视台投放时间段为9：00—12：00、14：00—21：00，省台投放时间段为18：00至21：00，每45分钟播一次，投放天数均为60天，播放时间均为25s，；广播适当选取农村广播，每县10村，由村组织进行广播宣传，一周3次，持续两个月；报纸选择当地畅销报，党报等，以软文的形式出现，几乎每周内都有一定量，有内容详实、策划周全的信息刊登，持续2个月：户外选择灯箱、车体内外、候车亭，以及视觉效果好、交通发达的郊区宣传。17 四大媒体联合造势，对广大农村进行铺天盖地式的宣传，覆盖范围不仅包括样本市场推广县，而且囊括整个湖南省地区，这样就为提高公司知名度和金旺有氧洗洗衣颗粒成功打开农村市场铺上了一条康庄大道，同时也为其进军长沙市场奠定了基础。（3）同时，通过在长沙、株洲、湘潭、邵阳等地开展下乡活动来拉动产品品牌高科技形象，主动联合当地各大媒体向村委会、贫困区捐助产品免费赞助洗涤科普活动等。这些活动主要目的是打响金旺有氧洗的高科技，新一代的品牌形象，旨在向农村妇女推广有氧洗这一新概念、新理念，新时尚优越性，使得金旺有氧洗深入农心。5、创意说明（1）活动名称“金旺有氧洗特惠礼包活动”（2）活动主题金至旺家（3）标语“精（金）洗你衣，旺您一生”“金洁旺净（进）千万家”“金旺洗涤，物有所值”17 “精（金）洗你衣，旺您一生”，通过“精（金）洗”二字对消费者传达金旺优质的“深层去污，祛菌除霉”等洗衣效果和服务态度，再通过“旺您一生”这一符合大众心理，尤其符合带有迷信思想的群众，而且这一激励性的语言可以传达本公司对广大消费者对自己未来发展的一个心声，同时标语又包含“金旺“二字，这样就可以让广大消费者很容易记住金旺这一新兴品牌，起到了很好的宣传效果。“金洁旺净（进）千万家”消费者无论使用何种洗涤品，都希望达到“洁净”二字，因此使用这一喜庆的标语能够直接突出金旺洗衣颗粒“洁净”效果，带动消费热情，更能够与““精（金）洗你衣，旺您一生”两两结合，让金旺这一品牌打得更响更亮，更加快速地“旺净（进）千万家”。“金旺洗涤，物有所值”因为前两则标语主要体现洗衣效果，后者则体现价格优势，三者相辅相成，为共同打造金旺这一新兴品牌特色服务。此则标语主要针对广大农村群众的消费心理设定，着重体现“物有所值”这一物美价廉的优势，向广大消费者传达了金旺质优价廉的品牌特色。（4）宣传作品选择电台做情景广播广告（25秒左右），同时配合整版、半版的平面软文主打金旺有氧洗的“深层去污、除菌防霉、轻柔护理，护色增白”新颖概念诉求点，力求改变家庭主妇对有氧洗产品的再认识，将农村妇女的关注点转移到新方式和高科技上。文案一：相信，你也可以！“铃铃铃”上课时间到了。一个身着白色T恤的小女孩急忙忙地跑到教室门口，气喘嘘嘘。“哇哦，这是谁啊？怎么穿的这么漂亮？”班上一阵乱哄哄的惊讶之声暴起。“我是小君呀！”女孩被这么多人盯着，有些不好意思地说道。17 “小君？”班上同学异口同声的说道，眼中充满了怀疑。“是啊，我就是小君啊”那女孩急忙为自己辩解，真怕别人不认她了。“才两天不见，你身上的痘痘去哪了，衣服怎么好像新的一样啦？”其中一个男生问道。“因为这几天我妈一直用金旺牌洗衣颗粒给我洗衣，它具有“深层去污、除菌防霉、轻柔护理、护色增白”等功效（配画面解说），所以我身上的痘痘去了，再也不用怕被细菌感染了，衣服也像新的一样了。”小女孩满脸笑容，兴高采烈地说道。然后，一个身上长满痘痘的小女孩，突然站起来低头问道：“那我妈要是用金旺，我也可以像你现在一样漂亮吗？“女孩眼睛直视对方，自信地说：”相信，你也可以！“附注解说文案一由各县电视台播放，其设计主要目的是想通过孩子来影响父母的洗衣品牌消费观。对于孩子而言，现在的父母很注重孩子的安全卫生，因此强调“深层祛污、除菌祛霉”这一可以在一定程度上免受细菌感染的洗衣效果，能够极大地吸引年轻家庭主妇的购买力。另外，情景设计两个不同的女孩，一个使用了金旺牌有氧洗洗衣颗粒，一个没有使用，两者之间形成了鲜明地对比，使用了的小君表现自信满怀，没使用的那个女孩则唯唯若若，从而体现了一个“精神旺”！文案二：“爱老公，选金旺”一身着黑色西服的白领男士兴高采烈地推门走进家，大声喊道：“老婆，我升职了。”一身着时尚的年轻妇女，从厨房走出来，惊疑道：“老公，真的？”男的面色容光焕发地说：“真的，这还得多亏我的老婆大人啊。”17 女的满脸幸福，又有点疑问看着自己的丈夫问：“这怎么说？”“因为老婆天天给我洗的衣服都像新的一样，所以我上班才精神抖擞，同事们羡慕地不得了。老总看我工作经常精神奕奕，所以就升我职了。”男的高兴地说。“那真是太好了！你啊，其实要感谢就感谢金旺吧！”女欣喜若狂地说。然后显示一个画面，那女的边洗衣边说：“金旺有氧洗洗衣颗粒“深层去污、除菌防霉、轻柔护理、护色增白”，爱老公，选金旺，让你老公一路旺到底。”附注解说文案二的设计主要针对中小城市的上班白领一族，由省台播放。因为白领一族很注重服装穿着整洁，因此设计这个情景可以起到以下几个作用：1、可以向他们传达金旺有氧洗洗衣颗粒具有“深层去污、除菌防霉、轻柔护理、护色增白”等效果的信息，洗出来的衣服比别的洗涤品更干净，因而可以刺激引导白领一族的消费观念。2、“爱老公，选金旺”的口号对广大年轻的家庭主妇有极其强烈地号召力，因为很多女性经常会购买某个特殊物品来表达自己对老公的爱，用这个口号正符合这些年轻女性的心理需求。3、对男性也会造成一定的影响，从而影响家庭主妇的购买意向。男性看完这则广告后，很可能会将其当作夫妻生活中的调笑品，这样就可以或多或少地影响某些家庭主妇的购买意向。从整个文案整体来看，由于使用金旺有氧洗洗衣颗粒，使得男主角被同事羡慕，工作精神饱满，从而升职，因而导出“事业旺”！文案三：哟！金旺，真不错！一年轻农妇肩上扛着一把锄头，疲惫地从农田里走出来。“唉！衣服又弄脏了，这红薯浆该怎么洗啊？”那年轻农妇愁眉苦脸地自言自语。17 “别担心，现在有金旺了！”旁边一四五十岁的农妇听了，说道。“什么金旺，咋就没听过了？”那年轻瞅着眉头，问道。“这金旺啊，是新出来的，洗脏东西可有效了，这么一揉一撮就没了。不信你试试！”那农妇一边做着洗衣动作，一边说道。半个小时后。“哟！金旺，真不错！真的洗干净了，而且还不掉色！简直不敢让人相信啊！”那年轻妇女从洗衣盆里拿起自己刚才弄脏的衣服，惊喜若狂地说道。另一个场景。“自从有了金旺，俺再也不用愁脏衣服了，日子也跟着旺起来了。”刚才那个四五十岁的农妇端着一盘红烧肉从自个厨房走出来，放在摆满了3道鲜菜的桌子上，然后两手很自然地往自己的衣摆上抹油，笑着抬头说道。（根据实际情况，情景采用各地方言配音）附注说明文案三由各县电视台播放，采用草根农民代言，贴近农村生活，易于深入农心，从而增加了广大农民对金旺的信任程度，也给广大农民带来了新鲜感，便于打开农村市场。整个文案主要体现了金旺“深层去污、除菌防霉、轻柔护理、护色增白”的效果，同时文案最后一句话更是如虎添翼，不仅能够极度引起广大农村妇女的广泛关注，推动新一轮消费热潮的到来，而且还传达出了“金至旺家”这一活动主题最后一个内涵意义“生活旺”。三大文案并驾齐驱，宣传金旺有氧洗洗衣颗粒“精神旺”、“事业旺”、“生活旺”三旺特色，像狂风暴雨一样席卷五十个农村市场，乃至整个湖南，从而在最大程度上对“金至旺家”这一活动主题和“精（金）洗你衣，旺您一生”这一广告标语进行了诠释。文案四：现场宣传充分利用总部宣传品，优化布置17 专柜入口处，每侧摆放一个公司产品展架，摆放对称，位置显眼。专区处严格按照公司VI标准摆放，柜台内产品多放产品样品实物，并且把赠送的礼品摆放在柜台上，并用展板写出促销信息，张贴在专区柜台两侧。1.产品品质特点：“雕牌天然皂粉”以其绿色环保、安全高效、天然无副作用作为产品诉求点和品质支撑点；“金旺有氧洗洗衣颗粒”以其绿色环保、安全高效、彻底净衣作为产品诉求点和品质支撑点。共同点是绿色产品，符合环保要求。2.产品包装特点：“金旺有氧洗洗衣颗粒”用的是特别的塑料纸包装，成矮胖形状。两者的创新之处是形状特别，富有个性，在洗衣粉市场上仅此一家。3.产品命名特点：“金旺有氧洗洗衣颗粒”直接用有氧洗命名，突出“氧洗”，即以最明白的方式突出产品的技术特点。命名的手法都是采用直接的方式，以品质特点命名。4、产品价格特点：：“金旺有氧洗洗衣颗粒”实行比传统洗衣产品价格更低，真正做到了质优价廉，为广大农村人民服务。（5）饰物购买台布、制作摊位背景牌、海报、太阳伞、帐篷、彩虹门、易拉宝、吊旗、音响、飘空气球、桌椅板凳、装饰带、抽奖箱、抽奖纸等。6、活动安排（一）活动前期准备（1）业务提前30天确定活动时间（2）活动前20天活动小组与卖场负责人沟通确认：注：①、活动方案：买赠方案、抽奖方案。②、活动规模大、中、小：规模不同参加人数及物料不同。③、参与人员：列出所有参加活动的人名称。④、参与物料：分为“公司提供物料”和“店家提供物料”⑤、奖罚制定、目标制定17 （3）活动前一天开公司人员活动预备会：活动小组与当地业务进行沟通相关事议及注意事项；　　①、讲清楚活动规则、②、你做为专业导师的“自我形象”　③、听从按排（人人平等、只是分工不同）　　④、全身投入、用你的热情去感染你身边的每一个人（4）、全体参与人员总动员预备会：　　①、为什么要搞活动；②搞活动能为我们带来什么；　　③人员分工；④清场：　⑤人员管理、人员奖励方案、人员的配合；　　A、学会团队作战　　B、踢球式销售　　C、活动期间所有人员必须把自己定位为活动的一员，都朝一个目标去奋斗（二）活动中期：进行流程1、销售分为两种：一种是快速成交型,一种是团购型。2、活动期间每天要报三次数（销量），活动负责人要快速了解销量的情况。3、坚持每天早晚会议：卖场负责人早上要给每位队员打气、鼓励；晚上要进行奖罚和总结。4、活动每隔一小时喊出金旺口号“金至旺家”“精洗你衣，旺您一生”“金洁旺净千万家”“金旺洗涤，物有所值”。（三）活动结束活动结束后进行总结、分析、评估1、清理场地、保留好消费者意见书，并将其上交给总公司。2、对比销量促销前后数据。17 3、消费者直接参加与间接参加人数。4、分析竞争对手产品反应。5、评估活动总费用和费用占比。6、分析活动的成功和不足指出。7、为以后进军城市能够提供那些经验。（四）活动后期跟进1、活动中交订金未付清款的顾客，电话跟进尽快让顾客到店付清余款；2、顾客到卖场与其沟通中，了解希望得到什么样的服务和使用什么样的产品；3、对相关消费者进行满意度调查；4、产品宣传在市场信息上传播程度；5、对大型团购队进行追踪访问，以能确保其长期购买金旺有氧洗洗衣颗粒。（五）活动方式（1）借助渠道优势，开展联合促销虚智联合政府、经销商，结合报刊、广播、电台等媒体给消费者带去“特惠礼包活动”的信息，包括了招牌产品虚智肥皂和金旺有氧洗洗衣颗粒、洗衣伴侣（只要在洗衣前，将洗衣伴侣放进去浸泡20分钟，无论和什么品牌的洗衣粉一同使用，都具有金旺有氧洗洗衣颗粒相同的功效）。同时，与当地的一些大型超市联合促销，积极借助超市强大的终端优势资源做足促销活动，具体为：1、捆绑式销售：买1.5kg金旺有氧洗洗衣颗粒送金旺洗衣伴侣0.5kg；买3kg金旺有氧洗洗衣颗粒送金旺洗衣伴侣0.5kg、虚智肥皂250g。2、一次性购买三包可以参加抽奖活动，一等奖是1.5kg金旺洗衣颗粒一包，二等奖是赠送虚智肥皂250g，三等奖赠送金旺洗衣伴侣0.5kg。有买又送，其他优秀奖赠送金旺纪念品一个。其中一等奖、二等奖、三等将、优秀奖每天最多分别为10个、15个、25个、50个。3、现场进行污点洗衣式样，同时在场的顾客也可以将自己的脏衣服17 拿来进行现场实验，每天至多只能进行10次，即10人。4、价格1.5kg/包为9元，5、团购20人（每人一包）8.5元/包（附带礼包同上）20