金和海景花园策划报告书.doc 104页

'金和海景花园策划报告书第一部分市场调查分析一、深圳市房地产2000年市场概况跨入2000年的深圳房地产市场整体表现较为波动，虽春节期间较为淡静，但在市场热点频传的带动下，节后便逐步转旺，回顾第一季度的楼市，主要呈以下几个特点：1.外销楼盘旺势依然外销楼盘热点主要表现在个盘上，除位于皇岗口岸的皇御苑在一季度销情火爆之外，春节期间金海湾花园也加大了外销宣传力度，成交也较为理想。节后位于布吉的明星楼盘中海怡翠山庄所推出的二期单位也出现旺销。由于深港两地楼价存在巨大的差距，深圳住宅物业对港人仍具有较大吸引力，外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上。2.局部热点凸现104 第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区及布吉片区，其它区域较为零散。梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点；南山后海的蔚蓝海岸、后海名苑居以及汇园雅居在节后均表现较火；在罗湖区也有两个热销楼盘分别为宝安南路的金园和东湖水库边的东湖豪庭，一个以低价取得买家青睐，一个以湖光山色的环境为卖点；另外，布吉所推出的两个新盘，大世纪花园和富士康世纪华庭的火热表现，再度引起市场对郊区住宅的关注。1.主题商场铺位走俏南山区商业规模渐现，造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况空前，所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上。在三月份，福田、罗湖两区又有几家主题商场推出，其中有东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆，同时竞争也较为激烈。2.三级市场日趋畅旺随着深圳房地产二级市场规模的逐渐扩大，三级市场的发展亦有加速势头，在银行利率的下调同时，开设银行按揭业务对买卖二手楼也起到一定的刺激效果，公房虽未上市，市场已见亢奋，这些因素均是推动三级市场发展的催化剂。在1999年深圳市三级市场发展有较快的增长，全年成交量已达149.4万平方米，增幅为48.8%，今年前三个月市场表现非常活跃，这从报纸上登出的二手楼市广告版面不断扩大及二手楼代理商数目的大幅增加中可反映出来。3.“新概念”卖点凸现以“人居、科技、环境”为主题的国际住宅与建筑科技展示会的举行，让人们认识到住宅产业的重要变革，并通过它来引导中国的住宅产业未来发展方向，把国际先进的人居文化理念引入中国，人民的生活质素得以提高，涌现出一批智能化“第三代住宅”104 ，如中海华庭、创世纪滨海花园、东海花园、香榭里花园、深业花园等。1.品牌公司主导楼市品牌对现今房地产业及置业者均产生巨大的影响力，深圳楼市已由前期以数量为主，逐步过渡到以质量为主的发展阶段。而以质量、信誉、品牌等质素所创出的精品楼盘，才能真正赢得市场，这是增加自身实力，拓展市场最有力的法宝，从本地的万科、中海、招商及香港的和黄所推出的楼盘备受人们的青睐，反应热烈情况可见一斑。2.“中心区”热点持续福田中心区的优势首先体现在其地理位置优越性和绝对性上，市政设施、交通、通讯及地铁站等城市规划完善，再从深圳市经济发展战略来看，中心区亦将成为未来深圳市政治、经济和文化中心。这是买家所看好该片区物业的主要原因之一，目前在售的彩福大厦、中海华庭及中心东侧的皇家翠苑在第四季度销情均较火爆，中心区住宅物业数量不多，也主要散布在四周，因为中心区已经不再提供可供开发的住宅用地，所以中心区周边的楼盘较俏，销售前景乐观。同时和黄及中国海外两家港资房地产开发商入驻中心区，也表明这将会增加买家对该片区住宅的前景看好。104 中心区及中心区周边的楼盘畅旺，继而辐射到皇岗、景田、梅林等片区的楼盘，在本季度推出的均取得较佳的成绩。尤其是地处深圳皇岗口岸的皇御苑，坐拥深圳地铁及皇岗关口之地利，与皇岗公园、中心公园相邻，深得深港两地买家追捧，内销外销两旺。抽样物业分析据深圳中原市场研究部统计，深圳市今年第一季度见报发售楼盘共164个，较去年第四季度减少65个。物业类型中，住宅为147个，占90%；商铺为14个，占9%；写字楼3个，占1%。在推售楼盘中，福田区为66个，占40%，其中3个商铺，3个写字楼；罗湖区有48个，占30%，其中6个商铺；南山区有27个，占16%，其中3个商铺；龙岗区有15个，占9%，其中1个商铺；宝安区有8个，占5%，其中1个商铺。从以上楼盘数据看，住宅物业主要集中在福田、罗湖两区，其次为南山区。而龙岗和宝安所占比例甚少。商铺主要集中在罗湖区，而福田区和南山区次之，龙岗、宝安两区最少，写字楼则主要集中在福田区。本季新推楼盘12个，其中罗湖4个、福田2个、南山4个，龙岗2个，宝安2个，与上季相比减少7个，减少了三成。104 深圳中原市场研究部从市内罗湖、福田、南山三区统计楼盘中，重点选取了38个住宅物业样本，分析市内住宅物业的整体市场情况。2000年一季度市内住宅物业抽样统计物业类型项目数建筑面积（m2）单位数(个)单位平均面积（m2/套）各区平均价（元/m2）销售率高层19500665559589575454%小高层19752361760099619651%整体3812530261319595602052%注：调查物业的均价以3成首期，七成按揭折扣后计算104 1．供应面积分析从上图数据分析，罗湖、福田、南山三区的高层住宅的平均单位面积为89平方米，其中福田区的平均单位面积为101平方米，罗湖区为78平方米，南山区为90平方米，当中罗湖区单位面积最小。从季度对比，今年第一季度的平均单位面积较上一季度减小，其中罗湖区降10%，福田区下降5%，南山区下降12%，表明近期市场供应仍以中户型占主流（复式、跃式除外）。而由第一季度市场销售反馈的信息中看，今春三区中的中、大户型市场正逐步转旺，未来市场的焦点能否指向大户型市场值得发展商关注。104 2．楼盘价格分析从以上图表数据显示，整体高层住宅的平均价格是6754元/平方米，其中罗湖区最高，为7505元/平方米；福田区居中，为6931元/平方米；南山区最低，为5039元/平方米。整体小高层住宅的平均价格是6196元/平方米，其中罗湖区和福田区差别不大，分别为6540元/平方米和6636元/平方米，南山区价格较低，为5238元/平方米104 ，相对比高层物业售价比小高层略高，而与去年第四季度相比，整体销售价格仍有所下降，其中高层跌7%，小高层则相对平稳，下跌幅度最大的是福田区的高层住宅，为7.5%。相对而言，南山的高层和小高层住宅售价都有所上升，这主要是因南山区的高层物业和小高层物业在抽样调查中目前在售楼盘销售价相对偏高，反映出南山区物业的整体质素有较大提升，如创世纪滨海花园融汇了当前“智能化”住宅概念，浪琴屿花园则以海景为卖点，阳光海景豪园以高质素争取外销份额，华侨城片区物业则蕴含着巨大人文景观附加值，令该区整个第一季度抽样楼盘的售价水平有较大提高。3．销售率分析104 从销售的情况分析，一季度抽样样本住宅的整体销售率是52%，相对去年第四季度增长了6%，其中高层住宅的整体销售率是54%，小高层住宅的整体销售率是51%。在各区域市场中，南山区高层住宅的销售率最高，达69%，福田区高层物业销售率最低，仅43%，罗湖区则为51%。三区小高层的销售率相差不大，罗湖区、福田区分别为52%、53%，只有南山区略低，录得48%的水平。南山区高层住宅销售偏高的主要原因是该区在售的高层住宅较小高层和多层楼盘为少，销售中占有优势。小高层和多层楼盘较多，竞争较为激烈，因多层住宅平均均价不足4000元/平方米，较小高层均价差别甚大，使得小高层楼盘处于夹缝之中，销售情况不如多层及高层，仅以发展商品牌及楼盘质素去争夺市场。后市展望在迈进2000年以后的深圳房地产市场上，由于住宅货币化制度的实施，福利分房制度已告终结，市场将进入全面商品化交易阶段，同时也形成了一个多元化的激烈竞争格局。市场热点：1．在房地产市场的竞争中，“品牌”的树立已受到地产商与消费者的重视。以万科地产、振业地产、招商地产等大型集团及外来的中海地产、和记黄埔等在市场已建立了消费者认可的品牌形象，这一些地产商推出的楼盘对市场影响较大。2．新型经济带来大量的技术改革，建材及地产配套产品不断涌现，规划设计以及施工环节信息沟通与技术创新的频率不断加快，从而引发房地产业总体性能革命，一批“智能化住宅”、“104 数码楼盘”粉墨登场，一方面带动了高新技术在房地产业的应用，引导整体行业发展进行重新的定位；另一方面该类物业也将成为市场消费的“宠儿”。1．“城市空心化”及“城市公园化”的市政规划指引着未来住宅向郊区化发展，由于郊区可建住宅土地资源广阔，规模化的大型社区成为地产商开发的主流，且郊区物业较低的成本及楼价对发展商的开发及消费者的购买都具吸引力。2．深圳地铁的规划投建，令“地铁概念”物业争放异彩，虽当前离正式开通的时间较远，但对“地铁概念”的物业是一个长期利好，地铁上盖物业与非地铁上盖物业一个明显的区别在于具有不容置疑的保值增值性，所以这些极具地利优势的住宅被广大投资者及消费者看好。104 南山区房地产市场调查与分析1.片区划分简述南山区位于深圳经济特区西部，行政区域东起车公庙工业区，西至南头同乐村，北靠羊台山，南望伶仃洋，全区总面积119.5KM2，常住人口约40.16万。南山区作为深圳特区内旅游景区和工业集中地，其商品住宅市场开发的起步相对较晚，而由于各区块的发展基础、产业导向及方位特征存在着极大差异性，亦造成各区块商品住宅开发呈现不平衡状态。从商品住宅市场角度出发，可将南山区划分为以下各片区：1）华侨城片区2）沙河片区3）南头片区4）南油片区5）蛇口片区6）西丽片区7）后海片区104 就本项目而言，本报告将有针对性地选择华侨城片区、南头片区、南油片区及蛇口片区进行比较分析。1.南山区2000年初市场概述进入21世纪，年初一段时间，南山区地产市场显得淡静。推出楼盘大量减少，后海名苑居是南山区近期唯一一个新盘，其逆市而行，创造了十分可观的业绩。虽然后海名苑居规模不大，而且只在报纸上打了一两次广告，但凭其低廉的价格优越的地理位置，即吸引大量人士前来售楼处咨询。楼盘虽仍未动工，就已售近八成。此外两个于去年12月推出的楼盘，惠中名苑及豪方卉园与后海名苑居相似，楼盘规模虽小，但价格便宜，销售率都相当高，这种曾在南山盛极一时的零星楼盘有卷土重来之意，且有持继上升的势头。为更深入了解南山区地产发展，中原就南山住宅部分进行了重点调查分析，如下所述：1>供应分析104 中原对南山区的10个楼盘进行调查，推售单位约为3742个，总面积为337300平方米，根据所得资料对这10个楼盘进行了分析（详见下表）：2000年1-2月份南山区住宅调查情况类型项目数单位（套）比例平均面积（M2/套）总面积（M2）多层384423%6857465小高4149340%101150589高层4140537%92129246合计103742100%90337300n其中一个为小高层与高层104 在售的3742个单位中，高层单位1405个，占37％；小高层单位1493个，占40％；而多层单位844，占23％，比上月升93%,显示南山的多层住宅正在迅速增加。从建筑面积方面看，总建筑面积为337300平方米，总户均面积90平方米，其中高层总建筑面积129246，占38%，户均面积为92平方米；小高层总建筑面积150589平方米，占总面积45%，户均面积为101平方米。多层总建筑面积为57465平方米，占17%,而户均面积只有68平方米。1>需求分析104 以所调查10个楼盘为依据，2000年1—2月份销售情况如下图：抽样的3742个单位，共售出的2357个单位，总体销售率为60％，比上月上升15％。多层销售率为85％，小高层销售率50％，高层销售率60％。由于抽样的多层楼盘,虽然是新盘,但销售业绩相当理想,因此令本月多层楼盘销售率迅速提高,但因为这些多层楼盘规模都较小,因而对整体销售率影响不大。1>价格分析104 类型平均价格（元/M2）最低价格（元/M2）最高价格（元/M2）多层369029004096小高层533039008900高层493031888500总体平均4900南山区各类型住宅中总体平均价格为4900元/M2（以七成银行按揭折后价，采用加权平均法计算，下同），小高层单位均价为5330元/M2，高层单位均价为4930元/M2，多层单位均价为3690元/平方米。104 项目所属片区（后海片区）市场调查与分析1>位置界定这里所称的后海片区是指南起东滨路，北至学府路，西到南油大道，东以后海湾海岸线为界的区域范围，主要由规划建设中的南山商业文化中心、粤海街道办事处部分辖区和东部填海区构成。2>片区特点及性质后海片区沿创业路可分为南北两块，北区是规划建设中的南山商业文化中心区，这里将成为深圳西部未来城市的核心。南片沿后海大道又可分为东西两区，西区是配套成熟、发展早已成形的南海石油集团驻地——南油，东区是正在如火如荼的开发建设中的21世纪深圳最具现代化气息的海滨城区。整个后海片区北靠深圳大学，东北接有深圳“硅谷”之称的——高新技术产业园，西邻南油工业区，南连蛇口工业区，东依深圳湾有海景，远眺香港岛。这里将成为连接深圳硅谷，呼应蛇口信息岛与香港数码港的枢纽地块，发展前景看好。104 该片区目前仍在大规模的规划、开发和建设当中，所以显得环境恶劣、配套欠缺、交通不畅（东部）、人流复杂。但可以预见，二、三年内，这里的建设将初具规模，一幢幢高楼将拔地而起，日常生活所需的配套设施也将逐步完善，再过几年，这里的人气将显旺，商业文化气氛也会十分浓郁，这里终将发展成深圳西部城市的核心和枢纽地段，同时成为最适合人类居住的纯滨海高尚住宅社区。1>片区配套设施a、文化娱乐设施H南油文化广场H深圳书城南油店H中心区文化中心（规划中）H中心区体育馆（规划中）b、教育设施H南山幼儿园、贝贝中英文双语幼儿园、卓越国际幼儿园（在建）、中心区幼儿园（规划中）H南油小学、后海小学、卓越小学（在建）、中心区小学（规划中）H华明学校、后海中学（在建）、卓越中学（规划中）、中心区中学（规划中）c、医疗保健设施104 H南油医院H中心区医院（规划中）a、商业服务网点H海雅百货、人人乐购物广场、中心区商业中心（规划中）H桂庙市场、粤海市场、后海市场、中心区市场（规划中）H名苑广场（在建）b、饮食配套设施H海珠城酒店、南油酒店、春满园酒楼H麦当劳H中心区宾馆（规划中）c、银行、邮政、电信H中国工商银行、中国银行、中国农业银行104 H中国交通银行H南油邮电大楼、中心区邮电支局（规划中）H南油电信大楼a、其它H中心区展览中心（规划中）H中心区信息中心（规划中）H国通证券H公共汽车总站（规划中）H公证处H国税稽查四分局、粤海国土所H桂庙派出所、后海派出所、蛇口派出所后海分所、中心区派出所（规划中）H加油站、液化气站1>交通状况104 片区内的滨海大道和后海大道，都是刚刚通车不久的道路，因此开通的巴士较少，但东滨路和南油大道却是建成已久的南山半岛主要交通干道，过往的大中巴数量很多，极大方便了片区内居民的出行，详见下表：大巴22松湖—南新路口105海上世界—清水河113东方神曲—蛇口码头201南头—草埔204建设路—蛇口210月亮湾—世界之窗217海上世界—南头226赤湾—西丽湖311蛇口港—西乡331蛇口港—松岗汽车站204滨海大道快线中巴423火车站西—青青世界435西丽湖—太子山庄462布吉海关—南油427皇岗口岸—海上世界436同乐村—海上世界465草埔—南油大厦431蛇口港—上梅林437东角头港—桃园村483蛇口港—福田客运站432妈湾—皇岗村453人才大市场—南油酒店501蛇口港—机场433赤湾—银湖客运站456人才大市场—蛇口港505蛇口港——新安客运站518蛇口港—石岩镇541青青世界—布吉104 1>片区物业现状已形成物业：桂园新村、锦隆花园、创世纪滨海花园（一期）、海雅百货、海珠城、南油电信大楼、南油邮电大楼、金海岸大厦、华英大厦、粤海大厦、环卫楼、金岛花园、岗口仔、国税稽查四分局税务楼、龙城花园、钜建大厦、后海花园、南油大厦、南油A区、南油B区、后海村、海晖大厦、南油文化广场、南海花园、海逸苑、京光海景花园、天海花园、电力花园、名仕花园、文德福花园、招商海月。在建物业：创世纪滨海花园（二期）、中信海文花园、南山商业文化中心、保利城花园、碧海天花园、浪琴屿花园、后海名苑居、名苑广场、蔚蓝海岸、东滨花园。在售物业：104 创世纪滨海花园、中信海文花园、碧海天花园、浪琴屿花园、后海花园大厦、后海名苑居、名苑广场、蔚蓝海岸、文德福花园、京光海景花园大厦1>片区规划发展1)规划建设中的南山商业文化中心，北起学府路，南至创业路，西到南油大道，东以后海滨路（在建）为界。滨海大道和后海大道呈“十”字型贯通整个中心区，并与中心区的其它次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了网络化交通体系。南山商业文化中心占地151万平方米，规划总建筑面积为243万平方米，是以澳大利亚布里斯班规划设计院的“城市村”构想为蓝本而进行的城市片区规划，充分体现了商业文化与生态科技的衍生互用，人与自然的和谐共生，整体规划与单体建筑的完美结合。中心区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施的布局为核心，渐次展开，主要配套见下表：104 南山商业文化中心配套资源表主要经济指标主要大型配套设施相应配套设施总用地（红线）面积151万M2信息中心中学1所总建筑面积243万M2城市广场小学2所其中住宅1173000M2展览中心幼儿园5所公共配套183700M2文化中心肉菜市场5处金融办公620200M2金融中心医院1家宾馆64000M2体育中心邮电支局1家商业287500M2宾馆公共汽车总站1座多层车库12000M2备注：此外还有公共汽车站、电话机楼、消防队、派出所、加油站、液化气站等。1)东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。2)后海滨路建成通车后将进一步改善该片区的交通状况。104 代表性楼盘分析P创世纪滨海花园（二期）A．基本情况位置：滨海大道北侧，南油大道东侧规划：由10栋高层、小高层住宅组成。共分三期开发，一期为4栋小高层住宅。目前在建的是二期，由3栋高层组成，正接受内部认购。发展商：深圳市澎柏房地产有限公司设计：华森建筑与工程设计顾问有限公司代理商：香港德亿佳地产有限公司、深圳房地产交易中心占地面积：24164平方米建筑面积：130000平方米总户数：303户104 房型：二房二厅（62、75M2）、三房二厅（98M2）、四房二厅（90、117、120、124M2）、五房三厅（142M2）、主力房型：二房二厅（75M2）、四房三厅（90—124M2）平均价格：6600元/M2付款方式：一次性92折、首期三成，七成按揭96折、首期一成，七成按揭无折扣管理费：2.5元/月/M2销售率：一期97%，二期25%左右，累计销售率61%B．小结创世纪滨海花园独创跃复式合体户型，发展商极力宣传其为“超前三十年的美丽家园”、“使用面积大于建筑面积”。房间厅高3.9米，上中下三层空间，立体功能分区的独特设计，受到了广大消费者的关注与认同。开发商澎柏地产率先导入ISO14001环境管理体系，园林设计4.5米高的绿化架空层，在材料上选择“环保绿色塑钢窗”和“环保型给水管”，全面提升业主生活质素。104 楼宇控制系统、安防自动化系统、通讯自动化系统、远程抄表计费系统和家庭电器自动化控制系统等智能化设施，使得创世纪滨海花园成为国家级智能化小区的试点工程。但随着消费者的成熟与理性，一些炒做性和特别超前概念楼盘已不被买家看好。如：中央花园，雕塑家园，金雨豪园等楼盘已经不住市场的检验。消费者更加注重的是实用。104 中信海文花园A．基本情况位置：滨海大道北侧，南油大道东侧规划：由7栋小高层住宅，一所幼儿园及一座会所组成发展商：深圳中信物业有限公司设计：深圳中信设计公司投资商：中国国际信托投资公司占地面积：24220平方米建筑面积：44379平方米总户数：335户房型：二房二厅（69、80M2）、三房二厅（93、101、110、117M2）、四房二厅（127M2）、四房三厅（181、185、197M2）主力房型：三房二厅（101—117M2）平均价格：5700元/M2104 物业管理：深圳中信物业有限公司管理费：2.6元/月/M2销售率：20%左右B．小结ü地理位置优越，紧邻滨海大道，交通便捷。ü发展商为荣毅仁先生创办的中国国际信托投资公司之直属企业，实力雄厚，信誉较好。宣传上突出“中信就是实力，中信就是信誉”、“要买房，找中信”。ü小区内的中心庭园占地13240平方米，绿化率达54.66%。ü物业管理公司管理的沙头角“海滨花园”荣获1998年国家建设部“全国城市物业管理优秀示范大厦”称号，给业主不少信心。×中信海文在销售推广方面是不成功的：A推出市场时机不当，与蔚蓝海岸，创世纪滨海花园冲撞在一起，如能早日推出销售业绩将会更好，抢占市场，抢占客户份额；B宣传不当，有皇帝儿不女愁嫁的心态；宣传时买点不突出，过于注重发展商实力的渲染。104 保利城花园A．基本情况位置：创业路北侧，南油大道东侧规划：由4栋小高层，4栋高层和1栋写字楼组成发展商：中国保利集团、保利南方总公司、深圳保利城实业有限公司代理商：同致房地产交易评估有限公司占地面积：19039.3平方米建筑面积：119962.5平方米总户数：475户房型：二房（83、86M2）、三房（110、118M2）、四房（142M2）、五房（150M2）、复式（187M2）主力房型：二房（83、86M2）、三房（110、118M2）平均价格：约在5300元/M2左右104 B．小结Ø地处南山商业文化中心区一号用地，有很大的升值空间。Ø整体规划为围合式小区，发展商宣传其为现代“四合院”。中庭花园设有十二处景观。正中心为台地式激光喷泉水雾广场。因此，在宣传上，该楼盘又突出其“天天都在逛公园”的特点。Ø发展商为中国保利集团，是国务院直属的大型企业，实力雄厚。Ø商铺已销售罄，估计写字楼市场压力较大。销售时机掌握不佳，工程形象配合不到销售；小区容积率过高，特别是在南山地区，比起来无任何优势而言。104 碧海天花园A．基本情况位置：创业路南侧，后海路西侧规划：由12栋小高层住宅组成发展商：金潮海投资发展公司、环益实业公司、南岛实业开发总公司设计：合肥工大设计院深圳分院占地面积：15223.32平方米建筑面积：44523.27平方米总户数：334户房型：二房二厅（70、75M2）、三房二厅（86、100、106M2）、复式（175、194、202M2）主力房型：三房二厅（86、100、106M2）平均价格：约在4800元/M2左右104 B．小结Ø卖点不突出，无特色。Ø宣传推广不重视，楼书制作质量很差。Ø发展商没有名气，因此整体上该楼盘目前不太为市场所看好。104 浪琴屿花园A．基本情况位置：创业路东端南侧规划：由22栋小高层住宅组成发展商：深圳市燕兴投资有限公司建筑设计：澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林设计：香港怡境师（HASSELL）占地面积：25706平方米建筑面积：59840平方米总户数：490户房型：二房（72.12M2）、三房（108M2）、四房（132—190M2）、复式（264.5、282.62M2）主力房型：三房（108M2）、四房（132—190M2）平均价格：5500元/M2管理费：2.8元/月/M2104 销售率：35%B．小结F规划为典型的组团围合式住宅小区，22个住宅单元分为四个相对独立的“C”型组团，开口全部朝向小区中央水景，布局上形成了小聚合、大围合，对称呼应之势。F户型层高3米，客厅开间宽度4.2米以上，给人以开阔、疏畅感，实用率90%以上。F一梯少户（一户、两户为主），且供应以中大户型为主，给人以豪华尊贵之感。F首创音乐主题幼儿园，特色教育从小开始。F首创分体式厨房，新潮时尚。F普遍设置书房，提前实现居家办公一体化。F特备五种装修选择方式，满足不同业主需要。F浪琴屿的规划实际上并不突出有特色，但设计上和包装上都是以人为本的体现，让客户感到细心，体贴。104 蔚蓝海岸（一期）A．基本情况位置：后海大道东侧，创业路与东滨路之间物业属性：蔚蓝海岸是后海片区的超大型高尚社区，共分三期开发，总占地面积298720平方米，总建筑面积514700平方米，104 提供近5000套住宅单位。社区由五十余栋多层、小高层及高层住宅点缀其中，再加上蔚蓝会、商业街、卓越国际幼儿园（2所）、卓越小学及卓越中学共同组成，项目一期由10栋小高层住宅围合而成。发展商：香港卓越集团、深圳卓越实业发展有限公司规划设计：澳大利亚PEDDLEFHORP建筑设计公司景观设计：BELTCOLLINS（香港）公司占地面积：42130平方米104 建筑面积：84016平方米总户数：806户房型：二房二厅（71M2）、三房二厅（80—100M2）、四房二厅（120M2）、五房二厅（136M2）、复式主力房型：三房二厅（79.24—99.5M2）平均价格：5200元/M2管理费：2.5元/月/M2销售率：85%左右B．小结F发展商、规划设计、景观设计、承建商、宣传推广等皆由业内精英担纲，给消费者以极大信心。“最好的，都在这里”是发展商的承诺。F超大规模社区，自有幼儿园、小学、中学等组成配套学区，发展商还很有信心的准备将学区建成国内名校，与周边的深大、育才学校等共同组成深圳名校群。F户型以80—100平方米的小三房为主，满足首次置业人士需要。F小区园林、景观众多，绿化率达58%，满足了不同层次业主的需求。104 在推广方面因其规模大，客户面广，没有体现针对一次置业，还是二次置业。但在宣传方面体现档次较高，使一部分一次置业者不敢问津，而二次置业者又接受不了。这一点也体现在主导户型设计方面的不足，三房二厅二卫92—99平方米。综合来看，该楼盘很受市场和广大消费者认可。104 文德福豪园A．基本情况位置：后海大道与东滨路交汇处东北物业属性：由6栋小高层住宅组成，全部现楼发展商：旺海怡康实业发展有限公司、京基投资发展公司、蛇口房地产公司占地面积：20000平方米建筑面积：64000平方米总户数：437户房型：三房（107、119M2）、四房（135、144M2）、五房（152、162、169M2）、复式（216、230M2）主力房型：三房（107、119M2）、四房（135、144M2）平均价格：5800元/M2付款方式：一次性95折、首期三成，七成按揭98折、首期一成，七成按揭无折扣、建筑分期无折扣104 物业管理：祥融物业管理公司管理费：2.3元/月/平方米销售率：83%B．小结★小区绿化率高达75%，设三处活动中心，四大庭院，是名符其实的园中城。★高达三层的通透空间，使得小区内每一户通风采光极好。★户型设计以大面积大户型为主，一梯一户、两户，极显尊贵。★客户群体定位于二次置业人士。综合来看，该楼盘是南山半岛，不包括蛇口地区少有的豪宅，地段、环境、配套都算不错，因此取得了不俗的销售业绩。104 P后海名苑居、名苑广场A．基本情况位置：紧靠后海大道西侧，绵延400米，以登良路为界分为西北两区物业属性：由7栋多层住宅，1栋写字楼和两个停车场组成。首层为400米临街商铺，称名苑广场发展商：深圳市源溢新投资有限公司占地面积：15000平方米建筑面积：3万多平方米总户数：住宅341户，商铺60间房型：一房一厅（33.36）、二房二厅（54.41、70.27、80.14M2）、三房二厅（89.33、97.77M2）主力房型：二房二厅（54.41、70.27、80.14M2）商铺面积：50—200平方米，层高5.8米，100平方米以上单位有阶梯，上层层高3.3米平均价格：住宅3700元/M2商铺16000元/M2104 付款方式：一次性88折、建筑分期9折、首期三成，七成按揭97折，首期一成，七成按揭无折扣交楼标准：普通装修销售率：住宅58%，商铺45%B．小结★自有400米临街商铺，该片区又将有近十万人的巨大市场，再加上名苑广场价位很低，因此吸引了不少投资人士入驻。★名苑居纯小户型设计、又为多层住宅，所以导致其总价很低。可以说它填补了后海片区小户型住宅的空白，满足了工薪阶层的置业需求。★紧邻大型纯滨海住宅区，“大社区里好乘凉”。★宣传推广上很成功，住宅是“一样的天空，各有各精彩”，商铺为“没有风险的投资”、“没有竞争的商铺”。一语中的，扣人心弦，使得名苑居和名苑广场已在后海片区占有一席之地。★在现场包装方面存在不足，未能吸引到大量的客户。104 P缤纷假日豪园A．基本情况位置：南油大道、龙岗路交汇处西北物业属性：由6栋小高层住宅和休闲广场围合而成发展商：深圳东华实业有限公司投资商：深圳金海港投资发展有限公司、深圳市南粤投资发展有限公司建筑设计：华森建筑与工程设计顾问有限公司园林设计：美国泛亚易道建筑面积：64000平方米总户数：582户房型：二房二厅（80.7M2）、三房二厅（89、126.14M2）、四房二厅（132.98M2）、五房二厅（140.55M2）、复式主力房型：三房二厅（89—126.14M2）平均价格：5200元/M2104 物业管理：东华假日酒店管理费：2.7元/月/平方米销售率：60%左右B．小结Ø位于南油成熟社区，且在南山最大的百货商场—海雅百货对面，小区数百米内一应配套设施齐全，地理位置非常优越。Ø规划为围合式小区，设中心庭院、主题公园。Ø社区东部建有6000平方米大型“缤纷休息广场”，即可休憩漫步，又可隔离噪音，这样的规划较为独特。Ø东华假日酒店（四星级），为发展商自有物业，所以缤纷假日豪园将会所设在了酒店里，物业管理也由假日酒店任顾问，这在深圳还是首例。104 总结：1.供应量分析近期后海片区在售物业共有10个，包括住宅9个，商铺1个。其中后海花园大厦和京光海景花园是已销售较长时间的楼盘，而碧海天花园是刚刚推出不久的新盘。后海片区现阶段物业总供应量为470182.27平方米，其中高层住宅143424平方米，小高层住宅29675.27平方米，多层住宅21748平方米，商铺8252平方米。后海片区在售物业一览表物业名称建筑类别组成数建筑面积（M2）工程进度总户数销售率创世纪滨海花园高层3栋45360在建30361%京光海景花园高层3栋84600现楼69680%后海花园大厦高层1栋13464现楼9670%中信海文花园小高层7栋44379封顶33520%碧海天花园小高层12栋44523.27在建334——104 浪琴屿花园小高层22栋59840封顶49035%蔚蓝海岸一期小高层10栋84016封顶80685%文德福豪园小高层6栋64000现楼43783%后海名苑居多层7栋21748在建34158%名苑广场商铺——8252在建6045%小结————470182.27——389864.5%2．各物业类型比例、价位、平均销售率分析104 注：统计时以在售物业的面积为基数计算后海片区在售物业建筑类别、价位及销售率物业类型比例平均价格（元/M2）销售周期平均销售率高层住宅30.5%523016个月以上73.1%小高层住宅63.1%54769个月左右61.2%多层住宅4.6%37006个月以下58%商铺1.8%160006个月以下35%后海片区在售商品住宅价位及销售率物业类型比例平均价格累计平均销售率商品住宅98.2%531265.3%104 分析：综合来看，后海片区近阶段在售物业以商品住宅为主，供应量占到总量的98%，其中小高层占63.1%，为各物业类型之冠。从物业总体的分布来看，北区为中心区规划用地，东区为纯滨海住宅区，这两片集中了在售物业的60%以上；而西区规划早已成形，只有沿后海路有一些物业供应，京光海景花园和后海花园大厦又都是开盘销售已久的楼盘。由此可以看出，北区和东区将是未来该片区物业供应的主要地域。后海片区各建筑类别分布无明显的地段特征，但多层物业的供应只占到总量的4.6%，反映出该片区物业升级很快。从价格及平均销售率看，这两项数据很接近小高层住宅的数据，显示该片区的主流物业为小高层物业；高层住宅的差距与小高层不大，反映该片区的市场吸纳力很强，还大有潜力可挖。1.户型分析后海片区在售商品住宅主导户型、面积建筑类别主导户型主导面积高层三房、四房118—141小高层三房二厅79.24—118104 多层二房二厅54.41—80.14通过上表可以看出，后海片区近阶段推出的商品住宅以中户型为主，供应面积主要在80—120平方米之间，供应户型以适合核心家庭居住的三房二厅为主。1.物业管理费分析后海片区在售商品住宅的物业管理费建筑类别物业管理费（元/月/平方米）高层2.7小高层2.5多层0.8，1.5（带电梯）104 二、客户市场调查与分析（南山区客户置业需求调查）地点：南山区样本框：个人月收入2500元以上或家庭月收入4000元以上现时有在深圳购买住房计划的家庭抽样方法：随机抽样调查方法：街访样本量：250个数据处理方法：运用SPSS统计分析软件对原始数据进行频数、中位数、平均数、假设检验以及相关分析等多项统计分析。104 一、购房用途从调查反映出，现时区内客户的主要购房目的是自己住或给家人住，用于投资（包括出租、转让和保值）的比例较少。二、购房区域购房的区域上分析，区内客户的主要购买区域主要集中在南山区内，选择在区外购房的客户较少。在区外选择上，主要选择在罗湖区和南山区，选择关外的宝安区和龙岗区的客户非常少。104 三、最有可能购房时间购房时间上，区内超过半数居民的购房时间选择在两年以后，主要是由于受到居民的收入水平，区内现有物业的价格水平、地理位置、户型设计等诸多因素的制约。但同时也反映出区内的住宅市场容量是相当大的。四、付款方式选择在付款方式上分析，绝大多数客户选择银行按揭的付款方式。反映出区内客户购房过程中对房地产金融的依赖程度相当高，付款方式的灵活多样对房地产销售具有促进作用。104 五、价格区间选择调查显示，区内客户的单价承受能力并不太高，绝大多数的客户选择单价4000元/平方米以下的住宅，整体承受平均水平Mo=4210元/平方米，中位数Me=3860元/平方米。从中可反映出，区内客户的价格呈右偏形态，价格承受能力低的客户仍占大多数。六、首期付款额区内客户在首期款的支付能力上处于一般水平，能支付高额首期的客户不多，整体首期支付平均水平Mo=13.5万元，反映出区内客户首期支付能力底的客户占多数。104 七、月供款额从月供款能力上分析，现区内客户的供款能力整体平均水平Mo=2520元/月，中位数Me=2300元/月，整体分布上呈现右偏形态，反映出月供能力高的客户比较集中，而且高于平均水平的部分客户的供款能力明显偏离平均水平。月供款能力低于平均水平的部分分布较为分散。从整体上分析，月供能力低的客户仍比较多的。八、户型结构类型区内客户对户型类型的选择仍以平面层为主，某些新颖的户型设计并没有受到十分喜好。九、户型房间数、厅数104 在房间数的选择上，区内客户多选择三房单位，其次是两房单位，而对于一房单位的小单位、四房和五房的大单位选择非常少。反映出区内市场需求量大的是三房和两房单位，而对于小户型的一房和大户型的四房和五房单位，区内的市场容量并不大。104 十、卫生间数量从调查结果反映，单位的外围用房中，对双卫生间的需求程度较大，而对工人房的需求程度较小，在要求有工人房的客户中，大部分并不要求需要有独立卫生间。104 十一、需要阳台数量需要配阳台的部分（分单阳台、双阳台）对阳台设置的要求，绝大多数客户要求有双阳台设计，其次是要求具有单阳台设计，仅有少数部分需要有多个阳台的设计。十二、建筑外观颜色区内客户对建筑外立面颜色主要是中性的色彩系列，其次是偏暖的色彩。104 十三、外观建筑风格从建筑风格上，客户比较喜好欧陆式建的筑，其次是岭南式的建筑风格，对美式的建筑风格喜好程度较低。十四、管理费选择（高层、小高层）对于管理费的承受能力，区内客户最多的选择是1.5—2.0元/月.平方米，其次是2.0—2.5元/月.平方米，客户并不太愿意支付较高的物业管理费。104 十五、会所选择对于住客会所的需求程度仅是处于一般水平，有过半数的客户不会考虑住宅小区是否拥有住客会所，反映出住客会所对区内客户作出购买行为的影响不大，住客会所并不是项目的重要卖点。104 十六、会所设施需求104 104 104 十七、物业管理要求104 十八、智能化功能需求对住宅智能化的需求程度比较高，有超过六成的客户需要住宅具有智能化的功能。以下是客户对住宅智能化应具有的功能以及对各项功能的需求程度。十九、智能化功能104 104 十九、交楼标准选择区内客户较为喜好的装修标准是普通装修，其次是毛坯房，对豪华装修的交楼标准的喜好程度并不高。反映出客户对住房的装修风格希望有自己的独特性。二十、住宅类型选择104 区内客户较为喜好的建筑类型是小高层建筑、多层带电梯的建筑、多层没电梯的建筑，反映出区内客户选择的建筑类型偏向于较低的建筑高度，对高层见建筑的喜好程度明显偏低。104 二十一、住宅小区的确整体布局二十二、上班主要交通工具104 客户背景资料104 104 104 总结南山区房地产市场，中长线走势看好，鉴于目前市场供应量比较大，预计近二年房地产市场竞争将异常激烈，竞争焦点主要集中在：项目规模、配套设施、环境规划等方面。一个项目能否取得成功的关键因素在于：1）准确的市场定位；2）完善的规划设计；3）有效的成本控制；4）高超的营销策略；5）优良的售后服务；6）配套的完善。客户分布约80%以上为南山地区，选择物业时一般距工作地点较进，主要交通工具为大巴。1.后海片区北部南山商业文化中心区的规划建设，标志着这里将成为深圳西部未来城市发展的核心；将成为连接深圳硅谷，呼应蛇口信息岛与香港数码城的枢纽地带。2.104 片区东部成片的住宅开发建设，标志着这里将成为21世纪深圳最具现代化气息，最适合人类居住的纯滨海高尚住宅区。1.卓越集团、中信物业、保利集团等大型地产商的进驻，片区内几个大型项目的开发，都标志着片区的房地产市场向着规范化、规模化的方向良性发展。2.该区域内小高层住宅供应量最大，也最受市场欢迎。小户型多层住宅有较大的市场；而适合核心家庭居住的三房二厅仍将占据市场的主导地位。3.随着深圳中心区的西移、家用轿车的普及和郊区居住概念的深入人心，将会有越来越多的人士来此置业。4.综合来看，该区域内的物业有一定的升值空间，发展前景十分看好，预计市场潜力会很大。104 第二部分项目分析及定位104 项目分析1．项目简介本项目位于南山区蔚蓝海岸规划用地附近，西靠后海大道，东靠规划中的后海滨路，规划用地面积30000平方米，总建筑面积53000平方米，其中住宅面积为48000平方米（总户数约500户），容积率1.75，覆盖率30%以下。本项目用地呈L形，南侧为“光大住宅用地”，本项目规划由多层、小高层组成，区内有幼儿园，临街底层为商铺，住宅底层架空。2．区域状况简析规划用地位于后海片区，临近未来的南山区政治、文化中心区，位于南头传统的商贸中心和蛇口片区之间。.交通方便，通过滨海大道、深南大道、科苑北路、北环路可快速到达福田及罗湖中心；购物方便，大型超市人人乐超市、沃尔玛等近在咫尺（约5分钟车程）；各种休闲场所，如文体中心、图书馆、公园、麦当劳、肯德基等也距小区较近，该区域拥有海景环境、大型住宅社区极适合居家生活。104 本规划用地建筑由多层和小高层组成，整个规划用地具有容积率低、建筑密度低的特点。但整个区域规划用地目前正处于开发和待开发状态，居住环境尚未成熟。正在开发的有蔚蓝海岸、浪琴屿、后海名苑居等，片区规划用地全部开发完毕后估计需要3-5年时间。2．片区及项目SWOT分析A．区域优劣分析1)片区优势J优美的深圳湾海景后海湾片区东邻深圳湾，海景开阔，可远眺香港元朗，居住此处拥有观望海景的得天独厚条件。J较低的房价后海片区的房价，相对于市中心区具有绝对优势，因此吸引不少首次置业人士来此置业。J便利的交通条件滨海大道和后海大道的建成通车，改善了片区的交通条件，同时也大大缩短了与市中心区之间的距离。104 J高起点规划，高标准建设后海片区的规划建设，尤如在一张白纸上作画，所以规划起点高，创意新，更具有现代化气息。J文化氛围浓南山区历来重视科技、文化方面的发展，区内知名学校林立，同时高档次的文化、娱乐设施齐全，居民素质普遍较高，本项目紧邻深圳大学、清华大学研究生院，深圳高新科技产业园，文化气氛浓郁，整体文化素质相对南山区其它片区更高，可谓“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，其良好的文化氛围也将会吸引更多追求高素质生活的客户。1)片区劣势L区内现有的生活配套设施不够完善，给区内居民生活带来不便。L距离市中心区较远，无车人士进出不便。L近阶段片区大规模的施工建设，导致整体形象较差、居住环境恶劣。L片区属于新开发区，家居气氛尚未形成；L区域周边缺乏金融、商业气氛。104 1)机会分析K沃尔玛公司第3404家分店—蛇口沃尔玛年初开业，这是亚洲最大的一间沃尔玛，且紧邻后海片区，极大的方便了区内居民的日常生活，并为该片区物业带来了“超级大卖点”。K片区周边名校林立，南油小学、育才小学、育才中学、博伦职校等均为省、市一级学校，深圳大学、清华大学深圳研究院和虚拟大学园等紧接片区北部，共同形成了深圳名校群。K随着高新技术企业的快速成长，必将产生一大批年轻的高薪白领阶层，为后海住宅市场带来客户群体。K伴随着“居住郊区化”概念渐渐为消费者接受，将会有越来越多的人士选择后海片区的住宅。K深圳中心区的西移和中国入关，将为该片区带来更多有较强置业能力的群体。K南山商业文化中心的建成，将带动片区物业升值。2)竞争分析K深圳中心区大规模的项目建设，会导致客户群有所流失。K西部跨海大桥的建设，使得三面临海、景色优美的蛇口对本片区形成最强烈、最直接的冲击。K华侨城片区以其自然、人文、生态景观优势，吸引了不少置业人士。104 K片区已经规划成熟，区内土地供应量的减少，会刺激楼价上升。B．本项目优劣势分析：劣势1）缺乏规模效应问题：由于本项目住宅用地占地面积较小，不利于规划建设，缺乏齐全的配套设施，不能形成规模效应。解决建议：在宣传中加强对本项目规划设计，突出文化品位，强调本项目是最具品位的文化住宅。2）市场竞争激烈问题：由于区域范围内的竞争对手较多且强大，如蔚蓝海岸、花园城、星域名城等超大型楼盘和实力雄厚的发展商，造成本项目在抢占市场份额方面有一定的困难。解决建议：104 对于竞争对手，我们应采用迂徊战术，避开对手的锋芒，如在推出时机，物业卖点等方面体现差异如“文化廊”和“社区文化”的概念，在营销手段上通过造势来体现物业的品牌及发展商的实力。3）规划受限制问题：地块不规则，规划时受旁边地块规划影响较大。建议：与旁边项目发展商联合开发，规划。4）近公路噪音大，人流量小问题：由于本项目部分物业紧靠后海大道，会受到汽车噪音与废气的影响；人流量小影响了本项目商业物业的价值。解决建议：临街一侧设置中空隔音玻璃，建筑尽量南北布置，减小临街面。5）商铺租售压力大问题：104 周边在建和以有商业项目多、规模大，知名度高，如南山商业中心、沃尔玛、南贸新市场、南城商业中心、新海商业城等与老的大型商场如家乐福、愉康等并存，对本项目商铺租售压力大。另外，项目所在规划区域处于开发阶段，社区环境未成熟，加之人流量小，估计商铺租售难，在价格上将得不到良好回报。解决建议：★统一规划包装的经营策略，整体提升商铺档次，使经营产品有一定的差异性，如开设产品专卖店，吸引经营者；（例如：万科四季花城商铺）★租、售结合，较高的投资回报率，采用灵活的销售方法，如售后反租，承诺增值；★宣传其较大的增值空间，引导投资经营者；★引入大型有知名度的商家进驻。（如：7-11便利店）优势1）海景优势2）项目规划优势容积率低，覆盖率低3）园林设计突出104 1）文化长廊的设计2）社区文化与教育环境的营造C．项目市场机会与压力分析机会：★物业定位明确，市场更加细化；★选择优秀有知名度的物业管理公司，提供高效、优质、全面的服务；★引导居住新理念：“社区文化与教育”★有效的营销手段和促销手段；★多种购房付款方式。压力：★竞争对手多，竞争项目规模大；★工程进度的快慢，工程质量方面的问题；★资金是否到位，合作方之间的合作关系。4、项目发展方向构思104 目前，市场中各类中高档住宅楼盘在宣传推广时均围绕卖一个主题概念和在价格上大做文章，极力标傍楼盘概念之新，价格之优惠，希望可令买家混淆视听促成成交。中原认为，现时有一部分楼盘由于整体物业质素不甚到位，未能迎合市场需求，故而运用卖概念与不实的价格策略去争取市场，是一种不健康的市场行为。在项目之前期规划中，若能遵循市场规律，做好物业各项定位，同时有所创新，配合与之相符的营销策略，获得超出平均水平之利润回报是能够实现的。有鉴于此，根据本项目所具有的综合质素，以及贵司一贯注重品牌的作风，中原认为，完善本项目的总体规划、建筑设计及环境设计风格的同时，应重点突出本项目的“社区文化理念与教育环境的发挥”，令本项目各方面包装设计及综合质素均建立厚重踏实的实干基础之上，充分体现本项目自身价值，使购买者认同并接受“物有所值”的良好心理感受，最终达到无论项目形象知名度（即社会效益），还是客户实际与心理的双方面满足及贵司经济收益均能收到理想之目的。104 二、项目定位定位背景综述:要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能准确寻找到“密码正确”的定位。通过明确具可识别性的物业各项定位后，才有可能满足潜在的市场需求，增强消费者对本项目的认同感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。本项目定位主要依旧为前面的市场调研数据、项目自身情况及中原经验。1．客户分析及定位客户群分析根据中原对深圳市及南山区商品住宅消费群体的调查，目前购房客户大体分为三种类型，即实际用家型、投资型（含自用与投资双重目的）、投机型。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：★实际用家型购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住、给亲人住或养老渡假等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的房屋，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：物业素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、实用率、物业管理等；周边配套设施——包括有否巴士站、学校、医院、菜市、超市等；价格——104 实际用家大都是有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常会多方搜集资料、反复比较，尽管不同用家对物业素质等有着不同感性倾向，但“价廉物美”始终是其共同追求的目标；升值潜力——非主要考虑因素，除非买家自身考虑短期内换楼。总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般的购房考虑时间较长，下定速度慢，且偏向选择现楼和短期楼花物业。★投资型购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非自住。对深圳外销商品房而言，买家成份当中以这类人为最多，约占三成左右，而且超过60%皆为香港人，这其中又约有二成为专业地产投资人士，亦有部分个体小老板或退休人士。他们的主要考虑因素有：物业升值潜力——位置、交通、用料、配套、档次、发展商背景、宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力的主要因素；物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。前期投入资金——104 即按揭贷款额度，一般香港投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。★投机型购房目的为看好物业前景，唯要求于物业入伙前转让图利，注重“短线炒作”。相对而言，其比投资者所冒的风险更大。其购房考虑的主要因素有：低价位——即俗称的“水位”，如物业开盘前内部认购期的优惠拆扣，较同区同类型物业便宜的价格等，最能吸引此类短期炒家入市。羊群心态——纯低价位不足以吸引投机者入市，他们一般“买升不买跌”，如果物业价格上升，首先要有大需求及压迫性，如展销会时营造人山人海的热闹气氛，开盘时排队认购/抽签认购等，均能直接刺激此类买家入市。前期投入少、付款期长——同投资者相似，投机者一般要求前期投入的资金要尽可能少，且付款周期尽可能长，以便于他们于短期内炒卖有足够时间，并因此达到以小搏大、获取利润的最终目的；物业升值潜力——影响投机者认购物业至为关键的要素，因为若物业条件上佳，则短期升幅效应会更显著，同时大大降低投机风险；104 购房考虑时间——投机者购房不会考虑诸多细节问题，较之用家而言，下定速度较快。据中原调查研究显示，深圳商品住宅市场的纯投机者所占比例较高，约5%左右，且多为香港人。而国内人士，受传统观念等因素影响，较少涉及商品住宅的投机市场。从本项目的实际素质分析，中原认为其客户群体应以实际用家为主，另加少数投资者（含自用或投资双重目的的人士）。预测比例如下：自用投资或投机90%10%具体可缰为如下几类：A、内销市场目标客户：★中高收入一般职员，指南山区各类公司、工厂中管理及技术人员，这类客户具以下特点和需求：特点：Ø以首次置业者为主；Ø以中青年层面为主，年龄结构在26-35岁之间；Ø家庭结构：2-4人；Ø文化素质较高，月收入较高；Ø工作年限较短，积蓄不多，一般采用银行按揭付款；Ø主要购买中小户型（2房或3房）住宅，面积为70-100平方米；Ø希望满足心理需求，要求物业综合素质高；104 Ø对物业环境有强烈的追求。需求：Ø希望物业有一定档次；Ø公共交通方便；Ø要求物业具时代感；Ø楼价不能太高；Ø付款方式灵活；Ø小区内住户普遍文化的认同感；Ø外观设计及小区内部环境；Ø物业管理收费；Ø各种康体配套设施。Ø子女教育问题。★白领阶层：指福田、罗湖、南山三区的各类公司中高级管理阶层及金融证券界从业人员，有车一族占相当比例。此类客户具以下特点及需求。特点：Ø有一定经济实力的有车一族；Ø年龄结构在30-35岁之间；Ø家庭结构：3-5人；Ø主要购买3房以上住宅，面积约90-140平方米；Ø希望被人认同和尊重，喜欢与成功人士为邻；104 Ø追求享受型的生活环境与设施。Ø对物业景观有强烈的向往和追求。需求：Ø追求个性、品味、档次；Ø追求健康的身体与时尚的生活方式；Ø环境绿化程度；Ø室外空间的大小；Ø小区内住户普遍身份地位的认同感；Ø外观设计及室内设计；Ø物业的管理水平；Ø会所设施。★业主阶层：指南山区本地成功人士及周边屋村的当地居民、生意人，由于他们较熟悉本片区环境，对本区情有独钟。此类客户具有以下特点与需求：特点：Ø以二次置业为主，首次置业辅；Ø属创业者一族，年龄结构在30-40岁之间；Ø家庭结构：3-5人；Ø经过一番创业并取得一定的成就；Ø希望改善居住环境与质素；Ø主要购买中大户型（3房以上）住宅，面积为100-130方米。需求：Ø有品味的生活状态；104 Ø未来升值的期望；Ø对外部景观质素的要求；Ø外观设计及小区内部环境；Ø物业管理水平；Ø小区配套设施及保安措施。B、外销市场目标客户：★深港家庭：指此种家庭成员一般由香港男士与内地女性构成，对住房的选择会以总价相对适中，居住环境一般作为选择标准。★作退休、养老用途的香港一般平民。这其中包括子女为父辈购买或父辈为自己购买作将来养老之用。对住宅条件的要求基本与上类相同。★香港中低收入家庭。97回归后，深港两地的联系逐步密切化，通关的便利，深港经济的一体化及深港两地生活水平的一定程度上的差距，都影响着一部分香港中低收入家庭北上创业，寻找发展空间；从舒适性、经济性甚至虚荣心出发，购买质素较好的住宅物一无疑是此类客户在深置业的趋势。C、本项目目标客户定位根据以上对内外销客户群体的分析，中原结合本项目的实际条件，将内销客户的比例大致定位以首次置业者为主，具体如下：中高收入职员白领阶层业主阶层65%10%25%内外销比例大致定位如下：保守估计：内销：外销=90：10乐观估计：内销：外销=70：30104 2.物业总体定位建议根据中原对深圳市区尤其是南山区的房地产市场的调查分析及预测，根据目标客户群需求的特点，结合中原的经验及本项目的区域环境，中原提出以下物业定位：1）物业档次定位建议中档或中档偏上的住宅小区原因：由于地快所处位置和目标客户的特征，一次置业者为主，首期及月供能力较弱，不宜定位为高档楼盘。另一方面地块位置升值潜力大，有稀有的海景资源不能定位为低档楼盘；同时也考虑到发展商的品牌的树立，因此提出上述定位。2）物业功能定位建议实用、智能化住宅小区原因：1、实用是客户对物业的最基本要求。通过中小户型的定位，实现以人为本，尽量没有任何浪费的面积空间，提高实用率，优化户型结构等方面来体现。104 1、智能化逐渐成为未来住宅必不可少的配置，是现代化住宅发展的新趋势，亦能满足目标客户的生活追求及需要。具体表现在物业管理和服务方面，智能化的定位能增加产品的附加值，提高物业的档次，增加卖点。1）形象定位健康自然，具有浓厚文化品位和教育环境的海景住宅-----最适宜孩子成长的地方形象定位目的是树立本项目在市场上的形象，以区别其他项目；另一方面是利于项目的推广和销售，建立自己的品牌。1、教育与文化是越来越受到人们重视的。孩子，在父母心目中，是最美好的。每个父母的心愿，就是希望把一生中最好的，送给孩子，而孩子的成长环境，更是重要的一环。我们为您的孩子创造最好的居住环境和成长益智天地。2、一个良好的社区文化，人与人之间和谐的人际关系是最难得的。3、健康是所有人的愿望，根据地块的位置靠近深圳湾，有自然健康的生活环境。再通过会所和规划设计健身的设施体现健康的概念和功能，如底层架空做绿化，底密度的规划。4、海景住宅，项目所具备的地理优势，拥有海景资源。104 3．物业功能定位细分1）规划定位建议经过与发展商、设计院、广告公司的几次反复论证，已经达成一致意见，选用清华设计院“在水一方”的方案并在此基础上深化，在此不再详述。2）户型定位建议户型比例及面积户型建筑面积（平方米）套数比例（百分比）两房两厅一卫73左右35%三房两厅一卫88左右25%三房两厅二卫98左右35%复式四房两厅三卫120—130左右5%注：面积幅度控制在±5平方米，小高层户型面积可比多层略大，建议将复式四房两厅三卫设于小高层，三房两厅二卫较大面积户型集中布置于小高层。如：设计比例安排困难可适当增加二房二厅的比例。★户内设计功能分区要明确，客厅、主卧室、次卧室多层略大，建议将复式四房两厅三卫设于小高层，三房两厅二卫较大面积户型集中布置于小高层。104 面积主次分明，在保证明厅、明房、明厨、明厕的前提下，尽量扩大厅的面积，且客厅、主卧室视野开阔，每户之间无视线干扰，满足住户私密性的要求；★室内空间自由、灵活，具备小户型合并成大户型的可能性，以适应市场不断变化的需求；★注意局部细微的设计，如卫生间最好不要直接对厅，房门不直接对房门、洗衣机、空调摆放位置、排烟管道、管线的布置等要合理。★阳台的设计建议采用双阳台。★凸窗设计，底窗台，增大可利用面积和采光面积。依据：A、根据前期市场调查客户选择3房2厅约为61.4%，2房2厅为29.3%，4房2厅以上为8.4%，1房1厅0.9%。B、根据项目的定位：中档，面积不宜过大。C、预测目标客户的比例和需求，以一次置业为主。1）配套设施建议依据：104 会所配套：商品住宅市场发展时至今日，在市场竞争机制下，小区配套已愈来愈成为不可或缺的硬件设施，然小区配套不是愈多即愈好，关键而在于是否“配合客户之所需”，是否“以客户之需求为本”。南山区客户对于会所的需求程度不高，结合客户调查结果和本项目自身特色建议如下：A：重要设施图书室（成人、儿童）、健身室、儿童会所（如天文地理馆：室内天花可作成天空效果，标出主要星座，制造太阳系或宇宙的沙盘，地动仪模型，世界地图或中国地图的拼图等。展览馆：内有动植物标本如：蝴蝶、树叶等。动脑动手益智天地：折纸、搭积木、组装玩具等。音乐厅：学习音乐和乐器的地方。）、卫生保健室B：次要设施（根据规划情况和成本而定）小型超上市、乒乓球室、台球室、棋牌室室外配套：儿童戏水池、老年活动场地、屋顶花园、文化廊（设有儿童画廊）、健康步道104 1）物业管理建议24小时保安绿化园林养护儿童游戏辅导、学习辅导及接送服务钟点家庭清洁服务协助住户搬迁、装修24小时保健服务其他常规服务2）智能化建议国际互联网接口红外线报案系统煤气泄露报警系统可视对讲系统网上教育系统、自动超表系统（次重要）104 6）装修标准建议不同层面的客户对装修标准有着不同的要求，一般而言，小户型的客户要求基本装修到位，而大户型单位的客户因各自偏好及品味的不同，则希望有自主选择权，针对以上情况，中原建议：★二房小户型基本装修到位，即厨、厕、天花、地板、墙壁、户门、内门到位，尤其是木地板的选择上，建议采用抗水性、抗腐蚀性强的地板以适应南方潮湿空气环境，有如下可供参考：外墙：高级进口防水涂料；入口大堂：地面、墙面高级花岗石、大理石配立体艺术灯饰；入户门：高级防火防盗门（名牌防盗门）；窗：优质灰白铝合金窗，配淡蓝色玻璃，铺砌优质枫木板窗台；内墙：高级ICI乳胶漆，天花配石膏线（客厅、睡房）；地面：客厅、睡房铺设优质枫木地板或优质地砖；厨卫墙、地面：高级典雅彩纹砖配腰线到顶，地面防滑地砖，扣板天花，厨房配厨柜，卫生间配云石洗面台；104 预留所有必要之管道及线路，如煤气管道、电视、电话线插口以及通讯网络接口；三房二卫以上的大户型可考虑以清水房标准交楼，但提供多种装修套餐以优惠价格予客户选择，装修价格可直接计入房价；公共部分全部装修到位，装修材料尽量采用中档偏上物料，并且适应潮湿腐蚀空气特征。104 4．价格定位本项目销售价格定位是根据“市场比较法”对主要竞争对手或相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，旨在对将来实际定价提供参考作用。一、小高层价格1）修正后价格PA=82.4/91.8×5600=5026PB=82.4/89.9×5500=5041PC=82.4/85.25×5200=50262）拟定项目价格，权重取值为WiWA=30%，WB=40%，WC=30%，3）估算价格PX=ΣPXWi=PXWA+PXWB+PXWC=5026*30%+5041*40%+5026*30%=5032元/平方米104 多层价格1）修正后价格PD=83.75/79.3×3700=3907PE=83.75/87.7×4300=4106PF=83.75/85×4000=39412)拟定项目价格，权重取值为WiWO=40%，WE=35%，WF=25%3）估算价格PX=ΣPXWi=PXWO+PXWE+PXWF=3907*40%+4106*35%+3941*25%=3985元/平方米注：本项目现估价价格为下表指标下价格，实际价格视具体指标而定。估计本项目高层按揭价格约为5050元/平方米，多层按揭价格约为4000元/平方米开售时价格视当时市场情况、本项目的自身素质指标和工程进度不同而不同，此价格为项目现时估价价格。104 平均价格分析表小高层项目及权重金和海景（X）招商海月花园（A）蔚蓝海岸（B）浪琴屿（C）按揭均价（元/M2）PxPA=5600PB=5500PC=5100总项目分项目权重评分评分评分评分得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置及环境区位级差584848484自然环境281.691.891.881.6生活环境483.293.683.283.2商业环境281.691.881.681.6升值潜力291.891.891.891.8交通状况道路状况483.293.683.283.2公交通达774.985.674.974.9配套状况文化设施382.492.792.782.4商场、菜场472.893.693.672.8学校382.492.792.782.4邮局/银行/餐饮271.491.881.681.6规划设计小区规划493.693.693.683.2外观设计2.592.2592.2592.2582实用性493.6104104104通风/采光/私密1.591.3591.3591.3591.35小区配套车位配比483.293.693.693.6会所设施58410510594.5社会服务281.691.891.891.8物业管理提供服务58494.594.594.5收费标准493.693.693.693.6公司品牌382.492.792.792.7景观海景493.610410493.6山景281.681.681.681.6开阔性281.691.891.891.8营销策划营销手段水准4104104104104广告宣传382.4103103103地盘包装291.8102102102发展商品牌、实力594.510510594.5项目规模58410510584合计100%82.491.889.985.25104 平均价格分析表多层项目及权重金和海景（X）后海名苑居（D）星海名城（E）麒麟花园（F）按揭均价（元/M2）PxPD=3700PE=4300PF=4000总项目分项目权重评分评分评分评分得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置及环境区位级差584848484自然环境291.891.881.681.6生活环境483.283.283.283.2商业环境281.691.881.681.6升值潜力291.891.891.881.6交通状况道路状况483.283.283.293.6公交通达796.374.985.674.9配套状况文化设施382.482.492.792.7商场、菜场483.283.293.693.6学校382.482.492.792.7邮局/银行/餐饮281.681.691.891.8规划设计小区规划493.683.293.693.6外观设计2.592.258292.2571.75实用性493.683.293.683.2通风/采光/私密1.581.281.291.3591.35小区配套车位配比472.872.893.683.2会所设施58484105105社会服务281.681.691.891.8物业管理提供服务594.58494.594.5收费标准493.693.693.693.6公司品牌382.482.492.792.7景观海景493.683.262.462.4山景281.671.491.891.8开阔性271.471.481.681.6营销策划营销手段水准493.683.293.683.2广告宣传392.792.792.782.4地盘包装291.881.691.881.6发展商品牌、实力594.584105105项目规模573.573.5105105合计100%83.7579.387.785104'