金帝巧克力校园推广策划方案.doc 14页

'金帝巧克力校园推广策划方案摘要：有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼的打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的香醇如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情......金帝巧克力，只给最爱的人。巧克力文化充满着西方浪漫温馨的色彩，对年轻人有着不可估量的魔力。其中大学生是最重要的消费群体，大学生时代的恋爱更是最纯真、美好的爱情。所以针对大学生消费群体，本策划案将以河北旅游职业学院为重点市场，承德市大学城为范围对金帝巧克力进行校园推广策划，对营销环境进行分析，对营销战略进行研究，明确金帝校园市场发展前景，制定出以“大学生”为主体的年轻人群体作为目标顾客，进行“情侣文化”营销，主打“情侣”系列巧克力，在目标顾客心中树立“金帝就是表达爱意或送给喜欢的人的最合适的选择”的行动方案，让金帝巧克力，见证最美好的爱。关键词：巧克力市场分析营销战略效果分析在线营销Abstract:somesay,chocolateisgodgivehumangoodgifts.Romanticdays,withrichchocolatedelicious,andfavoritepeopletogether,toshare,tosharethebeautifullove.Carefullyopeneverychocolate,shinethelusterofthelove.Carefullytaste,mellowcocoaasbeautifullove,strongfragrantpermeationoftheinfinitetenderness.Findatasteintheheart,calledlove...Goldemperorchocolate,justtogivelovethemost.Chocolateculturefullofwesternromanticandwarmcolor,totheyoungimmeasurablemagic.Thecollegestudentsarethemostimportantconsumergroups,collegestudentsintheageofinnocence,loveisthemostbeautifullove.Soaccordingtothecollegestudents"consumptiongroup,thispaperwillbetohebeitourismvocationalcollegeasthekeymarketforchengdecity,areaforgoldemperorchocolateoncampuspromotionplanning,marketingenvironmentwereanalyzed,andmarketingstrategy,cleargoldemperorcampusmarketdevelopmentprospect,andworkoutthe"collegestudents"asthemainbodyoftheyoungpeoplegroupastargetcustomers,"sweetheartsculture"marketing,main"lovers"seriesofchocolate,thetarget14 customerheartsetup"goldemperoristoshowhisloveortolikeoftheperson"sthemostsuitablechoice"actionplan,letthegoldemperorchocolate,witnessthebestlove.Keywords:chocolate,marketanalysis,marketingstrategy,theeffectanalysis,onlinemarketing一、企业介绍中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。秉承纯正瑞士风味，采用世界一流技术，引进全套欧洲先进设备，是亚洲最大的巧克力生产基地之一，也是第一个进入中国市场的高档巧克力。目前，金帝产品覆盖了巧克力、糖果和膨化食品。金帝食品由中粮国际及BVI公司合资共建，（中粮国际占86%）中粮集团是国务院所属44家大型国有企业之一，自1994年以来，已连续10年入选《财富》世界500强。（一）企业的目标和任务金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。其企业目标是提供丰富的品尝体验。金帝在1990年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱（二）企业文化金帝的目标：提供丰富的品尝体验。金帝的个性：视野开阔的、有创造力的、值得信赖的、值得尊重的、深厚而博大、可以接受深厚思想，总是有着国际化的视野。运用创新的方式去解决问题，持续的吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为，为所未为。提供超越消费者期望的产品和服务，令人舒适的、自信的、智慧的、充满超凡魅力，并随着岁月和经验发展而不断累积。（三）产品介绍14 金帝巧克力品牌故事：1991年，金帝为国人带来了第一块真正的欧派巧力。金帝巧克力以其高贵感性、时尚活力的特质，让我们领略欧洲大陆的严谨与浪漫风情。一如几世纪前的浓厚香浓，金帝在制造第一块巧克力时，便注入了世界上最优秀的可可成分。今天，金蒂将人们偏爱的巧克力理由，融入每一块巧克力，凝练出最纯正经典的欧洲大陆风味。伴随着可可的纯正与浓香，金帝巧克力也日渐走入消费者心中。“金帝巧克力，只给最爱的人”，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。品牌个性：亲密的、难以抗拒的、高雅时尚的、给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。作为源于西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。金帝巧克力系列产品：经典系列：美滋滋花色巧克力、珍爱榛仁夹心巧克力、酒心巧克力。添趣系列：添趣巧克力系列，金帝的儿童品牌。婚礼系列：金帝婚礼系列。内含60盒独立小包装礼盒。精致礼品：精美的小礼物，浓香的爱滋味，给所有你爱的人和爱你的人。尊贵礼盒：时尚高贵的礼盒，表达你郑重的心意，慎重的情感。礼重情亦重。二、市场分析（一）营销环境分析1．营销宏观环境分析1)经济对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从上世纪90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发展是和生活水平息息相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段；通货膨胀。根据调查显示,目前我国普通大学生月消费金额在500-1000元之间的占75%,500元以下和1000以上占25%。其中餐饮消费占到37%,另外在生活用品上消费占32%,学习娱乐占31%。下图是大学生消费情况比重示意图:14 说明:学习娱乐中包含学习、社交、联系、游戏及其他娱乐活动。在餐饮消费中社交也有一定份额，包括生日聚会等。2)法律法规食品安全(2000年通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。2002年通过SGS香港公司HACCP(食品安全管理体系)、GMP（良好操作规范）认证。3)技术目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。4)社会与文化因素a“恋爱”在现在的中国大学校园里面已经是很普遍的事情，根据中国调查网显示，有近七成以上的大学生表示谈过恋爱，并且多数人表示不止一次，恋爱现象的普及为恋爱市场的开发提供了基础；b随着教育改革，高校扩招，使得大学生群体急剧扩大。根据国家统计局数据显示，2010年我国大学毕业生已达到630万余人，时至2012年大学生群体已经进一步扩大其实际消费量及潜在消费量巨大；c大学生作为年轻时尚一族，注重个性浪漫的生活，在恋爱问题上，他们更是尽可能的追求浪漫、刺激，为金帝开发大学生恋爱市场提供了条件；d我国第六次人口普查数据显示，我国15—59岁的人口为939616410人，占我国总人口比重的70.14%，其所孕育的消费潜力也是相当巨大的。e在中国人思想中，“爱情”是很神圣的，人们也愿意为了心爱的她（他）付出；14 f社会上对大学生及年轻人“早恋”或者“恋爱”现象已经普遍接受。2.营销微观环境分析1)校园市场分析将以河北旅游职业学院为重点，承德市大学城为范围对金帝巧克力的市场占有率，消费者情况，购买动机，竞争对手等进行问卷调查。根据调查结果进行营销策略概况分析。大学生作为一个特殊的消费群体,年纪较轻,群体较特别,有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们注重时尚、浪漫、刺激,在购买商品过程中,他们看中的是质量、价格、品牌以及产品内在的理念或者是产品的内涵文化。他们有着旺盛的消费需求,另一方面,他们尚未获得经济上的独立,消费受到很大的制约。因而企业做大学生市场时,既要注重品牌的打造和品牌文化的培养,也要注意大学生所能承受的能力,合理定价。2)消费者分析首先目标锁定于承德市大学城范围内，和大学生类似的青年非大学生群体他们在追求时尚、浪漫、刺激的同时，由于其刚进入社会不久，经济基础不是很好，因而也很注重价格。年轻人是新鲜事物的快速接受者，也是快速放弃者，如果一个品牌缺乏文化是很难留住年轻人的心，因而品牌文化内涵的建设和传播是很重要的。根据恋爱心理学研究，年轻人处于恋爱时（特别是初恋），在他（她）们的内心对方几乎是生活的全部，(他)她可以为了对方付出一切,在这种意识的影响下，他(她)们在爱情投入上是很多的，反映在购买行为中则表现为极大的冲动型的幸福感消费，且这个幸福感的消费预期和支出都是很高的。且恋爱时比较注重浪漫，16-28.岁人群为主要市场，女性购买巧克力居多，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在调查问卷中年龄以及性别这一项中可明显得出结论，表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3)主要竞争对手分析14 金帝、德芙、吉百利、好时四个品牌已经占据了中国巧克力80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。根据产品形式、技术向导、目标顾客来识别竞争者，最终确定德芙为主要竞争对手。德芙1989年进入中国市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，广告片经典。其产品优势是广告好、口感好、味醇细腻，重在诉求一种丝滑的口感；还有其生产技术有一定优势。德芙是针对16-45的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化。但是其定位是全世界的高端市场，价格高，对象是年轻女士，但是它劣势是价格高(二)SWTO分析企业内部分析优势1）品牌优势：进入市场较早，在消费者心中有一定地位，在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场,且市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主,凭着在中国礼品装巧克力销量最大的优势，金帝很快后来居上，位居行业第二，仅次于德芙。2）本土化程度高：比传统外资巧克力企业对中国市场了解深入、具体;对国内的消费心理、饮食文化、口味差异等有着深刻认识。3）产品优势；a.滑润细腻，入口即化，含热量多。b.产品质量好；c口感好.味道纯正；d.味不太甜，味好；e.广告好且在巧克力包装市场上占有优势；劣势1）品牌劣势:14 作为国产品牌容易使部分消费者质疑；中庸定位；国企惯病。2）产品劣势:(1)种类单一、口味不尽人意；(2)品种少，花样不多；(3)不容易保存。3）设备和工艺:加工设备机配套设施等不够先进，生产线均为欧洲进口；生产工艺也沿用欧美技术，自主研发力量薄弱，存在很大依附性。4）传统认知:惯性思维中，巧克力的原材料产地在中美洲，顶级巧克力的生产在欧洲，这是短时间内无法改变的消费认知。企业外部分析机会1)中国人口多，大学生群体不断地呈上升趋势发展，消费潜力巨大。2).我国巧克力市场每年以10-15%的快速度增长，潜力巨大。3).国际品牌的进入和多年的市场运作，加深了国人巧克力的认识和接受。4).成长空间，目前金帝在市场占有份额上在第二和第三之间徘徊，说明其依然有很大的成长空间。威胁1）来自竞争对手a.主要竞争对手----外资品牌巧克力，例如最大的对手德芙，采取的是进攻性战略，利用了金帝产品线上的缺口开发“榛仁”系列进行挑战。b.潜在竞争对手----其他国产巧克力品牌的成长壮大也不容忽视，如金莎、金丝猴、怡浓、申丰等，以及一些地域性品牌。2）来自替代品其他糖果的威胁也非常大，并且其中多为早已拥有固定消费者群的外资品牌和本土地域性的品牌。3)通胀压力，成本提高。14 （三）产品的发展前景拥有14亿人口的中国市场，巧克力以10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。FMCG研究中心表明，巧克力消费占到了整个甜食市场41%的份额，相对欧美激烈的巧克力市场来说，中国的巧克力市场发展潜力还是十分巨大的。三、营销策略（一）营销目标/预期效果营销目标：方案实施三年，准备全面覆盖大学城市场，在执行期间内，金帝巧克力将占领大学城各种巧克力市场，预计在大学城市场的份额上升到10%总销量将达到之前销量的一部以上。（二）市场细分与目标市场根据顾客的购买动机的不同，我们把市场进行了细分，最后我们选择了主要三大顾客群最为我们的市场目标。即青少年（大学生）、白领一族、儿童。目标市场选择原因1、青少年（大学生）时尚浪漫的追求，通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。2、白领一族对巧克力的偏爱，也是身份的象征。3、儿童喜爱甜食，和产品图案及附带玩具的吸引。（三）目标市场描述针对承德市大学城为目标市场，抢占市场先机，不输给竞争对手。1、识别特征90%可可黑巧克力，本产品最大特点就是可可含质量高达90%，不仅不会导致发胖，还有减肥的作用。让喜欢吃巧克力又怕发胖的消费者放下顾忌，虽然可可含量高，但是将苦味感降到最低，形成香浓可可味，入口即化，回味无穷的高品质巧克力。14 2、独特的需求、态度和行为巧克力在日常生活中是比较普遍的食品，基本上每个人都吃过，尤其在情人节或者是同学生日的时候，购买量人群显著增加，但是很少人去关注巧克力的包装好不好看，更多的只是关注它的味道，然而当下大学生的恋爱已经不足为奇，恋爱期间的礼物当然是少不了的，美好的包装不但能吸引消费者眼球，更能在消费者心理塑造一个深入人心的品牌形象。3、市场定位立足于年轻人市场，充分挖掘年轻人的浪漫情感，进行“情侣文化营销”，给目标顾客传达“金帝，传递爱的味道”、“金帝，连接你和她的爱情纽带”等有针对性的情感理念。让目标顾客感觉到表达爱意或者送给喜欢的人金帝就是巧克力的“最合适的选择”。消费群体18-30岁，女性为主，因为女性比男性更喜欢吃零食。女性对巧克力的需求会比男性更高，但是不容忽视，男性会作为礼物来购买。（四）营销组合策略1.产品策略根据金帝企业的实际和市场情况，在产品策划策略方面，共设计出三种方案。方案一：沿用“金帝”品牌，设计出符合以“大学生”为主体的年轻一代的情感理念的巧克力产品，包装以浪漫、甜蜜爱情等为主题的包装。赋予产品的“情侣文化”文化内涵，同时积极拓宽产品的深度，比如在不同规格、产品净含量加以深化。方案二：沿用“金帝”品牌，在定位于“情感文化”的基础上，积极拓宽产品组合的长度，开发出以“情人节”、“圣诞节”、“生日”、“纪念日”等特殊日子为区分标准的系列产品，有区别的进行产品营销。方案三：在“金帝”品牌下，以金帝为母品牌，开发出新的品牌（但必须符合“情侣文化”），实行多品牌发展，营造出年轻人市场的巧克力专业品牌的形象。2.定价策略在价格定位方面，受“大学生”等年轻群体的购买力相对有限的因素影响，产品的定价可以根据产品包装、规格等不同而进行不同的价格定位。14 巧克力种类定价区间金帝巧克力世纪心愿果仁夹心巧克力588g96元（一盒）金帝巧克力135g*3黑巧克力135g*3牛奶巧克力6碗装组合58元（一盒）金帝珍爱榛仁夹心巧克力经典节日分享装156g*5组合48元（一盒）金帝巧克力136g心形铁听礼盒颜色随机小熊颜色随机49元（一盒）3.渠道策略中间商：在中间商里面我们主要选择是零售商，如大学城区域内的商店零售、专卖品商店、百货商店、超级市场、便利店、联合商店。网上销售：建立一个在线销售网站，里面有种类齐全的巧克力，市面上欠缺的，在网站上都可以买到。这是属于金帝的官方网站。里面有关于金帝巧克力的一切，从创始到发展，可以让大家更深层的了解金帝，同时也在网站上列出金帝巧克力从创始到现在所历经的产品包装，让大家看到不一样的金帝。4.促销策略售点海报：以香浓的巧克力色为背景，插入给人全然一新的感觉，与产品内主色调相统一。促销宣传：根据现在年轻人更加注重西方节日为主的心里，我们抓住西方情人节、圣诞节，和中国的一些传统节日，如七夕情人节等，在其间做促销活动，比如符合节日气氛的户外促销活动，以及精美包装，免费品尝试吃等方式，或者组织一些小游戏，让同学参与进来，在游戏中加深巧克力在大众心中的形象，使金帝巧克力的形象深入人心，更加吸引消费者。媒体宣传：主要媒体---网络、校园广播辅助媒体---印刷广告在科技发达的今天，几乎每位同学都在接触使用网络，利用网络的普遍性和广泛性给金帝打广告做宣传，让更多的人知道并了解金帝巧克力。这期间也加深了大家心里对金帝巧克力的印象。14 四．行动策划案业务部经理：负责销售金帝巧克力工作各项事宜的统筹规划。完成阶段销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。外联部经理：负责洽谈各项广告在承德大学城各大商场、超市以及各种媒体报纸等的发布。业务人员：协助金帝巧克力代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责金帝巧克力现场的产品促销活动和品牌宣传。（一）具体活动主题1、光棍节促销时间：11月11日光棍节地点：承德大学城人物：针对广大单身青年内容：活动主题《双11光棍节——说出你的爱》活动细则1）联谊促销，把单身的同学聚到一起在，一旦遇到喜欢的人在卡片上写上想说的话附于酒心巧克力后面送给对方，表达心意，在光棍节这一天脱离单身行列。（把酒心巧克力装饰成为一朵花，附于卡片前面送于心仪的同学）2）0元秒杀：活动开始后，到场前20名同学可获得0元秒杀的资格。秒杀物品有金帝经典系列产品各一件，送完为止。费用预算：道具费用：200元活动费用:300元计共500元2、圣诞节促销时间：12月25日圣诞节地点：承德市大学城人物：针对大众群体内容：活动主题《圣诞节——末日狂欢，为爱而生》14 活动细则1）游戏促销：在圣诞节这一天，对于网络传言——世界末日过后的重生加以渲染和宣传，邀请大众群体参加“心有灵犀”猜词游戏，每组2个人，每场2组，用时最短的一组获胜，获胜组可获得金帝156g珍爱果仁夹心巧克力一盒。共设5盒，送完为止。2）红包墙：凡是消费满100元的同学可获得红包墙抽奖资格一次，依次累积满200元获得两次，100%中奖。有抽到代金卷的同学可以在购买金帝巧克力时使用代金卷抵销现金。代金卷面额分别有1元50张、5元20张、10元10张、50元1张费用预算：奖品费用：200元小礼品：100元代金卷：450元共计：750元3、情人节促销时间：2月14日情人节地点：承德市大学城人物：针对情侣内容：活动主题《情人节——你最珍贵》活动细则1）游戏促销：在情人这一天邀请恋爱中的大学生来参加“两人三足”的游戏，最先到达终点的情侣免费获得136g心形铁盒金帝巧克力一盒。共设10盒，送完为止。2）一元换购：凡是在情人节当天购买金帝巧克力达到50元以上的同学，加一元可换购精美玫瑰花一朵、或拍立得快照一张。费用预算：道具费用：50元奖品费用：500元礼品费用：100元共计：650元（二）评估流程通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。达到使金帝巧克力在大学城区域内的强化深度营销，并在大学城范围内所有超市商店，抢先占据一定位置，从而让金帝巧克力文化与爱全面融入到同学的日常生活当中。14 致谢辞本论文在李学芝老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着李老师的心血和汗水，在这三年的学习和生活期间，也始终感受着各位老师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向李老师及各位老师表示深深的感谢和崇高的敬意。 不积跬步何以至千里，本设计能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向河北旅游职业学院，商务管理系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们三年来的辛勤栽培。感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。我们在一起的日子，我会记一辈子的。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！14 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