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'金水岸策划方案第一章宏观环境分析一、潍坊市宏观环境潍坊市介绍： 行政区划　　潍坊市是山东沿海开放城市，辖四区六市二县，总面积15860平方公里，总人口850万。     地理位置　　潍坊市位于山东半岛东部，地跨东经118。10，-102。01，，北纬约35。43，-37。26，，海岸线113公里，东邻青岛、烟台，西靠淄博、济南，是连接山东沿海与内陆地区的交通枢纽城市。 50   1、近年城市投资建设发展状况潍坊城市建设日新月异，2006年中心城市建设投资比上年翻了一番。按照市委、市政府部署，2007年潍坊城市建设工作，主要抓好四大重点。一、是全面推进城市社区建设，重点抓好背街小巷、旧小区、城中村和城乡结合部改造，中心城区争取用三至五年的时间，完成社区改造任务，全面建设新型和谐社区，让更多的群众得到实惠，更好地享受到城市发展成果；二、是抓好白浪河综合整治，进一步完善设计，先完成治污、防渗、水坝、桥梁、驳岸、蓄水等基础工程，用三年左右时间，把白浪河建成旅游休闲、商业氛围、文化历史高度集中的滨水商业景观区，全面提升城市品位和档次；三、是加强城市公共服务设施建设，积极推进文化艺术中心、体育中心、公共卫生服务中心、公共行政服务中心、娱乐中心、金融中心、国际贸易中心等重点工程，突出特色，打造精品，促进社会全面协调发展；四、是完善市政基础设施，继续提升城市道路，配套完善城市管网、环卫设施和停车场站，高标准高档次改造福寿街，拓宽改造东外环、北外环，综合整治潍胶路，打通东部、北部和南部外环线，构建起四通八达的城市交通网络。　　据了解，2007年，围绕创建“国家园林城市”和“宜居城市”两大总目标，潍坊中心城区还要加强绿化，进一步增加城市绿量，不断提高绿化覆盖率，为市民创造更加优美宜人的城市环境。根据潍坊市委、市政府关于城市经济“四大板块”的规划布局，50 坚定不移地把服务业发展摆到首要位置，确立以打造现代化中央商务区为核心，集中建设世纪泰华商务广场、金融中心综合广场、恒易星河商业广场“三大广场”，综合培育赛格数码港、北王国际汽配城、恒易星河国际轻纺城、康惠医药等“四大市场”，深度开发依托虞河、张面河和白浪河进行配套设施建设的“三条休闲娱乐带”。目前，天润佳湖、爱雷特会所等一批大型娱乐设施项目正在引进开发，年内力争新增娱乐网点150处，营业额突破10亿元；盛世豪廷、泰华领域等17处投资过亿元的商务楼宇建设，年内总建筑面积将达到150万平方米；以市场、楼宇为载体的科技研发、广告创意、电子商务等高端服务业的快速引进，可入驻企业1800家。 潍坊高新经济开发区围绕物流基础设施建设、物流信息平台搭建、物流业发展规划完善和物流资源整合等几个重点，现代物流业发展取得新的进展。鲁东物流中心已有32个项目落地，初步形成了以潍坊豪德贸易广场为龙头的现代物流发展格局。潍坊港物流基地通过不断完善扩建和对邻港物流园的规划，功能不断提升。潍坊高新区物流基地内出口加工物流、医药物流、国际货物物流、日用品物流、纺织品物流等物流功能区已基本形成。2、潍坊市经济发展状况50 宏观经济健康协调平稳发展。初步核算,2008年潍坊市生产总值(GDP)完成2491.8亿元,按可比价格比上年增长13.2%；其中第一产业增加值281.7亿元,增长5.7%；第二产业增加值1455.0亿元,增长12.6%,其中工业增加值1339.4亿元,增长12.8%；第三产业增加值755.1亿元,增长16.8%。一、二、三产业分别拉动GDP增长0.6、7.5和5.1个百分点。按常住人口计算,人均GDP达到28106元(按年末汇率折算为4112美元),比上年增长12.4%。三次产业结构调整为11.3:58.4:30.3。　　2008年各县市区、市属开发区生产总值完成情况:潍城区131.7亿元,寒亭区77.7亿元,坊子区66.2亿元,奎文区105.4亿元,青州市263.5亿元,诸城市362.6亿元,寿光市400.6亿元,安丘市142.7亿元,高密市239.6亿元,昌邑市192.5亿元,临朐县113.5亿元,昌乐县128.5亿元,高新技术产业开发区125.7亿元,滨海经济开发区86.3亿元,经济技术开发区22.8亿元。　　企业上市工作取得新突破。全年共募集资金78.9亿元。全年有歌尔声学、昱合股份、豪源集团等3家公司在境内外上市；沃华医药、潍柴动力、晨鸣纸业和山东海龙等4家上市公司实现再融资。　　名牌创建工作有新突破。2008年,全市新创15件中国驰名商标,新认定41件山东省著名商标,其中续展28件。到2008年底,全市共创32件中国驰名商标,认定200件山东省著名商标。共有10个省政府质量管理奖、5个地理标志保护产品,31个中国名牌产品,51个国家免检产品,201个山东名牌产品,17个山东服务名牌项目。50 　　非公有(民营)经济发展迅速。2008年,全市非公有(民营)经济增加值完成1376.1亿元,比上年增长15.3%,占GDP的比重由上年的54.0%上升到55.2%；全市非公有(民营)经济户数21.2万户,增长10.7%；从业人员121.2万人,增长8.5%；注册资金942.7亿元,增长14.9%；纳税额173.1亿元,增长20.0%,占全部税收比重69.8%,提高了0.5个百分点。　固定资产投资较快增长。2008年,全市全社会固定资产投资完成1523.4亿元,比上年增长26.1%。其中规模以上投资完成1499.9亿元,增长26.2%；规模以下投资完成23.5亿元,增长22.0%。规模以上投资施工项目4494个,其中总投资过1000万元的项目3046个。在规模以上投资中,一产投资完成45.2亿元,增长130.4%；二产投资完成646.8亿元,增长13.0%；三产投资完成807.9亿元,增长138.7%。城镇投资完成1174.5亿元,增长30.1%；农村投资完成325.4亿元,增长18.0%。　　房地产开发投资较快增长。2008年,全市共完成房地产开发投资196.4亿元,比上年增长25.4%,其中住宅投资150.1亿元,增长27.0%。全年商品房销售额127.8亿元,比上年增长21.9%。地方财政收入稳步增长。2008年,全市完成财政总收入260亿元,比上年增长15.8%,其中,地方财政收入132亿元,增长19.3%,地方财政收入增幅高出全省平均水平2.5个百分点,列全省第3位。　　50 金融运行呈良好发展态势。2008年,全市金融机构存、贷款总量大幅增加,经营效益明显提高,支持了全市经济又好又快发展。年末全市金融机构本外币各项存款余额2060.05亿元,比年初增加407.82亿元,增长24.7%。本外币储蓄存款余额1332.46亿元,比年初增加287.36亿元,增长27.5%。金融机构各项贷款本外币余额1513.4亿元,比年初增加302亿元,增长24.9%。二、城市规划发展目标潍坊的城市性质定位为“以高新技术产业为主导，工业，商贸，旅游全面发展的现代化国际风筝城”。具体分为“两中心、两基地、一枢纽”三个部分，“两中心”即世界风筝文化传播交流中心，半岛地区重要商贸物流中心；“两基地”即以海洋化工、动力机械、纺织和高新技术为基础的现代制造业基地，高级职业技术教育为特色的文化教育产业基地；“一枢纽”即联系山东半岛城市群的重要交通枢纽。1．潍坊市整体布局潍坊中心城总体布局——“一心、一环、一轴、一廊”。Ø“一心”，即四月河路、北宫街、北海路=健康街所围合的城市核心区，；Ø“一环”，即长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环；Ø“一轴”，即由北海路为主的交通、发展轴。Ø“一廊”，即由白浪河、虞河两侧绿化带及两河之间休闲绿地构成的生态绿化廊道。2．潍坊市中心城区职能各异50 中心城区包括长松组团、中心组团、东南组团和出口加工组团共四个组团。“长松组团”在发展无污染环境都市型工业基础的同时，将积极参与推动物流业成长，提高现有商业服务项目业设施水平面。“中心组团”将形成高级工程师商业区、金融中心，行政、商务中心，以及高级工程师文化娱乐场所、商务会展中心。“东南组团（高新区）”位于新华路以东，东外环以西，北外环以南，该项组团应积极参与接纳市级公共建设项目，加快生活服务设施建设水平面，发展成现代化园林式住区。“出口加工组团”将围绕出口加工区建设产业集群。l市区交通搞好市区东部潍(坊)日(照)铁路安丘火车站和车站广场建设，206国道改道青云山东侧与铁路并行。下(营)小(关)路沿墨溪河和老鼠岭西侧。市区道路按主要道路、次要道路、支路三级布局，主要道路系统由“六横五纵一环”：六横：南苑路、和平路、商场路、工农路、汶南路、206国道；五纵：华安路、兴安路、永安路、昌安路、顺安路；一环：外环路。到2010年，建成城区面积达到32平方公里，形成现代化的中等城市。三、潍坊市人口、经济状况与房地产供求情况1、GDP、固定资产（亿元）50 2008年潍坊市生产总值(GDP)完成2491.8亿元,按可比价格比上年增长13.2%；2、财政收入2008年,全市完成财政总收入260亿元,比上年增长15.8%,其中,地方财政收入132亿元,增长19.3%,地方财政收入增幅高出全省平均水平2.5个百分点,列全省第3位。图1：潍坊市2005、2006、2007年财政收入图示3、支出2008年全市城镇居民人均可支配收入15691元,比上年增长14.4%,城镇居民人均消费性支出11575元,增长7.2%；50 。位(元)6306730775388500934610318020004000600080001000012000200020012002200320042005单200610937.2图1：潍坊市2000-2006年城镇居民可支配收入4、人口环境（1）人口总量潍坊为地级市，辖周边6区2县代管6市。面积1.6万平方公里，市区常住人口108万。截至2008年6月30日，潍坊市的户籍人口达到8630758人，潍城区、奎文区、坊子区、寒亭区、高新区和经济开发区等六个区的总人口为1521810人，育龄妇女的人数为171万左右。另外，全市人口的男女性别比例为109∶100，比男女性别比例103∶100到107∶100之间的正常水平略高。图示：潍坊市2008年各年龄人群分布图（2）年龄结构与家庭结构50 总人口中年龄结构为3.26人/户，郊区为4.1人/户。（3）人口发展规划“十一五”时期是潍坊城市化和城市现代化进入加快发展的关键时期。到2010年，全市城市化水平将达到50%，中心市区人口规模达到130万人，届时，住宅刚性需求将是现在的一倍，市场对房地产项目的消化能力进一步加强。未来城市规划（1）城市化与中心城市人口规模根据人口综合预测法，潍坊市中心城市的总人口数2010年将达到127万人，2020年将达到179万人；人口发展策略方面，将实行“合理疏导，向心集聚；企业集中，扩大就业；制度保障，引流稳流；安定老龄，提高素质”的总体原则。5、供求2006年全市城建投资完成32亿元，其中潍坊市区完成城建投资11亿元。房地产开发投资较快增长，2006年，全市共完成房地产开发投资98.4亿元，比上年增长24.6%，其中住宅投资64.1亿元，增长28.1%。全年商品房销售额73.5亿元，比上年增长20.2%。施工面积996万平方米，全市房地产市场呈现出供需两旺、稳中有升的良好态势。50 2007年潍坊市区施工面积为686.5万平米，竣工面积为329.82万平米，分别比2006年增长了31.5%和3.7%，其中城中村改造和旧城改造施工面积占到了60%左右，村民安置和市民回迁居住性需求即可消化该比例的大半强，婚房需求及城市化进程、工业的发展提速和外围布局所产生的新增人口居住需求强劲，此外的改善居住条件的需求也将是未来一个时期市场有力支撑。2007年,全市共完成房地产开发投资156.6亿元,比上年增长59.1%,其中住宅投资118.3亿元,增长84.4%。全年商品房销售额104.8亿元,比上年增长42.6%2008年,全市共完成房地产开发投资196.4亿元,比上年增长25.4%,其中住宅投资150.1亿元,增长27.0%。全年商品房销售额127.8亿元,比上年增长21.9%。6、商品房销售面积与销售额快速增长   据统计,2007年市区完成施工面积650万平方米,竣工面积247万平方米,销售面积117.28万平方米,分别同比增长57.77%、45%和20.8%。2008年,新建商品房总量保持增长,市区商品房累计批准预售面积同比增长51.9%。商品房销售总体呈上升态势,市区商品房预售备案面积同比增长18.9%,市区商品房现房全年完成销售面积同比增长39.4%；2008年,市区新建商品房销售均价约3000―3100元/平方米左右,全年一直相对比较稳定,保持了供需平衡的稳定发展态势。2009年潍坊市房产50 市场明显回暖,商品房市场供应充足,销售良好,价格基本稳定。前三季度,市区共批准商品房预售面积341.73万平方米,同比增长50.82%；实际预售备案登记销售面积154.08万平方米,同比增长77.59%；市区共完成二手房成交面积76.26万平方米,同比增长38.44%；成交金额17.24亿元,同比增长43.78%。1-9月,全市房地产开发投资198.4亿元,增长51.8%,比上半年提高22.6个百分点。全市房屋施工面积2381.8万平方米,增长48.5%；竣工面积355.8万平方米,增长121.1%。2009年1-10月,全市实际预售案登记销售面积707.62万平方米,同比增长250.76%。1-10月份,全市共完成二手房成交面积193.61万平方米,同比增长70.54%；成交额38.88亿元,同比增长65.82%。全市商品房住宅销售平均价格2299元/平方米,同比上升5.46%；中心城区商品房住宅销售平均价格为2887.23元/平方米,同比增长了0.86%50 第二章安丘房地产市场特点分析一、安丘房地产发展概述1、房地产市场起步较晚安丘的房地产开发处于初期的阶段，产品没有特色。近几年来，随着人民生活水平的提高，消费观念的改变，人们对生活环境、生活品质的要求越来越高，开发商开始引入先进的房地产开发理念，产品品质有所提升。目前，安丘房地产市场处于快速启动阶段，但由于起点较低，相对潍坊全市各县市区的房价不高。2、市场管理不规范房地产政策、法规滞后，缺乏有效地指导和管理，政府操作的成分比较大。旧城改造缺乏整体规划，消费者的商品房消费意识比较淡薄，导致了市场发育程度低。安丘在房地产市场的运作中，不规范因素很多，造成了市场不平等竞争、秩序混乱，制约了市场的良性发展。3、产品单一，设计理念较为保守近两三年市场上的房地产产品单一性高，户型设计重复，产品同质化严重，面积集中在一定范围内，缺少选择性，虽然有个别项目引进一些先进的设计理念，但没有形成规模，因此难以引导市场消费。50 4、楼盘无整体策划概念就供给市场来看，安丘目前市场上的楼盘尤其是住宅楼盘基本无整体策划概念贯穿始终，往往只是抄袭先进城市的一些做法，但又无法统领楼盘操作的全程，往往给人不伦不类的感觉。5、楼盘营销手法较为落后在对安丘商品房市场的调查中，我们发现，安丘大部分商品房的上市销售，基本处于自然销售阶段，营销手法较为落后，或者说没有楼盘市场营销的概念。6、楼市供过于求，不少楼盘销售缓慢安丘目前在建在售的楼盘超过20个，总建筑面积100多万平方米，由于近两年安丘区的商品房销售量每年仅20多万平方米，导致出现滞销。由于安丘的商品房滞销，。二、安丘房地产市场总体状况分析安丘区房地产整体上市场供给充足，需求不旺，价格依然小步上涨，买方市场特征显著。因安丘与潍坊其他区域距离比较远，房地产市场没有具有相互影响性。通过对安丘房地产市场、板块市场、项目本身及目标客户群的分析。安丘50 人对购买住宅的要求存在物美价廉的心理，现在因受国家政策的影响购买心理趋向于理性，对小区的环境、户型和物业管理有了很高的认识和更高的要求。所以目前刚刚进驻的开发商也已经意识到这一点，都在努力提高自己的竞争门槛，对于住宅在目前供应量上看，已经可以满足寒亭人的需求，不过安丘域内仍然有被政府规划做为住宅的地块。针对于商业地产，市场刚刚起步，目前的商业开发项目都集中在民主街。从市场反映情况看，商铺供应在安丘存在供求有待发展，而且从现有的商铺的出租情况、租金、经营业态以及安丘人的休闲生活要求和酒店宾馆的效益再来看,安丘商业地产市场有一定的发展空间。三、安丘区房地产市场发展趋絷分析商品住宅将是房地产市场大势所趋的发展方向，而且住宅市场的竞争也将愈演愈烈。根据市场分析预测安丘区的住宅市场将会有以下几方面的发展趋势：1、价格趋势房地产市场均价在未来2—3年内将平稳逐渐小幅上升，不会出现大幅度震荡。价格的两级分化还将加剧，高档精品住宅和低价楼盘可能会成为市场的主流。主要表现在：随着房地产市场深入发展，市民的居住观念将会发生改变，对二次置业需求愈加迫切，高档精品住宅能满足市场高收入者对生活品位的追求和全新生活方式的向往。而低价楼盘将面向广大中低收入家庭置业换房，市场潜力十分巨大。2、市场需求预测目前安丘的房地产市场需求较为隐蔽，因素是多方面的。在未来两、三年，随着经济的继续快速平稳发展和市场逐渐成熟，住宅潜在的消费需求将会被逐渐地激发出来。50 3、面积配比趋势中高档住宅的户型面积特别是大户型面积将会有所下降，90-130平方米的住宅依然是市场的主流户型，70-85两室一厅、二厅的经济适用型为主的项目，因经济适用且价格适中，“价廉物美”而受市场追捧。4、配套趋势住宅功能将更加健全，物业管理会更规范、周到、方便。小区商业配套既功能齐全，又不影响居住环境，将是住宅小区（特别是成片开发的大规模住宅小区）的急待解决的问题。5、规模及品牌趋势小区规模开发以及品牌效应越来越受到重视，将是未来安丘整个房地产界着重努力的方向。特别是因为房地产投资大，周期长，规模和品牌对房屋预售和加速资金周转较为有利。随着安丘经济继续保持快速平稳发展，安丘房地产开发将再掀高潮，在政府部门的重视和支持下，在开发商的共同努力下，整体房地产开发水平将会迅速提高，并会加剧市场的竞争。6、营销手段和推广技巧逐渐趋于成熟经过市场多年的积累，本地房地产市场和外地房地产市场的相互交流和融合，营销手段势必将不断地进步，营销推广手段将越来越多样化，营销策略的重要性将更加凸现，越来越多的开发商在做好产品的同时，会更加重视专业化销售管理和提高置业顾问的服务意识，营销策划、项目包装、宣传推广、案场销售气氛营造等操盘执行能力竞争愈加激烈。四、安丘在售在建的主要楼盘分析50 （一）主要楼盘如下：宋家园·新华府、青云丹桂园、锦绣花园、御祥花园。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。（二）销售均价安丘大部分中低档的楼盘销售均价在3000——3200元/平方米，少部分中高档楼盘的销售均价在3400元/平方米，个别高档楼盘销售均价在3400元/平方米以上。（二）销售周期一部分2011年开发的楼盘还未售完，有些两、三万平方米的楼盘开发了两、三年还有一些房源未售完，销售周期较长，说明了安丘房地产的整体市场还不是很理想。第三章项目SWOT分析（一）、优势分析：1、项目所在安丘的中央生活区，毗邻安丘最大的湿地公园——护城河，环境优美。50 2、项目是安丘政府重点支持农村改造项目，且做为农村改造项目，在项目的开发建设过程中能得到一定的政府性支持和享受优惠条件。3、交通比较便利，车程5分钟可到中心商业区。且有多条公交线路可到市区各重要场所。4、项目周边拥有浓郁的学府书香氛围，儿园、小学、中学、等名校荟萃，良好的教育氛围，让孩子赢在起跑线上。5、项目周边的等楼盘相伴左右，已形成较为成熟的生活区。6、项目总建筑面积达5万平方米，作为安丘的中小社区楼盘，其规模具有相当的优势，小区配盘，更具竞争力。（二）、劣势分析：1、项目的售楼处不够明显，工地围墙，户外广告牌以及项目的包装还很欠缺，需要大力完善。2、开发商的知名度、美誉度有待进一步提高。3、项目包装不到位。解决方案：（1）目前售楼处是利用原有的沿健康路商业房做售楼处，不醒目，不够宽敞气派，与本案的5万平方米规模的高端楼盘的高档气派的售楼处不相吻合，建议将来扩大售楼处并进行装修。（2）LOGO没有设计，（3）海报、楼书、工地现场、户外广告牌、室内看板重新设计制作。50 （三）、机会点分析：1、由于整个房地产市场处于初级阶段，老百姓居家观念传统，对于换房、置业等消费需求尚未激发起来，婚房、二次置业潜在需求空间巨大，而且正是市场的相对不成熟，消费者市场更容易引导，市场运作空间大。2、房地产市场开发水平较低，现有开发商大都营销手段低级，也是造成项目销售速度缓慢的较重要的因素。本项目开发带来的现代营销策略和项目推广手段必会给整个市场较大冲击，有利于促进项目快速实现销售。3、项目市场定位准确，加上我司营销策划和销售的优势，确保项目操作成功。4、加强对项目的规划设计，以优美隽秀的建筑立面及中庭园林景观的亮点规划，小区良好的配套，提升项目的卖点。（四）、威胁点分析：1、目前房地产市场发展滞后，市场供过于求，推出市场的项目销售速度非常缓慢，销售周期在3年以上的项目比比皆是，市场购买力隐蔽性强。2、项目周边有14万平方米的新华府40万平方米的锦绣花园等大型楼盘的竞争，规模、地理位置都与我们相当。3、安丘其他开发商和同质化竞争楼盘对项目产生的威胁。50 第四章项目市场定位及目标客户群定位一、市场定位：市场决定产品，产品创造市场；即楼盘产品不仅仅要迎合买家的需求，而且要善于开发买家也没有想过的新产品，创造需求，引导消费潮流。通过对项目自身以及竞争项目的准确分析，结合购房者心理需求，本案的市场形象定位：安丘首席4万平方米生态养生高尚人文社区50 【定位说明】：u绿色*健康*生态：这是现代人所向往的，同时也是我们项目目前所具有的——高绿化率——这一最大卖点之一；更是项目今后所要打造的；u便捷：充分突出我们项目所在地的交通便捷这一优势；交通便捷实际也就是生活便利；便利的生活也正是现代人的所许所求。结合这样的一个市场定位，同时结合项目地貌情况，于是也就有以下的案名：二、项目名称定位（推广案名）三、金水岸花园四、推广主题定位：金水岸花园,给你一个温馨的家温馨的家———贴心（给居住的业主提供贴心的服务，主要指物业服务）——安心（社区有良好安全防范保全系统，加上保安人员的定时巡逻，有效防范肖小之徒入内，营造安全、温馨的居住环境）50 ——爱心（邻里之间相互友爱、互帮互助，组织大家参与社区活动，让社区充满了爱心）——诚心（开发商以诚心换真心，凭借良心造屋，树立诚实守信的良好形象）——忠心（开发商用忠诚的心做好每一件事，为业主营造一个美好家园）四、目标客户定位：一）、所在区域：根据山东人（尤其是安丘人）“就近而居”的传统生活习惯，本项目的购买人群将以周边人群为主；主要包括以下几部分：——周边村庄居民（尤其是其子女）；——安丘企事业单位工作人员；政府公务员——职工；——安丘工商个体户,外来的在安丘的经商人士；——安丘所辖乡政的农村进城人士二）、消费群体构成：消费对象偏向于社会一般消费者，包括：乡镇居民、一般公务员、企业管理人员、个体工商业主、知识分子等脑力工作者。他们的典型特征是：年龄在25—50岁之间，具有一定的社会阅历，有稳定的经济收入但并不富有，家庭结构健全（包括三口之家或三代同堂），具有一定的知识和文化水平，追求生活品味和素质。50 三）、目标消费群的典型消费心理：²对强硬的销售行为充满怀疑，更倾向于自我判断；²在考虑产品功能性因素之外，更容易接受产品的边际价值；²具有一定的房地产知识，能接受金融信贷行为；²辅助决策层的影响力较强（特别是女方和孩子）。四）、目标客户描述与分析1、主要潜在消费者特征描述：A年龄：25-50岁之间B收入：家庭年收入设定为4-6万为主。C职业范围：1、政府公务员2、工薪阶层70%左右3、普通白领4、工商个体户20%左右5、农村进城人员6、其他人员：占10%左右。D目标客户职业结构图：60%10%20%□1工薪阶层+普通白领□2进城人员+个体业者50 770□3其他人员2、目标客户群描述：1）、政府公务员（30-50岁）A50岁以下，一般拥有一份较为稳定和收入较高的工作。B受过良好的教育，有一定知识的人。C经济收入较高，对生活品质的要求比较高。D购房的目的是为了改善生活环境和提升居住品质。E“人以类聚，物以群分”他们往往希望邻里的气质相当，喜欢与自己层次相当的人一起交往与居住。2）、工薪阶层、普通白领（25-55岁）A50岁以下，一般拥有一份较为稳定的工作。B受过普通的教育，有一定知识的人。C经济收入一般，对生活品质的要求不是很高。D购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰及安家立业之需。3）、个体业者（年龄25-55岁）A因为工作的需要，而忙忙碌碌的人。B有一定的资产，对购房的目的有多种需求。50 C对新鲜事物有盲从性，对价格不是主要问题。D需求户型二房二厅及以上的，价格抗性较低。4）、农村进城人员（年龄25-50岁为主）A从所辖县市打工、做买卖或者全家迁移到安丘，想定居城市的乡镇人员。B部分进城人员家庭经济基础较好，且大部分农村进城务工、做买卖的经济条件一般。C因为经济条件的关系，对户形、面积的要求，大都选择二房一厅或二房二厅，以安居为主，价格抗性较高。D对居住的地段、环境、配套、交通、物业管理等要求不是很高，以安居型需求为主。5）、想和父母分开住的家庭（年龄25-35岁）。A很向往自己的家庭生活，喜欢独立，出来过隐秘小天地。B有一定的积蓄，并有较稳定的工作。C由于现在有房子，所以并不急于马上购房。D有一定的文化基础，他们对自己的未来要求很高。E要求户型二房一厅或二房二厅为主、三房一厅为辅，价格抗性较一般。6）、待婚职业者（年龄25-30岁）A需要买房子准备结婚的人。50 B新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。C对房子的环境、对立面、户型、配套很看中。D购房当中可能会搀杂很多人的意见，比如双方父母等。E一旦看中会马上产生购买行为。F由于经济收入大都还不很宽裕，则需求户型二房一厅或二房二厅为主，价格抗性较大。2、价格定位建议：本项目的住宅的销售均价为2888--3200元/平方米。五、规划设计定位：把小区建筑规划简约大气，尽最大可能作大绿化空间，作到名副其实的绿色健康生态社区。六、建筑风格定位：根据绿色*健康*便捷*生态家园的主题定位，我司建议：整体风格可引入新古典主义风格，即：简约*活泼*高雅*三段式外立面报七、户型定位：以中小户型为主，多为二室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主打户型设计，三室一厅为辅，这样会赢合多数购买者的需求。八、户型面积配比建议：1、本案户型定位建议1、结合潍坊市及安丘房地产市场的整体状况，居民消费心理及本案实际情况和市场具体定位，确定项目以50 二室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型。相关数据如下：套型二室二厅一卫三室一厅一卫三室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫面积80-90m280-85m290-100m2105-125m2130-136m2比例30%10%25%30%5%一）、户型设计的原则：户型设计应该从使用功能、采光、通风、材料、实用率等角度去考虑营造健康居家环境。比如：在设计上考虑最大限度的接收太阳光，确保户户最大限度采光、通风透气，利用天然的太阳能节省电能，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统，在材料、部件的选用上提倡使用可重复、可循环、可再生户型。具体设计从以下几个方面来着手：1、动静分区：客厅、餐厅、厨房是活动最频繁、最有生气和活力的区域，而主要为休息睡觉之用的卧室则需要最大程度的安静，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要活动、娱乐的人可以放心活动。2、公私分区：家庭生活的私密性必须得到充分的尊重和保护，这就要求卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅进行区位分离，而且应该注意各房间门的方向。50 3、干湿分区：即厨房、卫生间等带水、带脏的房间与精心装修、怕水、怕脏的卧室分开。九、交通动线规划设计建议：一）、交通道路规划：小区设有1个出入口，面向健康路；其色调及造型应配合本案主题，采用现代、动感、明快的风格，选用高档的建材建造。把主入口设计成小区标志性景观，起到接纳、引领的作用，使小区居民产生归属感和自豪感。二）、组团内步径组团内之步径是连接各个组团与进出住宅的道路，迂回曲折蜿蜒连接整个小区内的各个组团。步径设为2米的人行道路连接各个住宅组群的底层，住户通过步径到达一楼门檐，再上到各层住宅单元，步径要重点穿过绿化密集的地带，其两旁要合理布置各种切合主题的园艺建筑小品。十、公建及配套部分：一）、建议设立会所。会所设施含：咖啡厅、健身中心、乒乓球室、台球室、棋牌室、美容中心等，便于小区组织相关活动。二）、沿健康路的商业部分，则规划成二层商业店面，集中蔬菜、日用百货、美容美发、门诊、便利店、家居用品等业种，既繁荣该处商业氛围，更为小区完善生活配套。50 第五章价格策略价格策略的制定准确与否相当程度上决定着项目销售的成败，我们建议“金水岸花园”的价格策略以“低开高走”，分具体各销售阶段进行。一、低开高走（2888元/平方米起）根据安丘现有在售同品质竞争项目的售价与销售策略，我司建议“金水岸花园”以2888元/平方米起价为宜（楼层差价40元/平方米为宜，朝向差价80元/平方米为宜）。50 二、涨价策略根据现有在售同品质竞争项目的销售策划与我司操作楼盘的成功经验，我司建议：“金水岸花园”销售率达30%左右时涨价20--30元/平方米，销售率达50%左右再涨价20元/平方米，销售率80%左右再涨价20元/平方米,销售率90%左右再涨价20元/平方米。三、定价策略（1）开盘内部认购表价均价2888元/平方米，一次性付款优惠80元/平方米，按揭优惠50元/平方米。（2）销售率达到20%左右涨价20--30元/平方米，销售率达50%左右再涨价20元/平方米。（3）价格低开高走，前期内部认购的客户买到房子后升值，给项目和开发商带来良好口原告，有利于后期销售。第六章销售执行策略通过我们对项目及项目各种情况进行的细致深入的调查以及我们对市场调查的研究分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划。一、总体销售策略50 通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。二、付款方式策略制定多种付款方式，如一次性，按揭及分期付款等三、销售造势1、开盘造势（1）收集客户名单，累积公司以往各个时期的老客户、展销会、项目推介会等各种活动吸引而来的新客户。（2）通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。（3）邀请有关新闻媒体参与报道。（4）现场做好接待工作，如签订认购书，备好销售资料各种宣传道具等，并对已认购客户进行现场抽奖。（5）订购方式灵活（6）成败关键：①意向性客户累积②业务员成功的邀请③现场经理销控④老客户带新客户2、现场造势（1）开盘前①树立形象看板50 ②工地现场挂彩旗、立拱门③现场围墙广告④现场宣传活动造势四、销售准备工作1、现场建议：售楼处将分成4个区域，每个区域动线分明，功能区分明确，便于业务人员在不同区域展开工作。参观区：①模型②展板③购房流程图④银行按揭流程图⑤购房装修知识图⑥单体效果图⑦景观效果图⑧鸟瞰图⑨环境平面规划图要点：将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，使业务员在与客户洽谈时，能够向客户解释。2、区域设置：（1）模型展示区（2）应接台50 应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰地看到LOGO墙。应接台可分为两层，一层为接待销控台，二层为主控台，二层建造的相对要高，分两层的目的是给客户形成压迫感，造成心理压力，有利于业务员的销售说明。（3）洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但要高贵、典雅、体现出品质感，洽谈区配合洽谈桌椅，色彩要柔和，洽淡区是售楼人员接待与达成销售协议的场所。（4）签约区：签约区要求安静温馨，让购房客户能在温馨、轻松的环境中愉快地与售楼人员签约。（5）品位廊：在售楼中心可布置一些软装饰，如地毯、装饰画、鲜花、常青树等，此处为品位廊，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉，同时也使售楼处的气氛倾向于和谐自然，烘托现场销售气氛。五、销售道具的建立：1、楼书；2、海报；3、室内看板；4、销售价目表；5、名片；6、销售人员制服；7、中央广播系统。50 （1）公关活动依据本案及目标客户特点，本案在推介上将重视公关活动，重视人际传播给本案所带来的美誉度与知名度。适时举行：新闻发布会、项目推介会、产品推介会、业主酒会等；适时的节假日新老客户联谊活动。以及本案为主办单位赞助公益活动等多种形式。（2）路牌广告路牌广告的设计以传递知名度、形象告知为主；（3）楼书/海报：楼书与海报根据销售不同阶段，适当地诉求一个核心概念下的若干个主题。但同时若干个主题又不脱离一个核心的概念，根据各时段的特点进行派报、张贴等宣传活动。（4）售楼人员业务人员素质培训十为促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几个方面（我司培训）得到提升，时间约2—3周。A、接待礼仪B、电话接听技巧C、接待流程D、谈判基本技巧E、客户要求锁定F、抗性培训G逼定训练F、签约技巧I、客户追踪J、客户拜访K、现场配合L、答客户问统一M、建筑常识N、房地产市场调查O、房地产各类名词术语及计算指标（5）、报纸广告报纸广告以硬性为主，软性辅助；50 软性广告将以本司与新闻单位的良好关系，充分真实、权威展示本案，减少市场对本案投资的顾虑。硬性广告将主要反复诉求地段、户型、价格、环境、配套等卖点。（6）、促销广告在合适的地点与时机，把售楼处模型以及销售人员在人口集中地方进行节目加解说性的宣传，加强客户的记忆力以及美誉度。（7）、销售资料准备①客户管理系统一（附表：电话接听记录表）②客户管理系统二（附表：新客房登记表）③客户管理系统三（附表：老客房登记表）④客户管理系统四（附表：销售日统计表）⑤客户管理系统五（附表：销售周统计表）⑥客户管理系统六（附表：销售月统计表）⑦客户管理系统七（附表：已成交客户档案）⑧客户管理系统八（附表：应收帐款控制表）50 第七章销售阶段业务策略一、营销策略项目包装→宣传造势（炒作）→聚集人气→内部认购→案场销控→开盘热销销售时机的成熟与否在相当程度上决定着项目销售的成败，我们建议金水岸花园的正式公开期可定在取得预售许可证的一个月前，具体各销售阶段划分及工作内容分述如下：二、销售第一阶段：项目告知期1、时间50 项目开工之日起至项目金水岸花园取得商品房预售许可证前。2、销售策略（1）收集有效客户信息资料，对前期来访且尚未认购的潜在客户资料进行梳理、挖掘准客户。（2）进行先期的市场引导宣传，树立楼盘形象，为开盘产生震撼性广告效应打下坚实的基础。（3）销售人员对潜在的准客户进行地毯式登门拜访，告知楼盘销售信息，解答相关问题，扩大资讯接触面，聚集人气，强势推广。3、销售道具准备工地围墙、名片、海报、楼书、售楼中心布置（模型、看板、控台背景及看板、灯箱、罗马旗、三角旗等）。4、广告策略（1）报纸软广告：报上、晨鸿信息刊登。（2）定点广告：建筑工地、售楼处的户外大型广告牌。（3）公交车体广告。（4）手机短信广告5、海报派发（寒亭城区主要门头）6、DM（直接邮寄广告）针对性寄发7、2013年精美挂历设计制作（主要宣传项目的地段、户型、价格、环境、配套等卖点），派送给周边职工，以吸引他们对本案的关注。8、目的50 前期市场造势，积累客户资源，争取内部认购，强力挤压市场。9、途径报纸广告、电视、报纸新闻、海报的派发、项目推介会、产品推介会、业主酒会等宣传。10、具体业务行动行动之一：销售专员对项目情况全面深度了解，现场销售控制操演及业务技巧的再培训。时间：持续进行目的：使现场人员对项目了如指掌。行动之二：接待第一批认购的客户，通过客户分析进一步确立核心客户群体。时间：持续进行目的：为正式开盘时的造势活动积蓄能量途径：报纸广告、电视、软性新闻宣传。行动之三：海报派发式市场渗透（数量10000份左右，在人流量较大的公共场所如中百超市、家家悦超市等，散发登载本项目全面信息的海报）时间：销售告知期目的：渗透市场、制造销售压力11、销售预计完成约总额的20%的认购目标。三、销售第二阶段：项目导入期50 1、时间取得商品房预售证后，正式开盘前1周内。2、销售策略（1）整理有效客户信息资料，通知原认购客户开盘讯息，传达开盘消息。（2）对推出的楼盘适当销控，规定前50名签约者获100元/m2的优惠，第51—100名签约者获60元/m2的优惠。3、广告策略报纸广告：在报刊，即将公开的软性新闻及硬性广告，告之准客户和潜在的目标客户群。4、具体业务行动行动之一：海报派发式市场渗透时间：开盘前7天内目的：渗透市场，制造销售压力行动之二：DM邮寄。（数量1000—2000份，对象为原掌握的目标潜在客户，内容为产品信息及开盘日活动信息）。时间：开盘前5天目的：持续渗透市场，继续制造销售压力。途径：直邮广告、海报。行动之三：金水岸花园开盘前期联谊会（邀请针对性的潜在客户、认购业主、政府部门有关人士等参加开盘前自助餐联谊会，进行产品说明和开盘活动说明，并赠送相关礼品）。50 时间：开盘前3天目的：延续开发商的影响力，持续经营老客户，挖掘潜在客户，并通过新闻软广告的炒作，为开盘进一步造势。途径：邀请函、报纸新闻、电视新闻、报纸广告。5、销售预计完成35%的认购目标四、销售第三阶段：开盘期及强销期1、时间取得预售许可证后7—10天2、项目顺利开盘，以鲜明的楼盘形象吸引消费者关注，通过强劲的媒体广告宣传，激发潜在客户的购买欲望。注重楼盘在潍坊人、安丘人中间的口碑宣传，释放销售能量，并通过二类广告的炒作，造成销售热点。3、广告策略以报纸广告和现场促销手段为主，电视广告、软广告炒作为辅，使各种销售传播手段得到有机的整合。4、具体的业务行动行动之一：以报纸形象广告宣布项目开盘，推出金水岸花园营销主题，树立楼盘形象，以强烈的个性化魅力形象吸引客户关注，并对来访客户赠送精美礼品。时间：开盘当天目的：制造销售热点50 内容：A报纸广告：《潍坊晚报》、《晨鸿信息》整版广告，告知项目开盘信息及楼盘整体形象、促销措施等。BSP活动：开盘前三天来看房洽谈者送精美礼品。C促销手段：开盘当天签约者享受100元/m2的优惠。D现场POP：售楼处门口放置花篮、彩色拱门、挂三角旗。行动之二：以报纸广告公告的形式，发布热销信息，并邀请公证、按揭银行、保险、律师等，在现场进行公开签约仪式。时间：开盘日后一周的星期天目的：制造强势市场热点、刺激潜在客户。内容：A报纸广告公告：告知已经签订认购书的客户，将举行现场签约会，并公布一周来的销售情况、优惠措施。BSP活动：邀请准业主、公证、按揭银行、保险、律师等参加现场签约仪式。C促销手段：凡参加本次现场签约会的业主，可以得到开发商提供的1000元礼品的奖励。行动之三：以报纸广告细化产品优势，继续发布热销信息。强化营销主题，并拓展销售价格空间。时间：现场签约会后一周开始，持续两个月，保持每周一至二版报纸广告的强度，版面以1/2彩版为主。目的：50 强化项目优势，巩固消费者信心，进一步刺激和扩大潜在目标客户的购买行动。5、销售预计完成40%的销售目标五、销售第四阶段：持续期1、时间至项目封顶2、销售策略经过前面两个阶段的销售，本项目应完成销售50%左右单元，同时工程进度将加快，本项目也已经具有了相当高的知名度，但同时将面临新入市楼盘的竞争。因此，在保持原有形象风格的基础上，可开始营造“第二销售渠道”。3、广告策略报纸广告加大对潜在客户的宣传，并结合工程进度、质量的宣传，增加工地条幅广告，针对销售重点和难点，更加有的放矢地进行实质内容广告。4、目的加快本项目销售进度，消化销售难点，完成60%以上的销售任务。5、具体行动行动之一：调整业务状态，对销售统计资料进行客观系统的统计分析，调整业务洽谈说词。行动之二：根据销售的具体进展情况进行相关行动，并充分利用“封顶、节假日（五一节）”等进行促销。50 行动之三：继续在周边地区（所辖乡镇），扩大式的楼盘宣传推广活动。6、销售预计完成销售总量50--60%左右。六、销售第五阶段：第二持续期和收盘期1、时间封顶——交房前。2、销售策略通过前面三个销售阶段的营销，本项目的销售进入“尾盘”销售期，工程已封顶并进入外装修阶段。在项目接近现房时，住宅的销售容易提升价值空间。这时，我们销售工作的重点是：消化最后的可能留下的部分单元，集中力量销售一空。3、广告策略报纸广告的诉求重点为“准现房，买就即将入住”，刺激持币待购的客户，同时附带金水岸花园的销售情况及物业管理等方面附加价值的规划，以此提升整个项目的价值。4、目的提升物业价值，实现住宅90%以上的销售目标，通过本案交付使用前的营销，再次强化开发商的品牌形象。5、具体行动行动之一：针对准现房的实际情况，在宣传时尽量诉求买就可入住，营造一个“家”的感觉。50 行动之二：配合金水岸花园的交房，也可以举办热闹的业主入住庆典仪式等，并邀请业主与他的亲朋好友参加，利用业主的口碑，让他们出面对同事、亲戚、朋友介绍，达到销售目的。行动之三：根据实际营销情况而进行的其他有针对性的行动。第八章销售节奏控制及媒体计划一、销售节奏的控制及各阶段工作安排、媒体计划：随着项目下一步的市场推广和前期销售也将提上工作日程，下面是我司对本项目做出的详细工作安排。本节主要分为两部分：l销售期划分与销售节奏的控制l各时期具体工作安排与媒体推广计划（一）、销售期的划分：l市场预热期l开盘期l强销期50 l持续销售期l收盘期以上销售期的确定主要依据是实际施工进度和销售节点的把握；根据房地产销售的规律以及消费者消费心理的变化，并结合实际施工的进度情况，达到控制销售节奏和制定销售目标的目的。（二）、销售节奏的控制：我们将项目的销售划分为五大时期（如上），根据上述的划分，在销售节奏上，可大致划分为：开盘前开盘后开盘后热销持续销售（三）、具体销售节奏明示：销售节点时间区间销售内容市场预热期2013.5.1—7.15收取诚意金，继续关注；市场造势，推广产品；内部认购，开盘前蓄势。开盘期2013.8.15—8.30高调开盘，集中签定；公关活动，借势造势；推进销售，加强培训。强销期2013.8.30—10.30整合卖点，媒体推广；节假日公关；价格调整伴随适当促销，实现持续热销。持续销售期2013.10.30—12.30进一步去化剩余房源。收盘期2014.04之后销售目标实现以上销售节奏为我司根据施工预期进度与取得<商品房预售许可证>而设定，如若有调整实属正常，具体操盘以实际销售计划为准。50 一、具体工作安排与各阶段媒体推广计划具体工作安排如下：1.销售人员阶段培训与案场管理；（案场经理与销售总监负责）2.媒体选择与投放计划确定；3.广告文案稿件确定；4.销售节奏控制（一）开盘前：（二）开盘前媒体推广计划：开盘前的媒体推广，应以加强项目的对外形象为基础，随相应销售手段的变化做出不同的反应。开盘前的销售主要集中于前期蓄水，媒体的推广也将侧重于前期销售的疏通和引导。2013年5月份—月份营销策略及执行一）、前期目标：前期销售的目标主要集中表现为积累来访客户，并催其交纳诚意金，促成内部认购协议的签订。我们计划在项目开工后15天时开始接受预定，交纳“诚意金”。二）、卖点整合：A、传统卖点：1、地段优势+产品优势+环境优势+配套优势+价格优势2、营销主题50 B、新整合卖点（价格策略）：1、销售价格不公开，只有大体的销售均价，没有具体的销售单价（即没有销售价格表）。2、推出“交10000元抵20000元诚意金”，接受排号选房优先的策略；3、准客户对项目销售价格接受范围的摸底调查，以便以后销售价格的制定，以市场及客户的接受抗性作为依据。4、内部认购，接受预定。三）、公关展示及促销措施：A.产品高端推介酒会：地点建议选择潍坊三星级以上酒店；主要进行项目介绍、产品的展示推介，开发商答客户问以及业主联谊酒会。B.春节业主联谊晚会：通过温馨、浪漫的春节晚会，集聚人气，加强新老客户的交流，实现“以老带新”销售，促进成交。四）、1月份——2月份媒体安排：A.公交车体广告：拟定选择两条线路投放；投放周期1-2年。B.平面媒体广告安排：另外，平面媒体方面，还可根据销售的需要适当地选择DM直邮或其他报刊媒体房产专刊的形式，进行有针对性地投放。C.电台媒体广告安排：50 拟定选择潍坊当地收听率高的电台，主要针对出租车与私家车族群体；时间建议选择正式开盘前一个月至开盘后一至两个月。三、开盘后：(媒体广告略)1、公关展示及促销措施：A.春节期间主题促销或“迎新春，订房送大礼”活动：借以“春节”为噱头，抓住春节期间消费上涨的契机，推出一系列主题促销方案，交诚意金的客户送100-300元的礼物，刺激潜在的客户群。B.正式开盘仪式：举行盛大开盘仪式，集中签约，提高市场美誉度。C.业主联谊会：举行老业主联谊会，可以采取答谢酒会的形式。目的是，提高项目美誉度，实现老客户带新客户成交。D.“五一黄金周”系列促销：与春节主题促销相类似，主要是抓住消费市场旺季这一特点，结合相应促销手段，快速的消化市场空间。50 第九章关于销售代理合作意见一、委托销售的代理期限，销售进度（一）住宅的销售代理期限：2014年6月1日止，预售许可证拟定于2013年7月31日前取得。（二）销售进度详见代理合同。二、委托销售的住宅与沿街商业房（一）沿街商业房代理底价待定。（二）住宅代理底价均价2888元/平方米(免暖气开户费、燃气开户费、水、电开户费)。三、代理合作方式（一）由甲方支付销售佣金和广告费的投入（广告费按总销售额的0.5％以内预算）（二）住宅代理佣金按合同销售金额的1.5%提取。50 日照金盟房地产策划代理公司2013年4月20日50'