金昌大厦项目全程策划报告.doc 35页

'金昌大厦项目全程策划报告前言对现代房地产企业而言，一个合理、经济的战略框架远比掌握一种技能来得更为重要。所谓合理，指的是企业战略框架合乎企业的实际情况；所谓经济，是指企业战略框架的搭建能够使有限的企业资源得到最大程度的发挥。本次报告将站在市场发展的高度，立足于企业现有优势资源，通过深度市场调研挖掘出市场的真实需求和空白点；通过概念、资源的整合，打造出实用、创新、适度超前的优质产品；通过战略、战术的设计，达到企业和项目形象品牌的树立以及产品营销的强力执行；通过开发过程中每个环节的资源整合、挖潜，搭建企业和项目的核心竞争力体系，实现个性化、差异化竞争，从而超越市场竞争。一.市场调研1.宏观市场分析1.12006年淄博国民经济和社会发展规划2006年淄博国民经济和社会发展计划主要是：以增强城市综合实力为中心，提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培养新的经济增长点，进一步增强投资出口消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经济快速健康发展和社会全面进步。1.22006年的主要预期目标为²地区生产总值年均增长12%以上²地方财政收入年均增长16%以上²固定资产投资年均增长15%以上²社会消费品零售总额年均增长15%左右²万元GDP综合能耗降低20%以上²人口自然增长率控制在5‰以内²城镇登记失业率控制在4%以内²城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长10%和8%以上1.3淄博宏观经济运行状况及环境分析1.3.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围2005年淄博国民经济运行态势良好，投资消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长，主要表现为:国民经济保持稳步增长，工业经济效益有所好转，产销率回升，投资增速较快，市场销售平稳，出口保持增长，实际利用外资实现增长，财政收支增速加快，金融形势稳定，居民收入继续增加等等。35 总体来看，淄博市经济发展态势是健康向上的，但仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济增长方式依然较为粗放，经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出，就业压力有所加大，社会保障体系尚待进一步完善，解决"三农"问题、城乡统筹和区域协调发展任重道远。1.3.2城市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展居住类消费保持较快增长全年房地产企业住宅投资达51.10亿元，增长35.1%；竣工住宅面积161.09万平方米，增长3.4%；商品房销售额39.66亿元，增长23.1%，其中销售给个人的住宅销售额为35.82亿元，增长32%。消费增长不会显著回落在收入价格供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与去年大体持平。未来促使消费稳定增长的因素，一是城镇居民收入将进一步增加，预计全年城镇居民可支配收入增幅将在百分之八以上；二是假日消费将保持快速增长；三是新型业态的涌现和原有业态的部分升级，促进消费增长；四是以房地产业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费继续平稳增长，将带动一批相关产业消费品的增长。1.3.3城市规划建设力度促进了房地产投资开发淄博市政府全面完成城市总体规划修编，完善新城区各项专项规划和老城区改造规划，搞好柳泉路北延段、胶王路淄博段控制性规划。全面完成新城区“两纵四横”六条骨干道路建设及绿化，新建西十三路等等道路工程。随着市政府投资工作力度的加大,投资总量的增长，投资结构的进一步调整，全市完成固定资产投资、基本建设投资、房地产开发投资实现了继续快速增长，同期增长均达二成以上。1.4淄博城市建设及总体规划分析1.4.1淄博城市概况及城市发展淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“丝绸之乡”、“石化之城”。淄博位于山东半岛中部，是山东省重要的交通枢纽城市。济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西，滨（州）莱（芜）高速公路横贯全市南北，市中心张店区距济南国际机场仅70公里。淄博城市布局独特，呈梅花状分布。总面积5938平方公里，总人口413.14万人，其中张店中心城区92.35万人，共分为：张店、博山、淄川、周村、临淄五个区和桓台、高青、沂源三个县。东西南北四个城区距中心城区分别为20公里左右，形成城市组群。改革开放以来，淄博综合实力不断增长。自1992年始，淄博连续进入中国综合实力50强行列；1996年1月20日35 被命名为国家卫生城市，建成区绿化覆盖率达37%；2003年淄博GDP为1006亿元人民币，城镇居民人均可支配收入8720元，农民人均纯收入3902元，年未储蓄存款余额824.26亿元。城乡居民居住条件分别达到12.36平方米和30.33平方米。1.4.2淄博未来城市规划拟建中的淄博新区占地面积96.3平方公里，可容纳50万人居住，辐射至周村区、张店区、桓台县部分区域，规模宏伟、功能完善、环境优美，是集政治、文化、经济、商业、教育、体育为一体的现代化城市新区，也是鲁中地区的标志性新区。其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补，为淄博发展成新兴中心城市创造基础条件。淄博得天独厚的地理区位优势和开放城市的投资环境优势，已成为山东地区海内外客商进行投资合作最富有吸引力的城市之一。房地产市场发展强劲，城乡建设、招商引资力度的加大，使淄博的建设一天比一天更加美好。2．区域市场分析2.1淄博房地产市场综述淄博近几年房地产市场变化明显，尤其是从2001年开始，固定资产投资逐步增加，各种先进理念开始陆续引进，市场上所提供的产品类型日益丰富，产品总体品质得到提升。2003年至今是淄博房地产发展最快的一段时期，住宅、商铺、写字楼无论从市场供应量还是从投广频次都堪称淄博历史之最，概念炒作、营销方式与以前相比都有较大突破，群聚效应、规模效应凸显。消费者购房更趋理性，对于楼盘的品质、规模、配套、园林规划以及开发商实力也更加关注，整个市场在向着更加成熟的方向发展。近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平有了明显的提高，经济发展态势良好。2.2淄博房地产市场主要特点2.2.1投资总量为历史最高水平，但增幅回落较快2005年全市房地产开发投资完成77.3亿元，同比增长35.3%。虽然这一数据在绝对量上已达到了有史以来房地产开发投资的最高点，但增幅在“十五”期间是最低的，分比2001年、2002年、2003年和2004年低13.2、56.8、7.5和21.9个百分点。2.2.2商业营业用房投资快于住宅增长，住宅投资仍占主导地位2005年商业营业用房投资增长最快,完成投资12.1亿元，同比增长37.9%,占全部投资的15.6%；住宅投资完成50.5亿元,同比增长33.6%,占全部投资的65.3%；办公楼完成投资2.7亿元，同比增长8.0%,占全部投资的3.5%。从投资额和所占比重中可以看出，住宅投资仍然占据房地产开发投资的主导地位。2.2.3各种登记注册类型的企业加入了房地产开发的行列，所有制结构呈现多元化35 随着房地产业的发展，淄博市房地产开发企业的所有制结构日益多元化。私营企业投资增长最快。截至2005年底，全市国有企业共完成投资0.7亿元，同比下降65.0%；集体企业完成0.8亿元，同比下降52.9%；私营企业完成28.7亿元，同比增长88.8%；港澳台投资2.1亿元，同比增长47.0%；外商投资0.7亿元，同比下降10.0%。2.2.4到位资金良好，国内贷款增长最快作为资金密集型的产业，资金一直是开发企业的命脉。长期以来，全市房地产开发投资的资金主要来源于国内贷款、自筹资金和定金及预收款。2005年全市房地产开发企业共到位资金99.6亿元，同比增长44.1%。其中国内贷款13.7亿元，同比增长44.2%，占全部资金的13.8%；自筹资金31.5亿元，同比增长24.0%，占全部资金的31.6%；定金及预收款29.2亿元，同比增长35.0%，占全部资金的29.3%。2.2.5商品房价格不断攀升的势头得到抑制，房价涨幅回落近几年来，淄博市房地产市场在持续快速发展的过程中，价格也上涨过快。自2005年以来，随着各项宏观调控措施的落实到位，市场行为不断得以规范，供需关系不断趋于合理，商品房价格虽然有所波动，但从总体上看涨势减缓。2005年全市商品房平均价格增幅为10.1%，与2004年相比，回落2.9个百分点。2.3本案所在板块——张店区市场分析2.3.1张店区房地产市场简介张店区是淄博市的中心城区，是淄博政治、商业、科技、文化、娱乐的核心区。在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。从2006年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。各区县完成投资及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县完成投资（亿元）14.263.042.580.611.921.700.470.15所占比重（%）57.6612.2910.432.477.766.871.900.6同比增长（%）9.27415.25158408.3314.9726135200各区县施工面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县施工面积(万㎡)482.1863.7751.5545.1464.9236.7617.148.72所占比重（%）62.618.286.695.868.434.772.231.1335 同比增长（%）22.77124.07-2.42498.6766.3339.4554.69358.95各区县竣工面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县竣工面积（万㎡）22.180.526.4701.633.7300所占比重（%）64.231.5118.7404.7210.800各区县销售面积及所占比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县实际销售面积(万㎡)35.871.616.720.712.597.3300所占比重（%）65.422.9412.261.294.7213.3700预售面积(万㎡)52.6013.488.42.1713.3911.8960所占比重（%）48.7412.497.782.0112.4111.025.5602.3.2张店区市场现状特点分析²市场供应充足，市场交易活跃张店区楼盘货量充足，一直名列各区县首位。从06年一季度数据来看，其市场消化能力还需进一步加强，但购买力并未减弱，而是随着产品供应结构的变化发生分化。²客户群范围较广根据其地理位置、价格、景观等因素既有高素质的工薪阶层，也有金领、白领阶层，私营业主、私企老板、政府机关人员，另外外来人员也占了较大比重。²商品房开发结构性矛盾依然存在。主要表现在：一是经济适用房比重偏低。2004淄博市经济适用房投资完成2.7亿元，占住宅投资的比重为7.2%，而2005年仅完成0.3亿元，所占比重回落到0.6%，经济适用房是具有保障性质的政策性商品住房，其比重不断走低，使中低收入家庭住房需求得不到满足，有效供给不足的矛盾加剧。二是大户型住房供应过多，而小户型住房不足。有关资料显示，根据我国目前的经济发展水平，一套住房合理的建筑面积为84平方米35 ，二手房买卖也表明，由于中小户型总价低，交易更易实现。而目前市场供应的商品房主流，已大大超过这个界限，且近年来不断呈上升之势，中小户型供应偏少。²价格稳步上涨商品房价格涨幅虽较同期有所回落，但仍然保持稳步上涨的走势。个别楼盘虽有降价举措，但那是产品缺陷所致，无普遍代表性。²产品同质化问题突出产品开发跟风现象严重，开发商们仍然停留在贸易性的经营思路阶段进行市场竞争，只注重项目的短期利益，导致一大批同质产品的出现。2005年全市商品房空置面积达24.4万平方米，同比增长22.2%。其中：住宅空置面积16.5万平方米，同比增长34.1%；办公楼空置2.2万平方米，同比增长22.2%。从空置时间看，空置三年以上的商品房1.6万平方米，同比增长14.3%，其中，住宅0.1万平方米，同比增长273.1%。同比增长空置面积过多，一方面会造成社会资源的浪费，另一方面也会占压资金，影响房地产开发企业的效益。这和市场上创新产品严重不足，开发商创新能力和开发理念有待提高是分不开的。²开发规模较小，欠缺高品质、上档次楼盘张店区虽然地理位置优越，城市硬件配套齐全，但由于本地综合实力强大的开发商少，因此，在以往的开发投资上，规模小、产品品质不高。本地居民已开始趋向理性消费，随着市场成熟度的提高和实力派开发商的介入，该状况将有所改善。2.3.3张店区市场发展趋势²很快形成多元化产品格局，个性化产品将走俏市场区域市场对楼市产品的细分要求会越来越高，如个性化小户型、板式小高层、联排别墅等，这类性质的产品将会受到消费者的欢迎。个性化、差异化产品市场空间较大，市场潜力看好。²购买力继续加强，购买方向保持相对集中2005年淄博市城镇居民人均可支配收入增长20.8%，比2004年提高6.6个百分点，也高于全市GDP增长17.1%的水平，居民对房价的承受能力进一步增强。随着淄博战略地位的巩固，外来资金和本地资金投入会越来越多，张店区还有很大的市场空间，开发投资方向仍会集中于张店区域内，产品开发水平会较快提高，这将导致购买力会长时间向张店区集中倾斜。²大型楼盘项目会不断出现大盘化是地产开发的趋势，随着中心区土地资源的稀缺和消费者生活观念以及价值观念的转变，具备好环境、配套全、交通便利的城郊大盘将成为很大一部分消费者首选。²价格分化会越来越明显目前市场中高档次的楼盘价格区分不是很明显，随着城市建设的进程，一些高品质、上档次楼盘的出现和拥有优秀自然环境地块的相对集中开发，高、中、低楼盘分布的区域性会明显起来，而价格两极分化会更加明显。35 ²房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，投资将回归理性2005年商品房空置面积增加，说明房地产市场逐步降温，购房趋于理智。房地产企业取得贷款更难，筹措资金的成本更高，资金链断裂的风险加大，对房地产企业是一个严峻的考验，房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，因此投资将进一步回归理性。²房价涨幅趋于缓和从土地批出和目前开发商动向看，2006年下半年淄博市房地产开发投资总量将继续扩大，由于宏观调控措施的实施对大环境的影响，增长速度呈平稳态势，商品房价格大起大落的可能性不大，房价涨幅趋于缓和2.3.4区域市场分析总结经过宏观调控的洗礼，淄博市房地产业呈现出投资增幅回落，商品住宅供需基本平衡，开发投资高速增长的势头得到有效遏制,行业发展走势向好。预期的调控效果正逐步显现，整个市场已从高速发展期开始向阶段性调整期过度。张店区仍将是淄博市房地产投资的重心，市场投资和购买力的倾向性支持将会加快张店区房地产市场的成熟。对开发商来说，企业结构优化调整、开发模式和理念的创新、企业核心竞争力的培养将是目前急需解决的问题。淄博的市场购买力随着城市建设的进行和国民经济的发展会越来越强，但它会由过去的单一购买形式向市场细分方面转化，这也是消费观念理性回归的表现。3．消费市场分析3.1淄博消费群体的结构分析3.1.1以本地居民为主所有潜在购买者中，有近75﹪为本地土生土长人群。随着人口增多、新家庭的建立、投资、创业的需要，这部分人群也是最迫切需要在本地置业的潜在买家之一。3.1.2以40岁以下买家为主根据调查报告，淄博置业者的主力是年龄在40岁以下的买家。和前几年相比，05年以后的买家年龄开始呈年轻化趋势，25——35岁年龄段的人士已逐渐成为买房的新兴力量。3.1.3再次置业者增多消费群能力根据权威调查，二人家庭占所有居住结构的25﹪，而淄博3500元以上的家庭月收入群体占了总体的六成，约三成左右的潜在购房者过去已有购房经验，中端的消费者占总体的八成以上，有二成左右的消费者是再次置业，说明消费者对楼价的承受能力在稳步提高。3.1.4消费偏好分析²小户型单位增加对80——110平方米的三房二厅需求有所增加，近年对50平方米35 左右小户型的需求量增大。100——120平方米的三房二厅、80——95平方米的二房二厅、及80——100平方米的三房二厅依次为目前消费者最喜欢的户型。三房与二房仍为主流户型，选择三房的占57﹪，选择二房的占31﹪。²大多数人喜欢成熟的生活方式消费者最喜欢的楼盘特点是成熟，其次是自然、温馨、宁静，而山、水、园林是他们最为喜欢的环境元素。²环境先行消费者已厌倦了光秃秃的园林和搭满棚架的水泥楼房，如果现场是这个样子，就算有再多的关于景观的承诺，他们也不会下决心买房，只有看到实在的园林、景观小品等，他们才会下决心购买。²对现楼的需求加大消费者对现楼的需求占61﹪，对准现楼的需求占25﹪，这对楼盘自身的实力是一个考验。²开始注重装修房随着时间变化，潜在购房群体对毛肧房的需求比例下降，对开发商提供的厨卫装修及各种装修套餐认可比例有较大提高。在户型上对复式、错层、跃层住宅需求上升。3.1.5当前购房者的特征²买房者年龄开始年轻化，购房主体为40岁以下。²购房者学历呈升高趋势，大专以上的占51﹪。²购房者拥有私家车的比例持续稳定增长。²购房者最关注的因素集中在地段，其次是价格、周边环境、交通便利。²最多购房者将张店区作为首选²对楼价接受程度也在增加，这从近年楼价上涨和成交量的情况就可发现。3.2按产品来分析3.2.1消费群及特征多层洋房产品：公司管理层，高收入工薪层，私营业主、医生、学者等高级知识分子；对交通条件要求高，集中在次城区和城区边缘。小高层、高层产品：企业高级白领、高级公务员、私营业主、私企老板、外企工作人员、有隐性收入的人士，购买力稳定高端产品：外籍华人、私企老板、工商企业家、职业经理人、有隐性收入的高官，多为二次置业，购买区域距生活、工作半径较近。3.2.2影响消费群的因素低档商品房消费群：价格、交通中档商品房消费群：质量、品质、交通、价格高档商品房消费群：地位、质量、品质、交通、价格35 3．3项目消费群体分析本案位于张店区的中心部位，如何得到市场和消费者的青睐，准确的目标市场细分和适度超前的产品定位将是决定项目成败的关键。本案的定位是酒店式公寓，其客户群特征为：²以投资为主的买家酒店式公寓以其地理位置优越、总价低、首付款少、出租率和租金高为最大买点，本案位于淄博第一商圈内，周边各类配套齐全，出租率极高，租金为市区最高地区。自然会吸引很多以投资为主的买家。²高消费阶层社会应酬较多，需要经常去酒店开房的人群。有了自己的酒店式公寓，就是有了一个完全属于自己的空间，还可以节省每月高达数千的开房费用。这类人群对服务范围和服务质量要求极高。²先自住，后出租人群这类人群参加工作时间不长，积蓄较少，在外租房的比例较大。酒店式公寓低首付、低月供的特点对他们是很有吸引力的，其购买思路为，先自住（就当作付房租），等有能力购买新房后，再将公寓出租，达到以房养房的目的，并且租金收入除去月供后还有一定盈余。²自住型人群这类消费者与前三类消费者在价值取向方面有相似之处。不同之处在于：这类人群大多属于新兴中产阶层，追求生活的便利与舒适性；消费观念较感性，与传统消费观念有明显区分；审美观和生活形态上以自我为中心，追求个性和与众不同；比较容易接受新生事物。酒店式公寓属于个性化较强的产品类型，其最大特点表现在具有较大投资价值和较低投资风险，但由于受到面积小的制约，其功能的单一性和分摊面积多造成使用率不高也成为它最大的缺点。因此，这类产品必须在辅助功能配备、物业服务、户型设计、建筑风格等等方面进行创新，以加强其市场竞争能力。4.商业地产市场分析淄博商业地产起步较晚，但在发展的同时也存在着诸多的问题。从淄博区域的地理位置、产业结构、商业氛围和辐射功能来分析，淄博具有得天独厚的商业地产发展的基础条件。4.1淄博的商业发展战略地位淄博市位于山东省中部，地处鲁中地区，南依沂蒙山区，北临华北平原，东接潍坊，西与省会济南接壤。淄博市交通发达，区位优势比较明显，市内除铁路外，济青、滨博高速公路横贯全市，另有25条公路干线通向全国各地。淄博已成为沟通中原地区和山东半岛的咽喉要道，是山东省重要的交通枢纽城市，也是省政府确定的大物流中心。35 4.2淄博的产业态势和发展趋势淄博是山东省的重要工业城市，具备较好的工业基础，主要产业有石油、化工、医药、纺织、丝绸、建材、陶瓷、机电、电力等35个行业为依托。从淄博市的产业态势来分析，随着我国经济体制转轨的深入，部分国有企业已处于全面改制、兼并和人员分流状态，原有的老国有企业已处于转轨时期的深化阶段，生产要素的组合和社会资源的优化组合已势在必行，新兴产业的崛起和发展已势不可挡，一个老工业城市的全新定位和规划已经形成，招商引资和筑巢引凤的战略目标正在一步步实现，未来的淄博区域的经济发展，将是以大物流带动大流通，大流通促进大生产，大生产必须建有大网络（信息），大网络带来大效应。4.3淄博商业地产市场分析根据我们对淄博地区商业地产市场的深度调研，得出结论如下：　1、淄博市商业地产市场总体发展是快速和健康的，但存在的问题也是非常严重和惨痛的。如果不能尽快正确引导和规范商业地产的发展，那它不单是给淄博商业地产市场的发展造成制约因素，更重要的是对广大的投资消费群体造成更大的伤害，无疑对淄博区域经济的发展不利。　2、目前，淄博商业地产市场基本处于市场规划混乱状态。因招商引资而缺乏项目的合理规划，导致商业地产跟风现象严重，商业项目多头竞争。　3、但从目前来看，淄博市的商业地产市场趋于低档化和短期效益化。开发商在商业地产的投资中追求短期效益现象比较严重，盲目上项目，对所投资的商业项目不去做市场调查、也不对行业动态去做深度的研究，在项目的操作中一味的炒作，给广大的投资消费群造成误导，更严重的是部分开发商只注重投资的产出，不关心入驻业主和商户的经营，导致部分投资商户的血本无归，而部分开发商以我为中心的意识导致了投资商业项目的失败和惨淡经营。　4、从淄博商业地产的发展中我们认为，众多的商业项目在整体的定位策划中根本没有导入什么服务功能和辐射功能，完全按照传统的以我为中心的经营模式来定位和构筑市场，在商业平台的运营中根本不具备可持续发展的核心竞争力，也就是无从谈起以客户需求为市场导向和以客户为中心、为客户创造价值。基于以上的情况，淄博商业地产已开始降温，尤其是消费者投资理念已趋向理性回归。从目前看，淄博毕竟属三线城市，市场份额有限，如果商业项目规划不合理，重复建设和多头竞争，尤其是在商业项目的定位中，不能够打造市场缺位和市场需求的商业项目，我们认为，这种情形下所构筑的商业平台就不具备核心竞争力，也意味着没有生命力，更无从谈起品牌的创立和忠诚度。35 二．类比项目研究分析1．重点类比项目的选取标准结合淄博房地产市场与本案的自身特征，我们选取重点类比项目的标准分为两个层面：一是以酒店式公寓为主的项目，二是小户型为主的住宅项目。1.1以酒店式为主的项目选取标准²地理位置优越，位于主要商圈内²项目档次定位在中高档²市场知名度高²能体现项目的个性化和差异化1.2以小户型为主的住宅项目选取标准²项目档次定位在中高档²位于中心城区或交通便利的次城区²市场认知度高，销售状况良好²能够代表淄博市场整体现状水平和发展趋势²能够代表目前淄博同类市场的各个层面2．重点类比项目调研分析基于上述的标准和区域的均衡性，我们选择了风景华庭、华都名城作为酒店式公寓类重点类比项目；选取了阳光新城、都市星城、荣宝斋大厦作为小户型住宅类重点类比项目。2.1以酒店式公寓为主的重点类比项目2.1.1风景华庭项目简介淄博市场第一个酒店式公寓项目。在地理位置不占优势的情况下，依靠其产品的差异化和综合品质、准确的市场定位和营销执行能力，成功地完成了项目的开发，销售率达到100％。风景华庭优势分析²创新型产品，实现了差异化竞争，极大地提高了项目核心竞争力。²淄博第一个酒店式公寓项目，对消费市场来说，有强烈的新鲜感和吸引力。²产品综合品质较高，赢得了消费者的信赖。²当时市场处于快速上升期，消费者购房意识强烈。风景华庭劣势分析²地理位置相对稍偏²因新产品的开发，需要对市场进行引导，前期营销策划难度加大。风景华庭对本案的借鉴作用35 ²实用型创新产品在消费市场永远会受到欢迎²好的产品更需要准确地市场定位和营销策划执行²创新会带来理想的产品附加值，这从风景华庭售价为全市酒店式公寓项目最高就可以看出来。2.1.2华都名城项目简介华都名城是目前淄博唯一在售的以酒店式公寓和商务写字楼为主的项目，该案地理位置极为优越，距本案仅百米之遥，较之本案更靠近第一商圈（为柳泉路、共青团路、中心路、美食街合围的井字形范围内）核心，项目以“淄博商务新地标”进行定位，以“看准投一定赢”为诉求，主要面向商业物业投资者、企业办公和自主型客户。总建筑面积6万平方米建筑类型高层均价3300元/平方米开盘日期05年中物业档次高档主力户型面积34—53平方米物管费1.5元/平方米·月销售状况销售期已近一年，酒店式公寓部分完成62％车位状况地下停车场，车位充足物管单位广州义华物业管理公司产品配比1—4层为商铺，酒店式公寓14层（224套），商务写字楼24层装修标准厨卫精装修，开发商提供装修套餐项目特色以“极具投资价值，坐拥黄金商圈”为主题，建筑物为南北朝向摆放，1—4层为商铺，以上为酒店式公寓和商务写字楼各一座。由淄博华都置业发展有限公司负责开发。华都名城优势分析²物业高档，物管服务项目全面细致，推行英国管家式服务²地理位置优越，位于第一商圈核心²建筑设计美观，有较大开发规模²营销硬件质量较高华都名城劣势分析²酒店式公寓与商务写字楼客户目标定位区分不明确，使营销难度加大。²推广没有计划性和策略性，主力卖点和辅助卖点不够清晰，整个营销推广体系混乱，造成了市场疲劳期。²产品仍停留在初级阶段，无本质上的创新，而推广时又言过其实，得不到市场广泛认同。华都名城对本案的借鉴作用²个性化产品不能简单复制，必须立足于市场需求，从本质上进行创新。35 ²营销推广的关键在于如何有步骤地引导市场，而非堆砌式灌输。²全面细致的物业管理是酒店式公寓项目必不可少的2.2以小户型住宅为主的重点类比项目2.2.1阳光春城项目简介该案南临潘南路，东距中心路不足百米，西面距东一路约二百米。由淄博市房屋建设综合开发公司负责开发，是城区较典型的小户型项目。总建筑面积1.5万平方米建筑类型多层带电梯开发期数一期主力户型面积35—36平楼盘档次中高档均价2500元销售状况基本售完优惠五项开户费用全免朝向南北物业管理未定产品配比一、二层为商铺，以上为三层，其中小户型占四成装修标准精装修项目特色价格成为该案的主力卖点，其单价和总价都比较低，对较低阶层的买家具有很大吸引力。阳光春城优势分析²价格较低，物业档次较高²户型设计合理²交通条件佳，产品性价比高阳光春城劣势分析²户型单一，选择面小²以低价入市，针对客户面小²周边商业氛围不够，投资价值减小²物业配套设施少，吸引不到有高素质的客户群阳光春城对本案的借鉴作用²户型设计时要考虑客户的实际需要²相对完善的配套设施是必不可少的2.2.2荣宝斋大厦项目简介该案位于淄博第一商圈以西，东接人民公园，是淄博中央商务区核心地段。该案以“地段决定价值”为市场导入点，定位为高档地标式建筑。总建筑面积4.5万平方米建筑类型高层均价4100元35 物管1.5元/平方米主力户型75平方米销售状况仅余数套大户型车位充裕装修标准卫生间精装产品配比小户型占35％，其余为大户型项目特色该案充分利用了地段优势和人民公园景观优势，并以此建立其核心竞争力，其项目文化品牌也成为吸引买家的重要原因之一，建筑物的设计与主题风格协调，该案是淄博不可多得的优秀项目之一。荣宝斋大厦优势分析²地段极佳，景观资源丰富²建筑外立面设计大气²文化品位高，实现了项目品牌附加值²营销组织水平较高荣宝斋劣势分析²户型配比不合理²户型面积设计偏大荣宝斋项目对本案的借鉴作用²如何充分发挥项目核心竞争力是决定成败关键之一²项目品牌的建立是实现其附加值的前提2.2.3都市星城项目简介该案位于联通路与明清街交汇处西北角，由山东金涛置业有限公司负责开发。总建筑面积1.5万平方米均价2700元/平方米主力户型67—86平方米物业管理0.2——0.5元/平方米产品配比住宅7000平方米商铺8000平方米销售状况未过半项目特色以商业开发带动住宅销售的开发模式。都市星城优势分析²户型小、总价低。²商业铺面的开发有利于住宅的销售都市星城劣势分析²区位和环境稍差。²交通条件不理想。²受开发用地的限制，未形成规模化效应。都市星城对本案的借鉴作用35 人气的聚集是项目旺销的基础之一；以商业开发为主的开发模式，必须至少要具备地域优势或规模化发展两个条件之一。3.重点类比项目所反映的市场发展状况3.1投资型项目都选择在商业密集区，不同项目具有明显地域特征调查的成功投资型项目都在中心城区范围内，小户型项目大部分都在次城区和城郊。3.2消费者对投资型项目和小户型项目有明显区分位于城区中央的投资型项目大部分为小型企业和办公用房，而小户型项目多为自用。3.3个性化售后服务升温消费者希望购房后有个优秀的物业管理，以提供细致全面的物业服务。除此之外，有些楼盘还针对投资者设计了保障投资利益的优惠计划，如物业托管等，比较突出的是华都新城推出的商铺返租计划和公寓、写字楼出租计划。3.4同质化现象普遍存在，产品创新能力不足，靠价格抢占市场淄博的住宅市场普遍流行简单复制化，待到发现不足后，只能靠低价和变相降价来兜售产品。这从华都新城的降价和阳光春城的开户费全免措施可以看出。3.5CIS形象识别系统设计水平和整合能力有待提高除个别项目外，在绝大多数调查项目中，无论是视觉识别系统、行为识别系统还是理念识别系统都无法贯彻到产品细节，造成主题和产品脱节，导致整个营销过程混乱。3.6营销推广工作水平较低对产品如何进入市场，然后如何引导市场，最后引爆市场的推广策略设计几乎没有，纯粹靠广告和营销人员硬性销售。4.重点类比项目所反映的市场发展趋势4.1消费者对小型公寓的选择已不仅局限于投资角度随着消费观念的成熟，消费者对投资型项目也变得谨慎起来，除了项目的区位优势外，还注重产品的综合性价比方面，景观、价格、配套设施等也是重要因素。4.2更加注重项目的个性化差异化只有真正做到个性化差异化和不可复制性，才能得到市场的认同感。光靠流于表面的概念是经不起推敲的，主题概念必须要有一个完整的体系来支撑。4.3品牌项目和品牌开发商成为市场宠儿开发商和项目品牌代表着诚信和高品质，这是市场发展的必然趋势。4.4更注重产品整体素养更加注重产品环境、配套的打造，产品细节设计更加人性化，从而使产品整体素质上升。35 4.5客户群进一步细分随着项目个性化和差异化的突出，目标客户群必然进一步细分。5.重点类比项目与本案的优劣比较在调查中发现，华都名城项目定位与本案的定位几乎相同，以下将该项目与本案做一次全面对比，以便于发现本案的优劣所在，为本案的开发提出建设性意见。5.1个案比较图表华都新城本案本案对比结果建筑规模大型中小型弱势绿化率32％25％弱势建筑高度28层13层弱势建筑密度38％38.94％持平销售均价3300元3200元持平地理位置商圈核心商圈核心稍偏弱势开盘期一年未开盘销售率42％未开盘建筑外观优良好弱势户型朝向南北东西弱势户型设计合理进深长、面稍窄弱势个性配套屋顶花园、空中运动休闲区屋顶泳池、空中酒吧强势物业管理英国管家式服务未筹备、有赶超空间暂定持平创新空间极小大强势营销水平一般高强势营销时期去年佳调整年一般弱势商业氛围佳佳持平产品类型传统型传统型持平停车场地下车位、广场车位地下停车场持平5.2重点类比项目与本案对比结果从以上对比结果中可以看到，华都名城在整体上、细节处理上是领先于本案的，而本案仅在创新空间和营销水平两个环节有优势。客观地说，华都名城是一个比较典型的、中规中矩的酒店式公寓产品，但这个典型产品为何业绩不佳呢？是不是淄博的商务小公寓类项目已经饱和，没有市场空间了呢？不是，我们经过分析，得出以下结论。35 5.2.1产品无本质上的创新，无法获得市场认同。风景华庭是淄博历史上第一个商务投资型项目，它的推出丰富了市场产品元素，其具备投资价值和占用资金较少的特点在当时市场是一个适度超前的创新。消费者对这类极具个性化的产品是十分青睐的，所以风景华庭大获成功。华都名城紧随它推出，没有对其产品进行本质上的创新，而是只靠简单化复制，其业绩不如前者是很自然的。而本案正如当时的华都名城，产品毫无新意，纯靠营销能力无法达到既定目标。5.2.2目标市场有限，未能挖掘潜在客户按常理来说，华都名城紧随风景世家推盘，业绩不应如此之差。主要是因为淄博不比大城市，目标市场相对要小得多，也就是显性客户群要少得多，正因为未进行产品创新，没有增加根本性卖点，导致无法挖掘潜在的隐性客户群，所以业绩较差。而本案对这类客户群也没有相应的吸引条件，何谈挖掘。5.2.3本案必须在现有基础上进行创新，立足市场需求，做到产品适度超前如果本案继续按原方案定位的话，就像华都名城模仿风景世家一样，只会重蹈华都名城的覆辙。本案应该选择做“车头车厢法则”中的车头，以创新升级的产品来赢得市场，而不要像车厢一样跟在别人后头，那样的话，将会承受太多的市场风险，使自己长期置身于市场竞争的风口浪尖。6.类比项目研究分析结论综上所述，本案之前的定位在现在看来是高风险、低收益的选择，其营销压力之大难以估计。只有站在洞察市场发展的高度，立足于企业和项目的资源优势，才能拿出创新产品来赢得市场。以下的内容将从理念、产品定位到营销策划和执行，全方位地将本案各个元素一一剖析然后加以整合。其目的只有一个，构建核心竞争力体系，实现项目价值最大化。三.本案概念采集和整体定位1.本案概念采集1.1导入概念要解决的问题本案受地形、规划、朝向、资金的限制不可能作根本性的全盘整改。在这个前提下，我们总结了本案之前定位的五大弊端，如下：²东西朝向，使用率低。²户型进深长、面窄，不利室内布局，增加宽度的话，总价相对提高，难度更大。²商铺面积过大，若一二层分开销售又不利于二层商铺的出售。35 ²规划高度限制，不利于规模化发展²周边无景观作辅助卖点1.2概念采集我们经过反复论证决定从空间入手进行概念采集，在现有的基础上，通过概念采集和概念整合，达到产品实质性创新的目的。1.2.1LOFT概念LOFT，源于美国，字面意义是仓库、阁楼的意思，但这个词在二十世纪后期逐渐时髦而且演化成为一种时尚的居住与生活方式时，其内涵已经远远超出了这个词汇的最初涵义。当时，艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。Loft的定义要素主要包括：高大的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。LOFT的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全敞开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。LOFT的消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑，适合比较需要空间高度的，比如公司产品展示厅等；作为个性上的考虑，许多追求时尚的年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，包括一些有特色的IT企业等。1.2.2SOHO概念传统意义上的SOHO—SmallOffice(and)HomeOffice，直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，实际上就是自由职业或自由职业者的意思，在中国代表居家、办公一体化。SOHO也代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。网络时代的到来，使得SOHO成为人们争相追逐的时髦词汇之一，专门为SOHO族设计的房屋、家具、用品也成为商家的新卖点，一些楼盘常常被冠以SOHO一词，意思就是给自由职业者准备的商、住合一的公寓，一时间也风光无限。几年前，人们所说的SOHO一族还大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及，SOHO成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生变化。SOHO的延伸，SOHO作为一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度35 ，不应该仅仅局限和适合于那些只是在家工作的人群，毕竟，那还只是社会中很小很小的一部分群体。SOHO既然代表了自由、开放、弹性的工作方式，那我们就认为只要能够在这种方式下工作的人，不论您是否是在家工作，还是在其他的场所；不论您是专注一职，还是兼职工作，您都可以自豪的称自己是SOHO一族。于是，我们更愿意把SOHO叫成SuperOffice(and)HumanOffice,即超级的办公室、人性化的办公室。1.2.3LOFT和SOHO的整合概念提纯：提取LOFT概念中的空间层次丰富、可自由变换、极具个性化的元素。提取SOHO概念中居家、办公为一体的自由、开放、弹性的生活元素。进行整合整合定义描述：由业主自行决定风格和格局。可以是空间层次丰富、充满个性品味的多功能营业场所；可以是具备高大的空间，上下双层的复式结构的私人公寓；可以是空间自由变化，充满时尚的单身公寓或双人爱巢；可以是新兴企业的SuperOffice；可以是空间丰富的自由职业者之家；可以是另类一族的聚集地；可以是艺术家的灵感创作之源；可以是人们用来获得每月高额回报，又没有投资风险的工具；1.3整合概念在本案中的表现形态1.3.1商业门面表现形态一层：运用LOFT概念将整体层高上升到6米，一层实际上是两层甚至多层铺面，但只按一层的面积出售。业主可以根据需要自行设计格局，将自己的个性风格融入到经营格局里，空间的变幻使整个铺面充满个性化和与众不同。优点²由于LOFT概念的运用，在设计和实用上实现了创新，有效地、大幅度的增加了实际使用面积。²摆脱了市场上一二层捆绑式销售的多种弊端。（如：二层面积闲置较大、性价比不合理、客户群范围小等）²业主可以通过SOHO概念的运用将铺面根据功能需要进行双层甚至多层分隔（如：展示区、居住区、办公区、存货区、杂物区等）²只按一层面积出售，虽价格提高了，但性价比更高。²性价比比较方式（一层面积按100平方米计算，本区域双层铺面均价9000元/平方米，本案售价15500元/平方米）传统铺面：使用率按80％，总价款9000＊200＝1800000元实际售价等于180000/200＊80％＝11250元/平方米35 本案：使用率按80％，增加面积部分按建筑面积的60％即60平方米实际售价等于1550000/(100＊85％＋60)＝10690元/平方米本案使用率高，实际售价低，性价比高总价款较传统铺面低、实际售价稍低或持平、纯一层出售方式带来相对较广的客户范围、实用性强性价比高、使用面积大于销售面积、极具个性的商业形态等优势使本案以LOFT为表现形式的商铺设计融入了SOHO元素，其意义在于摆脱了市场同构竞争，填补了市场缺位，顺应了商业地产的发展趋势，做到了适度超前，实现了差异化竞争。1.3.2公寓表现形态运用LOFT和SOHO概念的整合，将公寓层高由3米升高到5.5米，使其由传统的单一使用功能转变为同时具备多种使用功能的新型公寓。业主根据需要将空间立体分隔成多个区域，如生活区、办公区、接待区、样品区等，空间层次的丰富让业主在设计时可以将自身个性和审美情趣融入其中，形成自成一派的风格。优点²由于整合概念的运用，使公寓较传统型产品更具实用性，有效大幅增加了使用面积。²完全改变了产品过去的功能单一化形象，在不增加销售面积的前提下，使产品具备了多功能用途。²业主可以将自身个性和美感融入装饰风格，根据需要和喜好布置室内空间。²解决了传统产品分摊面积大，实用性不强的弊端。²性价比明显较传统产品高。性价比比较方式（按50平方米计算，本区域类似产品售价3300元/平方米，本案售价3800元/平方米）传统产品：使用率73％，总价款3300＊50＝165000元实际售价等于165000/50＊73％＝4520元/平方米本案：使用率73％，总价款3800＊50＝190000元，增加面积按建筑面积的32％即16平方米。实际售价等于190000/（50＊73％＋16）＝3619元/平方米本案使用率高，实际售价远低于传统产品，性价比明显高于传统产品。虽表面售价高于传统产品，但实际使用面积售价远低于传统产品。由单一功能转变为多功能用途，彻底摆脱类似产品同构化竞争。整合概念最大程度丰富了空间格局，业主可根据个人喜好和需要进行装饰设计，实现了个性化。性价比大幅提高，给业主带来实惠，符合市场发展趋势。产品本质的变化带来了全新生活方式，客户群范围有效扩大。实现了个性化、差异化竞争，在类似产品市场超越了市场竞争。1.4针对传统产品的劣势化解35 ²产品的创新淡化了朝向带来的问题²弥补了进深长的弱点，丰富了空间，极大提高了使用率。²商铺变成了一楼临街铺面，销售难度小了。²小而精的设计弥补了规模化的不足²室内空间的丰富弥补了景观面的缺乏。²户型的升级换代实现了创新产品的附加值。²有利于项目品牌的树立1.本案模拟定位根据本案的规划要点和原方案技术经济指标，本案进行模拟定位。2.1楼层参数一层：临街商铺层高6米二层：商铺层高3.9米三层;SOHO公寓层高5。5米四层;SOHO公寓层高5。5米五层;SOHO公寓层高5。5米六层;SOHO公寓层高5。5米七层;SOHO公寓层高5。5米八层;SOHO公寓层高5。5米设计思路：²一层商铺设计层高6米，可以自由分隔，成为第一商圈唯一的纯一层出售商铺（别家都为一二层捆绑式销售），增加了卖点，降低了销售难度，扩大了客户范围。²二层商铺设计层高3.9米增加了客户选择面，可整体出售和出租，亦可分成两部分租售，还可作为写字楼、娱乐、餐饮、证券用房等租售。同时因一层而增值。²三到八层设计层高5.5米，是以LOFT为表现形式的SOHO公寓，空间大幅提高，使用面积增加不少。与类似产品相比，具有明显的实用性和差异性，提升了产品附加值。²八层屋顶泳池以下部分层高降低，但因其楼层高而不会大幅贬值。²停车场分区：按场地边沿设计产权式车库，中间部分除行车道外，设计为停车位。技术经济指标：(单位：平方米）原方案指标²占地面积41604160²建筑面积16789.3923758.08²商业建筑面积2933.832688.5035 ²公寓建筑面积9537.4813572.93²地上建筑面积12471.3119440²地下建筑面积4318.084318.08²容积率34.67²绿化率25％25％²建筑密度38.94％38.94％²建筑物高度（女儿墙）43.8米44.1米1.新旧方案经济效益对比3.1投资成本估算（单位：万元）SOHO公寓原方案说明1.土地成本18001800已包含前期工程费2.建安工程费3198.384525.91含公建配套、基础设施费1905元/3.不可预见费249.92316.30（1+2）＊5％4.开发成本5248.306642.211+2+35.开发费用262.41332.11含管理费、销售费用4＊5％6.总成本5510.716974.32注：以上成本计算参数为开发商提供，我们经核算后觉得有很大的节省空间，请开发商再次核对，是否因年代久远产生错误。3.2税后利润表（因开发商享有优惠政策，土地增值税未计入）SOHO公寓售价（未计入车位收入）商铺：15500元/平（纯一楼商铺已增值）二层4800元/平公寓：3800元/平（SOHO概念已增值）原案售价（未计入车位价）商铺：8500元/平（一二层捆绑式销售）公寓：3200元/平SOHO公寓原方案商铺销售收入2846.592285.23公寓销售收入3624.245360.67总成本费用5510.716974.32营业税附加359.13424.3535 所得税198.3381.59税后利润402.66165.64投资收益率、财务内部收益率等略3.3计算结果3.3.1SOHO公寓计算结果总投入5510.71万元，税后利润402.66万元，加上车位销售收入3到4百万元，预计收入800万元左右，若能做到成本精确控制，税后利润达到1000万元以上问题不大。3.3.2原方案计算结果总投入6974.32万元，税后利润165.64万元，加上车位销售收入和成本控制，要达到1000万元几乎不可能。而且各类物业销售难度较大，若出现任意一种物业滞销将直接影响到本案的成败。1.结论经上述分析结果得出，采用以LOFT为表现形式的SOHO概念来实现本案的产品创新，是目前情况下最好的方案。下面我们将对此概念进行支撑体系设计，以保证本案的开发成功。四.产品定位策划1.目标客户定位1.1总体目标客户划分本案目标客户群以投资型客户、创业者、高收入阶层和新兴中产阶层为主。是以消费金字塔中的中高收入层为主，高收入层为辅。在本案的导入期，将会以中等消费层中的中高收入群为主，这也是一个新产品进入市场的过程，而这类人群对新事物的判断力最为准确。其后，将转变为新兴中产阶层和中高收入阶层为主，高收入层为辅的局面。1.1.1目标客户群定位依据综合消费市场特征，区位环境和本案定位，目标客户群定位依据如下：²淄博消费市场中，中产阶层能量最大，其中中高收入阶层为消费主力，具代表性的有政府官员、私企老板、商贸个体户、公务员等。²中低收入阶层短期内不会成为消费主力，但已开始发展壮大，而新兴中产阶层就是由它发展而来，其消费能力决不能低估，并极有可能成为本案数量最多的客户。²在类比市场来看，目前淄博市场中高档楼盘的主要客户构成为高、35 中消费者，并以此带动吸纳部分新兴的中产阶层。1.1.2本案目标客户共性分析²有较强的经济能力或将具备较强的经济能力，足可以支付首期甚至可以一次付款。²认同本案主题，看中本案区位，认同本案产品综合品质。²具备良好的投资分析能力²具备成熟的价值观和价值分析能力1.1.3本案目标客户定位细分核心客户²中高收入层年收入：6—10万元客户构成：企业中高级管理人员、专业人士（律师、医生等）、商贸个体户、创业者、投资型客户配比：45％²中等消费层年收入：3—8万元客户构成：自由职业者、新兴白领阶层、外省商人配比：30％重要客户²高消费阶层年收入：10万元以上客户构成：政府官员、私企老板、高收入商贸个体户配比：20％潜在客户²其他消费层年收入：3—10万元客户构成：周边城市商人、无固定收入人群等配比：5％1.2本案目标客户特征分析核心客户²自由职业者或创业者，集办公、住家为一体，有一定积蓄，收入不很稳定，但支付月供没问题。²个体户和企业白领，具备投资眼光，收入稳定，善于投资理财。²企业高管、专业人士，有隐性收入，有较多积蓄，以投资为主。²工作室类型客户，如创作类人群、IT从业者等，收入较稳定，性格特征明显。35 重要客户²多为事业成功人士，有隐性或灰色收入，消费能力强，自住和投资各占一半，主观意识强。潜在客户²表现为感性消费人群，易接受新生事物，收入不稳定，主观意识不强。1.3本案目标客户消费特征分析核心客户²注重物业服务和生活配套，消费习惯及行为较感性，注重居住氛围和档次。²购买方向上注重产品性价比，着重考虑物业的保值和升值。²部分人群文化程度整体较高，对本案主题较感兴趣，消费心理较理性，需要足够的买点方能被打动。²较向往个性化的生活方式，注重区位优势和生活配套。重要客户²不太注重价格，但注重品牌消费。在购买方向上特别注重良好的居住环境和物业服务配套，对房产保值、升值问题较有主见。潜在客户²跟风心理强，易接受新生事物，消费随心所欲，对物业综合质量认识不深，有一定投资保值意识。2.SWOT分析及资源审核2.1本案SWOT分析之优势分析及利用政策优势²政府已将本案所在地域划分为淄博商业核心圈，大力引进知名品牌和企业，促使商圈业态进一步升级。区位优势²本案所在地为淄博五区三县的第一商圈，同时也是商务核心区，可谓寸土寸金。市场优势²本案以LOFT为表现形式SOHO概念在本地市场是超前的，与同类或类似项目相比具有唯一性。²本区域其他在售项目少，消费者市场选择面小。²本地块已基本完成拆迁工作，有利于土地开发。配套优势²在本案南边就是规划中的SHOPPINGMALL，周边酒店、超市、大型卖场、专卖店、银行、写字楼林立，基本都分布在本案的300米生活圈内。²本案的屋顶泳池和空中休闲酒吧是本案的个性化配套。35 营销策划优势²本案处于设计阶段，利于项目前期定位策划。²代理商营销策划能力强，经验丰富，营销团队战斗力强，策划水平高，对市场需求和变化能随时把握。２.2项目SWOT分析之劣势分析及化解²淄博饭店对本案东面的公寓视野有一定影响.²大部分公寓为东西朝向.²开发规模较小,形不成规模化效应.²周边无绿色景观.²本案土地成本和建设成本高.²本案位于闹市区,建筑施工会对周边造成影响,从而耽误施工进度.本案劣势化解²淄博饭店高层部分与本案尚有一段距离,外窗在设计上尽量加高加宽,以淡化室外建筑物的影响.²对于商务小公寓来说,朝向不像纯住宅那样重要,住宅讲究的是南北通透,而商务小公寓只要解决了通风换气的问题,那么朝向问题并非不可调和.在设计上要注意排气和烟道的安排.²以小而精的项目形象弥补规模化的不足。²本案的顶层个性化设计在很大程度上会淡化绿色景观不足的缺点。²由于本案成本较高，成本控制是保证项目利润的重中之重，如何控制成本是开发商要解决的重大问题。²在本案施工过程中，协调好与周边居民和单位的关系是保证工期的关键。2.3项目SWOT分析之威胁点分析政策威胁²银行按揭政策存在不确定性。²国家对房地产的宏观调控的不确定性。市场威胁²华都新城距本案仅百米之遥，在产品竞争力不足的情况下，不排除其采用价格竞争的方法。²淄博商务公寓的开发量持续加大。²消费者的持币待购心理。²SHOPPINGMAII的不确定性对本案的影响。2.4项目SWOT分析之机会点分析市场机会点分析²淄博城市扩张和经济发展带来大量的客户源。35 ²本案属于商务小公寓的升级版产品，在本地可形成差异化竞争。²淄博的三级市场发展还刚刚起步，租金水平与城市地位不符，市场空间较大，有利于吸引投资型客户。²本地开发商的整体开发水平不高。²地价的持续上涨导致房价的上涨。²产品的个性化设计使其客户覆盖面远大于传统商务、酒店式公寓。企业战略机会点²本案属于后来者，可以借鉴前者的经验教训。²开发商和代理商务实、高效的市场操作模式。区位机会点²位于第一商圈，同时也是商务核心区。²交通条件极佳。政策机会点²开发商享有政策上的优惠。²政府对张店区的职能规划2.5本案资源审核2.5.1先天的资源优势区域配套资源本案周边业态丰富，基本分布在本案300米生活圈内，具体有：酒店：淄博饭店购物：淄博商厦、王府井、银座商城、金帝广场、富丽商城等大型商场及一批中小型商场和专卖店娱乐：淄博剧院、淄博影院、多家KTV、运动健身场所商务：钻石商务大厦、荣宝斋大厦银行：交通银行、农业银行医院：商业医院公园：人民公园餐饮：肯德基、麦当劳、各种风味酒家和小吃店步行街：西二路已经成为淄博第二条事实意义上的商业步行街企业品牌资源代理商济南信合众联公司营销策划能力强，经验丰富，营销团队战斗力强，策划水平高，对市场需求和变化能随时把握，具有一定的知名度。2.5.2嫁接资源整合35 本案可嫁接的资源有商业、商务、娱乐、购物、餐饮、休闲等配套设施，通过对其进行资源整合成为本案的核心竞争力之一。3.项目竞争力分析3.1本案核心竞争力体系概述本案的核心竞争力首先是建立在产品创新、个性化配套上的，再结合本案自身的区位优势，站在淄博房地产发展方向的高度，对本案的基础竞争力进行一次全面地跃升，从而提炼出符合本案实情，深具本案特色，并能够最深入整合本案各方面最大优势资源的核心竞争力体系。3.1.1本案核心竞争力体系构建层面本案的核心竞争力可分为两个层面，分别是两个核心竞争力体系，为基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，具体表现为²基础核心竞争力体系产品价值优化竞争力：本案产品是商务小公寓和酒店式公寓的升级版，其“小公寓，大空间”的特点彻底弥补了传统小公寓面积小、空间小、使用率不高的缺点。虽然表面价格比类似产品要高，但按照实际使用面积折合下来，价格却低了许多，性价比上去了，从根本上实现了价值优化。个性化配套优化竞争力：屋顶泳池是淄博首家，以后也不会多，加上空中休闲酒吧，就完成了配套设施的优化和个性化，也提升了本案的整体档次。²跃升核心竞争力体系优势资源竞争力：表现在商圈生活配套、区位优势方面城市发展高度整合竞争力：本案的产品+自身个性化配套+区位优势资源=目前淄博地区最具个性化、最高性价比、客户覆盖面最广的综合性产品。这是站在城市发展的高度，立足于市场需求的前提下发展得来的一种适度超前的产品，也是房地产市场最具竞争力的创新产品。企业品牌竞争力：好的产品也需要好的营销策划，济南信合众联公司已代理销售了近百万平方米的物业，积累的经验足以通过强大的营销执行能力来实现产品价值的最大化。3.1.2本案核心竞争力利用的主要思路思路一：导入基础核心竞争力体系，建立竞争壁垒，实现差异化竞争。思路二：整合跃升核心竞争力，使本案在已实现基础核心竞争力的前提下，再次实现本案竞争力整体提升。4.产品定位初案4.1现有产品研判小户型公寓、酒店式公寓之所以吸引消费者的地方是35 ²房屋总价低，月供相对较少。²多位于繁华地段，租金高，有利于用来投资。²对于暂时没有资金买较大房屋的人群来说，用于过渡，胜过租房，以后还可出租赚取租金以房养房。²可用于办公。目前市面上的产品可以说是传统型产品，消费者刚开始踊跃追捧是因为以上的原因，可后来发现这类产品有很多弊端，表现在²房屋使用率低，分摊面积大，不具备相应的价值。²空间狭小，采光通风性能差。²功能单一化，用于办公就不能住，要想办公住家一体的话，面积要扩大一倍，占用的资金就多了，也就违背了买房的初衷。²因为以上的原因，用于出租的客户发现实际租金远低于当时的期望值，事实投资价值不大。当消费者看清楚本质后，自然对这类产品失去了兴趣。其实，在中国的大中型城市，小户型公寓、酒店式公寓现在仍是投资的热点，只不过在产品的综合品质上进行了一定程度的创新，使其真正贴近了市场的需求，毕竟这类产品在区位上、价格上的优势是无与伦比的。4.2市场空白点研判本案的出现，其战略意义在于填补了市场空白点，本案产品除了具备传统产品的优势外，还解决了人们对传统产品提出的问题，更增加了人们没有想到的特点，表现在：²高空间、大外窗的设计解决了原有空间狭小、采光差的问题。²通过对室内空间的隔断处理，大量增加了使用面积，还淡化了分摊面积多的缺点。²实现了多功能化，不但办公住家为一体，还增加了楼梯、隔断等元素，使生活更具情趣。²个性化配套的出现，使住户多了一个可以进行商务会谈、朋友聚会的高品位场所。²由于以上的原因，实际租价甚至可能高过期望价格，真正做到了保值、升值。4.3初步定位淄博最值得购买的高性价比升级版SOHO小户型公寓²最值得购买主要包括位于第一商圈和商务核心区，投资、居住两相宜。²高性价比高品质、高品位、中价位²升级版SOHO小户型公寓将LOFT概念与SOHO概念完美结合，打造出真正的“小户型，大空间”个性化十足的、高使用率的产品。35 4.4物业形态初案一层为层高6米，面宽7.2米的商铺二层为层高3.9米的商铺，也可作为写字楼。三层——八层为层高5.5米的小户型公寓，面积50平方米左右。²从市场的角度，销售压力小目前市场没有任何项目具备和本案一样的条件，实现了差异化竞争。²从区位的角度，吸引投资型客户，唤起潜在客户的投资意识位于租金水平最高区，首付少、月供低、租金高，具备良好的投资价值。4.5可类比项目研判4.5.1项目类比在前面我们将本案与华都名城作了一个类比模拟，现在将重新定位后的本案与其再次类比。建筑规模本案定位为精品型，与其规模化相比各有千秋。销售价格本案暂定3800元/平方米，由于使用面积的增加（15—20平），实际价值的计算是：（3800＊50）/50+20实际价值是2714元/平方米，远低于其3300元/平方米的售价。若按实际使用面积来计算的话，每平方米价格相差近千元。户型设计本案设计超前，对方设计落后，没有可比性。目标客户本案的目标客户范围之广已非传统型产品可比。营销策划华都名城销售率只达到42％的原因很大程度上是因为营销策划水平低下造成的。个性配套本案的个性配套是服务于本案的客户，而对方的配套是公寓和写字楼客户共享。而就个性和独特性来说，本案具有一定优势。生活方式本案是超前的、充满时尚元素的生活方式，是符合时代发展的一种生活方式，引申出来的文化品位是对方无法达到的。4.5.2华都名城对本案的借鉴点²开发商对其项目的定位是商住公寓的升级版，也就是说一开始的定位就错了，为其失败打下了伏笔。在宣传推广中，开发商运用了大量的“不可复制”“创新”“升级版”35 一类的词汇，结果消费者到现场一看，全明白了，自然就失去了购买的兴趣。应该说，其产品属于典型的传统型酒店式公寓。如果当初选择正确的定位，并围绕其定位主题展开营销策划，销售结果会好得多。²在营销推广方面，由于之前酒店式公寓项目的成功，导致华都名城对销售前景的盲目乐观，对后期压力估计严重不足。在开盘伊始，就将主力卖点和辅助卖点一古脑全部灌输给消费者，没有后续概念的延伸，在遭遇到销售困难时，已没有行之有效的应对措施，由于市场疲劳期已经造成，情急之下又采取降价的错误手段，最后不可收拾。本案一定要吸取华都的教训，在宣传推广上实事求是，在推广上循序渐进，遵循准备—导入—引导—成熟—巩固的过程，切不可冒进，要明白“再好的产品，也需要市场的引导”的道理。5.项目开发概念定位5.1开发概念推导理论²市场是基石，是本案理性的创造整个开发概念是建立在市场的基础上，通过对市场的差异化竞争、市场空白点挖掘和项目自身资源的审核，实现超越市场竞争。主要是强调本案在产品风格上、户型创新上、服务配套理念上建立核心竞争优势。²感性的创造是本案的灵魂重点强调本案的引领竞争，强调本案的档次、个性、品位、功能、、价值取向、生活方式等。²消费者的购房动机产品的属性是为消费者提供理想生活的空间。目标消费者的购房动机，追求理想的生活方式，追求期望的投资回报。目标消费者的价值观、价值取向和消费理念²建立本案的参照系通过寻找参照系，作为本案开发的标杆通过参照系的纵深挖掘，导入本案的核心竞争优势²开发概念的作用和特征差异性——建立本案的市场竞争力创新性——营造更好生活方式领先性——超越市场竞争5.2目标客户生活形态分析影响目标客户购房决策的生活形态因素主要在四个方面：²生活态度——追求时尚、舒适的生活；渴望都市便利生活；注重生活品质；注重物业价值。²生活习惯——注重居住环境；认同传统广告媒体；以生活和工作为中心；居住区域归属感较强。35 ²消费观念——以大众消费为主；以娱乐休闲消费为主；居住消费，以享受生活为主；跟风心理强；²审美观、价值观——注重个人价值体现与身份标签；心态开放，易接受新事物、新产品；注重品牌包装，认同口碑；以实际价值为标准；追求时尚、另类的元素。根据以上生活形态特征，可以初步提炼出下列可供本案开发利用的关键词：都市时尚文化投资价值身份标签生活方式5.3项目开发概念定位根据本案市场差异化竞争、自身资源审核、参照系的分析和目标客户生活形态的分析，从而导出本案开发的关键词。整合可供本案开发的关键词，得出主题概念²生活方式——自由空间，SOHO新生活方式²项目核心主题升级版都市SOHO生活LOFT+都市SOHO生活的缔造者自由SOHO生活专区²主题延伸时尚一族的金色领地新都市生活的倡导者都市贵族自由、时尚生活的缔造者投资就是生活，生活就是投资²主题概念实现淄博首个升级版SOHO小型公寓突出本案的核心卖点，以LOFT+SOHO来强化本案的生活理念通过自由SOHO，打造贵族式的都市生活都市生活与SOHO新生活方式接轨，符合目标客户定位通过自由SOHO的主题概念及投资与生活的主题延伸，唤起消费者的投资热情6.产品形态定位和建议6.1产品设计基本依据依据一规划控制要求依据二市场调研理论依据三目标客户群分析35 依据四核心竞争力分析依据五SWOT分析及资源审核依据六目标客户生活形态分析6.2市场竞争环境下产品差异化设计原则²市场类似产品中，风格多以冷色调的现代感较强的建筑特色为主。²现代居住产品强调居者对产品的认同感、归属感和亲和力，产品设计应针对目标消费群的细分定位，量身打造出具强烈识别性的产品，以文化和审美心理角度去迎合目标消费者的认同。6.3总体建筑风格设计设计思路²植入符合现代都市人居审美情趣的色彩结构²立面整洁、表现明快²有视觉冲击，具有强烈可识别性²有统一性建筑风格设计本案应以冷色调现代表现手法为主，建筑外立面整体明快、整洁，具时代感。局部以暖色调（如大红、金黄色）突出主题标识，以呼应本案核心定位，营造出创新、年轻、俊朗、时尚的建筑气质。6.4道路系统及地下停车场设计原则表现在大门标识、电动门（车辆出入口隔栏）、值班室、停车场出入口标识、停车位、车位防护栏等相关设施均按照规范化设计，以符合本案高档物业定位。6.5产品户型设计原则²除顶层泳池以下少数公寓外，每户的层高在规控范围内尽量加高，公寓达到5.5米为最佳，最低不得低于5.4米。²一层商铺层高不低于6米，二层商铺层高可作适当增减。²单户之间的墙体设计要充分考虑住户装修时添加复式隔层时的荷载能力。²墙外窗采用双层中空玻璃，阻隔外界噪音，保证私密性。户型设计建议²采用大面积飘窗设计，力求视觉的扩大效应，并有效增加使用面积。²空调室外机采用隐蔽式设计，尽量不影响建筑物外观。²卫生间精装修。²排风、烟道系统设计要实用、科学。分层户型安排建议功能层高（米）35 一层LOFT商铺6二层普通商铺3.9三层SOHO公寓5.5四层SOHO公寓5.5五层SOHO公寓5.5六层SOHO公寓5.5七层SOHO公寓5.5八层SOHO公寓5.5地下一层停车场3.6地下二层设备层3.36.6主要经济技术指标规划用地面积：4160平方米总建筑面积：16789.39地下建筑面积：4318.08地上建筑面积：12470.31商业一层建筑面积：1344.25商业二层建筑面积：1589.58容积率：3绿化率：25％建筑密度：38.94％地上建筑物高度（女儿墙）：43.8米6.7顶层配套设施设计建议休闲区建议采取简约化的柱廊或现代审美品味的挑檐板、曲面板等异型顶设计，女儿墙上端要进行修饰化处理，以符合高档场所的品味。6.8其它公建配套设施设计建议²设计智能化安保监视系统，以保证住户安全，符合高档物业的品质。²人性化处理好供水、供电、排污、热力、电视、宽带等的设计细节安排。²垃圾站的安放要远离公共活动区域。²消防喷铃或烟感探头至少有一样入户，以保证消防安全。²采用进口品牌电梯。²二层起采用南北两端设置两个入口的设计。²加强顶层防水防漏处理，雨污水排放系统设计要具备实用性、美观性和科学性。35 6.9物业管理建议物业管理定位：人性化SOHO生活管家物业管理基本服务范围建议：²公共设施维护服务²公共区域环境的干净、整洁²公共秩序的管理²房屋跟踪维修²机电设备养护²智能、消防等系统的管理和应用物业管理收费类服务建议以钟点收费或定制式服务的形式，从人性化角度出发，尽可能多的根据住户需要提供细致、全面的服务内容。以商务酒店式服务理念来打造本案物业管理服务体系。物业管理收费不可太高，1——1.5元/平方米较合适。35'