金冠马得利 营销策划书.docx 32页

'金冠马得利营销策划书第1页 摘要一个企业的发展状况，与其营销策略紧密相关。营销策略关系着企业的生死存亡问题。企业要想在激烈的市场竞争中生存，必须时刻变化营销策略跟随市场的变化步伐并有效的应用这些策略。我们运用传统的营销策略，并在一些细节上求新求异，使新的想法和传统营销模式相结合，为马得利制定有用的营销策略。随着中国人民饮食习惯的变化，中国的烘焙食品（包括面点、糕点、饼干三大类）行业保持着高速的发展，其市场增长速度甚至大大超过食品工业的平均增长速度。而马得利公司的面点产品覆盖全国范围。我们首先对马得利的商家进行调查，了解权限。并且对麦庐园的学生进行问卷调查分析，运用PEST分析通过对整个面点行业的宏观环境分析，通过波特五力模型对马得利商家的竞争分析，最后用SWOT对马得利自身的发展进行分析，了解马得利的经营状况和营销环境。然后结合营销策略（4Ps)理论和新型的营销创意，为麦庐校区的金冠马得利制定了一系列营销策略和促销活动，并结合实际情况根据这些活动计算了促销活动会用到的财务费用，预测策划效果，以及制定必要的方案调整。本文旨在通过对麦庐园金冠马得利营销环境和经营情况的了解，为该店铺设计一个合理的营销策划方案。通过一系列的营销活动和促销活动，旨在使金冠马得利的产品和销量还有口碑得到一个更高层次的提升。第32页 第32页 目录1.公司整体分析61.1公司定位61.2产品理念71.3品牌效益71.4策划目的82.宏观环境分析（PEST分析）92.1政治环境（P）92.2经济环境（E）92.3社会文化环境（S）92.4技术环境（T）93.市场环境与消费者分析103.1市场分析103.2消费者分析，潜力需开104.竞争分析—波特五力模型114.1现有竞争者分析114.2潜在竞争者分析114.3替代品的威胁分析114.4供应商讨价还价能力分析114.5购买者讨价还价能力分析115.综合分析125.1企业自身分析（SWOT）125.2关键成功要素分析136.营销目标147.市场细分与目标市场的选择177.1市场细分177.2市场定位178.营销策略188.1产品策略188.2.2DIY方面198.3渠道策略198.4促销策略198.5人员218.6有形展示218.7过程229.财务预算及详情229.1财务预算229.2进度细表2310.备选方案：24第32页 10.1聘请学生兼职2410.2付款方式2410.3举办促销活动2411.策划效果2412.风险来源与控制25参考文献26附件：调查问卷27第32页 前言本次营销策划书的撰写由我们小组一起共同完成，经讨论决定研究平时接触较多的烘焙行业，范围锁定在学校周边的商铺，最后决定选择金冠马得利作为调查对象。通过对店铺商家的接触，以及对麦庐园学生的调查。进一步调查分析这个行业相关的信息。此次作业的内容均由大家讨论后才开始撰写，本次作业内容一共分为5个部分：袁淑艳负责策划效果和费用预算的部分，孔雨录负责营销策划环境分析和综合分析，邹晓曦负责公司定位、品牌形象、策划目的以及论文的排版，刘嘉欣负责营销策略和PPT制作，邝福香负责营销目标、营销战略、风险来源与控制和进度细表。虽然大家有分工，但是整体方向和内容都是通过事先讨论和互相商讨得出的。因此都是团队合作的结果。虽然我们尽量对各方面的信息进行了考证，尽可能提出合理有效的营销策划方案，但是相信还是会有很多不足和不对的地方，希望老师多加指正。第32页 1.公司整体分析1.1公司定位金冠马得利是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：面包、蛋糕、饮品以及中西甜点等，该企业成立于1991年，迄今为止已在全国范围内发展百余家连锁店。近年来，在烘焙行业稳健发展。成为学生和工作一族日常西式面点的选择。它所提供的形式多样、美味可口的面包、新鲜出炉的中式糕点、健康绿色的饮品，为都市白领一族和普通学生提供了较好的日常面点的选择。我们公司以保证“质量，完美服务”为原则，并遵循“精致、细腻、整洁”的产品工艺新理念，以及正规化的企业管理，使步入创业的新鼎盛时期。在一贯坚持品质的同时，公司主动在产品、包装、形象、管理、推广上求新、求变，定期的国外考察使我们不断引进国外经典或最新流行产品，开发独创产品，并在配方上向绿色健康迈进，一对一的产品包装设计更是与当季流行相吻合，金冠马得利的带给你的不仅是美味，它的产品更是在传递一种美食文化，期待与每一位顾客的分享。重心业务包括两个部分：1、饼店连锁体系此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务2、包装食品制造体系此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品、该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的服务。作为烘焙类企业，质量和服务无疑是店主和管理者最看重的。一份新鲜美味的面包或糕点，一个恰到好处的微笑和问候，对于消费者来说都是重要的消费体验。只有优质的产品和恰到好处的服务，才能树立起品牌在消费者心中的位置。第32页 1.2产品理念将饮食文化注入每一个面包，每一个蛋糕和顾客的每一颗味蕾中。一直坚持选用纯天然，绿色健康的原料来制作产品，选用纯天然的果泥，不含任何添加剂、香精、色素的原料。带给顾客美妙滋味的同时带给顾客健康。为了让顾客尝到新鲜的食品，公司对产品有着严格的的管控制度，只为提供健康、美味、时尚的食品。我们公司认为，真正的自然美味，均存在于自身的生命中，每一个面点师都是发掘这些美丽味蕾的探索者，人力的指挥应该是用在如何保护事物的天然本色上，尊重每一种惊喜挑选的地道食材。1.3品牌效益企业要想发展好做强做大，和品牌做得好不好是分不开的。品牌效益是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的经济价值和社会价值，以品牌使用的作用表现。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益。值得注意的是，效益和价值不同，效益是投入产出的比值。马得利的品牌种类包括：面包、蛋糕、中西甜点、还有中式月饼等。第32页 影响品牌效益的需求方影响因素分析（1）蛋糕口味及包装因素马得利蛋糕定位于中端人群，口味种类多式多样、花式新颖。有水果奶油蛋糕、芒果千层蛋糕、巧克力蛋糕还有提拉米苏味的蛋糕，配着马得利特制的方盒，作为生日蛋糕的佳选。还有一些小巧精致的夏日蛋糕甜点，不仅满足了许多爱食甜品的顾客的心，还适合当做日常的礼品。在家人、朋友、同时、同学等过生日的时候可以提着一款包装精致、符合对方心意的蛋糕送去祝福。作为一种随手礼。（2）面包营养价值及新鲜度因素马得利的面包都是每天定时配送，2~3天保质期基本当天就会售罄，剩余少量不新鲜未售出的面包会及时处理，以避免给消费者带来困扰。影响消费者的消费体验。马得利的面包生产都是由中央厨房统一制作的，而马得利在食品的生产安全方面十分严格，品质控制会有不定期的检查，这样可以确保产品的安全卫生，并且消费者基本在每一家马得利买到的面包味道都一致，且新鲜可口。（3）西点外观及周边消费者因素西点外观对消费者的购买意愿有很大的影响，设计精致的面点会使消费者有更强的购买欲。经调查了解，马得利每推出一款新产品，如果设计精致其销售量会很快，如果面包口感很好就会成为马得利的热销产品。学校马得利产品价格普遍不高。以麦庐为例，价格通常在五元上下。大学生月饮食花销大概在500~800，多数同学会选择在时间紧迫或者早餐选择以面包作为消费。1.4策划目的本次策划目的主要通过结合金冠马得利的环境分析和公司内部授权，结合麦庐园校区消费者的实际情况和偏好因素，为该店铺设计一个合理的营销策划方案。通过一系列的营销活动和促销活动，旨在使金冠马得利的产品和销量还有口碑得到一个更高层次的提升。第32页 2.宏观环境分析（PEST分析）2.1政治环境（P）自2008年三聚氰胺事件和其他滥用食品添加剂事件后，食品安全一直成为了老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一方面，党中央和各级政府高度重视食品产业，国家出台了一系列关于食品安全政策、资金扶持政策，同时也不断完善相关法律法规，加强对食品行业的监管。在高校校园内，食品安全也是学校管理的重点对象。学校对入驻校园内的各种餐饮门店有严格具体的卫生标准。2.2经济环境（E）随着经济的不断发展，我国人均可支配收入和消费支出大大增加。父母的经济收入提高，意味着子女的生活费用也能有一定提高，学生的支付能力提高，可以带动高校校园内的各个店的业绩，面包店作为其中的一位，也能从中受益。2.3社会文化环境（S）受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。高校学生作为新一代青年人，他们对新事物接受能力强。对于面包、饼干等烘焙食品，学生早已欣然接受。据相关数据调查显示，许多学生逐渐远离传统的早餐，转而进食较方便的面包等即食烘焙类早餐。此外，有些学生会将面包等烘焙食品作为晚餐或点心食用。学生作为青年人，他们个性张杨，追求自我，爱不断尝试DIY这种新鲜事物，消费观念前卫，开始追求与众不同，这都要求着面包蛋糕等产品要能满足消费者们的个性需求。总体情况就是，随着消费观念的转变，人们对面包等烘焙食品的需求增加，而且个性需求也增加了。2.4技术环境（T）随着科学的不断发展、技术的创新，一方面，面包产品本身科技含量不断提高，另一方面，商家的促销推广方式越来越多。在面包生产上，保鲜、包装改善等技术的应用，可以保持面包新鲜度，延长货架期的问题。在宣传促销方面，商家不再是传统的传单等方式，还有许多线上方式可以选择。此外，在支付方式上，也不再仅限于现金支付，支付宝、微信支付等都日益广泛。第32页 第32页 3.市场环境与消费者分析3.1市场分析（1）市场状况良好，竞争不太激烈目前，麦园校内只有四家烘焙店（马得利、金冠马得利、皇冠蛋糕、一食堂蛋糕铺），麦庐有一万多的学子，校区周围一片荒芜，没有外来竞争者。这样来看，麦庐的烘焙市场竞争并不太激烈，每家店都是盈利状态。总体情况就是粥多僧少。（2）市场容量大，但有许多潜在市场有待开发目前，麦园有一万多的学生，而且北区还在建设之中，未来学生人数还会大幅度增加，总体消费市场是呈现增长趋势。且据问卷结果显示，大部分学生的月生活费在800-1000这个范围内，这代表学生是具有消费能力的。但，从问卷结果看来，大部分学生一周都只去面包店1-2次，少数同学一周在5次以上，也有同学一次都不去。这意味着麦庐市场总体容量虽大，但实际消费量并没有很大，还有许多潜在市场需要开发。3.2消费者分析，潜力需开（1）学生购买力大发调查结果显示，麦庐学生月生活费大多在800-1000元的范围内，少数都达到了1500元以上，这意味着，学生具有购买力。但有钱还得他们愿意买，才能构成实际消费。数据显示，大多数同学对面包的消费量并不大。对于面包等烘焙食品，学生的购买潜力还有待开发。（2）消费需求多样化学生的消费需求多样，考虑因素众多。在购买因素方面，大多数学生购买蛋糕面包优先考虑的前三因素依次是口味、价格和新鲜程度。同时也有较大比例的同学看重营养价值与外观，有些女同学还看重热量。对于烘焙店本身，学生们看重它的环境卫生与服务态度。对于需求多样个性化的学生群体，商家要学会从中抓住重点，抓住关键，满足他们个性需求，这样才具有竞争优势。（3）存在没有满足的需求问卷结果显示，大多数同学期望蛋糕店能提供DIY服务，其次是外卖服务，还有部分同学希望能有糕点知识咨询服务。这些都表明消费者还存在未被满足的需求，这对于烘焙店而言是个商机，若能很好满足这些需求，一定可以大大提升自己的竞争力，在同行中脱颖而出。第32页 4.竞争分析—波特五力模型4.1现有竞争者分析目前，麦园校区市场内，金冠马得利的竞争对手主要是马得利、皇冠蛋糕和一食堂蛋糕铺。根据问卷调查所得数据，发现这三者的优劣势如下表格所示：店铺名优势劣势马得利品牌价值高、口味好、种类多价格相对贵、制作过程不透明皇冠蛋糕店铺环境好、价格较实惠、制作过程透明化、种类多地理位置不佳、品牌价值较低一食堂蛋糕铺口味好、购买便利种类少、品牌价值低4.2潜在竞争者分析在麦庐校区内，学生对面包糕点类需求较大，而校园内面包店较少，利润丰富，面包行业进入壁垒又较低，这些导致潜在竞争者威胁较大。4.3替代品的威胁分析面包蛋糕作为快消食品，它的替代品较多。当消费者购买面包是用于早餐时，食堂的包子馒头会成为它的替代品；当消费者购买面包蛋糕作为点心、休闲零食时，超市里的各类休闲小零食会成为它的替代品，而且学校内还有一家零食专卖店（百芝味），这些都会对面包店的商品产生威胁。4.4供应商讨价还价能力分析虽然金冠马得利店是一家加盟连锁店，但其总部给予分店的权限较大，并没有严格规定分店原材料必须从哪一供应商进货，分店拥有自主选择权。而像面粉、黄油等是普通商品，供应商很多，这样选择权就多，供应商讨价还价能力弱。4.5购买者讨价还价能力分析金冠马得利的消费者主要是学生，少数是教职工。一般而言，学生购买东西很少议价，而且面包蛋糕都是明码标价销售，学生没有议价能力。第32页 5.综合分析5.1企业自身分析（SWOT）优势（S）：（1）价格优势金冠马得利的商品总体价格是麦园校区最低的（较马得利、皇冠蛋糕、食堂蛋糕铺而言），价格优势可以有助于抢占实惠型消费的学生市场。（2）地理优势金冠马得利店铺的地理优势有两个方面。一方面，它附近有光明鲜奶店，通常学生买了牛奶就会想买点面包一起食用（空腹喝奶伤胃），而金冠马得利就光明鲜奶店附近，许多学生就会直接去它家购买面包，这较其他两家面包店而言具有一定的地理优势。另一方面，金冠马得利的店铺位置独立在商业街的一边，这使之与马得利、皇冠蛋糕避免了直接的竞争。通常当学生走到马得利附近准备购买面包时，可能还会想去皇冠蛋糕店也看看，而对于金冠马得利，这种情况出现可能性更小，毕竟两者有一定的地理差距。（3）运营成本优势一方面，金冠马得利的店面小，租金低，另一方面它是一人蛋糕店，老板既是糕点师又是销售员，可以节省雇佣员工的成本，这两者都可以大大降低其运营成本，使之较另两家店有运营成本上的优势。（4）制作过程半透明化优势一般情况下，学生可以看到金冠马得利老板制作的过程，而马得利、皇冠蛋糕这两家店的制作过程是完全隔离的，学生看不到制作过程。而根据问卷调查显示，大部分学生还是希望面包店的糕点制作过程能够透明化，这可以让学生感觉更加安全。因此相对而言，金冠马得利具有制作过程半透明化的优势。劣势（W）：（1）产品劣势一方面，金冠马得利的面包蛋糕商品种类少、口味较少、口感较差，另一方面，它的包装设计简陋，缺乏美感。而据问卷调查数据结果显示，许多学生购买面包蛋糕时，将口味作为优先考虑的因素，这使金冠马得利店的产品劣势更加的突出。（2）服务劣势老板大部分时间都忙于制作面包蛋糕，一般学生都是自主挑选然后直接付款走人，整个购买过程中服务少。相对另两家具有专门的销售员而言，一定程度上，金冠马得利具有服务劣势。（3）物质环境劣势第32页 金冠马得利的店面小，装修简陋，这使学生购买过程会有不舒适的体验，降低满意度，产生不好的印象。特别是当天气比较恶劣时，比如暴雨、酷热，这种情况下，金冠马得利店铺的物质环境劣势就更加的凸显。而校园内另外两家的装修精致，店面宽敞，物质条件好，学生购买过程更加舒心，相比之下，金冠马得利的物质环境劣势更加的明显了。机会（O）：一方面，学生对面包蛋糕的需求量大而且具有一定的购买力，另一方面麦庐校区内面包店三家外加食堂蛋糕铺，一共也才四家，即使金冠马得利稍弱些，也能分到较多一杯羹，还是存在较大市场机会的。威胁（T）：马得利、皇冠蛋糕的品牌优势、产品和服务优势对金冠马得利都是一个威胁。此外，糕点零食类的小面包等替代品也是一个存在的威胁。5.2关键成功要素分析经过对市场环境、竞争者、消费者以及金冠马得利自身等一系列分析，我们总结得出金冠马得利的关键成功要素。（1）产品口味据调查结果显示，大多数学生将口味作为他们购买面包优先考虑的因素。而，口味却正好是金冠马得利的劣势，若能将口味改善，一定程度上能大大提高销量，获得成功。（2）店面环境在调查刺激学生购买面包的因素调查中，卫生环境、服务态度位列前二。这两者也是金冠马得利的劣势，若能有效改善店面环境，同时提高服务，增加顾客满意度，也可以提高竞争力。（3）潜在需求欲望是无穷的，需求也是不断变化的。调查显示，消费者还有一些潜在的需求没有得到满足。大多数学生都希望面包店能提供DIY服务，希望自己能够参与商品的设计与制作，满足他们的个性化需求。同时，大部分学生希望面包店能有外卖功能，次之是烘焙知识咨询服务。这些尚未满足的需求，若金冠马得利老板能够巧妙抓住，灵活的去满足学生这些潜在的需求，一定能在竞争中独树一帜，获得学生的青睐。第32页 第32页 6.营销目标在调查中我们发现有同学根本不知道金冠马得利是哪家，说明它的存在感很低，所以在营销策划中的首要目的是提高金冠马得利的知名度，美誉度，吸引顾客；另外要保持顾客忠诚度，留住老顾客。营销学告诉我们，争取一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍，这告诉我们留住老顾客有多么重要。有过一次良好的购买体验，她可能会持续在这家店购买，而反过来也一样，不好的体验可能会让他再也不会踏进店门半步。同时在购买中，口味是大家考虑的主要因素，这就需要老板去精心制作来留住顾客了。我们的目标是根据调查结果，增加产品种类，提升口感，满足他们的个性化需求，投其所好，改善顾客的购买体验。通过一系列的措施来提高金冠马得利的市场占有率和销售额。6.1市场容量（1）麦庐校区的面包市场容量该图是麦庐校区学生一周内购买面包的次数，由图可以看出，大部分学生每周都会有购买面包的经历，而麦庐有一万多学子，所以整个的市场容量还是巨大的。根据调查显示，很多人都是购买面包当早餐， 所以早上的面包市场容量在总的第32页 麦庐面包市场容量所占的比例比较大，我们应该把重点放在早餐，总体来说麦庐校区还存在很多的潜在市场有待开发，这四家面包店都没有外卖服务，另外产品种类都相对固定，而在我们在调查中发现非常多的人是愿意尝试新品种的，还有就是针对女生，相比米饭，面包的热量可以说是非常高的，一片面包的热量就相当于1.3碗的米饭，而通常吃面包肯定不止只吃一片，就算它再美味，恐怕对爱美的女生来说，她们也会有所克制，所以这就非常有必要推出高纤维、低热量、低GI值（血糖生成指数）的面包了，在享受美味的同时又不用担心体重，这样两全其美的事，肯定大家肯定都乐意接受。当然还有正在建设中的北区，未来学生将继续增加，市场容量呈扩大趋势。（2）金冠马得利面包的市场容量如图根据调查结果显示，金冠马得利在麦庐校区所占比例相对其他三家较小，只有18.18%，虽然样本数量较小，数据有所偏差，但根据平时的观察也可以看出金冠第32页 马得利在跟其他几家的蛋糕店的竞争中处于弱势，这跟它产品种类少，口感较差，店面小，产品包装简陋等密切相关，顾客的购买体验差因此留住的顾客少。但由于它独占山头（商业街一边唯一的蛋糕店）的优势，根据调查显示，大部分人会根据购买便捷去选择蛋糕店，可以看出金冠马得利有极大的发展潜力，市场容量有很大的上升空间，还远远没有达到饱和。第32页 7.市场细分与目标市场的选择奢侈型新潮型新潮、节约型持续忠诚节约型传统型不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚7.1市场细分现在的大学生几乎全是90后 他们是时尚消费主义的一代，同时也是数字化的一代（在互联网下长大的孩子）。他们更富有创造力，另外他们会更忠于自己喜欢的口味的面包，情感分明，于是我们选择了生活方式和忠诚度两个维度作为市场细分的变量，我们的目标是选择图中橙色部分，这种专业化目标市场，有很强的成长性，通过努力培养顾客忠诚，从而扩大市场占有率。在学校的面包店同质化严重，在我们的调研中发现，全部人都愿意接受新的产品，并且乐意去创造一个新的产品。此外我们可以整合营销组合加强金冠马得利这一品牌。无论是从产品，价格还是渠道上强化品牌来提高顾客忠诚。在沟通上可以线上线下一起宣传。7.2市场定位根据调查结果显示，金冠马得利的知名度较低，且蛋糕店产品种类，口味较少，口感较差，另外它的包装设计简陋，另外在服务上，老板忙于制作也不能很好的做到服务顾客。马得利和皇冠蛋糕及食堂蛋糕铺在同一边，但是金冠马得利单独在一边，而且旁边是牛奶店，这是一个很大的地理优势，去二教，群庐英庐的学生根据就近原则可能更多的会选择金冠马得利，通过差异化营销，与其他面包店较量。赢得消费者的认同，占领更大的市场。我们将金冠马得利定位于服务周到，口感佳，价格实惠，产品差异化高的一个服务于学生的优质面包店。第32页 8.营销策略8.1产品策略8.1.1产品①增加新品口味不仅局限于现有产品，可适当增加新品种，满足更多顾客的需求。②DIY产品培育消费者的消费需求，通过现场咨询、技术辅导等方式让顾客了解蛋糕产品的制作过程和工艺原理，解除消费者的后顾之忧，满足顾客自身需求。DIY个性化面包是集时尚潮流、休闲理念、美食等特点于一体的个性面包，DIY个性化面包强调自己动手学习的过程，出售由顾客自我设计的DIY个性化面包，也可采用网络营销方式进行个性化订购，当然消费者也可自行到店中进行面包制作体验自己动手制作面包或蛋糕，从而促使消费者手工制作蛋糕。③产品组合面包口味自由组合；增加特色饮品的销售，可以在本店享受放松心情，并且在炎炎夏日夏日，用冷饮（银耳莲子汤，绿豆汤，蜂蜜柠檬茶等），在寒风凛冽的冬季，用热饮（热可可，热牛奶等）进行配套销售，带动面包店的销售，可以做到双赢。④特殊化产品针对女生爱美，推出了以低脂为原料的面包等产品，让女性消除肥胖高脂肪等疑虑。⑤换季调整产品随着季节的变化，定义出各产品的自然淡旺季，在旺季加强引进新品，增加新品推广，刺激消费者的购物欲望；在淡季，则增加价格促销，强化会员情感营销，刺激顾客集中购买。比如在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顾客购买更多的商品才是关键，而在淡季，如何吸引顾客光顾就成为主要的目标。8.1.2包装设计在枕头包或蛋糕的封口绳上套一个公仔卡片，上面印上微信公众平台二维码，供消费者扫码变会员，卡片还有书签的作用。8.2价格策略8.2.1竞争导向定价法我们将推出低中高三种不同档次的面包，满足不同需求，低价格的面包可以搭配饮料一起出售。在综合原料价格和其他竞争对手的标价后以最实惠于大学生第32页 的价格标价。8.2.2DIY方面根据顾客制作的尺寸大小定价在60–150元内，在特别的节日情人节和圣诞节等可根据市场环境适当调整。8.3渠道策略8.3.1线下销售采用前店后厂、自产自销方式的个体经营面包屋以其产品新鲜、价格便宜、品种多样为最大卖点。8.3.2线上销售在全民上网的时代，网络成为一个重要的营销渠道。比起线下宣传的局限性、耗时耗力性，线上渠道所面向的受众更广、传播速度更快、更及时。在门店开业时，做促销活动时，我们都可以通过网络渠道传播这一消息。建立微信公众平台，及时推送产品更新消息，并推送健康安全饮食的方式方法，强调养生保健，从而推出绿色健康的面包蛋糕新品。此外，再借助近几年兴起的团购这一平台，加入美团、饿了么、百度糯米、大众点评等，增加金冠马得利的受众面，在保持产品品质不变的情况下，以极其优惠的价格，又可以吸引到一大批新的消费者前来光顾，一来一往，新顾客就成为了老顾客。支付方式：支持网银支付、微信支付、支付宝支付款。8.4促销策略促销并不是一招鲜吃遍天，因此所有的面包零售企业都应该建立适合自己的促销体系。8.4.1长期集客式促销可以效仿中国移动和银行信用卡的营销方式，用会员积分制来锁定顾客。会员可享受9.5折优惠，会员生日当天可收到祝福短信。或者可以发展成为客户关系营销（CRM），利用积分、折扣累进、生日礼品、会员专享服务等方式来套住顾客。这一体系一旦建立，就可以一直运行下去，只需要不断维护和完善。发展到最后，可以取代任何促销活动，只要锁定一定数量的成熟客户，生意就可以生生不息。8.4.2节假日促销针对全年104个双休日和11个国定假日，可以策划一些阶段性的促销活动，其实，一年只要抓住寒暑假开学、教师节、情人节、女生节、光棍节、圣诞节等第32页 几个重要的时间，推出时间短力度大的活动即可。这类活动不需要大肆宣传，因为在这些时候，顾客会知道，零售店一定有活动，你不宣传，他们会自己问上门来。店头广告和人员口头促销是最主要的。节假日促销活动不需要经常翻新，一些操作简单，收效明显的活动可以重复几次，今天的顾客和昨天的顾客并不是一个人，而且顾客希望看到实惠，倒不在乎你怎么给。8.4.3走马灯式促销学习肯德基和麦当劳吧，他们用每年数千万的广告费用买回来的经验是值得我们借鉴的。确定一些特色产品，围绕这些产品设计一些促销活动。当没有任何促销活动在举行的时候，就把他们挂起来。宝岛玩这套最为熟练，每周门口的橱窗都有新花样，给人新鲜感，但是几个月下来，就是那几个活动轮轴转。这个系统类似过去电影院的垫片，没电影放映的时候，就放这些电影，大片来了马上让位。让我们设计好几个走马灯放在那里，这样永远不愁有一天店里空荡荡没活动没气氛了。注意：这里所说的活动，不需要很复杂，甚至不需要有优惠手段，哪怕是产品推荐都可以。例如，员工胸口别上一个圆形的徽章，上面写着：孩子学生最爱的营养早餐。意思就是提醒顾客每天我们可以简化你忙碌的早晨，而门口橱窗海报和店内吊旗也与之呼应，这样一个简单而有效的活动就展开了。等到遇到节日大型促销，这个活动就暂时撤下，节日促销一过，活动恢复。8.4.4举办促销活动在校内举办大胃王比赛，由寝室为单位，比赛一分钟之内吃的最多者获胜，形成事件营销，然后借势造势，由此来提高知名度。8.4.5“3+1”方式由于江西财经大学麦庐园校区宿舍基本上都是４人间。所以采取买1送1的方式促销，而且提供送货上门的服务。8.4.6新产品免费品尝新上市的产品可以提供为期一天的免费品尝活动。来增加产品的知名度和顾客的光顾。8.4.7一刻千金在每月的11号11:30—12:30，购买者买一送一。8.4.8DIY制作过程留影会员在制作DIY时，可以免费提供摄影留念的服务。8.4.9广告宣传宣传单发放，海报张贴。8.5人员对面包店销售人员进行岗前培训，由于收款、制作为同一个人，也就是老板，第32页 对其要求：①语言能力。优质服务需要运用语言来表达，语言是人与人沟通、交流的工具。“语言要文明、礼貌、简明、清晰；提倡讲普通话；对客人提出的问题无法解答时，应予以耐心解释，不推诿和应付。”②应变能力。由于服务工作大都通过手工劳动完成，而且顾客的需求多变，所以，在服务过程中难免会出现一些突发事件，如顾客抱怨、操作不当、顾客闹事、停电等，这就要求老板必须具有灵活的应变能力，遇事冷静，及时应变，妥善处理，充分体现饭店“顾客至上”的服务宗旨，尽量满足顾客的需求。③推销能力。糕点产品的生产、销售及顾客消费几乎是同步进行的，且具有无形性的特点，老板必须根据客人的爱好、习惯及消费能力灵活推销，以尽力提高顾客的消费水平，从而提高糕点部的经济效益。④观察能力。服务质量的好坏取决于顾客在享受服务后的生理、心理感受，也即顾客需求的满足程度。这就要求老板在对客服务时应具备敏锐的观察能力，随时关注顾客的需求并给予及时满足。⑤记忆能力。老板通过观察了解到的有关顾客需求的信息，除了应及时给予满足之外，还应加以记忆，当顾客下次光临时，即可提供有针对性的个性化服务，这无疑会提高顾客的满意程度。⑥工艺能力。据顾客反映，金冠马得利的口感相对于竞争者还是存在明显缺陷，面包口味不佳，严重影响消费者的二次购买。8.6有形展示店内部结构加装黏贴玻璃镜，视觉效果非常的通透，远远地就能看到一个空间开阔、明朗的面包店，极具现代感。拥有一个开放式的厨房，所有产品都在店内现做、现烘、现卖，以力求能提供给顾客最新鲜的食品。用素手珠颜冰点水晶珠帘隔断帘隔断作业空间，可以让顾客清晰地看到各国大厨在厨房内现场制作面包，给人一种感觉，他们并不是身处厨房，反而更像在一个精品屋内设计和制作一件他们心目中完美的艺术品。门口放置一只大型鸡蛋公仔，手里揣着金冠马得利的宣传海报，不仅吸引路人，而且能让路过的人一目了然店内是卖什么东西。灯光等硬件配备也非常重要的，如果店铺不够亮膛，给人感觉就像是快倒闭的。所以面包的柜灯光要强,能将面包、蛋糕下面垫上锡铂纸垫,在灯光的照射下更显出其档次和品位。晚上门头的灯一定要亮，一下子能吸引路过的顾客的眼球。面包店货品陈列原则：①分类原则，金冠马得利一般分为面包类、西点类、蛋糕类、中点类、裸卖类，上货架陈列时按照类别将产品进行分别分区陈列，其中面包类又分为甜味、咸味等口味类别；②先进先出原则；③醒目原则，商品突第32页 出，吸引顾客的眼光，可以辅助标示牌，效果更好；④销量原则，销售量决定摆设面积，正常销量好的商品，应给予加大摆设面，有量感，提高销售量，对于促销品、特殊性、季节性的商品摆设也要加大，其它商品都要依据销售量的大小来决定摆设面积；⑤易取原则，商品陈列以方便顾客选取为原则，有助于提高销售额；⑥易管原则。8.7过程有消费者进入店内，老板应谦恭有礼，人多时应尽力缩短顾客等候的时间，店内布置可走田园清新风格，适当摆放一些素美假花，播放轻松的乐曲，顾客途径店门口还能听得到优美的视听享受。店长实行快捷，准确和友善的服务，排队不超过一分钟。在顾客寻觅到所要食品后，店长在三十秒之内将面包包装好送至顾客手中。生日可为寿星提供订购蛋糕免费配送服务。9.财务预算及详情9.1财务预算项目费用费用率公仔卡片（1000张）10元0.8%免费试吃100元8%宣传单（1000）50元4%冰点水晶珠帘150元12%海报（10）20元1.6%黏贴玻璃镜100元8%大公仔道具120元9.6%以上是根据公司营销活动配置的财务预算，所有信息按照公司标准和实际情况价格估算，就单个店促销活动费用具体在500~800元人民币。良好的投入自然期待较好的回报，我们希望通过这些费用把公司推广出去，扩大产品的市场份额，实现较好的营销目的。第32页 9.2进度细表活动进程时间原因1新产品的研发、本店的重新布置2016年9月1号之前完成9月是学生开学月，本店装修应在开学之前弄好，不能影响本店正常营业2宣传单复印派发2016年9月7号到10号学校的全部学生都上课了，有大量的人流，大一刚入学没几天，对学校知之甚少，加深新生对本店的印象3新品开发和公布、促销活动、广告宣传2016年17号开始持续一个学期新品开发、公布和促销活动是一个长期活动，需要长时间才能看出效果4大胃王大赛2016年10月11号星期六新生对学校的各种活动还保持着激情，活动新颖，吸引新生的关注，各大社团要拉赞助搞活动，有充足的人员安排5DIY蛋糕制作大赛安排在七夕跟情人节两天自己亲自做蛋糕送给朋友很有意义，吸引情侣，蛋糕大赛可以突显本店特色第32页 10.备选方案：10.1聘请学生兼职大学生相对来说，空余时间还是挺多的，大多数大学生在闲暇时间都希望找一份兼职来锻炼自己，丰富自己的社会实践经验。在校兼职，既方便又安全。在面包店做兼职是个很不错的选择。所以这是个很有竞争的环境，对于这种情况，店长不需要花费很大精力和很多时间去寻找员工。在节假日或者举办活动的日子，可以聘请相应的大学生来做兼职，缓解压力，提升速度，提高效率，给店塑造一个好形象。10.2付款方式在原基础付款方式（支付宝支付、微信支付、现场支付）上增加一种支付方式，那就是货到付款方式。当然，该支付方式得以进行的前提就是外送方式，也就是网上预约或者电话预约，店员把面包送到你所需位置时，再进行付款。像比如我们学生平时在宿舍不愿出门，又想吃面包，支付宝又余额不足，此时采用货到付款方式最好不过。10.3举办促销活动在原基础大胃王比赛一分钟之内吃的最多者获胜，可以做个备选方案。我们可以给出一定的量，看谁在最短时间内吃完，这样可以增加参赛人员的数量，还可以降低比赛的风险程度。11.策划效果通过营销环境分析、综合分析，采用STP战略和4P营销策略，制定了金冠马得利店的营销目标。我们旨在在现有的状况下，重塑该店的店面形象，提升员工的服务意识，从而使顾客得到更好的到店体验，提高顾客忠诚度；开发新产品，满足顾客的口味追求，各式各样的促销活动增加店内人流量，吸引新老顾客。通过举办新颖的活动，挖掘潜在消费者，让本店深入人心，使其麦庐财大这片市场的竞争中脱颖而出。第32页 12.风险来源与控制超低价限量促销活动可能会减少本店的利润，因此要控制好低价产品的价格和数量。试吃活动举办不能在天气太炎热或者下雨天，否则影响新品的品质，场地受到学校保安的骚扰，费用太高，效益不明显，因此要看好天气预报，找阴凉的地方，加强与学校保安的沟通，尽量降低费用。大胃王比赛的参与人员比赛后可能降低对本店面包的好感度，要提高他们的好感度，就要加强他们与本店的联系，如提供代金券。DIY蛋糕制作的工具要提前准备确认好，最好多备一套工具，以防有工具损坏。第32页 参考文献[1]石满昌.面包行业发展的问题及趋势[J].商业科技开发，1994，[2]李文海.快速生产面包工艺初探[J].中国知网，25-27.[3]楚炎沛.日益发展的冷冻面团面包生产技术[J].粮食与饲料工业，2008，[4]2010年糕点面包行业趋势—糕点面包行业将在竞争中持续发展[J].农产品加工，2010，8-9.[5]韩俊俊.浅谈中国焙烤食品行业发展趋势[J].华章.2009，第32页 附件：调查问卷江财麦园学生面包蛋糕消费情况问卷调查hello!我们是江财工商学院的学生，因《营销策划》课程的需要设计了此份问卷，目的是了解您在江财麦园校区蛋糕面包的消费情况。我们对于您的信息绝对保密，非常感谢您抽出宝贵的时间帮我们填写此份问卷。1.您的性别是？[单选题][必答题]   ○ 男   ○ 女2.您是哪个年级的学生？[单选题][必答题]   ○ 大一   ○ 大二   ○ 大三   ○ 大四   ○ 研一   ○ 研二3.您的月生活费是多少？[单选题][必答题]   ○ 500元以下   ○ 500-700元   ○ 700-900元   ○ 900-1100元   ○ 1100-1300元   ○ 1300-1500元   ○ 1500元以上4.您每周通常去面包店的次数是？[单选题][必答题]   ○ 0次   ○ 1-2次   ○ 2-3次   ○ 3-4次   ○ 五次以上5.您购买面包通常是作为何种情况食用？[单选题][必答题]   ○ 早餐   ○ 中餐   ○ 晚餐   ○ 点心   ○ 夜宵   ○ 活动第32页 6.您最常去学校的哪家面包店购买面包蛋糕？[单选题][必答题]   ○ 马得利   ○ 黄冠蛋糕   ○ 金冠马得利   ○ 一食堂糕点铺7.您喜欢去该家店购买的主要原因是？[单选题][必答题]   ○ 产品口味好   ○ 产品种类多   ○ 店铺环境好   ○ 价格实惠   ○ 品牌价值   ○ 制作过程透明化   ○ 购买便利8.您购买蛋糕面包时优先考虑的因素有哪些？（最多选三项）[多选题][必答题]   □ 价格   □ 口味   □ 外观   □ 新鲜程度   □ 营养价值   □ 热量   □ 品牌价值9.烘焙店哪些方面能刺激您购买？（最多选三项）[多选题][必答题]   □ 服务态度   □ 装修风格   □ 卫生环境   □ 促销活动10.您喜欢的面包口味有？[多选题][必答题]   □ 甜   □ 咸   □ 巧克力口味   □ 肉松口味   □ 椰蓉口味   □ 全麦口味   □ 硬质原味法式口味11.您最看重面包蛋糕的哪种营养价值？[单选题][必答题]   ○ 全麦式谷物型-富含丰富膳食纤维，促进新陈代谢   ○ 甜面包-鸡蛋奶粉等蛋白营养   ○ 普通面包-不是很看中面包的营养价值   ○ 特色面包-外形美观，视觉强   ○ 其他_________________12.您吃面包时通常会搭配什么饮品？[单选题][必答题]第32页    ○ 牛奶   ○ 豆浆   ○ 果汁   ○ 碳酸饮料   ○ 咖啡   ○ 茶   ○ 凉白开13.您最喜欢什么类型的包装？[单选题][必答题]   ○ 纸质包装   ○ 透明塑料包装   ○ 普通袋子   ○ 玻璃包装14.您喜欢面包店什么款式的装潢？[单选题][必答题]   ○ 温馨   ○ 可爱   ○ 时尚   ○ 高端15.您希望在蛋糕店除了买蛋糕面包还能有什么服务？[多选题][必答题]   □ 外卖功能   □ 蛋糕DIY   □ 糕点小知识咨询   □ 其他_________________第32页'