金地西安地产项目策划.doc 92页

'金地西安地产项目策划报告1绪论1.1项目提出背景（1）中国政府实施西部大开发的划时代战略；（2）根据《西安市2004-2020城市总体规划》，“大南城”板块概念提出；（3）西安市城市建设实行“古新分治”；（4）西安十一五规划确定，城市行政中心迁移；1.2项目概况（1）地理位置金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林景观。 东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。（2）建设条件本项目总占地面积103.733亩，其中包括代征道路20.125亩和代征绿地8.325亩。项目地块形状呈“L”型，位于雁塔南路与雁南三路十字东南角。规划限制，项目最低限高不超过9米，最高的限高为36米。（见附件一.小区总平面图）（3）开发商介绍41 金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景·翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在运作的有格林世界（上海）、未来域（上海）、格林小城（武汉）、格林小城（东莞）等几个项目。金地西安房地产公司成立于2004年，他标志着金地新的战略市场格局的形成，同时也为西安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升西安房地产市场的整体水平。本项目作为金地公司入主西安后的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后在西部地区的发展，打下良好的开头。41 2宏观环境的现状及发展趋势2.1全国宏观环境现状及趋势（1）全国宏观环境现状经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。图2.1“十五”时期国内生产总值与增长速度全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占35.5%，期房占64.5%。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%，其中服务价格上涨3.3%。商品零售价格上涨0.8%。工业品出厂价格上涨4.9%。原材料、燃料、动力购进价格上涨8.3%。固定资产投资价格上涨1.6%。农产品生产价格上涨1.4%。70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%。以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济41 因素都在稳步增长。因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对2006年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。（2）全国宏观环境趋势1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8％ 从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3％的水平，潜在生产能力在9.5％左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8％左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。从以上方面可以看出,宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。41 2.2陕西省宏观环境现状及趋势2006年一季度，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值857.4亿元，同比增长12.1%，与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。（1）一季度运行特征分析1）第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年来首季增幅第一次突破10%，达11.5%，贡献率由去年36%提升至42%，拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。表2.12006年一、二、三产业增幅示意表产业时间地区生产总值增长第一产业第二产业第三产业增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率06年1季12.16.63.513.254.911.541.605年1季12.152.815.561.39.735.92）投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成251.7亿元，同比增长36.1%，城镇固定资产投资完成224.7亿元，增长40%，分别高出全国平均水平8.4和10个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。3）消费保持强劲增长，物价水平回升。进入2006年，陕西省41 社会消费品零售总额月平均增长超过14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%。从2006年一季度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。（2）二季度经济走势预测根据一季度全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对上半年经济走势进行初步测算。1）陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。2006年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。本月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33%，高于去年同期。陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2006年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。2）居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环境。初步预计上半年全省城镇居民人均可支配收入将达4738元，同比增长9.1%，农民人均现金收入达1336元，同比增长17.6%。3）41 一季度，全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。预计上半年全省居民消费价格指数为101.6%，商品零售物价水平将上升1.4%左右。2.3西安市宏观环境现状及趋势2.3.1西安市宏观经济状况（1）西安市生产总值2005年西安市实现全市生产总值1270.14亿元，比上年增长13.1%；五大主导产业保持较好的发展势头，旅游业、现代服务业、文化产业成为第三产业的重要支撑。表2.22005年西安市生产总值年增长示意图（2）固定投资情况固定资产投资快速增长，投资结构进一步改善。在西部大开发和国家加强宏观调控的大背景下，西安市固定资产投资继续保持较大幅度增长，2005年全年全社会固定资产投资完成835.1亿元，同比增长29.1%，投资规模持续扩大，全市城乡建设呈现出新的局面，完成城市建设投资101.2亿元，增长25%。同时西安市招商引资取得重大突破，全年完成合同外资额14.05亿美元，实际利用外商直接投资5.71亿元，增长107%，增幅在全国15个副省级城市中名列第一，总量居西部城市之首。上半年，西安市完成房地产投资99.38亿元，比上年同期增长25.7％；商品房施工面积1400万平方米，比上年同期增长11.4％；商品房销售面积93.75万平方米，比上年同期增长51％。41 从以上两方面可以看出，西安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都处于一个增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预计在2006经济的发展也会保持良好的发展。2.3.2西安市城市发展趋势（1）西安城市地位与能级不断提升西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在越来越强，有更多的人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋势。（2）城市总体布局采取拉大城市骨架，发展外围新区；优化布局结构，完善城市功能；降低中心密度，保护古城风貌；显山露水增绿，塑造城市个性；南北拓展空间，东西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展；远期主要向北跨过渭河发展。布局形态为九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心。未来西安城市将按照九宫格局、虚实相当的总体结构，形成几个外围副中心，即在西南方向形成以户县为主的副中心；在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心；在北部方向形成以阎良为主的副中心；在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工业区为主的副中心；在南部方向形成以长安为主的副中心。（3）大西安格局形成西安城发展历经的三个阶段：小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展（见图）。（4）城市重点规划：41 城市交通：西安是全国六大交通枢纽城市之一，未来西安将建成面向国际的航空运输中心、国内重要的公路和铁路交通枢纽、西部最大的物流中心，构筑以高速公路、铁路为构架的陆空综合交通运输体系。未来西安市将建成6条轨道交通线，形成以轨道交通为主体，快速公交为补充，普通公交为辅助的多元化，快速、高效、环保的西安都市圈的城市公共交通系统上。历史文化名城保护：维护西安“世界著名古都”地位，遵循“可持续发展”的原则，突出古城精华，挖掘文化内涵，塑造城市特色，提升城市品质。老城保护与更新规划采取“只拆不建、多拆少建”的措施，逐步降低明城墙以内的居住人口密度，外迁行政机关，减轻老城的交通压力，依托老城内的文物建筑和历史街区，发展商贸、旅游、文化产业，改善人居环境，提升生活品质，保持老城的活力。城市生态绿地规划：到2010年，全市绿地率达到35%，绿化覆盖率达到40%，人均公共绿地面积平均达到10平方米，城市中心区人均公共绿地面积平均达到6平方米；进入国家级园林城市行列。到2020年，绿地率达到45%，绿化覆盖率达到55%，人均公共绿地面积平均达到12平方米，城市中心区人均公共绿地面积平均达到8平方米，进入最佳人居城市行列。图2.2大西安格局示意图41 3房地产市场现状及发展趋势3.1全国房地产市场现状及趋势（1）市场供给方面房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。供给结构不合理主要表现在三个方面：一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺；二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。2004年、2003年和2002年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为1.02:1，1.13:1和1.2:1。2004年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅11.6个百分点，这可能是2005年房地产宏观调控后，2006年房价仍上涨较快的原因。在房地产市场供给中，经济适用房和普通住宅供给显著缺乏。2004年，全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资的比例由2003年的6.13%下降到4.61%，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。房地产市场供给结构的调整需要若干年的时间。（2）市场需求状况市场需求方面，将会有结构性的调整。经过几年的大规模开发，市场已经逐步摆脱房屋短缺时代，新增需求的增长将会放缓。普通居民住房需求会继续增长。目前中国城镇居民人均住房面积只有10多平方米，中国城镇居民有5亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增加。发达国家以往的经验表明，在城市人均收入3000—8000美元的水平上，住宅等基础设施产业将会有长期快速的发展。目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。（3）房地产价格方面41 高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。2003年三季度后高档住宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅，2005年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，2005年第三季度高档住宅价格上涨6.8％，比普通住宅价格增幅7.3％低0.5个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显不足。（4）金融政策方面2005年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。使得房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。2006年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产消费信贷首付比例存在下调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常大的。由于2006年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预计在2006年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。（5）政治法律环境近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品结构进一步优化，国家在2005年相继出台了房地产业相关法律法规：第一.中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定：为促进房地产业健康、持续发展，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。第二.2005年4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。第三.2005年4月30日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部门41 发部《关于做好稳定住房价格工作的意见》。主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。第四.从2005年6月1日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过1年未动工开发的，征收土地闲置费；2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。第五.自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。第六.对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。第七.房地产行业税收政策，自2005年6月1日起,对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。由以上五个方面可以看出，产市场在过去的2005年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。展望2006年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承05年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。3.2陕西省房地产市场现状及趋势2005年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。全省全年全社会固定资产投资完成1980.52亿元，比上年增长28.3％，其中城镇固定资产投资完成1839.2亿元，增长30.1％；农村固定资产投资141.32亿元，增长8.3％。其中，41 房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。2005年，全省房地产开发投资297.94亿元，比上年增长28.9％，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产投资的16.2％和15.0％。住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。2005年全省商品住宅开发投资211.05亿元，增长40.3％，占房地产开发投资的70.8％；商业营业用房开发投资44.18亿元，增长27.8％；办公楼开发投资11.84亿元，下降38.1％。受市场需求和个人购买住房的刺激，商品房销售快速增长。2005年，全省商品房销售建筑面积846.97万平方米，其中销售给个人796.15万平方米，分别比上年增长66.3％和69.3％；全省商品房屋销售额155亿元，其中销售给个人143.53亿元，分别增长75.8％和82.7％。3.3西安房地产市场现状及趋势（1）房地产市场总体状况2005年上半年，西安市政府为响应国家宏观调控政策，在房地产业也相继实施了一系列相关政策，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。由于新政的不断出台，西安市购房者对市场在调控下的走向并不是十分明朗，所以也造成市场一度的观望情绪，大家持币待购。但随着市场逐步走出调控的影响，市场上真正的购房需求进一步释放，从而促使西安地产市场逐步升温。 西安市房地产市场的这场波动，正是因为人们的居住理念的改变，并要求改善居住条件所至。随着国家商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步增长，使西安的房地产市场进入了一个强势上升期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现而且也说明了大众对西部大开发的信心和支持；另一方面由于国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年西安市市政府准备重点整顿和规范房地产市场，培育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产业一个自由发挥且有充分公益保障的空间，说明了西安的房地产市场将告别成长期，迈进成熟期，走向规范，使开发商的投资行为趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，政府充当的角色更具经济性。因此，未来西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步涌现，不再出现大起大落的局面，并保持一定的增长速度。41 （2）市场需求分析从2005年西安房地产市场需求方面，分析图3.1可以看出消费者居住需求发生力变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的西安房地产市场表现的尤为明显。从户型设计方面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。户型设计也从由最初的大卧小厅小卫变为适当比例的卧室、客厅及卫生间，住宅市场的不断发展、竞争、完善，导致消费者购房越来越理性，只有那些更加注重产品细节、居住更加人性化、功能区更加细分、更符合居住者需求的房子才能真正得到市场的追捧，这种需求特点已经在目前的市场中充分显现。图3.12005年施工、销售面积示意图另外，西安房地产市场类似前些年由于城市大规模开发与拆迁促发的房地产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求正在转化为常量需求。伴随城市的扩张及城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为2006年西安住宅需求市场的新一轮的特点。（3）市场供给分析分析2003－2005年西安市商品房市场供给情况，如图3.2，从西安市新开工、竣工面积可以看出，自2000年以来，房地产开发量在不断的加大，特别是2004年，开发建设量的是2002年的3倍。41 图3.22005年开工、竣工面积示意图到2005年，由图上可以明显看出,新开发两明显减少。下降的原因，一方面由于受到国家对房地产行业的降温调控的影响,另外一方面，这些数据也充分表明，西安的楼市已经出现供大于求的端睨。在这种市场环境下意图取胜，则不仅仅是项目产品之间的硬件比较，而且包括了开发商之间资金实力、开发理念、信用品牌、物业服务、企业管理等的综合实力的较量。（4）竞争板块比较西安市市政规划指出，曲江旅游度假区、西高新区板块，北开发区板块和浐灞新区是未来区域经济发展的重点。而曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中一直演绎着王者争霸。随着西安的居住区域不断向城市外延扩展，各板块的营造在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之间正在向纵深化和特色化的方向发展。近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。西高新区域，依靠西安早期的建设规划和定位，发展上占尽了先机，其板块的升值潜力和前景也得到了广大投资者和消费者的认可。在此，结合个板块主题，对各板块优劣势作一分析及预测：板块优势劣势趋势预测41 西高新区板块1.政府大力提倡和鼓励新区发展2.优惠的开发政策、购房政策，写字楼集中区域3.中高档楼盘集中区域和市政配套的快速前进4.外地大开发商的项目炒作5.市区可开发土地面积的大量减少1.缺乏生活配套2.缺乏居住人气3.学校、医疗等配套4.高档商品房，市场竞争压力大1.国家提出西部开发战略思想，此区域作为一个支点可辐射全市2.大量可开发利用的土地资源，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区域3.随着市政配套跟进、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现4.西高新区的住宅和商业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻曲江板块1.生活及商业配套齐全，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住。2.会展中心投入使用和市政配套的快速前进3.中高档楼盘集中区域，空气较清新，适宜喜欢郊区居住的消费4.大雁塔对此区域的促进作用1.潜在开发项目多，未来板块内部竞争压力大2.区域可开发利用土地有限，缺乏基本的生活配套3.区域项目面对的目标客户有限。对其要求较高。1.可开发项目均会定位于中高档楼盘和别墅项目。2.此区域有良好的市场需求潜力，大规模高层物业面市必定会带来较大的竞争压力3.目前此区域的商业有潜力，必将大大提升区域人气，住宅升值空间喜人4.区域环境将更加趋于优化。北郊板块1.生活及商业配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提升2.板块市场政环境大为改观3.政府及火车站北移1.北郊治安环境卫生较差。2.大型商业配套缺乏3.火车站以北缺乏居住人气1.目前此区房价相对较低，有很强的市场竞争力2.随着市场的发展，此区域会出现经济适用房、中档和中高档楼盘共舞的局面3.由于大量多层物业的供给和热点区域高层楼盘的竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力浐灞新区1.属于政府新规划的开发区，在规模和投资上，都是空前的2.浐灞新区在功能和规划上都重新进行来规划，其区位优势比较明显。3.其相关优惠政策在吸引投资方面，具有优势。1.区域形象有待改善2.相对其他板块，浐灞区域的住宅价格还相对较低。1.大量规划面积，较适合开发大面积社区和中档物业。2.区域内住宅发展有很大潜力，其环境必将进一步改善，人气增加，住宅升值潜力也比较明显。41 3.距离市区核心地带较远，市政配套不是很齐备。3.区域发展方向在科研和工业园方面明显。另外，在我们作的一项针对消费者购房首选区域的市场调查中，如下图所示，选择南郊的占到了31%，选择西高新的消费者占到21%的份额，而选则在曲江地区置业的消费者占到20%。将选择这3部分的潜在消费者加起来，那就又了高达72%市场比率。从消费者对南郊区域的偏爱程度，我们也可以发现西高新和曲江板块将成为未来若干年的烫手区域，其升值潜力无限。图3.3区域消费者购房意向示意图从以上两个方面分析可以看出，该金地项目周边商业配套丰富，人文气息和自然环境幽雅。而随着西安市政府继续对曲江板块投资，该地块所在区域必将呈现出一个全新的面貌和生机盎然的前景。虽然，目前受众多因素影响，该地块的人气不是很浓厚，比如在建项目众多、噪音污染较大等等，但相比其开发前景和升值空间，可以预见，未来该区域的公共配套设施将会非常完善，将会极大的满足消费者的需求。这必然吸引更多的消费者和投资者，也这就是该区域魅力所在。41 4项目分析4.1项目区位分析4.1.1曲江新区概况曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里。其是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。今后曲江新区重点发展的产业有：1、旅游景区和游乐设施建设；2、旅游交通；3、旅游产品开发；4、餐饮、购物；5、文化体育、康复保健；6、房地产开发。以此为基础，曲江新区的功能分区为：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。西安曲江新区现状人口为76100人，其中非农业人口55260人，占72.6%，农村人口20840人，占27.4%，人口的分布呈现不均衡性，大部分人口分布在城市建成区的西影路和翠华路附近。规划的人口密度为9824人/km2，虽然相对于中国大城市的建成区来说，人口密度不高，但是同世界上其他许多大城市相比，仍属于人口密度较高地区。截止2004年，曲江新区共批准入区批准项目60余个，目前，建成的项目有：曲江宾馆、钻石王朝、湖滨花园、中伟外商俱乐部、大唐芙蓉园、曲江海洋馆。正在动工建设的有：泛美花园、曲江欢乐世界、丝路风情园等。计划总投资46亿元人民币。几年来，曲江新区项目建设累计完成投资9.89亿元人民币,其中外资4600万美元。（1）“曲江新区”规划范围曲江新区拟规划选址在西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约4741 平方公里，是西安市第四次城市总体规划中城市中心区的重要组成部分。（2）功能定位和分布功能定位：如下图曲江新区功能分区规划图示意图4.1曲江新区功能分区规划图曲江新城的主要功能为：旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能。以上四大功能耦合成八大区块：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。（3）旅游产业布局曲江新城旅游产业布局规划，将依据地形地貌和城市建成区现状，拟形成“一个中心、三条轴线、五点联动”的文化型、观光型、休闲型、度假型、商贸型的综合性旅游新格局。其以大雁塔为起点，建设风貌、建筑风格和项目摆布从古及今，由北向南、并向东依次推进。1）一个中心41 以大雁塔为中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商贸为主题，目标客户以国内市场为主、海外市场为辅。图4.2曲江新区旅游产业规划布局图2）三条轴线景观大道：历史文化、都市风情轴线。延伸方向为大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：会展中心：政务中心：韦曲科技园。游览走廊：旅游、观光、休闲、人文轴线。延伸方向为大雁塔东南：大雁塔：芙蓉园：世界风情园：生态林：杜陵。博览干线：民居、民风、科技发展体验轴线。延伸方向为大雁塔正东：大雁塔：民俗博览园：科技教育产业区。3）五点联动将大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博览园五个项目群，通过景观大道、游览走廊、博览干线和两条高尚生活示范街区围合联系起来，形成“雁塔题名、盛唐风韵、曲江流饮、杜陵远眺、乐游村艺”等特色鲜明的景观集合体系。41 4.1.2地块区位分析（1）项目四至位置：金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林景观。 东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。（见附件二.雁塔区东部建设示意图）（2）周边公共配套设施：学校：陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学　陕师大附中、85中、99中、明达中学　陕西师范大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学院、西安邮电学院、陕西省广播电视大学等。商场：小寨商业中心、众多大型购物场所环抱，西安二级市中心偏移重点地域。家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人服务社、小寨服装城等。银行：中国银行，农业银行，建设银行等。医院：该地块周边的医院配套有同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院、解放军第四五一医院等。（3）项目交通状况：地块东有芙蓉西路，南有环城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。公共交通：501路、504路、407路、224路、715路等。同时从曲江出发，3、5分钟可到小寨，10分钟可入城上绕城高速，直通咸阳国际机场只需要30分钟车程；向北经过大雁塔直通火车站，大约20公里；向南约1小时车程，可到达野生动物园。交通通畅，出行方便。（4）污染状况41 工业污染：该地块处于西安市南区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。空气污染：地块周边绿化率高，虽然紧邻雁塔南路，但是不会造成空气污染。噪音污染：地块的东面的大唐芙蓉园和雁塔南路过往的车辆，对本地块产生一定的污染。（5）社会治安状况本项目位于西安市的城市边缘，社会治安环境良好。4.2竞争项目分析竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确定。具体是指选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞争楼盘；区位相似主要是指选择在功能上与曲江旅游开发区相似的区域，比如城南曲江新区范围内，可以选择其中的一些相似、相同的楼盘作为我们的调查对象。而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场定位及行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。具体以本地块为起点至西安市任意方向车程为半小时左右的辐射为区域，再次范围内将是本案考察竞争性因素的主要区域。从潜在消费客户群来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的东边竞争项目；其二为围绕雁塔南路形成的产品市场；其三为从本地块向东北，去往大唐芙蓉园方向的周边物业及其形成的市场。在对市场进行认真分析后，选取以下几个楼盘作为本项目的竞争楼盘：湖滨花园（三期）、航天御苑、丰景佳园、曲江春晓苑、曲江6号（各竞争楼盘详细资料附后，见附件三.竞争项目调查表）。对比金地曲江项目的建筑要素，竞争项目的优劣势分析如下：(1)湖滨花园41 综述：湖滨花园（三期）位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、春晓园、蔷薇园、清流园等具有唐代风格的园林景观。湖滨花园总用地8.22公顷，总建筑面积约74000平米，门前约有3公里长140米宽绿化带，住宅建筑面积约为70000平米，公共建筑面积为3000平米，建筑密度为27%，建筑容积率在0.78，居住区绿化率在50%左右，人均公共绿地9平米以上，车位比为200%以上。优势：1)该项目属于西安地区较早时期开发的别墅项目产品，在开发别墅产品上，有相当丰富的经验。2)湖滨花园（三期）已开盘销售，对竞争项目在分流目标客户方面造成相当的压力。3)小区规模大，容积率较高，通风、采光俱佳。4)社区配套完善，生活设施齐全，人气较旺。劣势：1)其开发的产品，在创新方面作不够，自开发得一期产品推出市场以来，一直以联排为主。2)开发商相对来说其知名度和影响力不大，对开发的房地产产品，没有过多的关注钢筋水泥之外的文化元素。3)项目周边市政生活配套设施不齐备。(2)航天御苑综述：曲江·航天御苑位于大唐芙蓉园正门斜对面，隔芙蓉西路眺望北湖。项目占地近80亩，规划有单体别墅、联排别墅和叠加别墅，面积230-670平方米，别墅建筑风格为北美最受欢迎的别墅户型、简洁明快、朴实无华。优势：1)地理位置优越，距离市区较近。2)临近大唐芙蓉园，风景优美。3)小区规模较大，容积率低，通风、采光俱佳。4)物业类型高档，在宣传和外包装上层次都比较高。41 劣势：1)周边市政生活配套不是很全。2)大唐芙蓉园晚上的噪音太大，影响休息。3)物业价格在同类型项目中较高，不利于竞争。(3)丰景佳园综述：丰景佳园位于曲江雁引路（大唐芙蓉园对面），大雁塔东侧，步行至北广场只需5分钟，与芙蓉湖隔街相望，一期、二期21栋楼于2006年10月同时交房。占地面积：72000.00平方米，总户数：800-900优势：1)开发商实力雄厚，由西安铁锋房地产开发有限公司投资建设，项目开发周期段，建设速度快，外部形象较好。2)户型方正实用，配套设施完善，得房率较高，生活设施齐全。3)成熟社区，环境幽雅，地段升值潜力巨大，较适合投资和居住。4)保留完好原始植被的小山丘上，添加了人文主题小品、观景台劣势：1)销售价格较高，市场占有率低。2)市场同类型产品较多，市场竞争比较激烈。3)距离市区和芙蓉园太近，居住生活污染、灰尘、噪音较大。(4)曲江春晓苑综述：曲江春晓苑位于曲江新区雁南五路曲江水厂东侧，四周被自然人文景观所环抱，东有寒窑、欧洲城、中伟俱乐部、万亩生态林；西邻曲江水厂；南有少陵塬；北有千亩南湖和世界娱乐园。距大雁塔、芙蓉园仅五分钟车程；距千亩南湖约460米。项目占地147亩，整个小区总建筑面积17万平方米，容积率1.75，绿化率45%。小区南北落差7余米，依次为联排别墅、多层（带电梯）、小高层，排列错落有序。    优势：41 1)物业价格较低，均价为：3700元/平方米2)项目景观采用西安地区独有的活水景观贯穿其中，观赏性较强。3)现房销售，目前销售率实现90%售空。4)先进的户型布局设计，真正作到干湿分区，动静分离，布局合理，紧凑、精致不失实用。劣势：1)距离市中心较远，位置不优越，出行交通不便利。2)开发物业档次较低，产品单一。3)社区容积率较高，绿化率低，生活质量不高。4)楼间距较小，采光通风效果欠佳。(5)曲江6号综述：曲江6号位于西安市曲江新区核心位置，座落于大雁塔以南，北临大唐不夜城、东邻大唐芙蓉园、南依植物园、西靠翠华南路，历史文化积淀深厚、名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地。社区采用依坡就势的地中海式建筑风格，总建筑面积148866平方米，有小高层、高层等10余栋楼宇组成。优势：1)距离市区相对较近，同时处于成熟生活区内，升值潜力无限。2)开发的户型以创新型风格的小高层建筑为主，板式结构，南北通透，得房率高。3)户型丰富多样，可供选择范围大。劣势：1)价格较高，均价4300元/平方米、4200—5000元/平方米。2)小区周边市政配套不够完善，生活设施缺乏。3)邻近市区主干道，居住生活污染、灰尘、噪音较大。41 通过对竞争对手的分析，不难看出，西安市房地产市场还是很有吸引力的，只有通过认真的调研，反复的论证，在一个优质的楼盘开发前期，应长远立足市场，本着根本稳定、持续发展的战略眼光，进行项目的选址、规划和制定相应的销售价格和宣传方式，以求达到既卖品牌，又卖品质的效果。4.3SWOT分析4.3.1项目优势（1）地块优势：本地块处在曲江旅游度假开发区，适合于开发较高档次的楼盘。同时西临城市主干道雁塔南路，小区可以在规划设计上占领先机。（2）开发商品牌优势：借助开发商——深圳金地地产公司的品牌优势和强有力的资源优势，给项目的开发营造一个先期的气势，同时为本项目的品牌及模式营造有效的竞争壁垒。（3）交通优势：1)地处雁塔南路北段，离市中心仅：0.5公里；2)上绕城高速，直通咸阳国际机场：30分钟车程；3)向北经过大雁塔直通火车站，大约8公里；4)30余条公交线路沟通全市。（4）品牌整合优势：可以预见，金地地产公司在西安曲江的项目，必将是秉承其地产开发的一贯作风，即知名开发商、知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保的材料部品组合、专业策划配合、强大的媒介支持……等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在有效的管理和操作下，将会转化为强大的销售力和市场效应。4.3.2项目劣势（1）配套设施缺乏：曲江片区控规已定，项目距离成熟生活区较远，这些都达不到方便消费的需求。因而区域内生活设施及市政配套的缺乏，有待完善。（2）地块限高因素：该地块自西向东依次限高为9米、12米、36米，这在物业类型的的开发上受到一定限制。（3）购地成本较大：41 该地块的购买成本较高，在开发物业的设计以及后期反映在房价方面很可能不利于开发产品的销售。4.3.3项目机会（1）西安市政府对新规划区域的政策倾斜，是项目外部重要的利好因素，同时政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟和完善。（2）西安市向旧城区外部郊区化发展，曲江区域有很大的价值提升空间。（3）区位的发展优势：规划中大都市圈的形成，导致城市中心向外扩张，区域优势的辐射力度必然增大。而本项目作为大城南规划中很重要的组成部分，也可吸引更大范围的目标客户，例如咸阳、宝鸡甚至陕北的客户。（4）生态资源优势：项目所处地区为旅游度假区，其地形地貌有着明显的生态效应，加上政府千亩生态林的招商开发的营造，生态区域的规划愈加明显；同时开放的曲江旅游环境，其叹为观止的美景让人对大唐芙蓉园及曲江板块的价值有了感性的认识，将吸引众人的目光，增强目标客户对本项目的信心。（5）西安市房地产公司品牌化开发还很欠缺，对开发产品的文化方面建设重视不够，从而有机会可以迅速打开市场。4.3.4项目威胁（1）区域内集中分布了西安市最大比例的别墅楼盘，它们体量大，档次跨度大，部分产品已接近或超过本案，在目标客源定位一致的前提下，它们将会是本项目强有力的竞争对手。（2）周边待开发项目产品类型将会基本类似，市场同类竞争将会非常激烈,本案用地为75亩，开发体量中等，作为别墅、排屋用地体量偏小，无法形成规模效应,在竞争中处不利地位。（3）本案周围有多个市政配套设施及其它开发楼盘在施工，对本案周边环境造成一定的影响。41 5目标客户分析根据市场消费者和竞争项目的市场调查结果，结合本项目特点，目标消费群体构成作出如下综合描述：5.1目标客户年龄根据市场调查结果，项目的潜在目标客户个人购房的年龄范围在30～60岁之间，其中以35～50岁为重点目标客户群。5.2置业状况分析分析目标客户调查数据可以得出，本项目的潜在目标客户置业，主要为以第二次置业为主，他们基本上都已拥有了一套甚至两套住宅。5.3家庭结构分析市场调查结果显示如图11，符合条件的目标客户家庭结构以两代人最多，而其家庭人员结构也在3～6人的范围之间。图5.1消费者家庭结构示意图41 5.4职业背景分析西安地区的中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅或选择良好人文环境的经济型别墅和高档住宅。西安周边城市，例如咸阳、宝鸡，远一点例如陕北地区的中小企业主或公司中高层负责人。他们有向省会城市西安聚集的向往，以在西安地区买套高品质的物业为荣耀。同时购买资金不是他们的障碍。东南沿海等地的投资人士。由于其城市房价不断上涨，选择在西部城市置业的不断增加。同时由于别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是在我国加入WTO国家后和实施西部大开发以来，随着开放和改革的深化，在中西部工作的外国人越来越多，国外购买需求不断扩大。另外，西安市也有相当一部分个别优秀企业，外资企业租套市区高档住宅、甚至于别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。具体见下图5.2。²长期工作在西安的跨国公司区域经理人、外资企业负责人²国内某些著名公司在西安地起的区域经理²周边城市富裕的中小企业主等²西安地区在政界、商界的本土成功人士；²西安新兴的富裕白领阶层图5.2目标客户特征示意图41 目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的生活阶层，他们生活富裕且心理需求满足自我实现；消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素但很关心产品品质及功能&；他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。5.6行为习惯分析通过对目标消费者个人爱好的市场调查，结果显示他们大都有以下特点：大多数目标客户比较喜欢诸如财经、投资等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；目标客户通常日常交际、应酬较多，经常出入高档消费场所，如世纪金花、钟楼饭店、中大国际、金花豪城、天域凯莱、长安城堡等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；5.7收入水平分析在我们对消费者同事的收入情况的调查结果可以间接判断被调查者收入情况。分析调查数据可以看出，月收入水平在4000-7000元之间的消费者占到22%；而月收入在7000-10000元之间的消费者占到了被调查消费者的8%；月收入在10000元以上的消费者，也占据着6%的份额。三部分月收入水平之和占到了被调查消费者的36%，意味着潜在消费者有足够的购买能力。同时，由于受项目地块规划高度的限制，考虑到项目产品受地块限制，将出现多样性的情况，在目标客户的选择上，我们不光要盯着高收入人群，较高收入的消费者，也是很有可能成为我们的目标客户。故月收入水平在5000元及以上的消费者，将理所当然成为我们追逐的目标客户。5.8教育程度分析根据消费者的调查结果（见下图5.3所示），有超过三分之一的消费者文化程度是大学本科和本科以上学历；专科学历比例接近三分之一。由此，在后期的项目定位和产品设计以及销售策略的制定上，要充分考虑这一点。产品设计要符合这部分消费者的口味，销售策略要有针对性。41 图5.3目标客户受教育程度示意图5.9重点目标客户（1）别墅项目的购买对象--高收入群1）特征：年龄：39岁以上职业：企业负责人或中高层负责人月收入：10000元以上背景：通过多年的积累，他们有足够的能力购买曲江新区的别墅或公寓，目的是追求生活的品位与质量、改善居住条件，多为第二次置业。家庭人口组成：4人以上，1－2为老人、两夫妇、一个上中学的小孩，或有保姆。2）主要客户来源：在陕工作的外派公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员；西安本土的政界、商界人士；来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。3）消费特征：他们拥有较高的社会地位，受过良好的高等教育。多数为二次置业，对楼盘的品质非常看重，希望所购购房既要有物业的高品质、高品味，又希望交通便捷。41 希望改变原来的生活方式及品位，向往含蓄兼具时尚的高品味生活方式。（2）小高层项目的购买对象—中高收入者1）特征：年龄：35岁以上职业：西安地区的公务员、中小公司经理、企事业单位高收入者月收入：5000元以上背景：有相当强的消费能力，但非常精明，对现有市场上的楼盘的地域、价格、小区配套、城市综合配套等各方面的综合因素不是非常满意，处于持币待购的状态。但是通过本项目的较高综合素质、适当的价格优惠或灵活多样的付款方式，能够触发其较强的消费欲望。家庭人口组成：3人以上，1位老人、两夫妇、一个上中学的小孩。2）主要客户来源：来自西安及周边比如咸阳等地的公务员及少量企事业单位高收入者；高新技术开发区的公务员、中小企业的企事业单位高收入者。3）消费特征：西安地区新兴的富裕白领阶层，他们事业处于上升期，家庭收入属于平衡型，不希望供房款给家庭带来较大的压力。希望有机会接受新的生活方式。会考虑城市发展对所购房屋产生的影响。对产品品质及小区的配套设施都较为在意。较为关注房产的投资价值。对小孩的教育问题相当看重。41 6项目定位6.1项目总体定位总体定位：曲江智能化生态型休闲度假社区（1）核心功能定位：生态休闲空间、人居天堂诠释：针对项目地块特点充分挖掘地块自身优势，将其自然环境与人文环境完美融合，以高度生态化的环境面貌、异常优越的景观价值、极富人性化的人居与生态休闲空间、完善合理的现代服务体系，打造以居住为主导，兼具休闲、健身、度假为一体，以高端服务为核心，配套完善、规划超前，拥有私家公园的高尚型智能化生态休闲空间。（2）物业形态：策略意义：不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。根据市场调查结果结合本地块特征，适合开发的物业产品有2种类型：别墅和小高层。其中别墅项目以联体别墅为主，考虑到项目小区规模不大的特点，主要开发以两联别墅为主打产品，原因是其物业类型三面采光，占地面积比独立别墅小；其次可考虑叠加别墅，原因是它是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低价优势。辅助产品为小高层，在丰富物业类型的同时，也对项目地块的利用更加的充分。6.2户型面积定位（1）户型定位原则：迎合主流，适当超前41 户型面积配比定位要具备适当的超前性，不仅要迎合目前的主流市场需求，更应考虑到项目随后开发的可持续性和不落后性。不仅要在市场需要什么样的产品时推出提供符合要求的产品，而且要在一定程度上用产品来引导市场，成为主流。（2）别墅户型面积配比由于本项目定位为高档智能化生态型度假社区，对应的目标客户群是以陕西省范围内、西安市以及周边城市的中高收入人群为主，具体是以西安市的两代、三口之家为核心家庭，除了满足居住这个最近本的要求外，他们还要求心理需求满足和自我实现，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式，因而户型面积的定位不能太小、太少，要能够满足目标客户群的居住需求。别墅项目按主力户型五房，建筑面积按照300平方米，均价9000元/M²计算，总价270万元，根据市场调查结果分析可以得出，别墅项目总价在280万左右的在西安市属高档物业，而西安市中高收入阶层的潜在消费者对此总价承受度较强，因此我们将把五房作为本项目别墅物业类型的主力户型，同时辅以四、六房作为调节。别墅项目以五房为主，四、六房为辅。具体户型面积比例如下表6.1所示：表6.1户型面积比例示意表户型面积（M²）比例四房三厅220-30020%五房三厅250-33050%六房三厅270-35030%（3）小高层户型面积配比市场调查结果显示，从市场需求来看，目前在西安市热销的小高层户型,如41 户型选择建筑面积一室一厅两室两厅三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅总计60-804480-1001217736100-12042721254120-1502530340150以上281525总计131416620160下表6.2所示，表6.2户型与面积交叉示意表分别为三室两厅两卫和三室两厅一卫，最受欢迎的建筑面积是100-120M²和120-150M²左，其次为150M²以上的也有16%的市场分额，可见此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高。同时，结合曲江区位优势和本项目的特点，我们将小高层定位略高于目前市场上的热销户型，既不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又不高，有利于市场竞争。因此户型定位为以三房位主力户型，主要是考虑有一部分人群有更高的要求，有利于提升小区的品质和档次，以两房和四房为辅助户型，这也正好是对目标客户群在需求上的有益补充。小高层项目以三房为主，二、四房为辅。具体户型面积比例如下表6.3所示：表6.3小高层户型面积比例示意表户型面积（M²）比例楼面形式两房两厅80-12015%平层三房两厅一卫100-12030%平层三房两厅两卫120-15040%平层四房三厅130-16015%跃层41 6.3项目价格定位6.3.1定价原则（1）以竞争项目为类比作为考照；（2）以本项目工程投资作为基础；（3）结合市场设置合理的利润空间；（4）地块优势及开发商品牌小的附加价值。6.3.2定价分析新建楼盘定价，历来是一座楼盘入市后成败的重要原因之一，所以在此对其作一详细介绍：（1）定价方法定价方法用市场比较法，即以同类市场的主要竞争楼盘为参照系，通过对区域因素、个别因素、时间因素及交易情况进行因素调整，确定出本项目的平均价格。（2）区域因素和个别因素调整参照竞争楼盘，分别对影响项目价格的重要的区域因素和个别因素评判打分，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，再与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。如表6.4为对各竞争项目打分的结果：由市场调研已得：各类比项目均价为，湖滨花园三期连排别墅均价8000元/㎡，叠加别墅均价6000元/㎡；丰景佳园小高层4500-6000元/㎡，均价5000元/㎡；航天御苑独栋别墅均价14000元/㎡，联排别墅均价10000元/㎡，叠TOWNHOUSE均价8000元/㎡；佳苑别墅均价为：14000元/㎡；曲江6号小高层均价4500元/㎡；曲江春晓苑小高层均价3700元/㎡。计算如下：41 评价要素金地标准别墅项目小高层项目湖滨花园航天御苑曲江6号春晓园丰景佳园区位28.62830.630.224.2728.7距市中心远近888.58.578.3周边自然环境4.84.85.453.74.4周边社会环境4.24.24.34.544周边配套设施555.25.54.55.4道路交通情况3.633.643.23.8区位提升空间333.62.72.32.8规划设计16.215.71613.314.515.7总体规划43.53.83.23.53.8园林设计水平3.83.53.83.13.53.5容积率55.55.23.94.55.2区内配套3.43.23.23.133.2建筑设计16.215.515.915.214.215.3建筑外观332.82.72.82.8户型结构5.44.55.254.45朝向采光通风555.34.54.55公共部分2.832.62.52.52.5噪音2.82.23.22.82.53建筑用材43.443.544弱电配置3.83.83.83.533.6施工品质4.64.44.64.54.54.5可视景观4.85.45.24.24.55社区规模3.64.24443.8物业管理3.83.83.53.233.5工程进度3.243.543.83.5交楼标准3.43.43.43.433开发商认可54.54.343.74.6加权合计评分10098.310295.389.498.2表6.4竞争项目权重打分表41 1)联体别墅项目定价：与湖滨花园三期相比得出均价：8000×100÷98.3=8138.4（元/㎡）；与航天御苑相比得出均价：10000×100÷102=9803.9（元/㎡）；2)叠TOWNHOUSE项目均价：与湖滨花园三期相比得出均价：6000×100÷98.3=6103.8(元/㎡）；与航天御苑相比得出均价：8000×100÷102=7843.1（元/㎡）；3)小高层项目定价：与丰景佳园相比得出均价：5000×100÷98.2=5091.6（元/㎡）；与曲江6号比得出均价：4500×100÷95.3=4721.9（元/㎡）；与曲江春晓园相比得出均价：3700×100÷89.4=4138.7（元/㎡）；平均后得本项目各物业均价：联体别墅：（8138.4+9803.9）÷2=8971.2元/㎡；叠TOWNHOUSE：(6103.8+7843.1)÷2=6973.5元/㎡；小高层：(4721.9+4138.7)÷2=4430.3元/㎡；通过以上方法的价格预定，可见，如若将本地块的产品质素、服务意识、社区文化充分发挥出来，本项目是有较好预期的。（3）时间调整41 但考虑到本项目楼盘的内部认购期最早能在三个月后进行，而在此期间，根据西安房市2006年2月、3月、4月份居民消费价格指数涨幅平均值1.8%，本项目可在价格上作一调整。如此，本项目前期内部认购发售时价格建议如下：联体别墅均价：8971.2×（1+1.8%)≈9500元/㎡；叠加别墅均价：6973.5×（1+1.8%)≈7300元/㎡；小高层均价：4430.3×(1+1.8%)≈4700元/㎡；（4）交易情况修正交易情况的分析判断是以正常的市场价格为基准，本项目的交易可认为是在正常的市场交易情况下进行的，不牵涉非正常因素的影响，故交易情况无需修正，价格不做调整。6.4项目主题定位根据项目特点及金地项目品牌的一贯特性拟定项目以“休闲、度假”为主题，即：休闲·享受·新生活诉求语：新生活标准的缔造者分期次主题：第一期：品牌主题诉求语：金地品质、科学筑家第二期：生态主题诉求语：曲江旅游资源和环境金地曲江项目（绿色、阳光、氧气、健康）第三期：产品主题诉求语：创新开发类型，打造建筑精品第四期：物业主题41 诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务“精品服务，真情关怀”6.5项目形象定位6.5.1项目总体形象项目的成功开始将带动整个曲江新区及西安市的房地产开发，将成为西安市房地产发展的一个转折点，在同行业中它将是一个“新生活标准的缔造者”的形象，西安市房地产的样板工程的形象。在消费者眼中，它是引领一种时尚、潮流现代的居家方式，将缔造一种全新“科学、文明、和谐的生活方式”的“新生活领跑者”的形象。6.5.2项目名称命名楼盘命名是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之，与楼盘定位紧密相连。楼盘名称是面向市场的第一诉求。好的楼盘名称可以获得置业者的喜爱和认同，还可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于本项目住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。预定案名分析：本项目的案名预定为：金地·恬苑案名命名取意，秉承金地地产公司一贯的处事作风——“温和的性格”同时也融入公司经营理念——“高远、淡泊”的意境。此命名另外强调了楼盘的建筑景观具有很好的格调与品位，对置业者反朴归真、向往宁静心里有很强的暗示作用，营造诗情画意的居家环境，构筑可居可游的世外桃源符合项目定位初衷。同时，也可以反映出曲江的文化内涵和环境特点。（1）生态的、和谐的（环境）生命在于回归，金地·41 恬苑注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有地形地貌的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为曲江增添一道美丽的风景线（2）缤纷的（设施）社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，金地·恬苑充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、开放式私家花园等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；（3）休闲的（生活模式）生命是一首诗，金地·恬苑提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径彳亍，或者去跑跑步；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；（4）情趣的、人文的（文化品味）金地·恬苑提倡的是高品质、高品味，巧妙的将传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。（5）简约的，尊贵的（建筑设计）生活应该是简约的，所以金地·恬苑建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，素雅端庄的外观用色，一梯二户的小高层，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。（6）立体的（景观）金地·恬苑的景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小区主轴景观，第三层空中花园景观，第四层庭前屋后景，第五层代征绿地的私家花园景观。处处有景，方方有胜。41 7规划方案建议本项目占地面积69154.3平方米，建设用地面积约50191平方米，总建筑面积预计实现68879平方米左右，其中联体别墅项目建筑面积13287平方米，叠TOWNHOUSE项目建筑面积13347平方米，小高层建筑面积42245平方米，公共配套设施建筑面积3000平方米。别墅项目容积率为0.8，小高层项目容积率为2.5，小区总建筑密度1.1%左右，绿化率40%左右。7.1整体布局规划（1）主入口建议：设在雁塔南路。次出入口：设在雁南三路。释由：1)利于展示小区形象，形成良好品牌。2)位于城市干道（雁塔南路）出入小区便捷。3)主入口作为起点的轴线，成为联系项目别墅和小高层两区的纽带，有利于高效地利用空间资源和社区的公共配套。（2）小区标志性构筑物建议在小区的雁塔南路主入口处、雁南三路次出入口、靠近十字路口的地方设置特色的金地·恬苑或金地地产公司的构筑物或标志（例如：塔楼、门亭等），以加强小区的识别性及居民的归属感。同时，有利于公司形象的展示。（3）小区整体布局1)以项目地块的限高轴线为规划布局的依据，将小区划分为东西两块规划，同时考虑产品的多样性，划为南北两块建设。2)开放的小区空间与半围合的空间组合，保持了空间的开敞性和通透性，使住户有较好朝向的同时，又拥有良好的自然景观。3)从以人为本的生态环境出发，利用地形高低特征，将自然优势，周边生态及曲江大环境为本区域所用，从而使得小区内的“中环境”第92页 ，最终产生出住户文化的“微”环境，这种三级环境相连贯穿整个设计始末，从而产生一个有创意的、合理的空间变化并具有良好视觉景观和空间效果，宜人的生活居住空间。（4）小区开发进度1)因项目体量较大和开发的物业类型不同，建议实行分期开发。2)项目分二期进行开发建设，第一期开发量2.6万M²左右，以项目地块限高中轴线12米为界，第一期主要开发产品为别墅类，时间为2006年9月至2007年2月，但项目相关景观小品的建设，可以于第一期开始建设。第二期开发限高中轴线东边，时间为2007年2月至2007年9月，开发量大约在4.2万M²左右，以小高层物业类型为主，配合开发建设的。7.2建筑风格规划调查结果显示，目前西安房地产市场上还没有新加坡风格的建筑，结合本项目定位，可以考虑引入新加坡风格，但要结合曲江文化内涵加以整合设计，不能生搬硬套。新加坡建筑风格，是具有较浓的热带海洋和岛屿文化气息的一种风格。它在设计中将园林布置引到住宅中，打破了传统的平面绿化，采用地面、空中、屋顶多层次立体绿化，使室内外环境相互渗透，让住户尽享繁华都市中的清新、自然。它强调的是通风和景观的均好性。在建筑形体设计中采用空中花园，270度低台落地观景窗，使家不再成为封闭的城堡而是与自然环境息息相通。它追求的是一种简洁的居家风格和平和的居家气氛，在立面设计中，力求以简约的手法体现建筑本身所具有的美感。在外墙设计中，抛弃了欧陆风格的大红，大黄的浮躁，采用清净，平和的浅色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。定位论证：（1）定位充满异域风情的现代花园小城，即是对现实生活的提炼，又是对美好未来的憧憬，将给西安市人民提供一种崭新的生活方式。（第92页 2）美丽的西安市是一个有着几千年历史的老城，岁月沧桑，风彩依旧。从它城市的建筑特点和历史发展来看，是受唐文化和古建筑风格影响的结果。（3）欧陆风格的建筑对西安市早已不是新事物，目前西安市的别墅项目风格大多数定为欧陆风格，但多是对欧式建筑符号的简单模仿和克隆，诸如钻石王朝给人生硬冰冷感觉。假如再定为欧陆风格，难免不会落入俗套，所以建筑风格需要创新。（4）参考沿海发达地区及结合金地地产公司在其他地区的高档住宅项目的成功运用上，明显都具备一个共性，即有一个鲜明的形象主题理念和建筑形象。而这种整合风格，也算是与金地地产公司的原则相符合。本项目位于雁塔南路东侧，所处位置显赫，周边具备丰富的自然景观优势，将项目的形象定位为新加坡花园小区就是最大化的强化项目优势，形成项目独特的核心市场竞争优势，多景观社区，高规划充满异域特色，有深刻文化内涵，能在市场上形成别具一格的形象。7.3户型设计建议户型的优劣直接影响客户的购买决定，本项目在户型设计上，应该以简洁、实用、功能分区合理、科学设计原则，具体应该做好以下几点：（1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显局促。（2）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。（3）功能配置合理完善。例如别墅项目必不可少的带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。而小高层设计，衣帽间、健身房等可以不设置。（4）户型设计更贴近人性化。在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，在小高层的小户型可采用自用间隔的设计，体现个性品味。（5第92页 ）别墅和小高层可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（可坐可卧，即增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。（6）小高层楼层平面布局最多控制在一梯三户，可优先考虑一梯两户。可按“I”字、T”字、蝶形设计、景观、视野、采光互不遮档。（7）具体对各功能区的要求如下：起居厅：应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。卧室：主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室要求带有一个专用的卫生间餐厅：和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔。厨房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风，厨房宜带一服务阳台。卫生间：小高层的卫生间设计应满足洗衣、洗澡、便溺、化妆功能，公用卫生间、主卧卫生间可各有侧重，卫生间和洗手间应分隔开。别墅项目的卫生间设计，洗衣房可以单独类开，化妆间可以设置在衣帽间或洗澡间；同时如果设计允许，洗澡间也可以单独列开。室外区：车库门、辅助出入口、总门、花园庭院、露台、会所、公共绿化的设计。7.4车位规划建议别墅物业可为每户设地下车库1-2个满足消费者需求。小高层物业停车位具体如下：停车位设置在小高层地下，将人防设施综合利用。同时在3栋高层之间，道路两旁，可作为临时停车位使用。此外，在小高层南北墙角适当位置，可设置一些自行车棚，供业主停放车之便。小高层车位有租和售两种方式，依据消费者偏好而定，价格可参照竞争项目的价格也可以具体以本项目特点自定。第92页 7.5景观与绿化规划环境是社区中的重要组成部分，主要包括绿化、水体、雕塑、小品等内容，是社区重要的景观，是社区重要的文化载体，同时也是金地公司展示其内在品质的可视载体。所以绝不能把环境和居住生活分割开来，一定要统一考虑，互相照应。本项目小区景观绿化设计上以立体化设计为核心知道思想，因为立体绿化是有效增大住宅绿化面积、改善环境、美化社区的重要措施之一。其充分利用阳台的花卉、盆景，墙面的攀悬植物，天台的花卉，以及高楼架空层营造空中花园，形成立体绿化。立体绿化的另一方面是植物的种植立体化，把乔木、灌木、花卉的种植形成有层次的立体景观。（1）小区绿化分为以下五个层次1)主入口的中心花园——山水景观2)代征绿地的景观规划——私家花园景例如：曲径：蛇形跑道，增加趣味性，提高身体柔韧。攀爬架：旁边用绿隔遮挡，锻炼者必须通过攀爬架前进，用于增加上肢力量。绿色生态迷宫：可与小区内绿化相结合。赤足步径：由鹅卵石步径，热辐射地面步径等。3)代征路及两条主道路绿化——主轴景观4)环住宅周边绿化设计——庭前屋后景5)创新型建筑设计阳台、屋顶——空中花园景观（2）充分利用小区东西地势的高低差别，现有的园林，进行合理的规划，设置台阶式分段中心花园，作为统领小区的灵魂和核心。（3）为最大限度的满足社区各户型实现环境的均好性，建议利用地势的落差和单体的高度变化，设计成户户有景的住宅。第92页 （4）充分利用小区地势的落差，设置台阶式中心花园，将人与自然进行有机融合，体现一种人类回归自然，返璞归真的理念设计。小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。也可以考虑开放式绿地、棋艺方园、茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场等的设计。7.6生活配套规划生活配套，是关乎小区居民在入住后实际的生活便利的重要因素，也是开发商展示自我形象的载体延续，因此需要精心考虑。（1）规划原则1）首先充分利用周边的市政配套。2）兴建与周边互补的商业配套项目，弥补项目配套不足缺陷。3）商业配套不能影响小区的居住环境和品质。（2）会所规划随着经济的发展，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。本项目在会所的设计上，可以考虑设计双会所，即别墅项目配带的精致小型会所和小高层配带的泛会所。精品会所可以建在临十字路口位置，最为本项目的招牌，前期作为售房部，后期作为别墅项目会所。小高层的泛会所可以设置如下的项目：老年活动中心、图书阅览室、儿童游乐园、健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、网吧、氧吧、多功能室、诊所等。会所的经营及服务标准：会所的经营管理可以直接引进金地物业管理公司来组织和协调管理。服务的标准可参照金地物业管理公司的物业管理服务标准来进行，以提高物业的档次。（3）商业项目配置第92页 考虑到社区小高层业主，社区里应该配备一定规模的小型超级市场、便利店、药店以及餐饮和茶社等辅助生活服务设施，来满足社区生活的基本需要，同时可弥补所处区域功能的不足。商业功能分布的建议：商业的设置和分布原则即要保证基本生活的需要，又要兼顾环境的完整、不影响别墅区地安静和交通的便利。基本的生活用商业设施宜设置在小高层的主出入口雁塔南路，由于交通的主通道上，社区的西大门入口处；在休闲商业设施的设置上别墅和小高层宜分开，具体别墅项目可以设置在十字路口角上，可以作为先期的售楼部使用，别墅会所设置不宜过大，但在其设计和装修上要做到精致有型。小高层的设施可设在西大门入口的广场或西大门临街处，其主要的休闲场所，与具有休闲功能的项目设施同时配套使用。（4）能源设施配置小区内除了配备应有的基础能源设施以外，还应尽量配置高效、节能、环保的其他社区能源供给设施。如屋顶太阳能设施，小区统一供热供暖设施（分户中央空调）等。7.7物业管理建议（1）物管模式建议本项目的规模中等和小区的物业类型较多，物业配套设施有待完善，项目功能内容丰富，是一个综合性较强的社区。因此鉴于项目的规模和内容的复杂性，建议实行分级管理，并可以采用一般服务和特殊服务相结合的方式，来针对不同的客户群体，满足他们不同层次的需要。根据市场调查显示（如图7.1所示）有44%的潜在消费者都渴望得到的物业服务类型是专门服务。由此，我们可以考虑引进金地公司的自有物业品牌公司--金地物业管理公司，以为住户提供顾问型的专门服务方式，推出“7ⅹ24ⅹ365无间断服务”、“干扰极小化”、“常规服务﹢个性化菜单服务”、“量身定做”等系列特色服务模式，打造金地物业管理的差异化优势，满足业户的个性化需要，形成鲜明的服务特色，满足业户的尊贵感、尊重感、愉悦感。第92页 这样一方面可以降低物业管理的收费标准；另外作为一个负责任的地产开发商，此举完全可以达到宣传金地地产公司的品牌和提高公司外在形象，同时也可以达到推广本项目销售的目的，从而提高项目和发展商的知名度。图7.1消费者期望的物业类型示意图（2）服务内容建议在金地物业管理公司接管物业以后，实行对社区的全面化的关于物业安全，防火防盗，清洁卫生以及其他社区设施和商业配套的管理等等。另外，除了业主可以享受这些简单的服务外，还可以在社区内得到一些有助于生活需要的辅助服务，譬如说钟点工、家政、保育、洗衣、保镖、专车以及商务服务等等。另外社区还可以设置住户专门的医疗服务部，定期地为业主检查健康状况，并且承担一些应急或是紧急的医疗事件的服务。服务项目的设置可根据别墅，小高层项目的对象需要来区别设置，这样不仅满足了业主的需要，给他们的生活提供了方便，同时也提升了物业的档次。（3）服务费用标准服务项目的收费不仅是建立在服务的品质和内容上，更重要的是建立在社区和业主之间的相互利益的基础之上，考虑到社区服务和业主之间的相互依存性，所以服务费用的收取在部分项目上可以尽量扣除利润的因素，部分项目可以考虑给予免费的待遇，通过配套商业设施的租金来支援部分物业管理费用，实行以业养业。保持公平和平衡发展的原则。树立金地物业公司以业主为中心，实现“精品服务，真情关怀”的服务宗旨。第92页 7.8小区智能化规划采用国际领先的星级智能化管理系统，将信息技术与生态技术有机结合在一起，形成自己独特风格。小区智能化系统包括管理中心、网络布线、家庭智能化三部分，通过三者有机，紧密地结合为一个统一的智能网络系统，家庭智能化控制包含家庭所需的所有功能，以新技术提高了系统的所有功能，简化了操作，极大地方便了用户。智能小区综合管理中心既是小区智能网络的管理中心，又是将小区局域同广域网连接起来的通道。网络布线，要充分考虑到用户将来对宽带的需求。具体有下边三个方面来考虑：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。（1）信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。（2）安全防范系统1）门禁系统；2）周边防范系统；3）电子巡更系统；4）可视对讲及家庭安防系统。（3）物业管理系统1）停车场管理系统；2）耗能自动接收系统；3）一卡通系统；4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统；5）综合物业管理系统；6）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务。第92页 8资源整合策略通过以上对项目区位、目标客户以及建筑规划等方面的设计，结合市场需求，在此可对项目的资源点作一整合，使其系统化的呈现；同时在寻求和分析项目亮点的基础上，找出各资源点的内部联系，形成整体竞争优势，为打造本项目的核心竞争力实现突破。如下对金地·恬苑卖点分析：闲雅成熟核心区位区位篇人文篇融洽文化交流底蕴产品篇纯粹和谐立体人性健康景观篇多重景观流动风景金地品牌精致产品生活方式荣耀居住,文化雅居,精神王国由上边资源整合框架图可看出，本项目竞争优势突出，个性鲜明。项目所具有的独特性和品质是竞争对手所不能模仿的。对项目卖点资源的详细描述，在此如下阐述：闲雅成熟的居所地理位置满足现代都市人的内心在本质的需求与商业中心保持着一个恰到好处的距离居住氛围高尚、典雅，个性鲜明生活配套完善，教育资源丰富曲江核心区域万众期待的高尚居住区，集中了西安市半数别墅大于40％的绿化率，紧邻公共绿化带和公园规划的休闲旅游中心，政府政策大力支持交通四通八达，南二环、绕城高速缩短时间和距离第92页 多重的景观地势高低错落、规划布局合理近距离接触唐大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城静观曲江新城的崛起和西安大都市繁华远观秦岭山山脉的风情流动的风景建筑顶部别致的造型，相互的呼应生态大堂，有音乐的快乐电梯间建筑主体的多层次美感，是周边景观的延续和映衬大面宽的设计，通透的落地玻璃窗部分卧室的弧形落地窗与其他房间的转角凸窗纯粹的建筑高品质的建筑材料的运用线性的高贵的建筑立面，抛弃繁杂，魅力恒久充满历史文化感的雅致的立面色彩现代化的造型精致、实用，舒适的人性户型设计建筑细部的设计，充分人性化的考虑和谐的空间套内沿袭自然层，高低相合户型动静分区合理，全家其乐融融，又私密性强整体上的共有、共生，原则大面宽设计，以最大程度的吸纳景观别墅、小高层区而不分，和谐相处第92页 立体化的居住空间空中花园的设计多了一个交流的空间休闲、运动、交流等空间与各种园林景观协调融合五个层次的立体式绿化景观宽景阳台的设计，使生活更加丰富交流的融合会所功能的设置充分考虑目标客户群的需求开放－半开放－半私密－私密的有效空间过渡园林中，精心设置的每一处的交流空间楼体中空中花园的设置开放的“私家花园”健康的生活建设绿色生态住宅，节能建筑材料设计科学的水，光、热、声、气环境系统曲江——城市的肺叶，空气清新，环境宜人完善的体育设施配套，锻炼随时随地新生活标准的缔造和健康生活方式的引导文化的韵味售楼处，推广活动，形象包装中的文化因素幽雅的园林，弥漫在生活中的文化气息规划原则，建筑上对文化，历史的延续感商业，会所功能与文化的结合精品物业服务，享受顾问型的专门服务第92页 9销售进度策略房地产销售就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格。而与之伴随的销售进度的控制策略，大概有以下三种：方法1：销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。方法2：价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。方法3：时间控制法时间控制法也是本项目的主要采用销售进度策略，即将整个销售期划分为五个阶段：开盘前准备期也叫蓄势待发期、内部认购期、开盘热销期、销售中期也叫持续推广期和尾盘清理期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。分析以上的三中销售策略可以看出在房地产项目销售的时候只采用一种销售策略，显然有相当的局限性，而只有销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，才能达到预期的销售目的。由此在本项目的整个销售过程，就是采用了这三种方法结合，具体到销售的每个阶段，销售进度的控制策略详细过程安排如下：金地·恬苑别墅和小高层项目的销售进度、时间、目标及媒体手段分期计划如下表9.1、9.2所示：第92页 表9.1别墅项目的销售进度示意表阶段时间目的手段目标蓄势待发期2006.9之前将项目信息传达给目标客户，同时达到对企业理念和文化传播户外广告；相关新闻媒体新闻发布会达到目标客户的对项目认知和对金地品牌、文化的认同内部认购期06.9～06.10确定意向购房客户，防止已登记客户的流失，集聚人气报纸等媒体宣传，优惠活动实现别墅项目总体销售的25%一期开盘热销期06.10～07.1全面引爆市场，为中后期的销售造成轰动和抢购效应参加房交会、利用开盘宣传实现别墅总体销售目标的50%持续推广期07.1～07.5更加广泛的打开市场，全面推出项目，加速整体资金回收速度开展相关主题活动促进销售实现销售目标的85%尾盘清理期07.5～07.7清理朝向、户型较差的楼盘进一步回收资金价格调整、适当优惠优惠实现销售目标的100%表9.2小高层项目的销售进度示意表阶段时间目的手段目标蓄势待发期2006.12之前传达项目建设信息，传播开发商文化理念及建立品牌户外广告、网络宣传，新闻发布会等达到目标客户的对项目认知和对金地品牌、文化的认同内部认购期06.12～07.1确定意购房客户，防止登记客户的流失、试探市场反应报纸房展会宣传，优惠活动实现小高层项目总体销售的15%二期开盘热销期07.1～07.3速度切入市场、全面推广项目，树立项目品牌，参加住博会、利用开盘宣传实现总体销售目标的40%持续推广期07.3～07.8整合资源，延续强销期媒体效益,继续进行客户追踪开展相关主题活动促进销售实现销售目标的85%尾盘清理期07.8～07.10快速销售,消化剩余单位,回笼资金价格调整、适当优惠优惠实现销售目标的95%第92页 10项目价格策略10.1定价总体方针本项目的销售在价格的控制上，别墅项目主要采用“唯一价格”的策略。小高层的价格采用“低开高走，步步高升”策略。价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。金地·恬苑与周边竞争楼盘共有的竞争力:区位+环境金地·恬苑独特竞争力产品物业类型,园林风格人文精品服务，真情关怀目标客户品质+创新有实虚无自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本项目具有无可比拟的区位优势与环境资源，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种优势资源在该地区并非本项目所独有，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以还必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。其具体分析如下图：图10.1与竞争楼盘竞争力比较示意图第92页 由上图可以看出，在价格必须与价值相符的基础上和在品牌与生活方式的体现上，本项目和竞争对手共同拥有区位和曲江大环境的有共同竞争力，而仅凭这一点并不能把本项目和竞争对手相区别，为此可以挖掘出除自然条件以外的人文元素。建议从以下几个方面入手：●金地地产公司的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以在项目核心价值的定位上导入了“休闲·享受·新生活”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往；●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为本项目的目标消费群，他们对社区生活的标准要求，那就是能够找回一种休闲放松的的生活方式与生活节奏。●品牌渗透力：他将体现在金地公司和金地·恬苑的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。10.2别墅项目价格策略在以上分析的基础上，对本项目别墅类型物业在销售时期的价格策略——唯一价格的应用，具体分析如下：建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是Townhouse，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：●减弱心理差价原则：对于本项目来说，联体别墅的售价在9500元/㎡，叠加别墅的售价在7300元/㎡是能够成立的，但不排除本项目在设计过程中有部分比例的Townhouse面积接近联体别墅中的面积。这样在销售的总价上，可能会出现联体别墅项目与叠加项目价格相差不多的情况。这个价格的差距是必须考虑的，如何让两种不同类型的别墅来足够支撑这样的售价，这在设计和定价上还要斟酌。●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的调整，提供市场的参数依据。第92页 按照西安市近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出本项目别墅类总体成交均价联体在9500元，叠加在7300元，但作为开盘价，应该从以下几个方面来作再分析：（1）西安市现在总体房地产市场销售状况良好，滞销的楼盘较少，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上可适当作些向上的调整。（2）西安的整体房价在上涨，这也是现在后期调整房价时必须考虑的因素。10.3小高层价格策略本项目属于分期开发，项目开发周期相对较长，加上国家宏观调控房地产市场动荡的状况，根据本项目的地理位置、产品配套、以及周边楼盘的价位和性能、区域性客源等原因，建议本项目采用“低开高走，步步高升”定价策略。这样可以根据市场变化，适时调整项目价格。分析消费者购房心理，我们可以发现：首先，价廉物美是每一个消费者的愿望，相对较低的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。客户对产品进行了解，确认事实后，很容易成交。这样，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，以良好的精神状态开展日后的工作。此外，大量客户上门，即使不成交，也会营造现场热烈气氛，创造楼盘良好形象。其次，每次调价能造成房地产增值“假象”，给前期购房者以信心，进一步形成人气，刺激后续购房者的购买欲。第三，便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里；当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销局面。当市场反映平平时，可以暂时维持原价，静观市场。第四，便于内部资金周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性循环。调价策略：小幅递增。每次涨幅在3%-5%之间，并且对调价间隔和幅度进行合理运用第92页 。本项目的调价幅度在150元——250元之间比较合理，调价频率可适当加强。11阶段推广策略11.1蓄势待发期也是概念引导期，本期间一般持续时间较长，且缺乏项目形象进度和相关手续，不宜强势推广，基本以宣传项目主题，传播金地公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主。同时，为下个阶段市场作好初步预热。推广主题：传播金地公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主广告表达：利用大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。诉求点：金地品质、科学筑家媒体选择：户外广告牌、杂志书刊和项目独立的网站营销活动：金地地产西安新闻发布会；金地地产公司的现在及未来发展战略介绍；“梦想家园自己做主”网路调查，征文活动。11.2内部认购期也叫预热推广期，基本以节点式推广为主，推广的重点是别墅项目。以2006年秋季房交会为主，对项目进行广泛宣传，迅速提高项目知名度。推广目的：进一步树立品牌知名度，接受客户诚意登记，积累客户资源，试探市场反应。推广主题：营造气氛，倡导生活方式，对区位和地段进行推广。销售任务：以小区主入口、会所以及部分别墅作为小区的亮点和特色先期建造，作为样板段部分；限量推出别墅。实现别墅总体销售目标的25%。第92页 媒体选择：户外广告牌、独立的网站，车体宣传，杂志书刊，并适当的在华商报上进行宣传。诉求点：曲江旅游资源和环境以及区位优势金地曲江项目（绿色、阳光、氧气、健康）营销活动:项目产品发布会即内部认购派筹开始曲江的现在及未来展览及规划讲座11.3开盘热销期在市场预热和积累了一定量的客户的基础上，已经初步树立起了项目的形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应该趁热打铁，进一步加大推广力度，并在开盘后这一个月集中优势，对目标市场进行第一轮的扫荡。推广目的：全面引爆市场，为中后期的销售造成轰动和抢购效应，同时全面推广项目，树立项目品牌。推广主题：主要进行产品的推广，生态的、和谐的环境，情趣的、人文的文化品味，简约的，尊贵的建筑设计，立体的景观诉求点：创新开发类型，打造建筑精品销售任务：全面引爆市场，实现别墅总体销售目标的50%媒体选择：户外广告牌、参加房交会、DM，车体广告等。华商报、西安晚报进行配合宣传。媒体运用上做到开盘声势最大，最大力度、最大范围内集中投放。营销活动：西安最具代表文艺文化界名人评选——楼盘代言人正式受聘画展或曲江景观名胜摄影比赛11.4持续推广期第92页 在前期销售宣传状况的基础上，针对竞争楼盘，制定有效的推广策略，针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多上门客户。对困难产品进行有重点的推广，实现重点突破，最终实现开发商总体利润，更新宣传主题从新刺激市场。推广目的：更加广泛的打开市场，全面推出项目，加速整体资金回收速度；提升楼盘形象，扩大目标客户群范围。推广主题：整合推广全面带动，让更多的目标客户了解本项目诉求点：创新开发类型，打造建筑精品诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务“精品服务，真情关怀”销售任务：全面推出本期各类物业形式，实现销售目标的85%媒体选择：户外广告牌、春季房交会，开展主题活动等，车体，DM广告配合。媒体的运用上稍加媒体投入，配合各阶段及公共活动，掀起销售高峰。营销活动：发行项目纯美画册项目户型装修设计大赛11.5尾盘清理期针对尾盘促销，达到整体销售的目的。对开发商客楼盘形象进行持续推广，为后期小高层的开盘销售做好铺垫。推广目的：清理剩余尾盘，尾小高层的开盘销售造势。推广主题：现房实景，包括园林风景设计。销售任务：清理朝向、户型较差的楼盘，实现销售目标的100%以上。媒体选择：华商报、西安晚报等报纸宣传，户外、车体、网络媒体配合。同时媒体的运用上树立品牌，靠口碑传播，缩减广告投入。第92页 12项目促销策略12.1阶段促销策略要想项目的推广期能尽快被市场消化，只对分阶段推广做分析还是不够的，下边再从促销的手法等方面做以下分析：12.1.1营销中心展示（1）目标营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。建议：对现销售人员进行促销专业培训。（2）手段售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其金地·恬苑项目的定位相一致，且内容全面、制作精良。折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。手提袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。展板：售楼处悬挂资料，全面介绍金地地产公司及项目信息。礼品：制作带有金地·恬苑项目或金地地产公司标志或生活理念的纪念礼品，可在销售现场对登记消费者发放。特点是费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造热点。第92页 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。12.1.2VIP专场展示考虑到金地·恬苑别墅项目的目标客户身份尊贵，可以以邀请形式举办项目VIP专场展示会，透过VIP展示会在指定时间和地点，让预约的目标消费者聚首一堂，而展销的精致服务和销售气氛更能感染目标消费者的购买情绪，使目标消费者相对较容易作出决定。而作为开发商的金地地产公司亦能尽快掌握到市场的最新动态及消费者的要求。12.1.3促销活动（1）目标促销活动能够有效地制造销售量热点，针对性强，效果直接，促销明显。本项目应紧紧围绕社会热点，节目主题及楼盘特点，确定促销活动主题。（2）手段1）房交会专卖场；2）绿地私家广场落成剪彩仪式邀请西安市、曲江管委会各界知名人士及金地·恬苑新老业主荣誉出席（可设置一些文艺表演及娱乐节目等活动）3）新花园的山水景观喷泉征名及题名活动以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集开放式中心花园喷泉的名称。之后，可选一个令人瞩目的日子，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。第92页 4）金地·恬苑“文化活动月”活动一方面丰富项目小区居民的文化活动，有益于小区文化氛围的提升，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立小区美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高金地·恬苑的知名度，造成持续记忆。①针对目标客户，赠送或优惠提供当月影院大片入场券；②各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等；③在西安市范围内开展金地·恬苑“文化活动月”万人签名活动。5）项目的现场认购期间，可以进行一些适当的优惠政策例如：凡交纳1000元定金的客户，开盘当日签定购房合同时可抵做2000元购房款等手段。6）买房送车抽奖活动（主要针对小高层住户）。凡开盘期间购房的客户，十个人为一组进行抽奖活动，一等奖精品摩托车一辆；二等奖名牌二十九寸电视机一台或柜式空调一台；三等奖免一年物业管理费或免收有线电视初装费、电话初装费。7）发展VIP会员。针对别墅区住户，可以发展VIP会员，作为精致会所的金牌服务对象。享受超小区居民待遇。8）另外，可以根据项目销售的阶段，在每个阶段中对例如“五•一”，“十•一”，“六一儿童节”，“父亲节”，“母亲节”，“中秋节”，“情人节”等等开展相关主体活动。12.1.4媒体策略房地产项目的运作，离不开媒体的大力推广和宣传。为此，结合本项目特点参照竞争项目所使用的媒体手段，同时，整合西安地区所有媒体资源优势，首先对项目在各阶段所能运用的上媒体其优劣势做如下表12.1分析，为项目在后期采取何种媒体作一参考：第92页 表12.1各类主要媒体特征分析媒体名称媒体优势媒体弱势电视  1、信息诉诸视觉、听觉，对视听者的亲近感强2、可将视听者吸引进画面，移入感情，对广告的理解与接受较快较3、动感性强，注视率高，传播效力强，传播效力强4、广告创意力强，有较强示范效果1、成本高2、干扰多3、信息转瞬即逝4、选择性、针对性较差报纸  1、传统媒体，受众范围最为广泛，涵盖各种职业和阶层2、最有计划稳定性，以定期订阅者为主要对3、发行数量大、受众关注度高4、公众影响力强1、信息停留时间不长，流逝量高2、目标受众范围限定性较差3、印刷品质限制广告精美度杂志 1、印刷品质高，广告精美度强2、读者结构层次高，目标受众区分度强3、具有收藏价值，广告停留时间长4、对受众深度说服力强1、发行周期较长，传播速度慢2、受众较固定，范围较窄3、发行量比其他媒体低网络  1、以消费者为导向、个性化强2、覆盖范围广泛，不受时间和地域的限制，受众范围广3、信息容量大，文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉功能齐备4、实时性与持久性统一5、广告投放准确度较高1、网站访问量和网络速度限制广告的传播力2、对受众的限制度大3、投放频道对广告传播制约性强广播  1、信息传播迅速、及时，传播范围广泛2、信息重复传达3、强制收听，但不强制占有听众时间4、广告费用低5、目前在全国范围内所有的广播电台中，以交通广播最受欢迎，收听率最高。1、只有声音传播，信息转瞬即逝2、表现手法吸引力不足3、听众在收听投入力不足，且收听习惯较不稳定楼宇电视1、广告性价比高，受众结构层次高（高学历、高收入、高消费）2、广告重复性强，印象深刻3、目标对象定位准确1、受众停留时间短2、目标受众范围窄3、传播地域性限制高户外广告  1、随机状态下突发性的广告接触，强制接收2、设置在人们必经之处的醒目位置，具有先天的不可抗拒性3、固定而且免费的，受众不需要花费固定时间去接触，媒体亲和力强4、视觉冲击力强，传播到达率高1、政府对户外广告干预性强2、人流量限制广告传播力3、制作质量影响广告价值宣传品  包括楼书、宣传海报、宣传单页、DM1、需由专人派发，随意性强2、影响力不足3、易于造成浪费第92页 广告等。此类宣传品具有针对性强、使用方式灵活、效果显著、画面制作精美、投资较小的特点，投放目标更直接、广告持续性强、富有视觉冲击力等特点，故成为企业在形象宣传中大量使用的宣传工具 第92页 通过以上对所运用媒体分析看以看出，各个媒体都有自己的优势和劣势，由此，我们在项目媒体的运用上应综合运用，以充分发挥每种媒体资源的优势。(1)别墅项目在各个推广阶段的的媒体运作具体如下图12.1所示：杂志房展会车体电视宣传册户外广告网络报纸蓄势期清尾期开盘热销期认购期持续推广期06.9以前07.5-07.706.10-07.106.9-06.1007.1-07.5图12.1别墅项目阶段性媒体运用策略示意图(2)小高层项目在各个推广阶段的的媒体运作具体如下图12.2所示：蓄势期清尾期开盘热销期认购期持续推广期06.12前07.8-07.1007.1-07.306.12-07.1007.3-07.8报纸网络户外广告宣传册电视车体房展会杂志第92页 图12.2小高层项目阶段性媒体运用策略示意图第92页 12.2项目形象促销12.2.1视觉识别系统为使本项目小区住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予购房者和过往行人深刻、明确的印象。内容：（1）项目标志：确立本案的LOGO；（2）标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；（3）导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。 名称：金地·恬苑标志：（项目的LOGO）标准色、标准字体等12.2.2形象延展运用主要针本项目宣传，商业氛围未形成、市政工程配套不足等建议改进措施如下：（1）营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。1）构想：整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。建议金地·恬苑售楼中心安排在雁塔路十字角上，进行精装修和完善的功能分区，后期也可以作为小高层的售楼接待中心。项目销售完成后，营销中心即转换功能脚色，作为别墅项目的会所配套使用。第92页 2）主要内容：●形象墙其是营销接待中心的形象标志，主要突出本项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，作为销售人员主要接待客户和派送资料的场所。●展板及场地布置展板编排为项目展示的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。●透视图及项目模型（即：沙盘）模型与透视图能增加目标消费者对本项目的立体纵观认识，令消费者置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。●售楼处房顶上的灯箱广告，做到画面与VI设计风格的统一。●电子楼书：全新的立体化宣传方式（2）工地环境包装设计将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。具体内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。（3）公司及物业管理系统包装设计第92页 除本项目的VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。如：各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消防通道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。（4）代征绿地的形象包装作为本项目的代征绿地，其不仅临雁塔南路，而且也在雁南三路的北边，同时，东边又是将来要建成的公园。将不仅是金地·恬苑的业主休憩的场所，徜徉其中的可能是整个曲江甚至西安市的或者范围更为广泛的消费者。所以对代征绿地进行包装设计，对宣传金地·恬苑和金地西安地产公司的形象，会有很大的益处。1）构想：代征绿地可以申请规划部门代为开发建设，在符合市政规划的前提下，可以建成开放式公园，其整个设计风格与金地·恬苑项目浑然一体。在建筑小品的设计上，有明显的金地地产或者金地·恬苑的标志，在宣传公司理念的和文化的同时还能使本项目小区的业主有私家花园的感觉，增加亲切感。2）主要内容：●形象雕塑：金地·恬苑项目或者金地地产公司的LOGO●立体水景：立体式的音乐喷泉●曲径：蛇形跑道，增加趣味性，提高身体柔韧。●攀爬架：旁边用绿隔遮挡，锻炼者必须通过攀爬架前进，用于增加上肢力量。●绿色生态迷宫：可与小区内绿化相结合。●赤足步径：由鹅卵石步径，热辐射地面步径等。12.3项目促销创新12.3.1渠道创新（1）项目DVD制作，并于开盘时期发放；以礼物形式送给目标客户等（2）金地·恬苑地产特刊：前言：金地地产公司总经理致辞类第92页 栏目一：项目动态动态项目开放、选房、开盘、人文情怀系列活动栏目二：金地·恬苑人物第一业主主装修设计师主装饰设计师（装饰师介绍及语录）栏目三：金地·恬苑生活介绍项目的美文、生活描述栏目四：项目照片样板房实景图片，项目景观实景图片，小区规划等图片栏目五：金地·恬苑论坛网站BBS关于金地·恬苑样板间的讨论、寄语（3）短信对金地·恬苑客户通告：项目封顶、开盘，新的促销优惠活动通知对新积累客户告知开盘优惠：凡开盘当日成交的前88位客户，优惠3%。12.3.2媒体创新（1）电子楼书在售楼中心投入使用，样板房装修可能滞后的情况下建议金地地产公司使用新的宣传手段——电子楼书。电子楼书是一种全新的立体化宣传方式，它利用三维技术将项目的户型、景观、物业管理等制作成立体化的VCD形式，让消费者体验到真实可感的贵族生活。VCD制作片在售楼中心的多媒体功能区循环播放，与售楼人员介绍相结合，并向有意向购买的客户发放，以加深他们对本楼盘的印象，同时方便其向亲友介绍，体现了一种业主的尊贵感。同时，可以在房展会上使用。（2）“金地·恬苑”网站网站的设置让金地地产和消费者可以主动地而不是被动地进行沟通，这种互动的沟通不受时空的限制，金地公司从而可以主动把握市场，正确决策。第92页 网站建设宗旨：倡导“休闲·享受·新生活”的生活方式，以精美的画面、全面周到的服务突出我们特有的尊贵品质。网站的基本内容：栏目一、“金地·恬苑”详尽信息的发布：金地·恬苑的所有文字、图片、数据等信息，以VR图实现网上的3D效果（位置、规模、户型、景观、物管等）；栏目二、最新更新：不同时间段的价格、销售量、工程进度等信息更新；栏目三、咨询：客户信息保存及历史注册客户在网上的重要查询（如对某一户型或价格的关注程度）均自动保存，客户还可查询自己的订单。栏目四、在线交流：客户与销售人员、工程、设计等人员的在线答疑；客户与客户之间就某一方面（如户型、售价）的自由论坛；客户与律师对于买房整个过程中涉及到的法律服务、相关程序及手续进行在线咨询；客户与银行办理贷款的程序及相应资料等；栏目五、在线订房：采取两种方式（免费及在线付定）预订所选单元。当客户提交网上订房单时，提交信息自动接入金地地产公司销售人员电子邮件或其他联系方法，销售人员负责离线跟踪。栏目六、其他服务：1）买房需要交纳的税费计算、细目查询、收缴机构及其程序；2）买房要求的法律、公证、银行、保险等服务及其办事机构、相关费用和程序；3）办理产权等程序及相关费用；4）办理入住、装修等程序及相关费用；5）出于投资目的的出租、转卖服务：许可手续、登记、客户代理、相关税费等；6）有关家装的在线咨询、个性化设计及装修施工需求，装修方案、施工队伍及装饰材料的在线确认及支付；第92页 7）家具、电器或其他家用设施供应商的在线咨询服务及采购。栏目七、“金地·恬苑”会员注册申请。第92页 13规避市场风险策略（1）宏观政策风险国家的宏观政策比如：土地供给政策、地价政策、税费政策、住房政策、价格政策、金融政策等的变动，都会对房地产业实现产生很大的影响，从而给投资者带来风险。国务院转发的七部委新近出台的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设（的项目），套型建筑面积90平方米以下住房，含经济适用住房，面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”以及“对别墅类住宅用地的停止审批”等，都对房地产业产生很大的影响。同时，我们也应该认识到，这个政策，只是针对房价过高的城市。对于像西安这样的城市，影响应该是不大的。因为，市场调研结果显示，潜在消费者对房屋面积的需求在100㎡以上，而且又足够的钱来支付30%的首付。而且，西安地区的房价也基本符合本地的实际情况。（2）规划设计风险房地产项目的规划设计是非常重要的，设计上的不合理也存在一定的风险，比如设计出的产品不符合消费者的需求、或者与周边环境不相协调等等，如果存在漏洞，就可能对项目的销售造成困难，因此，在房地产项目的规划设计上一定要有独到的见解，要具有超前性与特殊性。金地地产公司在项目的规划设计上，比照竞争对手，在设计上，充分的尊重当地风俗习惯，注意与周遍建筑环境的一致性和个体的独特性。设计原则立足现实，适当超前。（3）资金变现风险第92页 由于房地产商品属于非货币性资产，销售过程持续时间上并且相当复杂，加之其流动性很差，在短时间内教难将其转换成现金。因此，当开发商急于将产品兑换成现金时，由于房地产市场的不完备，必然蒙受损失。金地地产公司在对其产品的开发销售时期内，同样会存在资金的变现风险，或资金回收未达到预期或利润未达到目标等等，因此，应在项目的前期制定相应措施来规避这种风险。规避资金变现风险的方法是，在项目销售阶段，应尽量制定科学合理的价格或促销活动，鼓励激发消费者在购买物业的时候付现款。（4）市场供求风险供求风险是指项目所处地区房地产市场供求关系的变化给投资者带来的风险。市场是不断变化的，供给和需求也在不断变化，一旦这个平衡被打破，这将给房地产开发商造成相当严重的后果。一个健康良好的经济环境，对开发商来说是非常重要的。金地地产公司产品的开发，使在认真研究市场机会后，通过市场实际考察作出的。分析近几年西安地区的房地产市场，一直处在一个良好发展的局面中，市场供需两旺。在国家对别墅项目用地审批制度更加严格后，别墅项目的市场应该说会出现需求旺盛的局面。而曲江地区的小高层项目，其销售状况也一直良好。总的来说，金地地产公司在曲江的项目，不存在需求不足的风险。（5）升值潜力风险房地产项目开发周期持续时间长，而对市场状况的研究，都是预计的。这也就是说，未来市场是是否有所变动，都会对项目的开发前景产生或大或小的影响。市场研究显示，金地地产公司在曲江项目的所处地段、区位在未来几十年都有很大的升值前景，但在这么长的时间内还是存在很大的不确定性因素，升值的高度能不能达到人们的预期，这是本项目的存在的风险。规避这种风险的方法，一方面靠在研究市场因素方面要有足够的预见性和金地地产公司多年市场运做的敏感性。另外一方面要保证金地曲江项目在设计上要适当的超前，而这种超前，要符合市场发展的潮流；第92页 14推广费用预算项目总体推广费用预算:考虑到本项目的档次和作为金地地产公司在西安的首个项目，整体的营销推广费用按总销售额的3%比例计。即不仅推广的是本项目的内容，而且对公司以后在西安地区的发展作好形象宣传。预计本总体推广费用约为1200万元。进行综合权衡后，我们将一、二期的宣传费分别定为总体推广费的55%：45%。一期预计推广费用约为660万元,二期预计推广费用约为540万元。表14.1各项推广费用清单示意表序号项目内容预算金额（万元）费用比例一售楼处工程建安及包装费用样板房装修费用：包括：售楼处装修施工及维护费用、售楼临时通道修建及维护费用、配合售楼要求增加的建安费用、售楼处设计费用以及相关设备及楼体,高竿旗等包装16814%二营销推广媒体费用：电视广告制作、投放、报纸及其他广告平面投放、立柱广告制作、户外、立柱广告租费、候车亭、车身广告、路灯旗、电台广告、网络制作、投放700房展会36营销优惠费用60活动及特殊费用200合计99683%三销售用品楼书、折页、户型图、手袋、模型、效果图、礼品、其他平面图、使用说明书363%费用合计：1200100%第92页 15结论通过以上市场研究显示，对金地曲江项目我们可以得到一下几点结论：（1）“金地·恬苑”项目的目标客户主要定位在中高端消费人群，别墅类住户家庭年收入在30万元以上，小高层住户家庭月收入在5000元以上，购房以居住为主要目的。（2）“金地·恬苑”项目的物业产品为两种类型：别墅和小高层。其中别墅项目以联体别墅为主，主要开发以两联别墅为主打产品；其次为叠加别墅。项目辅助产品为小高层，在丰富物业类型的同时，也对项目地块的利用更加的充分。（3）“金地·恬苑”项目的定价采用的是市场比较法，根据市场比较法。其均价：小高层4700元/㎡，叠加别墅7300元/㎡，联体别墅：9500元/㎡。（4）项目将缔造一种全新“科学、文明、和谐的生活方式”的“新生活领跑者”的形象入市；其建筑以新加坡建筑风格兼容曲江文化底蕴的风格予以展示。（5）项目的价格策略别墅项目主要采用“唯一价格”的策略。小高层的价格采用“低开高走，步步高升”策略。（6）销售进度：本项目的销售进度大致分为五个阶段：蓄势待发期、内部认购期、开盘期热销期、持续推广期、尾盘销售期。（7）本项目分阶段开发，一期别墅开盘时间为2006.10～2007.12，二期小高层开盘时间为2007.1～2007.3；同时，一、二期的宣传费分别定为总体推广费的55%：45%。一期预计推广费用约为660万元,二期预计推广费用约为540万元。第92页 附件一.小区总平面图第92页 附件二.竞争项目调查表项目整体调查表3时间：06.4.20楼盘名称曲江春晓苑电话84080000发展商西安天昊房地产开发有限公司代理商西安鸿基有限公司环境设计江都建设建筑设计西安建大设计研究院物业管理西安诚建物业管理公司物管费1.2元/平方米发售时间2004年底（一期）入伙时间2005年12月底地理位置西安曲江新区雁南5路曲江水厂东册车位数1000个价格（租/售）租：350/月售：9万6/位用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数×楼层裙楼分布147亩1.717万14万3万1100户19栋2栋建筑规划园林特征中式园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（％）面积进度各户型总体两室、三室、四室10%、70%、20%南北剩余一些大户型95%销售进度描述工程全部完工，95%已售完配套区内会所、超市、多功能休闲区周边曲江水源（南湖和北湖）交房标准毛坯房价格3700元/平方米——4200元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位中高档楼盘宣传方式媒体、华商报广告语修心、静幽、意远卖点地段、社区环境优劣势评价优势自然环境优美、人文风味浓厚、区位具有较大的升值潜力劣势距离市中心较远，位置不优越，出行交通不便利。开发物业档次较低，产品单一。社区容积率较高，绿化率低，生活质量不高。楼间距较小，采光通风效果欠佳。消费群西安市曲江中等收入人群为主第92页 项目整体调查表2时间：06.4.20楼盘名称丰景佳园电话85511908发展商西安铁锋房地产开发有限公司代理商————————环境设计清华苑建筑设计陕西省建筑设计研究院物业管理西安铁峰物业管理公司物管费未定发售时间2005年5月21日（二期）入伙时间未定地理位置西安曲江新区景观核心地段雁引路车位数1000个价格（租/售）未定用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数×楼层裙楼分布108亩1.914万14万——1100户21——建筑规划园林特征中式园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（％）面积进度各户型总体三室两厅四室两厅三房占到50%南北一期三室两厅销售70%85%8万销售进度描述一期85%已售完，二期刚开盘配套区内会所、地下车库周边超市、正和医院、邮政交房标准毛坯房价格小高层均价4500元/平方米——6500元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位高档住宅宣传方式电视、广告广告语风景中的家卖点人文环境、整体自然坡地优劣势评价优势开发商实力雄厚，外部形象较好。户型方正实用，配套设施完善，生活设施齐全。成熟社区地段升值潜力巨大。人文主题小品、观景台设计极具优势劣势销售价格较高，市场占有率低。市场同类型产品较多，市场竞争比较激烈。距离市区和芙蓉园太近，居住生活污染、灰尘、噪音较大。消费群以西安地区中高阶层收入为主第92页 项目整体调查表3时间：06.4.21楼盘名称曲江航天御苑电话68958888发展商陕西航天房地产开发有限公司代理商————————环境设计深圳维鼎建筑设计陕西省大地建筑事务所物业管理西安华航物业管理公司物管费2．2元/平方米发售时间2006年6月入伙时间2007年7月地理位置西安曲江新区雁南一路大唐芙蓉园正门向南50米车位数192个地上181地下11价格（租/售）租：450/月售：8万/位用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数×楼层裙楼分布75亩0．74万54万5——132独栋26联排62叠加44户——建筑规划园林特征北美风格、自然风景园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（％）面积进度各户型总体四室五室六室各占1/3正南正北销售80%80%260-6001/2工期销售进度描述一期80%已售完配套区内超市周边会所、大唐芙蓉园交房标准毛坯房价格8000-14000元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位高档别墅区宣传方式电视、广告广告语曲江毫宅、百年尊荣卖点地段和人文环境优劣势评价优势地理位置优越，距离市区较近。临近大唐芙蓉园，风景优美。小区规模较大，容积率低，通风、采光俱佳。物业类型高档，在宣传和外包装上层次都比较高。劣势（1）周边市政生活配套不是很全。（2）大唐芙蓉园晚上的噪音太大，影响休息。（3）物业价格在同类型项目中较高，不利于竞争。第92页 消费群以西安为主及周边城市为辅分布的高收入阶层项目整体调查表4时间：06.4.21楼盘名称曲江6号电话8536666发展商西安万业房地产开发有限公司代理商美国WY建筑设计有限公司环境设计————建筑设计陕西省建筑设计研究院物业管理西安福德物管费1.5发售时间2004年入伙时间2006年6月地理位置西安曲江新区韦二街车位数1：1价格（租/售）4200—5000元/㎡7.9万/个用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数×楼层裙楼分布96亩2.514.89万15万㎡—1182户10——建筑规划园林特征地中海风情主题景观户型面积朝向主要户型户数或比例（%）朝向销售情况（％）面积进度各户型总体三室两厅四室两厅三房占到50%南北通透一期三室两厅销售98%98%8万销售进度描述97%已销售告罄配套区内商务会馆、名品店、商场、超市、托儿所、医院、足球场，篮球场周边商场、超市齐全；交通：501、224、527、12、27、610等公交畅通交房标准毛坯房价格均价4300元/平方米、4200—5000元/㎡付款方式一次性付款、分期付款或按揭楼盘定位高档住宅宣传方式传单，楼书、华商报、西安晚报、800j网站、房展会广告语风景中的家，西安最适宜居住的地方卖点精品小户型人文、环境、区位，户型、升值空间优势距离市区相对较近，同时处于成熟生活区内，升值潜力无限。开发的户型以创新型风格的小高层建筑为主，板式结构，南北通透，得房率高。户型丰富多样，可供选择范围大。第92页 优劣势评价劣势价格较高，均价4300元/平方米、4200—5000元/㎡。小区周边市政配套不够完善，生活设施缺乏。邻近市区主干道，居住生活污染、灰尘、噪音较大。消费群中青年群体，陪读家长，高校教师，外籍留学生，外来投资者项目整体调查表5时间：06.4.22楼盘名称湖滨花园（三期）电话85592100发展商西安湖滨花园房产开发有限公司代理商自行销售环境设计建筑设计物业管理上海东湖物业管理公司物管费2元/㎡发售时间2002入伙时间地理位置曲江核心地带，大雁塔南，雁塔南路动，雁南三路路南车位数1：1价格（租/售）200万—600万/套用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数×楼层裙楼分布35亩24000㎡全86建筑规划园林特征北美风格户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（％）面积进度各户型总体别墅类共86套独立别墅叠加别墅95%180㎡260㎡360㎡销售进度描述配套区内会所，书吧，桌球，壁球等运动休闲场所周边芙蓉圆，大雁塔，省射击场，不夜城，植物园，西安国际会议中心，交房标准毛坯房价格200万—600万/套付款方式一次性付款楼盘定位高档别墅，有钱人的天堂宣传方式街头路牌广告，网站，报纸，自印宣传册广告语独院生活隐于市，湖滨花园，花园里的家卖点西安首家TOWMHOUSE，叠TOWNHOUSE优势优美环境，曲江文脉，和家院落，完美户型，自我空间第92页 优劣势评价劣势商业配套不是很近，学校医院不是很集中，公交车次不多消费群私企老板，外商，大型国有企业老总附件三.目标客户调查结果（一）分析方法：主要是使用MicrosoftOfficeExcel来进行单项统计分析和进行交叉分析。（二）分析结果：1.消费者买房时间的分析：参照图1可以很明显的看出，最近买房的消费者显然不占多数，其中，表示在两年以后考虑买房的占65%，在一年之内考虑买房的客户占到21%。图1.消费者买房时间2.消费者户型选择的分析：在我们抽样采访的160个具有典型代表的客户中，对户型的选择大多数消费者都表示出愿意选择三室两厅一卫和三室两厅两卫，这两部分消费者占到总体比例67%，其次，表示愿意选择两室一厅的消费者占到19%，选择四室两厅两卫的消费者占到13%，而表示选择一室一厅的消费者，只占到1%，这主要是因为，近几年，市场上释放出来的小户型已经达到市场需求的原因。第92页 图表2.消费者户型选择的分析3.住宅最重要条件第一选择：在住宅最总要条件这个方面，消费者明显的偏向两个方面，即房屋的舒适度和房屋的质量，并且分别占到了总比例的38%，而消费者对房屋是否美观、大方，均表示出不太注重，其中美观、大方分别占到问及选项的1%。从这点，我们可以看出，消费者还是比较对市场还是比较理性的，以注重实际效用为主要考虑因素。图表3.住宅最重要条件第一选择4.住宅最重要条件第二选择：第92页 我们在对住宅重要条件选项进行第二选择的分析，可以更加印证第一选择，数据显示，选择房屋质量和舒适程度的消费者还是占大多数，分别占到22%和24%，但同时，消费者对于房屋居住的方便，安静和宽敞程度的关注，也比较强烈，其中，方便程度占到高达22%的比例，安静和房屋设计的宽敞程度分别占到14%。从这个选择中我们看出，消费者除过对房屋质量和舒适程度的关注外，最关注的问题便是房屋居住的方便程度，对房屋是否美观、气派，始终表现一般。图表4.住宅最重要条件第二选择5.房屋建筑面积分析：在消费者对房屋建筑面积的选择中，我们可以看到，绝大多数的消费者选择100-120平方米，占到了所调查份额的33%；其次为80-100平方米和120-150平方米的选项，分别占到23%和25%；选择150平方米以上选项的消费者，占到16%；而选择60-100平方米选项的消费者只有3%，对应于户型的选购向，我们更加肯定了小户型市场已经趋于饱和。图表5房屋建筑面积分析6.消费者购房用途分析第92页 从对调查数据的分析，我们可以看出消费者购房的主要用途是来自主占到所调查份额的77%，其次，作为投资的也占据了很大比例，占到了14%；而度假的消费者也占道了一定的比例，为6%；选择其他的有3%，包括了双重目的的消费者，即投资加自住型的消费者。图表6消费者购房用途分析7.消费者购房原因分析消费者购房原因中，选择改善居住环境的消费者占据了绝大数，达到47%，将近一半；其次，选择为了生活的方便选项的消费者也也有20%，其次以此为未来显得有身份占到了11%，选择里上班近和方便小孩上学的消费者分别占到8%。如图7。图表7消费者购房原因分析8.交房标准分析第92页 消费者对房屋交房标准的选择，我们由图8可以看出，希望是毛胚房的选项有41%，而选择希望是普通装修的消费者，占到了29%，希望经过精装修的消费者，有17%，而希望只对厨卫进行装修的消费者占到总份额的13%。图表8交房标准分析9.购房时付款方式分析：经过对数据的分析，我们可以看到，对于购房时付款方式的选择，有将近一半的消费者选择了按揭付款，这个比率达到了43%；其次，选择一次性付款的消费者也有29%，其次为希望在三个折扣是可以考虑一次性付清的消费者占到了10%，然后依次是在两个折扣点时，可以一次性付清的占到6%，一个折扣情况下，可以一次性付清的消费者占到了4%。也就是说，在选择适当的折扣点的情况下，可以一次性付清房款的消费者占到了大半，有57%之多。图表9．购房时付款方式分析第92页 10.物业服务类型分析分析消费者对房屋处所物业类型的选择时，我们可以看到，希望能得到物业专门服务的消费者占到了44%,其次为希望得到公共服务的消费者，占40%，如图10所示，而希望得到特约服务的消费者只有16%。图表10物业服务类型分析11.卫生间大小状况分析我们对消费者希望的卫生间大小情况的调查结果显示，希望能在卫生间同时装洗衣机和浴缸的消费者，占到了绝大多数77%，说明消费者希望自己的卫生间面积比现实大一些。其次，希望只装浴缸的消费者，占到了16%；其次以此为在卫生间浴缸和洗衣机都不装的消费者占到4%，希望只装洗衣机的消费者占到3%。图表11卫生间大小状况分析12.首付与月供分析第92页 对消费者的对房屋最大首付能力和月供水平的交叉分析中可以看出，其中，最大首付在15万和20万以内的消费者分别占到了31%，这两项共计达到总比例62%。另外，首付能力达到30-40万的消费者，占到总体比例的8%，而40万首付以上的消费者，占到6%。结合月供水平分析，我们可以发现，首付在40万以上的消费者，月供水平在1500-2000元和4000元以上的所占比例相同，分别为2%。而月供水平为1000-1500元的消费者占到总比例的29%，结合首付，我们可以发现，这部分消费者，占据了绝大多数。另外首付在30万以上，月供水平在3000-4000元的消费者，占到的相对比例的很大一部分，而这部分消费者，由可能成为我们目标客户。图表12首付与月供交叉分析计数项最大首付能力月供水平15万以内20万以内30万以内40万以内50万以内总计1000元以下21331281000-1500元13201311481500-2000元1112732352000-2500元1121111262500-3000元1232193000-4000元114174000元以上123总计5049388615613.收入情况分析在我们对消费者同事的收入情况的调查结果可以间接判断被调查者收入情况。分析调查数据可以看出，被调查的消费者中有49%的人月收入在2000-4000元之间；其次，收入水平在4000-7000元之间的消费者大约有22%；而收入在7000.-10000元之间的消费者大约占到了8%；月收入在10000元以上的消费者，也占据着6%的份额。另外，调查显示，月收入在2000以下的消费者，也占有15%的比率。第92页 图表13.收入情况分分析第92页'