金丝猴麦乐芙营销策划案.doc 14页

'麦乐芙营销策划书一.概况(一)金丝猴集团简介金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。涉及奶糖、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、乳品、食品、包装等加工企业。公司的龙头产品——金丝猴牌糖果、巧克力、饮品、小食品等四个系列200多个品种，畅销全国30个省、市、自治区的200多个大中城市和广大农村，并出口到俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦等国，受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴集团目前已成为全国三大糖果生产厂家之一。(二)产品简介麦丽素麦丽素并非某种“素”或者养料，它是一种里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品。金丝猴麦乐芙是新一代的麦丽素，是一种涂层型代可可脂巧克力制品。配料：白砂糖、氢化植物油、可可粉、全脂奶粉、乳清粉、麦芽糊精、食品添加剂等口味：草莓味、抹茶味、可可味、牛奶味14 口感：出入口时有一股纯粹的巧克力味，而后随之而来的是类似于浓郁的奶味。香滑酥脆，无尽回味。价格：比一般巧克力便宜。二．市场状况分析(一)金丝猴麦乐芙在当前市场的规模金丝猴麦乐芙作为一种新型的麦丽素，在零售终端均有销售，由于刚进入市场，受知名度等限制，市场占有率并不太理想。(二)竞争品牌介绍百诺公司性质——上海百诺食品有限公司系具有相当生产和经营规模的民营企业。经营范围——巧克力、糖果、饼干、膨化食品等。公司资源——食品专业技术人才、先进的生产设备、很强的产品研发团队、与国内外食品专家有良好合等。旗下品牌——百诺牌麦丽素全国销量列前茅，跻身国际品牌。玛氏公司性质——美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司。经营范围——巧克力、糖果及宠物食品。公司资源——玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业，各品牌产品以其优质的质量和良好的信14 誉赢得了广大消费者的拥护和认可。旗下品牌——德芙巧克力，士力架巧克力，彩虹果汁糖，宝路狗粮，伟嘉猫粮等。(一)问卷调查主要是针对金丝猴麦乐芙这新一代麦丽素在以青年为主体的高校市场中知名度、接受性等相关调查，以及其主要竞争品牌,比如百诺,玛氏麦丽素的相关数据进行调查，以便了解市场真实情况做出营销决策。1.调查对象分配鉴于大四的一般已在实习，或者去找工作了，所以调查对象主要分布在大一、大二和大三。大一的同学刚来，对很多事都很热心，大二、大三情侣较多，故我们打算印120份，男女各60份进行抽样调查。（调查问卷见后附页）2.分析调查问卷（调查问卷相关数据见后附页）从所得数据看：女生对麦丽素喜爱程度还是可以，而且对金丝猴和百诺较为熟悉，也感觉这两种味道还可以，对麦乐芙的价格还相对可以接受，但是对麦乐芙这一新产品还缺乏了解，而且都表示会通过送礼物表达歉意或表白，而且更为在乎寓意（对于包装也关注较多），而且对于麦乐芙的英文名mylove有感觉。14 男生对于麦丽素的喜爱程度不如女生，看得出，除了少数男生对于麦丽素了解之外，其他基本上没多大关注。但是在用送礼物来表达歉意或者表白的方式被大多数所欢迎，对于送的礼物，会更在乎寓意（和女生一样）。用麦乐芙作为该种礼物，大家选择多在好和一般之间，一般的占多，而对于麦乐芙的英文名的潜在意义都表示出好感。由此我们可知，麦乐芙在以青年为主的高校市场上，女性消费者市场潜力巨大。而麦乐芙的英文名mylove可以着重挖掘其文化内涵，赋予产品独到的寓意。(一)消费者群体目标分析目标群体：高校学生性别：女性为主分布阶段：大一、大二、大三为主①麦丽素对8090后的童年有着很深远的影响，是他们童年时期非常热衷的一种零食，而今8090们大多已成为高校学生，因而麦丽素在高校市场前景广阔。②众所周知，女性在零食消费方面的支出远高于男性消费群体，因而我们采取牢抓住女性消费市场，并间接带动男性消费市场的策略。(二)各竞争品牌产品优缺点的比较分析价格（元）净含量（克）包装金丝猴3.0050精美百诺7.80180简单14 玛氏7.5040一般*注：1、以各品牌最低净含量包装为例。2、资料来源：中百仓储、武商量贩等由上我们可以看出，金丝猴麦乐芙在性价比上还是很占优势的。同时在实地考察当中我们发现各大零售终端点麦丽素并没有放在很显眼的地方，不少超市甚至把麦丽素放在货架的底层，且据售货员介绍，整个麦丽素市场的销量并不理想。(一)产品的优劣分析（SWOT分析法）麦乐芙的strength:1.寓意特殊包装精美,惹人喜爱，可以当作礼物送人。             2.价格较为便宜,既不会让消费者因价格高望而却步，也不会让消费者觉得其是低档消费品。3.每包净含量较小,价格便宜,适宜消费者经常性的消费。       4.相对巧克力,麦乐芙是代可可脂巧克力制品含有低热量,且口感类似，更适宜女性食用。麦乐芙的weakness:1.作为新一代麦丽素,知名度不高,很多喜爱麦丽素的顾客并不知道。2.针对高校学生,广告宣传不够,在校学生14 一般不看电视,而与网络接触较多,广告做得不到位,产品青春活泼的概念到达不了顾客心中。3．与同类产品相比，麦乐芙并没有足够突出的产品特色优势，针对高校市场这一消费群体没有融合进一个恰当对应的概念，概念营销对一个产品来说才是最成功的营销。麦乐芙的opportunity：1.金丝猴品牌的知名度、美誉度很高，只是很多消费者还不熟悉麦乐芙这一金丝猴的新产品，市场潜力很大。2.麦丽素对8090后的童年有着很深远的影响，是他们童年时期非常热衷的一种零食，而今8090们大多已成为高校学生，因而麦丽素在高校市场前景广阔。3.金丝猴麦乐芙的英文名是mylove，很有寓意，可以树立自己的文化定位和品牌概念，让其在麦丽素市场上独具一格。麦乐芙的threat：1.是来自百诺、玛氏等相关知名品牌的市场竞争压力。2.整个麦丽素市场的不景气3.类似产品如巧克力的压力。14 四.产品的推广计划Ø推广目标:此次营销活动主要为短期提高销售量服务,也为了节约成本,推广活动为短期。再根据DTP战略将市场细分，确定了高校市场。Ø策略（以广告宣传策略和公关策略为主）：1.广告宣传策略:针对大学生与电视接触小,而与网、络接触多，还有大学生的活动范围主要是校园的事实，决定采用传单、网络、横幅三大广告宣传策略。2．公关策略：公关的对象为江汉大学全体师生（集体划分为暗恋者、情侣、好兄弟、好朋友、师生等）公关的方式为举办以“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”为主题的心语心愿征集活动。3．分销渠道策略：采用高校直销策略，心语心愿活动当天在会场集中摆放大批量的金丝猴麦乐芙供有意向的同学老师购买。14 希望通过这次以“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”为主题的心语心愿征集活动使暗恋者、情侣、好兄弟、好朋友等等潜在顾客购买我们特制的金丝猴麦乐芙（mylove）然后通过主办方代送（保密顾客身份）给顾客指定的人手中，并告知其在心语心愿征集活动现场有赠送人的留言，通知获赠人在特定时间到活动现场观看，且获赠人也可同时回赠麦乐芙。五.具体行动方案广告宣传计划：1．到各寝室、教室、图书馆分发“无法说出口的爱——心语心愿”活动宣传单及报名单页；2．制作精美海报在南北区的宣传栏张贴宣传；3．制作五条内容为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”横幅分别悬挂于南区诗香苑、北区励尖苑、一鸣桥、五音桥及英才广场上，最大限度的扩大麦乐芙的知名度。4．利用本校现代艺术学院、燃点DV社等已有资源优势，拍摄“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”校园情景广告剧上传到相关视频网站以及校园网站、QQ群，也可在“无法说出口的爱——心语心愿”活动当天在英才广场展播。公关活动计划：14 上海金丝猴食品股份有限公司武汉办事处联系江汉大学校学生会或院学生会，联合举办主题为“麦乐芙（my——love）——无法说出口的爱”心语心愿征集活动。活动宣传时间：2010年12月15日至22日，为期八天的宣传。活动举办时间：2010年12月23日、24日。活动对象：江汉大学全体师生（具体划分为暗恋者、情侣、好朋友、好兄弟、及师生之间等等）。活动具体流程：宣传期：1.由学生会宣传部负责设计制作海报，共印制打印8份，分贴于南北。2.将五条内容为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”的横幅分别悬挂于南区诗香苑、北区励尖苑、英才广场桥3.由金丝猴麦乐芙及学生会联合组织燃点DV社找合适的同学协助拍摄“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”的校园DV，并上传到校内外网站上，也可在高校群里相互分享宣传4.由学生会各部门的干事去教室宿舍发放“麦乐芙(mylove)——无法说出口的爱”心语心愿活动宣传单并组织同学报名。参赛形式：在宣传期内：同学们可以在南区诗香苑、北区励尖苑门口的学生会同学摆的展台那里报名，在我们特制的编号小卡片上14 写上你“无法说出口的爱”——mylove，并现场购买至少一包相同编号的金丝猴麦乐芙，我们将在23日前购买者指定的任何一天将其所购的送至指定人手中，并告之于23日到英才广场我们心语心愿活动现场看购买者写给他（她）的小卡片。直至23日受赠者到达我们的活动场地并看了购买者为他（她）写的小卡片，我们都将保持购买者的神秘性。在心语心愿活动现场：装扮几大块木展板，并装饰一下活动场地。展板上贴出已写好的编号小卡片，让受赠者去活动现场找寻属于自己的小卡片，读神秘的他（她）写给自己的心语心愿。也可咨询现场的工作人员他（她）究竟是谁，并可在现场购买麦乐芙回赠给对方。让任何有想对对方说却由于种种原因没有说的话的人通过我们的活动说出自己内心中“无法说出爱”!与此同时，其他老师同学也可到工作人员处领取小便签贴在自己认为最感人肺腑、温暖贴心的心语心愿下，得票数最多者将荣获金丝猴麦乐芙特别赠送的礼品。奖项设置：一等奖：桶装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。二等奖：盒装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。三等奖：袋装金丝猴麦乐芙一份及精致纪念卡片一张。参与活动的麦乐芙价格：14 一份50g装麦乐芙5元；一份128g桶装麦乐芙10元两份50g装麦乐芙8元；两份128g桶装麦乐芙18元三份50g装麦乐芙12元。三份128g桶装麦乐芙25元参与活动的麦乐芙产品包装设计：在原有包装的基础上优化进行2种包装一种针对暗恋者、情侣、恶作剧的包装，采用精美的粉色系包装纸加黄色丝带包装或黑色系包装纸加粉色丝带包装；另一种针对好哥们好朋友道歉或增进感情的包装，采用蓝色系包装纸加紫色丝带包装。产品服务：主办方以亲切和蔼的态度发放“无法说出口的爱”心语心愿征集活动宣传报名单页并认真负责地送礼物上门，以微笑的宗旨向顾客提供服务。方案的可行性与操作性分析1.商家与学生会合办主题为“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”心语心愿的征集活动，商家提供麦乐芙进行出售，学校方面的宣传、征集，活动场地等方面的问题，学生会进行，具有很强的操作性。2.市场调查计划执行度高，调查问卷问题的设计方面贴合活动主题，有利于收集相关市场信息。3.活动的成功举办重在宣传，我们的宣传周期长且方式新颖多样，保证了宣传效果，有利于活动知名度的提升。14 1.巧克力有属于自己的概念，即炙热的爱情；麦丽素也应该有属于自己文化定位——无法说出口的爱。活动主要目的是鼓励暗恋对方却由于种种原因羞于表白的人在“麦乐芙（mylove）——无法说出口的爱”心语心愿活动特制小卡片上以匿名方式写下他（她）想对她（他）说而不敢说的话，情侣之间想写给对方并且想公诸大众的话，好哥们好姐妹之间想互勉或者想道歉想道谢却无法说出口的话，学生们想对自己敬爱的老师说的话……总之任何“无法说出口的爱”都可以通过一包麦乐芙（mylove）来传递。在8090后心中，麦丽素也伴随着他们“长大”了，有内涵了，并将一直陪伴他们走过瑰丽美好的青春岁月！2.金丝猴麦乐芙若树立了自己独有的文化概念及针对的目标群体，并且此文化内涵深入人心，在麦丽素这一市场上将会占据绝对的市场优势。3.在此次活动中我们将大力宣扬麦乐芙的香醇浓郁口感及其较巧克力的低热量优势，可以作为巧克力的替代品从而俘获女生们的芳心，占据巧克力市场。六.营销目标以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体14 （高校学生）为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。麦乐芙短期内的市场作用是表白或道歉的馈赠礼品，通过12月平安夜、圣诞节以及冬天的市场背景，开展“麦乐芙(mylove)——无法说出口的爱”心语心愿活动最大限度的提升金丝猴麦乐芙的销售量。七.经费预算前期宣传：项目数量单价（元）总额（元）宣传单页3000份0.08240宣传海报8份540横幅3条40120小卡片1000张0.1100中期举办：兼职人员4人2080包装纸800张0.0540胶水6瓶16便签4本28奖品：桶装麦乐芙1桶99盒装麦乐芙3盒618袋装麦乐芙5袋2.512.5其他：货物运输费1车8080总计：753.514 14'