陈麻花食品有限公司营销整体策划方案.doc 21页

'陈麻花食品有限公司营销整体策划方案一、背景与现状目前仅陈麻花的发源地——磁器口就有真假陈麻花共11家，正宗的陈昌银3家，假冒的8家（包括陈建平3家（俗称赵麻花），陈守林1家，陈文贵1家，陈稳健1家，陈元利1家，陈俊松1家），进入超市的3家，除正宗的陈昌银麻花，还有开太、陈文贵两家假冒陈麻花。2004年初，开始有人模仿陈麻花，刚开始的时候有杨麻花，唐麻花……因为品质的差异，生意均不如正宗的陈麻花。于是到了2005年初，各种“麻花”姓不姓陈干脆都打上“陈麻花”的名号，以假乱真，欺骗消费者。更有甚者，出现了“花钱请托儿排队”的现象。从2005年到现在，到磁器口买麻花的人越来越分不清楚哪一家是正宗的陈麻花了。重庆的名优特产市场就这样被搞得乌烟瘴气，据说假麻花还花钱在报纸，电视上说自己是真的。一直以来，陈昌银每天都坚持凌晨3点起床，亲自和面配料，保证产品在做大做强后的口味依旧不变。但是随着陈麻花在重庆市场的不断扩大，消费者的需求市场也逐渐增大。消费者虽然有潜在需求，但陈麻花的竞争对手增加也让消费者在选择购买麻花上陷入了困境，因为很难区分真假陈麻花。我们这个营销推广就是给消费者一个明确地概念：正宗陈麻花就是陈昌银的。即保护重庆本地名优特产的声誉的同时，更是对消费者享受最优质的产品的保障。1、现有的营销手段：陈麻花主要是通过开店，进超市，和网络销售等。不过最主要的还是开店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古镇陈麻花。超市的包装是陈昌银麻花。2、现有渠道：消费者在瓷器口古镇购买陈麻花所占的比例最高，在小型超市、商店购买陈麻花的比例则相对较低，而消费者在网络等购买陈麻花所占的比例则更低。3、消费者的需求：消费者去磁器口选择陈麻花所考虑的因素中，我们能够了解到，消费者购买磁器口麻花所考虑的最主要因素是麻花的口味，品牌和价格也是考虑的重要因素。因此，陈麻花不仅对产品的口味上符合消费者的需求，不断生产出适合消费者口味的产品。同时也要注重产品的品牌。并且运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样陈麻花才可能在磁器口占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。第21页共33页 二、环境分析（一）外部环境1、经济：近年来随着重庆经济的不断发展以及重庆旅游业的不断发展，让更多游客了解到了重庆了解到了陈麻花，因此陈麻花随着经济的发展也不断的向前发展。2、法律：2004年9月以“陈昌银”为名，成为陈麻花的注册商标,2005年1月正式注册"古镇陈麻"商标,2004年12月重庆沙坪坝区磁器口陈麻花经营部成为中国商品条码系统成员,2005年4月统一使用“古镇陈麻花”为陈麻花经营部名称。2005年12月被邀请参加到人民大礼堂"共和国小康论坛",2006年2月在重庆万州区成立了第一家陈麻花加盟店,2007年2月正式通过注册,成立了重庆的第一家麻花公司-----重庆市磁器口陈麻花食品有限公司,2007年5月正式开业,公司化运作,2007年12月正式通过全国产品质量认证，取得QS证.3.竞争：面对各个行业的激烈竞争，陈麻花也不例外，所以在瓷器口这一个地点，甚至就是那条街就有夏麻花、陈建平麻花以及还有其他的麻花，而消费者购买磁器口麻花所考虑的最主要因素是麻花的口味，品牌和价格也是考虑的重要因素。因此，陈麻花不仅对产品的口味上符合消费者的需求，不断生产出适合消费者口味的产品。同时也要注重产品的品牌。并且运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样陈麻花才可能在瓷器口占有更广阔的市场，甚至走出瓷器口成为市场竞争中的主导者。4.技术：“古镇陈麻花”相传有几百年的历史，独特的手工工艺为陈氏家族独创，世代相传，享誉巴渝。它的麻花采用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油为原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，这些原材料都很健康，凭借着这些技术陈麻花的知名度越来越响。5.社会因素：虽然社会不断不发展，市场上各类食品也层出不穷，但是终究有很多人还是离不开含有传统风味的产品，随着古镇旅游业的不断发展，像麻花这类地域特色的产品依然符合社会大众的需求。（二）内部环境分析1.优势：区位优势。位于重庆著名的磁器口境内。磁器口作为重庆著名的旅游景区每年吸引着大批的游客,真正是:一条石板路,千年磁器口。这个宁静的古镇在千年的积淀中孕育了灿烂的巴渝文化、沙磁文化和抗战文化,也融入了现代文化,让游客既了磁器口古老淳朴的民风民俗,又感受到了时尚新颖的现代风貌。如今,老茶馆与咖啡屋并存,为游客提供了各自所需的休闲场所,体现了古为今用,洋为中用的旅游发展理念,而古镇美食之一的陈麻花,正依托磁器口不断地宣传自己,扩展其发展空间。第21页共33页 2.劣势:1)广告宣传力度不够。虽然这些年对磁器口及陈麻花进行了大量的宣传促销活动,但是效果仍然不够理想。陈麻花的顾客主要还是重庆本地人或是居住在重庆的人,可见陈麻花的知名度相对较低。2)行业内部竞争激烈。从行业内部看,磁器口的麻花品牌多种多样,除了陈麻花,还有夏麻花;而陈麻花店铺就有好几家,如陈昌银陈麻花、陈建平陈麻花等,都成了正宗的陈麻花，所以竞争很激烈。三、战略分析及定位分析（一）、定位分析1、总的定位陈昌银麻花：味道酥软、口味独特、快乐源泉、回味经典、重庆特色小吃的典型代表，重庆的知名品牌，更是全国的知名品牌，是重庆走出去的一张名片。（1）、定位说明陈昌银麻花的定位是与众不同的，区别于其它的麻花，它有他独特的风味、口感，是其他的麻花不能复制和比拟的，代表着新一代重庆小吃。虽然，它在成功之前也经历了诸多的坎坷，但是它还是伴随着岁月的沧桑成长了起来，逐渐的壮大起来，留给了老一辈的重庆人经典的回味。无论现在兴起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫无意义。不能给人留下深刻的印象，而陈昌银麻花，是伴随着老一辈人成长起来，也可以说伴随着重庆成长起来的，吃起来不光好吃，意义也非凡。该定位充分的整合了该公司的特征以及麻花的历史，极易取得消费者的青睐以及市场的认可。在此同时，也抓住了消费者的消费倾向。该定位只有陈昌银麻花才能拥有的，是其他的公司不可复制的，因为只有陈昌银麻花才是正宗的重庆麻花，代表着重庆的成长与壮大。非常的契合消费者的消费倾向，定位独特单纯，易于传播和记忆。（2）、目标定位陈昌银麻花最主要的消费群体为广大的喜欢重庆和到重庆旅游的人，打着重庆的特产的口号，让许多外地的人都想一尝特产的心态，扩大自己的销售量以及知名度。从而扩大公司和市场的占有量，达到名副其实的重庆第一小吃的称号。2、市场定位分析产品和服务策略：在以前，陈昌银麻花的主要产品组合是店铺销售，但是后来发现这样的销售方式只局限于店铺，满足不了大众的消费，基于消费者的需求以及我们自身的定位目标，陈昌银麻花在接下来的几年的产品策略包括以下几点：第21页共33页 （1）新增销售方式。由于地域的局限性，不能满足广大消费者的需求，因此，陈昌银麻花寻求与超市合作，网站合作。将自己的产品销售多样化，扩大销售渠道，从而扩大销售量。（2）改善产品的口味。产品的味道受到不同的消费者的影响，因此，要想跟好的占领市场，必须生产出适合各种消费者口味的产品，使产品的多样化，口味多样化。3、渠道定位渠道定位策略的方式。作为新一代的食品公司，要迅速的打开市场，需要精心的设计一个渠道的定位策略。主要的策略包括以下几个方面：（1）寻找代理商，加强和代理商中间商的关系。放权于代理商，实现双方共赢。（2）寻找加盟的商家，一起为陈昌银麻花打出一片天地。4、价格定位分析定价的方式。陈昌银麻花在定价的方式上采用了成本加成定价法，主要以公司的总成本为依据，核算出产品的成本利用率从而得出产品的价格。2、在定价上，主要还要考虑消费的人群以及消费的能力，根据这些因素制定出价格。（二）、战略分析5、企业文化陈昌银最初创业时只有50元钱，到如今每年赚100万，号称磁器口“麻花掌门人”，从他的打拼故事可以看出"陈麻花"也是一个有奋斗精神、自强不息的企业，正是因为有了这种精神，才让它在这个行业中虽然已经小有名气但是依然不满足于现状不断改进创新，希望走出瓷器口、走出重庆。有了这种精神相信陈麻花这个品牌将会让更多的人了解，将会迎来更广阔的天地。6、企业核心竞争力陈昌银麻花流传最广，作为第一个正规化、公司化经营的传统品牌小吃，因其酥，香，口味独特，口碑流传很广，评价很高，消费者一提麻花，想到的必是陈昌银麻花，如今几乎成为了重庆磁器口古镇的代名词，也成了重庆特色小吃的典范代表，成为了重庆的一张名片，它先后获得了“中国名小吃”、“重庆特产”、“重庆名点”等称号。古镇陈麻花品种多：甜、椒盐、麻辣、蜂蜜。作为现在的主打产品—甜味，香甜可口，入口即化，老少皆宜；椒盐麻花，口味纯正，酥脆化渣，深受广大朋友的喜爱；麻辣麻花，重庆口味，集甜、麻、辣于一体，回味无穷；新产品蜂蜜麻花，口味纯正，含有丰富的矿物质元素，是走亲访友的最佳礼品。目前还有一系列的精美礼品包装供大家选用。7、可利用的资源第21页共33页 来过重庆的游客都知道，瓷器口是必去的一个地方。它位于重庆市沙坪坝区，是目前重庆保存最完整的古镇旅游景点，陈麻花借助这一优越的地理优势，凭借其独到的口味，依靠游客这一有利资源在借助口碑传播，让陈麻花在这个行业取得了很好的效果。主要竞争对手来到瓷器口可以看到在陈麻花和陈建平麻花哪里都有很多人排着长队购买麻花，可以看出人们购买麻花主要倾向于选择陈昌银和陈建平两大品牌，陈昌银麻花占45%，陈建平麻花占40%，最早的夏麻花也有一定的市场，其他品牌麻花所占的市场非常小。陈昌银麻花所占的市场份额较高，说明陈昌银麻花的销售情况较好，但陈建平麻花带来了巨大的竞争压力，同时夏麻花和其他品牌也给陈昌银麻花带来了潜在的竞争压力，陈昌银麻花所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤其在竞争中陈昌银麻花存在着明显的优势，但是依然要不断改进创新才能取得更好前景。四、产品策略：1、产品定位：陈昌银麻花“味道酥软，口味独特，入口即化，老少皆宜，重庆口味”，是重庆特色小吃的典范代表，属于重庆特产。2、产品组合策略：第21页共33页 （一）采用扩大产品组合策略，在维持原产品品质和价格的前提下，增加麻花的品种。现在陈昌银麻花有四个品种即甜、椒盐、麻辣、蜂蜜。可以增加其他口味的麻花以完善产品系列，扩大经营规模来满足不同口味偏好的消费者的需求，提高陈昌银麻花的市场占有率，提高经济效益。（二）采用高档产品策略，在原有的麻花产品线内增加高档次、高价格的产品项目。以此来提高企业现有产品的声望，提高陈昌银麻花的产品的市场地位，为企业带来丰厚的利润。（1）产品差异化策略：陈昌银麻花味道酥软，口味独特，入口即化，老少皆宜不同于其他的麻花，其独有的口感味道是陈昌银麻花的核心竞争力所在。其中包含了陈昌银麻花同其他麻花的质量差异化、可靠化的差异化、创新的差异化和特性的差异化。（2）新产品开发策略：陈昌银麻花品种的开发，研究不同口味的麻花以适应不同消费者的需求。（3）品牌策略：（一）品牌名称决策：采用“对所有产品”策略，即对所有产品都使用同一种品牌——陈昌银麻花；（二）品牌化决策，有利于保护产品的某些独特特征被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供了机会，有助于市场细分，树立产品和企业的形象；（三）品牌使用者决策，不管是中间商或是经销商、零售商销售陈昌银制作的麻花都必须使用“陈昌银麻花”这个品牌；（四）品牌战略决策：A、产品线扩展策略，对现有的产品进行局部改进，如增加新的口味、包装，满足新的消费者的需要。B、多品牌策略。C、培植市场的需要。（五）品牌在定位决策，再定位是应考虑到成本和再定位后可能产生的收益，要随着市场的发展调整企业的定位。（六）品牌延伸策略，有利于强化陈昌银麻花的品牌效应增强品牌形象能够提高整体品牌组合的投资效益。（4）产品生命周期的运用策略：陈昌银麻花的产品生命周期正处于成长阶段，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。成长期市场营销策略：（一）改善产品品质，如增加新的口味，对原有麻花的改进，可以提高竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；（二）寻找新的细分市场。通过市场细分，寻找到新的尚未满足的细分市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的市场；（三）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客；（四）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。五、品牌区隔瓷器口的陈麻花可谓是家喻户晓的了，它是重庆的名优特产，不管是老人还是小孩，本地人还是外地人，有着绝大部分都知道瓷器口的陈麻花，先如今已发展成为了重庆的一张名片。但是，另一方面确是少有人知道哪家才是正宗的“陈麻花”。据我们小组调查，目前仅陈麻花的发源地——磁器口就有真假陈麻花共11家，但是正宗的陈昌银麻花只有3家，除去陈昌银的却还有8家（包括陈建平3家（俗称赵麻花），陈守林1家，陈文贵1家，陈稳健1家，陈元利1家，陈俊松1家），入驻超市的陈麻花3家，除正宗的陈昌银麻花，还有开太、陈文贵两家假冒陈麻花。由于以上原因，绝大部分消费者可能就会觉得陈麻花是一家人开的，或者说陈麻花是兄弟几个分家开的。但根据我们小组第21页共33页 调查，真正的陈麻花品牌是陈昌银先生创立的，并通过了QS认证，成立了磁器口陈麻花食品有限公司。2004年初，开始有人模仿陈麻花，到了2005年初，各种“麻花”姓不姓陈干脆都打上“陈麻花”的名号，以假乱真，欺骗消费者。鉴与此，我们小组想到了对陈麻花进行品牌隔离，用一个简单直接的方法对其他麻花进行区分。因此我们小组想到了把生产的产品名字改为陈昌银麻花，并且在包装上和其他的产品进行区分，或者在包装上明确的表明陈昌银的字样，这样做可以让消费者直接的对种类繁多的陈麻花进行直观的判断。此外还可以把陈麻花的销售店面进行重新打造，在其店名处明确表明陈昌银字样。通过不断努力创新，把陈昌银麻花打造成有别与其他麻花并形成独特差异化的文化产品，让人们已提到重庆想到的就是火锅还有陈昌银麻花。根据陈昌银麻花食品有限公司的自身情况以及内外部有效资源，我们小组还针对陈昌银麻花做了以下发展战略：（一）．4P营销组合策略：1、产品：（1）对产品的包装进行改良，做到和其他麻花产品进行区分，同时更能吸引消费者。（2）好质量的产品才能收到消费者的认可，因此对于产品质量必须做到严格控制，同时为满足不同的消费需求，在口味上务必要做到创新；（3）在产品包装上，做出区别。价格：对价格采取阶段定价策略，现阶段的麻花差不多都是走的薄利多销原则，因此对于此也可以增加已小部分特殊产品定位高端（以价格为标准），以起到满足消费者的不同需求，同时还能吸引消费者注意力；渠道：（1）让陈麻花进驻各大生活超市以及重庆地区的土特产超市（重点），在重庆地区的其他旅游景点以及文化古镇开设销售点。（2）让陈昌银麻花做为重庆招待访渝贵宾的名牌小吃，作为走出重庆的一张名片。（3）同时有针对的建立营销场所，让陈昌银麻花被更多的人所熟知，口口相传，最终使之成为一种饮食文化；另一方面加强对分销商的管理，增进友谊，实现双赢。促销：采用试吃原则，实行先吃后买，让产品打动消费者。（二）．其他一些营销策略：说，可以吸引各地的代理商，采用展销会等方式宣传，从而让陈昌银麻花走向全国；3．处理好公共关系以及建设品牌形象陈麻花在重庆已经有了相当大的知名度了，因此对于此就要更好的维护以及建设良好的品牌1、从陈昌银麻花的文化进行区分，从根本上确认他是重庆流传最早，最正宗的传统小吃。1．对陈昌银麻花的产业结构进行调整为了可以让陈昌银麻花更快更好的实现产业化经营规模，同时扩大生产经营规模，实现其现代化生产，就应该对现有的产业结构进行一些列的调整，以达到现代化生产，规范管理，使之发展更快更好；2.加大宣传力度第21页共33页 加大网络以及其他一些渠道对陈昌银麻花的宣传。于重庆本地市场而言，宣传有着得天独厚的优势：重庆瓷器口作为重庆著名的旅游景点每年都有大量的游客，这样直接把文化融入进去，效果会很好；对于外地的市场来形象。同时，还可以作为注册地理标志的产品，通过真服求助政府相关部门的扶持，争取早日成为地理标志产品，扩大影响力。六、营销组织构架设计与职责1.设计目标结合陈麻花食品有限公司的内部和外部环境因素条件，以及陈麻花食品有限公司的组织设计和发展规划目标，以“指挥统一、职能明晰化、权责明确、资源有效配置”为导向，实现“精简高效、规范灵活”的营销组织设计目标。2.组织结构设计要点根据公司营销部门目前的组织状况，重新设计了新的组织结构。新组织架构基本适应了目前公司营销的主要工作，为公司业务重心逐步从重庆转向全国，从个人业务逐步转向团购业务、大众市场业务一体化发展提供了保证。公司组织和营销中心组织均需要进行战略转型，将面对业务重组、市场分区、信息化管理建设、物流发展战略与物流业务管理体系建设、营销人员的培养储备、绩效与薪酬体系的调整、财务体制的理顺等大量具体的管理工作。为此，营销组织结构即考虑了与原有运行组织的结合，又考虑了发展的适应性。但总体上而言，新组织结构以全员化营销为基点，公司高层领导应该着重于进行组织结构的合理设计与营销网络的科学管理、控制，对于专业化管理方面，高层领导需要更多地实施分权。3.营销组织架构第21页共33页 对于一个民营小公司而言，复杂的组织结构设计和岗位的设计对公司人力资源成本将大大的提高，但是这个公司要想发展为全国知名的企业公司，这些岗位又不得不开始考虑和和设计。因此，根据这些情况的综合考虑，我们将营销组织结构设计为以下几方面：营销中心直销部渠道部物流部仓储专卖店团购配送办公室策划内勤营销组织架构图4.岗位配置根据组织架构进行岗位配置如下：营销总经理直销部经理渠道人员物流部经理库管专卖店人员团购人员货运主管办公室主任策划人员内勤人员营销中心岗位配置图设计说明：1）根据公司发展战略要求，营销中心设在重庆沙坪坝。2）直销部可以按区域划分，区域直销经理主管专卖店和区域团购业务。3）渠道部可以不设经理，由营销中心总经理管理。4）办公室主任作为营销总经理的助手，应该有一定的策划或销售管理背景。第21页共33页 七、营销网络构建与拓展麻花作为一种传统食品，在如今食品行业迅速发展的状态下渐渐衰退。面对这种状况为得到一定的市场，营销网络构建与拓展就必不可少了。（一）营销网络设计的总体思路与目标1.营销网络设计的总体思路（1）在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划，强化直销业务的开发与维护，科学布点专卖店与加盟店。（2）科学评估不同终端形式的优劣势，寻找稳定的代理商经商超销售。（3）以重庆为主要的目标市场，覆盖重庆区域拥有稳定的供货渠道。2.营销网络的总体目标由于公司规模较小，前期以主要以直销为主，逐渐转化为在各地开设专卖店以及加盟店和商超路线，以此扩大市场占有率。成为重庆地区这一行业的老大。（二）营销网络设计的基本要求与原则1、营销网络的可控性：必须体现公司对整个销售网络核心的控制力度；2、营销网络的经济性：在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路；3、营销网络的适应性：与公司总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性；4、营销网络的成长性：质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展；5、营销网络的安全性：监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求；（三）营销渠道总体描述公司销售渠道模式公司消费者代理商经销商消费者超市公司1、第21页共33页 该渠道模式的“利”（1）公司直销有利于解决产需之间的矛盾，同时减少了流通中的一些环节，让信息直接迅速的反馈给企业，方便企业对消费者的需求进行调整，也可以节省费用。（2）有利于提到产品质量，抵制假冒伪劣。（3）通过代理商可以扩大市场占有率。2、该渠道模式的“弊”（1）区域独家代理或经销商在某些时候不只是代理或经销某一茶叶厂商产品，因此就不可能把它所有的销售资源，包括人力资源、资金资源、渠道资源、社会关系资源等全部用在公司产品上。这就造成了公司在区域市场中不能快速地启动市场，给公司带来代理期限内的市场机会损失。（2）区域独家代理或经销商对公司的产品销售忠诚度不够，缺少一荣俱荣、一损俱损、共同发展的经营理念。（3）公司需要出更多的人力物力在销售上。（四）陈昌银公司分销网络发展举措第一阶段：筹备和启动阶段1、时间：2012年6月1日——2012年12月12、内容：a、作好全面的市场调研工作；b、本阶段的主要任务是对本项目的整体方案作好完整的规划，根据较全面的市场调研及公司的现状及各类资源的整合，对项目方案不断的论证和调整，作出最佳的运营方案；c、作好品牌运营的规划，并落实到细节，作好品牌运营的筹备工作；d、作出科学合理的项目资源计划管理方案；e、落实市场营销拓展计划、品牌运营计划、项目资源计划管理中本阶段必须或者可以落实的事件。f、一定的广告投入，制造一定的招商宣传声势3、目标：a、对营销管理模式不断的整合，并固定一种有效的营销管理模式，为本项目进入全面启动阶段作好良好的铺垫。b、完成规划，建立良好的专卖店辅营产品的供应渠道第21页共33页 第二阶段：招商工作全面启动阶段1、时间：2013-1-1——2013-6-12、内容：a、根据项目投资计划投入广告宣传，加大招商力度b、根据品牌运作计划，制造事件营销广告c、在人力上加大招商力度的投入，广泛开展招商活动d、完善专营店的各环节管理，保证周边产品供应渠道的畅通e、以连锁专营店的建设为核心，协助与支持专营店的销售工作和管理工作，提高对整个营销网络的把握度f、完成整个市场营销网络组建的筹备工作，并拿出完整的方案书3、目标：a、建立50家连锁加盟店b、月销售额达到100万第三阶段：市场拓展及市场营销网络组织建设阶段1、时间：2013-6-30——2013-12-302、内容：a、根据项目投资计划投入广告宣传加大招商力度和市场管理及专营店管理力度；b、总结市场成功的招商推广经验，进行有效整合，为市场网络的建设作好铺垫工作；c、根据市场销售状况及人员组成结构，在合理的组织设想前提下设立市场分支机构d、特殊销售渠道的开发与渗透e、强化战略结盟意识，理顺分支机构的职能及与加盟店的关系3、目标：a、连锁专营店达到60家b、月销售额达到150万元以上第四阶段：完善项目资源计划管理及市场网络组织的建设1、时间：2014-1-1——2014-6-12、内容：a、继续加强市场招商工作，力争在本阶段的专营店突破100家b、调整与完善项目资源计划管理，使之成为一个完整的运行体系；c、加强市场营销网络的建设和管理。d、优化整合供应链的战略伙伴关系，为项目进入成熟运营阶段打好基础；e、加强销售组织平台的考核，打造一支强有力的营销队伍；3、目标：a、连锁专营店达到100家第21页共33页 b、月销售额达到200万元以上c、项目管理的各环节基本理顺，处于一个待完善与提高的阶段第五阶段：进入项目发展的成熟阶段，形成一套完整成熟的项目管理模式1、时间：2014年度中后期2、内容：a、降低招商力度，将工作重心移至市场的巩固与深化及项目资源计划管理的完善与提高；b、对品牌运营的效果进行全面的分析，规划项目进入成熟期的品牌运营方案；c、本着长远发展与可持续性发展的原则，优化与整合营销队伍和战略伙伴。3、目标：a、形成完善可行的项目运营管理体系；b、月销售额稳定在300万元以上；c、打造一支强有营销队伍，使公司总部的市场策略可以方便迅速的贯彻执行。八、“陈昌银麻花”市场推广方案引言：“重庆陈麻花”已成为重庆土特产中的一张明信片，其中以“陈昌银”牌麻花最为知名，其知名度在重庆本土已经颇高，但是在重庆以外地区的知名度却很低，本市场推广方案的目的旨在扩大“陈昌银”麻花在重庆的市场占有率，树立起“最正宗陈麻花”的形象，以及扩大在周边省市的品牌知名度。本方案按照市场调查报告的反馈，对陈昌银麻花的渠道改善，营业推广等方面做出相应的解决方案，通过本方案的实施，是陈昌银麻花在重庆市场的占有率提升至70%，并在周边省市乃至全国享有一定的知名度。（一）、渠道策略1、现有渠道概览：第21页共33页 由上图知：消费者在瓷器口古镇购买陈麻花所占的比例最高，在小型超市、商店购买陈麻花的比例则相对较低，而消费者在批发市场等购买产品所占的比例则更低。2、影响渠道设计的因素（1）产品特征“麻花”是一种酥脆的产品，包装不好的话，就不宜长途运输，并且保质期相对较短，适宜采取更直接的渠道。（2）市场特征本产品的消费者多重复购买行为，消费者的数目很大，且到本地旅游的游客，通常都会购买本产品，购买力充足。（3）企业特征“陈麻花食品有限公司”是陈昌银麻花的注册名字，从90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，与顾客直接接触的时间较多，可采用短而宽的渠道策略。3、渠道的选择针对上述的情况，我们决定采用混合垂直整合渠道系统。将直接渠道与间接渠道结合。我们给出如下建议：在磁器口继续开设总店，并升级总店的形象，将作坊式的生产开发成一种旅游资源。并开设游客体验麻花的制作过程，发展体验式消费。“麻花”作为一种风味小吃，所以要考虑消费者的购买便捷度，不光在商超能购买。而消费人群集中的步行街，集中了很多的消费者，所以，应该逐步的在市中心的各个商业中心、步行街开设形象店。店面不一定大，但是必须有特色，能够代表陈昌银麻花的形象。此举。既能扩大销售量，而且能将“正宗陈麻花”第21页共33页 的品牌形象更快、更广的传播。慎重的选择加盟商，不要因为急着扩大规模而放松对产品品质的管理。是各个加盟店的产品品质始终如一，也是对品牌形象的维护。（二）、价格政策消费者对陈麻花价格的看法22%30%便宜宜很贵一般较贵消费者40%8%从图中我们能清晰的看出，52%的人认为陈麻花价格偏贵，另外，40%的人认为产品价格一般，只有8%的人认为产品价格便宜。这说明陈麻花在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的消费压力。现在的麻花是十元一斤，一半以上的消费者认为价格偏贵，所以适当的降价不但能够减轻消费者的压力，还能凸显企业一切以消费者为中心的企业文化。将几种口味的价格统一，方便消费者随意搭配各种口味。第21页共33页 （三）、广告策略设计1、品牌的定位（1）定位的意义：A、品牌定位是形成市场区隔根本。B、品牌定位有利于树立品牌的形象。C、品牌定位有利于塑造品牌的个性。D、品牌定位有助于与消费者沟通。E、品牌定位有利于品牌的整合传播。F、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场。（2）定位的方法：A、选择竞争范围B、掌握消费者对竞争品牌的评比标准C、了解与竞争品牌间的位置D、分析目标市场E、决定自家品牌位置的策略“陈昌银麻花”定位于最正宗陈麻花，是真真正正的陈麻花。2、广告的目标确定广告目标的确定是根据品牌信息和市场条件决定的。第21页共33页 陈昌银麻花的广告目标就是修正品牌形象，突出商品特性。将本品牌与其他陈麻花区别开来，得到公众的普遍认知。3、确定广告受众消费者基本情况：（1）消费者的性别构成比例根据调查数据显示，在我们所调查的消费者中，有90人曾经购买过磁器口陈麻花，其中男性为60人，占购买陈麻花消费者人数的67%；女性为30人，占购买陈麻花消费者人数的33%。第21页共33页 （2）消费者的年龄构成根据我们的调查数据显示，我们所调查的陈麻花的消费者年龄构成如下：第21页共33页 从上述调查表明，购买力男性高于女性，年龄集中在20至40岁之间。上述人群为我们广告的目标受众，但是也要兼顾各个人群。4、提炼广告主题广告以“陈昌银先生”的形象为中心，以其形象为载体，以“正宗陈麻花”为利益述求点，将品牌认知，品牌形象传播，消费者有机的结合起来。5、制定推广策略（1）广告表现策略把陈麻花和企业的各种信息，通过广告创意，运用各种符号以及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。（2）广告媒体策略A、选择传统媒体，例如电视，广播，报纸等做宣传。B、充分利用新媒体，吸引年轻人的关注，如网络、手机等媒介。第21页共33页 C、在节庆日大量投放广告，开拓礼品市场。D、在重庆各大景区投放路牌广告，扩大本土外的知名度。（3）广告投放在重庆时尚频道每天晚上黄金时间插播广告，因为市民喜欢的本土节目集中在这一时段播出，收视率很高，本土娱乐节目与陈麻花有着相同点，那就是市民最熟悉的东西。在节假日时，在电视、网络、以及报纸等平面媒体刊登节日促销信息，主推礼品装陈麻花，因为很多市民外出探亲总要带上本地的土特产，让消费者成为我们活的广告。（4）、事件行销在全城发起“为陈麻花出点子”的活动，向所有市民征集陈麻花的广告语，最后评比出”金点子“、”银点子“，并向获奖者颁发”陈昌银麻花“大礼包。并且只要出了点子，就能获得将奖品。活动目的：提高陈昌银麻花的知名度，提升品牌形象。活动原则：消费者参与，消费者做主，企业保证公平公正。九、效果预估：1、通过对消费者行为的调查分析，目前还有很大一部分人（尤其是外地游客）买到的陈麻花根本不是我们正宗的陈昌银麻花，因为目前市场上，打着陈麻花的招牌的产品很多，很多外地游客对该产品的味道以及包装等各个方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么样来区别产品的真假，所以很多人都买到的假的产品。这样的后果是：假冒的陈麻花不仅会影响我们产品的品牌形象，同时，会因为味道的不正宗，让我们的知名度大大下降，流失更多的消费者；所以，我们通过这个营销推广方案，将陈昌银麻花建立成品牌，杜绝各种假冒伪劣产品，这样，不仅提高了产品的知名度，同时也维护了我们产品的形象，让消费者买到真正的陈麻花。2、根据我们的调查，陈昌银麻花到目前为止只有两家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天从各地来的游客和本地消费者对产品的需求量却很大，我们观察到，大多数顾客为了买到真正的陈麻花通常都要排上至少半个小时以上（而且只是在旅游淡季的时候），很多顾客会因为不想排队等候就会选择其他打着陈麻花招牌的麻花，这种现象导致我们流失了很大一部分的顾客。所以，通过建立更多的品牌连锁店，让我们的销售网点增多，让各个地方的游客、消费者可以更加方便的买到正宗的陈麻花；这样，不仅，让顾客得到了实惠，买到的正品，挽回了更多的顾客，同时我们也通过顾客的口碑营销，将我们的产品推出重庆，走向全国；3、通过建立正宗的陈麻花品牌、品牌注册商标，我们的产品品牌从更大的程度上得到了法律的保护；这样，很多打着陈麻花的假冒伪劣产品都将被挤出市场，我们产品的市场占有率会进一步的提高。第21页共33页 4、通过不同形式的包装可以满足更多消费者的需求；对于消费者自身的需求，我们的包装就可以采取经济、便捷的袋式包装；对于消费者送礼的需求，我们的包装就可以采取内袋外盒的包装，并且通过不同的味道组合、包装、数量将产品分成各个档次共消费者选择。这样，我们的产品就不再是仅限于副食品行业的一个产品，同时也将产品推向了礼品行业，进一步扩大了产品的市场占有率。5、通过活动推广方案的执行，更大的像消费者宣传我们的产品，并且在宣传的同时，教消费者如何识别正宗的陈麻花标志，以防买到各种假冒伪劣产品，这样不仅提高了我们的产品品牌的知名度，同时也维护了消费者的利益和我们产品自身的形象。让更多的消费者真正的认识陈昌银麻花。第21页共33页'