陶瓷方案策划书-2.doc 21页

'陶瓷方案策划书中国家居建材已进入"赏鉴时代"。不久前，在上海举行的第十八届中国国际建筑装饰展览会上，来自世界十几个国家的品牌参展，国际知名品牌都在展会上高调亮相，将自己的新品在第一时间呈现在观众眼前。强调“解码艺术”为品牌核心内涵的法国雅的高ARTCODE瓷砖精品，更是藉展会这一专业平台，引领装修市场由“刚性消费需求”向“艺术品味追求”的转变。信益陶瓷（中国）有限公司董事长林荣德表示，“瓷砖风格化”是未来的发展方向和必然趋势，以国内快速增长的高收入高档次需求市场前景来看，必将快速占领中国大陆高端装修消费市场。据中国建筑卫生陶瓷协会专家透露，2009年全国陶瓷砖产能继续扩大，产量进一步增长，今年已突破66亿平方米，我国人均陶瓷砖达到4.48平方米，将第一次达到世界人均陶瓷砖第一。仅广州海关12月份公布的统计数据显示，2009年1至10月，广东省出口各类陶瓷产品价值32.3亿美元，比08年同期增长4.7%，月度出口值基本呈回升态势。今年陶瓷行业的发展势头依然很生猛。1、建立渠道，让“陶瓷”与世界与中国保持同步信息共享。包括有计划地在中国国际著名陶瓷卫浴媒体刊登广告，建立多种语言网站，在著名展会上展示“陶瓷”及室内展厅形象，举办形式多样的陶瓷主题活动等来提升对“陶瓷”的知晓度及偏好和忠诚；2、品牌体验，邀请和鼓励国际陶瓷协会、媒体、经销商、著名机构来陶瓷生产企业，产区政府以及相关部门进行交流，亲身体验“陶瓷”的精髓；3、品牌意识培训，组织陶瓷生产企业参加培训，传递“陶瓷”品牌文化，宣传品牌意识保护规则，鼓励企业为世界客商提供优质服务，大家共同努力创造和维护“陶瓷”品牌；4、定期审计品牌的优势和劣势。考核这个品牌是否真正传递对顾客有价值的利益，产品定位是否合理，是否符合出口地消费心理与习惯等等； 5、公司内部应成立专门的品牌资产管理小组来长期有效管理“陶瓷”品牌。无主管部门，无专人负责，无战略性策略是成就不了一个国际品牌的。 北京主要地点：就“美生·雅素丽”的产品为例，已在北京及外埠46个城市设立了近80家国际专卖店。“美生·雅素丽”在北京高档建材城设立了多家陶瓷精品专卖店，塑造了良好的市场形象。您在北京各大知名建材城都可以看到美生公司的专卖店，目前在北京有7家雅素丽专卖店，分别为居然之家北四环店、居然之家十里河店、居然之家玉泉营店、居然之家金源店、大钟寺蓝景丽家店、北四环红星美凯龙店、东四环红星美凯龙店。现在的北京关于运输：1、北京市内客户3000元以上可以免费送货，货到付款，或者安排您去门店签单，不够3000元的酌情收取运费或者选择去库房自提。 注：如不检查就签收或者明知已损坏还是签收货物所引起的问题，不付赔偿责任！2、 本店代理的产品全部是100%纯进口产品，请放心选购，建议各买家先到专卖店看看实物，毕竟实物与图片会有色差。3、如果是因为您的计算或者选择失误，突然发现货物无法安装到位或者到货后不喜欢，我们很难提供换货服务，因为大件物品来回运输，发生破损的概率很大，往往运回来就完全没办法二次销售，所以购买前请咨询清楚。4、瓷砖烧制时，因工艺不同，产品之间略有色差，属于正常情况，因图片与实物会略有不同，请买家购买时以实物为准，请您在订货时算进损耗，并留出运输时间，以免耽误工期。 景德镇中国陶瓷城策划方案香江景德镇中国陶瓷城策划指导1：中国陶瓷城选址策略精要策划指导2：黄金概念引导下的建筑规划设计策划指导3：谋定而动——竞争对手优劣势剖析策划指导4：营销推广散手——竞争优势确立诡谋策划指导5：顶级经营管理操作核心密码 商业地产发展至今，已经到了集团规模、实力、品牌重心排队的时候，单独的项目公司已无法从品牌资源、资金实力、专业人才等方面同大的地产集团竞争，而要在行业内站在第一梯队，就要凭借集团开发的优势，才能在大浪淘沙的市场上傲立潮头，   在这一大背景下，香江集团开发的大型商业项目——景德镇中国陶瓷城，以其深邃的地产谋略和精彩的市场运作，成为集团军作战的案例经典。 策划指导1：中国陶瓷城选址策略精要 借力千年瓷都瓷文化背景和完善的配套体系，坐拥立体交通网优势和巨大的客户资源，同时也瞅准景德镇区域陶瓷市场亟待整合的需求，中国陶瓷城的选址一举多得利，堪称精彩之笔。选址策略一、借力千年瓷都瓷文化背景中国陶瓷城选址于景德镇，最为看重的无疑是千年瓷都的瓷文化背景。景德镇是中外著名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，早在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。“毛泽东用瓷”、上海“APEC”用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷倍受世人赞赏。景德镇瓷器享有“白如玉、薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。郭沫若曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。它雄踞长江之南，历史悠久，文化灿烂。素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。1953年6月政务院批准景德镇市为江西省直辖市，现辖一市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，面积5256平方公里，人口152万，其中市区人口50万。选址策略二：掌控水陆空立体交通网优势景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带，位于昌九景"金三角"经济区，赣、浙、皖三省交界处，地处国家旅游热线--庐山、黄山、龙虎山、九华山、三清山、鄱阳湖、千岛湖的中心区位（均在150-200公里左右）。皖赣铁路、206国道南北纵贯景市，九景高速公路增强了景市与武汉、南昌及外地的距离，景德镇机场航线通达北京、上海、广州等地，昌江水道可直通鄱阳湖达长江，一个水、陆、空立体交通网络已基本形成。中国陶瓷城项目地处景德镇城区西市区,南倚迎宾大道、西接九景高速、东临客运总站与北环路、北临机场，交通便利、四通八达。西市区为城市未来商业核心新区,交通地理环境优越,人口众多。特别是毗邻的景德镇长途汽车西客站和景德镇机场,九景高速公路入口和206国道及是景德镇主要对外交通枢纽，重点旅游风景区。可以说项目的区位条件极为出色。尤其景德镇中国陶瓷城项目所在的迎宾大道，西驳高速公路出口、北接南张公路直达罗家机场，东侧接壤新客运中心，不受交通管制，客运、货运均十分便捷，交通优势十分明显，完全具备运营大市场、形成大商贸大流通的地理交通条件和环境优势，因此具备了非常广阔的市场发展空间。 选址策略三：区域配套体系完善景德镇市同时也是江西省一个重要现代化工业基地。陶瓷工业已形成了以日用瓷为主体，艺术、建筑、工业、电子等各类陶瓷共同发展的陶瓷工业体系，成为我国重要的陶瓷生产和出口基地以及科研教育中心。与此同时，新兴工业快速发展，已形成汽车、机械、电子、医药、化工、建材、食品等一批新兴工业。目前，新兴工业总产值占全市工业比重近90%，成为景德镇市经济的重要支柱。其中以昌河飞机工业公司、华意电器总公司、印刷机械厂、焦化煤气厂、江西化工化纤有限公司、东风制药股份有限公司、德宇集团等一批实力较强的企业（集团）为代表。 选址策略四、迎合该区域市场整合迫切需求（1）市场现状——分布广、规模小、缺乏规划管理景德镇以陶瓷闻名于世，在上世纪80年代改革开放以后，旧时家庭作坊的民间艺人开始自发生产和经营陶瓷业，而90年代开始随着国营陶瓷企业的衰退，各级工艺美术师和瓷厂技工逐步走出企业转向个体经营，私营陶瓷生产企业开始兴旺。景德镇的陶瓷市场一直处于比较落后的状态，存在着分布广、规模小的特点，市场多为自发形成的，既没有规划也没有管理，有不少市场还存在较大的安全隐患。 （2）市场形态落后——集市型与作坊式特征明显景德镇陶瓷产业主要分为艺术瓷和日用瓷二大类，但由于近年景德镇的陶瓷企业对市场的变化未能快速反应，已丢失了相当一部的日用瓷市场，外地产瓷地区如潮州已占据了日用瓷市场的主导地位，佛山的建筑卫生瓷也是市场的领导人。现时景德镇陶瓷的优势主要在艺术瓷，据调查的情况来看，店铺也以经营艺术瓷的居多。陶瓷市场大部分是自发形成的街道集市型和村庄集市型，有相当部份是“前店后窑”的自产自销的作坊型营销方式。陶瓷市场主要分为以下二类：一类是自发形成的陶瓷市场，分布很散、细分程度不高、市场结构管理乱、道路人车混杂、购物环境差、消防隐患大。产品品质、陈设低档和购物环境差的原因造成陶瓷产品大多走着低档价格路线，但市场很活跃，人气旺。主要有解放路、樊家井、东风瓷厂、老厂、筲箕玝、雕塑瓷厂。另一类是改建或新建的市场，起营时间大多是1995年以后，主要有金昌利、曙光路陶瓷批发市场、陶瓷大世界。以上几个市场除了金昌利依托地理位置优势开门率达到100%以外，其它二个市场开门率都不理想。（3）市场整合需求迫切由于景德镇目前尚无规范管理的陶瓷市场，陶瓷市场规模小、分布广、管理落后并存在严重安全隐患，市场整合事在必行。而中国陶瓷城项目是目前景德镇规模最大的以陶瓷为主的批发市场，规划布局合理，功能齐全，管理模式先进。且项目的开发、运营商——香江集团是商贸流通领域的巨头，是一家以家居连锁经营、商贸物流、房地产为主业、以金融为后盾的大型企业集团。香江集团开设的家居连锁商场已达到几百家之多，遍布华南、华中、华东、华北、东北、西南六大行政区域；在全国各地开发建设的各类专业批发大市场达几百万平方米，不仅形成了庞大的商业网络，而且搭建了重要的物流平台。香江集团多年的开发建设经验、先进的经营理念和科学的管理模式，已得到了业界的充分认可，也是经营者信心的必要保证。由其开发、运营的中国陶瓷城，无疑可以对景德镇的陶瓷市场起到整合和规范作用，并极大地提升竞争优势。 选址策略五：坐拥巨大客户资源此外，景德镇还具有客户资源上的先天优势，作为千年瓷都传承者，景德镇本身具有极大的品牌价值，客户资源广度与深度都是其它地域难以比拟的。 （1）景德镇市内消费群对内，有景德镇市内消费群：A、景德镇陶瓷艺术家、陶瓷生产制作者；B、景德镇陶瓷经营者；C、景德镇房产置业投资者。（2）景德镇外部消费群对外，也有众多的外部消费者：A、全国其它产瓷区陶瓷生产经营者B、景德镇周边四小时经济圈区域房产置业投资者 策划指导2：黄金概念引导下的规划设计香江景德镇中国陶瓷城定位为一个布局科学，功能齐全，形成连锁经营、物流配送、电子商务和信息资源管理四位一体的，具有商品流、信息流、资金流、人才流的国内乃至世界规模最大、品种最全、品位最高的世界陶瓷博览中心和交易中心。在这一黄金概念的引导下，中国陶瓷城的规划设计也必须具有极大的先进性，才能承载这一宏伟战略目标。作为景德镇市委、市政府重点项目、江西省重点商品市场，中国陶瓷城在景德镇西市区黄金地段用地上千亩打造主题商业市场，邀请国际著名建筑规划大师进行规划设计，规模庞大、气势恢弘。其规划的宏大气魄与高瞻远瞩的战略眼光正相呼应。陶瓷2008年度营销战略推广方案序：2008年欧诺拉要打一个翻身仗，2008欧诺拉决心了一次气象万千，从团队结构的调整到产品结构的改善，从管理者心态更加务实到老板更加信心百倍，欧诺拉在2008中国的“奥运年”里将秉承着“更快、更高、更远”的奥运精神，奋发向上。2008年欧诺拉制定了年度的目标：国内渠道工程1600万。在国内渠道工程中同时确立了网络布点等目标，2008年底欧诺拉将有50个终端网点在全国各地运作，届时，全国将共有4000平米的营业面积。将在全国建立300家以上工装、家装及设计师合作目标，同时，参与30个以上的工程项目的竞标活动，争取获得全国连锁商业机构合作项目5个以上等具体目标。在这些具体目标的背后，将采取什么措施去实现将是，欧诺拉2008的核 心。那么，2008欧诺拉要从何处打开市场缺口，在市场的红海中寻找蓝海，围绕这一目标，在品牌战略和品牌构想上突破。同时，如何围绕2008的目标构筑欧诺拉的未来，也是欧诺拉2008战略中的重要一环，既要面对现实又要着眼未来，欧诺拉将如何面对市场的挑战？在本方案中简练提出其核心。    2006年4月欧诺拉品牌正式上市到2007年12月，近两年的品牌运作，欧诺拉走过了风风雨雨，饱受了市场的坎坷，但风雨中她依然矗立傲视，为2008坚实的迈向一个新里程奠定了坚实的思想基础。2006年到2007年欧诺拉虽然在销售上打了一个大败仗，但是，品牌建设上却取得了不菲的成绩，为品牌宣传形成了强势的威力。因此，2008年欧诺拉要在市场上走出强健的一步，必须重新树立品牌的观点，提升品牌的概念，加大品牌优势和个性化的整合，来推动品牌市场的建设。    欧诺拉到目前为止，最欠缺的还是在网络的建设上，特别是优质经销商的开发上。如何让经销商认可欧诺拉品牌？如何让欧诺拉品牌展示其品牌的成长性和优质性？是市场开发的核心所在，因此，在2008年欧诺拉品牌的核心战略中要特别提到的内容。    那么2008年欧诺拉品牌的核心战略又是什么？    “文化、产品、团队”    “文化”是品牌的核心价值，整合欧诺拉品牌文化，为品牌插上价值飞跃的翅膀，2008年的欧诺拉，要有一个很好的总结，总结2年来走过的路，沉淀2年来品牌所积淀的内涵，厚积薄发，成就经典，文化是2008欧诺拉最需要总结和提升的。    “产品”是品牌的一个载体，是传承品牌文化的核心思想体。优化产品结构是2008欧诺拉向前进的巨大力量，也是欧诺拉刻不容缓的内容。同时，将文化渗入产品中，给产品赋予灵魂的魅力，也是2008欧诺拉文化年的核心内容。    “团队”是品牌传播和执行的核心生命体，团队精神是否健康、是否激情满怀是一个品牌胜负的关键所在，一个优秀的团队可以构筑一个坚强的堡垒，这个世纪我们不缺少人才，缺少的是一个坚强的向上的优秀团队，如何用欧诺拉特有的文化魅力构筑一个优秀的团队，是欧诺拉核心管理层的重中之重的任务。    那么，欧诺拉的核心文化价值是什么？如何建立？如何发展？就需要一个完整的体系去构建，同时，需要一个系统的传播体系。这个传播体系就是媒体传播、公众传播、企业员工和相关人员传播等传播途径。那么，在2008年的欧诺拉体系建设中将围绕“文化、产品、团队”这个核心去构建。同时，在具体的构建中将分七个阶段来应对市场和品牌的建设。具体如下：    第一阶段：品牌构建核心价值和谋局阶段     时间：2008年1月——2月初    1、整合品牌文化，形成品牌系统传播工具；    2、提出品牌2008主体推广思路；    3、整合欧诺拉品牌推广和渠道建设核心内容；    4、借势新闻事件，推广品牌新的关注点；（独立策划方案）    5、布局2008主打产品“光·名品2008系列”推广方案；（独立策划方案）    6、媒体专访传播品牌（环声广告和欧诺拉）；    7、优化团队和管理机制；（业务人员含工程组建16人的团队）    8、现有营销人员的培训工作；（业务、助销人员的培训）    9、制定团队培训计划（目标：团结、激情、发展、成熟）；    10、完善目前的宣传体系和宣传工具；（宣传图册、单张、促销品等）    11、创刊“欧诺拉之光”企业报；    12、确立明确的产品结构。    第二阶段：核心价值的实现和内部传导阶段    时间：2008年2月初至2月底    1、团队强化培训（5——10天）；    2、完成系统的招商、推广等宣传资料；    3、年度主题推广，借势媒体宣传；    4、媒体和宣传上强势推出“光·名品2008系列”进行报道；    5、针对现有经销网络和现有产品库存，制定阶段性的促销活动；    6、着力准备新年度的招商专题策划；    7、制定“业务终端传播”调查制度；    8、全线推进业务人员到终端进行网络开拓和品牌传播；    9、设计一款特别礼品作为一个形象展示的亮点，到终端传播；    10、寻找新的传播终端的媒介，打破传统宣传的格局；    11、“欧诺拉之光”企业报创刊号出版；（总结2007年以来欧诺拉关于品牌文化等方面的建设）    12、第一阶段性投资到位。    第三阶段：借力打力，品牌终端传播迅速扩张和品牌网络强势建立阶段    1、根据第一、二阶段的宣传攻势和布局“广布英雄贴”布局招商大会，推动第一阶段性招商的成果；    2、借势推出第二期“欧诺拉之光”企业报；（4月10日前出版，针对前两个阶段的铺垫工作，做一个总结，同时集合一些产品系列化，给经销商信心上的保证。）；    3、总结上阶段各地情况，调整推广思路，助推品牌前进；    4、着手4月份陶交会的展示和策划活动；    5、整合设计师等资源，进一步推广欧诺拉品牌；    6、专题策划欧诺拉品牌招商活动；    7、根据“工程部相关项目”进行包装推广；    8、媒体攻势将随各个事件一起展开；    9、网站改版将全面进行；    10、对设计师渠道进行专题策划推广，助推品牌；扩大知名度及美誉度    11、针对“五一”黄金周进行整体的促销策划推广；    12、4月底总结前三阶段的网络开拓和品牌传播情况，调整补充和加强品牌意识；    第四阶段：稳固网络检验成果、推进业绩拔高品牌影响力阶段     时间：2008年5月——6月底    1、加强前三个阶段的网络开拓的维护工作；    2、协助规范终端网点建设；    3、重点经销商开业和季节性促销活动策划；    4、终端培训的督导形成统一、规范的品牌形象；    5、制定下半年度的整体推广方案，经销商业绩的促进体系建设（开展经销商下半年度的业绩竞赛）；    6、制定欧诺拉品牌夏季的促销活动策划方案；    7、督促“五一”促销事宜的落实、实施情况；    8、借助“六一”儿童节进行公益性的宣传活动，提升品牌形象并进一步宣传品牌；    9、充分准备销售高峰期的策划推广活动及宣传工具；    10、6月底推出第三期“欧诺拉之光”企业报（作为一个促销宣传的工具，同时，推动品牌宣传，节约宣传费用）；    11、协助终端进行区域性促销活动；    12、指导终端进行区域性媒体投放；    13、建立终端宣传、媒体投放效果反馈机制和品牌广告推广体系；    14、第二阶段性投资到位。    第五阶段：稳固销量，纵深品牌推进，第二轮品牌扩张阶段    时间：2008年7月至8月底    1、稳定业务团队，进行区域市场划分和针对性的指导；    2、第二阶段的网络扩张期开始；    3、根据前四阶段情况，主抓新闻事件进行媒体传播；    4、对重点区域市场采取重点支持性的终端传播策略，优化网络结构；    5、鼓舞士气、总结经验，进行新一阶段业务培训工作；（重点放在业务技能培训和终端策划管理培训）    6、加大终端市场的小区推广、促销活动、工程项目推广等指导性工作；    7、阶段性新产品推广；    8、加强市场调查力度；    9、进一步加大终端形象的统一和规范工作；    10、根据需要进行媒体传播；    11、推出第四期“欧诺拉之光”企业报刊。    第六阶段：年度业绩放大、终端提升并进一步稳固品牌阶段    时间：2008年9月至11月底    1、不断推进年度经销商业绩竞赛，突进业绩提升；    2、新阶段下的促销策划和指导工作；    3、形成系统的营销体系和培训体制；    4、推出“欧诺拉之光”第5期（协助提升业绩）    5、加大业务管理和业绩考核体制；    第七阶段：总结提升、规划未来阶段     1、总结2008年全年的推广；    2、准备2008年度经销商大会；    3、再次推进最后业绩的冲刺；    4、通过时间营销、产品营销组合拳，对2009年度进行新的规划和提升；    5、2008年度对业务团队的一个团队提升意识的培训；    6、召开新闻媒体年度答谢会。    以上是从品牌战略营销推广角度进行的阶段性规划，在实际的操作中还需要根据具体的时间，对品牌进行统一的部署推广。同时，整个推广费用的预算需要具体的媒体推广计划、活动推广计划、宣传资料推广计划、终端推广计划、促销计划等出台后才能进行详细的预算。    根据2008年度欧诺拉总投资300万元预算，其中200万将用于产品的运作，100万用于品牌的推广运作，在2008年度产生的利润当中，将有200万用于品牌的基本费用和运作。    2008年度在产品规划上，将分阶段增加20款左右新产品，进行市场推广和品牌产品线的补充。其中保证以前期“青石巷”系列产品为品牌主打利润产品，保证“雅风”系列或相关产品进行量的冲击，同时，开拓“光”系列产品的利润市场。欧诺拉陶瓷品牌核心规划方案既然我们给自己的瓷砖产品取名叫“欧诺拉”，那仅仅还只是一个品牌的名称而已。欧诺拉不单纯是一个品牌代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，欧诺拉将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是欧诺拉的理想，也是我们的理想。   而现阶段，我们的品牌手册就是规划“欧诺拉”品牌的发展方向，注入其品牌内涵和价值。   企业的竞争在于品牌，品牌策划的关键在于定位精准，市场定位必须针对目标市场，在实效的原则下，创立个性品牌，树立“欧诺拉”富有鲜明特色的品牌形象。那么，“欧诺拉”的市场定位在哪？   目前，陶瓷行业的高端产品面临中国台湾及欧美品牌如诺贝尔、斯密克的市场压力，形成“高不成、低不就、中不溜（中档也走不动）的局面，国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，可谓前有猛虎，后有群狼，那么，“欧诺拉”如何突出重围？市场定位突围：高开中走   我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为，国内陶瓷行业中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是“欧诺拉”的机会所在。    然而“欧诺拉”并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，所以我们为“欧诺拉”提出的市场定位突围之道是：高开中走。   高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，塑造“欧诺拉”大品牌形象，以品牌、品质和服务为“欧诺拉”打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。   中走：提升“欧诺拉”价位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比，锁定一线市场的大城市为突破口。   “欧诺拉”的市场定位：高档精品、高档艺术品   品牌定位突围：以瓷砖的名义卖“空间美学”   在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，品牌如何突围？建立持续发展的竞争力？都是陶瓷企业想做大做强的关键点。那么，“欧诺拉”的品牌概念是什么呢？仿古砖？艺术马赛克？皇家珍品？还是其他？   卖仿古砖有马可波罗、有金意陶……   卖马赛克有斯密克、有……   如果“欧诺拉”单纯走产品路线，又极有可能和其他同类产生交叉。   因此，“欧诺拉”的品牌定位，必须另辟蹊径。   产品严重同质化的今天，在坚持产品创新的基础上，加入时尚性元素已经是品牌创新的一个重要方向。    人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。   敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。   这是一个“美”世代，一句话，“美”在流行！“美”在回归！“美”在被重新审视、被重新解构！   我们判断，“空间美学”将是这个行业发展的趋势。   创新是这个行业的基本属性，解构空间美学是“欧诺拉”产品的个性属性。   空间+美学=欧诺拉。以瓷砖的名义卖“空间美学”。   美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。   这样，消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。   “欧诺拉”的品牌定位就是：“美学空间”   围绕“欧诺拉”的市场定位和其品牌核心价值的基础上，我们挖掘出“欧诺拉”的品牌属性及特性：它是希望的，又是光明的；它是高雅的，又是时尚的；它是美丽的，又是活力的； 它是古典的，又是现代的；它是西方的，又是东方的；它是艺术的，又是生活的；它是优越的，又是潮流的。……“欧诺拉”的品牌卖点：以个性时代的优越性，献给热爱“美”、享受“美”的、有优越感的“美世代”目标消费者。“欧诺拉”的品牌观点：•这个时代不缺少美，只是缺少率先发现！•在平凡中发现至美，创造至美！•在空间中享受至美，体验至美！一次又一次的碰撞与激荡，我们制订出了周详的欧诺拉品牌规划——“欧诺拉”的品牌定位：空间•美学欧诺拉品牌核心价值：融汇东西方人文•美学精粹欧诺拉品牌口号：至美空间欧诺拉 欧诺拉品牌形象：高雅、尊贵、智慧、时尚、价值感自然、和谐、宽广、富于表现力自由、独立、执着、充满人文精神内敛而奔放的生命热情天、地、人、万物合一品牌形象载体：欧诺拉女神   在提炼出“欧诺拉”品牌的详实规划后，我们再来创作“欧诺拉”的品牌手册的具体框架和主要文案：主题：空间•美学品牌宣言：欧诺拉，绽放新生活之美如果生活的美学换来的只是时尚或潮流；如果空间的装饰换来的只是淡漠或色彩；如果艺术的回归换来的只是名贵或虚华；如果文化的尊重换来的只是权威或态度；……在概念盛行的年代，我们更加崇尚务实。我们关注人，关注生活，关注艺术，关注美， 用眼睛梳理世象，用沟通疏通情感，用品牌传播主张。欧诺拉倡导：让生活与空间互动，让空间与美与互映，让美彰显艺术，让艺术创造空间，让空间绽放出新生活之美，让“美”转变为第一生活力！品牌起源欧诺拉，一个来自阿尔卑斯山脉的美丽传说Oruola欧诺拉是传说中掌管北极光的光明女神。   在阿尔卑斯山脉有个关于欧诺拉的美丽传说，欧诺拉是宇宙主宰者宙斯的爱女。在一个战争混乱的时期，掌管大海的海冥王阿尔忒斯，发动了挑战宙斯的战争，战争持续了将近三年的时间，双方战局僵持不下，整个阿尔卑斯山脉的众神都人心惶惶，欧诺拉作为使者被派遣到海冥王阿尔忒斯身边，欧诺拉凭借自己的美貌与智慧，成功地说服了海冥王阿尔忒斯放弃战争，并释放了风、雷、电三位使者以及宙斯的众将。从此，阿尔卑斯山恢复了夕日的平静。   宙斯也因为欧诺拉的杰出表现而特赐予欧诺拉为光明女神，掌管阿尔卑斯山有及全世界的曙光。从此以后，只要有欧诺拉出现的地方就有光明，欧诺拉成为光明的代名词。    欧诺拉，一个美的化身，如山脉的雄奇阳刚之美，大海的博大容纳之美，草原的广袤辽阔之美，沙漠的神奇变幻之美，四季的更迭之美等等。人类在享受自然的无穷赐予，自然以其博大、深邃给予人类无限的和谐和容纳之美。欧诺拉在理解了这种美之后，将和谐和容纳的至美空间奉献给人类。   在20世纪，在陶瓷的艺术之都意大利，一个天才的陶瓷艺术家Belraggio用古典的文化和现代的装饰艺术风格巧妙的结合，创造了一种富含古典文化底蕴，突出现代装饰风格的陶瓷产品，一时间在陶瓷界引起一种文化的风尚，倍受关注和赞赏。但是Belraggio先生没有满足于这种现状，他感觉陶瓷要付诸于生命，才能真正的达到至美境界。   于是他周游世界，在寻找着灵感，当时间穿越了半个世纪，21世纪的阳光照耀在世界的每一个角落的时候，他来到了中国，在这片古老而又神奇的土地上，中国的陶瓷艺术给予了灵感。当他再次登上阿尔卑斯山巅，看到黎明的第一缕曙光，灵感出现了，宙斯的爱女“光明女神”ORUOLA，她凭借无比的智慧和美丽，其所到之处，人们无不为之倾倒   凭借ORUOLA带来的灵感，Belraggio先生重返中国，在这片神圣的土地上创立了ORUOLA品牌，他要ORUOLA像一股旋风席卷全球，美不胜收。他要创造一个美的神话ORUOLA。公司介绍欧诺拉，融汇东西方人文美学精粹   佛山欧诺拉陶瓷装饰有限公司是一家由行业精英共同组建的专业生产高档瓷质饰釉砖（仿古砖）、艺术马赛克、陶瓷装饰艺术品及皇家极品的大型陶瓷企业。   公司本着“以质取胜、以诚信为本、以市场为导向”的经营方针，不断引进世界一流生产设备，全面运用国外先进生产技术，吸纳了一批高瞻远瞩、经验丰富、开拓进取的技术、营销管理人才，并以高品质的产品、卓越的经营理念、完善的售前售后服务及独特的企业文化，建立了良好的商业信誉。借用自身多年的市场运作经验、丰富的产品开发实力及独到的空间装饰创新力，向着专业化、国际化迈进。   欧诺拉陶瓷秉承“创造至美空间”的品牌理念，将陶瓷生产当作一门艺术，在工艺追求精益求精的同时，融汇东西方精粹，揉合现代艺术与先进技术的各种元素，不断创新，开发出引领时代、现代新颖的花色和品种，形成了时尚和古典两大风格的产品路线。    展望明天，公司将融汇“诚信、团结、高效、创新”的企业精神，并竭诚希望与海内外精英携手，共创欧诺拉辉煌伟业。品牌理念欧诺拉，创造至美   “创造至美”涵括欧诺拉创造至美的产品、至美的服务、至美的生活空间三层意义。欧诺拉人，把对生活的热爱，对美的追求，对艺术的向往、对文化的膜拜，融注于每一个产品之中，并通过至美的服务把它奉献给消费者，让更多的人在使用欧诺拉产品，享受欧诺拉服务的过程中，真切地感到一种“美”的存在，获得一种“美”的享受，从而引导广大消费者以及全体社会大众热爱美、追求美、创造美，这就是欧诺拉创造至美的真正含义。   “创造至美”是欧诺拉事业的最终目标。人生只有在创造的过程中才能得以升华，企业也只有在创造中才能发展、壮大，才能展现企业的存在价值及生存意义，以次，为我们的合作伙伴、员工和用户提供永远的创富平台和保障。   因此，“创造至美”是每一位欧诺拉人的行为准则。品牌文化欧诺拉，三个百分百的满意   公司将融汇“创造至美”的品牌理念，注重产品与生活的完美结合，注重生活与空间的完美结合，注重空间与产品的完美结合，注重产品与艺术的完美结合，注重艺术与空间的完美结合，注重艺术与生活的完美结合，注重时尚与古典的完美结合，注重营造以人为本的企业文化和空间文化，努力为您提供“三个百分百的满意”-----百分百的满意产品、百分百的满意服务、百分百的满意生活空间，以国际化的视野致力于欧诺拉产品的生活化、艺术化、美学化、空间化、时尚化，使欧诺啦产品的每一个细节都散发出人性的至美和创造的灵感！品牌精神欧诺拉，诚信团结高效创新 诚信，就是诚实守信。诚信是企业发展的根本，是核心。具体表现为：企业对消费者负责，经营诚信产品，树立诚信企业形象。企业对员工负责，员工对企业负责，实现员工与企业共发展。企业对合作伙伴负责，坚持诚信共赢，构筑诚信价值体系。企业对社会负责（任），维护社会整体利益，营造诚信发展氛围。   团结，就是牢固树立大团队意识。具体包括三个层次的内涵:互相尊重，互相欣赏，互相帮助。倡导“只有我们，没有他们”的思维方式。以及营造愉悦、高效的“手拉手”工作氛围。   高效，是工作中的目标。（高效的实质就是要保持良好心态，坚决按照提高执行力、第一次把事情做对、融入组织记忆、坚持持续改进等来开展工作。）高效是良好的心态和科学的方法，保持良好的工作心态，以团结为大局，不断的调整改进工作方法，狠抓执行力，加强组织协调，建立起机动灵活、反应快速的精英团队。   创新，是欧诺拉瓷砖品牌发展的动力，也是欧诺拉公司战胜困难的永恒法宝。   创新的重点是营造有利于创新的氛围，企业提供平台，员工积极参与，大力推行产品创新、技术创新、管理创新、文化创新、服务创新及营销创新。将创新融入工作的没一个环节，不断提升产品和品牌的市场竞争力。品牌战略欧诺拉，品质、品牌、品位    ORUOLA以打造“至美空间”为核心，坚持“品质、品牌、品位”为一体的品牌战略思想。品质是品牌的基础，以高品质整体空间为目标，打造艺术、文化、和谐为根本的至美空间追求，塑造欧诺拉品牌，以品牌提升品位，营造一个高品质的生活空间。三位一体的品牌战略思想，提升消费者的生活品质，是欧诺拉不变的宗旨。   以“稳健、发展、做精、做强”为根本的发展战略，充分的为股东、员工、合作伙伴、消费者考虑。只有稳健的发展战略才能保证股东、员工及合作伙伴的利益，才能共同的提升整体的实力，也只有稳健的发展才能充分的让消费者享受到品牌应有的全方位服务，品质是基础，服务是关键，体贴的服务和空间塑造的整体指导，才能真正体现欧诺拉品牌的至美价值。因此，“稳健、发展、做精、做强”的发展战略的最终目的也是围绕消费者的根本利益展开。品牌战略融汇东西方文化精粹 打造黄金产品阵营   随着陶瓷行业的高速发展，新技术、新产品、新概念的不断涌现，市场生态空前复杂。在此情况下，欧诺拉以西方艺术为源泉，融汇东方陶瓷文化底蕴，塑造一个融汇东西方文化精粹的陶瓷空间艺术品牌，新技术、新思维、新营销将东西方文化完美结合，充分体现空间价值。   品牌建立之处，欧诺拉对产品组合进行了潜心的研究，在对消费空间的研究中发现，在整体空间的装饰上，卧室、客厅、休闲空间的装饰空间占整个装饰空间的65％左右，厨卫空间的装饰占到30％左右，而其他空间的装饰占到5％左右。在对整个市场产品占有量的研究中同样发现了同样的规律，而且，随者物质文化的不断提升，整体社会的不断进步，具有文化底蕴和高附加值的产品的市场份额也在不断的提升。因此，欧诺拉提出了瓷质釉面砖（仿古砖）、艺术马赛克、装饰艺术品以13：6：1的黄金组合搭配。充分的应用公司的生产、研发、营销网络资源，将欧诺拉品牌的优势突显于市场。品牌符号欧诺拉，一个不断创造人文空间的美学标签    一份追求光明的勇气，一个追求美的梦想，朝向无穷无尽的宇宙，自由地、无拘无束的飞翔，在飞翔中生命日益宏大，在飞翔中灵魂得以不灭。汲取天地精华，汇集万物根本，造就了“欧诺拉”-----这个响亮的名字。   “欧诺拉”的VI标志，以英文“Oruola”首写字母“O”为设计元素，简练、概括的组成一轮红日从阿尔卑斯山颠升起的画面，演绎出一种高雅、俊逸、潇洒的风格和意境，组成充满希望的、无限生机的地球造型，象征美丽、智慧、胜利、成功；作为企业，它代表了奋斗、开拓、进取，的企业精神和挑战未来的信心。作为产品，它是高档、高品味的象征，再现了“欧诺拉”的卓越不凡。   此标志作为识别体系的核心，并作为整体形象系统和“欧诺拉”文化内涵的前奏，以求使全社会公众识别和认同一个欣欣向荣的“欧诺拉”品牌形象，以推动“欧诺拉”走向国际市场，参与国际经济大循环、挑战新世纪的雄心与希望。'