雀巢咖啡完整策划案.doc 20页

'雀巢咖啡完整策划案第一章市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。政局稳定、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式P中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高E咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高S1、雀巢咖啡处于行业技术领先水平2、互联网普的普及和网络技术的发展T结论从经济政治、社会文化和技术等方面来看，我国的市场环境都有利于雀巢咖啡的发展。在良好的宏观环境下，雀巢咖啡要抓住机遇进行资源的优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好的品牌形象。二.微观环境分析1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：绝大多数（92.2%）的人喝过速溶咖啡过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡调查显示速溶咖啡是咖啡市场的主流16.8%的人喝过焙炒咖啡29.4%的人喝过其他咖啡饮料结论根据中国咖啡行业的发展潜力和发展特征来看，作为速溶咖啡市场领军者的雀巢咖啡有良好的发展环境和发展潜力三、消费者分析1、消费者细分：18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。雀巢咖啡目标消费群体年龄在18-30岁，对生活品质有一定要求，大多受过高等教育，追求时尚，有活力。还有需要长时间工作，作息时间不规律，长时间从事脑力工作的人。重度消费者 中度消费者年龄在20-30岁，喜爱咖啡饮品，受广告宣传影响不大，品牌忠诚度较高，比较倾向固定品牌消费。年龄在30岁以上，不关心时尚流行也不注重浪漫的人，偶尔会听从他人建议进行尝试。轻度消费者结论大学生市场目标从以上的消费者分析中可以看出，雀巢咖啡的重度、中度消费者的年龄段约为19~30岁，受过较高水平的教育，追求时尚的人群。2、消费者行为特征（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。四、竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.品类竞争者 茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点：普通茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌2.品牌竞争者A麦斯威尔销售方式：零售速溶咖啡竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁：同类竞争产品缺点:产品比较单一B星巴克销售方式：连锁门店竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁：带走部分高收入目标群体缺点：价格高，不适于普通消费销售终端不够便捷C雅哈咖啡销售方式：零售液态咖啡竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高产品较单一 五、SWOT分析外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培养大学生群体咖啡消费习惯。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。第一章营销策略一、营销目标 短期目的●提升雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量●推荐咖啡饮用情景远期目标●推广雀巢咖啡文化概念●稳固雀巢咖啡品牌形象●保持雀巢咖啡领导地位传播雀巢咖啡形象宣传“灵动时刻”活动二、品牌形象定位1.品牌概念:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。2.形象定位：灵动时刻鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。 三、营销策略定位“坏”竞争者“好”竞争者咖啡馆：渠道上与雀巢咖啡不直接竞争，价格较高，把自己限定在行业的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市场中占有领导地位，其他速溶咖啡几乎不可能从正面击败雀巢茶叶：基本属于中国人在咖啡消费上的替代品，中国茶文化源远流长，饮茶观念根深蒂固。茶饮料：一方面继承中国茶文化传统，另一方面其灌装造就其方便特点各自为营、抢占战场与雀巢咖啡统一战线、共同传播中国咖啡文化进攻战略：侧翼进攻进攻策略：★扩大雀巢咖啡在大学生群体中的市场地位★提高大学生消费群体对雀巢咖啡的品牌忠诚四、营销战略1、市场发展战略（1）、市场开发策略发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动（2）、市场渗透策略专业化的促销手段广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。活动后期进行相关报道。营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广促销活动：针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。2、品牌战略（1）、提高品牌知名度①与大众媒介和新兴媒介合作 ②发起高校学生参与活动通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。③实行整合营销传播管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。（2）、提高品牌忠诚度开展关系营销①与大学生消费群体建立良好的关系。②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。五．目标市场策略2月——6月9月——12月校园超市大型超市提神、时尚、休闲18岁——26岁大学生最佳推广时间传统购买渠道诉求年龄段消费终端 C3沟通：体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，与大学生群体建立密切的交互联系和感情联系建立体验式沟通的渠道。C4便利:雀巢咖啡是一种便利性产品，必须让我们的大学生顾客随时随地都买得到，因而必须让雀巢咖啡普及于各种便利的渠道，如超市，教学楼，图书馆，校园咖啡屋，构建完整的通路结构。C2成本：严格控制成本和企业内部消耗，将节省下的费用更多的投入到针对大学生的广告、公关中，以树立良好的品牌形象，建立长期的消费偏好。C1顾客：塑造雀巢咖啡的“人文关怀”，以大学生顾客为中心研发推广雀巢咖啡产品，以顾客的需求为己任，为顾客创造更多核心价值，满足顾客各个层次的需求。六．营销策略——4C、七．营销活动推广体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。●网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢”1.目标群体：经常上网的年轻群体2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台D.消费者的一个网络休闲娱乐平台E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台 4.网络社区“小巢”版块设计：品味·巢：雀巢咖啡公司介绍、雀巢咖啡产品介绍、咖啡文化、咖啡饮用技巧“小巢"网络虚拟社区乐看·巢：啡视频广告、雀巢咖啡精彩平面广告欣赏、历届参赛活动在线展示平台热动·巢——提供活动信息，网友也可在此发布自己组织的活动信息和相关情况倾听·巢——提供在线音乐，网友可推荐音乐，上传音乐同城·巢——网友可建立小组，在同一个城市的网友可利用此平台互相交流，举行活动畅谈·巢——讨论区，为顾客提供交流平台5.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等B.在一些关键网站进行链接C.在活动海报下方标注网址●我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛1.目标群体：在校大学生2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这让生活中涌现了许多摄影发烧友3.活动目的：A.反应咖啡文化，记录精彩瞬间B.向消费者推广更多咖啡饮用情景4.活动主题：我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——分享你的灵感时刻5.作品要求：A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上 B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯6.参赛办法：在“小巢”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站“乐看·巢”栏目中7.评选办法：网络投票和专家评审8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名9后续活动：获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情。●灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）1、目标群体：在校大学生2、活动背景：互动营销活动已经成为整合营销传播中很重要的一个部分，大学生群体年轻有活力并且很有创意，此次活动为有灵感有创意的大学生提供展示自己能力的平台。3、活动目的：激发由雀巢咖啡而产生的各种新奇有趣的互动活动，在网络上形成讨论和追捧，宣传雀巢咖啡年轻活力有创意的品牌形象。4、活动主题：灵动时刻·雀巢咖啡粗创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）5、作品要求：A以视频的形式记录活动过程。B活动过程中必须出现雀巢咖啡产品雀巢红色咖啡杯雀巢LOGO。C活动人员要求穿着雀巢咖啡宣传T-恤。D活动地点为学生集中的校园或人流量大的商业区。6、参赛办法：在“小巢”中注册ID用户名，填写参赛报名表，并将活动视频上传至“乐看·巢”中，可以同时上传至其他视频网站并链接。7、评选办法：网络票选和点击率（或转载次数）。8、奖项：所有报名参赛并提交作品的均可以报销活动费用（1000元以下），评选最佳创意奖10名和最佳活动奖20名。●灵动时刻·爱意无限1、目标群体：在校大学生2、活动背景：自主性、创新性是现代大学生的典型特征，在网络时代下成长起来的大学生们，已经远离了手写书信。3、活动目的：此次活动就是让大学生在雀巢的引领下重拾手中笔，充分发挥创造力，用笔将想法和感情表达出来，用真心写下自己的祝福，在大学生中建立雀巢的品牌形象。4、活动主题：灵动时刻·爱意无限5、活动办法：有雀巢提供印有雀巢LOGO的空白明信片，参与者可自由创作，设计出自己想要的明信片样式，并写下祝福的话语寄给别人，也可以在活动社区留下自己的联系地址，其他参与者可看到你的信息并寄给你明信片。第三章创意策略一．广告目的1、树立雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象。 2、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的品牌知名度、美誉度、忠诚度。3、提高雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量。二．创意理念围绕着“灵动时刻”这一主题，推出一系列网络广告和户外广告，针对大学生群体围绕同一主题“生活中的灵感时刻和美好细节”，以不同的形式表现出来。广告内容反映他们常见的生活问题和美好的生活细节，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，发现生活中美好的细节。三．创意表现（一）．广播广告——图书馆篇喜欢在图书馆里随便转转。喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。喜欢图书馆里阳光从窗子里照进来懒洋洋的味道。喜欢坐在固定的位置。喜欢在一杯雀巢咖啡的香气中捕捉阅读的灵感。我的灵感时刻，我的雀巢咖啡。核心创意：即使是大学生熟悉的生活场景——在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活，享受生活。（二）.活动宣传海报“灵动时刻”——咖啡心情摄影大赛宣传海报 灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）海报灵动时刻·爱意无限活动海报 （三）．网络流媒体广告创意图书馆篇脚本文案一个女生在图书馆的书架间逡巡，走到一个书架的角落，拿起一本书轻轻摩挲。翻开书页，阅读，露出会心的微笑。在图书馆窗边的座位上，女生拿着一杯雀巢咖啡，翻开的书放在桌子上，阳光从窗外洒进来。喜欢在图书馆里随便转转。喜欢视线与角落里的某本书相遇时那一刻突然而来的怦然心动。喜欢翻开书页看到那句评论正好契合我的想法时小小的惊喜。喜欢图书馆里阳光从窗子里照进来懒洋洋的味道。喜欢坐在固定的位置。我的灵感时刻，我的雀巢咖啡。核心创意：即使是大学生熟悉的生活场景——在图书馆阅读，细细品味也充满美好的小细节，雀巢咖啡可以给你灵感，更好的感受生活，享受生活。（四）．网页设计1.网站——网络交互平台“小巢”2.人人网雀巢咖啡主页 第四章媒介计划一．媒介目标1.预热传播期:吸引大学生对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“灵动时刻，雀巢咖啡”的概念，达到意识的朦胧回忆状态。2.体验活动期：通过持续的品牌形象广告和一系列活动宣传或广告，来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。3.深度传播期：定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。二．媒介策略1、投放策略通过调查我们发现大学生日常生活中接触最多的媒体是网络，目标大学生消费者细分的特性，我们计划以网络新媒体为主，结合传统媒体平面广告和最有针对性的分众媒体——校园广播，实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、精确化的受众。2、受众策略选择针对在校大学生投放广告和组织线上线下活动。3、区域策略选择高校相对密集的7个城市——北京、上海、广州、西安、杭州、武汉、南京为区域市场。借助其强大的影响逐步在全国范围内提高大学生对雀巢咖啡的品牌形象认知度和美誉度。三．媒体选择与组合 1.分众媒体目标受众：在校大学生广告内容：雀巢咖啡形象广告具体媒介：校园广播2.网络媒体目标受众：在校大学生广告内容：雀巢咖啡产品形象广告、雀巢灌装即饮咖啡广告、雀巢冰咖啡广告具体媒介：腾讯QQ、优酷网3.POP媒体目标受众：在校大学生广告内容：销售点装饰设计、雀巢咖啡产品形象宣传具体媒介：高校超市的海报、易拉宝、超市媒体等 四．媒介排期媒介类别广告类别具体媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注分众媒体广播高校广播站★★★★★★★网络媒体网络腾讯QQ★★★★4月份为灌装即饮咖啡广告6月为雀巢冰咖啡广告优酷视频★★POP媒体平面高校卖场媒介★★★★★★★★★★★★第五章广告费用预算一、营销活动费用预算活动用途费用价目（元）备注“小巢”雀巢咖啡网络平台网站建设与维护5,000“大赛组织与宣传30,000 我的灵动时刻，我的雀巢咖啡”咖啡灵感摄影大赛奖品与证书10,000限量版纪念卡制作150,000灵动时刻·雀巢咖啡创意活动（雀巢咖啡互动营销活动比赛）大赛组织与宣传30,000奖品与证书10,000活动费用300,000灵动时刻·爱意无限明信片印刷费10,000总计545,000二、媒介投放费用媒体类别具体媒介广告形式单价(元)费用价目(元)广播媒体校园广播站广播约50/次78,000网络媒体腾讯QQRichButton65,000/条/天1,300,000优酷网影视贴片50/CPM530,000POP卖场媒介卖场装饰、易拉宝等0.8/张400,000合计2，308，000第六章效果评估一、评估意义营销策划给客户带来的利益是客户最关心的问题。面对客户的投资，我们只有通过科学的检测方法，才能使营销活动中的人力、物力、财力得到效率优化，确保营销策划的效果。二、评估方法事前评估：目标受众访谈法。在确定的目标受众中选择30名进行深度访谈，让其对“灵动时刻，雀巢咖啡”策划中最主要的部分——互动活动的内容谈谈看法，收集建议。事中评估：采用活动现场调查法对营销活动的效果进行评估。在各个高校的活动现场对活动参与者和关注着进行访问，搜集对雀巢咖啡品牌的认识和购买意向。事后评估：销量测评：在营销活动结束之后对活动前后雀巢咖啡的销售量进行对比，以便评估活动的具体效果，为下一步营销活动奠定基础。问卷调查：活动结束后对目标受众进行问卷调查，调查活动的影响力并比较活动前后消费者对雀巢咖啡品牌的认知变化。三、效果预测 通过营销活动的实施，使大学生消费者形成对雀巢咖啡年轻、时尚、有活力的品牌形象的认知，对雀巢咖啡产生一定的品牌忠诚，为实现雀巢咖啡的长期目标奠定基础。 卷尾语一个个不眠的深夜里听着电脑主机的嗡嗡声敲打键盘。一顿顿不断延迟的午餐晚餐等来的是肚子咕咕的叫声。蓬头垢面，眼神迷离，头昏脑胀，大脑空白......问题总是令我们应接不暇，一次一次的讨论，一遍一遍的修改，电脑屏幕是我们没有硝烟的战场，键盘的敲击声是冲锋的号角。到了这一刻，我们的“战斗”终于告一段落，不管结果如何，我们切切实实的一步一步走过来了，一路的摸爬滚打，走到终点虽然疲惫不堪，但心里终究是难掩的喜悦。沿途的风景不管是黄沙漫漫还是绿草茵茵，都成为了我们记忆里珍视的画面。在挣得面红耳赤后知道了团队该如何协作；在磕磕绊绊里学会了怎么去包容。一个月的辛劳结束，没有鲜花和掌声，有的只是队友们默契的相视一笑。但这份默契和笑容却是千金不换的。在这最后一个夜晚，雨打栏杆，凉风徐徐，深呼吸，让紧绷的神经放松，让迸溅的思绪缠着空气中栀子花的香气飘远。这不是终点，而是又一个起点。在漫漫的人生路上我们还要走很远很远。'