青年根据地房地产项目营销策划方案.doc 16页

'青年根据地房地产项目营销策划方案一环境分析（一）国家及银行政策从2006年以来，中国部分城市房地产价格出现“报复性上涨”，被暂时压抑的房地产需求开始进行反弹。此时国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施（国六条）。主要目的在于抑制房价过快上涨，调控住房结构，促进房地产市场稳定健康发展，其具体包括：（1）通过信贷政策和税收政策等来抑制房价上涨，同时引导住房需求结构调整；（2）通过调节住房供给结构，增加小户型供给比例，来降低当套住房的价格，以缓解住房价格的上涨导致的中等收入阶层住房问题；（3）通过住房分类供应机制，兴建廉租房和经济适用房来解决中低收入家庭及低收入住房困难家庭的住房问题。宏观调控政策密集出台，政府从各个方面采取措施全面整治房地产市场，但收效甚微。据资料显示，到2008年1月全国住房成交量才首次出现负增长（10年来第一次负增长），全国住房价格开始下降，全国住宅成交面积首次同比下降。为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，2008年10月22日国务院有关部门采取一系列措施:（1）降低住房交易税费。自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。（2）扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。针对开发商和炒房客国家在房控上再出重拳。从2007年1月，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税；15 青年根据地房地产项目营销策划方案一环境分析（一）国家及银行政策从2006年以来，中国部分城市房地产价格出现“报复性上涨”，被暂时压抑的房地产需求开始进行反弹。此时国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施（国六条）。主要目的在于抑制房价过快上涨，调控住房结构，促进房地产市场稳定健康发展，其具体包括：（1）通过信贷政策和税收政策等来抑制房价上涨，同时引导住房需求结构调整；（2）通过调节住房供给结构，增加小户型供给比例，来降低当套住房的价格，以缓解住房价格的上涨导致的中等收入阶层住房问题；（3）通过住房分类供应机制，兴建廉租房和经济适用房来解决中低收入家庭及低收入住房困难家庭的住房问题。宏观调控政策密集出台，政府从各个方面采取措施全面整治房地产市场，但收效甚微。据资料显示，到2008年1月全国住房成交量才首次出现负增长（10年来第一次负增长），全国住房价格开始下降，全国住宅成交面积首次同比下降。为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，2008年10月22日国务院有关部门采取一系列措施:（1）降低住房交易税费。自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。（2）扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。针对开发商和炒房客国家在房控上再出重拳。从2007年1月，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税；15 同年10月，国土资源部“39号令”出台，这一文件针对以往土地转让过程中的灰色地带，叫停土地“分期付款”，是一项目的性极强的防治措施。央行、银监会在2007年10月共同发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，2009年开始已经调整为50%。而今年下半月针对契税调整，10月20日之后去办理是按以下政策来算：首次买房如果90平米以下1%来交,90-144按1.5来交,144以上按3%来交；如果不是首次买房或买的不是普通住宅一律按3%来交。（二）大学城基本现状大学城位于沙坪坝区西部虎溪镇和陈家桥镇，占地20平方公里。背倚缙云秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，交通便捷。规划入驻大学15所，教师、学生人数15—20万人，社会人口25万人。　　2004年启动以道路为先导的三条道路建设，6月18日开工建设从赖家桥——虎溪的科技景观大道一期工程，9月份开工建设从虎溪——曾家的大学城内环主干道，10月份开工建设从白市驿——赖家桥的城市二环快速干道。04年11月底前开工渝隧高速公路梨树湾隧道工程，于2005年11月建成通车。2012年大学城即将建成轻轨干线。重庆市大学城将以其生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化的风格，成为西部地区的高级人才培训中心、科学研究与创新中心、国际科技教育交流中心。现已入驻大学城的学校有：高等学校：重庆大学、重庆师范大学、中国人民解放军第三军医大学、重庆医科大学、四川美术学院、重庆科技学院、重庆电子工程职业学院、重庆城市管理职业学院等。中小学校：重庆一中、重庆八中、人民小学、QSI国际学校等。沙坪坝区西部与壁山、北碚相邻，方圆近220平方公里的广阔土地，辖西永、土主、陈家桥、虎溪、曾家、青木关、凤凰、回龙坝八个镇，近18万人口，沙坪坝区紧紧抓住重庆市大学城建设的机遇，开发西部新城。随着渝遂高速公路梨树湾隧道和重庆市二环路的建设，规划了占地面积80—100平方公里的西部新城，形成五大功能分区，即：20平方公里的重庆市大学城；10平方公里的第三产业服务中心和中央商务区；为大学城配套的14平方公里的西永科技产业园；15平方公里的土主现代物流园（含西南铁路编组站、重庆铁路集装箱网络节点站和与之配套的仓储区、加工业区）；10平方公里的旅游观光区（含人工湖、高尔夫球场、童话世界主题公园和白鹭保护区）。在不远的将来，西部新城将建设成环境优美、功能完善、特色鲜明的现代化科教新城。15 （三）竞争者分析（1）金科地产占地1800余亩，开发总量150余万方，是目前重庆金科最大的项目，也是金科迈向高端市场的又一升级力作，项目一期别墅将在春交会展示。金科大学城项目致力打造出“五大体系”（生态健康、恒久建筑、多样生活、全球标准、人本体系），服务于金科业主，升级整个大学城的城市生活。基础经济指标：项目总占地：约1800亩容积率：2.5项目一期占地：114576方总建面积：约150万方一期体验商业：3000方一期主推：联排别墅别墅面积：约160-280平米金科大学城项目依托原生稀缺山水资源之上，更独造重庆唯一的80000方生态示范体验区和3000方体验式商业。（2）富力地产富力城雄踞重庆未来都市副中心的西城新城——大学城腹心，总占地约3851亩，被四大高校片区环抱，北依木鱼石公园，西靠缙云山脉，南邻轻轨站。项目总建筑面积约680万方。项目分两期开发，一期规划为1077亩现代中式人文社区，二期规划为2774亩复合国际生活社区。楼层状况:1186户停车位:620个内外销:外销总建筑面积:110000平方米开发商:重庆富力城房地产开发有限公司物业管理公司:广州天力物业管理有限公司重庆分公司15 （3）东方剑桥东方剑桥占地300余亩的东方剑桥坐落于沙坪坝大学城·重大东门旁，斜对龙湖睿城，与重庆大学仅一溪之隔；项目整体占地超过163000平方米，规划为集商业广场、高层公寓式住宅、花园洋房、别墅为一体的综合性居住大社区。一期推出的临街小户型公寓及商业天街广场占踞大学城中心以南虎溪河景观带居住片区核心位置，位于商业广场的轻轨7号线大学城站更是拉近了都市时尚与大学生活的距离。东方剑桥的亮相标志与龙湖睿城共构的大学城中心居住区的正式形成。项目采用纯现代主义的外立面设计，高达近百米的双弧式地标建筑，室内恒温游泳会所、室外运动休闲场、以及超大商业天街配套，这些仅在喜莱登、戴斯等五星级酒店或SHOPPINGMAIL才能看到的现代元素都被溶入其中。由此可见东方剑桥的设计师们没有拘泥于体现传统文化建筑设计，而是大胆又巧妙地将现代奢华建筑群溶入大学人文氛围之中，做到引人注目而不唐突，居尊贵之上而又不失典雅。（四）SWOT分析（1）优势①2008年11月1日起，国家对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。②2008年起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。③2009年10月下半月国家针对契税调整：首次买房如果90平米以下1%来交,90-144按1.5%来交,144以上按3%来交。④2008年9月16日和10月8日，央行先后两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题。（2）劣势①2007年1月起，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税。②央行、银监会在2007年10月共同发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；15 从2009年开始已经调整为50%。③对于购买第二套房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。④2009年国家出台抑制房价政策，首套房首付由20%提到30%，首套房的贷款由原来的七折变为8.5折，相当于央行四次加息，二套房提到50%，金融机构停止第三套的贷款。（3）机会①大学城的学生是主力军，所以我们的项目多是90平米以下，当今房型也向小户型发展，大学生也更愿意居住小户型。②从房价方面来看，我们的项目定位本身就是在中低阶层，所以房价也会定在我们的客户群体能力范围之内，这样就能能更多的为消费者节省资金，扩大我们的消费群体。③从地理和周边环境来看，我们的项目地处大学城熙街，这是大学城最大的商业街，有超市、有同期声KTV、有餐厅等，所以人流量大，交通方便，便于购物。④我们的项目在大多数房地产商用于商品房买卖的同时，我们更灵活的可以用于租赁，对于没有充足资金购买房产的消费者来说无疑是个福音。（4）威胁①由于我们的主要房型属于小户型，所以对于想购买大房型的那部分客户就会失去吸引力。②由于我们定位在中低阶层的消费者上，所以高层消费者就不会对我们的项目产生很大兴趣，从而失去这部分消费者。跟龙湖、金科比较之下，我们的硬件设施就相对较差点。③由于我们地处商业街，难免周围噪音比较大，影响休息；人流量大也会给客户带来安全方面的影响，这也会增加保安数量，从而扩大我们的资金消耗。④由于我们的项目可以进行租赁，所以收租金也须要消耗一定人力，并且对于租出去的房间我们并不知道客户怎么摆弄它，所以对于房间的修葺也会耗费一定资金。15 二客户分析（一）目标客户群体定位本项目已经确定为走中低路线，对于走中低路线的房地产项目来说，客户群的选择也有很大的发展空间，房价的相对较低对于大学城的绝大多数客户来说还是很具有吸引力的。况且我们这个项目可以进行租赁，这也给我们带来相当可观的客户群体。（二）目标客户群特征分析（1）35岁以下占70%。（2）客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%。（3）收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。（4）自住占80%以上。（5）购房客户中80%来自重庆大学城内。（6）有车族占20%，多数乘公交车。（三）项目目标人群分析本项目的中等及中低等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不是很高，对房型、小区的生态、文化环境的有基本的要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为目前大学城的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。（1）在大学城工作的人员：职工在大学城购房，可以减少大量每天上下班回家的时间。特别是大学老师，每天课不多，但是不能离开，就会产生对房的需求。（2）在校大学生：对于在校大学生资金不是很充足，马上买房的可能性相对较低，所以我们这个项目针对这一情况可以对大学生实行租房这一措施。（3）买房进行投资的商人：中国现在的房地产投资是一个极具高收益的项目，所以只要手里有一定流动资金的人都会选择投资房地产，而且大学城的发展势在必行，不久的将来房价一定会步步高升，这也很适合投资者的投资要求。（4）方便照顾子女的家长：由于大学城的快速发展，大学林立，最近几年大学生数量不断高升，所以有不少家长为了照顾子女而愿意在这里买或者租房。15 （5）新婚或分家的人群：这部分人群也是很重要的客户群体，结婚或分家后，肯定会购置新房，在短时间无法拿出大量资金的情况下，我们这个项目就是他们很好的选择。（四）客户对住房的关注点（1）地理位置是：项目所处的位置的周围环境，交通是否方便。（2）房价：客户考虑首付款、月供或者租金是否有支付能力。（3）楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。（4）户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居。（5）风险系数：对购买期房的客户而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大等。所以客户觉得购买期房的风险还是相当大的。三产品策略（一）策划思路（1）“阳光化”的生活通过调查发现，目前大学城已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中低档产品、小型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中低档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处大学城中心——熙街，空气清新，舒适青春，结合我们项目特点，项目概念定位为：青春活力个性时尚结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：中低端的“品牌社区”路线据此，我们的目标：没和青春根据地产生交集，你就OUT啦。15 我们的策略：以赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在大学城乃至重庆市市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）生活品位增值空间物理感受（建筑）地段价值社区品质(1)“阳光化”的生由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。（2）时尚的社区环境在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的社区环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”,什么是“时尚、青春、活力的生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、时尚的社区会所等，打造一种够时尚、够活力、够舒适的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。（3）提供大众活动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。15 （二）总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：（1）多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。（2）合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，结构造型经济合理，使用方便。（3）安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。（4）生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。15 （三）卖点梳理（1）大学城最时尚的社区——本项目是大学城目前最时尚的住宅社区，也将成为大学城房产开发项目的典范。（2）建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。（3）户型——小社区，多样化、人性化、时尚、活力的户型设计，可以提升购房者的居住品质。四价格策略（一）采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“专为学生准备的房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较小的价格走势。（二）低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施：（1）先期以6300元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；（2）以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2为一涨幅（6400、6500、6600、6700、6800），继续向市场投放；（3）当均价达到6800元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；（4）争取一期均价达到7000元/平方；15 五营销渠道考虑到大学城的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。（1）营销中心选址：设置于项目地块西北方向（重庆大学东门附近），面积约500平米。（2）销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。（3）模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。（4）现场氛围营造①视觉体系看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。②听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：青春活力个性时尚。作为辅助，可以放一些爵士鼓或架子鼓协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。③味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。④触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。⑤嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。15 综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。（5）营销中心的ＣＩ系统①VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。②BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。③MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。六营销促进一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。（一）总体策略（1）全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；（2）品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；（3）配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。（二）总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。15 （三）阶段销售周期划分及策略第一阶段：预热市场（2011年5月底——2011年7月底）（1）主要任务：①树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；②客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；③减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；④招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，收集市场资料。（2）推广策略：形象广告+事件行销活动（3)核心主题：“青年根据地”——登陆大学城！（4）推广思路：区域形象、地位、潜力®项目在区域中的地位以及自身的高品质形象，树立区域的时尚居住生活板块及项目在此板块中的“首席”地位第二阶段：聚集客户（8月初——9月底）（1）主要任务：①火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。②集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。（2）销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销（3）核心主题：“高性价比产品，高品质生活”（4）推广思路：项目品质、生活品质、形象主导第三阶段：持续销售期，产品主导（2011年10月初——2011年11月底）（1）主要任务·通过销控，逐步推出产品，巩固品牌形象；·销售服务：付款方式、物管费用等详解，为业主办理入住手续，同时展开准现房强势销售局面；·创造良好口碑，提升市场接受面，拓展客户层面。（2）销售策略：口碑营销、实景展示（3）预期效果：在前期销售的基础上实现突破，力争实现70%的销售额（4）推广思路：产品主导、“高性价比”、“景观”、“规划设计/户型”、“开发商品牌”等卖点分类阐述第四阶段：阶段促销期（2011年12月初——2012年2月）15 （1）主要任务：延续前期销售势头，促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫。（2）推广策略：持续软文传达（3）核心主题：依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点（4）预期效果：强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户。（四）媒体通路整合电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及六安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。（1）报刊媒体①《重庆晨报》其影响人群多为上班、商务人群，受众有效，加之其地产版有声有色，实为地产广告投放之首选。缺点为地产广告过多，动则十余个版，故对其中单个广告的影响有分散作用。②《渝州服务导报》市内时尚类报刊影响力第一，几乎成为40岁以下人群每周必阅报刊。因其是周报，广告投放影响力可持续一周，加之版面印刷精美，故相当有冲击力。但该报定位于40岁以下的青年人群，故大户型盘广告影响力有限，而小户型、青年楼盘广告却能达到意想不到的影响力。（2）杂志媒体（3）户外广告，在项目临近的主要街道（如广场）投放具有引领作用的路灯广告。①引领效果显著②受众注目度高③成本低，广告发布效果好④公益性高、亲和力强公交车体广告和主要公交站牌广告，停车场广告看板，比如市内大型的停车场（4）电台广告在重庆运用电台广告可以较好的传播信息，不仅可以让没有时间看报和看电视的中青年上班族们了解到信息，同时可以让司机朋友也在上班的同时了解到相关信息，并可以帮助司机朋友在闲暇时打发时间。此外，电台广告的费用较低。（5）移动电视15 让房地产信息在人们上下班的时间播放出来，可以让人们在上下班的无聊时间里了解一些其他信息，但广告的宣传动画要有一定的特别之处。并要充分的展现康田漫城的特设，给人以温暖、温馨、回到家一样的感觉。（6）手机短信（7）网络把相关的信息发布到知名网上，比如百度，新浪，搜狐等。上网的人群很多，随时都能关注该项目的进度。15'