《广告原理与实务》(01401)习题答案.doc 18页

'第1章【思考与练习】答案1．简述广告的概念及要素。广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略）3．试述广告整合传播的特点及要求。整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：⑴以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。⑵以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。⑶以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。⑷整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来，发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。18 4．试述大众传播在广告活动中的局限性及其对策。⑴大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能，从而影响了广告传播的效果。⑵大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪音影响较大，影响传播效果。⑶不同于大众传播中的广告信息可信度较低，受众本能地会产生戒备防范心理。对策：加强与其他非大众传播方式的配合运用。一要充分利用人际传播具有交流直接、反馈及时和亲和力的优势，增强影响力；充分发挥人际传播“扩散效应”和“两级传播”作用，增强广告宣传效果。二要在传播过程中要充分利用公关的原则和手法，要运用好公关广告这一有效手段。5．试述在广告中如何有机运用消费时尚心理和角色心理。时尚又称流行，是人们对某种生活方式的随从和追求，它是从众心理在消费行为中最典型的体现。追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。由于大众媒介的扩散效应，时尚在现代社会更是为消费者所接受、追随并津津乐道，基于这种心理，广告往往将产品塑造成时尚，以赢得更多的消费者。广告要引导时尚，首先必须能满足人们潜在的需求，如他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。具体可以通过利用名人或权威为产品作推荐，制造新闻效应，强调赞赏等途径实现。角色心理也是被广告常常利用的一种社会心理现象。在社会心理学中，“角色”是指一个人在特定的社会和团体中占有的某一特殊位置及被社会和团体规定了的行为模式。广告常运用角色心理来带动消费者的角色认同，要注意以下几点：⑴广告模特的身份要与广告人物角色、与特定的产品或服务相适应。如以体育明星的角色带动体育用品、饮料，以家庭主妇的角色带动家庭日用消费品(如洗涤剂、烹调用品等)，以事业成功者的角色带动某些高档产品等。模特、人物、产品关联性强，易获得消费者的角色认同，而收到较好效果。⑵要区别对待不同的角色心理。在广告中，应对所影响的角色属性作一下分析，并根据不同的属性来制定不同的策略。如果产品要以原生的角色为诉求点，那么广告应该尽量在此基础上突出产品的个性，赋予共性较强的原生角色以特殊的内含，这样才容易打动人。如果是以习得的角色为诉求点，则要求广告尽量强调和提升对这一角色的印象，唤起消费者的充分的角色认同心理。⑶实现消费者角色认同，要注意区分消费者的实际角色、理想角色。广告活动要注意迎合、挖掘、保护和发展好消费者自我观念延伸和表现的需要。18 第2章【思考与练习】答案1.什么是广告调研？广告调研是指在广告活动中，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果而作的了解市场情况、消费者情况、产品情况和广告媒体情况的行为。广告调研具有目的性、科学性、客观性、定量分析和定性研究相结合、多样性和经济性六大特征。通过广告调研可以明确准备传达信息的对象是谁；指导广告的创意，增强广告的说服力；有助于发展正确的文案概念。2.如何确定调研目标？确定广告调查目标，就是弄清通过广告调查要达到的目的是什么。广告调查目标是整个广告调查活动的着眼点和出发点，它决定了广告调查的内容和方法，广告调查的目标一般有以下几个方面：一是为编制广告计划、确定广告目标提供依据；二是为编制广告预算提供依据；三是为创作和设计广告、选择广告媒体提供资料；四是检验广告效果。3.广告调研有哪几个环节？广告调查的步骤为：确定广告调查目标——拟订广告调查计划——设计广告调查问卷——调查实施——整理和分析调查资料——撰写调查报告——总结调查工作。4．分组选定课题设计广告调研方案。广告调查计划是实施广告调查活动的具体行动方案，制定广告调查计划是广告调查活动高效、及时、有序进行的重要保证。一个完整的可行的调查计划应能够回答三个问题，即要做什么？怎么做？什么时候做？“做什么”主要是确定广告调查的主题、内容和对象。确定广告调查的主题，就是在明确了调查目标的基础上，找出需要调查的具体问题是什么；确定广告调查的内容则需要根据广告调查的主题，列出需要调查的内容，并确定各方面内容的比例；调查目的不同决定了调查对象也是不同的，需要注意的是由于各类公众对企业关注的重点不同，应在了解对象群体的特点和关注点的基础上确定广告调查对象，另外，调查对象应具有普遍性、代表性，这直接关系到所获调查材料的准确性和可信度。“怎么做”主要是确定广告调查方法。广告调查方法与市场调查方法相同包括文献调查法和实地调查法两大方法。“什么时候做”主要是确定调查的时间和步骤，并制定出具体的日程安排。此外，在广告调查计划中还应有调查经费估算。5.什么是广告问卷？一份问卷通常由哪几个部分构成？18 广告问卷设计，是根据广告调查的目的，将所需要调查的问题具体化，使调查者等顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。它系统记载了所需要调查的具体内容，是了解信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。一份完整的问卷从其格式上讲包括问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查的主要内容、问卷编码及填表说明六个部分。6．广告问卷设计要遵循哪些原则？设计问句时要注意：设计符合调查目的需要的问句；避免否定形式的提问；避免提被调查者敏感和令其难堪的问题；避免提断定性问题；避免提可能已经遗忘的问题；避免提诱导性问题；避免提过长的问题；避免提套桶式问题。设计问题的顺序时应注意：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。7．一份广告问卷的好坏应该从哪几个方面进行评价？一般而言，有效的调查问卷必须具备三个重要的特征：集中、简洁、明了。所谓集中，是指要明确调查的目标，所有问题均围绕目标来展开。所谓简洁、明了，是指对于所要获得的资料的描述一定要简明扼要，避免问卷冗长，使回答者失去耐心，答卷时间控制在半个小时以内；询问问题时要清楚明了，使回答者易于理解并回答。另外，问卷的结构要完整。第3章【思考与练习】答案1.什么是广告目标？广告目标和营销目标有何联系？举例说明如何确定广告目标。广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标，是整个广告活动所要达到的最终目的。它的宗旨是为企业传播信息，以使企业增加销售机会和利润，扩大社会影响。广告目标是为实现营销目标服务的，而营销目标是为实现企业目标服务的，广告目标应该以营销目标和企业目标为基础，并服从或服务与营销目标和企业目标。因此，在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。确立广告目标应遵循以下几大原则：①符合企业整体营销的要求②广告目标要符合实际③广告目标要具体明确④广告目标应单一⑤广告目标要有一定的弹性⑥广告目标要有协调性⑦能够转化为一系列具体广告活动的目标⑧广告目标要考虑公益性。制定广告目标受企业经营战略目标，市场供求状况的变化，商品所处生命周期的阶段及市场状态四大因素的影响。2．根据广告产品生命周期的特点，如何规划不同广告阶段的广告策略?（1）企业在导入期，总的来说是一种开拓性广告策略。18 广告目标：广告宣传以创牌为目标，利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。广告目的：其目的是使消费者产生新的需要。运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。广告信息策略：对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量介绍产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。广告媒体策略：进攻性的广告策略要求投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象，使新产品迅速打入市场。（2）企业在产品成长期的广告战略决策：广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要。该期间总的来说是一种劝说性广告，广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。广告目标：成长期的广告目标应紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的；该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位，因为能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命。广告信息策略：广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。（3）企业在产品成熟期的广告战略决策：为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业应保持一定的广告发布量。进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告费用有所上升。　广告目标：这一阶段的广告应以保牌为目标，即尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。这是因为经过前一阶段的努力，产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，促使消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。18 广告信息策略：可以从以下三点入手，其一是维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。其二是向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合，提高顾客购买数量和频率。三是利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势，扩大顾客范围。广告媒介策略：在这一阶段多使用展示及各种销售促进方式。（4）企业在产品衰退期的广告战略决策：该阶段，一方面企业可以通过广告尽量维持现有市场占有率，同时对仍在使用老产品的消费者，应提供良好的服务，使他们得到实惠的消费享受；另一方面，由于销售的迅速滑坡，企业可能会开发新产品来替代老产品，此时，企业应将广告重点转移到更有潜力的新产品上。广告目标：这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告预算策略有四种选择：其一，如果企业的产品虽然进入衰退期，但是仍然有竞争实力，则可考虑增加或维持投资水平。其二，针对衰退期的特点，可以采取收缩策略，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。其三，如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。其四，也可以采取放弃政策，此时几乎不再需要对广告进行投资。广告信息策略：衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司推出的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底摒弃老产品广告的风格，以免顾客对新产品存有偏见。3．什么是广告定位策略?有哪些类型?如何具体运用?广告的产品定位策略是产品定位策略在广告活动中的运用，要求在广告活动中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方向，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。这个策略的最大特点就是突出产品与众不同、为消费者所需求的优异之处。广告产品定位策略分为广告实体定位策略和广告观念定位策略两大类。所谓实体定位就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和形象定位。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。具体有三种方法：逆向定位、是非定位和对抗竞争定位。18 4．市场细分与广告目标市场策略有什么关系?如何根据目标市场的特点来制定不同的广告策略?目标市场策略就是企业在市场细分的基础上，为自己的产品销售选定一个或几个目标市场。一般可分为无差别目标市场策略、差别目标市场策略和集中目标市场策略。在实际运用中，应针对不同情况，采取相应的广告策略。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、白糖等市场就是同质市场。一般来说，在同质市场中所有消费者的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，所以通常不太注意广告宣传，相应地企业可以不作广告或少作广告。异质市场是商品总市场（同质市场）细分化了的子市场，是消费弹性大，消费者对商品需求存在较多差异性的市场。不但对商品的种类，而且对质量、特性要求都有不同的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同反应。对于这种市场，广告对消费者的影响比较大，因此，在市场经营和广告宣传上，应运用不同的策略手段。5．什么叫广告系列策略?试举例说明如何具体运用?广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。（１）形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。例如，日本国际食品的系列招贴广告，其画面分别用四个代表不同民族、不同个性的厨师，以宣传四种有代表性的、不同风味的食品。四张招贴设计形式相同，起连续加深印象效果，而各则广告内容又不同，能引入阅读，一目了然。（２）广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。（3）功效系列策略则是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略，或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是对商品的多种用途在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，使消费者在不断变化的广告中得到新的有关信息。18 （4）产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。6．什么叫广告频率策略?此策略有哪些基本类型?其特点是什么?广告频率是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替使用固定频率和变化频率。（１）固定频率策略，是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。（２）变化频率策略，是广告周期内用各天次数不等的办法来发布广告。变化广告频率可以使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间策略、季节时间策略和节假日时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。第4章【思考与练习】答案1．什么是广告媒介，都有哪些分类？所谓广告媒介是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒介。它是广告主与广告对象之间传达与联系的纽带，是信息的运载工具。广告媒介的作用是：广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一；广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现；广告媒介决定广告是否能够有的放矢；广播媒介决定广告内容与采用的形式；广告媒介决定广告效果。广告媒介可以按照不同的标准分为不同的类型，按照广告媒介的综合特性分类广告媒介可以分为:大众传播广告媒介、户外广告媒介、直效广告媒介、交通广告媒介、赠品广告媒介、黄页广告媒介、通讯广告媒介、网络广告媒介；按照传播手段的不同，广告媒介划分为：印刷媒介、电子媒介和其他媒介；按受众数量，广告媒介可分为大众媒介、中众媒介、小众媒介；按广告受众接触时间的长短，广告媒介可分为长期媒介和短期媒介；按照信息能够传达到的地区范围，广告媒介可分为全国性媒介和地区性媒介；按照媒介信息传播诉诸受众感觉不同，广告媒介可以分为诉诸视觉媒介、诉诸听觉媒介及诉诸视听觉媒介。2．论述各个广告媒体的特点及设计制作技巧。（118 ）报纸从总体上看，发行范围和覆盖面比较大，遍及整个城乡角落和各界公众，是最有影响的大众传播媒介之一。报纸广告的优势在于：第一，制作简便，造价低廉。第二，报纸的版面大、篇幅多，可承载的信息容量大，往往拥有不同层次和类别的读者群，具有较高的接触率和阅读率，有利于在广泛的范围内传递各类信息。第三，读者享有阅读时间、地点、速度的主动权。第四，报纸出版印刷周期短，投递迅速，能够使广告信息及时介入公众生活。第五，由于报纸具有特殊的新闻性，准确性和可信度高，增强了报纸广告的影响力，提高了读者的信任度。第六，报纸版面编排灵活，可以根据用户的意见和要求设计出理想的宣传版面，做到图文并茂，增强公众的印象。另外，许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性。对于广告宣传，报纸广告也具有不可克服的缺点，主要表现在：第一是时效性短，这是由于报纸出报频繁，每张报纸的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。另外，由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。第二，由于报纸广告多为黑白印刷，因此在广告表现上，商品形象差。第三，在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。第四，　由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。（2）杂志广告的特点杂志广告的优点①针对性强。除了综合性杂志以外，大多数杂志具有专业性质，其发行对象是特定的社会阶层或群体，如儿童用品广告登载在少儿杂志上，妇女用品广告登载在女性杂志上。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。②印制精美。杂志广告一般都用彩色印刷，图案、照片、绘画可以有较多的表现形式，可以很形象的展示商品的色彩和质感。并且由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，因此，杂志广告具有精良、高级的特色，易于吸引读者阅读。③效果持久。与报纸广告相对而言，杂志的周期时间间隔较长，及时性、情报性较差，但是由于杂志比较精美、可读性强，杂志的周期较长，可以有较长时间阅读或重复阅读，还可以互相传阅或保存起来再读，使得杂志广告可以起到反复宣传的作用，广告效果持久。④编排紧凑，诉求力强。杂志版面比报纸小，每页容纳的广告量少，所以编排更紧凑、简洁，使得广告更易于吸引读者注意，并且与报纸广告一样具有比较大的版面，可进行大量诉求，增强诉求力。杂志广告也有其局限性，主要表现在：18 ①专业性强，覆盖面较窄。这是由于专业杂志读者局限于某一层次，不适合普及性商品广告的宣传。②制作成本高。精美的杂志需要先进的印刷，印刷越先进，费用越昂贵；杂志的篇幅相对较少，并且其专业性决定了杂志的较低普及率，这一切都使得杂志广告成本比较高。③周期较长，时效性差。周期最短的杂志也是周刊、半月刊，所以出版周期相对较长，另外，杂志通常需要在出版前几星期预先发稿，如遇到变化，难以及时变更广告内容，所以缺乏时效性。电视广告的特点（1）电视广告的优点①电视广告能把推销语言、声调，动态的彩色画面有机组合起来，集形、声、色、语于一体，并且随着科技水平、艺术水平的发展，电视广告制作越来越宏大精美，使广大消费者越来越喜欢赏心悦目的电视广告，增强了对商品的形象认识，吸引力与感染力强。②随着我国人民生活水平的提高，几乎每个家庭都拥有电视机，使得电视媒体的普及率迅速提高；并且电视广告的有效范围广，处于某个电视播放地区的家庭几乎都属有效范围，这就为电视广告的广泛传播提供了条件。③对于电视节目包括电视广告，常常是家庭成员共同观看，共同获得信息，并将之作为谈话材料，提高了口头宣传效果；并且对于精彩的广告节目、广告歌曲常使得人们不自觉地模仿表演，使得许多消费者都在电视广告的影响下，慢慢接受了广告商品或服务。电视广告的局限性同任何一种媒体一样，电视广告在具有其独特优势的同时，也具有局限性，表现如下：①电视广告的成本高。②广告播放时间短，需要重放。③集束播放，互相干扰。④电视频道多，广告易被排斥。（4）广播广告的特点广播广告的优势报刊广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广告既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告，广播广告也有其优势主要表现在以下几个方面：①传播速度快。广播是大众传播媒体中传播最快的媒介物，特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些促销广告。②制作简单、快速、方便。广播广告的既省去了拍照、制版、校对、印刷、发送等程序,18 也无需电视广告要找导演、模特、场地，布灯光、摄影、冲印、剪辑……，制作简单快捷。另外，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改，即接即制，时效性强。③覆盖深广。一方面广播广告靠电波传播，而电波无处不到；另一方面，广播广告覆盖听众的层次较广，适合各种文化层次的人，听众对象之广，胜过其他媒体。因此，广播广告的覆盖深广。④广告成本低。广播广告的制作简便直接决定了其制作费用或播出费用较低，在四大媒介中费用最低。因此，许多中小企业纷纷选择广播媒体发布广告。此外，许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸和杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。广播广告的缺点①生命周期短，难以捕捉。广播广告的时间短促，通常每个广告只有5秒-30秒，信息无法保留，梢纵即逝。尤其是当一时没有听清或漏听的情况下，难以再捕捉，难以存查。②有声无形，印象浅薄。广播广告传播的是单一的声音信息，不能充分调动人的感觉系统，难以留下深刻印象。（5）网络广告的特点网络广告的优点表现在：传播范围广，互动性强，网络广告传播信息的可选择性，网络广告具有灵活性和经济性，网络广告的内容具有直观性，针对性明确，实时性与持久性的统一，网络广告效果的可测评性。网络广告也有局限性，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传播媒介而言，网络广告存在着受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高等劣势。3．举例说明如何选择广告媒介？广告媒介选择的原则是有效性、经济性、整体性、科学性四大原则。广告媒介的选择分为四个步骤，第一步是分析传播媒介的特点。第二步是组合传播媒介。第三步是试验被选传播媒介的宣传效果。第四步是调整传播媒介。4．如何认识广告媒介到达率与暴露频次的关系？到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。暴露频次是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。到达率侧重的是广告影响的广度,暴露频次则侧重的是影响的深度。5．如何实施媒介组合策略？18 所谓媒介组合是指将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理的配置，提高广告传播和诉求效果。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其优势和劣势，而将媒介组合起来运用可以进一步加强每一媒介优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果，有助于顺利实现广告目标。媒介组合，通常以一种媒介为主，其他媒介配合使用。运用媒介组合策略不是将各个媒介进行简单的组合，而是要确定各媒介如何组合搭配，才能有助于实现广告目标。媒介的组合运用是根据广告预算的多少、市场规模的大小、广告周期的长短、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，关键在于各种媒介传递的信息都必须是针对目标受众的，从而形成媒介组合的整体效应。不同的媒介具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。在媒介组合中，一般应有主要媒介和其他几个辅助媒介，完全平均分配会使相对费用大幅度上升。我们可以借鉴孙有为的《广告学》中介绍的搭配方式，如下：(1)报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；(2)电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；(3)报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。(4)可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；(5)报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；(6)报纸或电视与直邮广告搭配，可以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；(7)直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。当然，还有路牌广告与其他广告形式的搭配等等。第5章【思考与练习】答案1．广告费用包括哪些方面？它包括以下四个方面的内容:（1）广告调研费用，具体包括广告活动前期的调查、分析研究、咨询费用以及后期的广告效果调查费用。（2）广告制作费用，包括制版、印刷、摄影、录音、录像、文案创作、美术设计及其它与广告制作有关的费用。18 （3）广告媒体费用，包括购买报纸、杂志的版面费用，租用广播、电视的时间费用，户外广告的场地费用等。（4）广告管理费用及杂费，包括企业广告部门工作人员的工资、办公费、差旅费、办公设备费等；杂费包括广告材料的运费、户外广告的安装费、橱窗的布置费等。2．在广告预算过程中企业应考虑的主要因素有哪些？在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：　　（1）预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。　　（2）协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。　　（3）控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。　　（4）讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。3．预算时间分配策略应如何把握？根据广告活动计划期限的长短和产品的季节性、节假日、一天内的时段情况，将广告费用按季、按月、按周、按天、按时段等进行合理分配。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。（1）广告费用的季节性分配在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。一般而言，季节性产品的销售旺季，广告费用分配应多一些，而淡季则应少一些。以店面广告为例，在我国每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，这一段时间内广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品味，要多投入；6月-8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。（2）广告费用在一天内的时段性安排18 在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于19:00-23:00这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视留恋忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。4．试分析“目标任务法”和“量力而行法”的区别。目标任务法即根据企业的市场战略和经营目标，确定企业的广告目标，然后根据广告目标制定广告计划，再根据广告计划确定广告预算。这种方法比较科学，强调广告预算主要应服从于企业经营目标定根本问题，同时能根据市场营销变化而灵活地确定广告预算。它既可以避免因费用不足而削减广告活动，影响广告效果，也可以避免因费用过多而造成浪费，加大企业成本。但其计算过程比较复杂，如果某一环节计算不准，就会使广告预算出现较大的偏差。量力而行法是企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。这种方法是片面的，广告是销售最有力的方式，不把有限的资金投入最有力的销售方式实在不是一个好的选择。5．你认为哪一预算方法更适合中国的大多数企业，为什么？目标任务法。这种方法比较科学，强调广告预算主要应服从于企业经营目标定根本问题，同时能根据市场营销变化而灵活地确定广告预算。它既可以避免因费用不足而削减广告活动，影响广告效果，也可以避免因费用过多而造成浪费，加大企业成本。6．拟定自选课题的预算方案。参考5.5广告预算书的编写内容，注意各项的完整性与具体性。第6章【思考与练习】答案1、答题要点：概括起来分析，广告创意有以下4个方面的特点：①抽象性；②广泛性；③关联性；④独创性。其原则主要有：目标原则，创意是面向应用的学问，是设计性的诊断，广告创意必须和营销目标相吻合，广告创意必须是围绕广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。关注原则，即是引人注目，它充分利用人们对某些事物的关注，使他们在不知不觉中接受你的观点和想法。简洁原则，就是好的广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。18 情感原则，作为设计人员要准确找出产品与某些情感的关联性，并使之成为有效的情感诉求工具，来引起消费者的共鸣及认可。法规与文化：不同国家和地区由于文化、道德、宗教信仰、风俗习惯等差异性，导致广告传播活动要因地制宜，因人而宜，因此，广告创意一要考虑法规和文化的影响。1、答题要点：仔细分析啤酒的哪一部分特色适宜运用联想法进行创作，是口味独特、口感凉爽还是独特内涵……同样也要调查研究组合法适应于酒后感觉还是消费人群；找到好的切入点，好的创意会应运而生。具体创意略。2、答题要点：运用联想法会有很多好的方法把这些联系起来如：路灯——马路——树——森林——高山镜子——反射——刺眼——阳光——清新空气——森林水滴——小草——春天——夏夜——星星钢笔——写字——学习——休息——电视3、答题要点：对照本章介绍的创意思维方式，结合我们经常接触的平面或电视广告来谈一谈其创意的不同思维方式的运用。具体举例略。4、答题要点：本题为理论结合实际，运用我们介绍的头脑风暴法，组织全班同学分组进行，针对主题“反苏丹红，要环保食品”运用形象思维来创作一幅公益广告。第7章【思考与练习】1．印刷广告文案的写作要点有哪些？⑴广告文案应该照顾普通受众的文化水平。除了企业或广告公司自行开发的直接邮寄印刷品、为了特别目的而印制的企业介绍、产品样本和一些针对性非常强的专业媒介(如专门针对计算机专业人员的计算机专业报纸)外，一般的印刷广告文案应该以中等文化水平的受众在阅读时不会发生任何困难为准，对复杂的语句、数据、表格的使用应该适度。⑵写醒目的标题。用标题向受众打招呼，把产品信息写在标题上，并且尽量加入新闻意义。注意要用正面表达的方式展示，而不是反面的标题。⑶广告文案的表达应该力求明确，以受众一次读懂、并且会产生比较深刻的印象为准。尽管印刷媒介可以保留并且反复阅读，但我们不能对受众反复阅读有过多期望。⑷18 要考虑文案与画面的配合及其比例。虽然印刷媒介是以阅读为主的媒介，在印刷广告中，文案居于比画面更加重要的地位，但画面对广告传播的效果有很大的帮助。一些用画面表达比用文字表达更有效果的信息，应该留给画面来传达。同时应注意不要将广告版面写得太满。2．针对广播信息稍纵即逝的特点，广告文案写作该怎么做？⑴掌握“说的语言”和“写的语言”的差异。不要使用有常见的同音字和有多种常见的含义的字词，以免受众对广告内容产生错误的理解；充分注重广播广告文案口语化的特点，不要使用过长的、复杂的句式和生僻的字词，以免影响受众对广告信息的理解；⑵在广告文案中要对产品或服务的品牌名称和企业名称进行必要的重复。3．电视广告文案如何把握“视”“听”关系？正确把握“视”与“听”的关系、把握文案与画面的关系要注意以下几点：⑴要注意“声画对位”。电视广告的文案要与画面保持基本的一致性，并且其内容出现的节奏也要与画面相同；⑵要注意文案与画面的比例要恰到好处，过多和过少的文字和语言都会影响受众对广告的注意和理解；⑶要注意画外音、人物语言、字幕的运用及其比例。对产品的客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显得生硬、刻板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、受众一时不一定理解的，或者需要受众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。⑷要注意写容易听懂的文案。要特别注意含义单一、明确的词语及短句、简单句的运用，一些非说不可的数据和术语也应该有尽量明确的解释；⑸要注意文案的简练。一般说来，在30秒的电视广告中包含65个字的文案最有效果，每秒的字数不宜超过2个，还要有清楚而又符合逻辑的合理顺序；⑹要注意观众的成分，以儿童为受众的电视广告，文案应避免使用儿童难于理解的倒叙手法，而以成人为对象广告文案，则应该避免使用过于简单化的叙述方式和结构。4．广告文案写作的原则有哪些、如何理解？⑴真实性原则。真实性是广告的生命，也是广告说服力之所在，要使一则广告产生效力，它必须具备二个条件：一是广告所提供的信息内容能够满足消费者最主要的消费动机，二是消费者相信广告信息内容是真的。⑵18 效益性原则。广告是一种投资活动，它要讲究投资的回报率。广告文案的效益性，有两个方面的内容：一是经济效益，作为一篇以推销产品为目的的文案，它应该具有销售力，能够有效地刺激受众的购买欲望，从而促进产品的销售；作为一篇以树立企业形象为目的的文案，它应该具有感召力，能够有效地引起受众对企业的认同感、亲近感和信任感。二是社会效益，一则广告在传达广告信息的同时，应该具有正确的价值取向、健康的审美情趣，以创造良好的社会效益。⑶独创性原则。广告文案的独创性表现在两个方面：一是广告文案所传达的信息的独创性。二是广告文案表现手法的独创性。⑷生动性原则。广告在某种程度上说是一种强制性的信息传播活动，受众并不是自愿寻找广告，而是广告“迫使”受众来接受它。生动性原则是保证广告传达效果的一个重要原则。要使广告文案具有生动性，就要善于采用多种表现手法、手段和恰当运用文学修辞方法使语言富有感染力，切忌使用受众所不熟悉的、过于专业化的语言，平板、单调、缺乏变化的语气，冗长、复杂的语句，难于理解的修辞，缺乏吸引力的形象。⑸简明性原则。告通过媒介传播时，一般都会受到一定的时间、空间(版面)的限制，在进行广告文案写作时，还必须遵守简明性的原则，以求在最短的时间内取得最佳的传播效果。要使广告文案简洁明了，必须注意避免罗列大量不必要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；注意避免对本来很容易理解的信息进行重复解释，将受众视为对产品或服务一无所知的三岁娃娃；注意避免过多使用不必要的修饰词汇，造成语言罗嗦、文案冗长乏味。竞争性原则。广告是市场经济的产物，也可说是竞争的产物。它不仅要为产品的市场竞争服务，其本身也面临着激烈的受众注意力资源竞争问题。广告文案的写作不仅受广告目标、广告策略的制约，也直接受到同类竞争广告的影响，而呈现出较强的竞争特性。广告文案的竞争性，内容上体现了广告主的竞争策略，形式上主要表现为比较性广告。在我国运用比较性广告要特别慎重，注意不得诋毁竞争对手的产品声誉和企业信誉。5．自选或给定某一广告标题、口号，试加以分析。（略）6．撰写自选课题的不同媒介广告文案。（略）7．完成自选课题的广告策划书撰写。（略）18 第8章【思考与练习】答案⒈什么是广告效果?广告效果是指广告媒介传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。⒉试举例说明广告效果的特性。具体请参考8.1.2广告效果的特性⒊什么是事前测定和事后测定?广告效果的事前测定,是指在广告正式发布之前,邀请有关广告专家或消费者代表,审查广告存在的问题,或运用各种仪器测定人们的心理活动反应,对广告播出后可能产生的效果进行预测和评估。广告效果的事后测定是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估，测定其对消费者心理活动的影响。它有两层含义：一是广告活动一旦结束，就立即其效果进行测定；二是广告活动结束一段时间后，再对其心理效果进行测定。⒋经济效果测评有哪些方法可供选择？一是意见与态度测试法；二是认知与回忆测试法；三是实地调查法。⒌广告效果测评的实施过程应如何操作?（1）要确定广告效果测评的内容。包括选择适当的广告形象代言人，广告内容与表现形式的确定，广告媒介的测评，广告总体效果的测评。（2）制定广告效果测评计划。其计划的主要内容包括：课题、具体实施的步骤、调查范围、调查的内容、人员的组织等。（3）实施广告效果测评计划。主要的工作有确定测评的方法、测评对象和调查问卷等。（4）整理广告效果的测评资料。其主要工作包括：（1）整理加工，即对从各个方面收集来的资料进行必要的加工、校对，从而消除资料中虚假的部分。（2）归类处理，既把编辑整理好的资料用文字或符号按照适当标准分类编号。（3）统计分析，根据处理后的有关资料经过评价多所确定的模型，就可以推算出结果。（5）提出广告效果的测评报告。⒍按广告效果测评时间的不同,如何对评价方法进行选择?根据测量时间不同，广告效果的测评方法可分为事前测评、事中测评、事后测评。有些测量内容需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战役进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测评目的决定测量时间。18'