《_客户关系管理》习题库兼答案.doc 19页

'《客户关系管理》习题库（含答案）一、名词解释 1.客户关系：生产或服务过程中厂商与客户结成的相互关系，客户关系对企业有重要影响。 2.客户关系管理：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。3.客户挽留:运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动，即客户挽留。它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。因此，客户挽留是CRM实现的关键功能之一。 4.商业智能：商业智能是从大量的数据和信息中挖掘有用的知识，并用于决策以增加商业利润，是一个从数据到信息到知识的处理过程。商业智能用来辅助商业活动作出快速反应，加快知识的获取速度，减少企业不确定性因素的影响，因此能更好地满足管理层和决策层对信息知识的时间性和准确性的要求。 5.eCRM：eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。 6.客户让渡价值：客户让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指客户总价值与客户总成本之间的差额。其中，客户总价值（TotalCustomerValue）是指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、消费活动的价值和潜在价值等；客户总成本（TotalCustomerCost）是指客户为购买该产品或服务消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 。 7.联机分析处理：联机分析处理（onLineanalyticalprocessing，OLAP）是针对特定问题的联机数据访问和分析。它通过快速、稳定、一致和交互性的存取，对信息进行多种形式的观察，从而允许决策人员对数据进行深入观察和分析。8.呼叫中心:呼叫中心（CallCenter）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。9.客户知识：客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费特征等许多描述客户的知识。客户知识是人们通过实践认识到的、与客户有关的规律性。10.关系营销： 关系营销是由一系列的社会活动组成的一个过程。在这个过程中，为了达到共同的营销目标，利益各方相互交流，并形成一种既稳定又相互信任的关系。从实践的角度来看，关系营销已经完全突破了企业与消费者之间的这层关系，并向供应商、中间商以及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人方面延伸。11.潜在客户:潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。12.客户流失管理:客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。13.营销自动化：是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。14．客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。15.客户终生价值：所谓客户终生价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV或LTV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。16．客户价值：所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值=收入—成本+（潜在客户）利润17.数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。二、单项选择题1.按照客户对企业的重要性来划分，可以把客户分成（）。A.潜在客户、新客户、常客户B.先锋客户、种子客户、常客户C.贵宾型客户、重要型客户、普通型客户D.有价值客户、怠慢客户、有希望客户2.让客户在堆积如山的商品中选中自己企业的产品，最好的办法是（）。A.提高产品数量，降低成本，扩大销量B.致力于生产优质产品，并不断精益求精C.派出大量的推销人员，运用各种推销技巧去说服客户购买D.注入情感因素，与客户建立长期关系，通过关系纽带去说服购买3.客户关系管理的外部信息包括（）。A.订单完成计划、库存信息B.产品的基本规格指标和技术参数C.客户的大小与经营情况D.收款帐单和销售报告4.（）是建立CRM项目的灵魂。A.业务功能设计B.企业级数据仓库C.商业智能的应用D.接触活动的管理5.下列关于客户价值的说法正确的是（）。A.向客户传递超凡的价值可以带来经营上的成功，因此企业要追求所有客户的100%的满意 B.追求客户价值的最大化势必会增强客户的满意度，提高客户忠诚度，为企业带来满意的经济效益。C.客户价值的方向是“从企业到客户”，是指企业为客户创造的价值D.客户价值的方向是“从客户到企业”，是指企业维护与客户的关系能够为企业带来的价值6.（）是一种投资相对较高的呼叫中心，服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。A.VMCCB.MCCC.IVRD.ICC7.关系营销中关系是指（）。A.企业与客户的关系B.企业与供应商的关系C.企业的公共关系D.以上皆是8.数据仓库中的数据（）。A.针对同一主题的数据分布在各个数据表中B.随时间动态变化C.主要操作是追加、删除和更新D.使用频率高9.对于许多采用产品销售战略的企业而言，（）是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。A.个性化战略B.客户营销战略C.渠道战略D.服务战略10.在客户生命周期的（）企业投入一定成本，但是客户为企业所做的贡献很小甚至没有。A.考察期B.形成期C.稳定期D.退化期 11.一个客户关系管理实施的核心是（）。A.客户关系管理的系统软件支持B.客户关系管理的业务流程C.建立客户中心D.客户关系管理的组织结构12.下列关于客户价值的说法正确的是（）。A.向客户传递超凡的价值可以带来经营上的成功，因此企业要追求所有客户的100%的满意B.追求客户价值的最大化势必会增强客户的满意度，提高客户忠诚度，为企业带来满意的经济效益。C.客户价值的方向是“从企业到客户”，是指企业为客户创造的价值D.客户价值的方向是“从客户到企业”，是指企业维护与客户的关系能够为企业带来的价值13.如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业应当采用（）的客户关系。A.伙伴型B.负责型C.能动型D.基本型14.著名学者杰里米·霍普和托尼·霍普在其著作《在第三次浪潮中的竞争》中指出，在当今市场经济条件下，企业有是中小企业要想获得长期的利润，关键是找到“忠诚的客户”并向这些客户提供长期的（）。A.个性化服务B.虚拟化服务C. 增值化服务D. 直销化服务15.退化期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化会发生在客户关系的（）。A.考察期B.形成期C. 稳定期D. 任何一个阶段16.（）是对企业而言的，这种类型的流失占客户流失总量的比例最高，给企业带来的影响最大。A.竞争流失B.主动流失C. 恶意流失D. 过失流失17.CRM涉及的业务过程主要是：市场营销、销售和（）。A.客户服务与支持B.客户建议与提醒C. 客户变动趋势D. 以上都是18.（）是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。采用该战略的企业，往往力图识别出所有客户中值得挽留的目标客户，并将资源和能力投入到最重要的客户身上。A.个性化战略B.客户营销战略C. 产品销售战略D.服务支持战略 19.客户关系管理中的关系指的是（）。A.企业与客户单纯的销售过程中所发生的业务关系B.企业与客户在各项活动中所发生的多对多的关系C.企业与客户的售后服务关系D.以上皆是20.下列关于关系营销的说法正确的是（）。A.关系营销是着眼于产品或服务实际交易过程的营销理念B.关系营销认为产品主要是指产品的实体价值C.关系营销完全依靠市场价格机制发挥作用D.关系营销认为销售是长期商务关系的开始21.CRM的主要过程由（）构成。A.市场、销售和服务B.宣传管理、订单处理和客户支持/服务C.市场、订单处理和服务D.宣传管理、销售管理和客户支持/服务22.客户终身价值是指（）。A.企业和客户在长期有效地相互配合中，使得服务成本降低、提高营销效率所带来的收益B.随着时间推移，客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益C.客户长时期内倾向于使用一个厂家的更多产品或服务，通过交叉销售为企业带来的收益D.客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和23.在客户生命周期的（）企业投入较少，客户对企业的贡献较大，企业处于高盈利时期。A.考察期B.形成期C.稳定期D.退化期24.一家生产日用化妆品的企业同大型的超市或零售企业及连锁美容产业机构之间常会建立一种（）的客户关系。A.能动型B.被动型C. 负责型D. 伙伴型25.CRM系统中最基本的功能模块是（）A.营销管理模块B.服务管理模块C. 销售管理模块D. 商业智能模块26.（）是客户信息中的主要信息，占有很大的分量，同时它还是经营决策的主要依据。A.统计信息B.基本信息C. 市场调研信息D. 文本信息27.目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是（）产品。A.分析型CRMB.专项型CRMC.协作型CRMD.运营型CRM28.一个客户关系管理实施的核心是（）。A.客户关系管理的系统软件支持B.客户关系管理的业务流程C.建立客户中心D.客户关系管理的组织结构29.eCRM是CRM系统与网络技术深入结合的产物，大致可将eCRM分为（）三个领域。A.e-Marking、e-Sales、e-ServiceB.e-Commerce、e-Shopping、e-ServiceC.e-Marking、e-Shopping、e-ServiceD.e-Commerce、e-Sales、e-Service30.利用（）可以有效地工作在任意地点，最大限度地节省投资并促进人力资源的充分利用。A.互联网呼叫中心B.自动呼叫分配系统C.虚拟呼叫中心D.多媒体呼叫中心31.在众多的因素中，（）和（）两个因素对于保持客户关系有特别重要的作用。A.责任感、信任B.尊敬、可靠性C.责任感、理解D.信任、友爱32.下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件：（）Ａ.拥有完善的基本服务Ｂ.良好的品牌形象Ｃ.良好的企业盈利率　Ｄ.完善的数据库系统　 33.对于企业来说,达到（）是基本任务,否则产品卖不出去,而获得（）是参与竞争取胜的保证。A.客户忠诚，客户满意B.客户价值，客户忠诚C.客户满意，客户价值D.客户满意，客户忠诚34.在生产观念中，企业的核心任务是（）。A.提高产品数量，降低成本，扩大销量B.致力于生产优质产品，并不断精益求精C.站在顾客的角度考虑问题D.顾客需要什么，我就生产什么35.下列哪个选项不能作为客户不满意调查的信息获取渠道：（）。Ａ.现有客户Ｂ.潜在客户Ｃ.已失去客户Ｄ.竞争者客户36.尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的（），其实现才有了较大的进展。Ａ.信息技术Ｂ.互联网技术Ｃ.数据库技术Ｄ.管理理念37.面对激烈的市场竞争，企业一般可以采取那3种策略：（）。①进攻策略②防守策略③撤退策略④反击策略A.①②③B.②③④C.①③④D.①②④38.随着全球商务信息平台的日臻完善和全球经济一体化进程的加速，有效的客户知识管理越来越成为企业构建其独特的（）的关键因素。A.个性化产品B.客户群体C.核心竞争力D.企业管理方法39.（）模块是ERP系统的核心所在。Ａ.物流管理　　Ｂ.生产控制管理　Ｃ.人力资源管理Ｄ.财务管理40.对客户持久性、牢固性和稳定性的分析主要是运用时间序列模型中的（）方法。A.孤立点分析B.分类分析C.趋势分析D.关联分析41.下列哪个抽样调查方法输入随机抽样（）。A.任意抽样法B.判断抽样法C.等距抽样法D.配额抽样法42.关系营销将建立与发展同所有（）之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心A.消费者B.供应商C.竞争对手D.利益相关者43.核心竞争力的外部特征有哪些？（）①具备充分的客户价值②独创性③高效性④延展性A.①②③B.②③④C.①③④D.①②④44.（）是指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户A.新客户B.常客户C.忠诚客户D.老客户45.企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即（）。A.财务层次、关系层次和结构层次B.关系层次、财务层次和结构层次C.财务层次、结构层次和关系层次D.结构层次、关系层次和财务层次46.“货物售出，概不负责”，就是（）的典型说辞。A.社会营销B.市场营销C.交易营销D.关系营销47.在客户识别中，下面哪种客户企业不必特别警惕：（）。A.只有一次购买历史的客户B.过于自信、权力欲强的客户C.对产品要求过高的客户D.没有忍耐力的客户48.网络营销的关键在于把握（）这一核心问题，使营销网站真正成为连接企业外部信息（客户需求）与内部信息（客户信息的分析、决策）的接口。A.客户需求B.客户满意C.客户忠诚D.客户价值49.（）具体负责对CRM流程诊断与优化，并提交相应的CRM流程优化报告。 A.项目经理B.产品顾问C.技术顾问D.业务顾问50.一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征：（）。A.开发性B.综合性C.集成性D.智能性12345678910CDCBCADDBA11121314151617181920BDDCADADDD21222324252627282930ADCDCBDBAC31323334353637383940ACDABDACBC41424344454647484950CDDDACCADA三、填空题1.从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成呼叫中心、运行型CRM、、以及基于Web的eCRM。2.对企业而言的，占客户流失总量的比例最高，给企业带来的影响最大。3.客户只关心价格，没有忠诚度可言。客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的合作关系，客户忠诚度高。4.是由详细的数据到概括的数据的过程。5.企业要想有效地实施CRM，至少要站在企业发展的战略高度上从三个方面对CRM加以理解：、CRM是一种管理软件和技术。6.CRM系统的业务功能通常包括、客户服务和支持三个组成部分。7.从应用集成度方面可将CRM分为：CRM专项应用、应用和应用。8.WhiteWhale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为、区分客户群中的不同客户、提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求。9.一般来说，可以从三个角度对客户关怀进行评价：寻求特征、和。10.建立是CRM功能全面实现的基础保障。11.一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。12.客户保持的方法主要有注重质量、优质服务、价格优惠和。13.eCRM是基于的CRM应用。14.“一对一营销”的核心思想是，与每一个客户建立关系，尤其是那些对企业最有价值的客户。15.客户识别与客户选择的区别的根源来自于与之间的区别。16.、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、是当前企业收集客户意见的四种主要方法。17.企业界普遍认为，是实现利润增长和提高企业总体价值的关键。18.我们所说的客户保持，并不仅仅指延长客户关系的维持时间，而是指以增强客户的为目的，达到同时提高顾客保持度和提高顾客占有率的管理手段。19.了解客户的不同需求，就是要为其提供的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。 20.随着营销管理、销售管理、服务管理的逐步完善，可以说今后CRM系统的竞争将主要是模块的竞争。21.CRM系统的成功实施往往需要具有相当宽度和深度的和资源。22.为了验证模型的有效性，选择最优的模型，一般会将数据集分为两部分，一部分用于，另一部分则用于。23.和共同构成客户关系管理的两大价值支柱。24.数据挖掘的技术基础是。25.企业电子商务实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的型企业竞争战略，转变为追求双赢的型企业竞争战略。26.已经成为在现代商战中处理相互关系的一个崭新原则。正是这种基于这种原则的成功运作，使许多供应商和销售商较好的解决了关系，使许多商务网站资源不足的问题得到解决。27.理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征。28.企业在具体的经营管理实践中,建立何种类型的客户关系,必须针对和对来做出抉择。29.在CRM环境下，交易平台和交易工具都有了极大的提高，客户的行为具有了高度的特征，市场也演变成了典型的买方市场。30.CRM解决方案提供商组建相应的项目组织一般由项目经理、、和技术顾问四个层面的人士组成。 1．分析型 协作型2.过失流失3.交易型 关系型4.数据聚集5.CRM是一种管理理念 CRM是一种管理机制6．市场管理 销售服务7.CRM整合CRM企业集成8.准确识别客户 与有价值的客户发展一对一的互动营销9.体验特征 信用特征10.企业级数据仓库11.恶意被动流失12.品牌形象感情投资13.互联网14.学习型15.客户关系管理传统营销理论16.顾客满意度的调查流失客户分析17.增加顾客价值18.忠诚度19.个性化20.商业智能21.技术智力22.建立模型测试模型23.客户价值客户关系价值24.人工智能 25.对抗协作26.双赢原则27.生命周期28.商品的特性对客户的定位29.电子化30.业务顾问产品顾问四、判断题1.客户服务就是指售后服务。（ ）2.忠诚客户对产品出现的质量事故宽容，对产品的价格不敏感。（ ）3.企业进行客户关系管理中只有市场营销、销售和服务部门需要与客户进行沟通。（ ）4.CRM系统中最基本的功能模块是客户服务请求。（ ）5.数据钻取是一个综合数据的动作。（ ）6.流失型客户是指极度不满、十分不满和持一般态度的客户，不包括满意的客户。（ ）7.客户关系管理的核心思想是“客户是上帝”。（ ）8.运营型CRM是未来CRM系统发展的主流。（ ）9.控制客户期望是提高客户满意度的关键。（ ）10.知识挖掘不同于信息使用，并不是每次都是有结果的。（ ）11.在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎（）12.关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而交易型交易注重新价值的创造（）13.在客户关系的四个阶段中，关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，即退化期（）14.个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚和增加销售方面具有明显的效果，但个性化服务的价值是有限的()15.在如今的信息时代，企业只有提供低成本、标准化的产品和服务才能被客户所接受（）16.Web营销关为企业后端业务的关键流程，与客户发生直接的接触和交互，因此，对于企业整个业务的开展具有重要的意义（）17.CRM功能的自动化与客户服务的个性化往往是一对矛盾，自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低（）18.ERP中的财务模块与一般的财务软件不同，作为ERP系统中的一部分，它和系统的其它模块有相应的接口，能够相互集成（）19.分析型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化（）20．数据挖掘库可以是一个单独的数据库，也可以和数据仓库建立在相同的物理介质上（）12345678910FTFFTFFFTT11121314151617181920FFTTFFTTFT五、简答题1.什么是客户，客户与消费者的区别是什么？答：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 （1）客户是针对某一个特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，比如，某个电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户和政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较厂。（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格的区分。 2.什么是数据仓库？在客户关系管理中数据仓库的主要功能有哪些？答：数据仓库(datawarehouse)是一个面向主题的(subjectoriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、随时间变化的(timevariant)数据集合，用于支持管理决策。数据仓库在CRM中的应用有以下几方面：（1）数据仓库的用户（2）客户数据仓库的功能（3）客户数据仓库的系统结构（4）客户数据仓库的设计（5）客户数据仓库的建设（6）数据仓库应用的效益分析。 3.影响客户终身价值的因素有哪些？答：（1）贴现率。客户终身价值的简单计算公式如下：CLV＝式中：CLV表示一个客户终身给企业带来收入的净现值；R表示单位时间内客户的盈利能力；r表示贴现率；t表示客户关系的生命周期（年数）。客户的终身价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终身价值越小。当贴现率高时，客户在未来一段时间内对企业的贡献在客户终身价值中的比例下降，此时企业应更注重当前的销售状况。（2）客户关系的生命周期。客户的终身价值与客户关系的生命周期成正比，客户忠诚的年数越大，客户终身价值中的CLV2和CLV3就越大，则CLV就越大。（3）产品被提及率。推荐效益是指由客户口碑宣传所带来的效益。所以产品被客户提及率与客户终身价值中的CLV5有密切的关系。如果产品被客户正面提及，则产生正值的推荐收益，会使客户终身价值增大；如果产品是被负面提及，推荐收益是负值，会使客户终身价值减少。（4）客户收入的变化。当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终身价值的几个方面产生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售，使得CLV2和CLV3增加。所以，一般客户的终身价值与客户的收入成正比。（5）客户关系的维系成本。客户关系的维系成本对客户终身价值的影响非常复杂。单纯从维系成本来看，它是客户终身价值的减少项目，即客户关系维系成本的增加会减少客户终身价值。但是，客户关系的维系成本适当增加，对客户的购买行为可能有很大的影响，例如提高客户的支出分配，增加客户重复购买率，客户更愿意向其他人推荐等，这些都会增加客户终身价值。因此，客户维系成本维持在一个适当的水平是很重要的，如果维系一个客户的平均成本比获取一个新客户的成本少，就说明这个水平是适当的，有必要提高客户维系率，增加客户终身价值。 （6）其他。影响客户终身价值的还有其他一些因素，如市场的新进入者以及竞争者的退出都有可能影响客户终身价值。一般较有实力的新竞争者进入，可能使某个企业的客户终身价值降低；而大的竞争者的退出则有可能使某个企业的客户终身价值提高。此外，竞争者的行为也可能影响企业的客户终身价值。4.请简述你对客户服务的理解。答：（1）客户服务是只为了接受、加工、发送并拓宽客户订货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。（2）客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户的手中。（3）客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。（4）客户服务是指订单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、单据制作，以及产品维修与监控等一系列的全面活动。（5）客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施，对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。以上这些理解基本包括了客户关系管理中对客户服务的要求。 5.应该通过什么样的方法来保持客户?答：（1）注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。（2）优质服务：在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。（3）品牌形象：客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。（4）价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。（5）感情投资：一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。 6.简述客户关系管理的内涵。答：（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以次来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等都是这些理念的核心所在。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。（3）客户关系管理是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。7.简述客户满意度和客户忠诚度的关系。 答：客户的期望是由基本期望和潜在期望构成的，当客户的基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但是这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。 尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚（行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）度附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，其他供应商也能提供类似的价值，因此客户很难做出不满意的评价却缺乏再次购买的热情。但是当客户从产品或服务中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神几个方面的价值），满足了自己的潜在期望时，客户就会感到高度满意，在下次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户对该产品或服务逐渐产生信任和依赖，形成长期的忠诚。 8.CRM系统有哪些业务功能？答：CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。（1）市场管理的主要任务是：对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；不断完善市场计划；同时还管理各类市场活动，对市场进行跟踪、分析和总结以便改进工作。（2）销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会因为某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外借助信息技术可以提高工作效率。（3）客户服务和支持部分具有两大功能，即服务与支持。一方面通过呼叫中心为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以便及时满足客户需求。另一方面技术人员对客户进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 9.客户关系管理中的客户分析包含哪几个方面的内容?答：（1）商业行为分析。主要包括：产品分布情况、消费者保持力分析、消费者损失率分析、升级/交叉销售分析。（2）客户特征分析。包括客户行为习惯分析和客户产品意见分析。（3）客户忠诚分析。客户忠诚度是基于对企业的信任度、来往频率、服务效果、满意程度以及继续接收同一企业服务可能性的综合评估值，可根据具体的指标进行量化。（4）客户注意力分析。包括客户意见分析、客户咨询分析、客户接触评价和客户满意度分析与评价。（5）客户营销分析。为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解，需要对整个行销过程有一个全面的观察。（6）客户收益率分析。对每个客户的成本和收益进行分析，可以判断出哪些客户是为企业带来利润的。10.根据客户关系管理的一般模型，可以将CRM系统分为哪几个组成部分，请分别加以解释。 答：根据CRM的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。（1）接触活动。CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。（2）业务功能。CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。市场管理的主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略。销售管理则使销售人员通过各种销售工具方便及时的获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。客户服务和支持一方面通过呼叫中心为客户提供不间断的服务另一方面根据客户的情况提供个性化服务。（3）商业智能。商业智能的重要作用体现在：帮助企业准确找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新的信息和结果制定出新策略。 11.CRM怎样可以通过作用于企业核心竞争力的各要素来打造企业的核心竞争力的？ 答：CRM可以通过作用于企业核心竞争力的各要素来打造企业的核心竞争力，具体可以从如下几个方面进行讨论：（1）CRM通过引入“以客户为中心”的管理思想，打造企业核心竞争力中的管理理念。（2）CRM在企业资源整合中，通过改变企业的管理机制，直接影响企业的竞争力。（3）CRM打造企业核心竞争力中的市场竞争力和企业收益能力。（4）CRM打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体规划能力。（5）实施CRM系统打造企业核心竞争力中的管理技术。利用信息技术帮助企业管理客户关系，使以客户为中心的商业运作实现自动化。（6）CRM创建基于互联网的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展，推动在互联网环境下打造自身的核心竞争力。12.关系营销中的关系主要指哪些？  答：关系营销中的关系主要是指企业与客户、供应商、分销商、竞争者和内部员工等之间的关系。（1）与客户的关系。企业需要通过收集和积累大量的市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。对老客户要更多的提供产品信息，加深感情，争取成为长期客户。（2）与供应商、分销商的关系。明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期合作、彼此信任的互利关系。最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。现代信息技术为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的收益者。（3）与竞争者的关系。与竞争者建立一种“双赢”的关系。竞争者合作，可使合作各方获得更多的利益。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势，或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。（4）与内部员工的关联。企业要搞好与内部员工的关系首先要提供物质上的利益，其次要提供内部营销服务，把员工当作客户一样关心。（5）与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。公共关系或者公共事业管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。13.在企业中，关系型客户和交易型客户，哪种对企业更有价值？  答：可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。一个交易型客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言，在购买商品之前，他们会花上几个小时的时间在网上查询价格，他们不怕等待，他们会因为买到最便宜的商品而沾沾自喜。对于关系型客户，他们希望能够找到一个可以信赖的供应商，他们寻找一家能够提供可靠商品的友好公司，这家公司认识他、记住他并能够帮助他，与他建立一种关系。一旦他们找到了这样的一家供应商，他们就会一直在那里购买商品和享受服务。交易型客户给企业带来的利润非常有限，销售给他们的商品利润率要比关系型客户低的多。因此，在企业中关系型客户对企业更有价值。14．在客户关系管理中，如采用ABC分类法，可把客户分成哪三种?在客户关系管理中，如采用ABC分类法，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种。如下表所示:表用ABC分类法对客户进行划分客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30% C普通型80%20%上表所列的数字为参考值，不同行业、不同企业的数值各不相同。比如在银行业中，贵宾型客户数量可能只占到客户数量的1％，但为企业创造的利润可能超过50％；而有些企业，如宾馆的贵宾型客户数量可能远大于5％，为企业创造的利润可能也小于50％。以上划分，较好地体现了营销学中的“80／20”法则，即企业80％的收益来自20％的客户。当然在80％的普通型客户中，还可以进行进一步划分。有人认为，其中有30％的客户是不能为企业创造利润的，但同样消耗着企业许多资源。因此，有人建议把“80／20”法则改为“80／20/30”法则，即在80％的普通客户中找出其中30％不能为企业创造价值的客户，采用相应措施，使其要么向重要型客户转变，要么中止与企业的交易。如有的银行对交易量很小的散客，采取提高手续费的形式促使其到其他银行办理业务。15．企业怎样在e时代更好地维系客户关系？答：通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户关系。让客户更方便（Convenient）：要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。对客户更亲切（Care）：人性化、直接沟通才能体现亲。个人化（Personalized）：企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。立即反映（Real-time）：企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应。五、论述题1.论述简述数据库营销的涵义并分析数据库营销的过程。（1）简述数据库营销的涵义。答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（2）分析数据库营销的过程。答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。①数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。②数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。③数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。④选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。⑤数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。⑥完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。2.论述客户关系管理为企业带来的优势。 答：1)全面提升企业的核心竞争能力有效实施CRM战略，企业可以从深入收集客户数据并加有效实施以分类着手。通过针对客户的需求将信息分类，企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。2)提升客户关系管理水平客户关系管理把以客户为中心的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给用户客户关系管理工作以强有力的支持。（1）客户研究与客户挖掘。（2）客户响应与交易记录。（3）客户追踪与客户评价。3)重塑企业营销功能企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。4)提升销售业绩CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。5)降低成本、提高效率CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。（1）IT管理的加强和成本的降低。（2）公司整体效率的提高和成本的降低。3.论述客户关系管理能力包括哪些方面以及如何提升客户关系管理能力。答：客户关系管理能力可划分为3种能力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。（1）客户洞察能力。客户洞察能力是指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。目前信息技术高度发达，只须具备一定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能完成数据分析工作，故对于企业来说关键在于对结果的理解和分析，以作为相关决策的参考。（2）创造和传递客户价值的能力。创造和传递客户价值的能力可以理解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。创造和传递客户价值的能力首先取决于员工的观念和素质。同时，创造和传递客户价值要求企业各部门之间甚至企业和企业之间有效地协同工作。部门内协同工作能够提高为客户服务的效率，从而增加为客户提供的价值，企业间协同工作主要是指企业与供应商、分销商以及合作伙伴建立良好的合作关系。（3）管理客户关系生命周期的能力。管理客户关系生命周期的能力可以理解为与目标客户发展和保持良好关系的能力。企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，提供个性化、情感化服务的能力。为客户提供个性化、情感化服务主要是进行客户关怀和产品关怀。企业可以根据实际情况优先发展其中任何一种能力，其结果都能够提升企业的客户关系管理能力，获得竞争优势。例如，由于产品和服务易于模仿和同质化现象严重，银行注重发展客户识别和分析能力，以便不断地推出新型的，满足客户需求的服务。Dell公司则由于其强大的创造和传递客户价值的能力而获得竞争优势。联想公司则关注客户关系的发展和保持，它通过建立呼叫中心及时为客户解答使用电脑中遇到的各种问题，从而赢得了客户的支持和信任。 4．论述电子商务的发展对企业经营管理的影响。答：电子商务对企业经营管理带来的影响可以从以下四个方面体现。（1）电子商务对企业组织结构的影响①以互联网为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能部门依赖于分工协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想。②在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。③企业由集权制向分权制的转变。（2）电子商务环境下企业竞争战略分析①巩固企业现有优势。利用电子商务企业可以对现有客户的要求和潜在客户的需求有较深了解，对企业的潜在客户的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性。②加强客户的沟通。电子商务以客户为中心，企业可以根据客户需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。③为入侵者设置障碍。建立一个有效和完善的电子商务是一项长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的电子商务系统，竞争者就很难进入公司的目标市场。④提高产品开发和服务能力。企业开展电子商务，可以从与客户的交互过程中了解客户需求，甚至由客户直接提出需求，因此很容易确定客户要求的特征、功能、应用特点和收益。⑤稳定与供应商的关系。公式如果实施电子商务就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求。（3）电子商务环境下企业战略的转变企业电子商务的实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的对抗型企业竞争战略，转变为追求双赢的协作型企业竞争战略。它寻求的是双赢发展模式，强调通过协作和知识共享寻求更大的发展机遇，目标是拓展新的市场商机并共同承担风险。但协作型竞争不是说消除竞争，相反它要求企业更要加强自身的竞争力。协作型竞争是通过协作实现竞争双方的双赢发展，在共同扩大市场规模的基础上获取企业自己的市场份额，最大限度降低市场风险。（4）电子商务对企业管理机制的影响①对企业运作方式的影响。电子商务以数字化网络设备代替了传统的纸介质，实现了部分或全部的商务的电子化。企业的运作管理也从原来的依赖于对员工的管理转化为对流程的控制和对员工的激励。②对企业人力资源管理的影响。电子商务的特色决定了企业的发展和成败的关键在于对人才的拥有和培养。这就需要企业建立一系列新观念、新制度来进行人力资源的开拓，以及人力资本的投入和增值，从而适应信息时代“真正个人化管理”的要求。③对企业营销管理的影响。电子商务对企业营销管理的影响中最为显著的是销售和促销策略的变革。它使客户有更多更广泛的选择，同时帮助企业扫清向国际市场拓展的障碍。④对企业结算方式的影响。企业可以通过网上银行系统实现电子支付，进行资金结算、转帐和信贷等活动。六、案例分析1.施乐公司是全球第四大数字与信息技术产品生产商。为扭转施乐公司逐日下滑的市场份额，公司制定了名为“以质取胜” 的大型营销计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，努力关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分为5分）的部门会受到企业的特别奖励。然而，当施乐管理层的一位年轻成员决定比较一下调查中给出4分与给出5分的客户再购买意愿的区别时，结果他的发现令人瞠目结舌，给出5分的客户再购买施乐产品的可能性比给出4分的客户多6倍！由此，施乐公司意识到客户满意度与忠诚度之间的关系并非直线，而是带有明显的转折特征的曲线。可以看出，4分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，只有得到客户满意值为5分的部门才被认可。公司总体目标也转变为得到100％的5分上来了。在施乐公司努力达到全面客户满意的行为实施几年之后，学术界提出了关于客户满意、客户忠诚与利润之间关系的问题。这一关系问题产生出了大量数据，这些数据更加清楚地说明了施乐管理层决定达到全面客户满意的关键性，使得人们开始理解客户满意、客户忠诚与利润之间关系的真正本质。（1）简述客户满意度和客户忠诚的含义。 （2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。（1）答：客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为取得新客户的成本是非常高的，包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程的成本，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势。（2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。答：大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图所示的关系。图客户满意度与客户忠诚度关系曲线从图中可以看出，客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，客户满意度的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段即为高满意度低忠诚度的情况。而在图的右上端，客户满意度和客户忠诚度呈现出近似线性的关系，而且斜率很大，客户满意度上升或是下降都会引起客户忠诚度的巨大变化。根据上面的分析可以得出结论：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。2.世界饭店业惟一获得美国企业最高质量奖的饭店里兹·卡尔顿饭店，其个性化服务就达到了最高标准，该店回头客达到24万之多，人人都有个性档案，人人可享受到心满意足的个性服务。五星级的北京王府饭店规定住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”，下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用。他离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再住“王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。⑴请结合案例资料阐述实施个性化服务的基础条件。 ⑵请结合案例资料阐述个性化服务对提高客户的满意度和忠诚度的作用。 ⑴答：一般来说实施个性化服务需求：①拥有完善的基本服务②良好的品牌形象③完善的数据库系统⑵答：提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持客户竞争优势的有效方法之一。提高客户满意度就是要树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。以客户为中心就是要想客户之所想，关怀客户、随时满足客户的要求。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。把客户满意度作为企业一项长期工作，体现在企业的一切经营活动中，从组织、制度和程序上予以保证。建立客户数据库。客户数据库的逐步完善、全面是进行客户服务、客户关怀的基础。根据数据库中存储的大量现有客户和潜在客户的相关数据资料，企业可以根据客户需求提供特定的产品或服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大的满足客户需求。同时，借助数据库可以对目前提供服务的满意度和客户意见作分析调查，即使发现和解决问题，确保客户满意。客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会产生忠诚于企业的行为，也就是从情感忠诚上升到行为忠诚，建立客户忠诚度。提高客户忠诚度就是要提供客户定制化服务，让服务更加适应客户的特殊需要和期望，提供与众不同的特色服务。让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。不断给客户提供“欣喜”使他们的需求和期望得到超越，赢得客户忠诚。忠诚的客户所带来的收益是具有积累效果的。一个客户能保持的忠诚读越久，企业从他那儿获得的利益就越多。综上所述，了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。3．100多年前，福特汽车公司的创始人萌发了“将美国人置于车轮之上”的梦想，这就显露出了他们满足客户需求的信念。现在，福特汽车公司从数据库中抽取数据，然后利用专门的软件平台上的报表、趋势分析、客户分群、客户评分以及客户生命周期分析等功能，来为客户关系管理以及市场营销活动管理提供支持。以福特公司计分程序为例，它从家庭角度对客户进行了分析，并预测数据库中每个家庭的得分,接着将这个信息传送回数据仓库。这使得福特公司的市场营销小组能够容易地获取最新的客户得分，这样他们就可以运用这些信息去管理市场营销活动以及呼叫中心。（1）简述数据库营销的涵义。（2）通过本案例分析数据库营销的过程。（1）答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（2）通过本案例分析数据库营销的过程。答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。①数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。②数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。 ③数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。④选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。⑤数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。⑥完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。4.2000年8月，海尔在全球开展的“我的冰箱我设计”海尔冰箱B2C产品个性化定制活动。哈尔滨用户宋明伟先生因房间摆放需要,想要一台左开门冰箱,他首先想到了海尔,到海尔网站一看,果然有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等10几个特殊需求，他按需求下订单后，海尔冰箱公司立即组织技术人员进行技术攻关。为了满足用户的个性化需求，海尔冰箱事业部经过紧张的现场研制和技术改造，克服了一系列技术方面的难题，4天后终于生产出了完全符合质量标准的左开门海尔冰箱。目前海尔的国外客户只要根据当地气候、电压条件及风俗习惯订购特需冰箱，海尔均能在一周内拿出样机，一月内组织批量生产。海尔电子商务的推出，解决了家电产品在新经济时代如何满足消费者个性化需求这一难题，真正实现了生产厂商与消费者之间的零距离。“假如你想要一台三角形的冰箱，你只需打开互联网上的海尔网站，根据网上提供的模块，设计你所需要的产品，那么7天之后这台冰箱就可以送到您的家中。”海尔首席执行官张瑞敏在许多场合都要举这个例子来说明海尔以定单生产为中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣机、能打酥油的洗衣机、三角形的冰箱等个性化产品，成为海尔发展的活力源。（1）简述个性化服务的涵义。（2）通过本案例分析网络时代个性化服务主要体现在哪些方面？企业在提供个性化服务的时候应该注意哪些问题？（1）答：在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走进家家户户，人们对个性化服务的要求越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中非常重要的部分。面对越来越多的客户，企业必须了解每一个客户的信息，并寻找新的途径来增强服务竞争力。真正的个性化服务应该是动态的、主动的，在最初的规则制定之后系统就能主动地跟踪用户的使用倾向，从而调整对单个用户的具体规则，以提供个性化服务。（2）答：个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。（1）服务时空的个性化：互联网突破了传统的时间和空间的限制。在时间上，互联网可以提供全天候24小时的服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。在空间上，则可以实现远程服务和移动服务。（2）服务方式的个性化：企业可以通过互联网提供更具特色的服务。到海尔公司的网站购买冰箱用户可以自己设计然后由海尔公司根据用户的要求生产，从此改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，而变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。（3）服务内容的个性化：可以利用一些智能软件技术为用户提供专门的服务。用户可以根据自己的需要选择自己需要的服务，从而使得服务不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。然而，企业在提供个性化服务的时候，也要注意相应的问题。首先，要保护用户的隐私资料，不能随意泄漏，更不能贪图小利而将其出售。如果侵犯了客户的隐私权，不但会招致客户的反对和敌意，甚至可能导致客户的报复和起诉。其次，也要注意所提供的个性化服务是否能真正符合用户的需要。另外，个性化服务还涉及许多技术问题，因此必须在技术上保证个性化服务的稳定性和安全性，否则就可能弄巧成拙。 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