市场营销学第三版习题集及答案.doc 140页

'第一章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。A．1900B．1910C．1920D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法【参考答案】1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是。A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多，主要有。A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法【参考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ABD6．ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）3．市场营销就是推销和广告。（）4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（）5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）10．中国市场学会于1984年成立于北京。（）11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．简答市场营销学的主要研究方法。【参考答案要点】1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4．市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。（七）论述题 1．试述市场营销学的形成与发展过程。2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（ 产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。（八）案例及简要评析[案例]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安。市场营销学．高等教育出版社．2000）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理的实质是。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场，营销管理的任务是。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的。A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是。A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是。A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和。 A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是。A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为。A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销【参考答案】1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．B11．D12．C13．D14．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括。A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（ArthurD．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括。A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先 7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序【参考答案】1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。）1．营销管理的实质是需求管理。（）2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（）6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（）7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（）9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即。2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为。3．“我们生产什么，就卖什么。”是的典型表现。 4．以消费者为中心的观念，又称。5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念。7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是的典型表现。8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势。10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是组织的致命弱点。11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。12．一直是企业感知外部世界的常用手段。13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】1．预期的需求水平2．负需求3．生产观念4．市场营销观念5．企业利益6．企业为中心7．产品观念8．一组利益9．战略环节10．“命令一控制”式11．组织知识12．市场调研13．领先（五）名词解释1．市场营销管理2．市场营销管理哲学3．社会市场营销观念4．组织知识【参考答案】1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。（六）简答题1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。2．简答企业价值链及其构成。3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用? 4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?【参考答案要点】1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3．营销人员必须发挥的重要作用有：（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4．企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。（七）论述题1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。2．试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】 1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。（八）案例及简要评析[案例]TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：—干—为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。—— 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50％和45％。【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益” 的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。 第三章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。A．利润B．目标C．销售D．管理2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。A．最大B．最小C．一般D．盈利3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的。A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。A．内在B．外部C．多种D．局部5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6．明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A．50％B．30％C．10％D．5％7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类8．规划经营战略的关键是战略分析和。A．战略选择B．战略计划C战略部署D．战略调查．9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据。A．目标B．利润C．成本D．计划11．成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会12．是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 A．促销组合B．市场定位C．市场选择D．市场营销组合13．是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品B．定价C．促销D．分销14．规定战略经营单位业务和发展方向。A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标15．一个战略经营单位是企业的一个A．部门B．车间C．产品D．环节【参考答案】1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．C14．A15。A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．企业使命说明书包括的基本要素是。A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策E．远景和发展方向2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。A．明星类B．金马类C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带”E．“白色地带”4．企业一体化成长战略包括。A．后向一体化B．向上一体化C．水平一体化D．向下一体化E．前向一体化5．企业多角化成长战略包括A．纵向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．综合多角化6．构成战略环境的因素很多，可分为因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境7．美国学者波特提出的竞争性战略包括。A．成本领先战略B．差别化战略C．品牌战略D．聚焦战略E．一体化战略【参考答案】1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（）2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（）3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（）4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）6．战略经营单位通常没有自己的业务。（）7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）10．企业利润水平与市场占有率同向增长。（）11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（）14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的。2．一般来说，越高，这个单位的盈利能力越强。3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种策略。4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和两个方面进行评估。5．是企业最高层次的战略。6．反映企业的目的、特征和性质。 7．处于地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。8．经营战略的规划过程，始于。9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是战略。10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫。11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。12．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的特征。【参考答案】1．经营主线2．市场占有率3．市场开发4．竞争能力5．总体战略6．企业使命7．绿色8．明确任务9．聚焦10．环境威胁11．特定目标12．复合性（五）名词解释1．战略2．成本领先战略3．总体战略4．后向一体化5．市场营销组合【参考答案】1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3．总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。5．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（六）简答题1．简答企业战略的特征。2．简答制定战略规划的一般过程。3．市场营销组合的特点是什么?【参考答案要点】1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。 （4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2．制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3．市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（七）论述题1．试述规划企业成长战略的方式。2．试述市场营销管理的一般过程。【参考答案要点】1．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经，营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③ 综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。③市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。（八）案例及简要评析[案例]格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。【简要评析】微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。 第四章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销环境是企业营销职能外部——的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A．可改变B．不可捉摸C．可控制D．不可控制2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合3．是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商4．国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。A．生产者市场B．消费者市场C．转售市场D．组织市场6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者7．35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者9．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者10．指同一行业或同类产品生产经营者的数目。A．产品组合B．产品组合的密度C卖方密度D．产品组合的宽度11．影响消费需求变化的最活跃的因素是。A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值12．主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源13．指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗B．消费心理C．价值观念：D．营销道德14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。A．理想业务B．冒险业务C成熟业务D．困难业务15．威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务16．出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为。A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会17．全面的机会与局部、的机会是从机会存在的来划分的。A．可能性B．地理范围C．环境D．行业【参考答案】1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销环境的特征是A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要。A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的，支持E．其他职能部门的理解和支持3．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括。A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构 4．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。A．愿望竞争者B．随机型竞争者C．属类竞争者D．产品形式竞争者E．品牌竞争者5．对环境威胁的分析，一般着眼于A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性，C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．ABCE2．ABCE3．ABCD4．ACDE5。BE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）4．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）5。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）6．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）7．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国．家政策的支持和经济形势的好转。（）8．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）9．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）10．顾客也是企业最重要的环境因素。（）11．产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。（）12．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。（）13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。。（）14．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）15．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）16．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（）17．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）18．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）19．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（） 【参考答案】1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．×8．√9．√10．√11．×12．×13．√14．√15．√16．√17．×18．√19．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去，外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为。3．主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。5．的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。7．生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以的组织。8是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。9．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的构成。10．的多少直接影响市场的潜在容量。11．随着老年人口的绝对数和相对数的增加，日渐形成并扩大。12．家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。13．经济环境一般指影响企业市场营销方式与的经济因素。14．市场消费需求指人们有的需求。15．一个国家的GDP总额反映了全国市场的。16．人均收人多少，反映了的高低。17．机会分析主要考虑其和成功的可能性。【参考答案】1．影响2．供应商3．营销中间商4．所有权5．物流公司6．营销服务机构7．赚取利润8．属类竞争者9．人10．人口11．银色市场12．消费13．规模14．支付能力15．总容量16．购买力水平17．盈利性、（五）名词解释1．微观营销环境2．宏观营销环境3．市场机会4．环境威胁5．公众【参考答案】1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。3．市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。4．环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。5．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。（六）简答题1．简析企业分析市场营销环境的意义。2．简述市场营销环境的特征。3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。【参考答案要点】1．市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2．市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 4．人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（七）论述题1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。2．试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。【参考答案要点】1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。2．新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则’可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。 （3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。（八）案例及简要评析[案例]怎样寻找市场机会××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。【简要评析】1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。 第五章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．生活消费是产品和服务流通的。A．起点B．中间点C．终点D．极点2．消费者的购买单位是个人或。A．集体B．家庭C．社会D．单位3．某种相关群体的有影响力的人物称为。A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A．本我B．超我C．自我D．含我6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。A．简单B．复杂C．一般D．困难9．是购买活动的起点。A．消费动机B．需要，C．外在刺激D．触发诱因10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。A．公共来源B．个人来源C．经验来源D．商业来源12．消费者的购后评价主要取决于。A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C付款方式D．他人态度【参考答案】1．C2．B3．A4．D5．B6．D7．C8．A9．B10．B11．D12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。A．语言亚文化群B．宗教亚文化群C民族亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。A．示范群体B．基本群体C．次要群体D．其他群体（渴望群体）E．比较群体3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。A．经济条件B．生理C．个性D．社会地位E．生活方式4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我5．消费者知觉经历如下几个过程。A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性淘汰E．选择性认识【参考答案】1．BCD2．BCD3．ABCE4．ACD5．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（） 10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（）12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（）14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．√10．√11．×12．×13．√14．×15．√16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）1．是产品和服务流通的终点。2．每一个国家的文化中包含若干不同的。3．同一社会阶层的成员具有类似的、兴趣和行为。4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是，三是一致性。5．一个人的个性影响着和对市场营销因素的反应。6．产品的目标市场是社会意识强的消费者。7．一般而言，人类的需要由向高层次发展。8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、和成长的需要。9．顾客的决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。10．辨认，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种，驱使人们采取行动去予以满足。12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和，最后是经验来源。13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的也具有重大影响。14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和【参考答案】1．生活消费2．亚文化群3．价值观4．仿效性5．消费需求6．环保7．低层次8．关系的需要9．信念10．购买决定者11．驱力12．个人来源13．心理因素14．认识差距理论 （五）名词解释1．社会阶层2．品牌信念3．效用要求4．文化【参考答案】1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（六）简答题1．简述消费者市场的特点。2．简答相关群体对消费行为的影响。3．简述赫茨伯格的双因素理论。4．简述预期满意理论。【参考答案要点】1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。（七）论述题1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。【参考答案要点】 1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。（八）案例及简要评析[案例]杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理” 包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。（资料来源：北京三木广告公司编著《整合营销传播》，工商出版社，1997．9）【简要评析】在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。 第六章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．我国通常把非营利组织称为。A．医院、学校B．慈善机构C．基金会D．机关团体、事业单位2．组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为。A．直接重购B．修正重购C重购D．新购4．影响生产者购买决策的基础性因素是。A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C5．生产者用户自身的有关因素称为A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6．供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是。A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫。A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品10．按照不同的职能，非营利组织可分为。A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。A．公开招标选购B．议价合约选购C．日常选购D．正常购买12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，。 A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购【参考答案】1．D2．B3．D4．D5．C6．A7．C8．A9．C10．D11．A12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．组织市场有以下主要特点。A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有。A．直接重购B．修正重购C．新购D．间接重购E．邮购3．生产者用户的需要可以由引起。A．内在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物质刺激E．以是全是4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的。A．品种B．性能C．数量D．特征E．服务5．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定供货关系。A．建立B．维持C．修正D．中止E．构建6．批发商和零售商的产品组合策略主要有。A．独家产品B．深度产品C．广度产品D．混合产品E．整体产品7．中间商的购买多属。A．冲动购买B．习惯购买C．专家购买D．理性购买E．非专家购买8．中间商决定购买数量的主要依据是。A．现有的存货状况B．预期的需求水平C．符合中间商的要求D．成本檄益比较E．有没有折扣【参考答案】 1．ABC2．ABC3．AB4．ABCDE5．BCD6．ABCD7．CD8．ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。（）2．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（）3．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。（）4．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。（）5．环境因素指生产者可控制的内部环境。（）6．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。（）7．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（）8．连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。（）9．中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。（）10．广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。（）11．中间商倾向于跟供应商签订短期合同。（）12．中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（）13．采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．√10．√11．×12．√13．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．组织市场是以某种组织为的购买者所构成的市场。2．我国通常把非营利组织称为“机关团体”。3．派生需求也称为引申需求或。4．组织市场的购买者往往向供应方采购。5．指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。6．中间商市场也称为，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。7．指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。8．影响生产者购买决策的基础性因素是因素。9．认识需要是生产者用户购买决策过程的。10．供应商把中间商视为顾客的。11．政府采购的目的是为了和社会公众的利益。12．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和有关。13．对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用的方式可以节约成本。 14．指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。15．在确定需要时，批发商和零售商的主要有四种。16．的采购者对每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大的折扣。17．的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。18．非营利组织的采购总额是既定的，不能随意。【参考答案】1．购买单位2．事业单位3．衍生需求4．直接5．直接重购6．转卖者市场7．决策者8．经济因素9．起点10．采购代理人11．维护国家安全12．类型13．租赁14．确定需要15．产品组合策略16．斤斤计较17．琐碎18．突破．（五）名词解释1．组织市场2．政府市场3．忠实的采购者4．非营利组织5．生产者市场【参考答案】1．组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2．政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。3．忠实的采购者指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。4．非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。5．生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。（六）简答题1．简述组织市场的特点。2．简答生产者购买行为的主要类型。3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?4．简述非营利组织的购买特点。【参考答案要点】1．组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。2．生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。 3．影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。4．非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。（七）论述题1．试述组织市场的类型。2．试述中间商购买决策过程。【参考答案要点】1．组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。2．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过各种途径收集信息，寻找最佳供应商。（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。（7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。 （8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。（八）案例及简要评析[案例]政府采购方式变革为企业带来什么?据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近l／3．采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万元。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言，将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。【简要评析】政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势，我国政府采购方式改革已势在必行。从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，专门设立了政府采购领导小组，使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购的分为两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标，开标后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将给性能价格比最高的供应商。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，又杜绝了腐败。 我国企业面对政府采购方式的这一变革，一方面要适应招标活动的手续和程序；另一方面，有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻找政府市场和机会，了解政府的需要和项目，获取信息情报，仔细拟定投标方案，显示和提高企业声誉，力争赢得政府市场的采购合同。 第七章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为。A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好。A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是。A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之 增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做。A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用。A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于。A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测13．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是。A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法14．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是指。A．趋势变动B．周期变动C．季节变动D．随机波动15。运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0．5+0．3×（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是。A．2．6亿元B．2．9亿元C．0．8亿元D．1．7亿元【参考答案】1．C2．A3．C4．B5．A6．B7．C8．C9．B10．C11．A12．B13．B14．A15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．信息按照内容可划分为三类，它们是。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识2．信息的主要功能是。A．流动功能B．中介功能C．存贮功能D．联结功能E．放大功能3．市场营销信息系统由所构成。A．内部报告系统B．外部报告系统C．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4．市场营销调研根据调研的目的可分为 A．探测性调研B．描述性调研C．经常性调研D．临时性调研E．因果关系调研5．市场调研计划的内容主要包括。A．资料来源B．调研方法C．调研工具D．抽样计划E．接触方法6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求A．也随之增长B．无限制地增长C．随着市场环境的不同而有所不同D．报酬率由递增转入递减E．随产品类别不同而有不同的增长速度7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是共同作用的结果。A．趋势因素B．周期因素C．季节因素D．不确定因素E．复合因素8．市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况?A．新产品投放市场B．老产品开辟新市场C．原料D．机器设备E．启用新分销渠道【参考答案】1．BDE2．BDE3．ACDE4．ABE5．ABCDE6．ACDE7．ABCD8．ABE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。（）2．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（）3．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（）4．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（）5．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（）6．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（）7．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。（）8．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（）9．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）10．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（）11．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。（）12．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）13．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。 （）14．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。（）15．综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。（）16．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．×6．×7．×8．√9．×10．×11．×12．×13．√14．×15．√16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．市场营销信息系统是由、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。2．市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和的特征。3．在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的。4．内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的。5．在市场营销决策过程中，营销经理需要与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。6．营销分析系统，通常由、统计库和模型库三部分组成。7．因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的，掌握相互之间的变动规律。8．营销调研的第一个步骤是确定问题与。9．市场调研通常从收集开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。10．调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面。11．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客。的多少。12．指在市场需求总量中企业所占的份额。13．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成。14．是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。15．时间序列分析法主要特点是以——的推移来研究和预测市场需求趋势。【参考答案】1．人2．社会性3．接受者4．变化资料5．宏观6．资料库7．因果关系8．调研目标9．第二手资料10．调研报告11．人数12．企业需求13．正比14．企业潜量15．时间（五）名词解释 1．信息2．市场营销调研3．抽样调查4．询问调查5．市场总需求【参考答案】1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（六）简答题1．简要说明市场营销信息系统及其构成。2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的?3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?4．简述时间序列分析法的预测原理。【参考答案要点】1．市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：（1）内部报告系统提供企业内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。 3．营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。4．时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。（七）计算题1．1998年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少?2．某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少?3．在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品——家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少?4．在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0．90和1．20，则两家公司的市场占有率又分别是多少?5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少?参与预测者预测项目销售额（万元）概率销售人员A最高销售可能销售最低销售30002100l2000．20．50．3销售人员B最高销售可能销售最低销售40002500l8000．30．50．2销售人员C最高销售可能销售最低销售2500210016000．30．40．3 6．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少?参与预测者预测项目销售额（万台）概率权数营销总经理最高销售可能销售最低销售8880700．30．60．10．3销售部经理最高销售可能销售最低销售9085820．20．60．20．3经销商最高销售可能销售最低销售10092880．20．50．30．2推销员最高销售可能销售最低销售8075700．30．50．20．27．某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境一策略”组合的销售额：高营销预算中营销预算低营销预算经济衰退经济正常152012161014预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20，而经济正常发展的概率是0．80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0．30、0．50、0．200他得到的单点预测值是多少?8．某乡镇企业1995-1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。年度19951996199719981999销售额（万元）5606206857478089．某自助商店1994～1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少?年度199419951996199719981999销售额（万元）95105119131145158【参考答案】1．根据Qi=SiQ,已知Q=20亿元，Si=45%,则Qi=45%×20=9（亿元）因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。2．根据Q=nqp,已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3．依据题意，已知MA=60万元，MB=40万元。根据市场占有率的公式，则4．如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为：5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E；（见下表）参与预测者预测项目销售额（万元）概率销售额×概率销售人员A最高销售可能销售最低销售3000210012000．20．50．36001050360期望值E12010销售人员B最高销售可能销售最低销售4000250018000．30．50．212001250360期望值正22810销售人员C最高销售可能销售最低销售2500210016000．30．40．3750840480期望值正32070其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：参与预测者预测项目销售额（万台）概率销售额×概率营销总经理最高销售可能销售最低销售8880700．30．60．126．448．07．0期望值E181．4销售部经理最高销售可能销售最低销售9085820．20．60．218．051．016．4期望值E285．4 经销商最高销售可能销售最低销售10092880．20．50．320．046．026．4期望值E392．4推销员最高销售可能销售最低销售8075700．30．50．224．037．514．0期望值E475．5其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83．6万台。7．解：经济衰退的期望值正，为：E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5经济正常的期望值正2为：E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15．9408．直线趋势预测方程为：其中：×为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于观察期资料n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1．求解参数a、6所需的数据列表计算如下：年度时间充数×iyi×i2×iyi1995-25604-11201996-16201-62019970685001998174717471999280841616∑0342010623a=3420／5=684b=623／10=62．3即预测方程为：y=684+62．3×2000年的时间序数对应于×=3，则2000年的销售额预测值为y=684+62．3×3-870．9（万元） 9．直线趋势预测方程为：y-a+b×其中：×为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于观察期资料n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1．其余时间序数相互间隔为2．求解参数a、b所需的数据列表计算如下：年度时间充数×iyi×i2×iyi1994-59525-4751995-31059-3151996-11191-1191997113111311998314594351999515825790∑075370447a=753/6=125.5b=447/70=6.39即预测方程为：y=125.5+6.39×2000年的时间序数对应于×=7．则2000年该商店可能实现的利润是y=125.5+6.39×7=170.23（万元） 第八章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品 C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商【参考答案】1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素B．人口因素C．心理因素D．行业因素E．行为因素3．属于产业市场细分变量的有。A．社会阶层B．行业C．价值观念D．地理位置E．购买标准4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位战略包括。A．产品差别化战略B．人员差别化战略C．服务差别化战略D．形象差别化战略E．价格差别化战略6．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位 C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位7．企业在市场定位过程中。A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选定本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位．E．要充分强调本企业产品的质量优势【参考答案】1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD5．ABCD6．CDE7．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）2．产品差异化营销以市场需求为导向。（）3．“反市场细分”就是反对市场细分。（）4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（）6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（）7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。（）8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（）10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。（）11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（）12．市场定位与产品差异化无关。（）13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（）14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．×9．√10．√11．×12．×13．×14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．市场细分是——年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。2．不进行市场细分，企业选择——必定是盲目的。3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是的结果。4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和 三种模式。5．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和。6．是企业打算进入的细分市场。7．实行无差异营销战略的企业把看作一个大的目标市场。8．采用市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以地满足具有不同特征的顾客群的需求。10．新产品在引入阶段可采用营销战略。11．市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。13．避强定位市场风险较少，成功率，常常为多数企业所采用。14．市场定位应与产品结合起来。15．市场定位通过识别潜在竞争优势、和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。16．识别潜在竞争优势是的基础。【参考答案】1．20世纪502．目标市场3．市场细分4．集群偏好5．推算6．目标市场7．整体市场8．集中性9．有针对性10．无差异11．各种产品12．消费者心理13．较高14．差异化15．企业核心优势定位16．市场定位（五）名词解释1．市场细分2．目标市场3．无差异性营销战略4．市场定位5．形象差异化战略【参考答案】1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。（六）简答题 1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?2．细分消费者市场主要依据哪些变量?3．细分产业市场依据哪些主要变量?4．简述企业目标市场战略的三种模式。5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。6．企业应怎样进行市场定位?【参考答案要点】1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。（七）论述题1．试述市场细分化的产生历程。2．企业有哪些市场定位战略可供选择?【参考答案要点】1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。（八）案例及简要评析[案例]帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率彳艮低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。【简要评析】从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。（1）作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。（2）市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。 第九章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争3．产品导向的适用条件是A．产品供不应求B．产品供过于求C产品更新换代快D．企业形象良好4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。A．从容型竞争者B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。A．速度制胜B．技术制胜C．创新制胜D．优质制胜7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者8．下面哪一个不是决定行业结构的因素?A．成本结构B．销售量及产品差异程度C．进入与流动障碍D．社会变化9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。A．寻找产品的新用途B．以攻为守C．扩大市场份额D．正面进攻11．市场领导者保护其市场份额的途径是。A．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额。 A．越大越好B．存在最佳市场份额限度C．以50％市场份额为限D．不存在上限13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。A．强竞争者B．市场挑战者C．市场利基者D．好竞争者14．市场追随者在竞争战略上应当。A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应15．市场利基者发展的关键是实现。A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化【参考答案】1．C2．D3．A4．A5．B6．C7．D8．D9．A10．A11．A12．B13．B14．C15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．下列各项中，属于竞争者分析的是。A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式E．认识市场需求特征2．企业每项业务的内容包括。A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术E．运用这些技术生产出的产品3．市场领导者的主要竞争战略包括。A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求4．市场挑战者的主要竞争战略包括。A．攻击市场领导者B．扩大总需求C．攻击资金不足、经营不佳的公司D．跟随市场领导者E．降低总需求5．市场利基者的作用是。A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者C．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断6．市场领导者扩大总需求的途径有。 A．攻击挑战者B．开发新用户C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量7．业务范围技术导向型企业把所有的企业视为竞争对手。A．使用同一技术B．满足顾客同种需求C．满足同一顾客群需求D．生产同类产品E．产品售价相同【参考答案】1．ABCD2．BCDE3．BCE4．AC5．AC6．BDE7．AD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（）2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（）3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。（）4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（）7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（）9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（）11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（）12．市场挑战者应采用防御性战略。（）13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）14．采用追随战略要冒很大的风险。（）15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（）16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．√11．√12．×13．×14．×15．×16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．产品指具有高度需求交叉弹性的产品。2．实行导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。3．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一的公司。4．评估竞争者可分为收集信息、分析评价和三步。5．“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。6．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是。 7．战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。8．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和。9．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑、营销组合和反垄断法三项因素。10．决定市场挑战者正面进攻胜负的是原则。11．降低价格是市场挑战者一种有效的进攻战略。12．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于。13．虽然追随战略不冒风险，但也存在。14．市场利基者发展的关键是实现。15．市场利基者的主要任务有二、扩大利基市场、保护利基市场三项。16．市场挑战者攻击市场领导者，但潜在利益也大。17．竞争者的目标由多种因素确定，包括、历史、经营管理状况、经济状况。【参考答案】1．密切替代2．需要3．战略群体4．优胜基准5．顾客导向6．优质制胜7．防守8．增加使用量9．经营成本10．实力11．正面12．侧翼进攻13．明显缺陷14．专业化15．创造利基市场16．风险大17．企业规模（五）名词解释1．垄断竞争2．市场领导者3．市场挑战者4．市场追随者5．市场利基者【参考答案】1．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异．性吸弓I顾客，开展竞争。2．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。3．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（六）简答题1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义? 2．市场领导者的防御战略有哪些?3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略?【参考答案要点】1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。（七）论述题1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?2．简述竞争者分析的步骤与内容。【参考答案要点】1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 （4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。2．竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。（八）案例及简要评析[案例]乐凯胶卷挑战国外品牌20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1．组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“ 三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2．开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3．低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4．开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2．8个，我国不到0．05个，仅占美国人的l／56．中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25％的彩色胶卷和22％的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5．加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6．加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。【简要评析】在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了如下挑战战略：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务。乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。 第十章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。A．服务B．质量C．效用D．功能3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。A．质量B．品种C．规格D．价格4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。A．质量B．品种C．服务D．功能5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌6．产品组合的长度是指的总数。A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。A．宽度B．长度C．关联度D．深度8．产品生命周期由——的生命周期决定。A．企业与市场B．需求与技术C．质量与价格D．促销与服务9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的A．求名心理B．求实心理C．求新心理D．求美心理10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。A．换代产品B．全新产品C．仿制产品D．最新产品12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收集B．调查C．寻找D．评价13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。A．增加B．扩充C．延伸D．缩减14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。A．服务B．质量C．产品D．用途15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。A．很想购买B．不想购买C．渴求购买D．即刻购买【参考答案】1．D2．A3．D4．C5．B6．A7．D8．B9．C10．D11．B12．C13．D14．C15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务2．劳务具有的特点。A．无形性B．满足感C．易变性D．不可分离性E．不可储存性3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性B．易腐性C．无形性D．季节性E．耐用性4．产品组合包括的变数是。A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。A．调查B．分析C．研究D．评价E．调整 6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。A．开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略【参考答案】1．CDE2．ACDE3．BD4．BCDE5．BDE6．BE7．BCDE8．AC9．ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（）3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（）4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（）5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（）6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（）8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（）9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（）11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（）12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（） 13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。（）16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×15．√16．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和。3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、以及供应品与服务。4．商业服务包括维修或修理服务和服务。5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、、分配渠道或其他方面相互关联的程度。6．产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从出发的。8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、、成熟期和衰退期。9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即：、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。12．筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了，仓促投产，造成失败。14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是，二是推算成本与利润。15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。16．新产品的过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。【参考答案】1．需求二产品2．非渴求物品3．资本项目4．商业咨询5．生产条件6．向上延伸7．需求8．缓慢增长期9．引入期 10．产品种类11．产品属性排列法12．市场成功的条件13．错误的产品构思14．预测销售额。15．所要取得的资料16．市场扩散（五）名词解释1．产品2．核心产品3．形式产品4．延伸产品5．产品生命周期6．产品组合7．产品组合决策8．新产品【参考答案】1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。（六）简答题1．简述产品整体概念的涵义。2．产品组合有哪几种主要策略?3．简述成熟期的市场特点及营销策略。4．简述新产品开发的主要组织形式。5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?6．简述新产品开发的主要管理程序。【参考答案要点】1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4．新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5．所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。6．新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。 （2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。（七）论述题1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。【参考答案要点】1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。（八）案例及简要评析[案例]产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同．样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。（资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999．8）【简要评析】A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。 第十一章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．品牌暗示了购买或使用产品的类型。A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者2．品牌最持久的含义是、文化和个性。A．属性B．价值C．利益D．名称3．注册后的品牌有利于保护的合法权益。A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者4．品牌有利于维护的利益。A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商5．品牌代表着某种商品，是其最基本的含义。A．属性B．特征C．利益D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种。A．特征B．用途C．功能D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能8．康佳电视中的“康佳”二字是。A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是9．品牌资产是一种特殊的。A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在中增值。A．投资B．管理C．运作D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用。A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A．一种B．二种C．三种D．多种 13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。A．一级域名B．二级域名C．国家域名D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。A．商标B．品牌C．图案D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装【参考答案】1．D2．B3．C4．A5．A6．D7．C8．B9．B10．D11．C12．A13．A14．D15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的。A．属性B．利益C．价值D．文化E．个性2．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即。A．注册优先B．抢先注册C．注册在先D．生产优先E．使用在先3．企业采用统一品牌策略，。A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况4．品牌统分策略包括。A．统一品牌策略B．销售者品牌C．个别品牌策略D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略5．商品包装的构成要素是。A．材料B．颜色C．商标或品牌D．形状E．图案6．包装标志主要有标志。A．运输B．商品C．指示性D．品质 E．警告性7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为A．统一包装B．运输包装C．分类包装D．销售包装E．等级包装8．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是。A．购买者年龄B．市场需求特点C．便于消费者识别D．消费者购买能力E．产品的关联性9．再使用包装策略的突出作用是.A．增加包装的用途B．刺激购买欲望C．增加产品销售D．起到营业推广的效果E．延伸宣传【参考答案】1．CDE2．CE3．ABD4．ACDE5．ABCDE6．ACE7．BD8．BDE9．ABCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。（）2．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。（）3．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（）4．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（）5．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。（）6．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。（）7．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。（）8．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。（）9．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。（）10．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（）11．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。（）12．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。（）13．良好的包装能提高产品的竞争能力。（）14．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。（）15．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。（）16．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。（） 17．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。（）【参考答案】1．×2．√3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．×11．×12．√13．√14．√15．√16．×17．√（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、和服务的一贯性的承诺。2．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就。3．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者，由注册机关依照法定程序认定并授予的。4．品牌资产作为的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。5．品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。6．驰名商标与一般商标相比，有其特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。7．凡是在市场上有较高的知名度和较高的的商标，都可以申请认定驰名商标。8．驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的来组织认定。9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做品牌。10．品牌扩展就是指企业利用其的声誉来推出改良产品或新产品。11．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成过度竞争。12．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二是。13．包装材料的选择，不仅影口向包装成本，而且还影响商品的。14．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的而是它的外观包装。15．办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然原则。16．附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者做法。17．更新包装策略是指企业包装策略随着变化而改变的做法。【参考答案】1．利益2．越高3．申请注册4．企业财产5．产品和服务6．专属独占性7．市场占有率8．商标主管机关9．中间商10．成功品牌11．自身品牌12．定位收入13．市场竞争力14．内在质量15。注册在先16．重复购买17．市场需求（五）名词解释 1．品牌2．品牌资产3．商标专用权4．驰名商标5．域名6．包装7．包装标签【参考答案】1．牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2．品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。3．商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。4．驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5．域名作为互联网的单位名称和在Intenlet上使用的网页所有者的身份标识，它具有三重属性：一是商标属性，二是永久地址属性，三是企业正式名称属性。6．包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。7．包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。（六）简答题1．简述品牌资产的特征。2．驰名商标与一般商标相比有什么不同?3．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件?4．品牌设计需要遵循什么基本原则？5．简述品牌策略的主要类型。6．简述包装策略的主要类型。【参考答案要点】1．品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2．驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。 二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。3．根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2），使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最早使用及连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。4．品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。5．品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。6．可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。（七）论述题1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。【参考答案要点】1．品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用。第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。（2）品牌给消费者带来的作用。第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。2．包装的作用主要表现为四个方面：（1）保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。 （2）便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。（3）促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。（4）增加盈利。包装设计应遵循以下基本原则：第一，包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即安全原则。第二，适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。第三，美观大方，突出特色。即艺术原则。第四，包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。第五，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。第六，符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则。（八）案例及简要评析[案例]又赎回“美加净”的思索美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4．5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以7000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原厂和小部分职工及资产保留。1991年初，上海家化厂以2／3的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌1）王合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1060万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5％。上海强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竟是什么原因呢?回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资企业给上海家化每年l500万元的返利。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。（资料来源：摘编自《企业管理》1999．12） 【简要评析】美国强生父子公司作为一家大型跨国公司，在开辟中国化妆品市场时，完全有能力以产品输出的方式进入中国。鉴于中国制定了各种优惠政策以鼓励外商在中国进行直接投资，加上中国拥有较廉价的原材料与劳动力，又因中国的高关税带来产品输出的高成本，为此，该公司选择了直接投资方式，并精心挑选了与中国化妆品市场最具实力的上海家化合资，并指定“美加净”与“露美”要由合资企业独家使用30年，以达到尽快获得原材料供应渠道、产品销售渠道、产品迅速占领中国市场的目的。当时，中国化妆品市场增长率相当高。葛文耀认为：在2000年前，中国化妆品市场年增长率起码是30％，更何况是90年代初，美国的P＆G、德国的汉高、日本的资生堂与花王等世界10大化妆品公司还未“抢滩”中国市场。据调查获悉：中国消费者只有2％一3％使用进口名牌，另外有25％使用较高档产品。而“美加净”与‘‘露美”两品牌的产品定位就是为了满足最广大消费者的需要。有关统计数据表明，“美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆品销售总额的1／10．上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入，努力开发新产品或改进现有产品，选择品牌扩展策略，增加促销和宣传力度以保持或提高相对市场占有率，但上海强生公司却采取不增加任何投入的作法。显然，这是明知故犯，有意为之。上海强生公司之所以这样做，是因为合资时，中外双方协定：30年后，中方有权赎回两品牌，也就是说，上海强生公司没有通过购买获得两品牌的完全所有权，仅拥有30年内的占有、使用和收益等权利。对于不属于自己的品牌不会有动力去增加品牌资产。可以预见，随着市场需求的逐渐升级，人们消费水平的不断提高，两品牌的产品将变为老产品、低档产品。随着老产品、低档产品被淘汰，两个著名品牌也会在市场中消失。联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业对被购品牌所有权有所保留（如若干年内有权无偿收回或有偿赎回），因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的合理选择。 第十二章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由承担。A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司4．统一交货定价就是我们通常说的定价。A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C．市场需求D．边际成本 11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。A．通货膨胀B．经济紧缩C．经济疲软D．经济制裁14．非整数定价一般适用于的产品。A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈15．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。A．交易B．季节C．数量D．现金16．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价17．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价18．在条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争【参考答案】1．A2．B3．B4．D5．C6．A7．C8．A9．D．10．A11．B12．A13．A14．C15．B16．A17．B18．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．影响企业定价的主要因素有等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格2．企业定价目标主要有等。 A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化3．只要具备了这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A．市场对价格反应迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良4．当出现情况时，商品需求可能缺乏弹性。A．市场上出现竞争者或替代品B．市场上没有竞争者或者没有替代品C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D．购买者对较高价格不在意E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5．价格折扣主要有等类型。A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让6．引起企业提价主要有等原因。A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩7．心理定价的策略主要有。A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价【参考答案】1．ABCE2．ABCD3．BCD4．BCDE5．ABCDE6．AC7．ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。（）2．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）3．在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（）4．随行就市定价法适用于同质产品。（） 5．在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。（）6．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）7．基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。（）8．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（）9．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（）10．在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。（）11．顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。（）12．采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（）13．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（）14．在产品组合定价策略中．，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（）15．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（）16．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．√5、√6．√7．×8．×9．√10．√11．×12．×13，×14．√15．×16．×17．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的。2．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和定价法。3．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和定价。4．在价格大战中，只要企业价格能弥补和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。5．当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用来弥补高质量和研究开发的高成本。6．在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的水平。7．反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 8．竞争导向定价法，通常有两种方法，即定价法和随行就市定价法。9．为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价．的感觉，企业往往采用定价心理策略。10．由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。11．企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑的反应。12．根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个平均数的市场占有率。13，如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把作为定价目标。14．最适加成与价格弹性成。15．成本加成定价法的公式为。16．如果＝种商品的价格在人们的生活支出中占有较大的比重，那么这种商品的需求弹性。17．气撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的阶段。【参考答案】1．成本费用2．竞争导向3．渗透4．可变成本5．高价格6．价格7．市场需求8．投标9．尾数10．顾客差别11．竞争对手12．高于13．维持生存14．反比15．P=C（1+R）16．富有价格17．初期或导人期（五）名词，解释1．成本导向定价法。2．需求导向定价法3．竞争导向定价法4．功能拊口5．渗透定价【参考答案】1．成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。2．需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。3．竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。4．功能拆守口又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能。5；渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 （六）简答题1．简述影响折扣策略的主要因素有有哪些?2、简述差别定价的适用条件。3．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?4．对付通货膨胀的价格策略有哪些?【参考答案要点】1．折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。2．企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。3．当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。4．在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：（1）延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；（2）在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；（3）把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。（七）计算题1．某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20％，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。2．某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为l000元。如果百货商场的加成率为10％，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?3．某烤箱厂投资100万美元，期望取得20％的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?4．某生产商通过统计分析得： 需求函数Q=1000-4P成本函数C=6000+50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?5．在第4题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少？6．设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：价格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?7．设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为80万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好?标价（万元）中标概率可得利润（万元）900．610950．5151000．3201050．225【参考答案】1．单位商品成本根据P=C（1+R）=100×（1+20％）=120（元）因此，单位商品销售价格为每件120元。2．设百货商场的进价为P。，零售价为户，，加成率为R，则依据零售价加成关系有下式：P1=P。+P1R整理后得：即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。3．根据目标定价法的原理，可得：P=ATC+M/Q（M为投资收益）=AVC+TFC/Q+M/Q=10+300000/50000+1000000×20％/50000=20（美元）即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。 4．设利润为Z，销售收入为只。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：Z=R-C=PQ-C=P（1000—4P）-（6000+500）=56000+1200P-4p2因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则：最大利润ma×Z=-56000+l200×150-4×1502=340005．销售额R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4p2根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则：最大销售额ma×R=l200×125-4×1252=625006．用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。价格（元）需求量（件）销售收入（元）变动成本（元）固定成本（元）总成本（元）利润（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。7．由题中所给数据计算期望利润如下表。标价（万元）中标概率可得利润（万元）期望利润=中标概率×可得利润（万元）900．6106950．5157．51000．32061050．2255从表中可见，报价95万元的期望利润最大，即7．5万元，意味着中标概率与玎得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价95万元。 第十三章练习题及答案%%（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．渠道目标是企业预期达到的以及中间商应执行的职能。A．服务水平B．顾客服务水平%%C．企业服务水平D．中间商服务水平%%2．契约约束与能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。A．佣金B．销售配额%%C．提成D．放宽信用条件%%3．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是。A．产品经纪人B．制造商代表C．采购代理商D．佣金商4．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于。A．零售B．批发C．代理D．直销5．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的。A．宽度B．长度C．深度D．关联度6．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中丁代表。A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本7．工业分销商向销售产品。A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者8．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9．任何一个物流系统都必须考虑。A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10．企业对中间商的基本激励水平应以为基础。A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势，11．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用12．生产消费品中的便利品的企业通常采取的策略。A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销13．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道14．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取。A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货15．财务薄弱的企业，一般采用的分销方法。A．选择分销B．佣金制C．代理D．直销16．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性17．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是。A．制造商代理B．销售商代理C．产品经纪人D．佣金商【参考答案】1．B2．B3．D4．A5．A6．A7．B8．D9．D10．C11．C12．A13．A14．A15．B16．B17．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．影响分销渠道设计的因素有。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性2．渠道的交替方案主要涉及。A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务3．当生产者对中间商激励过分时，会导致。A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高4．批发商主要有哪些类型?。A．商人批发商B．经销商C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处E．仓储商店5．商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为。A．完全服务批发商B．有限服务批发商C．代理商D．经纪人E．制造商代表 6．超级市场的主要竞争对手是。A．方便食品店B．购物中心C折扣食品店D．超级商店E．百货店7．无门市零售的主要形式是。A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销8，物流现代化需要多种技术支撑，包括。A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备【参考答案】1．ABCDE2．ADE3．AD4．ACD5．AB6．ACD7．ABCD8．ABCD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。（）2．判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。（）3．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。（）4．通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。（）5．经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。（）6．佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）7．一般来说，织物制品和针线杂货业的销售分店是不持有存货的。（）8．采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（）9．新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。（）10．真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（）11．直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（）12．自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（）13．从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（）14．企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（） 15．如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．×7．√8，×9．√10．×11．×12．√13．×14．√15．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和。2．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品，这种分销策略叫做。3．渠道设计问题的中心环节是确定到达。的最佳途径。4．企业管理人员对中间商要进行选择、。和定期评估。5．生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和。的方式。6．消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用。7．一般来讲，完全服务批发商根据其销售对象的不同可以分为批发商和。8．零售商店是指那些销售量主要来自的商业企业。9．零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为。10．超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和。11．物流为商品交换提供了时间效用和效用。12。是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。13．也被称为“无纸交易”或“电子契约社会”。14．物流的一项基本产出就是。15．在选择和设计物流系统时，要选择的物流系统。16．当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时会导致销售和利润。【参考答案】1．独家分销2．选择分销3．目标市场4．激励5．分销规划6．密集分销7．工业分销商8．零售9．零售生命周期10．自我服务11．地点12．条形码13．电子数据交换14．对顾客服务的水平15．成本最小16．下降（五）名词解释1．分销渠道2．独家分销3．分销规划4．物流5．直复市场营销6．批发【参考答案】 1．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。2．独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。3．分销规划是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。4．物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。5．直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。6．批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。（六）简答题1．市场营销渠道与分销渠道有何区别?2．当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略?3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同?4．仓储商店及其特点是什么?5．顾客服务水平包括哪些基本内容?【参考答案要点】1．市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。2．企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。3．经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。4．仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。它的特点是：以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常消费需求，同时满足机关、企业的办公性和福利性消费的需要；价格低廉；精选正牌畅销产品；会员制；低经营成本；先进的计算机管理系统。5．顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。 （七）论述题1．企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响?2．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标?【参考答案要点】1．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。2．要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：（1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁三企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度乙因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。（2）将全部市场营销．活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。（八）案例及简要评析[案例]春兰公司是如何维系经销商的?江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法——“受控代理制” ，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候月良务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年未还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。【简要评析】春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。现在国内有些企业，其产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售网络。 第十四章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．促销工作的核心是。A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B2．A3．C4．C5．D6．B7．D8．B9．A10．D11．C12．A13．C14．C15．C16．A17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．营业推广2．促销策略从总的指导思想上可分为。A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4．在人员推销活动中的三个基本要素为。A．需求B．购买力C．推销人员D．推销对象E．推销品5．推销人员一般应具备如下素质。A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识6．推销员应具备的知识有以下几个方面。A．企业知识B．产品知识C．市场知识D．心理学知识E．生活知识7．人员推销的基本形式包括。A．上门推销B．柜台推销C．会议推销D．洽谈推销E．约见推销8．广告最常用的媒体包括。A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视9．公共关系的活动方式可分为。A．宣传性公关B．征询性公关C．交际性公关D．服务性公关E．社会性公关10．常用的推销人员绩效考核指标有。A．销售量与毛利B．访问率和访问成功率C．销售费用及费用率D．订单数目E．新客户数目11．广播媒体的优越性是。A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢12．广告的设计原则包括。A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性【参考答案】1．BCDE2．CD3．BCDE4．CDE5．ABCD6．ABCD7．ABC8．ABCE9．ABCDE10．ABCDE11．ABCD12．ABCD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（）2．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（）3．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。（） 4．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（）5．由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（）6．公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（）7．促销的目的是与顾客建立良好的关系。（）8．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）9．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（）10．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）11．人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。（）12．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（）13．“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。（）14．广告的生命在于真实。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．×9．√10．×11．√12．√13．√14．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．促销使用的方式有人员促销和两种。2．促销的核心是。3．引发、刺激消费者产生购买行为是促销的。4．推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为，这是人员推销的策略。5．从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以。推销为主。6．在确定促销预算时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。7．人员推销既是过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。8．要对在岗的推销人员进行甄选，那些不适合推销工作的推销人员。9．由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的十分重要。10．常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和。11．推销对象有消费者、生产用户和三类。12．作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式。13．广告媒体中四种最常用的媒体是、杂志、广播和电视。 14．广告效果测定中有按促销效果和效果的分类。15．公共关系是一定的与其相关的社会公众之间的相互关系。16．消费者对企业产品的各种反映与评价是信息。17．适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是。18．购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向推广的方式。【参考答案】1．非人员促销2．沟通信息3．目的4．诱导性5．人员6．促销目标7．信息沟通8．淘汰9．甄选与培训10．实践培训11．中间商12．广告13．报纸14．广告本身15．社会组织16．产品形象17．营业推广18．中间商（五）名词解释1．促销2．人员促销3．非人员促销4．促销组合5．公共关系6．营业推广【参考答案】1．促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2．人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。3．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。4．促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。5．公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。6．营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。（六）简答题1．促销包含哪几方面的含义?2．促销有哪些作用?3．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?4．如何认识广告效果的好坏? 5．企业公共关系有哪些作用?【参考答案要点】1．促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。2．促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。3．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。4．广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上是成功的广告。（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。5．公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。（七）论述题1．试述怎样选择广告媒体。2．试述营业推广控制。【参考答案要点】1．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。2．营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：（1）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。 （2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。（八）案例及简要评析[案例]“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投A十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6％。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告，20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0．5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。【简要评析】上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品” 设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“l+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。 第十五章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理必须依托于一定的进行。A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是的重要任务。A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门3．市场营销组织是为了实现，制定和实施市场营销计划的职能部门。A．企业计划B．营销计划C．企业目标D．利润目标4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了典型形式。A．六种B．四种C．五种D．七种5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待的态度。A．市场营销活动B．市场营销机构C．市场营销组织D．市场营销职能6．是最常见的市场营销组织形式。A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念8．设置，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制9．市场营销是企业管理和经营中的。A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的。A．弹性B．灵活性C．随机性D．选择性11．是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。A．效果B．效率 C．能力D．百分率12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的所在。A．任务B．精神C．标题D．目录13．通常市场营销计划需要提交或有关人员审核。A．营销机构B．营销组织C．上级主管D．单位领导14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与相适应。A．市场营销环境B．市场营销计划C．推销计划D．管理人员任期15．年度计划控制要确保企业在达到——指标时，市场营销费用没有超支。A．分配计划B．生产计划C．长期计划D．销售计划【参考答案】1．D2．B3．C4．C5．D6．A7．B8．A9．A10．A11．B12．B13．C14．A15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要。A．互相协调B．默契配合C．互不干涉D．各自为战E．前者在后者的指导下行动2．市场营销战略主要由几部分构成。A．目标市场战略B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算3．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到的协调一致。A．机构内部B．企业内部C．企业外部D．营销机构E．企业目标4．市场营销部门的组织形式为。A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织C．产品／市场管理型组织D．地区型组织E．市场管理型组织5．市场营销控制包括。A．年度计划控制B．盈利控制C．质量控制D．效率控制E．战略控制6．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是。 A．明确战略目标B．制定行动方案C．协调各种关系D．形成规章制度E．调整组织结构7．市场营销计划中的背景或现状部分应提供。以及现实环境有关的背景资料。A．市场B．产品C．竞争D．分销E．价格8．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客任务。A．推荐产品B．引导购买C．分销产品D．建立销售渠道E．组织产品运输与仓储【参考答案】1．ABE2．ABE3．ABC4．ABCDE5．ABDE6．BCDE7．ABCD8．ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（）2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）3．设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。（）4．通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。（）5．通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。（）6．组织形式和管理机构只是手段，不是目的。（）7．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。（）8．效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（）9．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（）10．制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。（）11．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（）12．年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（）13．企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（）14．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（）15．市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．√6．√7．×8．√9．√ 10．√11．√12．×13．×14．√15．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．企业目标包括两大方面，即*市场营销目标。2．实现一定的利润目标，可以可以厚利少销。3．通过机会与威胁分析，阐述来自企业能够左右企业未来的因素；以便考虑可以采取的行动。4。在针对目标市场发展市场营销组合时，会有案可供选择。5．在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对急计划。6．为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的7．为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须互配合。8．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和场营销活动。9．现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以指导思想。10．年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、和其他目标的实现。11．销售分析就是衡量并评估实际销售额与之间的差距。12．销售分析的具体方法有销售差距分析和分析。13．市场营销审计是进行的有效工具。14．市场营销审计又被叫做。15．效率控制包括对销售队伍的效率、、促销效率和分销效率等四个方面的控制。【参考答案】1．财务目标2．薄利多销3．外部4．多种不同5．意外事件6．行动方案7．协调一致8．控制9．顾客为中心10．利润11．计划销售额12．地区销售量13．市场营销控制14．市场营销稽核15．广告效率（五）名词解释1．市场营销组织2．市场营销计划3．市场营销计划的实施4．市场营销审计5．市场营销战略控制【参考答案】1．市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。2．市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。3．在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介17因素是市场营销计划的实施。 4．市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会，找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。5．市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。（六）简答题1．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式?2．职能型组织的主要特点是什么?3．市场营销计划通常包含哪些内容?4．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么?【参考答案要点】1．（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。2．主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。3．市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。4．（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不亡效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。（七）论述题1．试述市场营销组织设置的一般原则。2．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。【参考答案要点】1．（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职，因职设人，人员精干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向” 的概念，指一个组织属下不同等级的数目。如果管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。（3）有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。2．计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，而企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。（八）案例及简要评析[案例]科利华与《学习的革命》1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是斥资1个亿作广告投入，要在100天卖掉1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动彳艮快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2．8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1％，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。事实表明，科利华自己也没有对1 000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路：第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结l000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费200万元制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有惟一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14．8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国39个城市举行。同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个不小的“奇迹”。此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书科利华最多是赚不到现金而已，但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。【简要评析】根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制定如下的市场营销计划和具体行动方案，供参考。（一）市场营销计划1．提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1000万册《学习的革命》，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长5～10倍的营销目标，并在此基础上制定具体行动方案。2．背景。《学习的革命》一书上市销售，其市场营销的主要背景特征：一是近年来书市不振，最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境形势、分销情况都相对不利。3．分析。（1）机会与威胁的分析。 A．机会。近年来书业不振已是人所共知，但就其原因采分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。B．威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法书商的盗版，并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。（2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。（3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有最大限度地利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。4．目标。（1）销售l000万册《学习的革命》；（2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使无形资产增长5～10倍；（3）总营销费用开支1亿元，营销总额2．8亿元。5．战略。（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。（2）品牌定位：对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。（3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10％。（4）价格：中等价位。（5）分销：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。（6）销售人员：增加60％。（7）服务：做到方便、迅速、高效。（8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。（9）销售推广：预算增加20％，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。（10）营销资金：流动投入、高效周转。6．战术。将上述1～10项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。7．损益预测。编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。8．控制。主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。（二）具体行动方案要点1．制定确实可行的行动方案。A．按照“现代市场营销企业”的要求，组建与市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7—S模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织、管理。 B．依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目标市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律手段防止盗版等方案，对每一项行动的确切时间和具体任务目标。2．根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题及时调整组织结构。3．设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。4．协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。 第十六章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。A．二个阶段B．三个阶段C．四个阶段D．五个阶段2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。A．重商主义B．马克思主义经济学说C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。A．国际公约B．国际惯例C．涉外法规D．世界法规6．市场规模主要由所决定。A．人口状况B．收入水平C．人口与收人水平D．生产能力7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。A．无多大关系B．完全没有关系C．有相当关系D．有密切关系8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。A．民风民俗B．社会结构C．宗教信仰D．教育水平9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。A．开发B．预测C．决策D．细分10．补偿贸易属于国际市场的。A．加工进入方式B．出口进入方式C．合同进入方式D．对等进入方式11．以下方式中不属于补偿贸易的是。A．易货贸易B．产品返销C．互购D．部分补偿12．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为。 A．产品延伸策略B．产品适应策略C．产品扩展策略D．产品变动策略13．对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用。A．产品适应策略B．产品扩展策略C．产品延伸策略D．产品发明策略14．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略称为。A．统一定价策略B．多元定价策略C．转移定价策略D．控制定价策略15．国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于A．长渠道策略B．短渠道策略C．宽渠道策略D．窄渠道策略16．在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用。A．产品发明策略B．产品适应策略C．产品延伸策略D．品牌延伸策略17．是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。A．广告标准化B．广告差异化C．广告细分化D．以上都不是【参考答案】1．C2．B3．A4．A5．A6．C7．D8．B9．D10．D11．A12．B13．C14．C15．D16．A17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有。A．固定的国际市场营销B．偶然的国际市场营销C．被动的市场营销D．完全的市场营销E．联系的市场营销2．国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在。A．角度不同B．范围不同C．流向不同D．对象不同E．本质不同3．国际市场营销与国内市场营销的区别在于。A．基本范畴B．基础理论C．复杂性D．风险性E．激烈性4．国际市场营销的政治环境包括。 A．政治体制B．行政体制C．政治稳定性D．国际关系E．领导体制5．国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有。A．语言文字B．宗教信仰C．价值观念D．教育水平E．民风民俗6．21世纪的国际市场营销环境在多极化的情况下，将有更为巨大变化的方面，主要是。A．经济全球化B．面向知识经济C．商品结构高级化D．老龄化社会E．网络化营销7．进入国际市场的方式主要有。A．出口进入方式B．合同进入方式C．投资进入方式D．对等进入方式E．加工进入方式8．国际市场营销中特有的产品策略主要包括。A．产品延伸策略B．产品适应策略C．产品发明策略D．整体产品策略E．产品寿命周期策略9．国际市场营销的定价策略包括。A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略【参考答案】1．AD2．ABCD3．CDE4．ABCD5．ABCDE6．ABCDE7．ABCDE8．ABC9．ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（）2．世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。（）3．国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（）4．规模不大的市场潜力也不会大。（）5．按照经济发展水平，可以把国际市场细分为高、中、低收入三类市场。（）6．把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。（）7．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（）8．与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。 （）9．特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。（）10．来料加工装配是一种补偿贸易方式。（）11．多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（）12．国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，公共关系作用更直接影响企业的国际市场进人。（）13．国际营销企业的产品进入国际市场初期，营业推广通常是促销的先导。（）14．在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体限制和受众限制。（）15．国际市场的合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．×11．×12．×13．×14．√15．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．国际市场营销是的企业市场营销活动。2．当企业完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分时，这种企业处于的国际市场营销阶段。3．许多关于的理论可用以解释国际市场营销活动的产生与发展。4．认为各国应根据生产成本进行国际分工，主张实行自由贸易。5．强调国家应大力干预经济，限制进口以保证贸易顺差，是最早的保护贸易理论。6．国际市场营销与国内市场营销从上来说，二者并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者都是适用的。7．影响企业国际市场营销的法律因素包括、国际惯例和涉外法规。8．国际经济技术环境是影响国际市场营销的重要因素，它主要包括、经济发展水平、市场规模、基础结构、外汇管理、自然资源和科技水平等内容。9．世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向上都具有。10．家庭之外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等都属于群体。11．亲属群体中最基本的单位是。12．国际营销企业往往选择那些交易成本较低的市场作为。13．国际目标市场的估测中，通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行的估计是估计。14．是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式，是企业开始走向国际市场最常用的方式。15．企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，常采用的方式。16．当国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易时，这种营销渠道策略称为策略。17． 策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。【参考答案】1．跨国界2．完全3．国际贸易4．比较利益说5．重商主义6．本质7．国际公约8．经济体制9．较大差别10．社会11．家庭12．目标市场13．现有市场潜力14．间接出口15．直接出口16．短渠道17．宽渠道（五）名词解释1．产品适应策略2．转移价格策略3．国际惯例4．许可证贸易5．多元定价策略【参考答案】1．产品适应策略是指企业为适应国际市场不同需求的营销产品策略。2．转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时，确定某种内部转移价格，以实现企业全球利益最大化的一种市场营销价格策略。3．国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。4．许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专，利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）的一种商业交易，是技术的有偿转让。5．多元定价策略是指国际营销企业对同一产品在不同国家采取不同价格的策略。（六）简答题1．开展国际营销有哪些重要意义?2．转移价格策略有哪些常用的方法?3．国际广告促销要注意哪些特别的问题?4．产品延伸策略及其优点是什么?【参考答案要点】1．开尽国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。2．由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是：（1）当产品由A国转到B国时，如B国采用从价税且关税高，应使用较低的转移价格，以减少应纳关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳税收；（3）当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格，以避免资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。 3．国际广告促销与国内广告促销有所不同，应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动。（2）广告的标准化及差异化。（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择集中或分散或二者结合的管理方式。4．产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延伸的优点在于：第一，可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；第二，可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。（七）论述题1．试述21世纪国际市场营销环境的变化。2．试述选择国际目标市场的必要性。【参考答案要点】1．展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：（1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立。（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高。（3）面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响。（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多。（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度的提高，银色市场成为潜力最大的市场之一。（6）网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。2．（1）进行国际市场营销活动，同样必须选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际营销企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面：（1）选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；（2）选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短；（3）选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，有效组合各种生产经营要素，提高营销效率。（八）案例及简要评析[案例]韩国汽车怎样打入美国市场美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：1．时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。2．币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。 3．员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100％的销售控制的市场运作方法。在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。【简要评析】从国际市场营销角度来看，韩国汽车之所以能成功地打人美国市场是有其多方面原因的：首先，韩国“现代汽车”把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好基础。其次，“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治角度出发处理经济问题，以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价，取得了“民心”和异国消费者的“认同感”，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的因素，降低了跨国营销障碍的“门坎”，改善了国际营销环境。第三，“现代汽车”在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。第四，在价格策略上，“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略，一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目标市场，避免了与美、日高档车的市场碰撞。第五，在国际营销渠道上，“现代公司” 也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利用了加拿大与美国之间贸易联系较紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件；二是在自己营销力量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了。 第十七章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。A．持续上升B．不断下降C．维持不变D．变动甚微2．研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。A．办法B．措施C．营销策略D．公约3．服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。A．管理权B．保护权C．所有权D．使用扛5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。A．无形性B．同等性C．异质性D．易逝性6．服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A．无形性B．异质性C．同步性D．易逝性7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。A．全面质量管理B．蓝图技巧C．重S。质量体系D．标准跟进8．蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。A．服务作业流程图B．服务公约C．计算机D．网络图9．由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。A．服务本身B．价格C．分销商D．促销10．企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的评价标准。A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性 11．顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。A．管理方法B．质量观C．管理体制D．生产工艺12．建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。A．盈利第一B．顾客第一C．成本最低D．质量第一13．从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。A．统一着装B．价格C．企业文化D．价值观14．服务保证主要是强调承诺的。A．必要性B．真实性C．彻底性D．可靠性15．服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素16．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的。A．有形展示B．无形展示C．蓝图技巧D．标准跟进【参考答案】1．A2．C3．B4．D5．C6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．B14．B15．C16．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有。A．运输B．宾馆C．银行D．保险E．法律2．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是。A．无形性B．同步性C．异步性D．异质性E．易逝性3．服务产品主要包括。A．售后服务B．辅助服务C．便利服务D．咨询服务E．核心服务4．顾客对服务的预期质量，通常要受因素的影响。A．市场营销沟通B．顾客口碑 C．顾客需求D．服务产品E．企业形象5．一般认为，评价服务质量的标准，主要有。A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性E．感知性6．感知性指提供服务的有形部分，如各种。和人员的仪表等。A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺7．实体环境主要包括。A．周围因素B．地理因素C．设计因素D．人口因素E．社会因素8．服务通常可运用来实现有形展示。A．实体环境B．企业文化C．信息沟通D．价格E．企业精神9．在运用标准跟进这一方法时可从方面着手。A．业务管理B．策略C．经营D．学习E．模仿【参考答案】1．CDE2．ABDE3．BCE4．ABCE5．ABCDE6．AC7．ACE8．ACD9．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。（）2．提高服务的可靠性可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。（）3．一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（）4．同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）5．企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（）6．有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。（）7．过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。（）8．顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（）9．在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（） 10．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。（）11．可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。（）12．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。（）13．服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他竞争对手所提供的服务区别开来。（）14．提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）15．顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。（）16．利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。（）17．制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。（）18．服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．√10．×11．×12．√13．×14．×15．×16．×17．√18．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．服务的指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。2．服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为与后台活动。3．技术质量是指服务过程的产出，而职能质量则指的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中服务人员所表现出来的行为、态度、穿着等对顾客感知的影响。4．价格是对服务水平和的可见性展示。5．服务保证主要是强调承诺的。6．服务主要提供的是的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。7．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自的影响。8．服务产品的分销决策主要考虑应在及如何将服务提供给顾客。9．直销是从服务提供者直接到顾客，实行的服务。10．经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方，充当中介并收取佣金。11．是指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价。12．顾客对服务的预期质量，通常要受、顾客口碑、顾客需求和企业形象的影响。13．服务环境指企业向顾客提供服务的，包括影响服务的各种有形和无形因素。14．基于服务的特点，服务广告要努力实现将有形化，消除顾客的不确定心理。15．人员推销是为了帮助和购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。16．为增强促销效果，尽量使用作提示。17．服务具有无形性、同步性、异质性及的特征。【参考答案】 1．可靠性2．前台活动3．服务推广4．质量5．真实性6．无形7．服务环境8．什么地点9．面对面10．提供信息11．经销商12．市场营销沟通13．场所14．无形服务15．说服顾客16．有形线索17．易逝性（五）名词解释1．服务质量2．蓝图技巧3．服务的有形展示4．服务环境5．服务促销【参考答案】1．服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。2．蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。3．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。4．服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。5．服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。（六）简答题1．服务市场营销的要素主要是什么?2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距?3．服务企业如何来实现信息的沟通?4．服务促销的具体目标是什么?【参考答案要点】1．服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性。（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化。（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。 2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。3．服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。4．服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力。（2）说服。促使顾客作出购买决策。（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。（七）论述题1．试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑。2．试述服务定价的特点及定价的方法。【参考答案要点】1．企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：（1）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。（2）重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。（3）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”，善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。2．各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。主要定价方法有以下几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。（3）利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。（4）成本导向定价法。依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理的利润水平。（5）竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。（6）需求导向定价法。以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。（八）案例及简要评析[案例]削价竞争还是服务竞争?我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。 1999年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2．5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15％，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50％左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：1．优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。2．加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店的协作。3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为顾客提供各项服务。4．严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。【简要评析】南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次／年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次／年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。 第十八章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为。A．广义绿色营销B．狭义绿色营销C．整合营销D．关系营销2．企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为。A．广义绿色营销B．狭义绿色营销C．整合营销D．关系营销3．实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。A．企业盈利B．企业经营目标C．保护生态环境D．满足股东利益4．20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者D．质量5．企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，这是4C观念中的观念。A．消费者B．成本C．便利性D．沟通6．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C观念中的观念。A．消费者B．成本C．便利性D．沟通7．当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用。A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评定技能D．结果评价技能8．以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称为。A．大市场营销B．营销信息系统C．整合营销传播D．宣传9．关系营销是以为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 A．信息论B．控制论C．巴协同论D．系统论10．关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的A．核心B．次要工作C．间接任务D．辅助工作11．要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现，这是关系营销的特征。A．信息沟通的双向性B．战略过程的协同性C．信息反馈的及时性D．营销活动的互利性12．关系营销更为注意的是。A．摇摆不定的顾客B．争取新顾客C．维系现有顾客D．以上全部答案13．是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。A．关系管理机构B．人事部门C．广告部门D．宣传部门14．建立营销道德最根本的是确立并实施。A．生产观念B．市场营销观念C．推销观念D．社会营销观念15．营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于引起的。A．信息对称B．信息不对称C．信息传递D．信息沟通【参考答案】1．A2．B3．C4．C5．A6．D7．B8．C9．D10．A11．D12．C13．A14．D15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定。A．市场营销计划B．市场营销战略C．绿色营销战略D．市场营销组合E．绿色营销组合2．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。它主要要求。A．高层管理人员之间团结B．员工努力C．营销功能发挥协同作用D．销售部门传递信息E．营销部门与企业的其他职能部门之间相互配合3．以注重三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。A．企业B．员工 C．顾客D．经销商E．社会4．整合营销中的“4C”指的是。A．消费者的需要和欲望是第一位的B．有效地与顾客沟通C．开发多功能产品D．购买的方便性E．满足需要或欲望的代价相对较小5．消费者的购物成本，包括。A．风险承担B．时间耗费C．体力耗费D．精力耗费E．购物的货币支出6．整合营销实施的技能包括。A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评估技能D．营销组织技能E．评价执行结果技能7．在整合营销实施中，涉及等方面A．资源B．人员C．广告D．组织E．管理8．关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，这些利益相关者是。A．企业内部员工B．竞争者C．顾客D．供应商与经销商E．各种影响者9．对一个公司的产品满意的顾客，通常。A．重复购买某一产品或服务B．购买公司的其他新产品C．给公司做宣传D．提供广泛的信息、意见和建议E．对产品、品牌乃至公司保持忠诚10．关系管理机构的主要作用是。A．收集信息资料，充当企业的耳目B．综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋C．协调内部关系，增强企业的凝聚力D．宣传企业的产品，促进产品的销售E．向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任11．适合在互联网络上销售的产品，具有以下哪些特征?A．较高的科技含量或与电脑有关B．以“网络族”为目标市场C．市场需求的地理范围广阔D．能推广不易设店贩卖的特殊产品E．网络销售费用远低于其他渠道【参考答案】1．CE2．CE3．ACE4．ABDE5．ABCDE6．ABCE7．ABDE 8．ABCDE9．ABCDE10．ABCE11．ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．绿色营销以市场营销观念作为指导思想。（）2．绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）3．随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃开展。（）4．绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）5．伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）6．中国的绿色工程始于绿色食品开发。（）7．绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）8．绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。（）9．整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（）10．4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）11．整合营销沟通也称整合营销传播。（）12．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。（）13．关系营销把一切外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。（）14．企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）15．企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。（）16．适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）17．不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（）18．营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（）【参考答案】1．×2．√3．√4．×5．√6．√7．×8．×9．×10．√11．√12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．是绿色营销的指导思想。2．绿色营销所追求的是人类的长远利益与 ，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。3．有支付能力的，是绿色营销赖以形成的推动力。4．绿色营销战略应以满足为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。5．整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的服务。6．整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的。7．4C观念中的成本是指消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的。8．购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到。9．在整合营销实施中，涉及到资源、、组织与管理等方面的具体问题。10．关系营销把建立与发展同所有利益相关者之间的作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。11．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有上的互补。12．关系营销的主要目标在于维系现有顾客并使顾客。13．文化整合是企业市场营销中处理各种关系的形式。14．目前通过互联网络开展市场营销活动，主要用于发布电子广告、建立电子商场、及开展网络服务。15．经由网络所提供的产品与服务主要在于的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。16．道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的。【参考答案】1．绿色观念2．可持续发展3．绿色需求4．绿色需求5．营销目标6．沟通7．成本价格8．便利9．人员10．关系11．利益12．真正满意13．高级14．开展市场调研15．信息16．营销思想（五）名词解释1．绿色营销2．整合营销3．关系营销4．网络营销5．营销道德【参考答案】1．广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 2．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。3．关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。4．网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。5．营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。（六）简答题1．简答绿色营销的主要特点。2．关系营销应处理好哪些关系?3．互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会?4．试问应从哪些方面来构建营销道德?【参考答案要点】1．与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：（1）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。（2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展。（3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。（4）绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2．关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。主要表现在以下几方面：（1）企业内部关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切相互间的关系，培养顾客的忠诚。（4）企业与供销商关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。 （5）企业与影口向者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。3．互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。（3）开展市场调研。通过Intemet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。（4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。4．营销道德的构建绝非一朝一夕之功，应从以下几方面人手：（1）树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。因此，企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。（3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为作斗争。（七）论述题1．试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。2．试述关系营销的本质特征及实施。【参考答案要点】1．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：（1）C．nsumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。（2）C．st，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。 （3）C．nveniencE．指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深人了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。（4）C．mmunicati。n，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。2．关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来设计市场营销活动，认为企业营销与社会各组织间是一个互动作用的过程。真正使顾客满意，有助于良好关系的建立，有利于企业形象的树立，培养顾客的品牌忠诚度。关系营销具有以下本质特征：（1）信息沟通的双向性。关系营销需要与客户建立和保持良好的关系，并以此作为信息和感情交流的通道，加强渠道的双向沟通，扩大企业的影响，谋求合作与支持。（2）战略过程的协同性。营销管理者与利益相关者为了协同地达到对双方都有益的共同目标，可能都需要调整自己的行为，建立长期的互利关系。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础就在于交易双方相互之间的利益互补上，离开了各自利益的实现和满足，就不可能建立良好的关系。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的机构，搜集利益相关者的信息，并实时地加以反馈，提高动态应变能力。关系营销的具体实施可从以下几方面着手进行：（1）组织机构设置上，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要有效地同公众进行沟通，把高层管理人员从繁琐的事务中“解放”出来。（2）资源配置上，要注意人力资源和信息资源的合理运用。人力资源方面，要对部门间的员工进行轮换，注重从企业内部员工中提升经理，加强企业观念，具有长远眼光；信息资源利用方面，要以多种方式分享信息资源，掌握最新的技术和知识。（3）文化整合上，要注意各种文化间的差异，重视相互的理解和沟通，克服不同文化规范带采的障碍。（八）案例及简要评析[案例]“第一”岂能自封?1993年7月22日，香港《大公报》在一版用整版篇幅刊登一则广告，在“石破天惊”四字下用大字标出：“安徽省公证处公正宣布：‘黄山’第一，‘中华’第二，‘红塔山’第三。”在说明书右侧，刊登了盖有安徽省公证处公章的公证书。同一期间，安徽《蚌埠日报》在星期天用4个整版刊登出“特大号外”，刊出“‘黄山’第一，‘中华’第二，‘红塔山’第三”等语。继之，《海南日报》、《海南经济报》、《安徽日报》、湖南人民广播电台、安徽电视台及广播电台等十几家新闻单位，都先后报道了此事。然而，此事仅属蚌埠卷烟厂为打开销路实施的“广告战略” 。同年6月8日，该厂在合肥市安徽饭店举行特制黄山牌香烟新闻发布会，省内300多名各界人士参会。会上，厂方邀请了商业、新闻、烟草部门的三个专家组对“黄山”、“中华”、“红塔山”三种香烟进行“闭卷式品吸评级”，还特邀安徽省公证处在现场监督。问题在于：评级的专家组没有被授权和证明其具有全国性产品评比的专家资格；评吸的烟中，“黄山”烟是精选上好烟叶，连机器也洗过几遍，是特意监制的“小灶”烟；“专家”中有不少是蚌埠厂的关系户，虽曰“闭卷式品吸”，然老烟民对风味独特的“中华”、“红塔山”一吸便知，余下自属“黄山”无疑。事后，安徽省公证处发表声明：公证处仅对当日三种烟的评分作公证，而烟的评比还涉及理化指标及外观等诸多因素，不可用评分推断名次；因无评级权力，故该次品吸不为评级；厂方以公证处名义作宣传，是违背公证处意愿的侵权行为；烟厂自作主办单位，又自己提供样品予以评级，是不公平、不合法的评比。众所周知，“黄山”烟虽也属省内名烟，但和享誉国内外的“中华”、“红塔山”相比，无疑还有较大差距。“中华”烟历史悠久，质量稳定；“红塔山’’产销量全国第一，品牌价值在国内名列前茅。蚌埠烟厂的上述行径既是不正当竞争，也是不道德的。“黄山第一”风波骤起，引起社会各界关注，若干报刊披露了这起不正当竞争的广告事件。蚌埠卷烟厂认识到事态的严重性，主动去信向上海卷烟厂、玉溪卷烟厂表示歉意，以求谅解。【简要评析】（1）蚌埠卷烟厂与现代营销道德背离之处主要表现为：蓄意制造虚假信息，试图混淆视听，违背了消费者权益保护法，消费者具有获取真实信息的权力；尽管评吸卷烟有安徽省公证处公证，但该厂并未得到组织评吸的授权，而且也没有相应的专家在公平、公正条件下评吸，因而其评吸结果不具备权威性；评吸指标并不全面，即使某个指标领先并不能作为对品牌的综合评判，该厂却以此作为宣传促销重点，更不应以公证处名义作宣传；有间接贬低竞争者之嫌，属于不正当竞争的行为，触犯了反不正当竞争法。（2）错误的促销宣传可能导致顾客对“黄山”牌卷烟及蚌埠卷烟厂产生信任危机，甚至影响到该厂其他品牌的卷烟，破坏企业形象，降低信誉度，导致同行业厂家的指责。我们认为，蚌埠卷烟厂应采取积极措施挽回不利影响，争取使损失降低到最低限度。譬如：在媒体上公开向社会公众承认评吸有失公允之处，说明情况及事实真相，力争得到公众及顾客的理解，向同行表示歉意，以求谅解；把营销努力重点放在产品开发和研制上，同时运用正当手段进行积极宣传促销，重塑企业新形象，保持住顾客。名牌是长期坚持不懈努力的结果，决不是一朝一夕之功。企图一夜成名，也可能一朝毁名。背离职业道德，可能导致顾客流失，信誉下降，形象受损，同行联合抵制，这实在是得不偿失。'