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'2013房地产综合课程设计房地产综合课程设计前言1052013房地产综合课程设计本报告基于对p（2011）052号地块的研究，通过对地块现场的调查，进行项目分析。对武汉总体经济和地产市场的分析，根据目前和未来市场情况两个层面确定本项目定位。通过对客户群，及旁边的类似项目的调查，确定项目的规划方案。对项目的筹资方案进行设计，开发成本分析，进行经济效益分析。 本地块位于洪山区卓刀泉路238号，光谷商圈附近，是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。交通条件良好，周边开发建设项目较多，且相关配套设施齐全。随着房地产市场的稳步升温，项目用地作为住宅用地开发具有良好的市场吸引力，市场前景良好。本次房地产课程综合设计是包括《房地产开发》《房地产估价》等课程在内的房地产类课程所学专业知识的一个综合检验。综合设计通过一个项目地块的规划，分析，销售，完成从项目策划、可行性研究、项目市场推广到房地产估价报告撰写等完整的房地产项目运作过程。通过综合设计，使我们能够对房地产开发、经营、管理全过程，包括投资决策、房地产项目策划、房地产开发项目可行性研究、房地产市场营销方案、房地产价值评估105 2013房地产综合课程设计等各个环节，加深理解并实际动手完成规定任务，巩固所学相关课程专业知识，增强综合运用专业知识解决实践问题的能力。主要内容包括下面内容：l土地交易价格评估报告l市场调查报告l项目规划设计方案及评价l项目营销策划方案本地块的建设单位是武汉三金房地产有限公司，地处硚口区解放大道329号，注册资金为4000万元，2011年竞得该块地，目前正在施工，预计2015年可以进入销售，到时候估计是房地产抬头，快速上升期。该地是交与了江苏南通六建建设集团及、及新八建设集团进行的施工。1052013房地产综合课程设计武汉三金房地产开发有限公司华中项目组顾问有限公司2013年03月1052013房地产综合课程设计第一章项目定位105 2013房地产综合课程设计1.1项目地块分析1.项目位置项目用地位于洪山区卓刀泉路238号，其四至关系为：东临尚文创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道控制用地，北临30米宽卓豹路。项目如图1-1.    图1-12.地块优势用地所在区域临近光谷地区，是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。         近年来用地周边光谷商圈发展迅猛，新一佳超市、中商平价、大洋百货等众多商家陆续入驻，光谷步行街人气旺盛，加上地铁站点的开工建设，区域配套服务设施日臻完善。区域内还拥有丰富的教育资源，有华中科技大学、中南民族大学、关山中学、武汉科技学院、光谷小学等，文化氛围浓厚。          凭借周边成熟的配套服务体系，用地所在地区房地产业快速发展，多家地产大鳄纷纷进驻，高品质大型楼盘相继拔地而起。目前用地所在区域已建成锦绣龙城、卡迪亚公馆、现代森林小镇、泰驰伊顿阳光等众多楼盘，居住氛围浓厚。地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外，其余地势较平坦，具备较好的开发建设条件。地块优势发展如图1-2.1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计图1-23.规划条件项目规划用地性质为居住用地、商业金融业用地，规划总用地面积为19662平方米（以实测为准），其中轨道控制用地面积为1079平方米（以实测为准），规划净用地面积为18583平方米（以实测为准）；容积率控制在4.5以内；可建总建筑面积按净用地面积与容积率乘积计算；建筑密度控制在30%以内；建筑高度结合具体方案审定；绿地率按照《武汉市城市绿化条例》执行；建筑设计应遵照《武汉市城市建筑规划管理技术规定》和《湖北省无障碍设施建设和管理规定》。           特殊要求：1、该项目涉及的轨道交通用地应严格按我市有关规定要求执行；2、住宅建筑户型结构比例应根据《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》(国发办[2006]37号文）和武汉市相关实施细则来执行，该用地位于三级控制区，其中套型建筑面积90平方米以下商品房建筑规模不少于住宅总建筑规模的66%；3、用地范围内临雄楚大道控制24米宽绿化带；4、该项目用地范围内需控制约100平方米的公共通道用地，并在项目实施过程中妥善解决地块南侧居民交通出行问题。规划用地如图1-3.105 2013房地产综合课程设计图1-34.土地现状目标土地目前正处在施工阶段，分给了三个施工单位，同时施工。项目用地位于洪山区卓刀泉路238号，其四至关系为：东临尚文创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道控制用地北临30米宽卓豹路。         地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外，其余地势较平坦，具备较好的开发建设条件。如图1-4、1-5。如图1-4105 2013房地产综合课程设计如图1-65.交通配套设施项目地块周边配套设施齐全，是一个成熟的居住区域项目处于东湖高新区的核心地带，商业网点齐备。距离鲁巷核心商圈仅1000米的距离，光谷步行街、鲁巷购物广场、关山购物中心、欧亚达家居和苏宁电器等大型商户为居住在项目地的住户提供了优越的购物和休闲环境，既不会远离繁华的商业地带，又可以闹中取静享受安逸的生活。地块周边交通发达，南有虎泉街和雄楚大街，北有珞瑜路。项目所在地为杨家湾。8路、903路巴士和907等数十路公交车都在附近设站停靠。在未来的几年里，地铁二号线也将建成通车，当整个项目完工时，地上地下的立体交通网络将会拉近您于城市各地区的距离。保利华都区域附近教育设施十分完备，从幼儿园到大学一应俱全。卓刀泉小学，关山中学、华师一附中初中部、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、湖北工业大学、中南财经政法武汉学院、民族职业学院等分布在项目周边，营造出相当浓郁的学府氛围，同时也为居住在项目区业主的子女入学提供更多选择。南临：华师一附中初中部北临：湖北邮电学院、肛肠医院如图1-7和1-8所示105 2013房地产综合课程设计图1-7图1-8105 2013房地产综合课程设计1.2地块价值分析按照城市的理论，我们都知道地块的价值和其所在的大的城市及区段是分不开的，该地块处在武汉市武昌区，因此与武汉与武昌的规划发展市场密切关联。一．区位分析1.武汉市概述武汉城市圈是指武汉及其周边100公里范围以内的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门8市，又称“1+8”武汉城市圈。该区域占全省33%的土地和51.6%的人口以及63%的GDP。城市密集度较高，经济基础较好，环境及自然条件优越，是湖北省乃至长江中游最大的城市圈域。武汉是中国内陆中部地区的经济中心、金融中心、商业中心，是内陆中部地区最大的工商业综合性城市。新中国成立后，武钢、武重、武锅、武船、肉联等一大批企业陆续建成，极大地提升了武汉的经济地位和城市实力。20世纪90年代，武汉建立了位于汉阳沌口的武汉经济技术开东西湖的武汉吴家山经济技术开发区，以及位于新洲阳逻的阳逻开发区，其中，前三者均为国家级经济技术开发区，是全国仅有的2个同时拥有三个国家级经济技术开发区的城市（另一个为广州）。2012年，全国35个大中型城市经济“年报”中，武汉GDP以8003.82亿元，在全国15个副省级城市中排位第四，挺进全国城市第九位，重返全国城市经济总量十强。这是时隔22年后，武汉再一次站在中国经济版块最强方阵之中。2.武汉城市总体规划根据《武汉市城市总体规划（1996-2020）》，武汉市的城市建设与发展要坚持可持续发展战略，完善城市功能，发挥中心城市作用，把武汉市建设成为经济实力雄厚、科学教育发达、服务体系完备、城市布局合理、基础设施完善、生态环境良好、社会高度文明并具有滨江、滨湖城市特色的现代城市，为把武汉建成为城乡一体化、开放型、多功能的现代化国际性城市奠定坚实的基础。武汉市市域城镇体系市由四级构成。其中，第一级主城三镇规划结构、职能分工和人口分布如表2-2所示。105 2013房地产综合课程设计表2-2主城三镇规划结构、职能分工和人口分布1052013房地产综合课程设计三镇划分规划片区城市定位汉口地区江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区；古田、常青、后湖3个综合组团金融贸易、商业服务和市级行政中心汉阳地区晴川片和十升、四新、沌口3个综合组团汽车工业、港口和旅游等职能武昌地区江南核心区，首义、晒湖、中南、徐东、杨园5个中心片区；青山、光谷、白沙、南湖4个综合组团金融贸易、省级行政中心、教育科研、钢铁、机电、高科技产业及旅游等职能1052013房地产综合课程设计3.武汉市交通规划n对外交通：武汉火车站——武汉—广州高速客运专线；同时，结合长江沿江开发，兴建上海至成都铁路，这两条铁路都将途经武汉，预计在“十五”后期至下一个五年计划期间实施。加上京广线、武九线、汉丹线，途经武汉的铁路届时将形成“米”字结构；新建阳逻飞机场；n市内交通：建设城区道路主骨架系统、改善区域交通条件、完善支路网、改善自行车和步行系统等。完善三环线建设和过江交通，形成地上公路、地下隧道、空中轻轨和高架桥梁为主体的立体交通体系，形成对外与对内交通的环形枢纽交通格局；n内环线：联系主城三镇中心区的快速路，全长约28公里，主要服务于武汉市的金融、商业中心区。目前，循礼门立交已经建成，香港路立交正在建设，近期还将陆续启动长江二桥上下桥匝道、阅马场、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通过综合整治全面提升内环线交通功能。为提高交通路口通行能力，并利用周围留出的道路控制带，岳家嘴路口拟建二层互通式立交桥，真正让各个方向的车流四通八达，形成城市的核心区域交通系统。105 2013房地产综合课程设计二．地段分析1.武昌区武昌区地处武汉市城区东南部，与汉口、汉阳隔江相望，北至余家头罗家港与青山区毗邻；东、南与洪山区洪山乡、青菱乡交错接壤，西临长江。在全市七个中心城区中地域最大、人口最多，辖区面积82.4平方公里，人口100.34万，辖14个街道，191个社区居委会。武昌始建于1800年前的战国时期，现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇集在此，形成武汉市的江南核心区。（1）城市规划优势按照国务院批准的《武汉市城市总体规划（1996—2020年）》，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。结合武昌的发展态势，将形成沙湖体育文化旅游发展区、武昌首义文化区、中南路—水果湖省级商贸行政区、东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐东路—梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业发展区、白沙洲—武泰闸现代制造业发展区等九大板块。（2）交通发达便捷武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。武汉的长江一、二、三桥和规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头，城区西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。近期，铁道部将投资8亿元人民币对武昌火车站进行改造，京广线将成为京广高速客运线。（3）科教实力强大武昌区是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀区。辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构105 2013房地产综合课程设计，拥有10多万高级专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建设中的国家信息安全成果产业化（中部）基地和1.5平方公里的武昌科技工业园将成为发展高新技术产业的重要载体。武昌是全省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。（4）投资环境好硬环境方面，武昌区将实行旧城改造和新区开发并重的策略，一方面，改造旧城区，降低核心区人口密度，提高环境质量和居住水平；另一方面，重点开发外围区域，完善公共与市政配套，建立健全良好的社区服务体系，创造吸引投资的综合环境，带动现代服务业、高科技产业、房地产业、金融商贸业、文化旅游业等产业的发展。软环境方面，武昌区坚持不懈地抓好环境创新，着力整顿、规范市场秩序，营造良好的市场法制环境；抓好武昌区投资（投诉）服务中心建设，完善服务承诺制和“一门式”办公、“一条龙”服务机制；强化重大项目的跟踪服务和综合协调机制，对外来投资企业实行重点挂牌保护；制定鼓励投资政策，营造“亲商、护商”的良好氛围，努力建设服务型、法治化的政府。105 2013房地产综合课程设计1.3地块开发条件分析1.地形地貌分析该地块目前正在施工，四周用围墙围住，分成三个施工队同时施工。如图3-1.图3-12．日照通风分析武汉地处中低纬度，属典型的亚热带季风气侯，夏热冬冷，四季分明，无霜期长达237-271天，降水丰沛，多年平均水量为1140-1265毫米，光照充足，热量丰富。武汉市常年夏季主导风向为南偏东15°，住宅朝向要考虑夏季主导风向，保证通风采光日照的基本要求。3.交通条件分析虎泉街和雄楚大街的交界处，珞瑜路,590，529，811，723，556，552，725，581，等杨家湾站下,地铁2号线虎泉街站都可以到达。如图3-2图3-2105 2013房地产综合课程设计4．周边配套分析1052013房地产综合课程设计表3-3项目周边配套设施1052013房地产综合课程设计设施性质设施名称商业鲁巷购物广场，苏宁电器，国美家电，欧亚达家居，群光广场，亚贸，中南，中商，新世界，新一佳，易初莲花。银行中国工商银行东湖开发区支行、农行楚雄大道支行、中国建设银行雄楚支行、中国邮政储蓄银行鲁巷支行、中国建设银行东湖新技术区支行、中国邮政储蓄银行吴家湾支行。医院虎泉医院、武汉工程大学医院、省妇幼，广州军区武汉总医院，荣军医院，口腔医院、艾格眼科医院武昌院。教育华师一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中学，鲁巷小学，关山中学，华师附属幼儿园，卓刀泉小学，关山中学、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、湖北工业大学、中南财经政法武汉学院、民族职业学院。1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计5．噪音影响分析该项目所处位置主要的噪音来源于虎泉街和雄楚大街来往的车辆，因此解决这方面的交通噪音就可以了。6．商业价值分析前面关于区位的分析中，对地块的商业价值有所认识。实际上本项目的商业价值是不言而喻的，包括其可达性、能见度、商业氛围及人流量等各方面都能满足商业开发的要求，且符合城市规划的限定条件。地块价值分析总结如下：本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、商业价值，适于开发城市中高档公寓和高层住宅，但同时要防止噪音干扰。105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计1.4项目SWOT分析及发展战略1．项目SWOT分析及行动手段S—优势（Strength）（1）地段优势地处武昌区繁华地段，交通便利，商业气氛较浓，具有较高商业价值；配套齐全：项目周围商场、超市、银行、餐馆、学校、医院等配套设施齐全，居民生活极为便利。（2）优质宅地武汉三金房地产开发有限公司竞得武昌区虎泉街与雄楚大道交汇处P(2011)052号地块，项目规划用地性质为居住用地、商业金融业用地，规划总用地面积为19662平方米，成交价37600万元。预计该楼盘建成后销售价格将会在8700（待定，根据个人设计情况）元左右，与目前该片区楼盘价格基本相当。对应的行动手段如下：Action1：发挥地段优势，合理规划设计，建立产品竞争优势；Action2：发挥优质宅地优势，提升项目品质，形成中高档住宅社区；Action3：企业品牌与项目品牌互动，树立项目市场信心。W—劣势（Weakness）（1）环境嘈杂地块毗邻城市快速干道及城市主干道，环境相对嘈杂，这将直接影响项目品质形象。未来地铁及立交工程的运行可能带来噪音污染。（2）缺乏可利用景观项目用地周边缺乏可利用景观，不利于提高产品附加价值。（3）开发商知名度不高消费者武汉三金房地产开发有限公司了解较少，知名度不够，有待加强。对应的行动手段如下：Action4：建构邻里交往文化，提升街区居住品质；Action5：通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂轻轨运行带来噪音污染问题；Action105 2013房地产综合课程设计6：邀请知名景观设计公司，结合地块形状及特点精心设计小区内景观，弥补项目景观资源缺陷。Action7：加大宣传力度，通过多种途径来引导消费者对产品、对开发商的认识，从而形成市场引导型产品；Action8：以产品高性价比赢得市场。O—机会（Opportunity）（1）目前项目所在区域楼盘品质有待提高，本项目自身拥有较大的品质上升空间。（2）武汉市房地产市场处于快速上升期，整体发展势头较好。对应的行动手段如下：Action9：通过提升项目品质建立差异化的竞争优势。T—威胁（Threat）（1）潜在竞争威胁临近片区竞争威胁依然存在，与项目所在区域相临近的福星惠誉、兴华嘉天下等系列给项目带来整体竞争威胁。（2）市场变化风险项目规模虽然不大，但尚未开工，未来市场存在一定不确定性，如市场经营环境变化，项目市场风险凸显。（3）供求矛盾风险由于项目规模较小，与片区内其他大型楼盘相比供应量处于不利地位，形成供求矛盾风险。对应行动手段如下：Action10：抓住时机入市，尽量避开周边大型楼盘的冲击，开发有特色的中高档住宅小区；Action11：缩短开发周期，及时与市场灵动。2.项目综合评价与发展战略项目发展战略根据项目SWOT分析及应对策略，综合考虑制定项目发展总策略，如下表3-4所示。105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计表3-4SWOT项目发展总战略1052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计SWOT组合项目发展策略行动纲领行动手段S.O战略利用机会强化优势“资源整合，建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目“竞争壁垒”整合地段资源、优质宅地资源，形成城市高级住宅区；整合企业资源、区域资源，建立项目市场竞争优势。O.W战略利用机会减轻劣势“文化营销，商住互动”的市场营销策略抓住市场机会，以文化营销弱化项目劣势，并通过商住互动实现顺利销售建构邻里文化，提升社区品质；借助外部机会，进行文化营销；商住互动营销，实现快速销售。W.T战略弱化劣势应对挑战“产品创新，提升品质”的产品开发策略以产品创新提升产品品质，树立差异化的市场形象运用新技术解决项目噪音问题；通过产品创提升产品品质。S.T战略发挥优势规避威胁“尽快入市，快速销售”的风险控制策略充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险制定合理的拆迁方案，迅速开工；把握入市时机，快速销售；1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计1.5项目分析总结(1)地块价值判断本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、商业价值，适于开发中高档住宅小区，但同时要防止噪音干扰。(2)项目评价地块拥有地段优势、优质宅地以及企业实力优势；同时，项目也存在环境嘈杂、缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等不利因素以及地块拆迁、未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。(3)经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：“资源整合，建立优势”的市场竞争策略；“文化营销，商住互动”的市场营销策略；“产品创新，提升品质”的产品开发策略；“尽快入市，快速销售”的风险控制策略。(4)基于地块本身具有的开发条件，本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规105 2013房地产综合课程设计第二章市场调查报告1052013房地产综合课程设计2.1.武汉房地产市场情况1、市场运行基本状况（一）房地产开发投资情况 2012年，全市房地产开发完成投资为1574.86亿元，同比增长22.8％，占全市社会固定资产投资31.3％；其中住宅开发投资为991.41亿元，同比增长32.6％历年房屋（住房）开发投资走势图如图1-1            图1-1（二）房屋开发建设情况2012年,全市房屋施工面积为6862.97万平方米，同比增长15.1％；其中，新开工面积为2141.68万平方米，同比增长2.1％。住宅施工面积为5068.97万平方米，同比增长12.6％；其中，住宅新开工面积为1617.07万平方米，同比增长2.2％，占房屋新开工面积的75.5％。历年房屋（住房）施工面积走势图（单位：万平方米）      如图1-2         图1-2105 2013房地产综合课程设计历年房屋（住房）新开工面积走势图（单位：万平方米）   如图1-3            图1-32012年，全市房屋竣工面积为1052.13万平方米，同比减少1.1％。其中，住宅竣工面积为898.57万平方米，同比减少2.5％，占房屋竣工面积的85.4％。历年房屋（住房）竣工面积走势图（单位：万平方米） 如图1-4    图1-4         2012年，全市人均住房建筑面积达33.75平方米/人，比上年提高1.04平方米/人。 （二）土地有形市场成交情况   2012年，全市土地市场（含中心城区、新城区及开发区）累计成交土地583宗，面积3373.76公顷（合50606亩），同比增长5.1%；规划建筑面积7850.87万平方米，同比增长35.9%；成交金额964.59亿元，同比增长56.6%。   （三）房屋交易价格情况  2012年，全市商品房销售均价为6947.08元/平方米，同比上涨1.00％；其中，商品住房销售均价为6349.74元/平方米，同比下降1.01％。历年商品房（住房）销售均价走势图如图1-5单位：元/平方米               图1-5105 2013房地产综合课程设计2012年，全市存量房成交均价为5074.09元/平方米，同比上涨8.48％；其中，存量住房成交均价为4601.85元/平方米，同比上涨6.14％。历年存量房（住房）交易均价走势图如图1-6   单位：元/平方米               如图1-6  （六）房地产金融情况   2012年，全市房地产各项贷款余额2423.64亿元，同比增长14.75%，全年新增281.10亿元，较上年多增89.70亿元。其中：住房开发贷款余额522.12亿元，同比增长27.85%，较年初新增65.88亿元；个人住房贷款余额1235.14亿元，同比增长11.91%，较年初新增131.48亿元；保障性住房开发贷款余额209.45亿元，同比增长161.22%，较年初新增68.39亿元。2012年，全市个人住房公积金贷款余额372.89  亿元，同比增长 48.55 %。全年新增个人住房公积金贷款 155.99 亿元，其中用于支持购买商品住房贷款139.11  亿元，经济适用住房贷款1.97  亿元，存量住房贷款14.65  亿元。全年利用住房公积金支持保障性住房建设贷款 0.6 亿元。2、市场运行特征   （一）房地产开发投资继续保持平稳增长105 2013房地产综合课程设计   2012年，全市房地产开发投资比上年增长22.8％，占全市社会固定资产投资31.3％，占比较上年增加近2个百分点，为带动全市投资增长起到重要作用。   （二）土地供应量较为充足   随着我市房地产市场平稳发展，市场预期逐步趋稳，推动了土地市场成交。2012年，我市房地产用地成交面积同比增长43.8%，规划建筑面积同比增长72.5%，成交金额同比增长64.4%。   （三）商品住房销量明显回升   2012年，受信贷政策调整的影响，刚性需求集中释放，我市商品住房销量回升较快，成交套数达134953套，同比增长24.73％。从单月成交量看，自3月份以来，我市商品住房成交量均在10000套以上，7月份达到最高值（14454套）。2012年每月商品住房销售套数走势图如图1-7如图1-7105 2013房地产综合课程设计（四）住房价格波动逐步趋稳2012年，我市商品住房成交均价6349.74元/平方米，同比下降1.01％。从各月环比情况看，住房成交均价呈现前低后高的走势，整体波动较为平稳。前5个月我市价格稳中有降，环比分别下降1.47%、0.4%、0.19%、0.12%、0.08%。6、7月份，商品住房销售均价出现小幅回升，环比分别上升0.5%、0.09%；10-12月份受中心城区中高价位商品住房成交量占比加大的影响，价格涨幅有所增大，环比分别上涨0.35%、0.19%和1.5%。2012年每月商品住房销售均价走势图如图1-8单位：元/平方米如图1-82.2武昌区房地产情况武昌区属于三镇中武昌的核心城区区域，主要房地产板块包括徐东、水果湖（洪山）－东湖、积玉桥、南湖和老城区板块，属于江南的核心区域。如图2-1105 2013房地产综合课程设计图2-11.武汉关山片区光谷位于武汉市城区东部，北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。光谷的交通非常发达，已建成珞瑜路、楚雄大街以及关山一路、关山二路、民院路等主干道，形成了“两横三纵”的城市道路骨架系统。该区以优良的自然环境；不断扩大的道路交通网络以及不断深入市政基础建设等优厚条件，吸引了长城建设、深圳万科、保利地产、利嘉置业等知名开发商进驻，成为武汉市最密集的大规模高品质住宅区。区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。区域内的生活配套较为完善。购物场所有鲁巷广场购物中心、关山超市、中百仓储等；医疗机构有关山医院、省中医医院、荣军医院等；休闲场所有虹景会所、湖滨花园酒店等。光谷属于新开发的片区，目前商业以鲁巷广场为中心向外辐射。考虑到光谷居民的主要职业和文化、收入水平，光谷的娱乐和休闲设施主要定位在高档、时尚、现代和科技，一批投资额巨大，以世界城为首的休闲娱乐城正在建立。105 2013房地产综合课程设计政府交通配套设施也为光谷聚集了人气，目前光谷“四纵四横”路网已近全部建成。沿路网骨架，水、电、气、通信、公交站点等配套设施同步成型。此外正在兴建中的地铁二号线的起点站也设于此，更为光谷以后的发展打下了良好的基础。光谷片区是国家打造的高新技术区，环境适宜，人文氛围好。该片区汇集18所知名高校，56个省部属科研院所，7个国家工程技术研究中心，20多万名各类专业科技人员，教育环境优厚。众多高校、科研机构、新型科技工业云集光谷，巨额资金投资光谷，有序的城市规划和生活氛围为光谷开辟出发展大道，光谷逐渐成为武昌甚至是武汉最具投资潜力的片区！3.关山片区房价对比及走势表2-2项目名称项目类型建筑面积销售时间住宅市场均价保利华都住宅5600002013年2月8700元/平方米保利蓝海郡住宅3145652012年10月8300元/平方米保利拉菲住宅2945102013年1月8600元/平方米金地中心城住宅3179662011年12月8400元/平方米4.关山区房价走势图4.关山区房价趋势图105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计第三章土地价值评估1052013房地产综合课程设计3.1土地评估概述1052013房地产综合课程设计土地估价就是估价人员依据土地估价的原则、理论和方法，在充分掌握土地市场交易资料的基础上，根据土地的经济和自然属性，按地产的质量、等级及其在现实经济活动中的一般收益状况，充分考虑社会经济发展、土地利用方式，土地预期收益和土地利用政策等因素对土地收益的影响。综合评定出某块土地或多块土地在某一权利状态下某一时点的价格的过程。概念要点：　　1.土地估价必须依据土地估价的理论和方法。　　2.土地估价必须依据充足的土地市场交易资料。　　3.土地估价必须考虑土地政策的影响。　　4.土地估价要充分了解评估对象地块的各种权利状况。5.土地估价所评估出的地价是该地块某一时点的价格。根据项目用地适用条件，本报告使用假设开发法与基准地价修正法进行项目用地的土地价值评估。假设开发法适用的估价对象不仅是房地产开发用地，凡是具有开发或再开发潜力并且其开发完成后的价值可以采用市场法、收益法等方法求取的房地产，都适用于假设开发法估价。其中，可供开发建设的土地包括生地、毛地、熟地等，土地的价格等于预测的开发完成后的价值，减去预测的必须支付的各项成本、费用、税金以及应当获得的开发利润后的余额。基准地价修正法也称为基准地基系数修正法，是在政府确定并公布了基准地价的地区，利用有关调整系数将估价对象宗地所处土地级别或地价区段的基准地价调整为估价对象宗地价格的方法。105 2013房地产综合课程设计3.2假设开发法根据市场调查和土地的规划要求,项目规划用地性质为居住用地、商业金融业用地；规划净用地面积为18583平方米（以实测为准）；容积率控制在4.5以内；可建总建筑面积按净用地面积与容积率的乘积计算,为83623.5平方米（商业与居住的比例为4：6）；建筑密度控制在30%以内；建筑高度结合具体方案确定；绿地率按照《武汉市城市绿化条例》执行；建筑设计遵照《武汉市城市建筑规划管理技术规定》和《湖北省无障碍设施建设和管理规定》执行。根据《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（[2006]037号）执行,该用地位于三级控制区，其中套型建筑面积90平方米以下商品房建筑规模不少于住宅总建筑规模的66%；用地范围内临雄楚大道控制24米宽绿化带；该项目用地范围内需控制约100平方米的公共通道用地，并在项目实施过程中妥善解决地块南侧居民交通出行问题。  居住用地的建筑为高层建筑。根据市场调查和土地的规划要求，该土地的最佳开发方式为居住和商业混合，容积率取到最大值，为4.5。建设密度控制在30%以内。商业和住宅3：7，另外套型建筑面积90平方米以下商品房建筑规模不少于住宅总建筑规模的66%，可做如下设计。建设8栋30层的，占地面积为1440㎡，建筑面积为43200㎡和2栋30层套型建筑面积120平方米住宅，占地面积480㎡，建筑面积为14400㎡，和一栋8大型的购物商场，占地3000平方米，建筑面积24000平方米。总建筑面积＝43200+14400+24000＝81600（平方米）（1）预计开发完成后不动产总价比较案例A：保利华都东湖高新东湖高新区虎泉街。住宅楼，高层。占地面积200100平方米，建筑面积为560000平方米，绿化率35%，容积率为2.93，车位2000个。2013年2月售价8700元/平方米。比较案例B：保利拉菲105 2013房地产综合课程设计位于洪山雄楚大街。住宅，高层。占地面积为93200平方米，建筑面积为294510平方米，绿化率35.5％，容积率2.8，车位1700个。2013年3月售价为8600元/平方米。比较案例C：金地中心城位于东湖高新东湖高新技术开发区雄楚大街。住宅，超高层。占地面积为77283平方米，建筑面积为317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89，车位1093个。2013年2月售价8400元/平方米。①景观品位与档次：景观品位与档次主要从小区景观设计理念（理念超前、理念陈旧、无理念），景观美化程度，景观风格（欧式、中式、无风格），有无动态的水景、有无珍稀植被、景观和小品建设档次等方面，评价为差、一般、较好、好四个等级，以待估房地指数为100，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少3。②小区绿化率为差、一般、较好、好四个等级，以待估宗地指数为100，比较案例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少2。③噪声污染：噪声污染主要从小区是否临近铁路、交通型主干道、生产加工型企业等方面，将污染分为差、一般、好三个等级。以待估房地指数为100，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少1.5。④大气污染：大气污染主要考虑小区是否临近大气污染型生产加工企业，所在区域武汉市大气污染等级的情况等方面，将污染分为差、一般、好三个等级。以待估房地指数为100，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少1.5。⑤房型及建筑质量：房型及建筑质量主要从小区建筑设计、建筑施工质量、户型设计等方面，评价房屋在市场上的受欢迎程度及口碑，分为差、一般、较好、好四个等级，以待估房地指数为100，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少2。⑥小区配套服务设施：根据小区生活、娱乐、休闲相关的服务设施（如有无小区会所、有无中心超市、有无教育配套设施等），分为差、一般、较好、好四个等级，以待估房地指数为100，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少1.5。105 2013房地产综合课程设计⑦小区车位数（个/百人）为差、一般、较好、好四个等级，以待估宗地指数为100，比较案例与其相比，每上升或下降一个等级，指数增加或减少1.5。⑧容积率：以待估宗地容积率指数为100，按多层、小高层、高层，比较实例与其相比，每上升或下降一个等级，指数减少或增加2。⑨交易日期：A、B、C案例均为估价人员现场调查案例。而待估宗地评估基准日为2013年3月2日，该区域房地产涨幅不大。故交易期日不作修正。待估宗地与比较案例的因素指数说明表如下：105 2013房地产综合课程设计表1比较案例因素指数说明表比较房地产情况指数待估房地比较实例A比较实例B比较实例C景观品位与档次100103103100小区绿化率100102102102噪声污染100101.5101.5100大气污染100100100100房型及建筑质量100100100100小区配套服务设施100100100100小区车位数（个/百人）100100101.5100容积率100100100100交易日期----111使用年期修正100100100100综合修正系数11.0661.0821.020售价（元/平方米）8115816179488235105 2013房地产综合课程设计依据待估宗地上与以上所选三宗楼盘进行比较，调查待估不动产同类地区类似不动产的售价水平，确定取三种比较结果的算术平均值为该宗地开发完成后均价为8115元/平方米。商业不动产预测均价为15000元/平方米。预计该项目的开发期为两年，且预计在开发完成后居住部分可售出30%，半年后再可售出40%，一年后全部售出。建筑安装工程费预计为1400元/㎡，勘察设计和前期工程费及管理费等预计为500元/㎡，估计在未来三年内的投资情况为：第一年投入50%，第二年投入50%。售费用和销售税费预计为售价的8%，折现率选取为8%，同时据了解，在得到该土地时，还需要缴纳取得价款的3%的有关税费。公式：土地价值=开发完成后的房地产价值-开发成本-管理费用-投资利息-销售费用-销售税费-开发利润-购得土地应负担的税费采用假设开发法的现金流量折现法进行测算。估价时点为取得该宗土地之日，假设为现在。土地价值=开发后的房地产价值-开发成本-管理费用-投资利息-销售费用-销售税费-开发利润-购得土地应负担的税费则有：建成后的总价值=+8115×57600×［++］=8.36亿元开发建设费用总额=（1400+600）×81600×［+=1.512亿元利润取30%，利润=地价*0.3销售费用及销售税费=建成后总价值*8%=8.36*8%=0.6688亿元购地税费=总地价*3%=0.03*总地价开发利润=1亿元1.03地价=8.36-1.512-0.6688-0.3地价地价=4.646亿元3.3基准地价修正法1、基本原理105 2013房地产综合课程设计基准地价系数修正法是以基准地价评估成果为依据，通过对待估宗地地价影响因素的分析，利用宗地地价影响系数，对各城镇已公布的同类用途同级或同一区域土地基准地价进行修正，估算待估宗地客观价格的方法。其计算公式如下：　V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj式中：V------土地价格；Vlb------某一用途土地在某一土地级上的基准地价；∑Ｋi------宗地地价修正系数；Kj------估价基准日、容积率、土地使用年期等其他修正系数；2、基准地价内涵基准地价是某一时点上，在城镇各土地级别或均质区域内，在平均容积率水平下和一定开发程度下的同一用途（商业、住宅、工业等）的法定最高出让年限的完整的土地使用权的平均价格。具有全域性、平均性、时效性、分用途和有限期的特点。武汉市基准地价评估的技术思路是采取“以土地定级为基础，用市场交易价格等资料分析商业、住宅和工业用地评估基准地价，以级控价，以价验级”的技术路线，利用“样点地价与样点所在的网格单元定级因素总分值建立数学模型”和“交易样点地价评估路线价”相结合来评估市区土地的基准地价，并采用“用级别内的样点均价评估基准地价”和“建立样点地价和土地级别的数字模型评估级别基准地价”的两种方法来检验基准地价。在城市土地市场中，基准地价是开发为熟地后的完整意义上的地价，即“熟地”地价，包含了成本地价、土地增值、土地出让金3个部分。成本地价是土地使用者取得划拨土地使用权应支付的客观成本；土地增值是由于政府对城市基础设施的投入和运用城市规划管理手段依法对土地用途及其它土地使用条件行使最大处置权以及土地使用者开发土地后产生的；土地出让金为政府收取的土地纯收益。其中居住用地基准地价是指设定2010年6月30日为估价基准日，开发程度为“六通一平”（宗地红线外通路、供电、通讯、通上水、通下水、通气和宗地红线内场地平整），平均容积率为2.0，出让年限为70年条件下单位面积土地使用权的平均价格。3.求取基准地价搜集得到的武汉市有关基准地价的最新资料是2012105 2013房地产综合课程设计年发布的，本处采用武汉市市区2011年住宅用地级别与基准地价图。如下图3-1所示，表3-2所示为武汉市市区2011年商业、住宅、工业用地基准地价表图表可知，住宅基本地价为5411元/m2，商业为10142元/m2图3-1表1武汉市区2011年商业、住宅、商务办公、工业用地基准地价表单位：元/平方米（万元/元亩）表1单位：元/平方米级别用地类型Ⅰ级Ⅱ级Ⅲ级Ⅳ级Ⅴ级Ⅵ级Ⅶ级Ⅷ级Ⅸ级商业用地226021545610142723255684353336325621929住宅用地11635787154113882273119671634----商务办公用地15880101177378491330892022------工业用地16401264937721568--------4.（1）住宅用地区域因素修正根据估价对象的实际情况，将影响估价对象宗地地价的各因素条件与《Ⅲ级住宅用地宗地地价区域因素修正系数表》和《Ⅲ级住宅用地宗地地价区域因素修正系数表》进行对照比较，得出估价对象地价影响因素条件说明及修正系数表，详见表2，则由此测算出估价对象地价影响因素总修正系数∑Ｋi＝0.1731。105 2013房地产综合课程设计表2估价对象地价修正因素说明及修正系数表1052013房地产综合课程设计因素名称因素名称情况说明优劣程度修正系数繁华程度距商服中心距离(米)2000一般0商服网点密度状况(个/公顷)10较劣-0.0078交通条件临街道路类型交通型主干道一般0临公交站点状况8较劣-0.0087距火车站距离(米)>15000劣-0.0062距长途汽车站距离(米)>15000劣-0.0076基本设施状况供电状况(%)≥90较优0.0396供水状况(%)≥91较优0.0394排水状况(%)≥92较优0.031供气状况(%)≥93较优0.0314距中学距离(米)500优0.0028距小学距离(米)800较劣-0.001距幼儿园距离(米)500一般0距医院距离(米)500较劣0.002距公园距离(米)>1500劣-0.0022距邮局距离(米)>900劣-0.0023距农贸市场距离(米)>800劣-0.0033距大学距离(米)500优0.0028105 2013房地产综合课程设计距金融网点距离(米)800一般0距超级市场距离(米)700一般0环境状况大气环境污染较重一般0水环境Ⅲ类水域一般0声环境(分贝)30较优0.0235人文环境好好0.0245绿地覆盖度(%)35较优0.0179人口状况客流人口密度(人/天)10000较劣-0.0027居住人口密度(人/k㎡)8000一般0合计　　　0.17311052013房地产综合课程设计（2）确定估价对象宗地个别因素修正系数的乘积Kj商业用地宗地个别因素修正包括容积率修正、使用年期修正、交易期日修正、宗地面积状况修正、宗地形状修正、临街修正、建筑物朝向修正、以及宗地开发程度修正，根据估价对象的实际情况分别进行上述个别因素的修正，从而确定出估价对象的个别因素修正系数，确定过程如下：a、确定容积率修正系数K1根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——商业用地容积率修正系数表》，Ⅲ级居住用地容积率4.4应的修正系数为1.9968,容积率4.6对应的修正系数为2.0996,采用内插法可计算出估价对象容积率修正系数K1为2.0482。b、确定使用年期修正系数K2根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——居住用地使用年期修正系数表》,土地使用年限70年修正系数K2为1.0000。c、确定交易期日修正系数K3《武汉市市区土地定级与基准地价评估》公布实施日为2011年8月1日，估价对象的估价基准日为2013年3月2日。价格变动指数见住宅用地交易期日修正系数表故确定期日修正系数K3＝1.3443/1.0535＝1.2760。105 2013房地产综合课程设计住宅用地交易期日修正系数表1052013房地产综合课程设计2011年2012年20138月9月12月3月6月9月12月3月1.0001.0221.0821.14861.17151.19501.21891.23111052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计d、确定宗地面积状况修正系数K4估价对象所在的地块的总土地面积适中，对土地利用无不良影响，根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估—商业用地宗地面积状况修正系数表》，确定宗地面积状况修正系数K4为1.06。住宅用地宗地面积修正说明表1052013房地产综合课程设计指标标准优较优一般较劣劣指标标准说明面积适中，对土地利用极为有利面积对土地利用较为有利面积对土地利用无不良影响面积较小，对土地利用有一定影响面积过小，对土地利用产生严重的影响修正系数1.061.0310.970.94105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计e、确定宗地形状修正系数K5估价对象所在的地块的宗地形状为较规则四边形，形状对土地利用无不良影响。根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——居住用地宗地形状修正系数表》，确定估价对象的宗地形状修正系数K5为1.06。住宅用地宗地形状修正系数表指标标准优较优一般较劣劣指标标准说明形状规则，对土地利用合理土地利用较为合理土地利用无不良影响形状不规则，对土地利用不合理形状不规则，对土地利用产生严重的影响修正系数1.061.0310.970.941052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计住宅用地建筑物朝向修正系数表指标标准说明南东南、西南东东北、西北北、西修正系数1.061.0310.980.96由于该用户建筑面向为朝南向，则k6=1.061052013房地产综合课程设计g、确定宗地开发程度修正系数K8105 2013房地产综合课程设计本次评估估价对象实际开发程度为宗地红线内、外“六通”及宗地红线内场地平整，因宗地红线内“六通”已经在房产中另行计算，故设定开发程度为宗地红线外“六通”及宗地红线内场地平整，与基准地价设定的开发程度相同，故确定宗地开发程度修正系数K8为1。住宅用地土地开发程度修正系数表单位：元/平方米1052013房地产综合课程设计开发程度开发构成费用合计通路供电通上水通下水通气通暖通讯土地平整修正系数45202020353015/1851052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计（3）确定估价对象在出让条件下的宗地价格将以上计算出的各因素修正系数代入基准地价计算公式，则得出估价对象在出让条件下的单位面积土地价格为：V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj＝5411×（1+0.1731）×2.0482×1.0000×1.2311×1.06×1.06×1.06+185元/平方米＝19248元/平方米5.（1）商业用地区域因素修正根据估价对象的实际情况，将影响估价对象宗地地价的各因素条件与《Ⅲ级住宅用地宗地地价区域因素修正系数表》和《Ⅲ级住宅用地宗地地价区域因素修正系数表》进行对照比较，得出估价对象地价影响因素条件说明及修正系数表，详见表3，则由此测算出估价对象地价影响因素总修正系数∑Ｋi＝0.0625。105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计商业用地区域因素修正表31052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计因素名称因素名称情况说明优劣程度修正系数繁华程度距商服中心距离(米)2000一般0商服网点密度状况(个/公顷)10较劣-0.0124交通条件临街道路类型交通型主干道一般0临公交站点状况8较劣-0.0051距火车站距离(米)>15000劣-0.0018距长途汽车站距离(米)>15000劣-0.0015基本设施状况供电状况(%)≥90较优0.0036供水状况(%)≥91较优0.0035排水状况(%)≥92较优0.002距中学距离(米)500优0.0024距小学距离(米)800较劣-0.0007距大学距离(米)500优0.0029距金融网点距离(米)800一般0距超级市场距离(米)700一般0人口状况客流人口密度(人/天)10000较劣-0.0027居住人口密度(人/k㎡)8000一般0城市规划临地铁站点状况200优0.0723105 2013房地产综合课程设计城市主导功能区规划状况一般规划功能区一般0合计0.06251052013房地产综合课程设计（2）确定估价对象宗地个别因素修正系数的乘积Kj商业用地宗地个别因素修正包括容积率修正、使用年期修正、交易期日修正、宗地面积状况修正、宗地形状修正、临街修正、建筑物朝向修正、以及宗地开发程度修正，根据估价对象的实际情况分别进行上述个别因素的修正，从而确定出估价对象的个别因素修正系数，确定过程如下：a、确定容积率修正系数K1根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——商业用地容积率修正系数表》，Ⅲ级商业用地容积率4.4应的修正系数为1.3826,容积率4.6对应的修正系数为1.4392,采用内插法可计算出估价对象容积率修正系数K1为1.4109。b、确定使用年期修正系数K2根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——商业用地使用年期修正系数表》,土地使用年限40年修正系数K2为1.0000。c、确定交易期日修正系数K3《武汉市市区土地定级与基准地价评估》公布实施日为2011年8月1日，估价对象的估价基准日为2013年3月2日。价格变动指数见住宅用地交易期日修正系数表故确定期日修正系数K3＝1.3443/1.0535＝1.2760。2011年2012年2013105 2013房地产综合课程设计8月9月12月3月6月9月12月3月1.0001.0221.0821.14861.17151.19501.21891.2311d、确定宗地面积状况修正系数K4估价对象所在的地块的总土地面积适中，对土地利用无不良影响，根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估—商业用地宗地面积状况修正系数表》，确定宗地面积状况修正系数K4为1.06。商业用地宗地面积修正说明表指标标准优较优一般较劣劣指标标准说明面积适中，对土地利用极为有利面积对土地利用较为有利面积对土地利用无不良影响面积较小，对土地利用有一定影响面积过小，对土地利用产生严重的影响修正系数1.061.0310.970.94e、确定宗地形状修正系数K5估价对象所在的地块的宗地形状为较规则四边形，形状对土地利用无不良影响。根据《武汉市市区土地定级与基准地价评估——居住用地宗地形状修正系数表》，确定估价对象的宗地形状修正系数K5为1.06。商业用地宗地形状修正系数表指标标准优较优一般较劣劣105 2013房地产综合课程设计指标标准说明形状规则，对土地利用合理土地利用较为合理土地利用无不良影响形状不规则，对土地利用不合理形状不规则，对土地利用产生严重的影响修正系数1.061.0310.970.94f．建筑物朝向修正系数商业用地建筑物朝向修正系数表指标标准说明南东南、西南东东北、西北北、西修正系数1.061.0310.980.96由于该用户建筑面向为朝南向，则k6=1.06g、确定宗地开发程度修正系数K8本次评估估价对象实际开发程度为宗地红线内、外“六通”及宗地红线内场地平整，因宗地红线内“六通”已经在房产中另行计算，故设定开发程度为宗地红线外“六通”及宗地红线内场地平整，与基准地价设定的开发程度相同，故确定宗地开发程度修正系数K8为1。商业用地土地开发程度修正系数表单位：元/平方米开发程度开发构成费用合计通路供电通上水通下水通气通暖通讯土地平整105 2013房地产综合课程设计修正系数45202020353015/1853）确定估价对象在出让条件下的宗地价格将以上计算出的各因素修正系数代入基准地价计算公式，则得出估价对象在出让条件下的单位面积土地价格为：V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj＝10142×（1+0.0625）×1.4109×1.0000×1.2311×1.06×1.06×1.06+185元/平方米＝22477元/平方米6.基准地价修正法测的地价地价=19248×13008.1+22477×5574.9=37569万元105 2013房地产综合课程设计3.4土地价值评估总结一．估价结果对于上述两种估价方法，得出的结果用假设开发法得出的地价为46460万元，用基准地价修正法得出的地价为37569万元，二者相差8891万元，差距较大，出现这种结果的原因可能为：由于在进行假设开发法计算房地产开发后价值时，对销售的时间的预测很理想，价位也定的较高，使得最后得到的土地价值较高，而用基准地价修正法求地价时，对于交易日期产生的地价上升，预测的可能不是很准确。通过对上述两种方法进行比较分析，则该宗地价格计算如下：土地总价=（46460+37569）/2=42014.5万元根据武汉市国土资源局和规划局的官网“数字武汉-国土资源和规划网”-土地交易大厅-成交信息得知，该宗地块的成交价格为37600万元。估价结果与实际成交价格的误差为11.7%,误差比较小。可能是由于土地价值被放大或者评估中一些数据选择有偏差。在下面的计算中，我们将采用实际的成交价格来进行。二．土地价格影响因素1.一般因素　　（1）自然因素：城镇地理位置及与经济发展的关系、气候条件、发生自然灾害等的机率等。　　（2）社会因素：人口数量与家庭规模、城镇发展与公共设施建设、居民生活方式等。　　（3）经济因素；城区经济增长、财政金融状况与利率水平、交通体系、物价水平、就业与居民收入水平、住宅的供给与需求、住宅的租赁比率等。　　（4）行政因素：土地利用规划与管制、建筑规划与管制、房地产租金与税收政策、住宅政策等。　　2.区域因素　　（1）自然因素：区域在城镇中的位置、自然条件及发生自然灾害的机率等；　　105 2013房地产综合课程设计（2）社会因素：社区规模功能与安全保障、人口密度、邻里的社会归属文化程度及生活方式等；　　（3）交通条件：距社会经济活动中心的距离、道路状况与交通便捷程度等；　　（4）基础设施状况：供水、排水、供热、供电、供气、通讯等基础设施与公用服务设施状况等；　　（5）经济发展水平：区域经济发展规模及水平、居民收人水平等；　　（6）行政因素：区域经济政策、土地规划及城镇规划限制；　　（7）环境因素：区域环境与景观、噪音空气污染及危险设施或污染源的临近程度等。　　3.个别因素　　宗地地形、地质、地势、日照、通风、干湿、宽度、深度、面积、形状、临街状况、邻接道路等级、通达性、规划限制、宗地利用状态、地上建筑物的成新度、土地权利状况及使用、与交通设施的距离、与商业设施公共设施及公益设施的接近程度、与危险设施及污染源的接近程度、相邻土地利用等。三．差异分析：地价是采用的假设开发法和基准地价修正法两种方法评估的，其中假设开发法估的地价为41099万元，基准地价修正法估的地价为35768万元，而实际成交价为37600万元，可以看出用假设开发法估的的地价差别更大点为3499万元，基准地价修正法估的地价与实际成交价差1832万元。下面分别对用假设开发法和基准地价修正法差生的差异分别分析。假设开发法：（1）对土地的最佳利用方式的差别，我的最佳利用方式是全是住宅，建设8栋30层的，占地面积为1440㎡，建筑面积为43200㎡和2栋30层套型建筑面积120平方米住宅，占地面积960㎡，建筑面积为14400㎡。105 2013房地产综合课程设计根据调查发现旁边已有大型的购物商场，所以全建成住宅，规划有要求，必须90平方米以下的建筑规模占到66%以上，而调查中发现现在更倾向与100以下的小户型，因此这么设计，而建设单位的设计可能不是如此，他可能是要建商业和住宅都有的，这样会导致销售后的价值差别挺大。（2）选取的可比实例会有差别，我选取的是附近楼盘保利华都、保利拉菲、和金地中心城三个，选得都是近2、3月的平均成交价格，本地块是2011年拿的地，最近两年，国家对房地产的调控，使房价的走向也不好预测，在当时评估的和现在难免有所出入。在对可比实例调整时会有主观的因素的作用，差生误差。（3）对销售的预期和资金的投入会有所差别，我是准备两年投放资金，每年50%，建成后销售30%，半年后再40%，一年后销售完，由于资金的时间价值的原因导致差生误差。（4）对开发利润的预计有所不同，我预计开发利润为1亿元，这样利润为24.3%，也差不多是房地产的平均水平了，该建设单位预计的利润可能会高于或低于这个数目，这取决于该房地产公司是以打开市场为目的还是以单纯的赚钱为目的。基准地价修正法：（1）用该方法基准地价与土地的级别是客观相同的，在基准地价上不会有什么误差，差别产生在修正上。首先是区域因素修正上。在对繁华程度，交通条件，基础设施状况，人文情况等因素进行修正时含有不少主观因素的作用，所以不同的人会有很大的差别。（2）对个别因素的修正时，对住宅日期修正时，我们采用的是不同的日期，他的评判肯定在2011年之前，而我则是2013年，由于资金的时间价值，在资金数量上会有差别。对宗地面积和朝向等可能也会有所不同，所取的值可能会不同。综上所述：用假设开发法和基准地价修正法都会有不少的主观因素和客观因素的影响，产生误差在所难免，用假设开发法时还会有利润选取大小的差别。105 2013房地产综合课程设计第四章项目定位1052013房地产综合课程设计4.1定位原则（一）核心原则1.适应性原则。即房地产项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。2.与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行房地产项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果房地产项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。(二)必要原则1.差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。　2.经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。　3.可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。105 2013房地产综合课程设计4.2定位背景综述1.外部市场环境（1）武汉市房地产正处于快速发展时期，目前正在建地铁，已经建好的地铁2号线，经过杨家塆站，直接导致了该地块房地产价格的上升。用地所在区域临近光谷地区，是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。（2）项目所在武昌区城市规划按照国务院批准的《武汉市城市总体规划（1996—2020年）》，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。科技实力强大、交通便捷、投资环境好。（3）本项目主要竞争对手为保利华都，保利拉菲、金地中心城等项目，主要集中在雄楚大道和虎泉街周围,竞争比较激烈，因此需要做好客户需求分析，和竞争分析，做到差异化，在竞争中获胜。2.内部环境武汉三金房地产开发有限公司注册资金4000万是一个二级企业，无论是品牌还是实力都不能和大的公司相比较，因此急需扩大品牌和提升影响力，该项目可以说很重要。3.项目地块情况（1）地块位置：项目用地位于洪山区卓刀泉路238号，用地所在区域临近光谷地区，是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公交线路，同时规划有多条轨道交通线，并在用地周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不言而喻。（2）地块现状：其四至关系为：东临尚文创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道控制用地，北临30米宽卓豹路。该地块目前正在施工，地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外，其余地势较平坦，具备较好的开发建设条件。（3）项目交通情况：虎泉街和雄楚大街的交界处，珞瑜路,590，529，811，723，556，552，725，581，等杨家湾站下,地铁2号线虎泉街站都可以到达，交通设施比较完善，便捷。（4）项目配套设施：周边有有很多的银行、商业、医院教育。如商业：鲁巷购物广场，苏宁电器，国美家电，欧亚达家居，群光广场，亚贸，中南，中商，新世界，新一佳，易初莲花。银行：105 2013房地产综合课程设计中国工商银行东湖开发区支行、农行楚雄大道支行、中国建设银行雄楚支行、中国邮政储蓄银行鲁巷支行、中国建设银行东湖新技术区支行、中国邮政储蓄银行吴家湾支行。医院：虎泉医院、武汉工程大学医院、省妇幼，广州军区武汉总医院，荣军医院，口腔医院、艾格眼科医院武昌院。学校：华师一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中学，鲁巷小学，关山中学，华师附属幼儿园，卓刀泉小学，关山中学、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、湖北工业大学、中南财经政法武汉学院、民族职业学院。（5）主要经济指标：净用地面积：18583平方米建筑面积：83623.5平方米建筑密度：30%容积率：4.5105 2013房地产综合课程设计4.3目标客户定位1.类比项目确定的客户群：（1）年轻夫妻（2）中年夫妇（3）投资置业者（4）二次置业者2、类比项目所表现出来的市场购买群体特征（1）年轻夫妻：年龄一般在35岁左右，刚有小孩，夫妻双方有比较稳定的工作，收入比较稳定，一般个人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。购买两房、三房居多，对环境和景观有一定的要求。（2）中年夫妇：公务员等中等收入者，个人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，经历多年的资金积累，属于公房外的首次置业者。（3）投资置业者：有较高收入的阶层，个人月收入在4000—5500（元）左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有较高的积蓄。（4）二次置业：有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。结果：通过相似楼盘的分析，我们得出目前在售楼盘的基本客户群，但这只是项目的基本目标客户群之一，值得注意的是，所挑选的相似楼盘，大都项目地块所在的片区内，而通过对它们的研究所得出的目标客户群，也是现在正要在该片区内购房的客户群，因此，更准确来说，这是项目所在片区的大的目标客户群，即因项目“地段”因素所规范的目标客户群。2．目标客户来源分析根据调研结果，我们发现，地缘原因限制了汉口、汉阳客户对汉口的购房需求，本案的主要客户群依然在武昌，但仍会有一部分客户群在武昌、汉阳。3．目标客户描述105 2013房地产综合课程设计他们经过几年的努力，在自己的工作领域已经有了一定的成绩，对自己目前的状态基本满意，但与他们的奋斗目标还有一点距离；自信，喜欢现代都市的繁华气息，比较有积蓄，有个性，喜欢运动，对居住条件乃至生活质量有一定要求，不愿意将时间浪费在交通上。年龄稍大的客户，有一定的经济能力，习惯于繁华的都市生活，出于工作需要或子女上学等因素考虑继续在城市中心居住，但希望提高家庭整体生活质量，对居住环境要求较高。他们都有一定的社会责任感，无论是对社会还是家庭，他们都愿意通过自己责任心去尽力而为。他们普遍具有高品质的生活追求，尤其年纪较轻者，向往丰富多彩的文化生活（娱乐活动），喜欢居住在闹市中的环境优美、安静的小区居住。总之，他们有不同的职业，有一定的事业成就，热爱城市生活，并对城市生活品质有较高的要求，有一定的文化品位或修养，即使本人在文化或修养方面存在不足，也希望子女是有文化和修养的人；对家庭和社会有责任心。4．目标客户购房需求分析从上述目标客户定位和描述中可知，本项目目标客户按购房需求可以分为三类消费群体：一是常住型消费群体；二是投资型消费群体；三是过渡型消费群体（兼具居住和投资）。这三类消费群体其购房需求是完全不同的。本项目目标客户以常住型消费群体为主。(1)常住型消费群体该类消费群体的界定是指具有较好的经济收入，目的是为了永久居住。因为其购房动机主要是为了改善以后的生活，相对投资型客户而言，他们不会过多考虑地段的升值性，更希望以同样的价格，能够得到更多的功能，在同样的空间里能得到更多的功能和更多的价值，因此该类消费群体更注重对生活品质的选择。这类消费群体包括了主力客户的大部分，即：私营或个体经营者、经商人士，附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；政府公务员；金融机构、学校、医院工作人员中的中、高层管理阶层等。这类客户的需求特征如下：①经济实力较强:该类客户都有多年的经济积累基础，而且对自己以后的经济收入状况预测都比较乐观。在进行购房决策时，价格并不是唯一最重要的因素，在一个合理的价格浮动范围内，他们更多考虑的是产品的品质。105 2013房地产综合课程设计②非常注重周边环境:此类消费群主要考虑外部环境包括交通、购物、休闲和娱乐，能否满足自己以后的生活要求，在一定条件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考虑外部环境之外，此类消费群体将以非常挑剔的眼光来审视小区的环境规划、房屋的户型结构和后期的物业管理。③要求所选购的商品房能满足家庭结构的需要:家庭的发展结构不同，那么其居住结构必然会发生改变，此类消费群体在实施购买行为之前，将考虑房屋是否能满足以后自己家庭结构变化的需要，特别家庭老人的安置问题。④注重户型的精细化:相对于其它类客户，此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在一定的面积条件下，房屋的户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，这就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。(2)投资型消费群体此类客户购房目的是作为一个投资工具，他主要看重项目地段的升值性，投资的小额性，项目周边的租赁需求。但这类客户在本项目所占比例较小，约10%左右。目标客户中的投资者就是这类客户。在前文的区位分析中，对武昌光谷地区的过去、现状和未来的发展前景进行了很详实的对比分析，从其地理位置、周边的发展状况、该片区的发展内因、远期良好的交通规划和其作为教育中心的城市地位，由此带来的将是巨大的投资机会和丰厚的投资回报。这类客户要求的户型面积较小，一般是一房或二房，对于酒店式公寓，在本地段具有较大的投资价值，对于这类客户更具吸引力。(3)过渡型消费群体（居住+投资）这一类客户和一般的投资客户有着本质的不同，他们置业居住才是其第一目的，而投资只是作为其居住之后的第二目的。这类群体包括金融机构、学校、医院中的专业人士，企业高级管理人员、专业技术人员，政府公务员等目标客户群中较年轻的一部分，在本项目目标客户中所占比例较小。其需求特征为：居住的过渡性:此类客户都是周边商务区或公司的白领阶层，而且都比较年轻，家庭结构比较简单，他们购买这类物业主要的原因就是受经济实力和家庭结构的制约，同时也为了方便工作，待一定年后，经济实力得到改善或家庭结构发生变化时，将会换置较大的物业。105 2013房地产综合课程设计②投资的无计划性:虽然此类客户在购房时，有居住和投资的双重目的，但是他们没有很明确的投资计划或预期，甚至不知道何时收回投资，这种投资只是在居住品质需要进行改善,或当居住与投资两种功能对于此类客户的重要程度发生转变时，投资的动机才会真正的体现，因此该种投资具有一定的无计划性。③私密性要求更高:由于此类客户以单身和两口之家为主，社会层次和收入水平都相对较高，而且对个人形象非常注重，对周边人文的环境要求也非常高，由于工作上压力的原因，他们的家庭生活比较随意，因此不喜欢自己的生活被人打扰，不喜欢在家里宴请亲朋好友，也希望周边的人与自己的习惯一样，因此，在进行产品设计时，应注重产品私密性。④需求小户型:由于家庭结构、经济实力，以及为便于商品房再出售等原因，该类消费群体对户型的要求仅是一种居住的功能，而希望将一些生活功能分区尽量模糊化，因此，小户型受到他们的青睐。根据消费群体的消费动机不同，该种小户型分为两种：第一种是由于家庭结构的原因进行购买的客户，此种客户主要以单身为主，他们在购买决策时，首要考虑户型结构能满足主人优先的原则，因此他们要求户型结构要尽量进行功能模糊，也就是房屋空间在生活功能上的复合利用；第二种客户主要以两口之家为主，由于经济实力的原因，暂时无法购置非常舒适、功能划分非常清晰的商品房。他们在购房决策时，可以允许部分的生活功能进行重合，如客厅与餐厅进行重合，但一些最基本的功能必须严格进行划分，如单独设置休憩功能和起居功能必须严格区分，但也要体现明显的“主人优先”原则。105 2013房地产综合课程设计4.4产品地位1．项目总体定位根据前面的分析，综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素，项目总体定位为:中高端住宅它包括以下含义:n是一个城市中心的中高端住宅小区n以居住为主，同时兼有休闲的综合型社区n倡导现代城市生活，强调社区居住文化与历史文脉，注重邻里关系2.小区功能地位(1)主体为纯高层住宅社区，提供一个繁华的安静居所(2)社区公共道路、设施和绿化，提供休闲的场所3.物业档次定位房地产发展历程表明，不同档次、不同用途的物业项目所应具备的基本地产因素有所不同，我们根据项目地块的实际情况结合对本项目地块因素的分析，可以发现：该地块基本具备所有中高档住宅所必须的地产因素，该地块是理想的中高档住宅用地，而且潜力较大，建议本项目开发档次为中高档，力争建设为高品质的居住社区。因此住物业档次宅采用中高档。4.市场形象定位目前市场上以中小型户型卖的比较好，特别是100平方米以下的，因此该小区符合现在市场上的主流，另外小区集合了繁华和安静与一体，让人体会到市中心的热闹，又有郊区的宁静致远。105 2013房地产综合课程设计4.5户型定位1.项目户型定位原则：迎合主流，适当超前。从对周边的楼盘的调查可知，现在的主流户型主要是100平方米以下，以两居室为最多，占到70%，另外的大概在三居室，为120—130平方米左右，可见这就是主流。从国家的政策和武汉市的发展及人们的偏好可知，小户型将会是未来的一种倾向。所以我只是设计了二室和三室这两种，面积分别在90平方米和120平方米附近。1052013房地产综合课程设计2．户型面积配比表表11052013房地产综合课程设计户型面积（M²）面积比例平面形式二室二厅一卫9035%平面二室一厅一卫9035%平面三室二厅一卫12015%平面三室二厅二卫12015%平面105 2013房地产综合课程设计由上表户型配比可知，90㎡以下的户型所占比例为70%，满足规划要求“其中套型建筑面积90平方米以下商品房建设规模不少于住宅总建筑规模的66%”的要求。3.各类户型针对的客户类型如表2所示表2不同户型客户类型户型主要针对目标客户二房金融机构、企业技术人员、附近学校、医院、研究所专业人士、部分投资客等三房金融机构、学校、医院等中高层管理人员及教师、医生等专业人士基于项目分析和市场研究成果，针对目标客户群需求行为进行研究，并通过需求分析及预测，得出了关于户型定位的相关结论。下面是有关市调的结论：一、武昌虎泉街和雄楚大道楼盘主推户型面积多为60-130㎡，主力户型为二居、三居；二、户型功能布局合理，户型布置紧凑，面积趋小；三、户型平面形式大多为平层，部分带跃层；五、消费者调研问卷调查显示，二房、三房的需求量超过80%六、消费者问卷调查显示，需求面积在60-120平米的比例为85%。七、调研显示，本项目户型面积应遵循提高实用率、控制总价原则，主要户型总价在150万元以内，户均面积在100平方米左右。4.户型功能定位户型功能定位见表3.户型概念图见图5-1、5-2、5-3、5-4。表3户型功能定位户型主要功能二房一厅一卫满足单身人士、二人世界无子女者过渡性居住需求，他们对厨房的要求或使用较小二房二厅一卫满足三口之家（小孩年纪较小）过渡性居住需求，至少有一个房间作儿童房三房二厅二卫房）过渡性客户暂居性住宅三房二厅二卫满足最普遍的家庭结构居住需求包括主卧、客卧、儿童房（书房）105 2013房地产综合课程设计图4-1二室一厅一卫图4-2二室一厅二卫图4-3三室二厅一卫图4-4三室二厅二卫105 2013房地产综合课程设计4.6价格预估一般而言，价格的制定主要考虑以下主要因素：（1）开发成本：实际开发成本+开发商利润；（2）市场竞争因素：指同类产品间的竞争；（3）市场走势：市场形势的预测；（4）客户需求：客户承受能力；（5）销售策略的考虑。此处采用市场法对项目价格进行定位。通过市场调查，按照用途、结构、地段等级相同或相似，成交日期与估价时间相近，成交价格为正常价格或可修正为正常价格的要求，选取了三比实例进行分析，具体情况见下表4-4。1052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计表4-4可比实例对比项目保利华都保利拉菲金地中心城宁静苑（估价对象）位置东湖高新东湖高新区虎泉街位于洪山雄楚大街武昌区水果湖街中北路东湖高新东湖高新技术开发区雄楚大街用途住宅住宅住宅住宅105 2013房地产综合课程设计交易情况正常正常正常正常交易日期2013/2/162013/2/202013/3/22011/3/2成交价格880087008600待定付款方式一次性付款一次性付款一次性付款一次性付款1052013房地产综合课程设计可比实例均为正常市场价格，无需进行交易情况修正。由于成交日期都为同一天，因此不用进行交易日期修正。只需进行房地产状况修正。故可比实例房地产状况如表4-5所示。表4-5可比实例房地产状况调整房地产状况权重宁静苑保利华都保利拉菲金地中心区位状况0.4100989896实物状况0.510010096100权益状况0.11001001001001052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计一、测算公式可比价格=可比实例成交价格*房地产情况修正系数*市场状况调整系数*房地产状况调整系数二、求取交易情况修正系数、市场状况调整系数、房地产状况调整系数，见表4-6，计算从略。105 2013房地产综合课程设计表4-6可比实例修正情况系数修正可比实例A可比实例B可比实例C交易情况111市场状况111房地产状况1.0181.0281.016成交价格元/㎡880087008600比准价格元/㎡895889448738三、估价对象的比准价格。取上述三个可比实例的比准价格的算数平均数作为市场法的测算结果。估价对象的正常市场价格（单价）=（8958+8944+8738）/3=8880元/㎡从长远发展看，武汉房地产市场需求依然存在，市场发展潜力仍在增加。从投资规模和建设开发指标分析，武汉市房地产市场的基本面仍然趋好。随着国家“扩内需、保增长”的经济发展思路进一步明确，在积极的财政政策和适度宽松的货币政策推动下，武汉市房地产市场经过调整后逐渐将迎来恢复性的增长。1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计4.7项目定位总结1．主力客户：武昌关山地区金融机构、学校、医院等事业单位的中、高层管理阶层及专业人员；政府公务员；附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；个体经营者、经商人士及投资客等。2．项目开发主题：中高端住宅3．物业类型：高层住宅建筑4．物业档次：中高档5．市场形象：城市白领生活休闲社区6．主力户型：以60-120平方米二房、三房为主7．价格定位：高层8880元/㎡1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计第五章项目建设方案1052013房地产综合课程设计5.1项目的初步规划设计1.项目用地规划条件一、规划用地情况1、规划总用地面积：19662平方米（以实测为准）；其中轨道控制用地面积：1079平方米（以实测为准）；规划净用地面积：18583平方米（以实测为准）；2、规划用地性质：居住用地、商业金融业用地。土地分类：住宅用地、商服用地。3、用地位置：洪山区卓刀泉路238号（详见规划用地范围线）。二、土地使用强度1、建筑面积：按净用地面积与容积率的乘积计算（居住与商业建筑面积比例为7:3）。2、容积率：控制在4.5以内。3、建筑密度：不大于30%。4、建筑高度：结合具体方案审定。5、绿地率：按《武汉市城市绿化条例》执行。三、建筑设计要求遵照《武汉市城市建筑规划管理技术规定》和《湖北省无障碍设施建设和管理规定》执行。四、特殊要求1、该项目涉及的轨道交通用地应严格按我市有关规定要求执行。2、本地块住宅建筑户型结构比例应按照《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（国办发[2006]37号）的有关要求及武汉市相关实施细则意见执行，该用地位于三级控制区片，其中套型建筑面积90平方米以下的商品房建设规模不少于住宅总建筑规模的66%。3、用地范围内临雄楚大道控制25米宽绿化带。4、该项目用地范围内需控制约100平方米的公共通道用地，并在项目实施过程中妥善解决地块南侧居民交通出行问题。105 2013房地产综合课程设计五、遵守事项1、本规划设计条件作为建设单位进行规划（建筑）设计和土地审批的必备条件，未经原批准机关同意，不得改变本条件规定的各项要求和指标。如确需调整，必须经原批准机关同意。2、本地块供地前应先进行现状权属调查，确认权属无争议后再通过土地市场招拍挂，按《土地成交确认书》要求确定用地单位。表5-1项目基本用地情况土地编号土地位置总用地面积㎡净用地面积㎡土地用途规划指标要求出让年限容积率建筑密度P(2011)052号武昌区卓刀泉路238号——18536住宅+商业4.5不大于30%住宅70年商业40年2.初步物业形态设计（1）商业区（用地临徐东大街一线30%商业区）1.由上述规划设计条件可知项目地块使用的基本条件和规划参数，见表5-2。105 2013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计表5-2商业区地块使用的基本条件及规划参数1052013房地产综合课程设计土地开发要素规划要求备注土地使用用途公共设施与商业土地面积约5560.8平方米4.5建筑面积24000平方米建筑覆盖率30%根据设计体量及市场需求而定，面积最大化建筑高度根据具体方案确定1052013房地产综合课程设计2.主要设计方案如表格5-3所示表5-3地块的物业形态设计作用栋数层数及其他层面积（㎡）总面积（㎡）购物广场18300024000故实际容积率=24000/5560.8=4.32≤4.5满足规划设计的相关要求。（2）住宅区（地块剩余的70%土地）1.由上述规划设计条件可知项目地块使用的基本条件和规划参数，见表5-4表5-4住宅区地块使用的基本条件及规划参数土地开发要素规划要求备注土地使用用途居住用地一类居住用地土地面积12975.2㎡净面积容积率4.5总建筑面积81600㎡住宅建筑面积57600㎡建筑密度30%绿化率按《武汉市城市绿化条例》执行建筑高度根据具体方案确定2.主要设计方案105 2013房地产综合课程设计主要方案地块的物业形态设计情况，见表5-5。表5-5地块的物业形态设计建筑类型形式层数每层建筑面积㎡总建筑面积㎡高层一梯四户8栋30层18043200一梯四户2栋30层24014400总面积：57600㎡，建筑占地面积：1920㎡。户型90㎡的建筑规模43200，占总规模的75%>66%故实际容积率=57600/12975.2=4.4≤4.5实际建筑覆盖率=1920/12975.2=14.7%≤30%均能满足规划设计的相关要求。总的建筑覆盖率=（1920+3000）/18536=26.5<30%105 2013房地产综合课程设计5.2产品方案和开发规模结合本项目的地块特征、初步规划设计和供需圈内市场环境，项目用地方案和开发规模的主要规划指标如下所示。1.商业区开发方案商业区用地方案和开发规模的主要规划指标如表5-6所示。表5-1产品方案和开发规划商业区规划指标序号项目单位数量备注1商业区用地总面积㎡--商业区用地净面积㎡5560.8-2建筑占地面积㎡3000-3总建筑面积㎡24320-商场面积㎡24000-公共设施面积㎡320-4停车位个200-5容积率-4.5-6建筑密度-26.50%-7绿地率-30%-8栋数栋18层9日照间距h12-105 2013房地产综合课程设计2.居住区开发方案居住区用地方案和开发规模的主要规划指标如表5-2所示。表5-7产品方案和开发规划居住区规划指标序号项目单位数量备注1居住区用地总面积㎡--居住区用地净面积㎡12975.2-2建筑占地面积㎡1920-8492建筑总面积㎡58100-住宅面积㎡57600-公共设施面积㎡500-4总户数户600-总居住人数人1800假设一户三人平均每户建筑面积㎡96.8-5停车位个600-地面停车位个200-地下停车位个400-6容积率-4.5-7建筑密度-14.70%-8绿地率-30%-9栋数栋5-10日照间距h12-105 2013房地产综合课程设计3.总平面布置图105 2013房地产综合课程设计4.效果图105 2013房地产综合课程设计第六章经济分析6.1投资的经济测算假设由于本项目产品定位和规划设计方案没有最终确定，同时工程建设投资计划也没有详细的横道图，因此为了经济测算工作的进行，我们基于前期市场调研和市场定位部分的方案，做出了如下假设。（1）假设一本项目的经济测算，仅从项目本身经济效益角度出发，不考虑项目所在区域公司的其他项目对本项目的影响。（2）假设二本项目开发期数仅一期，物业类型为住宅和购物商场—高层（小高层）。如表6-1所示表6-1项目分期开发假设项目期数项目类型产品组合建筑面㎡面积比例整体均价一期商业地块购物广场2400030%15000住宅地块高层住宅5760070%8880（3）假设三本项目工程施工阶段实行监理制，采取公开招标的方式选择承包商，以使项目的工期、成本、质量得到有效的控制，实现安全管理和生产。工程建设质量应达到优良工程标准。表6-2所示为采用传统的“横道图”所拟定的工程进度计划表，分区分阶段开发。表6-2工程进度计划表105 2013房地产综合课程设计工程进度计划表项目2013年2014年2015年二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度基础工程地下室工程居住区工程商业区工程电梯工程装修工程水电消防工程公建配套工程6.2项目开发成本分析105 2013房地产综合课程设计5-2-1建设初期应该投入的成本及土地成本部分表6-3建设初期投资成本表序号项目名称计算程式单价(元/㎡)总额(万元)备注1土地成本4508(楼面价)376002前期工程费1195.92.1可行性研究及规划设计50418.22.2地质勘测费325.12.3项目开办费（含七通一平费用70585.42.4施工图纸设计20167.23城市基础设施配套费1201003.5依据武政〔2011〕51号建设期初投入的成本费用合计为1195.9+1003.5=2199.4万元。2.建设中期均匀投入的开发建筑成本和费用105 2013房地产综合课程设计表6-4开发建筑成本和费用序号项目名称计算程式全部业务备注面积㎡单价（元/㎡）总额（万元）4建筑安装工程　　　10939.5根据：武汉2012年第三季度造价指数4.1基础工程费　83623.51201003.54.2土建工程费4.2.1+4.2.281600110089764.2.1购物广场　24000110026404.2.2高层　57600110063364.3电梯工程　8160050408　4.4监理　83623.525209.1　4.5公共空间装修　83623.535292.7　4.6主体验收费　83623.5650.2　5建设单位管理费Σ(2+3+4)*3%　　394.2　6基础设施费　　　2062.1包括整个小区地块6.1水电消防工程　83623.52101756.1　6.2水系统移交二供办　83623.5866.9　6.3智能系统及停车库一卡通　83623.525209.1　6.4有线、电信、宽带　　　30　　小计　　　13395.8　表6-5公共设施及不可预见费105 2013房地产综合课程设计序号项目名称计算程式全部业务备注面积㎡面积㎡单价（元/㎡）总额（万元7公共配套设施费用7.1营销中心（含装修）4001500607.2园林绿化83623.562.5522.67.3游泳池、网球场、花园、会所600小计Σ7.1~7.31182.68不可预见费Σ（1~7）*4%2175.1开发成本合计Σ（1~8）56552.93.测算项目的开发成本及费用105 2013房地产综合课程设计表6-6开发成本费用计算表序号项目名称计算程式全部业务备注面积㎡单价（元/㎡）总额（万元9开发费用11302.79.1管理费用83623.525209.19.2销售费用83623.52284.69.2.1样板房设计装修费40000401609.2.2营销费用1348.3按销售收入总额的1.5%计算9.2.3亮化工程400.009.2.4销售办证费83623.545376.39.3财务费用3595．5按销售收入总额的4%计算9.4营业税金及附加5213.5按销售收入总额的5.8%计算合计前9项之和67855.6105 2013房地产综合课程设计6.3项目收益分析表6-7销售收入计算表序号物业形态总建筑面积㎡预计售价（元/㎡）总额（万元）1高层住宅576008800506882购物广场2400015000360003停车位320100000元/个3200合计898881.销售收入计算为了更好的反映项目的投资价值，在计算过程中没有考虑项目的经营风险，假设全部住宅和购物广场都实现100%的销售。同时，停车位有40%可以对外销售，320个停车位可以销售，销售率也是100%，基于此项假设，销售收入计算表见表6-7。105 2013房地产综合课程设计2.利润计算利润计算见表6-8.表6-8利润计算表序号项目名称计算程式总额（万元）备注1销售收入898882总开发成本67855.63销售利润1-222032.44成本利润率（所得税前）3/232.5%5所得税（1-2）*33%7270.7按国家统一企业所得税率33%计算6税后利润3-514761.7105 2013房地产综合课程设计7成本利润率（所得税后）6/221.8%105 2013房地产综合课程设计6.4项目筹资方案1052013房地产综合课程设计根据投资开发方案、产品方案以及项目所在地块面积大小可知，投资规模决定于项目筹资能力的大小，同时筹资能力关系到投资开发期数、产品定位、投资开发的资金衔接以及项目进行开发的风险大小和财务成本。因此，要十分重视资金筹措的渠道、形式、结构、成本、风险以及筹资方案最优选择。首先我们明确投资估算后才能确定需筹资的多少，从以上的投资成本估算表中我们可知，建设投资需67855.6万元，除去自有资金2.5亿元，我们总共需实际融资42855.6万多元。6-4-1融资组织形式选择项目融资主体的组织形式主要有既有项目法人融资和新设项目法人融资两种形式。为了减少投资人在项目开发过程中的风险，决定与其他企业共同开发，我方提出资2.5亿，合作方出资2亿，共同成立新项目公司。其项目投资由新设项目法人筹集的资本金和债务资金构成；由新设项目法人承担融资责任和风险；并且从项目投产后的经济效益情况考察偿债能力。1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计6-4-2资金来源选择和方案的列举在估算出项目所需要的资金量后，根据资金的可得性、供应的充足性、融资成本的高低，选择资金渠道。(1)自有资金。总公司有2.5亿和合作公司提供的2亿现金可供项目的前期启动资金。(2)国内外银行等金融机构的信贷资金。这是必不可少的，否则仅靠4.5亿自有资金是不够的，另外通过自有资金取得（2011）052号土地18536平方米，总地价款37600万元，可以以此地块作抵押和担保向银行申请贷款26320万元（地价的70%的抵押贷款）。(3)利用国内外非银行金融机构的资金，如信托投资公司、投资资金公司、风险投资公司、租赁公司，保险公司等机构的资金。（4）利用房地产开发公司同行的资金。可选择一家实力雄厚的同行公司，共同出资，然后合力开发此项目，达到双赢效果。（5）利用期房预售得到的现金。当主体工程完工以后即可进行预售活动（预售时间估计在2013年四季度），估计期房预售可达到40%以上，当然购房者可以向银行申请一次性按揭贷款购房，这样该项目就可再间接地向银行融资。综上融资方案有：方案一、本公司自有资金；方案二、向国内银行贷款融资；方案三、利用国外非金融机构资金；方案四、与同行合伙共同开发；方案五、利用期房预售。105 2013房地产综合课程设计6-4-3融资方案的比选方案一：本公司项目银行贷款是常用的办法，特点是既有土地抵押贷款，又有项目贷款，总贷款约有5.2556亿，加上自有资金10.6亿，总计有15.8556亿元，扣除购买土地费7.5080亿，还剩8.3476亿，除购买土地外还需投资估计近14.2606亿多元，故筹资额还不够。因此这一方案不能单独采用。方案二：向金融机构贷款融资的筹资成本高于发行股票；但向金融机构款的程序虽比发行股票简单一些，有利于工程的迅速进行，而且也是比较熟悉的一种方式。方案三：因为公司通过项目公司的形式进行项目的开发，没有国际资信评估机构的评估，因此要想通过这种方式进行融资的难度较高，因此舍弃不用。方案四：与同行合伙开发可扩展融资能力和降低项目投资风险，虽然同行之间从长远上来看是一种竞争的关系，但是就同一项目开发有共同利益，存在着利益的共生点，可以实现双赢。因此可以采用。方案五：利用期房预售而筹措资金，这些资金的提前获取有利于项目开发和及时还贷，估计预售住房占一期开发总住房的40%以上。这样降低了银行贷款的融资成本，而且占有了购房者的一些资金时间价值。综上，我们可将方案一、方案二、方案四、方案五相结合采纳而形成综合融资方案，即：以公司和合伙公司自有资金4.5个亿取得土地使用权，再以此土地作抵押向银行贷款26320万，总计可获开发资金7.132亿元。还有期房预售资金的提前获得，至少可获得3.47亿元资金，除了满足开发总投资的资金需要，多余的资金又可用于及时还贷。需要补充的是，银行贷款可应资金需要时机而分期取得贷款，以免造成资金的闲置和贷款利息的增加，从而尽可能的降低了融资成本。105 2013房地产综合课程设计6.5经济效益评价6.5.1项目财务评价1.销售收入估算表（见附表1-1）2.损益和利润分配表（见附表1-2）3.财务指标1）财务净现值（FNPV）与财务内部收益率（FIRR）根据项目现金流量表（见附表1-4），可计算出财务净现值和财务内部收益率。根据实际情况拟定行业基准收益率为12%。财务净现值（FNPV）=6943.1万元财务内部收益率(FIRR)=23.06%经过表中计算可知，项目财务净现值（FNPV）>0,表明项目除了达到基准的收益率外，还能获得超额收益，具有财务上、经济上的可行性，项目财务内部收益率（FIRR）>12%且水平较高，表明项目具有盈利能力，故可行。2）项目投资利润率投资利税率投资回收期借款偿还期项目总投资额为67855.6万元，总销售收入为89888万元，所得税前总销售利润额为22032.4万元（见损益和利润分配表，附表1-2）投资利润率＝平均利润总额/总投资额*100％＝32.5%销售利润率＝平均利润总额/销售收入*100％＝24.5％投资回收期＝2.064年（根据现金流量表，见附表1-4）105 2013房地产综合课程设计第七章风险分析1052013房地产综合课程设计7.1主要存在风险房地产投资过程中，投资风险种类繁多并且复杂，其中主要有以下几种：(1)市场竞争风险。是指由于房地产市场上同类楼盘供给过多，市场营销竞争激烈，最终给房地产投资者带来的推广成本的提高或楼盘滞销的风险。市场风险的出现主要是由于开发者对市场调查分析不足所引起的，是对市场把握能力的不足。销售风险是市场竞争能力的主要风险。(2)购买力风险。是指由于物价总水平的上升使得人们的购买力下降。在收入水平一定及购买力水平普遍下降的情况下，人们会降低对房地产商品的消费需求，这样导致房地产投资者的出售或出租收入减少，从而使其遭受一定的损失。　(3)利率风险。是指利率的变化给房地产投资者带来损失的可能性。利率的变化对房地产投资者主要有两方面的影响：一是对房地产实际价值的影响，如果采用高利率折现会影响房地产的净现值收益。二是对房地产债务资金成本的影响，如果贷款利率上升，会直接增加投资者的开发成本，加重其债务负担。(4)财务风险。是指由于房地产投资主体财务状况恶化而使房地产投资者面临着不能按期或无法收回其投资报酬的可能性。产生财务风险的主要原因有：一是购房者因种种原因未能在约定的期限内支付购房款；二是投资者运用财务杠杆，大量使用贷款，实施负债经营，这种方式虽然拓展了融资渠道，但是增大了投资的不确定性，加大了收不抵支、抵债的可能性。(5)社会风险。是指由于国家的政治、经济因素的变动，引起的房地产需求及价格的涨跌而造成的风险。当国家政治形势稳定经济发展处于高潮时期时，房地产价格上涨；当各种政治风波出现和经济处于衰退期时，房地产需求下降和房地产价格下跌。105 2013房地产综合课程设计上述几种风险最终都会影响销售价格和销售进度，因此主要对本项目中的是销售价格的变化和销售进度的缓慢影响最大，下面对其进行分析。7.2盈亏平衡分析项目盈亏平衡分析是通过分析房地产投资项目在一定时期内的开发数量（销售数量）、成本、税收、利润等因素之间的变化关系，找出生产规模或销售规模的盈亏平衡点。其中投资开发量可以看做是销售收入和总成本的变量，从而使开发量与利润之间建立起函数关系，计算出开发量的变化对利润的影响。函数公式如下：利润=销售收入-销售税金-总成本根据以上成本计算表可知：该项目固定成本为土地成本37600万元，总开发成本为67855.6万元单位可变成本为：（总成本-土地成本）/81600平方米=3708元/平方米，项目建成后预计平均售价为（8880*57600+15000*24000）/81600=10680元/平方米，销售税金及附加为（10680X×5.8%），设开发商预期获利为Y,项目盈亏平衡时的开发数量为：X。则根据上述盈亏平衡的函数关系,有下列函数关系式：Y=10680X-5.8%X*10680-(37600+3708X)Y=[（1-5.8%）10680-3708]*X-37600其中当Y=0，即项目处于保本阶段时的开发量为：X=5.92万平方米项目保本盈亏平衡点数值较小，说明本项目风险较小。105 2013房地产综合课程设计7.3敏感度分析敏感度分析是通过分析、预测房地产投资项目的某些不确定性因素发生变化时，项目经济评价指标因此而受到的影响程度，进而从中找出敏感性因素，并确定影响程度的一种分析方法。依据以上方法进行了计算得到了如下表格：表7-1敏感性分析表1经济指标基准方案售价变动-15%-10%-5%5%10%15%净现值6943.1-81.1499.21079.52240.12820.43400.6内部收益率23.06%10%14%19%27%31%35%动态投资回收期（年）2.064—2.352.1971.9721.9181.869经济指标基准方案投资变动-15%-10%-5%5%10%15%净现值6943.13151.72654.42157.11162.5665.2167.9内部收益率23.06%36%32%27%19%15%12%动态投资回收期（年）2.0641.8451.9071.9692.192.322.454105 2013房地产综合课程设计敏感性分析表2序号不确定因素变化率（%）内部收益率变化幅度敏感系数临界点（%）基本方案0%23.06%1销售价格15%35%0.523.4510%31%0.343.445%27%0.173.42-5%19%-0.183.52-10%14%-0.393.93-15%10%-0.573.782建设投资15%12%-0.483.2010%15%-0.353.505%19%-0.183.52-5%27%0.173.42-10%32%0.393.88-15%36%0.563.741052013房地产综合课程设计1052013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计由以上敏感度分析可知：销售价格和建设投资的变动对项目收益的影响都较大，即动态评价指标对销售价格和建设投资的变动具有很大的敏感性，所以本项目开发成败的关键在项目的销售价格和建设投资的控制上，因此对这两个敏感性因素要重点关注和提前防范。显然，适当的降低价格和合理的控制建设投资有利于减少项目风险。（具体敏感性分析可见附表2和附表3）105 2013房地产综合课程设计7.4经济分析及敏感性分析结论与建议7-4-1经济分析结论上述分析和财务效益评估的结果表明，本项目的投资财务内部收益率、投资回收期、净现值能较好满足市场投资收益率的要求，同时本项目也有较强的抵御市场风险的能力，说明本项目在经济上可行。另外，本项目的建设也有利于城市核心区的建设和武汉市房地产市场的形象提升，所以在社会效益上可行。评估结果表明，该项目可行。7-4-2相关建议1、降低项目的开发费用，适当减少管理费用和财务费用。2、密切注意行业发展态势，规避行业政策风险，调整经营策略。3、分析市场周期，选择入市契机。4、分两期开发，降低投入成本。5、先做景观节点环境，后建房，以提高小区品味；住宅区先做中部组团，聚集人气。6、价格低开高走，逐步上扬，为投资者留下升值空间，为顾客留下升值预期。7、资金运作要注意严格控制成本，加快资金回收速度，降低融资成本，保证资金链连续。8、项目运作全程要始终强化市场探测，如：售前内部认购、售中评价、分期售后评价。105 2013房地产综合课程设计第八章项目营销策划1052013房地产综合课程设计房地产营销推广作为专业而系统的工作，需要有专业的公司根据区域市场的发展变化，竞争对手的推广策略、项目的特性和进度制定实时的推广方案，才能真正将项目的策划、包装、推广、销售落实到实处。本项目初步制定的营销策划希望传递两个层面的意义：首先，公司对于本项目——赛狮名苑的重视程度。营销策划公司的实力对于项目运作的成功与否，当然意义至关重要；同时，公司对于项目的重视程度、公司在项目上投入的人力，也将影响项目运作的优劣。公司以公司最优秀的策划、广告、销售人员全面介入项目的运作，力争以最短的时间、最低的投入是先开发商的开发利润，同时，实现公司策划的价值。其次，公司对于本项目——赛狮名苑的思考和把握。思考，源于对市场、对项目、对消费者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盘理念和丰富的实战经验。在深入思考和全面把握的基础上，建立起我们对项目营销推广的总体构架，并在此基础上展开，形成相对系统的操作方案。此外，由第六章经济分析可知营销费用共1348.3万元。8.1项目推广包装1、LOGO设计设计的LOGO要体现“宁静苑”的核心理念，要有一副的宁静的画面做背景，体现该小区宁静而又不失繁华的一面。2、项目推广语经过周密的调研、思考与总结，将本项目的广告语定位如下：宁静苑，都市中心的静心处。精致/精细/精品说明：表达——传承文脉精到追求——产品精益求精目标——社会公认精品8.2项目营销推广策略概述根据项目工期的进展及卖点的逐步兑现，深入开展营销推广活动，执行阶段性营销推广策略。武汉三金房地产开发有限公司105 2013房地产综合课程设计（一）主要工程节点时间拟定1）工程奠基（开工仪式）：2）营销中心落成：3）工程正负零：4）主体封顶：5）外立面施工：6）入伙：（二）销售阶段划分第一阶段：内部登记期（2013年2月1日－2月30日）第二阶段：对外咨询登记、排号期（2013年9月1日－9月31日）第三阶段：入市引导及强销扩张期（开盘）（2014年1月1日—2014年12月31日）第四阶段：强销持续期（2015年4月1日－2015年6月31日）第五阶段：尾盘期（2015年7月1日－9月30日）此阶段划分以项目工程进展及市场销售季节而定，由于项目进展存在变数，可根据当时情况调整。（三）销售阶段营销推广策略重点说明：本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。1）阶段特征和目标2）营销策略组合A、现场营销策略工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业设计包装，直接提高项目的感官边际价值。适用于项目营销推广的全过程。注重临时性功能和永久性功能的结合。B、传播营销策略项目形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、印刷品等相关公共媒体的大众传播与小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业广告和主题新闻。营销推广体系投入成本相对较高的一部分，适用于重要营销节点。C、目标营销策略目标销售群体的理性分类具有针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。105 2013房地产综合课程设计多元化分类标准——本地客户和异地客户；消费量标准——大宗集团购买或零售购买；职业标准——管理者、投资者等。D、节点营销策略节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，即开发、营销阶段成果的商业化利用。项目卖点逐步实现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创意和利用。E、实务营销策略专业、严密的销售管理程序、销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。F、互动营销策略采用多种方式增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众传播之外最有效的小众传播推广方式。在项目正式开盘后，多采用此种策略。G、联合营销策略有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提升品牌附加值的主要渠道之一。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。适合于项目营销推广的中、后期。H、投资营销策略一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。I、价值营销策略发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。价值营销策略是理性营销的核心部分。8.3具体销售阶段营销策划8.3.1内部登记期营销推广策划1）阶段特征和目标n项目进度：工程报建工作完成，营销中心，多层或小高层部分动工；105 2013房地产综合课程设计n销售工作内容：代理公司、人员培训及销售组织架构搭建，销售全面开展工作；n营销现场：现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙建好；建议在卓刀泉路238号附近设立营销点，并特别布置并具备接待条件。n销售法律文件：尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。n宣传工具：楼书、户型折页、海报等宣传资料制作完成，销售模型等其它宣传品完成；n销售目标：推出部分单位进行内部全面优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司），为正式销售预热；2）营销策略组合（1）现场营销策略a)工地形象工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动地位的，设计出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目信息，建立优良发展商和项目形象的有效方式。工地形象的包装策略：n施工单位形象设计：如人员服装、帽子统一（可用不同颜色区分各施工队或不同职务）；n施工现场彩旗设计制作；n施工现场标语口号内容设计（人性化、亲情化、新颖化）；n行为规范：施工现场晨会、开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一），工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，予以施工队伍高效，有序的感觉。b)项目临近市场环境的美化，充分体现发展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感，大大增强了发展商的知名度和美誉度，并增加了一个很好的软性新闻的题材。c)小区永久大门的建设，使整个外围的包装得到一个很好的聚焦。d)售楼现场的包装，包括营销中心的建设和装修布置，营销中心是树立高品质精品楼盘及体现发展商实力最直接的验证，是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，它必须能体现楼盘和发展商的品质、品味和定位。105 2013房地产综合课程设计e)样板间的完工，它有着与营销中心相似的作用，通过到位的室内空间设计给予买家充分的对美好生活憧憬的空间。（关于样品间，可引进品牌装饰公司设计制作）f)室内外各类导视牌及其它VI系统内容的制造和完善。g)利用气球、彩旗、横幅等宣传物品点缀现场和营造气氛。h)现场主题艺术展空间设置，如装饰材料、智能化设施、延伸服务体系等。（2）实务营销策略（销售物品的准备和制作）a)销售所需五证：《土地使用证》、《规划用地许可证》、《建设用地许可证》、《固定资产投资证》、《预售商品房许可证》b)购楼须知：印制宣传文件，指导顾客的购买行为，向顾客说明认购的程序及要求。c)售楼书：是产品（楼盘）说明书，主要目的在于让顾客全面了解楼盘的有关信息。需要介绍发展商的情况，开发经营的理念，建筑设计的思想，楼宇位置、面积、层高、用途、设计造型、装修标准配套设施及物业管理等，并附有位置图、透视图、功能图、总平面图及户型结构等。d)折页：是一种辅助印刷品，篇幅短小，款式多样，内容主要是扼要介绍楼盘的一些基本情况，以使客户对楼盘有初步认识。e)导购手册：主要针对集团购买，专门为大户购房而设，体现开发商专业素质及对客户的重视。导购手册销售信息要全，内容可根据工程进展随时更换。g)价格表：制定楼盘价格表。主要针对不同的户型、楼型和面积而制定的单价及总价，以及可供选择的付款方式和折扣，使顾客对各单元售价一目了然。价格表可视销售情况和工程进展而进行调整。h)买卖合同：顾客与公司签署的正式合同，具有法律效力。合同规定了买卖双方的各种权105 2013房地产综合课程设计力和义务。i)销控表：用来向顾客反映销售情况及自己进行销售控制的材料，楼盘表记录了各层、户型、户号的销售情况。j)售楼指导书（部分内容同“答客问”）：指导销售人员工作的内部文件。目的是让销售人员掌握楼宇详细情况和明确销售任务，做到心中有数、有依有据。指导书内容包括：楼宇开发的背景情况（土地价格、总投资额、合作伙伴）、设计特点、工程计划、资金计划、成本价格、预期利润、目标市场、广告重点等。销售过程中某些内容的变更和修改要及时通知销售人员。k)答客问：需要有备而战，提前预计买家的问题，制定一个全面、仔细的统一解说词，使销售人员可以正确、一致地解答问题。l)按揭协议书：需要银行提供按揭服务时与银行签定的合作意向书。说明银行提供按揭服务的时间、期限、楼层数及资金总额等内容。m)按揭利率表：这是国家统一的关于商品房作不同期限按揭的不同利率。n)相关单位信息：向买家提供保险机构、按揭银行、公证单位、法律单位、政府主管部门的有关情况及与买家相关的业务流程，让买家清楚整个购房的流程。o)销售文件及内部管理文件：包括对销售现场、销售人员、销售对象、市场及竞争对手管理的表格和相关文件。p)销售队伍：销售经理：1人，负责与开发商的协调，销售计划的制订及全盘控制；置业顾问：4-5人，负责客户接待和谈判；银行按揭1名：负责办理银行按揭；开发商则须配备2人以配合售楼部的工作：协调经理：1人，负责合作双方的协调与沟通，与工程部、银行等相关协调；105 2013房地产综合课程设计财务兼内勤：1人，负责收楼款，签合同，办理银行贷款手续（3）互动营销策略通过开盘前一系列计划性的活动，使项目在还未正式入市前就可向市场展示它的活力和多姿，让楼盘未成曲调先有情，既给买家以信心，又可增加市场对项目的知名度、美誉度和钟爱度。活动题材（包括持续性的活动）：n小区雕塑及环艺的征集；n工程节点活动。（4）价值营销策略这不仅是项目利润实现的体现，也是市场对项目最关心的元素。项目在成本、目标客户、竞争对手、预期利润、发展战略、销售进度、市场认同等因素中取得一个最大的平衡。入市前必须明确以下的内容：A、项目均价；B、项目入市价（包括内部认购价）；C、项目提价节点；D、每次提价幅度；E、楼盘基准价；F、楼盘价差；G、付款方式；H、优惠政策；I、相关税费；J、放盘量及进度（销控）；K、收款方式。(5）务实营销策略之物业管理物业管理不仅是房地产今后服务层面的环节，还是能左右发展商开发和管理成本及保障规划设计、设备设施、配套功能能适应市场的重要组成部分。在项目入市前期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情况延续至开盘后的销售期，营销中心开放后物业管理人员即应进场工作）。8.3.2对外咨询登记、排号期105 2013房地产综合课程设计1）特征A、工程进度：部分已正负零，营销中心装修完毕。B、营销现场：期间完成现场营销中心装修，销售现场包装到位，完全具备接待条件。C、销售法律文件：期间取得预售许可证。D、宣传工具：完成销售模型、楼书、礼品等宣传品的印刷制作。E、销售工作内容：确定销售资料的正式文本，包括：种类数字指标、定价、销控、付款、优惠等政策内容；配合实施种类促销方案。F、销售目标：公开进行认购意向登记；打开项目市场认知度。2）实务营销策略之销售管理A、销售现场的管理维护现场（营销中心、如有可能制作几套样板房）的整洁和有序。B、销售队伍的管理监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断地培训使销售队伍的素质得以不断的提高。C、销售信息的管理通过前期制定的种类表格进行信息的收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手的信息，并且对项目本身的有关信息进行不断地深入了解。3）实务营销策略之客户管理除了对客户的信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必要的沟通和联系，赋予项目一个友善、关心的形象，迅速形成积极和正面的小众传播，为尾期保持旺销打下基础和作好铺垫。（保持持续性）n生日问候n节日问候n新信息传达n建立友情n赠送小礼品4）互动营销策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：n活动一：营销中心开放仪式（时间待定）105 2013房地产综合课程设计n活动二：赛狮沙龙持续活动（建议每半个月举行一次）n活动三：专家现场咨询日；n活动四：工地开放日；n活动五：雕塑及环艺征集评比活动n活动六：现场主题艺术展（建筑艺术、环境艺术、室内空间艺术„„）5）互动营销策略之销售促进对先期购买行为予以奖励或刺激买家迅速行动，并且有利制造新闻和传播：n看楼抽奖；n批量共同购买的优惠；n买家的其它优惠（与商家联合促销）。8.3.3入市引导及强销扩张期思路：借助良好的市场时机，制造既开盘就强销的势态1）特征A、工程进度：多层必须封项B、营销现场：现场营销中心正式开放，销售现场包装不断创新丰富，营销现场成为独特风景和武汉市业界参观热点；C、销售工作内容：项目正式面市，全面投入公开发售的执行工作；D、销售目标：公开发售，进入销售调整期；树立项目知名度，形成新型人文社区；2）销售管理策略及客户管理策略同第二阶段3）传播营销策略A、总体原则承接上一阶段的广告宣传策略，在报纸上主要推出还是功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。特别关注：开盘前形象广告；开盘广告；开盘新闻稿；期间形象广告；期间活动广告。主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》具体媒体计划及设计稿提前交给开发商。B、软性新闻策略105 2013房地产综合课程设计软性新闻有效传播的首要基础是发展商与传媒建立良好的社会关系，与传媒建立良好的关系并不是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索，经过我们的巧妙挖掘和炮制，通过记者的采访报道并在各大媒体上进行正面的炒作和宣传。软性新闻的传播结合广告的宣传，即达到宣传层面上的互补，宣传成本低，可信度高。新闻的推出可比广告的推出稍早，并结合广告和活动的内容适时造市，内容从面至点，从外至内。软性新闻题材（包括持续性的新闻）n开盘期间新闻（报纸、电视）；n项目热销的持续报道新闻；n功能性卖点软性新闻系列；n“赛狮名苑”核心开发及定位理念：发布计划：计划每周一篇，发布在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晨报》等大型媒体房地产专刊。4）互动营销策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：n活动一：开盘仪式（时间待定）n活动二：专家现场咨询日（持续）n活动三：重大工程节点通报（简报、寄照片等）n活动四：开盘期间优惠周活动n活动五：对项目有关有利的活动赞助、宣传活动n活动六：琴台文化一日游活动5）联合营销策略根据项目主力客户群定位，可集约多种优良品牌联合促销，即提供了延伸服务、又提高项目品牌附加值。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。可选商家推荐：汽车类、家具、家饰类、装修类、洪山一日游„„8.3.4强销持续期思路：市场依然看好，此时借助老客户培养新客户，保持持续强销1）特征A、工程进度：主体工程已封顶105 2013房地产综合课程设计C、销售工作内容：以强姿态冲击市场，不做控制销售；D、销售目标：公开发售，进入销售持续期；做到高价高销；2）销售管理策略及客户管理策略同上阶段3）传播营销策略A、总体原则承接上一阶段的广告宣传策略，在报纸上主要推出还是功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。特别关注：热销景象广告；期间活动广告。主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》具体媒体计划及设计稿提前交给开发商。B、软性新闻策略热销新闻（报纸、电视）；项目热销的持续报道新闻；功能性卖点软性新闻系列；4）互动营销策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：n活动一：专家现场咨询日（持续）n活动二：重大工程节点通报（简报、寄照片等）n活动三：期间优惠周活动n活动四：拜年、贺岁活动5）软性新闻体系思路：热销——优惠——贺岁——形象8.3.5尾盘期物业管理资料的准备：n楼宇质量保证书、使用说明书；n业主手册；n用户手册；n楼宇交收流程；n入伙通知书；105 2013房地产综合课程设计n入伙手续书；n业主、用户联系表；n遗漏工程和水电表底数记录表；n装修手册和装修申请表。A、物业管理模式的确定是自己组建物业管理队伍（公司），还是将小区全面委托专业物业公司进行管理，或是聘请物业管理顾问；是请品牌还是一般的物业管理公司。B、主要技术支持的到位将要从日用品的使用和管理的角度进行规划设计及考虑工程的投入，因此，无论采取何种管理方式，主要的技术力量都要迅速配备齐全。C、物业管理成本费用的预算需根据前期对物业管理的投入及日后物业的运营估算好各项成本费用支出。D、管理费的确定这是买家对物业管理的关注焦点，可根据本项目物业管理的成本、市场上同类物业和竞争对手的收费标准、买家的接受程度、企业自己的发展战略和市场策略、以及对物业管理所愿意垫付的成本等来计算未来的物业管理收费标准。原则上物业的运营为自负盈亏，所有成本费用均由管理费支付，理论上企业无需负责营运上的任何费用。E、物业管理内容和档次的确定根据市场的需求、竞争对手的服务内容和档次、管理的成本、项目的定位、市场策略等制定买家所关心的物业管理内容的广度和深度。F、人力资源等筹划为日后的运营和管理进行组织架构的确定、人员的逐步招聘和培训。8.4项目推广核心理念项目的核心推广理念，是将最能完美呈现项目特性的地方通过市场化的语言，传递给消费者。所有成功的地产项目，优秀的推广理念，它既可以是对项目规划特点的概括；又可以是对项目区位和定位的提炼；还可以是对项目所代表生活方式的描述。105 2013房地产综合课程设计推广过程中，项目的核心理念至关重要，因为它决定了项目以何种面貌出现在公众的面前，并进而影响项目的公众形象。对于“赛狮名苑”，其核心的推广理念，同样可以从不同的角度思考和提炼。根据前期市场定位的方向，我们分别从两个不同的方向，提炼项目的核心推广理念：（1）宁静苑梦想乐园项目的名称——宁静苑，简约、卓越，已经充分表明项目的独特属性：在宁静苑，每个人都可以享受到安静和热闹的魅力结合处。以目标人群内心深处最深层的渴望：在宁静苑，收获人生的自由梦想，作为项目的核心推广理念，有着两个层面的意义：首先，保持与项目的名称相一致。在推广的过程中，保持名称与理念的统一，以高度统一的形象出现，更易于建立项目的品牌形象；其次，更丰富的内涵，更广阔的空间。“梦想”的内涵丰富，可以无限发散，事业的梦想、爱情的梦想等等所有关于生活的追求，都可以归结为梦想。在项目的推广过程中，以“梦想”作为对象，结合项目的不同特性，进行发挥和演绎，相对于简单的对卖点进行阐述，更富有生活的意象，更容易打动客户。（2）纯粹精英部落提出“纯粹精英部落”的核心推广理念，基于两个方面的考虑：第一，“物以类聚，人以群分”。选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素。本项目所有的产品，两室两厅90）户型占到70%，、三室两厅120分别占到30%，户型、面积设计非常集中，非常接近年轻人的消费习惯和承受能力。以“精英部落”作为核心理念，强调项目是精英家园，符合了现代人“择邻而居”的心态；第二，“精英部落”的概念，在提升了物业的档次的同时，又将所有的业主定义为“精英”，提高了业主的身份和档次。对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户加入到项目消费群中。105 2013房地产综合课程设计第九章结论与建议1052013房地产综合课程设计9.1结论9.1.1项目小结1.优点1）项目拥有较好的投资环境与机遇国民经济的持续稳定发展、住房制度改革的深入，政府对公司开发本项目的鼎力支持，居民对改善居住条件的期望与购买力水平，这些基本方面为本项目提供了一个较好的投资环境与机遇。2）项目在经济上具有较强的可行性n项目总建筑面积:81600㎡n项目总投资:67855.6万元n项目财务净现值:6943.1万元n项目财务内部收益率:23.06%上述经济指标是根据目前的市场形势对预期目标利润估算的结果。3）项目具有突出优势n在附近区域与宁静苑相竞争的楼盘不多n宁静苑定位为中高档，需求量较大n公司的资金具有优势n项目拥有较好的周边环境（包括自然、人文、交通等环境）n项目所处地块的发展前景较好4）项目开发经营风险较小105 2013房地产综合课程设计本项目属于小面积、小规模开发，只要在实施中辅以全过程科学决策控制，应能稳获预期投资收益。2.存在问题1）项目独一无二的品位定位有一定难度，尽管设计工作一经完成，其定位也就相应确定，但在实施过程中仍需要根据具体情况不断完善。2）房地产行业竞争激烈，公司需要建立一支高素质的营销队伍，或采取委托销售的方式。9.1.2项目评价从经济效益来说，由于公司在项目开发建设前，进行了广泛、深入的市场调研，了解客户的需求，目前部分单元已有意向性客户提前预定，销售前景看好。该方案采取了提前预售，分期付款等措施，可以给公司带来高的利润回报，可以提高公司在社会上的知名度，为公司将来的发展奠定基础，并且为洪山房地产经济注入了新鲜血液，有力的推动了洪山的房地产经济发展。从社会效益来说，现代花园建成后，可提供住宅600套，将切实解决精英一族的投资及居住需求。由于本小区注重环境营造和公共设施的建设，它将成为洪山又一个亮点，为洪山地区的人民提高了优越的住宅环境，积极有效的响应了武汉市的安居工程，使洪山人民能够更好的生活和工作，同时在微观上体现了三个代表，使洪山人民能够更好的感受到经济发展给他们带来的直接好处，使人民感受到在党的旗帜下能够幸福的生活，能安居乐业。因此社会效益极为可观。从环境效益来说：该开发过程全部是文明施工，最大程度减小了对环境的破坏，有利于改善环境。105 2013房地产综合课程设计9.2建议1052013房地产综合课程设计强化项目进程中的投资、质量、进度计划，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。（1）实行速度管理，加强项目运作进度，以避免市场可能的由高峰期向下降期转折的风险。（2）公司各部门紧密配合，以加快项目运作进度。（3）要做精品。产品设计各个环节都要以招标方式求得高水平设计出来的标志性、有品位的产品。（4）项目成本须合理控制，以保留市场波动时的降价应对空间。（5）注意严格的按照既定方案去做每一件事，统一调配资金，物资和各项工作。特别要准备好抗风险资金，不可挪用。105 2013房地产综合课程设计105 2013房地产综合课程设计105'