成都西城印象项目策划方案_116页.doc 113页

'毕业设计成都西城印象项目策划方案摘要1．项目选址宗地位于成都市郫县红光镇，占地面积40,000.20㎡合60亩，土地用途为二类商业住宅混合用地，使用年限住宅70年、商业40年。土地起拍价为150万元/亩，成交价为200万元/亩。2．项目开发建设概况本项目规划设计面积为210400㎡，其中地上建筑面积159600㎡（住宅面积147600㎡，商业面积12000㎡），地下建筑面积50800㎡。住宅户数为1813户，地下停车位1270个。建筑密度29.5%，容积率3.99，绿化率40%。3．项目整体进度该项目整体运作时间从2010年1月至2011年12月，历时2年。项目准备及前期工程从2010年1月至6月，主要用于取得土地和项目立项等前期准备工作。项目建设工程从2010年7月至2011年12月。项目市场营销从2010年10月至2011年12月销售完毕。4．经济分析概况本项目是总投资5.36亿元，销售收入7.56亿元，自有资金1.6亿元，贷款1.2亿元。经测算，项目可获得净利润约1亿元，每平米开发建设利润为478元。在年基准收益率为10%的时候，项目净现值可达5298.18万元，具有较强的盈利能力、偿债能力和抗风险能力。82 毕业设计关键词房地产、策划、市场调查、经济分析、市场营销82 毕业设计AbstractThelandislocatedintheHongGuangvillageofChengDucity,Thenetacreageis40,000.20㎡(60mu)acres,forthesecondrankoflandusetoresidentialuse.Theservicelifeis70yearsforresidential,40yearsforcommercial.Landauctionpriceisfrom1.5millionperacre,andbargainon2million.TheoveralloperationoftheprojectdatesfromJanuary2010toDecember2011,andlasts2years.BuildingprojectdatesfromJuly2010toDecember2011,lasts18months.SalestartsatOctober2010andisexpectedtobecompletedinDecember2011,lasts15months.ThisprojectisinvestedbytheJueCompanywhichinputs536millionfortotalconstructionfunds,ofwhich160millionisitsownfunds,and120millionisborrowfromband.Aftercalculation,thetotalnetprofitoninvestmentscanachieve100million.AndwhenIcis10%,theNPVcanachieveabout53.98million.Afteranalysisandmeasurement,projectimplementationscheduleisreasonableandprofitmarginsatisfiesthebasicrequirements.Soitisworthyoftheinvestment.KeywordsRealestate、Planning、Marketresearch、Economicanalysis、Marketpromotion82 毕业设计前言通过大学本科四年期间对房地产相关知识的学习，在大四的最后一学期，通过自主完成一份全过程房地产策划，熟悉并掌握本专业相关知识。房地产策划是一个经济性、政策性、技术性、创新性极强的复杂综合过程。通过这次设计有利于熟悉掌握房地产策划的全程编制过程；熟悉房地产相关政策、法规；熟悉市场调研方法和程序；熟悉成本核算的相关技术知识；熟悉项目财务评价的相关内容；熟悉房地产市场营销的相关流程，并能制定市场营销方案；最终培养我们严谨的逻辑思维和创新思维，增强实际工作能力。本次策划主要内容及具体操作步骤如下：（1）首先通过对以往课程的复习，熟悉房地产项目全程策划的流程及其内容；（2）通过互联网，选择符合设计要求的待开发地块；（3）用观察法、询问法、问卷调查法，对选择地块所在区域进行市场调研与分析；（4）根据前面搜集市场信息和网上所的资料，进行投资环境分析及SWOT分析；（5）根据以上资料，对市场进行细分，锁定目标客户，确定产品方案；（6）根据项目规模和规划设计条件，编制合理的项目实施进度；（7）运用工程经济和工程财务相关知识，编制投资分析，经济评价和资金使用计划；（8）通过所学市场营销知识，并结合本案特点，编制项目市场营销策划方案；（9）运用工程项目管理相关知识，编制房地产项目全过程管理方案。82 毕业设计第一章项目概况1.1土地概况1.1.1土地基本资料（1）宗地编号暂无（2009年5月1日成都市国有建设用地使用权出让预公告）（2）宗地位置成都市郫县红光镇（西华大学北侧）（3）净用面积（平方米）40000.20平米（合60亩）（4）土地用途及使用年限城镇混合住在用地，住宅70年，商业40年（5）净用地拍卖起叫价（含出让金）预计起拍价150万/亩（成交价200万/亩）（6）竞买保证金暂无（7）备注住宅、商业综合表1-1：土地基本资料表1.1.2土地规划设计条件（1）容积率1.0-4.0（2）建筑密度总≤50%，高层≤30%（3）建筑高度低于100米（4）绿地率≥20%表1-2：土地规划设计条件表1.1.3宗地位置该宗地位于成都市郫县红光镇广场路，北临红光镇城区，东接信息工程学院银杏学院，南靠省属重点学府西华大学，西通老成灌路红光广场。生活配套设施较为完善，交通便利，成灌路、羊西线沿线、沙西线延线均可直达。该地块距城中营门口20分钟，步行可到地铁2号线站口。该地块处于高新西区北面，地块升值潜力巨大。82 毕业设计图1-1：项目所在区域位置图总面积：60亩图1-2：项目宗地地形图82 毕业设计1.2项目所在区域描述典型学院式生活配套已经成熟，医院、银行、中小学校、沿街商业等应有尽有，并可轻松共享2850亩的校园景观和人文环境。具体配套状况如下表：相关配套配套设施概况公建配套中餐厅、超市、洗衣房小区内部配套水岸花园、中庭花园、入户花园中小学西华大学、红光镇小学、红光镇中学、幼儿园综合商场农贸市场、特惠超市旗舰店、西城商业广场、西城超市银行农业银行、工商银行医院红光镇医院公共风景区沱江河畔风景、校园人文风景表1-3：项目所在区域配套设施状况表1.3项目开发建设概况本项目从2010年1月开始实施，2010年6月开建，2011年12月底完工。根据项目建设进度和成都市商品房预售条件，本项目从2011年1月开始预售。主要规划设计指标指标设计条件实际指标大小土地使用面积总面积40000.20平米11800平米建筑面积不超过160000平米159600（地下50800）平米商业面积12000平米住宅面积147600平米住宅户数1813停车位个数占总户数的70%以上1270建筑密度总≤50%，高层≤30%29.5%建筑容积率小于4.03.99建筑高度（楼层）低于100米最高层不超过90米（18、27层）绿化率大于20%40%表1-4：项目概况表82 毕业设计第二章投资环境分析2.1宏观投资环境分析2.1.1中国08年宏观经济概况1.综合（1）全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。图2-1：04-08年国内生产总值及其增长速度（2）居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%图2-2：04-08年居民消费价格涨跌幅度82 毕业设计（3）年末国家外汇储备19460亿美元，比上年末增加4178亿美元。年末人民币汇率为1美元兑6.8346元人民币，比上年末升值6.9%。图2-3：04-08年末国家外汇储备（4）全年税收收入57862亿元（不包括关税、耕地占用税和契税），比上年增加8413亿元，增长17.0%。图2-4：04-08年税收收入及其增长速度1.农业全年粮食种植面积10670万公顷，比上年增加106万公顷；棉花种植面积576万公顷，减少17万公顷；油料种植面积1271万公顷，增加139万公顷；糖料种植面积193万公顷，增加13万公顷。图2-5：04-08年粮食产量及其增长速度2.工业和建筑业82 毕业设计全年全部工业增加值129112亿元，比上年增长9.5%。规模以上工业增加值增长12.9%，其中国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%，股份制企业增长15.0%，外商及港澳台商投资企业增长9.9%；私营企业增长20.4%。分轻重工业看，轻工业增长12.3%，重工业增长13.2%。图2-6：04-08年工业增加值及其增长速度全年全社会建筑业实现增加值17071亿元，比上年增长7.1%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润1756亿元，增长12.5%，其中国有及国有控股企业509亿元，增长21.8%；上缴税金2058亿元，增长20.0%，其中国有及国有控股企业771亿元，增长24.7%。图2-7：04-08年建筑业增加值及其增长速度1.固定资产投资全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%。分城乡看，城镇投资148167亿元，增长26.1%；农村投资24124亿元，增长21.5%。分地区看，东部地区投资87412亿元，比上年增长20.9%；中部地区投资45384亿元，增长32.6%；西部地区投资35839亿元，增长26.9%。图2-8：04-08年固定资产投资及其增长速度82 毕业设计2.1.209年中国宏观经济状况分析预测1.中国经济将面临巨大挑战2009年，由于世界经济周期与中国经济周期、实体投资调整周期与金融资本调整周期、结构转型力量与周期性调整力量、房地产调整周期与制造业调整周期等多重因素的叠加，结构联动性和刚性的约束，中国宏观经济将出现超预期深度下滑的局面。2.扩内需投资计划将有助于中国经济的发展4万亿投资刺激计划的信号价值大于其实际投资启动价值，其坚实的短期政策基础决定了它将在短期缓和宏观经济总量的深度下滑，但其相对较小的规模及其投资增进型的政策特性决定了它不仅没改变目前萧条产生的内在机理，反而会在中期加重投资驱动型增长模式的内在矛盾和爆发的激烈程度，导致下行区间的期限延长、波动加剧、萧条反复，并使中国宏观经济可能将在2008-2012年期间出现“W型”周期调整模式。中国宏观经济将于2009年下期见底反弹，2010年宏观经济出现轻度复苏。2.1.309年一季度全国房地产行业总体运行状况1.投资下滑较快，景气跌至十年新低09年1-2月，城镇固定资产投资完成10276亿元，同比增长26.5%。房地产开发投资完成2398亿元，同比仅1%增长，低于本期城镇固定资产投资同比增长率25.5个百分点，而去年同期增速为32.9%，下滑迅猛（如图2）。1-2月房地产投资占城镇投资的比重为23.3%，比去年同期低6个百分点。图2-9：全国固定资产与房地产投资规模82 毕业设计2.销量回暖仍未能提振开发商信心，战略收缩仍是主基调09年1-2月，土地购置0.23亿平方米、开发0.26亿平方米，分别同比增-30.3%和-16.1%，增速分别比去年同期低68和35个百分点；商品房新开工1.08亿平方米，同比增长-15%，增速比去年同期低42个百分点。这三项指标表明销量回暖仍未能提振开发商对后市的信心，买地及新开工意愿薄弱，战略收缩仍是主基调。图2-10：全国09年1-2月购置、开发、新开工土地面积2.1.409年短期房地产行业政策趋势分析1.当前最大隐忧是投资下滑较快，09年政策松动仍可期待从投资下滑和土地开发、购置及新开工面积出现的负增长来看，当前最大隐忧是投资衰退。开发商投资意愿明显下降，有现实被动调整和主动应对双重因素影响。为了缓解投资负增长对GDP增长的负面影响，可以预计未来一段时间，对房地产的政策总体是偏“暖”的，形象地总结为“经济下滑不息，政策松动不止”。2.短期政策分析与预期虽然08年四季以来出台了一些松动政策，但力度仍不够。一些限制房地产企业自主经营的政策并没有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房贷款政策”）也没有从中央层面完全取消；针对供需两端的税费还有很大减免空间；房地产开发报建涉及几十个审批环节和多项行政规费，政府办事效率对开发商控制成本及时把握市场时机有举足轻重的影响，还有很大提升空间。82 毕业设计可以做出如下推测，如果这波回暖行情无法持续或房地产投资迟迟不能见底回升的话，相关政策将陆续推出，将包括：（1）调整90/70政策；（2）可能明确二套房贷政策；（3）进一步降低房地产交易环节的各项税费；（4）调低一些行政规费的收取标准（西安、南京等地已经实施）；（5）适当调整土地增值税和所得税的预征制度，预征率适当下调的可能性非常大，甚至不排除调低土地增值税税率的可能；（6）部分城市可能推出购房入户政策、购房退个税政策；（7）调整对“普通住房”的界定标准，使大部分商品房能享受“普通住房”的房贷利率和交易税费的政策优惠（在北京、上海等地已经实施）；（8）放宽境外、港澳台人士在国内置业的限制（在广东已经实施）。上述政策不一定都从中央层面出台，很大一部份将从地方层面推出。3.对保障性住房立法，一定程度上化解了市场对楼市的担忧，减轻了政府面对“住不起房”、公共服务功能缺位的社会压力。另外，从保障性住房方面看，近期厦门、深圳运用地方立法权率先探索建立了住房保障法规，为国家层面进行相关立法积累了经验。立法坚持居者“有房住”而非“有房产”理念，“以租为主出售为辅”理念等。并且对保障性住房的居住条件做出了限制，这使保障性住房与商品房明显区隔，有效化解了市场对“保障性住房会冲击商品房”的担忧。4.地方托市，区域龙头房企更受青睐最近几个月来，媒体报道的一些新闻事件，如“去年下半年万科在杭州掀起降价风波后被政府问话”、以及“恒大、万科南京降价受罚”、“沈阳房协组织不降价联盟”等，应值得关注。虽然“恒大降价受罚事件”已由地方政府澄清，但仍折射出在经济下滑的严峻形势下，地方托市有所抬头。虽然房地产行业并没有成为国家2009年10大振兴产业之一，但是作为一国经济发展的火车头，房地产行业势必成为国家重点扶持的对象，各地方政府也会出台各种利好消息，鼓励房地产投资。作为2010年开发建设的项目，必然受到宏观经济影响，但综上分析，利大于弊，具有较好的宏观投资环境。82 毕业设计2.2中观投资环境分析2.2.109年一季度成都市土地市场分析1.土地市场概况图2-11：成都市近五季度土地成交状况图（1）一季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严重。在去年三、四季度市场出现大规模供应之后，09年伊始，政府紧缩土地市场，主城区一月、二月甚至出现了0供应的情况。（2）从图中可以看到每年的第一季度，土地市场都不活跃，08年一季度也仅仅只出现了974.54万方的供应。因此本季出现如此供应量应算正常情况。毕竟无论是政府还是开发商都无力承受持续的大规模供应，一季度是一个调整期。2.一季度土地成交情况图2-12：成都市09年已季度土地成交状况图（1）一季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.48亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。82 毕业设计（2）住宅用地共成交473.23亩，占到了总成交量的近5成。相比08年四季度住宅用地所占的比例又有所提高。但从具体的成交情况开看，本季度供应基数太小，大多数住宅用地都是以起拍价成交，并且全部位于郊县。由于受到资金链紧张的影响，开发商拿地的热情仍然不高。3.土地成交价格分析成交土地列表（万元/亩）时间一月二月三月主城区15.3300郊县9533.7890表2-1：09年一季度土地成交均价图2-13：近五季度土地成交均价一季度土地成交均价为39.02万元/亩，也是近五个季度中最低的一个季度。造成这种情况的原因是因为有大体量低价的工业地块成交，成交金额大都在30万元/亩以下，拉低了市场的整体成交价格。2.2.209年一季度成都市房地产市场分析1.市场概况商品房供应成交概况图2-14：近五季度供应成交概况82 毕业设计一季度主城区商品住宅供应面积为158.49万平方米，环比下降了9.37%，为一年来的最低值，供应量的锐减与岁末年初的市场有关，春节的传统淡季开发商大都选择观望，进入市场的项目很少。但与之形成鲜明对比的则是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面为268.11万平米，是一年来的最高值，环比上涨48.96%。单季成交量大幅超越了单季的新增供应量。一季度从供应与成交巨大的量差可以看到，现阶段的销售是以消化市场存量房为主。2.一季度供应市场分析各月供应情况分析图2-15：第一季度各月土地供应情况（1）09年第1季度主城区供应商品住宅供应呈现出一个先抑后扬的态势。一、二月受到假期和对未来形势预判不明的影响，大多数开发商都选择了观望，缩量供应成为前期的主基调。（2）进入三月随着小阳春行情的越发明显，刚性需求的大量释放，供应市场被带动，与前两个月相比供应面积增加67万方左右。另外为了四月的房交会，部分项目也推出新房原造势，聚敛人气，一定程度上也带动供应量。3.一季度商品房需求市场分析（1）各月商品房需求分析图2-16：近五季度商品房成交量82 毕业设计图2-17：09年第一季度各月商品房成交情况09年一季度，主城区商品房成交面积268.11万方，环比上涨48.96%，成交套数31145套，环比上涨40.30%。一季度延续了上季度的走势——成交量节节攀升，目前成交量已经连续5个月上涨（08年11月成交量开始出现环比上涨）。从数据可以看到有置业需求的消费者是大量存在的，经过了去年第四季度政策的刺激与价格的调整后，一些消费者心目中的“阶段性”低点出现，纷纷开始介入楼市进行置业。（2）主城区需求分析图2-18：第一季度各行政区商品房成交量一季度所有行政区域的成交量全部上升。其中金牛区成交量大幅上涨，本季度成交5710套，环比上一季度成交量上涨了73.35%。成华区和锦江区的成交量较之前一季度都上升了2000左右。相较之下青羊、武侯的涨幅则较低，但随着本轮供应城西市场的打开，预计未来城西各行政区的成交量也会迎头赶上。城东区域的表现特别明显，受其带动，近期成华、锦江、金牛区的商品房成交量出现了大涨。据中原调查显示，拆迁户集中于成华区，在客户组成中，部分在售项目高达45%的购房者属于拆迁户，使区域成交量节节攀升。82 毕业设计2.2.309年一季度成都市房屋价格分析1.近五季度各区域均价比较图2-19：近五季度各行政区域商品房均价比较（1）从上图的比较中可以看到，第一季度主城区大多数方位的项目均价环比都出现了上升，平均涨幅为2.27%。（2）楼盘价格的上调多集中在2-3月，而出现价格上调的根本原因则是这轮小阳春行情的不期而遇。由于多重利好因素的叠加在春节之后，打破了购房者的观望情绪，让开发商在市场上实现了阶段性的强势地位。当定价的主动权回归开发商后，部分楼盘出现了上涨的态势。（3）郊县方面本季度价格为3740元/平米，环比下降了22.99%。郊县价格出现了下调属于正常回调，原因是因为上季度郊县出现了几个多层项目，极端值影响较大，而本季受这类因素影响较小。（4）本季度的价格已经出现了上涨，预计未来在这股暖流的刺激下，市场价格还有继续上调的可能性。但涨价之后的市场如何变化，仍需要进一步观察。2.近五季度各房屋类型价格比较图2-20：近五季度各业态价格比较82 毕业设计本季度由于主城区开盘项目较少，因此各业态的价格不同程度的被郊县项目拉低。呈现出一片“普降之势”。但是事实上，在季度后期，因为销售情况良好一些项目的价格已经发生了变化，无论哪种业态目前的价格都有回升趋向。预计这种上升的趋向在第二季度的价格中将会明显的表现出来。3.近五季度主城区与郊县价格对比图2-21：近五季度主城区和郊县价格对比（1）09年一季度的主城区的价格环比出现了回升，上涨2.27%。在09年初成都楼市价格来到一个阶段性底部之后，市场刚性需求开始逐步释放，年后一轮“小阳春”行情更是让楼市出现了久违的火热。项目前期降价幅度较大，甚至一些楼盘出现了亏本销售，今年剩余的房源不多，只剩一些尾盘，此时适当提一点价、补一点利润空间。（2）郊县方面由于项目物业形态存在着多样性，因此预期价格浮动的范围较大，且区域相对主城区对市场的灵敏度有一定的滞后性，在本季度价格接触到了底部，为3740元/平米。预计随着这股“暖风”吹到郊县，市场价格会出现上调。2.2.409年一季度成都市房地产状况分析总结1.房产相关政策：预期见底房地产被排除在十大振兴行业规划之外；两会召开，房地产行业吵的热闹，做的寥寥。本季度关于房地产行业的争论一直此起彼伏，但落实出台的政策却不多。政策预期见底是因为前期无论是中央还是地方针对房地产行业的政策频出，目前看来市场无论从供应、成交也都给予了积极的回应，各大城市的成交量有起色。因此在这样的情况下短期内可能不会再出台相关的利好刺激政策，主动权再次交给市场。82 毕业设计2.土地市场：期待突破本季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严重。为近一年供应量最小的一个季度；成交方面，本季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.48亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。3.供应和成交市场：阳春而至，供需量旺（1）供应市场09年一季度前期供应端紧缩，后期市场出现了一个集中的供应。在经历前期较长时间的消化之后供应端有所起色。特别是进入3月供应量屡创的新高，开发商方面力图抓住此轮的“小阳春”行情，提高销售额。预计此后一段时间内供应市场将改变之前萎靡的情况。（2）成交市场09年一季度，的成交量从开始的震荡上扬到目前的稳定在高位，行情趋稳表示目前绝大部分消费者已经形成共识，即现在是置业的良好时机，呈现出供需两旺的态势。预计此轮刚性需求的爆发将会与4月底举行的房交会组成一个贯穿上半年的巨大需求市场。4.价格目前的市场需求以自住为主，而投资客则甚为稀缺。在经济环境不景气且后市未明的情况下，绝大部分投资者尚不敢贸然入市，因此，不难发现推动此轮上扬行情的是一群购买力相对较弱的人群，当涨价的幅度超出了这部分消费者的购买力时，他们将再度转为观望。在目前的形势下价格或将继续上涨，但预计为了不影响刚性需求其涨幅空间有限，不会再出现暴涨行情。成都作为一座来了就不想走的西部大型城市，拥有优美的居住环境和无限投资商业环境。5.12地震过后，中央财政政策会往四川各地倾斜，大型基础设施建设将有助于成都加入北京、上海等全国发达城市的行列。房地产方面，土地价格逐渐走低的现在，正是开发商拿地的最好时机，随着刚性需求的逐渐释放，房价将会逐渐回升。综上分析可得出，本项目具有较好的中观投资环境。82 毕业设计2.3微观投资环境分析2.3.109年郫县一季度房地产市场状况分析1.郫县一季度土地市场概况图2-22：郫县一季度土地供需走势一季度，受楼市低迷影响，郫县仅有1宗39.54亩的商业兼容住宅用地和1宗3.92亩的交通设施用地供应并且成交，同比环比均大幅下滑，政府及开发商信心严重不足。另外，3月份发布公告在4月将出让1宗97.55亩的工业用地及1宗位于红光镇，面积29.32亩的商业兼容住宅用地。2.郫县住宅市场（1）郫县一季度新增预售供应状况图2-23：郫县一季度新增预售供应对比①09年一季度，郫县新增预售供应套数同比下滑45.9%，环比下滑22.3%；新增预售供应面积同比下滑43.1%，环比下滑13.9%；②从08年初，受成都市房地产市场影响，郫县房地产市场同样开始颓势下行，新增预售供应节节下滑，各大楼盘主要集中消化存量房源。（2）郫县住宅成交状况82 毕业设计图2-24郫县近五季度住宅成交面积①09年1-3月，郫县住宅成交面积同比上升35.6%，环比上升31.5%；②整体走势呈现“v”字型，受08年中各种不利因素的影响，08年三季度跌落最低点，从08年四季度开始，各楼盘降价促销消化存量，成交情况已经回到08年初水平，开始上行的态势。图2-25：郫县一季度各月住宅成交状况①一季度前两个月，成交量基本持平，成交面积在4万平米左右波动，成交套数在400套左右波动，相比08年12月的613套，5.89万平米的水平，均有所下滑；②3月开始，7.53万平米，733套的成交量相比2月份上升87.3%和85.6%，开发商降价促销的作用明显，市场小幅回暖；③4月份，有望冲击8万平米、800套左右的月均成交量。（3）郫县住宅价格状况图2-26：郫县近五季度成交均价走势82 毕业设计①一季度，郫县整体成交均价3483元/平米，同比下滑6.1%，环比小幅上涨0.8%，基本与08年四季度持平；②从整体上看，趋势是下行为主，仅在08年三季度时，由于当时成交物业的主力集中在多层、别墅及精装电梯公寓上，使成交价格冲高至3818元/平米。图2-27：郫县一季度各月成交均价走势①成交均价的月度走势上，同样呈现V字型；最低谷出现在1月份，郫县整体成交均价降到3384元/平米，从2月份开始小幅向上攀升；3月底，重新回到3500元/平米以上；②随着成交量的回稳以及房交会的即将召开，郫县成交均价将稳定一段时间。3.09年一季度郫县房地产市场状况总结（1）郫筒、犀浦、红光依然为郫县“传统三甲”，可售的商品房占郫县整体可售套数的89.4%；（2）整体新增供应下降，成交上涨，一季度共消化存量面积1.11万平米，存量套数214套；（3）季度成交均价同比下滑，与08年季度基本持平，维持在3450元/平米左右，1-3月月度成交均价逐步小幅上涨，短期内将不会有大的波动。2.3.209年郫县红光镇一季度房地产市场状况分析1.红光镇住宅市场概况红光镇82 毕业设计地处川西平原腹心地带，距成都市区仅13公里，属郫县城市组团次中心，分为4个功能片区，即以工业为主、约5平方公里的红光研发产业片区；以教育为主、共3平方公里的西华大学片区；以及以商业和居住为主、总计为5平方公里的三观居住片区、红光居住片区。作为高新西区的另外一个主要配套服务区，以及成都现代工业港的发展，板块房地产市场相对其他两个板块，正处于起步期。目前，板块内的开发商以本地企业为主，较为知名的仅有正成地产。2.红光镇住宅新增预售供应图2-28：红光镇一季度新增住宅预售供应09年一季度，红光镇新增预售供应为零，08年四季度也仅供应280套，约3万平米的房源。3.红光镇一季度成交量图2-29：红光镇一季度各月住宅成交状况一季度，红光镇共成交住宅284套，共约2.53万平米，套均成交面积89.2平米；1-3月，成交量整体呈上升趋势，但幅度较小，3月份成交110套，仅比1月份多出11套。4.红光镇住宅价格82 毕业设计图2-30：红光镇一季度各月成交均价走势与其他城镇不同，红光镇的房屋均价并没有出现回升的迹象，反而由年初的3337元/平米一路下滑到3035元/平米，每平米降价302元。5.红光镇房地产市场状况总结（1）继08年一季度后，新增供应再次为零，新开楼盘也较少，主要依靠存量；（2）成交量缓慢上升，但受板块整体特点限制，基本已经达到正常水平；（3）成交均价还未见回升，截止到3月底，已经降至3000元/平米左右；（4）开发项目较少导致物业类型较为单调，客户面较窄，基本以本地居民及现代工业港从业人员为主。本项目所在微观区域处于成都市西北方向郫县红光镇，红光镇除了拥有悠久的社会历史环境以外，同样拥有蒸蒸日上的商业投资环境和人文与自然相辅相成的居住环境。高新西区的发展，使“大成都”的概念逐渐被人们所接受，周边大型企业和高校的入住，使得该区域充满人气。同时，相比城中地区，较为低廉的土地价格和商品房价格，是同时吸引开发商和购房者的重要因素。综上分析，本项目具有较好的微观经济环境。82 毕业设计第三章市场调研与分析3.1购房者总体期望3.1.1购房者住房地理位置期望从收集的40份调查问卷显示，购房者大多倾向于二环到三环这样一个位置。由于二环以内房价过高，且环境不太适合居住。近年来，成都市二环以外，以至郊县都成为了人们所考虑置业的地方。3.1.2购房者房屋类型本次调查的收入水平属于中等收入的家庭和个人，因此对于别墅的需求较小。多层一直以来是老年人倾慕的楼型，由于本次调查的主要对象为年轻人，老年人所占数目较小。因此更多的购房者倾向于选择高层和小高层，该种楼型方便、时尚，且相对于多层来说房价更低。82 毕业设计3.1.3购房者建筑风格偏好由于购房者初步期望的楼层多为高层和小高层，因此与之相对应，该楼层的房屋大多属于现代简约式风格，该种风格不仅造型时尚、使用方便，而且有较好的通风采光功能，是最受当代年轻人喜爱的风格。而选择中国传统风格、欧洲风格的购房者较少。3.1.4购房者住房户型偏好由于本次调查的主要对象是中等收入的年轻人，因此所选择的户型较为集中在一房一厅和两房一厅的小户型。该种户型适合于初次置业的家庭和个人，刚进入单位工作地年轻人等。而三房以上的大户型选择的购房者相对较少。82 毕业设计3.1.5购房者住房面积偏好相对于上面户型的选择，面积也主要集中在80平米以下和80-100平米的小户型。由于问卷设置的缺陷，在调查中还收集到，有相当一部分购房者倾向于60平米以下的小户型，在产品方案设计中应当重点考虑。3.1.6购房者房价期望住房的价格不仅是开放商，也是购房者最为关心的一个问题。从问卷调查收集的资料中显示，购房者的价格期望主要在2000-3000、3000-4000、4000-5000这三个价格段。由于经济危机和楼市低迷的总体环境，购房者对于价格的预期也相对于过去两年有所下降。通过调查中询问的结果，购房者认为在项目所在地的房屋价格大概在3000元左右，该数据在后面的投资分析中应作为重要的参考因素。82 毕业设计3.2购房者的购房意图3.2.1购房者现住房屋的主要问题购房者购房的原因各种各样，但主要是以上几种，而在众多原因中，由于工作地点和居住地点的路途遥远而有意图买房的被调查者占很大一部分。因此在后面的营销策划中，交通也应当成为一个宣传的卖点。此外，现有住房的面积和陈旧等原因，也是促使被调查者欲购房的因素。3.2.2购房者购房的主要目的购房者的购房意图较为分散，这种情况总的来说也是符合客观事实的。由于工作原因需要解决居住地问题，婚后购置新房的需要，为父母和子女买房，以及购房用以投资等都成为被调查者选择购房的主要动机。82 毕业设计3.3购房者对生活配套设施的要求3.3.1购房者选择住房所考虑的因素由于收入的提高，和消费者生活质量的逐渐提高，消费者对于所购置房屋的各种相关因素都有较高的要求。从收集的40份调查问卷的结果来看：房屋价格、地理位置、交通状况以及配套设施成为最受购房者看重的四个主要因素。而其中，价格又是各购房者最为看重的因素。因此在经后的产品设计当中，应当尽量减少房屋的建造成本，从而降低房屋的出售价格。而外还应注意，由于项目所在地区较为偏远，因此在营销方案当中，应该加大对交通便利状况的宣传。对于房屋户型、升值潜力、小区环境、物业管理和建筑质量等因素，不同购房者有其不同的偏好，在产品方案设计中也应当尽量考虑。3.3.2购房者周边所需配套设施期望82 毕业设计对于想要再次置业居住地购房者来说，他们对于周边相关的配套设施具有一定得要求。而相对于项目所在地区，特别期望有的是一个较为大型的多功能超市，不仅能够买到百货，而且应当觉有蔬菜水果以及肉类市场的功能。从调查表中还能够看出，由于附近的医疗卫生机构较少，购房者迫切期望有一个能够邻近就医的场所。3.3.3小区内所需配套设施购房者对于小区内部相关配套主要还是与日常生活相关的设施，与上面数据相对应，购房者同样期望在小区内部也有一个超市能够购买到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小区内的园林景观也是购房者看重的两个因素，可见大多数购房者对于小区的居住环境都有一定得要求。在小区布置中应当考虑到该点。82 毕业设计3.4购房者对小区建设的期望3.4.1购房者对小区物管的要求随着消费者收入的增加，和多居住环境要求的不断提高。物业管理作为一个朝阳行业，正被越来越多的购房者所看重。物业管理的质量关系到小区居民的日常生活，绝大多数被调查者都期望所购置楼盘有较高的物管质量。而且后期物业管理的质量也能影响到前期开发商的口碑。所以，对于物业管理公司的选择应当提到战略的高度进行考虑。3.4.2购房者对小区绿化的要求小区绿化主要体现在园林、草坪以及水池等小区景观，不同年龄层次的购房者对于小区绿化的要求有所不同。但从调查的40份问卷中，可以看出大多数被调查者对于小区绿化的质量也有基本的要求。在规划设计中，应该对该点有所考虑，绿化效果清爽简洁而具有特色。82 毕业设计3.4.3购房者对车库使用方式的期望由于楼盘所处区域属于三环外的郊县地区，因此在此居住地的住户多数都有私家车。从调查的结果来看，更多的被调查者还是倾向于购买停车位。因此，在房屋的设计中应当设计足够多的车库，并采取出售的方式。3.5购房者对该区域商业投资的预期3.5.1购房者对该地块商业投资的预期由于对于该地块的初步规划是商住混合楼盘，因此就购房者对于该地块的投资前景期望进行调查分析。其中，大部分被调查者认为该地块紧贴高校，并且位于红光镇中心，具有非常好的投资前景。当然，由于该地块正处于发展期，同样有部分被调查者认为该地块的投资前景具有不确定性。82 毕业设计3.5.2购房者所倾向的投资方式该楼盘属于商业和住宅的混合楼盘，具有多种投资方式供购房者选择。调查的结果显示，有大多数购房者倾向于购置商铺来自主创业；另外还有部分购房者倾向于购买住房和商铺，最终以出售和出租的方式赚取投资收益。3.5.3购房者所倾向的投资行业该地块位于西华大学旁，邻近信息工程学院银杏校区，具有巨大的潜在消费者，逐渐形成的商业氛围吸引了大量的商人和投资者来此开店，而且所期望的店铺类型各种各样。如：超市、餐馆、干洗店、理发店等与生活相关的商业店铺，还有如：网吧、酒水吧、数码歌城等校园周边娱乐设施。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受投资者青睐的投资对象。82 毕业设计3.6购房者其他相关信息3.6.1购房者对期房和现房的偏好由于被调查多数都有现在就购买房屋的意图，因此在调查中显示出大多数购房者都期望购置现房，其次是一年左右的期房。但是现在的房地产开发主要以预售为主，因此本项目的出售方式还是以期房的形式进行预售。3.6.2购房者倾向的支付方式购房者的付款方式可以显示出其收入和积蓄的水平，大半以上购房者还是倾向于通过向银行按揭的方式购置房屋，在现在的房地产出售过程中，该方式也是一种最为主要的购房方式，因为对于一个中等家庭来说几十万的房款也并不是一个小数目。还有一部分购房者倾向于自筹或通过像亲戚借款的方式一次性支付房款。82 毕业设计3.6.3购房者对开发商品牌的偏好随着房地产行业的不断发展，在我国房地产市场上，已经建立起众多知名品牌。而购房者对于开发商选择相对于过去也有一定的发展。从调查的结果中显示，有相当大的一部分购房者比较看重开发商的品牌作用。对于这一点的处理，在后面的营销方案中应当注意扬长避短。3.6.4购房者获得楼盘消息的途径被调查者对于住房信息的来源，也是在后面营销策划中的一个突破口。从调查的数据中可以看出，户外广告、报纸杂志、互联网这三种是购房者获取信息的主要途径。这三种方式具有宣传面广、信息量大、重点突出等特点，在后期的营销策划中，应当重点考虑。82 毕业设计3.6.5购房者对房价的预期对房屋价格的预期，在极大程度上影响着购房者的购房需求。经过去年开始的观望期，消费者对于住房的刚性需求得到一定程度释放，各地在最近都出现了楼市的小阳春。从调查的结果显示，大多数购房者还是对于房价有一个上涨的判断，这显示出购房者的需求将被进一步释放，本项目开发的楼盘将有相当的市场。3.7问卷分析小结通过以上图标和文字综合分析，可以基本得出以下结论：1.就建筑风格来说购房者主要倾向于购买现代简约式的高层和小高层建筑。2.从户型和面积方面，购房者主要倾向于购买80以下和80-100平米的中小户型。3.价格是大多数购房者主要看中的因素，多数倾向于3000-5000元/平米，这个价格范围。4.交通便利状况、周边和小区内部配套是购房者主要看重的因素。5.在周边生活的居民大多希望在本区域拥有一个较为大型的超市。6.大多数购房者倾向于购买的方式去的停车位。7.报纸、互联网、房交会和户外宣传是购房者主要获取房屋信息的方式。82 毕业设计第四章项目所在区域主要竞争楼盘分析4.1项目所在地最主要竞争楼盘分析4.1.1楼盘概况位于高新西区西华大学旁的正成•名城左岸，正处于本项目的西侧，与本案相隔仅一街之距，是本项目最为主要的竞争楼盘。图4-1：正成·名城左岸此楼盘是该区域内首屈一指的百亩大盘，作为正成地产集多年经验铸造的品牌大作，名城左岸一经亮相就以区域代言者形象示众。其130亩的体量在城西红光片区算是区域佼佼者。不仅是规模领先，正成名城左岸在地理位置、环境优势、配套设施等方面都成为了区域内独树一帜的楼盘。自2007年开盘以来，1、2、3期共2000余户已经全部售罄。1期已于2008年底顺利交付使用。名城左岸4期是百亩学院大盘的收官之作。82 毕业设计该楼盘各项优势，成为本项目在该区域最为重要的竞争对手。该楼盘相关数据如下：物业类型商住混合区  域高新西建筑类别高层板  块三环外房屋价格均价3100元开盘时间2007年装修状况毛坯房入住时间2008年容积率3.99绿化率30%建设分期四期住宅面积75-160平米外墙涂料、面砖智能化设施IC停车系统表4-1：主要竞争楼盘相关信息4.1.2该楼盘主要特点和优势1．该楼盘与本项目所在地仅一街之隔，在地理位置上几乎无差异。2．该楼盘相对于本项目规模更大，较大的小区规模对本项目造成威胁。3．该楼盘具有较大的成片商业区，对本项目的商业铺面销售造成威胁。4．该楼盘在销售过程中采用低价策略，形成一定的竞争优势。5．该楼盘的购房者中，有大量投资者，他们将要出售的商铺和住宅都将占有本项目的市场供给。4.1.3该楼盘主要缺点和不足1.该楼盘没能大量利用学校这一有用资源。2.该楼盘建筑设计方面缺乏特色。3.该楼盘商业部分均为小型商铺，不能引进大型商业。4.该楼盘进度控制有缺陷，在楼市低迷期选择开盘。5.该楼盘整体营销方案不够强大。82 毕业设计4.1.4本项目应对方法1．采取差异化战略，从外部的形象设计和内部的户型设计，建立自身优势。2．尽量控制建设成本，以控制出售价格，形成价格优势。3．营造良好的商业气息和生活氛围，吸引更多的置业者和投资者。4．进行合理预测，选择较为有利的建设期和开盘销售期。5．做好营销工作，精心设计营销方案。4.2其它相关竞争楼盘西华雅园西区御景红光苑西华阳光图4-2：依次为“红光苑”、“西华阳光”、“西区御景”、“西华雅苑”4.2.1竞争楼盘概况以上项目均具有以下特点：1．以上四个楼盘均为二手房，但陈色较新。82 毕业设计2．以上四个楼盘小区内物管等各方面比较成熟，对于租房者来说具有较大的吸引力。3．以上四个楼盘对于想要购买现房的购房者来说无疑是最佳的选择。4．以上四个楼盘均为层高不高于7层的多层建筑，对于偏好于居住多层的购房者来说，是其首要选择的对象。5．以上四个楼盘的所有者中，有一部分是购房以出售的投资者，这样一些住房会占有一定的市场份额。4.2.2本项目应采取的对策和手段1．在宣传和营销过程中突出新房优势，使购房者倾向于购买新房。2．规划设计出优美的小区环境，与周边楼盘形成差异。3．控制开发成本以控制出售价格，创造出高性价比楼盘。4．创造较高的小区内部及周边配套条件，以完备的生活配套设施吸引购房者的眼球。82 毕业设计第五章项目地块分析及经营取向5.1项目SWOT分析5.1.1优势分析（Strength）1.处于西华大学旁，具有良好的生活氛围；2.已基本形成红光镇生活区，逐渐将形成校园外商业区，投资潜力巨大；3.地处成都市城西，有良好的自然风景和人文优势；4.校园景观资源得天独厚，无可复制；5.紧贴沱江河畔，有凭栏赏江赏月之自然景观优势；6.周边无污染、无噪音、空气清新；7.远离交通主干道，私密性强、居住纯粹；8.建筑风格基本确定为现代简约派，适合于目标人群；9.面积定位在60-100平米，满足不同的需求；10.虽地处郊县，但由公交和地铁共同创造的交通条件较为便利。5.1.2劣势分析（Weakness）1.项目所处位置离城中心较远；2.地块容积率偏高；3.项目规模相对小，缺乏社区感。5.1.3机会分析（Opportunity）1.房地产市场的调整时期，土地土地出让价格较低；2.国家新出台各种相关政策，有利于刺激购房需求；3.城中心土地逐渐稀缺，房地产行业发展逐渐向周边平移；4.在未来地铁建好之后，交通将成为其一大优势；5.项目所在片区配套逐渐完善，形象不断提升；6.本项目以60-100平米为主，目标客户群范围及数量将相应增加；7.大学周边的人文和商业环境，是本项目的一大卖点。82 毕业设计5.1.4威胁分析（Threats）1.由于经济危机的影响和中国楼市的宏观状况，仍有大部分购房者处于观望态度；2.周边的商业区还未形成气候，投资者态度可能较为谨慎；3.金融政策对于开发商建设期间的资金周转是一个巨大考验；4.周边住宅开发量较大，中、低档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈；5.项目现为在建期房，造成部分租用客户和预购买现房客户的流失。5.2相关对策5.2.1发挥优势，抢占机会挖掘项目地段、景观稀有特质，充分展示优势，确定楼盘高尚形象；独特的产品是项目最大的亮点，必须紧紧结合产品营造新型生活方式。5.2.2利用机会，克服劣势强调该片区未来发展前景，营造良好的生活环境和商业氛围，提升购房者置业和投资信心，采取定向、定点营销。5.2.3发挥优势，转化威胁强化凸显物业稀缺性优势，通过树立项目形象，突围片区；对竞争楼盘采取差异化战略，把握市场相对空缺时机推出。5.2.4减小劣势，避免威胁在规划设计阶段营造较好的小区居住环境，提高物业管理质量，树立与众不同的项目形象。加强资金核算，提高资金使用效率，避免项目资金紧张等威胁。82 毕业设计第六章项目定位分析6.1市场细分6.1.1市场细分概况由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。　低端中低端中端中高端高端总价20万以下20～40万40～60万60～80万80万以上单价（元/平米）3000以下3000～45004500～60006000～80008000以上表6-1：市场细分表6.1.2市场细分描述1．低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价（20万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要，开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：年龄主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入年收入大多在3万以下家庭结构2人及以下受教育程度他们大多受过较高的教育置业情况大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求表6-2：低端客户群特征描述2．中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在20～40万，单价多为3000～450082 毕业设计元/平米；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下收入情况年收入3万—5万家庭结构这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度受教育程度普遍不高置业情况第一次置业为主，二次置业为辅购房目的家庭居住需要，迫切需要改变居住环境购买行为对价格很敏感，注重产品的实用性，对于开发商品牌基本没有要求表6-3：中低端客户群特征描述3．中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在40～60万，单价在4500～6000元/平米，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2）目标客户：年龄30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群收入他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄家庭结构三口之家为主职业状况教师、公务员等受教育程度受教育程度较高置业情况相当大的一部分为二次置业购房目的改善居住环境，提高居住水平购房行为比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定要求表6-3：中端客户群特征描述4．中高端市场82 毕业设计（1）市场特征：该类市场总价在60～80万，单价在6000～8000元/平米，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：年龄30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群收入在8万—12万之间，有一定数量的积蓄家庭结构三口之家为主职业状况单位中层及高层干部、企业经理层等受教育程度受教育程度较高，多为大学以上学历置业情况相当大的一部分为二次置业购房目的改善居住环境，提高居住水平购房行为比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌表6-4：中高端客户群特征描述5．高端市场（1）市场特征：该类市场总价大多在80万以上，单价在8000元/平米以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群年龄35--50岁之间收入高收入阶层，年收入12万以上，有相当的存款家庭结构3人或3人以上职业状况公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度大多受过较高的教育置业情况为二次置业或多次置业购房目的提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可为投资行为购房行为理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌表6-5：高端客户群特征描述82 毕业设计6.2目标市场定位6.2.1目标市场分析从以上五个细分的市场特点，并结合成都市市场状况，可以的得出分析如下：1．高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。从本项目地理位置、地块规模、规划设计条件等因素来看，不宜选取。2．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，且开发成本较低，开发利润可观。结合本项目所在地区人员结构特点，中低端市场作为其中一个考虑对象。3．中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。本区域一些竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，应该回避短期正面竞争，选择中端市场。综上所述：综合分析该区域房地产市场特征和已建设物业状况，中端、中低端市场是本项目的最佳选择。6.2.2目标市场具体描述根据以上市场细分，目标市场可具体描述为：目标市场一、目标市场二、目标市场三、目标市场四。1.目标市场一：周边高校教师及各企业工作人员等由于处在学校附近，教师则是住宅要考虑的消费群体，不过选择教师还是有一定风险，因为很多学校自己建设集资房，质量不比个人开发商楼盘差，在价格上面有一定的优势，而且很多有车老师更愿意在城里选择房子，所以在住宅的推广上面，不要就只把教师作为唯一的消费群体，要扩大宣传范围，把附近企业白领、此地不愿意享受政府安置房而且有一定积蓄的安置用户以及其它区域的置业者。2.目标市场二：投资用于出租的用户82 毕业设计虽然西华大学生众多，但是他们几乎没有收入而且没有稳定下来，买房是不可能的。学生租房已经是很常见的现象，但是如果开发商直接把房子租给学生，对于其资金周转和回收都不利。对于学生租房，可以考虑先出售再由这部分客户进行出租。1.目标市场三：外地来成都购房者该市场主要是指四川省其他城市或农村有一定经济条件的购房者，由于工作需要、子女读书就业、养老等相关原因，而选择在成都置业的一部分人群。该人群由于所处地区收入水平较成都市来说相对更低，因此在成都市区买房是其面临的巨大困难。而本楼盘相对于城中高价房的价格优势，是吸引这样一些消费者的有力武器。2.目标市场四：有意愿投资的商人他们有自己的资金和时间，看好这里的市场，租或买这里的商铺进行经营。市场三的消费者拥有足够的资金，所以他们也可以作为以上提到购买住宅而进行出租的用户，投资规模可大可小，即可以是几十平米的小商店，也可以是好几千平米的大超市等。6.3目标客户定位6.3.1目标客户来源区域一级区域郫县、高新西区二级区域成都市各区域三级区域四川其他城市表6-6：目标客户来源区域6.3.2目标客户身份职业一级客户群教师、周边企业白领二级客户群领拆迁户、个体经营户三级客户群四川其他城市外来人口表6-7：目标客户身份82 毕业设计6.3.3目标客户具体描述直接购买者年龄段为25-50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入中等水平（5-8万元以上），职业无明显限制，但多数为教师、公务员、企业白领、商人及自由职业者等。目标客户生活方式、性格特点等具有以下共同特征：p1.生活节奏紧张、工作压力大，他们有自己的人际圈子，不喜欢和圈子外的人交往；p2.家是他们的一个绝对放松的空间，强调家的舒适性、私密性、个性化；p3.强调生活的品质，强调健康高档的生活享受；p4.强调自我，喜欢新奇，有自己独特的喜好、品味和眼光，也许不喜欢跟老人小孩同住，有自己独特的消费观念以及生活方式；p5.注重物业的软、硬件方面的创新，注重物业提供的附加值；p6.有一定的虚荣心，对品牌有一定的追求。目标客户各种相关信息见下表：（1）年龄层次25-50岁（2）家庭总收入状况（月收入）5000元以上（3）家庭结构两口、三口之家为主，并兼有单身人士（4）经济结构现有存款8万元以上（5）消费水平中等消费水平（6）购房动机自住为主，也存在用于投资出租的（7）购房心态生活学习便利，可以享受文化的熏陶和现代的气息，且价格较为便宜（8）环境偏好治安良好，周边配套齐全，绿化程度好（9）地段偏好喜欢居住郊区，空气环境较好表6-8：目标客户特征描述表82 毕业设计6.3.4目标客户需求动机介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭工作和学习的居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。6.3.5目标客户心理描述这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。他们也追求事业的顶峰，力求在工作中获取更优异业绩，以博得上级、同事、亲属、朋友的支持与赞许。他们比较注重家庭布置与和谐，以招待朋友和同事，并试图努力在事业与家庭之间寻找平衡。6.3.6目标客户购买形态理智成熟的选购态度，十分注重和评价产品的性价比，在购买决策前注重配偶的意见，也易听取亲朋好友的建议。购房时较看重环境、配套及物管。6.3.7目标客户媒介宣传方式报纸、电视、互联网是其重度消费媒介，媒体中新闻、保健、旅游、体育等是最为关注的内容。因其外出活动较为频繁，户外广告及看板对其影响较大。6.3.8本项目目标客户锁定结合本项目所在区域特征，在具体的目标客户群中，主要有以下几类：1.周边各大高校的教师；2.在周边各大公司上班的白领；3.陪同刚就业子女的五十岁左右的父母；4.喜欢在郊县居住的老年人群；5.用于投资出租的投资者；6.各种商业用途的投资者。82 毕业设计第七章产品方案设计7.1产品功能定位7.1.1产品形象定位图7-1：建筑形象定位82 毕业设计校园文化与古蜀文化有机结合，“纯粹、时尚”的市场定位将区别于其它居住小区，高层建筑彰显时尚气息，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。这里充满人文气息，是白领和高校教师聚集的地方，年轻知识分子和成功人士的聚集地。7.1.2产品档次定位图7-2：小区档次定位本项目的档次定位为“城市新星追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是要美观漂亮，而且要有简约时尚的特点。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。82 毕业设计7.1.3主题定位图7-3：产品主题定位本楼盘主题：书香教育气息中的个性化与人性化。龙生九子，九子各不同。每一座楼盘都有自己独特的个性。如果把西城印象比喻成一个人，那么他应该是一个儒雅、博学、聪睿的年轻智者。而楼盘与生俱来的种种质素，又决定了他的双重性格：既喜欢与都市为邻，又乐于与田野相亲；既与前卫时尚同行，又不流于媚俗；既充满青春活力，又保持着成熟稳健。注：本项目其他相关内容及卖点在第十二章销售策划中有详细阐述，为避免重复，本章节不做过多描述。82 毕业设计7.2楼盘总体规划7.2.1规划理念本项目整体市场形象定位为该区域领跑型的商住混合社区，因此，要突出项目规划上对该区域板块住宅及商业市场的引领性，凸现项目整体的时尚、现代、大气感。7.2.2整体布局1.采用“大社区、小组团围合”的整体布局，即强调整体性，又强调多个空间的变化和营造。2.配置完备的生活配套设施，但不求奢华，力求简洁实用。3.重视高层住宅与学府路的交通关系，充分考虑项目地块与活动中心之间的交互性，与本项目产生良性互动和交流，充分发挥周边资源价值。4.尽量营造出大面积、大尺度的公共绿地、水景空间，增大绿地率减少建筑密度。82 毕业设计7.2.3小区规划图①②③④⑤⑥⑦⑧⑨商铺楼公共活动设施入口3商业广场篮球场羽毛球网球场景观1景观2入口2入口1图7-4：小区规划设计图本项目各主要规划设计指标如下：主要规划设计指标指标设计条件实际指标大小土地使用面积总面积40000.20平米11800平米建筑面积不超过160000平米159600（地下50800）平米建筑密度总≤50%，高层≤30%29.5%建筑容积率小于4.03.99建筑高度低于100米最高层不超过90米绿地率大于20%40%表7-1：小区规划设计指标82 毕业设计7.3小区内各区域规划设计方案7.3.1各建筑设计概况名称层高用途装修占地面积（平米）建筑面积（平米）①   号楼4超市、小型酒店简装10004000②   号楼27高层住房清水100027000③   号楼27高层住房清水80021600④   号楼27高层住房清水100027000⑤   号楼18高层住房清水80014400⑥   号楼18高层住房清水80014400⑦   号楼18高层住房清水80014400⑧   号楼18高层住房清水80014400⑨   号楼18高层住房清水80014400商铺楼2商业铺面清水40008000停车场地下2停车—3000050800一号景观—园林水景—5000—二号景观—园林景观—3000—公共活动设施—公共健身场地器材—1800—运动场—篮球、网球羽毛球场2200商业广场—商业、休闲—6000—表7-2：各地块设计概况7.3.2建筑形态高层住宅：以18、27层两种类型为主。商业铺面：商铺楼1、2层分40、60、80、100、120、150六种不同大小型商业铺面。商业楼：①号楼1、2层为中型超市、3、4层位连锁酒店。车库：地下2层建设50800平米地下停车库。82 毕业设计7.3.3建筑风格均采用现代简约式风格，凸显本楼盘的现代气息和人文环境。7.3.4建筑结构高层住宅采用框架剪力墙结构，多层商业楼采用框架结构。7.3.5小区绿化本楼盘除小区内基本绿化外，还设有两处大型园林景观。其中景观一为水景，占地面积5000平米，景观二为园林景观，占地面积3000平米。预计小区总体绿化率为40%。另在小区内设置教育类配套设施、宣传栏等，其成本计入小区绿化费中。7.3.6公共配套设施本楼盘公共配套包括运动场地和公共活动设施：1.公共活动设施，主要是一些大众健身器材、儿童乐园和运动场地等，占地面积共1800平米。2.篮球场4个，每个28×15=420平米，共1680平米。3.羽毛球场4个，每个15×6=90平米，共360平米。4.网球场1个，占地160平米。5.小区活动中心1个（由售楼部改扩建），用于业主委员会办公室、小区活动室、学生自习室等。7.3.7停车位设置设计50800平米地下停车场，另还有地上零时停车场，地下停车位1270个，由于商业需要，部分可设置为对外停车。停车位个数比小区总户数为70.05%。82 毕业设计7.4各建设部分面积大小7.4.1商业部分建筑用途楼号占地面积（平米）建筑面积（平米）商业①号楼1-4层10004000商业商铺楼1-2层40008000合计12000表7-3：商业建筑面积列表7.4.2住宅部分建筑用途楼号占地面积（平米）建筑面积（平米）住宅②③④号楼1-27层280075600住宅⑤⑥⑦⑧⑨号楼1-18层400072000合计147600表7-4：住宅建筑面积列表7.4.3地下停车场建筑用途位置占地面积（平米）建筑面积（平米）停车场小区地下2层3000050800表7-5：停车场建筑面积列表综上：地上建筑面积159600平米；地下建筑面积50800平米规划建筑总面积为：210400平米7.5商业部分规划位置面积用途商铺楼1-2层8000平米小面积商业铺面①号楼1-2层2000平米中型超市（市场）82 毕业设计①号楼3-4层2000平米连锁宾馆（酒店）表7-6：商业部分规划7.6户型设计7.6.1楼型选择策略1.楼型以点式高层为主，主要为18F和27F的高层，以每单元一梯5户为主，一梯6户为辅构成，总体上户型紧凑、实用。2.楼型的选择应特别注重景观朝向和通风采光，充分发挥内庭景观和项目外围景观的优势，但应特别注重减少公摊面积。7.6.2户型设计策略1.结合目前本区域住宅市场在售，以及预售项目的户型设计进行综合分析，本项目的户型应注重实用性，在保证套内基本功能的满足前提下，主张尽可能增加一些附加值空间。2.避免比较传统或常规的户型设计，或者尽量在比较合理的常规户型设计上适当作些局部变化，体现时尚性与创新性。3.户型越小的越应增大赠送性空间，户型越大的越应引入更多的情趣空间和功能房间。4.强调窗型的设计，可充分利用落地凸窗，转角凸窗，落地竖窗，横条窗等形式营造更多的赠送空间、情趣空间和光影效果。7.6.3户型设计主意原则1.合理分区原则户型设计中注意合理分区，如动静分区、干湿分区、洁污分区等。2.避免黑屋原则户型设计中注重采光通风，所有房间避免出现黑屋现象，客厅、卧室等应优先保证良好采光，厨、卫等房间保证良好通风。3.强调景观视野原则82 毕业设计坚持每套户型均有良好的景观视野，若出现东西向布局，则优先保证景观效果。4．注重实用原则因整体户型面积偏小，户型设计时应优先保证各功能房间的实用性，避免面积浪费，忌华而不实，尽量避免出现异形房间，若无法避免则使之尽量在生活阳台。7.6.4户型设计图例1.舒适型三房（建筑面积：121.40平米）（1）参考户型图舒适型三房：121.40平米图7-5：舒适型三房户型图（2）房屋设计特色A.采用两厅两卫双阳台设计。B.客厅开间不低于4.2m，主卧室尺寸不小于3.6m×3.9m，次卧室不小于3.0m×3.3m。C.采用大客厅、大主卧方式处理。D.主卧室配套卫生间，尽量预留衣帽间，可以附带书房或阳光室等空间。E.可打造专门的储藏空间。F.强调餐厅等部位的采光，可以考虑引入入户花园等概念。82 毕业设计G.采用大阳台设计。2.紧凑型三房（建筑面积：105.40平米）（1）参考户型图（跃层）紧凑型三房：105.40平米图7-6：紧凑型三房户型图（2）房屋设计特色A.采用两厅两卫双阳台设计。B.客厅开间不低于3.9m，主卧室尺寸不小于3.6m×3.3m，次卧室不小于3.0m×3.3m。C.主卧室配套卫生间，尽量预留衣帽间。D.可打造专门的储藏空间。E.可以考虑引入可变空间如夹层等概念进行三房半的设计，尽量增加赠送面积。3.舒适型二房（建筑面积：89.80平米）（1）参考户型图82 毕业设计舒适型二房：89.80平米图7-7：舒适型二房户型图（2）房屋设计特色A.采用两厅两卫双阳台设计。客厅开间不低于3.9m，主卧室尺寸不小于3.6m×3.3m，次卧室不小于3.0m×3.3m。B.主卧室配套卫生间，可尽量附带设计书房或阳光室。C.可以考虑引入入户花园或可变空间等概念进行两房半的设计。D.可在高层考虑部分的跃层设计。4.紧凑型二房（建筑面积：69平米）（1）参考户型图紧凑型二房：69.00平米图7-8：紧凑型二房户型图（2）房屋设计特色82 毕业设计A.采用两厅单卫双阳台设计。客厅开间不低于3.6m，主卧室尺寸不小于3.6m×3.3m，次卧室不小于2.7m×3.0m。B.可在高层考虑部分的跃层设计。C.尽量增加可变空间等提高赠送面积。D.可在高层考虑部分的跃层设计。5.经济型一房（建筑面积：49平米）（1）参考户型图经济型一房：49.00平米图7-9：经济型一房户型图（2）房屋设计特色A.采用单卫双阳台设计。B.尽量保证户型方正，有相对独立的客厅。C.客厅开间不低于3.3m，保证厨房、生活阳台的实用性，同时尽量营造较大的阳台活动空间。7.6.5住宅类各户型数量户型单位面积（平米）户数总面积（平米）①舒适型三房121.420024280②紧凑型三房105.43003162082 毕业设计③舒适型二房89.845040410④紧凑型二房6945031050⑤经济型一房4941320237总计1813147597表7-7：住宅各户型数量表注：本项目90平米以下户型所占面积为72.42%第八章项目投资分析8.1销售价格的确定8.1.1确定销售价格技术路线1.通过走访、观察、询问等方式，搜集本项目周边楼盘住宅及商业房屋销售价格；2.通过市场比较法确定该区域平均销售价格；3.通过市场预测的方法，预测在本项目预售期该区域价格状况。8.1.2住宅价格确定收集2009年5月各相关楼盘销售市场价格，运用权重比较法，确定本项目住宅销售价格：项目及权重本项目名城左岸学府苑西华雅园平均价格（元/m2）PX310030003050权重（%）　70255总项目分项目权重评定评定评定评定%　　得分加权得分加权得分加权得分加权得分得分得分得分区位级差580.480.480.480.482 毕业设计位置及环境生活环境280.1680.1670.1470.14商业环境590.4580.470.3570.35升值潜力690.5490.5470.4260.36交通状况道路状况370.2170.2170.2170.21公交通达560.360.360.360.3配套设施文化设施280.1680.1670.1470.14商业服务490.3690.3680.3280.32学校390.2780.2470.2160.18金融服务350.1550.1550.1550.15规划设计小区规划470.2860.2450.260.24外观设计2.590.22580.270.17550.125实用性390.2780.2460.1860.18通风采光1.590.13580.1260.0950.075小区配套车位配比390.2780.2450.1540.12会所350.1550.150000娱乐设施380.2470.2160.1840.12物业管理提供服务470.2860.2430.1240.16收费标准360.1860.1880.2480.24公司品牌380.2470.2140.1250.15物业形象现场包装380.2480.2450.1540.12售楼处包270.1470.1450.140.08营销策划情景营销490.3680.3240.1640.16广告宣传390.2780.2450.1550.15销售素质290.1890.1850.150.1工程进度20050.1100.2100.2户型结构590.4580.450.2550.25发展商品牌、实力690.5480.4860.3670.42项目规模580.480.460.350.25合计(Qx)100QX　7.85　Q17.45　Q25.865　Q35.69表8-1：住宅权重及价格表PX=QX×(P1×W1/Q1+P2×W2/Q2+P3×W3/Q3)=3500.737元/平米由于本项目在2010年6月开始建设2011年1月再进行销售，通过市场比较分析保守估计当时距现在价格上涨幅度为10%，故最终确定住宅类价格为3500.737×110%=3850元/平米。8.1.3商业房屋销售价格82 毕业设计收集2009年5月各相关楼盘销售市场价格，综合考虑商业环境、升值潜力等相关因素，运用市场比较法，按一年半以后10%的上涨幅度，确定本项目商业房屋和地下停车位销售价格如下：商铺一层商铺二层商业楼地下停车位2009年均价7000元/m25000元/m270000元/m275000元/个2011年销售价格7700元/m25500元/m277000元/m282500元/个表8-2：商业及停车位销售价格表8.2建立EXCEL成本分析模型通过以上价格标准，并参考工程造价相关知识及全国和四川省估价标准、规范，运用EXCEL软件编制本项目成本效益分析模型。8.3成本测算及效益分析表一、主要技术指标计算方法及取费标准合计1-1土地面积（亩）60.001-2规划建筑面积（m2）地上面积+地下面积（地下停车场）210400.01-2-1地下面积（m2）停车位总用地面积50800.001-2-2地上建筑面积（m2）商铺+商业楼+住宅159600.01-3商铺面积（m2）占地面积4000*2层8000.001-4商业楼面积（m2）占地面积1000*4层4000.001-5住宅面积（m2）第七章中相关数据147600.01-6住宅户数各类住宅户数之和1813.001-7容积率地上建筑面积/土地面积3.991-8建筑密度建筑基底总面积/土地面积0.2951-9绿化率大于25%0.401-10停车位（个）地下面积/4012701-11楼层数27/1882 毕业设计二、开发成本（万元）2-1土地费用土地面积*200万/亩12000.002-2前期费用4446.112-2-1规划及建筑设计费规划建筑面积*18元/m2378.722-2-2地勘规划建筑面积*2元/m242.082-2-3招标费工程建设费*0.5%183.192-2-4质检费工程建设费*0.3%109.912-2-5监理费工程建设费*0.2%732.742-2-6三通一平费4元/平米*60亩*666.6716.002-2-7报建费规划建筑面积*140元/m22945.602-2-8审图费规划及建设设计费*1%37.872-3工程建设费36637.202-3-1地下土建及安装费地下面积*2200元/m211176.002-3-2地上建筑及安装费地上建筑面积*1200元/m219152.002-3-3消防费规划建筑面积*120元/m22524.802-3-4电梯（万元）25万元/台*9栋*4900.002-3-5装修费（万元）商业楼建筑面积*400元/m2160.002-3-6水、电、气费（万元）规划建筑面积*70元/m21472.802-3-7总平及绿化规划建筑面积*40元/m2841.602-3-8景观建设费用景观面积*300元/m2240.002-3-9公共健身及运动场地运动场地面积*200元/m280.002-3-10商业广场广场面积150元/m290.002-4不可预见费（土地费+前期工程费+工程建设费）*1%530.83直接开发成本小计土地费用+前期工程费+工程建设费+不可预见费53614.15三、销售收入（万元）3-1销售额商业+住宅+停车位75663.5082 毕业设计3-1-1一层铺面（万元）一层商业面积*7700元/m23080.003-1-2二层铺面（万元）二层商业面积*5500元/m22200.003-1-3商业楼（万元）商业楼面积*7700元/m23080.003-1-4住宅（万元）均价3850元/m256826.003-1-5车位（万元）车位数量*77000元/个10477.50四、收益（万元）4-1收入商业+住宅+停车位75663.504-2直接成本直接开发成本53614.154-3相关税费8630.514-3-1管理费用建设期每年120万元240.004-3-2财务费用取自第11章中还本付息表780.004-3-3维修基金建安费用*2.5%758.204-3-4销售费用按照12章销售策划预算1555.864-3-5营业类税费销售额*7%5296.454-4税前利润销售收入-直接成本-税费13418.854-5所得税税前利润*0.253354.714-6净利润税前利润-所得税10064.144-7每平米净利润利润/建筑面积478.33表8-3：成本效益分析表8.4项目效益指标分析8.4.1成本利润率经营成本利润率=主营业务利润/直接成本*100%=10064.14/53614.15*100%=18.77%82 毕业设计8.4.2.销售利润率销售利润率(%)＝产品销售利润/产品销售收入×100%＝10064.14/75663.5*100%=13.30%根据以上成本收入分析，该项目成本利润及销售利润均高于行业平均水平，且在技术上可行，经济上合理。第九章项目实施计划9.1项目整体控制计划该项目实施主要分为准备阶段、前期工程、建设工程和营销阶段四个主要阶段，整体时间计划和内容安排如下表：主要工作历时2010年（季）2011年（季）备注12341234项目准备阶段90项目策划，取得土地项目前期工程180初步设计，拆迁安置项目建设工程540施工组织建设项目营销阶段360VIP预售、期房预售表9-1：整体控制计划时间表82 毕业设计9.2项目前期工程实施计划项目前期工程包括以下工作内容，详细控制计划如下表：主要工作历时2010年（月）主要工作内容123456789101112一、土地方面1、拍卖土地1出让方式取得土地二、公司建立1、公司注册10组建项目公司2、员工招聘20招聘、组织员工三、报建手续与政府相关部门打交道，可运用相关资源缩短取证时间。1、项目立项302、用地规划许可证153、工程规划许可证15主要工作历时2010年（月）1234567891011124、施工许可证15尽量缩短办理时间，期间联系设计单位，准备下一步规划设计。5、预售许可证156、报建307、水、电、气手续1582 毕业设计三、规划设计1、规划方案60这段时间主要是设计单位的工作，开发方主要做到信息交流，提出相关意见和建议。审批72、初步设计30审批7√3、施工图设计60√√审批7五、施工前准备1、三通一平30水电路通、场平2、地址勘探30地堪单位工作。3、招投标30选择可靠施工单位4、大型设备购买30够入大型设备。六、资金准备1、抵押评估30评估并抵押土地2、银行贷款20一次性贷入款项七、其他1、项目策划360最前期工作，重点2、销售准备工作60√√√项目前期宣传、准备表9-2：前期工程控制计划时间表82 毕业设计9.3项目工程建设实施计划项目工程建设从2010年7月开始至2011年12月，历时18个月，具体控制计划如下：主要工作历时2010年（月）主要工作123456789101112前期施工工作监督由投标施工房组织实施施工，开发房监督并提出意见一、基础工程120二、主体工程300主要工作历时2011年（月）123456789101112二、主体工程300三、墙体工程120四、门窗工程150五、装饰工程120六、楼地面工程120七、屋面工程、90八、其他工程60表9-3：项目建设控制计划时间表82 毕业设计第十章项目资金计划10.1资金使用表时间小计土地费前期费建设费报建费不可预见费管理费销售费财务费维修基金营业类税费　　　　2010年　　　1月1201012000　　　　10　　　　2月10　　　　　10　　　　3月10　　　　　10　　　　4月320.085　250.085　　　10　60　　5月320.085　250.085　　　10　60　　6月3265.685　250.085　2945.6　10　60　　7月2384.975　250.0852035.4　29.4910　60　　8月2384.975　250.0852035.4　29.4910　60　　9月2384.975　250.0852035.4　29.4910　60　　10月2288.86　　2035.4　29.4910153.9760　　11月2228.86　　2035.4　29.491093.9760　　12月2228.86　　2035.4　29.491093.9760　　　　　2011年　　　　1月2599.3　　2035.4　29.491067.1860　397.232月2579.3　　2035.4　29.491047.1860　397.233月2584.1　　2035.4　29.491051.9860　397.234月2539.1　　2035.4　29.491046.9820　397.235月2770.045　　2035.4　29.4910145.5120　529.6456月2773.675　　2035.4　29.4910149.1420　529.6457月2877.045　　2035.4　29.4910146.14　126.37529.6458月2876.765　　2035.4　29.4910145.86　126.37529.6459月2876.875　　2035.4　29.4910145.97　126.37529.64510月2878.315　　2035.4　29.4910147.41　126.37529.64511月2526.38　　2035.4　29.491060.3　126.37264.8212月2526.38　　2035.4　29.491060.3　126.37264.82　合计62244.64120001500.51366372945.6530.822401555.86780758.225296.43表10-1：资金使用计划表（单位：万元）注：1.各费用取费按照第八章成本效益表中数据。2.各费用发生时间按照第九章实施计划。3.本项目预计总支出62244.64万元（不含所得税）。82 毕业设计10.2资金收入计划时间2011年123456销售收入5674.765674.765674.765674.767566.357566.35时间2011年789101112销售收入7566.357566.357566.357566.353783.1753783.175表10-2：资金收入表（单位：万元）注：1.考虑开盘和尾盘的销售量特点，在开盘前4个月为预热期和最后收尾期2个月收入相对较少，其余6各月热销期收入相对较多。2.费用发生时点参照第九章实施计划和12章营销策划。3.预计销售总收入为：75663.5万元。10.3资金平衡表82 毕业设计时间收入支出月节余累计节余贷款还款备注自有资金16000　1600016000　　　　1月　12010-120103990　　　　2月　10-103980　　　　3月　10-103970　　　　4月　320.085-320.08515649.9212000　　25月　320.085-320.08515329.83　　　06月　3265.685-3265.68512064.15　　　17月20002384.975-384.97511679.17　　乙方垫支08月　2384.975-2384.9759294.195　　　年9月　2384.975-2384.9756909.22　　　　10月　2288.86-2288.864620.36　　　　11月　2228.86-2228.862391.5　　　　12月　2228.86-2228.86162.64　　　　1月5674.762599.33075.461238.1　2000　　2月5674.762579.33095.461333.56　3000　　3月5674.762584.13090.661424.22　3000　24月5674.762539.13135.66559.88　4000　05月7566.352770.0454796.3055356.185　　　16月7566.352773.6754792.67510148.86　　　17月7566.352877.0454689.30514838.17　　　年8月7566.352876.7654689.58519527.75　　　　9月7566.352876.8754689.47524217.23　　　　10月7566.352878.3154688.03528905.26　　　　11月3783.1752526.381256.79530162.06　　　　12月3783.1752526.381256.79531418.85　　　2012年1月　2000-200029418.85（16000+13418.85）支付乙方尾款表10-3：资金收入平衡表（单位：万元）注：1.本项目自有资金至少能支付土地费用和前期工程费用，根据估算，假设自有资金为16000万元。2.乙方从基础工程开始垫支2000万，本项目竣工后一个月付给乙方2000万尾款。3.需要在第4月贷款1.2亿元，可保证本项目资金平衡。4.本项目本金按照量入偿付法偿还贷款。82 毕业设计10.4收入成本累计折线图82 毕业设计第十一章财务分析11.1基础数据及其测算1.计算期该项目属于房地产开发建设项目，由于房地产开发项目具有预售的特殊性，现金流量较为特殊，即项目属于非常规项目。根据项目所建内容（包括商业楼房、高层住宅、园林绿化等），确定该项目总计算期n为2年。为精确计算从2010到2011年分8个季度进行计算。为方便表述，从2010年第一季度到2011年第四季度，在以后的经济分析中分别用1-8季度表述。2.贷款利率根据我国2009年商业银行1-3年期贷款利率状况，并综合本项目特点，确定该项目的贷款年利率略高于市场利率为6%，每季度利率为1.5%。3.财务基准收益率采用加权平均资金成本法和资本资产定价模型法确定WACC---加权平均资金成本Ke---权益资金成本Kd---债务资金成本E----股东权益D----企业负债Kf---市场无风险报酬率β----风险系数Km----市场平均风险投资收益率市场无风险利率Kf取09年某时期国债利率2.02%82 毕业设计。风险系数根据行业平均风险系数再结合本项目特点取0.8，根据08年全国市场平均风险投资收益率，并结合本时期本行业特征确定Km为15%，由此可得权益资金成本Ke为12%。根据本项目企业自有资金和贷款比例（自有资金1.6亿元，贷款1.2亿元），可确定资本金所占比例为57.14%，债务资金所照比例为42.86%。债务资金成本Kd取银行贷款利率6%，通过以上计算权益资金成本Ke为12%，因此加权平均资金成本WACC为9.43%。以上所得加权平均资金成本WACC，可作为全部投资行业财务基准收益率的下限，综合考虑09年国际国内金融危机的影响，通货膨胀的作用，因此取全部投资行业财务基准收益率略高于WACC，最终确定年基准收益率i=10%，每季基准收益率为2.41%。4.流动资金本项目流动资金按总建设投资的15%取，具体数据为53614.13*15%=8042.11万元.11.2经营收入及成本估算11.2.1经营收入估算经营收入按照第八章投资分析中测算结果，并按照第十章中资金计划，与销售收入同比例计算，按季度发生：时间（季度）5678经营（销售）收入17024.2820807.4622699.0515132.70表11-1：经营收入表11.2.2经营成本估算经营成本按照第八章投资分析中测算结果，与销售收入同比例计算，主要包括管理费用、销售费用及维修基金：时间（季度）5678经营成本587.43689.60766.22510.81表11-2：经营成本表82 毕业设计11.3盈利能力分析11.3.1现金流量表项目现金流量表（单位：万元）序号项目名称时间（从2010-2011年，单位：季度）合计012345678一现金流入83705.610000017024.2820807.4622699.0523174.821销售收入75663.49　　　　　17024.2820807.4622699.0515132.702回收流动资金8042.12　　　　　　　　8042.12二现金流出72861.468042.1212000.003695.866944.936194.678677.299314.669556.248435.711建设投资53614.13　12000.003695.866944.936194.676194.676194.676194.676194.672流动资金8042.128042.12　　　　　　　　3经营成本2554.06　　　　　587.43689.60766.22510.814营业税金及附加5296.44　　　　　1218.181430.041588.931059.295所得税3354.720.000.000.000.000.00677.001000.351006.42670.94三净现金流量10844.15-8042.12-12000.00-3695.86-6944.93-6194.678346.9911492.8013142.8114739.11四现金流量折现值5298.18-8042.12-11717.61-3523.95-6466.07-5631.827410.009962.5811124.7912182.38表11-3：现金流量表注：1.建设投资总额取第八章成本效益分析表中直接成本53614.13，并对应第十章中资金使用计划按季度投入。2.营业税金及附加取第八章成本效益分析表中数据，并对应第十章中资金使用计划按季度投入。3.所得税取本章损益表中数据。82 毕业设计11.3.2主要盈利能力指标1.净现值净现值(NPV)是反映投资方案在计算期内获利能力的动态评价指标。投资方案的净现值是指用一个预定的基准收益率i，分别把整个计算期间各年所发生的净现金流量都折现到建设期初的现值之和。净现值NPV计算公式如下：本项目净现值为：5298.18万元2.内部收益率内部收益率（IRR）是使投资方案在计算期内各年净现金流量的现值累计等于零时的折现率。计算公式如下：本项目季度内部收益率为：5.32%，年内部收益率为23.04%。3.投资回收期（1）静态回收期静态回收期是在不考虑资金时间价值下，以方案的净收益回收项目全部投入资金所需要时间。本项目以开发建设期作为静态回收期的计算起点。表达式如下：项目静态回收期为：7.26季度，1.815年（2）动态回收期动态回收期是在计算回收期时考虑了资金的时间价值,表达式如下:项目动态回收期为：7.57季度，1.893年4.总投资收益率82 毕业设计总投资收益率是指工程项目达到设计生产能力时的一个正常年份的年息税前利润或运营期内年平均息税前利润与项目总投资的比率，其计算公式如下：项目年总投资收益率为：26.48%5.项目资本金净利润率项目资本金利润率表示项目资本金的盈利水平，是指项目达到设计能力后正常年分的年净利润或运营期内年平均净利润与项目资本金的比率，其计算公式如下：项目年资本金净利润率为：62.9%11.4偿债能力分析11.4.1还本付息表还本付息表（单位：万元）时间（季度）23456季初欠款总额120001200012000120004000季初借款12000当季末还本80004000季末欠款总额12000120001200040000当季利息18018018018060表11-4：还本付息表注：1.利息支付方式按每月（季度）支付利息。2.本金偿还按量入偿付法分期偿还。11.4.2损益表82 毕业设计损益表（单位：万元）序号项目名称时间（从2010-2011年，单位：季度）合计56781营业收入75663.4917024.2820807.4622699.0515132.702总成本62244.6314316.2616806.0518673.3912448.933建设成本53614.1312331.2514475.8216084.2410722.834经营成本(管维销)2554.06587.43689.60766.22510.815建设投资借款利息780.00179.40210.60234.00156.006营业税经济附加5296.441218.181430.041588.931059.297利润总额13418.862708.024001.414025.662683.778所得税3354.72677.001000.351006.42670.949净利润10064.152031.013001.063019.252012.83表11-5：损益表注：1.营业收入、建设成本、经营成本、营业税金及附加均取自本章现金流量表中相关数据。2.建设投资贷款利息取自本章还本付息表。3.所得税率取25%。82 毕业设计11.4.3主要数据测算根据表11-3和表11-5，为计算个经济评价指标，计算以下主要计算数据：数据名称数据大小（单位：万元）年平均利润总额13418.86年平均净利润10064.145年平均还本付息12780年平均利息780年平均EBIT14198.86表11-6：主要计算数据表11.4.4主要偿债能力指标1.偿债备付率偿债备付率指项目在借款期内，各年可用于还本付息的资金与当期应还本付息金额的比值，计算公式如下：项目偿债备付率：1.112.利息备付率利息备付率也称已获利息倍数，指项目在借款偿还期内各年可用于支付利息的息税前利润与当期应付利息费用的比值，计算公式如下：项目利息备付率：18.2011.5敏感性分析（风险分析）敏感性分析是项目风险分析最为常用的方法，能够从动态的角度评价项目的抗风险能力。通过研究建设项目只要不确定因素发生变化时，项目经济效果指标发生的相应变化，找出项目的敏感因素，确定其敏感程度。以便采取有效的风险防范措施。根据项目特殊性，选取基准收益率、投资额及营业收入作为不确定因素，选取净现值NVP作为评价指标。敏感性分析过程如下：113 毕业设计因素变化对净现值影响表变化幅度不确定因素-10%-5%0%+5%+10%营业收入432.812865.495298.187730.8710163.55投资额9145.597221.885298.183374.481450.77基准收益率5801.145548.335298.185050.674805.78表11-7：敏感性分析表根据上表绘制敏感性分析图得：图11-1：敏感性分析图平均敏感度计算公式：营业收入平均敏感度9.18投资额平均敏感度7.26基准收益率平均敏感度率0.94113 毕业设计11.6财务评价结论11.6.1盈利能力分析结论通过以上盈利能力分析，本项目净现值NPV在年基准收益率10%的条件下为5298.18万元，大于0；内部收益率23.04%，大于基准收益率10%；静态投资回收期为1.815年，动态投资回收期为1.893年；项目总投资收益率为26.48%；项目资本金净利润率为62.92%。以上盈利能力评价指标都通过项目经济评价的指标要求，因此该项目从盈利能力方面来看可行。11.6.2偿债能力分析结论通过以上偿债能力分析，该项目利息备付率为18.20，大于2的基本标准；偿债备付率为1.11，大于1的基本标准。而且从评价指标的数值来说该项目的偿债能力较强。由于本项目具有预售楼房的特殊条件，因此本项目仅需贷款1.2亿，且可按量入还款的方式还本付息，并根据损益表中数据显示该项目在每年还本付息后还有较高的利润收入。11.6.3敏感性分析结论由以上敏感性分析可见，营业收入大小对项目经济情况影响最大，其次是投资额。所以，在项目运行过程中，应做好销售工作，保证项目现金流入的稳定性，其次在投资的过程中要格外注意项目各种情况的变化，力图最大限度的利用资金，提高项目经济效果。综上，该项目有较好的盈利能力和偿债能力，以及较强的抗风险能力，从财务评价个角度来看项目可行。113 毕业设计第十二章项目市场营销策划12.1项目卖点及广告语设计12.1.1项目卖点体系卖点卖点支持概念提炼客户价值主力卖点浓郁的教育氛围1．小区与省属重点高校西华大学的亲密接触2．周边完整的教育链（幼儿园、小学、中学）3．小区内的教育主题规划（教育主题景观、教育配套、教育主题活动、教育化物业管理）4．与学校、政府合作，共同创建“学习型社区”5．以优惠条件，邀请30位高校教师入住“学校、社区、家庭”三位一体教育模式1．享受高校清新的教育人文气息2．为子女上学提供近水楼台之便，父母更加放心3．上班族父母不必再饱尝远距离接送子女之苦4．与学校、与教师、与同学为邻，教育气氛浓厚，更有利于提高孩子学习兴趣5．多种教育配套设施，为孩子提供了学校之外的学习便利便利的地段空间1．连接都江堰、郫县与成都市区2．成灌线、沙西线是成都西区的主干道3．周边开发项目集中，成为西区一大居住板块4．距离城中心交通较为便利，生活配套完善“黄金口岸”1．对于投资者来说，升值空间更有保证2．地段日益成熟繁华，生活将更加方便3．交通更加便捷，工作生活效率更高113 毕业设计经济实用的面积主力户型：100-120平米小三房、70-90平米二房、50平米一房“高性价比”节省了购房成本，缓解了人生创业初期经济压力辅助卖点紧凑合理的户型1．短进深2．南北通透3．动静分区4．三明设计5．空间更加紧凑“新住宅主义”1．节省空间浪费2．室内光线充足，视野开阔3．空间小，显得温暖、亲近、融合，更适合人口少的家庭小区规划人性化1．人车分流2．无障碍设计3．小区内光线通透等“个性、人性”1．室内光照充足2．视野更加宽阔3．无障碍时候所有人通行4．孩子在小区内行走更加安全丰富多样的景观1．大型水景2．大绿地景观3．各种珍贵植物4．小区周边农田景观“准田园生活”1．空气新鲜，人更健康2．远离闹市，亲近自然，有助于修身养性3．这里更安静人性化的物业管理1．聘用高等级物管公司2．由各户主民主选举“宜家”1．不只是“保安、保洁、保修”2．享受家人式的照顾表12-1：项目卖点113 毕业设计12.1.2广告语设计1．定位广告语：西区首座人文教育主题社区2．主力广告语：广告语一：在书香中享受生活广告语二：把家安在校园里3．备用广告语：广告语一：学校就在家门口广告语二：家在印象，身在桃花源广告语三：生活是一种智慧。广告语四：给孩子一个健康成长的家广告语五：好好学习，天天向上。广告语六：书香生活，成长快乐12.2项目主要营销策略12.2.1价格策略1.价格制订及调控从客户需求角度出发，本案价格的确定采用市场比较原则。采用“分期推出，低开高走”的价格控制策略，内部认购期间首先以景观和位置不佳的户型作为入市价格，通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格。根据“买涨不买跌”的看客心理，逐渐上调至高于市场平均价100-200元的范围，制造升值气氛，刺激客户抢购。2.付款方式及优惠措施购买房屋，对一般家庭来说，一下子要拿出几十万，大多需耗尽一生积蓄，购房者在关注住宅的销售价格、环境、房型等因素的同时，也很讲究付款方式。（1）鉴于正常情况下的销售中建议采取如下方式：A一次性付款方式（九七折）签署房产《认购书》时交付定金；七天内签署商品房预售契约并付清余额。B分期付款方式（九九折）113 毕业设计签署房产《认购书》时交付定金；七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款50%（含定金）；房屋封顶后七天内付清楼款40%；房屋室内装修完工后七天内付清楼款10%。C银行个人购房贷款付款方式签署房产《认购书》时交付定金；七天内签署商品房预售契约并付至楼款20%（含定金）；银行提供个人购房贷款80%。（2）若市场对本案热情度很高，为防止形成哄抢行为，建议采取：一次性付款方式、银行个人购房贷款付款方式，无任何折扣。（3）若市场对本案的热情度不高，需要促销活动期间建议可采取：组合贷款付款方式（限制一定名额），首付一成，二成开发商一年免息贷款，七成二十年银行组合贷款。12.2.2广告媒体策略1．立体作战所谓立体作战就是地面封杀、空中轰炸、人海战术三条线协同作战，对竞争对手的宣传进行全面阻截，以实现短期内最大限度的宣传效果。（1）地面封杀：包括工地现场包装、售楼处包装、主要交通路段吊旗引导、市西区中心地段户外广告形象展示、公交车体动线阻截、宣传物料派发等。（2）空中轰砸：包括电视、报纸、网络、电台、短信等广告形式（3）人海战术：即利用人员进行面对面的推广，如口碑传播、电话拜访、大型活动、托儿战术等。2．软硬结合在西城印象的广告推广中，除了硬性广告之外，还应结合一定的软性广告。软性广告因具有较强的新闻性和权威性，配合公关活动推出时，依然能够产生较高的关注度。并对塑造开发商的形象起到正面的推动作用。软性广告主要以成都地区电视台、成都市主流报刊为载体，形式包括活动追踪报道、专题采访等。此外，还可以利用网络上（如行业论坛、QQ群、博客等）的圈子效应，制造新闻话题，引起网络讨论，吸引上网人群的关注。这也不失为一种低成本的有效炒作手段。113 毕业设计3.广告媒体组合媒体类型媒体选择受众人群接触习惯媒体特点比例户外主要地段广告牌、主要道路吊旗、工地围墙各种年龄层次路过提示型时效长、接触频次高、覆盖率低、针对性强30%终端售楼处包装有购买意向的潜在消费者一般为主动接触时效长、情境效应强、覆盖率低16%报纸《成都商报》《华西都市报》25岁以上人群，中学以上文化星期二、三、五阅读率较高时效较短、覆盖率高、成本较高14%电视成都电视台广告、楼市栏目各种年龄层次，受众群较为固定晚上黄金时间收视率较高时效短、覆盖率高、成本较高32%网络搜房网腾讯网、新浪网各年龄段上网族多为主动点击无时间、空间限制，具有互动性，成本较高低于1%宣传物料楼书、DM单页手提袋有购买意向的潜在消费者多为详细阅读信息容量大、一对一传播时效较长1.5%公交车221、310、320路等各种年龄层次路过提示型接触频次高、注意率较高4.5%短信GPS手机短信在相应区域内使用手机的人群多为主动接触到达率高、即时性强低于1%表12-2：广告媒体组合113 毕业设计12.3分期营销策略为了有效控制楼盘的推广节奏，根据房地产销售周期特点，把本项目销售分成筹备期、预热期、强销期、扫尾期四个阶段，每个阶段有不同的工作重心和相应的阶段性策略，初步拟定如下：12.3.1筹备期1.时间范围：2010年10月-2010年12月2.推广目标：做好项目销售前的多种准备工作及工地气氛的营造；同时，利用媒体、公关活动对项目进行软性炒作，引起各方关注。3.媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次楼书对楼盘全面介绍待售楼处成立后，立刻到位1000份单页楼书内容的简化版待售楼处成立后，立刻到位5000份工地围墙对楼盘及开发商介绍2010年6月-2010年12月面向广场路引导灯箱教育、人文主题2010年6月-2010年12月广场路成都商报华西都市对楼盘奠基典礼活动及春交会进行报道2010年6月2次搜房网等通过网络对楼盘全面介绍2010年6月-2010年12月全面介绍表12-3：筹备期媒体执行4.公关活动：西城印象项目奠基仪式活动目的：通过隆重的奠基仪式，向人们宣告西城印象正式开工；向人们展示本公司的实力背景，树立其信心。活动时间：2010年6月1日活动地点：项目工地现场1.促销活动：113 毕业设计成都2010年秋季房交会活动目的：通过秋季房交会这一平台，初次亮相树立楼盘品牌整体形象，给人留下深刻印象，并吸引部分市区潜在客户。活动时间：2010年10月1日-2010年10月7日活动地点：成都市博览中心12.3.2预热期1.时间范围：2011年1月-2011年4月2.推广目标：树立起楼盘及开发商整体形象，蓄积部分客户，为开盘后的热销做好造势工作；同时，争取完成20%的认购。3.媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次楼书对楼盘全面介绍待售楼处成立后，立刻到位3000份单页楼书内容的简化版待售楼处成立后，立刻到位10000份工地围墙对楼盘及开发商介绍2011年1月-2011年4月面向广场路引导灯箱教育、人文主题2011年1月-2011年4月广场路大型户外广告牌树立楼盘整体形象2011年1月-2011年4月西区、郫县中心地带或主要路口吊旗突出项目定位2011年1月-2011年4月广场路成都电视台关于“我与小树共同成长”树木领养活动的新闻报道2011年3月13日成都商报华西都市诚邀30位教育精英优惠认购和内部认购告知2011年1月关于“我与小树共同成长”树木领养活动的新闻报道2011年3月13日GPS短信内部认购告知2011年1、2月2次（每次50万条）公交车树立楼盘形象，强化小区教育主题2011年1月-2011年4月10辆搜房网等通过网络对楼盘全面介绍2011年1月—2011年4月全面介绍表12-4：预热期媒体执行113 毕业设计4.公关活动：（1）西城印象开盘典礼活动时间：2011年1月1日活动方案：时间活动内容上午9点以前各种物件准备、调试完毕9点至10点参加人员到场签名，领取一份纪念品（特定）10点以后公司领导致辞并宣布开盘；请到场的有关领导讲话；请被邀嘉宾讲话；请被邀艺术团体进行表演；进行剪彩活动；正式接受认购。（2）“我与小树共同成长”树木领养活动活动时间：2011年3月12日(植树节)活动方案：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领西城印象周边绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动。活动宣传：活动当天，《成都商报》、成都电视台记者对活动现场及本项目负责人进行采访报道。活动特点：通过这项公益活动，不但起到对儿童的环保教育作用，还树立了西区印象“人文教育社区”的良好形象。借助相关的环保绿化宣传，引起更广泛的社会关注。5.促销活动：诚邀30位教育精英优惠入住活动活动时间：时间不限，直到名额满为止。活动方案：凡在西华大学、电子科大、西南交大就职的教师（限定30名），购买本项目楼盘可享受免如下优惠条件：购房享受一定比例的折扣优惠；入住后免除1年物业管理费；享有小区举办的各种活动的优先参与权；享受开发商提供的其他优惠条件。活动特点：吸引教师入住，即积累了稳定的客户资源，又有助于突出小区的教育人文主题，提升小区的文化品位，给购房者一定的购买信心。113 毕业设计12.3.3热销期1.时间范围：2011年5月-2011年10月2.推广目标：通过前期累积客源的释放以及各种活动配合，完成60%的销售任务。3.媒体执行：媒体选择诉求内容发布时间发布频次（数量）楼书对楼盘全面介绍2011年5月-2011年10月5000份单页楼书内容的简化版2011年5月-2011年10月25000份工地围墙部分内容保留，另外一部分撤掉，用于儿童绘画比赛2011年5月-2011年10月面向广场路引导灯箱教育、人文主题2011年5月-2011年10月广场路大型户外广告牌树立楼盘整体形象2011年5月-2011年10月西区、郫县中心地带或主要路口吊旗突出项目定位2011年5月-2011年10月广场路成都商报华西都市促销活动2011年8-10月每周2期教育主题2011年5月每周2期小户型2011年6月每周2期发展空间2011年7月每周2期儿童墙体绘画比赛报道2011年6月2日1期“金色梦想”奖学活动报道2011年6月1期成都电视台整体形象2011年5月-2011年10月10秒版（一天2-3次）公交车树立楼盘形象强化小区教育、人文主题2011年5月-2011年10月10辆GPS短信“买房子，送车子”促销活动通知2011年5-2011年8月4次（一次100万条）搜房网等通过网络对楼盘全面介绍2011年5月-2011年10月全面介绍表12-5：热销期媒体执行113 毕业设计4.公关活动：（1）“我用画笔画我家”儿童墙体绘画比赛活动时间：2011年6月1日上午活动方案：将围墙分成若干段，每段为一个儿童绘画区，围绕主题，任意发挥。凡获奖者，除得到证书及儿童用品（奖品）之外，其家庭还可获得相应数额的购房优惠卷（3000-8000元）；活动前广告告知；活动期间记者现场报道（电视、报纸）；活动后长期户外展示。活动特点：强化楼盘的良好教育氛围，突出教育主题；本活动具有高度的新闻性，便于炒作，容易产生轰动效应；以儿童作为活动的主角，具有亲切感，容易拉近与消费者的距离；绘有儿童画的围墙，将成为本区域一道独特的户外风景，很好地与其他楼盘区别开来，一枝独秀。（2）“金色梦想”奖学计划活动时间：2011年6月-2011年10月活动方案：凡签约西城印象的业主中有子女当年考上省级重点初中、省级重点高中、国家级重点大学者，皆可凭入取通知书获得本楼盘提供的一笔助学金（初中：3000元；高中：5000元；大学：8000元），助学金以现金支付，一次性付清。活动特点：该活动很好地体现了西城印象的“教育社区”这一主题，有助于树立本房产热心教育公益事业的品牌形象。该活动也进一步拉近了开发商与业主之间的感情，赢得业主的口碑，并为楼盘销售创造了主动局面。5.促销活动：（1）“买房子，送车子”大奖促销活动活动时间：2011年5月-2011年12月活动方案：自开盘之日起，西城印象每月送出一辆车子（或者在每卖出若干套房子中送出一辆车子），获奖者在该月购买房子的业主中产生，每月定期开奖，并在媒体上公布。活动特点：该活动改变了以往在开盘当日一次性抽奖的模式，每月都会令潜在业主产生新的期待，从而持续不断地引发购房行为，实现销售增长。（2）团购促销活动113 毕业设计活动目的：通过团购，快速去化掉剩余单位，有利于加速资金回笼。活动时间：2011年5月—2011年12月活动方案：3人（套）以上团购，优惠1%，组织者享受0.5%返点；5人（套）以上团购，优惠2%，组织者享受0.5%返点；10人（套）以上团购，优惠4%，组织者享受1%返点.12.3.4扫尾期1.时间范围：2011年10月-2011年12月2.推广目标：扩大销售战果，完成最后20%的销售，并确定项目精品形象。3.媒体执行：媒体选择　诉求内容　发布时间发布频次（数量）楼书对楼盘全面介绍2011年10月-2011年12月1000份单页楼书内容的简化版2011年10月-2011年12月5000份工地围墙楼盘介绍儿童绘画比赛作品2011年10月-2011年12月面向广场路引导灯箱教育、人文主题2011年10月-2011年12月广场路大型户外广告牌树立楼盘整体形象2011年10月-2011年12月西区、郫县中心地带或主要路口公交车树立楼盘形象强化小区教育、人文主题2011年10月-2011年12月10辆吊旗突出“教育社区”定位2011年10月-2011年12月广场路表12-6：扫尾期媒体执行4.公关活动：“金色梦想”助学计划续活动时间：2011年10月-2011年12月活动目的：在楼盘销售接近尾声、广告投放较少的情况下，通过举办这种社会性公益活动再一次制造新闻话题，成为公众注意的焦点，重新聚集人气，为楼盘美誉度加分；同时也为项目商业铺面的推广树立良好口碑形象。113 毕业设计活动方案：以新城印象及其开发商的名义，向红光镇100个贫困家庭（家庭数量也可根据楼盘售出单位的数量来确定，借以彰显楼盘销售业绩）捐赠图书及文具等5.促销活动：（1）拍卖会活动时间：在销售后期，剩余单位不多时进行一次拍卖活动。活动目的：以较低价格吸引众多潜在客户参与，聚集旺盛人气，制造现场销售热烈气氛，刺激消费情绪。利用本次活动可以迅速消化积压单位，并且可以进行一次新闻炒作，以扩大项目的影响力。活动地点：可以设在售楼中心现场，也可以另行选择场地。活动方案：选出几套剩余单位参与拍卖会，以一个相对较低的价格起拍，吸引客户参与。可以选派相关人员参与竞拍，哄抬房价制造抢购气氛，最终达到所有单位售出预期价格，如太低价格无人竞拍，可考虑自己竞拍回收。（2）联合促销活动活动时间：前期签约业主入户、装修之际。活动目的：再次聚集人气，快速去化掉剩余单位；同时，代表业主与装潢商、建材商谈判，为业主争取最大优惠，树立业主对开发商的良好口碑。活动单位：部分精选出的设计装潢公司、建材商。活动方案：在现场露天设置摊位，凡西城印象已签约业主均可凭相应证明接受商家的优惠服务及产品。（3）招商联谊活动活动时间：2011年10月-12月期间（2次）活动目的：住宅销售近80%是招商的较好时机，此时人气已经聚集，给商业投资者以美好的投资环境。活动单位：有投资意愿的住宅客户、潜在商业投资者等。活动方案：（1）在现场露天或售楼中心开展小型活动或交流会;（2）提前为商铺联系租约，为投资者准备好“带租约的商铺”；（3）一次性购买、组团购买者参照住宅优惠方案执行。113 毕业设计12.4销售成本测算12.4.1售楼中心建设及工器具购置成本售楼中心可以说是发展商的脸面，它是能否让购房者“一见钟情”的关键所在，各地的发展商绝大多数都十分重视售楼处的建设，不惜花巨资建起售楼中心，并且常常装修的美轮美奂，连室外的小环境也进行精心的雕饰，俨然一个小花园，使人一见倾心。本项目售楼中心拟建设在小区入口处，占地400平米，层高2层，共800平米。房屋销售完后用于小区公共用房，如：业主委员会办公室、老年活动时、学生自习室等。本项目售楼处建设及工器购置费用如下所示：名称说明价格（万元）建设费用（含建安各种费用）按每平米1600元计算128装修费用按每平米400元计算32家具及办公用具购置沙发、电视、桌椅、办公电脑等13沙盘及模型制作费用小区规划模型、户型图模型12合计185表12-7：售楼处成本12.4.2员工工资及奖金成本1.员工基本公司本项目可聘请专门的营销公司或团体，也可自己成立销售部进行楼盘销售，以下是西城印象销售团队组织结构及基本工资如下：职位人数工资总计（12个月）（万元）营销经理150006副经理130003.6文案整理220004.8保安210002.4113 毕业设计清洁卫生28001.92销售人员68005.76合计24.48表12-8：员工工资2.销售提成奖金，按销售价格的0.18%计算，=销售费用×0.18%=75663.5×0.003=136.19万元12.4.3媒体广告费用1.电视广告费用电台时间段10秒单价时间总价（万元）成都电视台12:30-12:4030002011年5-7月5413:15-13:2030002011年8-10月5418:47-18:4935602011年6-8月64.0821:01-21:0357802011年6-8月104.0422:50-22:5146402011年6-8月83.52合计359.64表12-9：电台广告成本2.报纸广告费用选取成都商报和华西都市报2个热销报刊，选取33×16板型、其他版类。除相关活动报告外，做大型促销宣传，时间为2011年5月至2011年10月的每个星期二和星期五：报刊版面单价时间总价（万元）华西都市报36500(星期二其他版)2011年5-6月（9天）32.8542000(星期五其他版)2011年7-8月（9天）37.8成都商报38000(星期二其他版)2011年9-10月（13天）49.444000(星期五其他版)2011年6-8月（9天）39.6合计159.65表12-10：报刊广告成本113 毕业设计12.4.4宣传资料印制费用类型单价数量总价楼书4100004单页（DM单）25000010合计14表12-11：宣传资料广告成本12.4.5户外广告成本名称单价个数时间总价（万元）车体广告每月5000102011年1-12月50站台广告30个每月14万302011年1-12月140引导灯箱、吊旗30个每月54000302010年6月-2011年12月194.4合计384.4表12-12：户外广告成本12.4.6活动成本活动名称时间预计费用（万元）西城印象项目奠基仪式2010年6月20成都2010年秋季房交会2010年10月40西城印象开盘典礼2011年1月20“我与小树共同成长”树木领养活动2011年3月5“我用画笔画我家”儿童墙体绘画比赛2011年6月3“金色梦想”奖学计划2011年6-10月3“买房子，送车子”大奖促销活动2011年5-12月80尾盘拍卖会2011年10-12月3联合促销活动2011年10-12月2联谊招商活动及相关工作2011年10-12月10各种优惠活动奖金2010年10-2011年12月100113 毕业设计合计286表12-13：活动成本12.4.7其他成本名称单价数量总价（万元）GPS短信每条0.4角共500万条2工地围墙广告每米300元共150米4.5合计6.5表12-14：其他成本12.5营销策划总结12.5.1营销成本汇总项目名称费用售楼中心建设、办公用品购置及模型制作185销售员工工资24.48销售提成136.19电台宣传359.64报刊宣传159.65宣传资料印制14户外广告384.4宣传活动286其他成本6.5合计1555.86表12-15：成本汇总12.5.2营销媒体使用进度表113 毕业设计时间类型2010年2011年101112123456789101112筹备期预热期热销期扫尾期销售中心工地围墙楼书DM单灯箱广告报刊广告电视广告网络车体广告站台广告GPS短信销售活动表12-16：营销进度表113 毕业设计12.5.3营销成本累计折线图时间类型2010年2011年合计101112123456789101112筹备期预热期热销期扫尾期销售中心61.6761.6761.67185.01工地围墙1.51.51.54.5楼书0.130.130.130.30.30.30.30.30.330.330.330.330.330.20.23.94DM单0.330.330.330.50.50.50.50.830.830.830.830.830.83119.97灯箱广告12.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.9612.96194.4报刊广告26.6126.6126.6126.6126.6126.61159.66电视广告59.9459.9459.9459.9459.9459.94359.64车体广告4.174.174.174.174.174.174.174.174.174.174.174.1750.04站台广告11.6711.6711.6711.6711.6711.6711.6711.6711.6711.6711.6711.67140.04GPS短信0.20.20.40.40.40.42销售活动66.676.676.6726.676.6711.676.6717.9221.5218.5218.5218.5220.1919.5919.59286.06工资奖金10.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.7110.71160.65合计153.9793.9793.9767.1847.1851.9846.98145.51149.14146.14146.14145.74147.4160.360.31555.91每月累计153.97247.94341.91409.09456.27508.25555.23700.74849.88996.021142.161287.91435.314951555.86表12-17：成本累计表113 毕业设计113 毕业设计第十三章项目建设及组织管理13.1项目组织机构与管理范围13.1.1项目管理组织机构项目的科学管理来自于组织机构设置的科学性及实用性，本项目由工程总承包方应成立“西城印象”项目部，选派具备国家一级建造师资格的专业人士作为项目部经理，全权承担该迁建项目实施过程中的质量、技术和完全等管理，协调与建设单位、分包商等的关系，并接受监理单位的监督。“西城印象”项目组织机构图如下所示：图13-1：项目管理组织机构图13.1.2建设管理工作范围建设管理工作的重点是：工程质量、工程进度和工程投资。业主应做好项目的组织协调工作，确保项目按合同工期、投资、质量完成。1、编制建设管理计划、工程进度计划及资金计划、审查施工图纸是否满足设计文件和规范要求以及投资方提出的一些特殊的功能和技术要求。2、采用国内公开招标确定工程承建商，签订施工合同。3、采用国内公开招标确定工程监理单位，签订监理合同。113 毕业设计4、审批承建商提交的施工组织设计、施工进度计划、施工方案、施工质量保证体系等技术文件，并检查落实。5、检查承建商执行工程施工合同过程中的技术规范，作好投资、进度、质量控制和合同管理工作。6、检查工程所采用由投资方招标确定的供货商提供的主要设备和关键材料是否符合设计图纸和合同所规定的质量标准，并作好其他材料的招标采购工作。7、作好资金管理，按月作好月底结算工程报帐提款工作，节约投资。8、根据工程进度情况，审核承建商进度及付款申请，签发工程付款凭证、支付工程款。9、组织竣工验收。10、组织工程审计。11、审查接收承建商及监理公司规整的技术业务资料，建立技术经济档案。13.2建设项目实施管理13.2.1项目投资管理项目投资控制着重是在承发包阶段和施工阶段采取有效措施，及时纠正产生的偏差，把工程造价的发生控制在批准的造价限额以内，以求在工程项目建设中取得较好的投资效益和社会效益。项目建设过程中，应首先确定造价控制目标，制定工程费用支出计划并付诸实施，在计划执行过程中对其进行跟踪检查，将实际费用支付额与计划费用支出额进行比较，发现实际支出额与计划支出额之间的偏差，并分析原因，采取有效措施加以控制，以保证造价控制目标的实现。13.2.2质量管理工程质量达到国家现行规范要求，并经验收合格。质量管理内容主要为以下几个方面：审查监理、施工单位的资质和质量保证体系；组织和建立本项目的质量控制体系，完善质量保证体系；对工程质量进行跟踪、检查、监督、控制；完善质量事故的报告和处置制度；督促、检查工程建设是否符合国家有关的规范要求；督促、检查工程材料是否符合有关规范要求。113 毕业设计11.2.3工程进度管理在施工承包合同、监理合同中明确有关工期、进度的违约处罚等条款，通过招标的优惠条件鼓励施工单位加快进度，控制对投资的投放速度，控制对物资的供应，建立相应的奖励和惩罚措施等。依据规划、控制和协商等管理职能手段，在工程的准备及实施的全过程中，对工程进度进行控制。13.2.4合同管理合同管理是工程建设管理的重要内容之一，是控制工程投资、进度、质量的基本依据。由于建设工程合同标的大，投入的资金数额大，技术面广、复杂、施工工期紧，使用的人力、物力多，涉及的单位多等原因，更有必要将建设工程合同作为一个系统工程进行科学管理，从而提高工程项目的经济效益和社会效益。因此，工程实施过程中的每个项目，均要以合同形式确定双方或多方的责、权、利，以保证工程项目和工作任务的实现。13.2.5协调管理协调工作是项目管理的重点，也是保证工程顺利实施的关键，在整个工程实施过程中，建设项目组织与外部各关联单位之间，建设项目组织内部各单位、各部门之间，专业与专业间、环节与环节间，以及建设项目与周围环境、其它市政建设工程间存在着相互联系、相互制约的关系和矛盾，特别是工期紧迫，需进行多头、平行作业的情况下尤为突出。要取得一个建设项目的成功，就必须通过积极有效的组织协调、排除障碍、解决矛盾，以保证实现建设项目的各项预期目标。13.2.6安全建设管理首先，监督和要求施工单位建立健全工程项目安全生产制度。必须建立有符合该项目特点的安全生产制度，参与项目的管理、监理、施工及相关人员都必须认真执行制度的规定和要求。工程项目安全生产制度要符合国家、地方、相关行业及单位的有关安全生产政策、法规、条例、规范和标准。其次，做好安全检查。对安全检查结果必须认真对待，需要整改的必须限定整改完成时间，落实整改方案和责任人。113 毕业设计13.2.7资金管理项目建设资金应在指定银行开设专用账户，专款专用，专人管理。制定每月用款计划，确保建设资金足额、恰当、适时用于工程建设。13.3前期物业管理和商业管理物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范畴，但在营销的角度上看，二者都是房地产推广的重要构成，对各种投资者的购买决策有举足轻重的作用。因此，物业管理和商场管理要在项目前期策划时就提前介入，让购房者和投资者可以感觉到，发展商将尽可能满足业主的合理要求，确保房屋和商铺得到保值和增值。13.3.1物业管理提前介入的工作1.就项目楼宇结构设计设备配置和功能分布提出建议；2.拟定管理项目、服务内容；3.参与工程监理；4.参与设备购置；5.参与工程验收；6.拟定管理文本；7.拟定管理公司财务预算；8.确定管理费用标准。13.3.2商业管理提前介入的工作1.制定商场开业计划；2.制定招商政策；3.制定商场租金方案；4.确定商户结构组成；5.制定商场推广活动计划；6.制定管理机构架构；7.拟定管理文本；8.确定管理费用、宣传费用标准。113 毕业设计总结与体会经过长达12周的毕业设计，我在卢立宇老师的精心指导下终于完成了本次策划设计，虽说不上是一篇优秀的毕业设计，但是还是花费了我很大的心血。房地产策划是一个系统工程，由很多的部分组合而成，而且各个部分之间相互联系，密不可分。之所以这样说，我是有深深的体会的。那就是从成本效益分析到资金使用计划，再到现金流量表、损益表，这些相互关联、前赴后继的数据，让人体会到一种“一改俱改”的感觉。每次修改都要从产品方案到成本效益分析，再到资金分析，最后到财务分析，这样一下来每次修改的时间不会低于三个小时，而我像这样的大幅度修改不少于5次。因此，我也总结了经验，对于一些数据性的东西，要再最后去计算和编制，不能很开头就盲目的去计算，不然以后既要改表格，又要改文字，不仅麻烦，而且容易出错。以上是我的一点小小感受接下来我再详细阐述下我对策划的认识，首先我独创地把策划定义为两个策划即“定性策划”和“定量策划”，这两种策划其实是一个策划的两个方面，就像是哲学中绝对真理与相对真理之间的关系，其分别构成了一篇策划的核心“文字体系”和核心“数字体系”。所谓“定性策划”，即是说从感性的角度，用文字来编写项目策划。其内容包括前期的投资环境分析、问卷分析、竞争楼盘分析，到中期的目标客户定位、项目定位，最后到项目的产品方案设计以及营销中的战略战术。其逻辑关系为：通过投资环境分析要确定所选择的地块是否值得投资，如果选择建设，那么所面对的客户是一些怎样的群体；竞争楼盘有哪些，如何采取差异化的产品战略；产品总体定位，户型、价格、配套设施等的选择。进一步需要进行的是更加确定性的调查了解，主要的形式为市场调查问卷，这种方法更有针对性，更能够为项目的开发建设导航。通过上面的工作那么在市场细分的情况下就可以进行项目的定位，随之产生的就是产品的设计方案，包括小区规划、户型设计、配套设计等。这一章与之后的营销策划可谓是同气连枝，产品策划的亮点就是营销策划的卖点，包括项目的主题、个性化的设计、针对性的措施、各种优惠活动等等。这就是“定性策划”的核心组成部分，各部分内容有前后关系、并列关系、因果关系等，构成了策划的核心“文字体系”。113 毕业设计所谓“定量策划”，即是说从理性的角度，用数字、图表来编制项目策划。从前期的投资环境和市场调查分析，可以明确待建造区域住宅及商铺的供给与需求量以及潜在购房者的需求、区域内竞争对手的优缺点，从而确定本项目的建设规模、户型大小、各种开发建设指标，也就是制定项目具体的产品设计方案。接下来是“定量策划”最为重要的部分，那就是成本分析、效益分析、经济评价以及风险分析，这F4前后相连、相互影响。首先是成本测算，需要去查去各地的土地拍卖价格、定额及清单取费标准、招投标估算标准等，当投资规模确定以后，影响成本的因素当然就是价格，而价格中最主要的则是土地价格、地上及地下单位平米造价，这三个价格最能左右成本的大小，因此在前期资料收集中需要尽可能的符合实际，并考虑未来的经济通胀、材料涨价等不确定性；从收入的角度来说其决定因素当然是住宅、商铺以及车位的卖价，也需要比较准确的市场预测，因为在本次策划的很多次敏感性分析中，收入都是影响NPV最为大的风险因素。通过成本和收益的计算，那么就可以算出项目的利润总额以及净利润，接下来要做的就是财务分析。成本效益分析虽然可以算出本项目的总的净利润和每平米利润，但是一个项目的可行与否，盈利能力如何，最能检验它的是用工程经济的方法用动态的观点去分析项目，也就是编制项目的现金流量表，由于项目从开发到销售完所经历的时间并不长，所以可以分季度来编制表格，而现金流量表中相关数据需要从成本效益分析表、还本付息表及损益表中取得，通过EXCEL的强大功能，可以算出项目动态指标NPV、IRR、Pt及静态指标总投资收益率、资本金净利润率、利息备付率、偿债备付率等。最后还需要做经济分析的最后一步，用以评价项目风险的敏感性分析，主要是评价项目销售收入、投资总额、基准收益率等对项目的NPV或IRR等指标的影响程度，确定风险最大的因素，而且为项目开发建设过程中的控制管理提供有效的参考。以上就是“定量策划”的核心组成部分，我所定义的这F4相互制约、“一改俱改”，构成一篇策划的核心“数字体系”。113 毕业设计以上就是我对策划全新的认识与体会，最后，我想说的是，这次策划设计还让我很长知识，比如：1.可以预售的房地产项目的开发建设到销售整个过程，从工程经济的角度来说，现金流量具有其特点，是一个传说中的非常规项目，即是说该项目并不是现有投入然后才有产出，而是在预售期，既有建设成本，也有销售收入的发生，所以这也加大了经济评价的难度。2.如果加入一个车库卖价为80000，按照包含公摊的每个面积40平米，那么每个车库的卖价为2000元/平米，而地下车库的造价为2200元/平米以上，换句话说就是修一个车库就是亏一个，而国家有相关规定车库数量应该占小区住户数量的70%以上，那么这就为开发商除了难题，而这样的结论也是我以前没有想到的。3.现在比较流行的“赠送面积”活动，其实是开发商应对国家关于规定90平米以下房屋面积占总面积70%的对策，我在本次的设计中就被这个政策阻拦了一下，最后用比较笨的方法解决了，不禁要感叹开发商的聪明才智。还有太多的收获，在这就不一一道来了。不知不觉已经超过了2200字，说得太多，但还觉得意犹未尽。这是我本次作业中唯一100%原创，完全纯手动的一个部分，也是我对本次作业最深刻、最真实的感受、体会与总结。最后的最后，再次感谢本次指导毕业设计的各位老师，帮助我在大学的最后一个学期完成了本科学习中的最后一次作业，为人生画上了浓墨重彩的一笔。113 毕业设计致谢1.感谢建筑与土木工程学院建筑经济管理系为我们精心安排的房地产策划毕业设计。2.感谢卢立宇老师在毕业设计期间不辞辛劳的传道、授业、解惑。不仅使我以较高的质量完成了本次设计，更重要的是补充了很多相关专业知识和专业常识，为经后学习与工作打好了基础。3.感谢陈小勇、王辉、陈东虎三位老师在毕业设计期间对我的指点与帮助。4.感谢项勇老师在毕业设计期间对我的支持和关心。5.感谢大家工程造价咨询公司在设计前期为我提供的实习机会，为本次设计积累了很多原始资料和操作经验。6.感谢班主陈正芬老师在毕业实习期间为我本次设计提供的帮助与方便。7.感谢周文俊、唐小军同学在毕业设计期间与我同舟共济、共同钻研，助我在赞美与批判中顺利完成本次设计。8.感谢韩炜作为本组组长，在联系老师、教师，分发资料等工作中为我组做出的贡献。9.感谢我班其他同学，在毕业设计期间，相互讨论、相互学习，使我的设计不断完善与进步。113 毕业设计参考文献（1）刘晓君《工程经济学》建筑工业出版社2008（2）张敏莉《房地产项目策划》人民交通出版社2007（3）丁烈云《房地产开发》建筑工业出版社2005（4）姚玉蓉《房地产营销策划》北京化学工业出版社2007（5）筑龙网组《房地产营销方案实例精选集》北京机械工业出版社2007（6）莫宏伟《房地产全程策划实战教程》北京中国电力出版社2006（7）赵延军等《房地产策划与开发》北京机械工业出版社2006（8）方克城等《21世纪热销豪宅项目全案策划》广东经济出版社2004（9）暨南大学《大型商业地产项目全程解决方案》暨南大学出版社2005（10）《城市开发》杂志（11）《居周刊》杂志（12）房地产决策资源网：http://www.winfang.com（13）王志纲工作室：http://www.wzg.net.com（14）筑龙网：http://www.zhulong.com（15）房策天下：http://www.swotbbs.com/（16）新浪地产博客：http://blog.sina.com.cn/lm/house/index.html113'