房地产专业 毕业设计.doc 80页

'房地产专业毕业设计摘要本文通过对北京市大兴区国韵村项目的实际操作，对房地产全程营销策划的流程及内容进行研究。简要介绍国韵村项目的基本情况和主要产品特点本设计从宏观环境分析、微观环境分析（包含竞品分析）、项目分析、定价策略、营销通路、营销推广等几个方面进行设计规划，以达到层层推进的目的。通过此全程营销策划报告，来实现国韵村项目快速去化的目的。本设计方案本着.....设计思路，提出了......方面的指导性建议（设计理念），在.....方面的观点（设计建议）具有创新性。本报告的第一部分为宏观环境分析。从对北京市大兴区的自然环境分析、南城的发展、人口环境、经济环境、社会文化环境、房地产宏观政策等环境进行分析，判断宏观环境影响下房地产行业的发展趋势。本报告的第二部分为微观环境分析。从对国奥集团控股有限公司（简称国奥集团）品牌、北京市土地供给和需求现状、北京市住宅供给和需求现状、竞品项目分析等方面的分析，来预判大兴区房地产市场供给和需求的发展趋势。本报告的第三部分为项目分析。通过项目的本体分析、项目规划指标分析，挖掘出国韵村项目的价值点，并与周边竞品项目相互比较，得出本项目的优势、劣势、机遇、威胁。目的是在推广时能够清晰的知道本项目的优劣势，可以在周边竞品之中脱离出来，独树一帜。 本报告的第四部分为项目定位。项目定位简单说就是用来描述项目的一系列定语，好的定位可以使得项目的形象独树一帜，促进项目成交。项目定位主要包括客户定位和产品定位两个部分。本部分通过对北京市大兴区房地产项目成交客户、目标客户来源、目标客户的支付能力等因素进行分析，来完成国韵村项目的客户定位。并根据定位客户的需求特征完成国韵村项目的产品定位。本部分是根据市场营销学中客户导向型市场理论编写。本报告的第五部分为定价策略。通过对竞品项目定价情况的分析，再结合本项目的楼栋、楼层、单元、景观、户型等特点进行产品定价。本报告的第六部分为营销通路分析。本部分通过对竞品项目的营销推广渠道以及去化效果进行分析，总结出在大兴区房地产市场较为有效的营销渠道。并在可执行的层面上着重阐述了售楼处的布置以及服务标准。目的使相关人员可根据本报告可以直接实施，通过五感的配合，促进成交。本报告的第七部分为营销推广。本部分包括营销策略、营销渠道建议、推广策略、推广执行等方面组成。营销策略是根据国韵村项目销售目标制定的全年营销策略，以此作为指导制定全年推广策略、推广执行，层层推进，一环紧扣一环。最后一个部分推广执行融入了全年的活动的思路以及时间节点、全年推广的广告语等。删除本文的研究结果不仅对国韵村项目的决策起到指导性的作用，也对北京市城市建设的发展和今后一段时间内房地产开发商的投资决策提供一定的参考价值。同时对实现国韵村项目的销售计划起到促进性的作用。关键词项目分析；项目定位；定价策略；营销推广Abstract中文摘要定稿后重译Inthispaper,inordertoresearchthewholerealestatemarketingplanningthroughtheactualoperationonGuoyuncunprojectinDaxingDistrictofBeijingCity.Fromthemacroenvironmentanalysis,themicroenvironmentanalysis(includingcompetitiveanalysis),projectanalysis,pricingstrategies,marketingchannels,marketingandotheraspectsofanalysis,inordertoachievethepurposeofadvancingstepbystep.Throughthiswholeprocessmarketingplanningreport,toachievetherhymevillageprojectquicklytothepurpose. Thefirstpartofthisreportforthemacroenvironmentanalysis.FromtheanalysisoftheBeijingcityofDaxingDistrict"snaturalenvironmentanalysis,Nanchengdevelopment,population,environment,economicenvironment,socialculturalenvironment,therealestatemacropolicyenvironment,judgethetrendofthedevelopmentofmacroenvironmentofrealestateindustry.Thesecondpartofthisanalysisforthemicroenvironment.FromtheOlympicGroupHoldingsLimited(referredtoasthegroup)brand,Beijingcitylandsupplyanddemandsituation,Beijingresidentialsupplyanddemandsituation,competingproductsprojectanalysis,developmenttrendstopredicttheDaxingDistrictrealestatemarketsupplyanddemand..Thethirdpartofthisreportfortheprojectanalysis.Byanalyzingtheprojectontologyanalysis,projectplanningindex,miningthevaluetorhymevillageproject,andcomparedwiththeZhouBianjingproductproject,thattheproject"sstrengthsandweaknesses,opportunities,threats.Thepurposeistoclearlyknowtheadvantagesanddisadvantagesoftheprojectonthepromotion,intheneighboringcompetinggoodscomeout,becomeanindependentschool.Thefourthpartofthisreportfortheprojectpositioning.Projectlocationsimplyaseriesofattributeisusedtodescribetheproject,goodpositioncanmaketheprojecttheimagebecomeanindependentschool,promotetheprojectbid.Positioningoftheprojectmainlyincludestwopartscustomertargetingandproductpositioning.Inthispart,throughtheanalysistotheBeijingCityrealestateprojectsinDaxingDistrictcustomers,targetcustomers,targetcustomerspaymentabilityandotherfactors,tocompletethecustomerorientationCoinfamilyvillageproject.AndfinishedproductpositioningCoinfamilyvillageprojectaccordingtothedemandoffeaturelocationofcustomers.Thispartisbasedonthemarketingofcustomerorientedmarkettheorypreparation.Thefifthpartofthisreportasthepricingstrategy.Throughtheanalysisofcompetingproductsprojectpricing,andthencombinedwiththeprojectofthebuilding,floor,unitapartmentlayout,landscape,etc.forproductpricing. Thesixthpartofthisanalysisforthemarketingchannel.Thispartoftheanalysisofcompetingproductsprojectmarketingchannelsandtoanalyzetheeffectofmoreeffective,summedupinDaxingDistrictrealestatemarketmarketingchannels.Andintheexecutivelevelfocusesonthesalesofficesofthelayoutandservicestandards.Objectivetomakeaccordingtothisreportcanbedirectlyrelatedtotheimplementationofpersonnel,throughthefivesense,thepromotionoftransactions.Theseventhpartofthisreporttomarketing.Thispartincludesthemarketingstrategy,marketingchannel,promotionstrategy,promotionoftheimplementationofrecommendations.MarketingstrategyisbasedontheannualmarketingstrategyCoinfamilyvillageprojectsalesobjectives,soastoguidethedevelopmentofthepromotionstrategy,implementation,stepbystep,closelyinterlockedwithoneanother.Thelastpartpromotionexecutionintotheannualactivitiesofthoughtandtimenode,thepromotionofadvertisementlanguage.Theresultsofthisstudynotonlytotheguidingroleofrhymevillageprojectdecision-making,butalsotothedevelopmentofcityconstructioninBeijingandinnextperiodoftimetherealestateinvestmentdecision-makingtoprovideacertainreferencevalue.AtthesametimetoachievecountryYunVillageprojectmarketingplantopromoterole.Keywords:analysisoftheproject;projectpositioning;pricingstrategy;marketing; 引言正文从引言开始排页码，页码9号居中2008年是中国历史上空前不平凡的一年，是值得国人骄傲的，这一年奥运圣火在北京燎原，北京国奥村为奥运而生，也就注定了她的不平凡；建议删除，容易引起误解北京国奥村是奥林匹克精神与中国传统文化和建筑水平的完美结合，她该项目注意专业文档的性质，不要出现广告促销类的语言表达方式秉承“绿色、科技、人文”三大理念，倡导一种全新的生活方式；2008年，删除奥运会期间，北京国奥村借势大范围进行营销推广，将国奥村品牌推到了高端住宅最高峰；如今，奥运会已时隔6年，但奥运精神仍在延续。北京国奥村的辉煌已逐渐远去，但伟大的生活方式不会休止。删除为了传承这种奥运精神，国奥集团在北京南四环的位置再造奥运经典，开发国韵村项目。为了使国韵村项目能够顺利推广和销售，并使营销部分与策划部门之间的工作有条不紊的进行，保证各个部门不会因沟通不足而导致工作停滞，特此撰写北京市大兴区国韵村项目营销策划方案。北京是中国的首都，房地产行业的发展在全国也是首屈一指的。在房地产行业发展越来越完善、竞争压力越爱越大、同质化越爱越来越严重的今天，对房地产营销策划的工作要求也越来越严格。一个项目如果要实现热销，首先要对市场有一个准确的认识，对消费者的需求有准确的分析，其次要根据客户的需求建造出符合消费者表述重叠消费需求的产品；接下来要有鲜明的形象，这要求我们要熟悉项目的每一个部分，能够清晰的知道本体项目的优劣势，在宣传的时候夸大优点、避免缺点。这样才可以在众多同质化的竞品项目中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住；最后要有一个总体的营销推广计划，这样才可能做一个可以热销的项目语句不通。注意：标点符号的使用要规范现在住宅地产不是讲概念，注重地段、户型和小区环境就能实现热销，具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。如今消费者也越来越挑剔了。删除对商业、景观、建筑品质、宣传等一系列细节变得格外的挑剔，所以做策划要先从市场开始，了解消费者的需求，知己知彼方可百战不殆。兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。重复表述，删除 1、以上两段内容重叠，都是表述策划报告包含的内容和理由的，请摘取重点部分合二为一2、这里缺少房地产项目营销或企划方面的国内外情况概述我们通过对北京市大兴区国韵村项目市场营销的宏观环境（政策、经济、人口等）、微观环境以及国韵村项目周边的竞品项目的市场调研，得出了一些我们对房地产住宅市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议。此营销策划是基于对北京房地产市场现状的分析，是基于表述混乱对大兴区消费者需求的分析而撰写的，具有可操作可执行性，对领导的决策起到一定的指导性意义。相信，本文的研究结果不仅对国韵村项目的决策起到指导性的作用，也对北京市城市建设的发展和今后一段时间内房地产开发商的投资决策提供一定的参考价值。同时对实现国韵村项目的销售计划起到促进性的作用。1宏观环境分析一级标题与前文之间空1行，段前段后均设0行此为标准格式，全文同此修改参考理论：删除，下同房地产项目的添加宏观环境包括人口环境（人口数量及增长率、人口结构、家庭规模及结构）；经济环境（国民经济发展水平、通货稳定情况、消费者收入、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况）；政治法律环境（政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系；法律法规；政府的方针政策）；自然环境；技术环境和社会文化环境。分析房地产市场营销宏观环境的目的在于把握市场环境变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间[1]参考文献在文中的标注格式为上标TNR体5号本段文字与后面列示的第一篇参考文献内容不符，请确认！！。1.1大兴区自然环境分析二级标题标注格式大兴区位于北京市南部，距市中心13公里，是距离北京市区最近的远郊区。它是1984年国务院批准建设的首都第一批重点发展的卫星城之一。西与房山区隔永定河为邻，北接丰台、朝阳区。地理位置为东经116°13′-116°43′，北纬39°26′-39°51′，属暖温带半湿润大陆季风气候。大兴的四季分明，年平均气温为11.6℃，冬季最低温度为-10度左右。北京市缺乏水系景观资源，而大兴区内却拥有有六条主要水系景观。分别是永定河、凉水河、天堂河、大龙河、小龙河和新凤河（凤碱河）。六条河中后四条为大兴区的境内河，永定河、凉水河为过境河。大兴区近年来全面推进首都生态文明建设，下决心治理大气污染，努力改善城乡环境。坚决治理违法建设，全年拆除1261.4万平方米，初步实现了新生违法建设“零增长”。完成平原造林36.4万亩，新增城市绿地1100公顷，林木绿化率、森林覆盖率分别达到57.4%和40%。今年是指哪一年？ 大兴地区生产总值能耗、水耗均下降4%左右跟什么时候对比？，大气主要污染物排放量下降3%以上，较好地完成了市十四届人大一次会议确定的各项目标任务。结论应该对设计有用，而不是将新闻报道原封不动搬过来通过对大兴区自然环境的分析，可以得出以下结论：（1）北京冬季最低温度为-10度左右，对房屋的保温效果要求不严格，所以可以判断出消费者能够接受边户型以及带有飘窗的房地产产品；（2）由于北京的地理位置比较特殊导致北京水系景观缺乏，所以水岸住宅颇受欢迎；（3）大兴区原本恶劣的环境正在得到有效的治理，“智慧、健康、和谐”类的产品正可以应运而生，必将受到北京市市民的青睐。1.2南城发展分析国韵村项目所处的区域是北京市大兴区重点发展区旧宫镇的中心位置。位于旧宫镇政府北侧700米，“旧宫”全称为“旧衙门行宫”，历史上是清帝避暑临憩的行宫，历代的皇家围场。大兴旧宫也是北京未来几年重点打造的区域之一。近几年各大知名开发商（保利，首开，中冶）相继在旧宫拿地，楼面价均已过两万，足以证明此区域日后的升值潜力。2013年3月20日北京市发改委发布第二阶段“城南行动”计划，总投资约3960亿元。南城将构建“一轴一带多园区”的产业空间格局(2010年大兴区发展规划——“三城、三带、一轴、多点、网络化”)。当年北京奥运会投入的重点基础设施建设约2800亿元，可想而知此区域未来的发展。令人疑惑的表述同时奥运后的北京，将把？？更多的资源和精力，投入到城南的发展。首都第二机场的兴建，无疑会是城南发展的一个强力引擎。对于周边经济、产业带动的作用不言而喻。项目门前的蒲黄榆快速路正是连通第二机场的必经通道。蒲黄榆快速路也是规划建设京台高速的起点。北京东北部的望京区域正是因为与首都机场适中的特殊地理位置，打造成京城为数不多的知名国际化大社区，必将印证国韵村日后的发展脚步表述有误。城南地区作为北京市未来发展的重要空间和京津冀区域合作的门户通道。？？什么意思？同时政府有落实中小学建设三年行动计划，新增城乡一体化学校30所、学位2.4万个，实施减负八条措施，减轻了学生课业负担。跟本文有什么关系？稳步推进市属公立医院改革试点，社会举办的医疗机构新增86家。 扩大基本药物目录和社区药品医保报销范围，总额预付试点医院增加到196家，城乡居民大病保险二次报销上不封顶。完善覆盖城乡的公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，群众文化体育蓬勃发展。就业、物价形势稳定，年末城镇登记失业率为1.21%，全年居民消费价格上涨3.3%。出台了加快养老服务业发展的意见。实施城乡统一的招用安置政策，将灵活就业的农村劳动力纳入城镇职工社会保险制度，社会保障相关待遇标准提高10%左右。保障性住房建设超额完成任务，建设16.2万套、竣工8.5万套、配租配售4.7万套。启动中心城110项棚户区改造工程，完成1390万平方米老旧小区综合改造，推出2万套共有产权性质的自住型商品住房。进一步加强社会建设，四类社会组织实现直接登记，社会服务管理网格化体系覆盖到70%以上的社区和村庄。这都是什么？对设计思路有参考价值吗？不要罗列无意义的统计数据通过政府对南城发展的规划以及实施的力度可见，大兴区域发展蕴含极大的升值潜力。可想而知，随着南城环境的治理，配套的完善，优质教育的引进，本项目的升值潜力也会非常大。1.3大兴区人口环境分析2013年年末北京市常住人口2069.3万人，比上年末增加50.7万人。其中，常住外来人口773.8万人，占常住人口的比重为37.4%。常住人口中，城镇人口1783.7万人，占常住人口的86.2%。全年出生人口1635万人，出生率为12.10‰；死亡人口966万人，死亡率为7.15‰；自然增长率为4.95‰。0-14岁（含不满15周岁）人口22287万人，占总人口的16.5%，比上年末提高0.01个百分点；15-59岁（含不满60周岁）劳动年龄人口93727万人，比上年末减少345万人，占总人口的69.2%，比上年末下降0.60个百分点；60周岁及以上人口19390万人，占总人口的14.3%，比上年末提高0.59个百分点。全国人户分离的人口为2.79亿人，其中流动人口为2.36亿人。全市常住人口密度为1261人/平方公里，每平方公里比上年末增加31人。年末全市户籍人口1297.5万人，比上年末增加19.6万人。数据请确认，是全国还是北京？其中，常住人口增速2010年5.5%，2011年2.9%，2012年2.5%，2013年2.2%。人口增速连续三年放缓，与经济增速放缓相关。2011年开始，随着GDP增速放缓，人口增速也随之放缓。还有一个原因是就业结构发生变化，劳动密集型行业就业人员在2013年出现下降，住宿、餐饮业、居民服务业、制造业的就业人数下降。总结：首先，北京市常住人口数量持续上升，必将增大对房地产的需求；其次，人口的出生率在上升，消费者改善性需求将会增加。 1.4经济环境分析2013年全市实现地区生产总值19500.6亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，增幅与上年持平。其中，1季度经济增长7.9%，上半年增长7.7%，1-3季度增长7.7%，增势较为平稳。分产业看，第一产业实现增加值161.8亿元，增长3%。第二产业实现增加值4352.3亿元，增长8.1%，其中工业实现增加值3536.9亿元，增长7.8%；建筑业实现增加值815.4亿元，增长9.6%。第三产业实现增加值14986.5亿元，增长7.6%。三次产业结构由上年的0.8:22.7:76.5变为0.8:22.3:76.9。这组数据的设计意义何在？（资料来源政府工作报告）按常住人口计算，全市人均地区生产总值达到93213元，按年平均汇率折合为15052美元。达到了什么水平？根据上述信息可知：大兴区所具有的良好经济发展前景有利于促进房地产行业的发展。结论过于简洁，与数据结合不紧密1.5社会文化环境分析“旧宫”全称为“旧衙门行宫”，是清帝避暑临憩的行宫。宫南有德寿寺提及这个有什么意义？。说到“旧宫”，就不能不先谈一下“南海子”。原红星公社（旧宫原属红星公社）、及其毗邻的丰台、朝阳部分地区旧称“南海子”。历史上这里坑塘遍布，草木横生，禽兽出没，曾经是元、明、清三个封建王朝的苑囿。南海子东西长约17公里，南北约12公里，总面积210平方公里，是北方地区最大的皇家园林。而旧宫镇隶属于大兴区。大兴区拥有中国影视大乐园，团河行宫遗址公园，北京南海子郊野公园，中华文化园，北京野生动物园等文化基地。大兴西瓜节。大兴区政府主办的以西瓜为主题的经济文化活动，办节宗旨为“以瓜为媒，广交朋友、宣传大兴，发展经济”。每年5月28日举行，1988年举办首届西瓜节。大兴安定桑葚文化节。自2001年成功举办了“首届北京大兴安定桑椹文化节”后，每年这里都会诚邀各方嘉宾到此旅游、观光、采摘、参加节庆活动。采育葡萄文化节。每年从8月18日开始，至8月22日结束。由采育镇人民政府主办，企业协办。“春华秋实”品牌活动。 “春华秋实”品牌推介活动是由大兴区人民政府主办的大型节庆活动，旨在围绕“大兴——首都新世纪发展空间”这一主题，全面宣传大兴区良好的自然生态环境、投资发展环境、绿色家居环境，提升大兴整体形象，打造大兴经济发展的系列品牌，加快经济发展。通过对大兴区文化环境的分析，可以看出大兴区区域内人口比较在意绿色健康，正和国韵村项目的开发理念相适应，我们可结合大兴地区的文化节做项目的营销推广。1.6房地产宏观政策分析1.6.1政策回顾三级标题序号与标题内容间空两格，下同2013年2月20日：新国五条国务院发布房地产调控“新国五条”，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。2013年3月30日：北京细则北京市政府发布“新国五条”北京房地产市场调控细则，并将调控目标定为“新建商品住房价格与2012年价格相比保持稳定，进一步降低自住型、改善型商品住房价格”。2013年10月22日：京七条北京市住建委发布“京7条”旨在“为进一步完善本市住房供应结构，支持居民自住型改善型住房需求，稳定市场预期，促进长效机制建设”，明确推广自住型商品房。2013年11月1日：“不涨价”座谈会及六条意见：北京住建委相关人士对于座谈会做出如下三项重点表述：年底前，原则上不会批房价大幅涨价项目的预售证。定是否涨价，会考虑到地段、成本、品质等差别化情况，不会一刀切。年初因为限价导致的诸如捆绑装修等变相涨价的情况，也将在四季度被重点围堵。2013年11月12日：中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，其中三项决议与房地产市场长效调控关系密切。加快完善现代市场体系，深化财税体制改革，健全城乡发展一体化体制机制；2013年12月10日至13日，中央经济工作会议在北京举行。会议提出明年整体的主基调是“稳中求进”，仍延续积极的财政政策和稳健的货币政策，符合市场预期。对于房地产市场来说，经济增长点的作用依然明确。2014年，北京将大力发展自住型商品房，保证商品住宅供地50%用于建设自住房。 据北京市国土资源局有关负责人介绍，今年，北京将继续加大住宅供地，同时在供应结构上作出进一步优化，拟安排住宅用地供应总量中的40%用于保障性安居工程建设，60%用于商品房建设，商品房用地中将有50%用于建设自住型商品房。2014年1月3日，中央国家机关住房资金管理中心发布《关于加强中央国家机关住房公积金个人贷款差别化管理的通知》（以下简称《通知》），对“国管公积金”设定了二次贷款年限、三次贷款停贷、个贷最高上限等三道“门槛”。自今年1月1日起，中央国家机关、央企职工使用“国管公积金”，均受该三道“门槛”约束。1.6.2自住型商品房政策分析（1）目标2013年10月22日，四级以下标题与内容的标准格式，下同市住建委发布了《关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见》，该意见中将目标描述为“为进一步完善本市住房供应结构，支持居民自住型改善型住房需求，稳定市场预期，促进长效机制建设”；（2）价格低与北京在2007年推出的保障性限价房对比来看，其限价标准更加明确，即“比周边商品房价格低30%”；（3）数量多自住商品住宅供应计划：2013年至年底前完成2万套；2014年完成5万套；（4）购买人数之多截止2013年10月，保障房轮候家庭13.2万；至2014年，限购政策已满五年，更多的人群将符合此购房条件，未来将加重刚需客户的观望情绪；（5）总结与上文不同级总结首先，2013年“一年六调控”政策进入密集发布期，调控再次升级；其次，大量自住型商品房上市，目前对市场影响已初现效果。但是尚未影响到商品房市场的根基，市场趋势仍可预判为谨慎乐观。2微观环境分析2.1开发商品牌分析国奥控股集团股份有限公司（以下简称国奥集团）是国家壹级资质的房地产开发企业，不同于其他的开发企业，有着它特殊经历和背景，它历经奥运和世博的检验，是2008年奥运会国家体育馆及国奥村（运动员村）的投资方及运营商，同年国奥村、国家体育馆均荣获了中国建筑业工程质量最高荣誉“鲁班奖”，以及在科技创新和应用上代表国内同类工程最高水平的“ 中国土木工程（詹天佑）大奖”。更值得一提是，北京国奥村还荣膺了世界上第一个，也是当时唯一一个社区金奖——美国LEED-ND“能源与环境设计先锋金奖”。国奥集团旗下产品系国奥村、国韵村、国惠村、国奥城、国奥乡村已在北京、成都、重庆、桂林等十多个城市相继落地，超大型城市运营综合体也将在北京怀柔（中国怀柔国奥影都）、桂林国奥城及凤凰体育休闲运动旅游区、北京房山（青龙湖国奥文化会都）等地拉开序幕。2010年，“国奥村”作为唯一的绿色宜居住宅项目，代表北京市入选2010年上海世博会城市最佳实践区，向世界展示国奥村的“绿色、科技、人文”三大理念以及在实现住宅节能减排、可持续发展方面取得的成果。2011年国奥集团将旗下的“国奥村”品牌和理念推向全国，在成都、重庆等地开花结果，受到市场的追捧，取得骄人的业绩。2013年国奥集团目前正在积极筹备注意时间点的对应性全力打造就是我们现在的项目—国韵村。国韵村是国奥集团结合城市居民对精致生活的追求，精心打造的“宜居、宜业、宜学”的精品型居住产品。国奥集团是中国绿色建筑的倡导者，将“绿色、科技、人文”核心理念应用于国奥旗下的五大产品系列。作为城市运营商，希望为城市的可持续发展作出贡献，尊重地域文化同时将奥运的理念及标准复制传承下去，让更多的人融入到绿色健康的全新生活方式中。经过解读，可以看出国奥集团控股有限公司具有一定的品牌影响力，尤其是以奥运村开发商的身份，同时产品还经过奥运会和世博会的检验,消费者对开发商的认可度极高。2.2土地市场供给和需求分析参考理论：删除，下同随着信息营销在企业的逐步深入,市场调研在全球范围内得到了广泛的重视。“没有调查就没有发言权”似乎成了每一位营销人员当前的口头禅。随着各行业的不断发展,对市场调研的需求也有了明显的增长,于是市场调研被运用到了各个行业中,房地产业也不例外,市场调研正是开发商了解目标市场诸如消费者需求和竞争态势等信息的有效手段[2]。这段理论文字与下文内容不匹配（1）土地成交情况分析 图1-1今年的表和图的序号要求按照出现的章节排序，如第二章第二个图标为“图2-2”，下同2012至2013年土地成交情况分析通过上表上图可以看出：1）土地成交规模大涨：2013年居住用地成交量翻倍2013年？？；2）居住用地新增供应规划建筑面积1458万平方米，同比2012年的796万平方米增加83%；非标题不用在序号和内容之间加空格3）成交规划建筑面积1359万平方米，同比2012年的608万平方米增加123%。（2）土地市场成交特征表1表1-1成交地块分析序号地块开发商环线成交日期楼面价（元/平米）纯商品房楼面价（元/平米）地块成交时周边项目均价（元/平米）1海淀区玉渊潭乡地块基础设施&京投三-四环2013年1月18日1409523262560002昌平区东小口镇地块五-六环2013年1月21日910210530235003朝阳区孙河乡北甸西村W地块泰禾三-四环2013年1月24日2856029469350004北京经济技术开发区河西区X85R1地块中化方兴五-六环2013年1月31日1173116753160005北京经济技术开发区河西区X88R1地块五-六环2013年1月31日11903169056朝阳区孙河乡西甸村G地块首开五-六环2013年2月28日2635826358320007朝阳区孙河乡西甸村F地块2593025930 五-六环2013年2月28日8房山区长阳镇01-08-03、01-11-04等地块合景泰富五-六环2013年2月28日763510092170009房山区阎村镇04-0084地块R2天恒乐活城六环以外2013年2月28日5657111751500010通州区台湖镇B-03地块泰禾五-六环2013年5月30日8520190542300011丰台区花乡夏家胡同R2二类居住用地项目懋源二-三环2013年7月3日23107458554000012朝阳区孙河乡西甸村HIJ地块中粮五-六环2013年7月23日28880484445000013朝阳区农展馆北路8号0304-622地块融创三-四环2013年9月4日35501730994900014朝阳区东坝南区1105-654、656、658号地恒大五-六环2013年11月21日24643404913900015海淀区东升乡(清河盒子房厂土地一级开发项目)富泓五-六环2013年11月4日1974229422410002013年超高溢价率之下，“面粉贵过面包”、“地王快速刷新”一再上演，地价涨幅过快，暗示未来房价大涨！（3）楼面地价涨幅情况四级以下标题要缩进两个汉字位，下同 图2楼面地价走势通过上表可以看出：1）土地成交价大涨：2013年居住用地楼面价涨幅近五成；2）2013年居住用地楼面价9616元/平方米，同比2012年的6484元/平方米上涨48%；内容重复3）2013年1月成交居住用地中朝阳孙河地块楼面价28559元/平方米，拉高了当月整体楼面价。（4）对房地产市场的预判1）地价涨幅过快，暗示未来房价大涨；2）需求端支付能力的提升成为影响未来市场表现的关键因素之一；3）自住型商品房超额完成供应计划，快速释放供应信息，提前释放未来供应信息，明示给中低端受众客户，加大此类客户购买预期。2.3大兴区住宅市场供给和需求情况分析（1）住宅市场供给情况分析图3住宅销售套数走势2013年新增商品住宅62632套，同比2012年的74806套减少16%；新增商品住宅面积为740万平米，同比2012年的930万平米减少20%；成交商品住宅83678套，同比2012年的90874套减少8%，成交商品住宅面积为996万平方米，同比2012年的1081万平方米减少7%。（2）存量房变化趋势 图4商品房存量变化趋势从上表可以看出：1）2013年商品住宅存量45763套，较2012年的67220套减少32%；存量面积714万㎡，较2012年的982万㎡减少27%；2）北京商品住宅存量已达2005年以来8年最低点。（3）商品房成交均价特征2013年供不应求进一步加深的市场下，商品住宅成交价为23635元/㎡，较2012年的20952元/㎡上涨13%。图5商品房成交均价走势（4）住宅市场精装拆分溢价手段分析表2竞品精装拆分售价项目名称环线位置行政区2013年毛坯价（元/平米）精装拆分（元/平米） 金融街融汇六环以外大兴区162925000和成璟园五至六环大兴区244163000熙悦春天六环以外大兴区199695000丽景长安六环以外门头沟区229787000长阳半岛五至六环房山区175226700幸福汇六环以外房山区99683500新里程五至六环房山区170473500金域缇香五至六环房山区177269000如园五至六环海淀区4207612000项目纷纷通过精装拆分等手段溢价，从而可以看出实际房价涨幅更大。2.4市场预判（1）供应预判供应充足，2014年商品住宅市场新增供应总量“或将翻倍”。2013年商品房住宅新增供应量为740万㎡，2014年商品房住宅新增供应量区间约为1000-1300万㎡。依据有二：一、1、全文任何地方都不用中文标序居住类用地成交规模翻番：2013年居住类用地成交建筑规模为1359万㎡，约为2012年居住类用地成交建筑规模609万㎡的两倍；二、各大房企开发节奏明显加快。（2）价格预判水涨船高，2014年商品住宅价格受地价拉升将快速上扬。（3）结构预判价格上涨对供应结构性变化趋势的影响如下。对于中低端：或导致供应结构与市场需求产生不匹配（同价买不到同品质的房，转向自主型商品房或观望）；中高端：亦或导致供应进入市场空间较小的较高总价区域；高端：市场供应加剧，竞争充分。（4）市场启示 中低端产品：受自住型商品房影响，客户多会出现观望，须抓住客户心理波动周期加快出货；中高端产品：利用上半年窗口期尽快出货，不盲目加价，避免受高端商品住宅市场风险带来的不利影响；高端产品：将迎来充分的市场竞争，市场表现出畅销和滞销的二元性，需要在产品、营销等多角度全面发力，迎接市场挑战。2.5竞品分析（1）竞品基本信息表3竞品基本信息表格内的文字不局限于1.5倍行距，以表格设计美观规范，尽量不超宽、不窜页为原则区域项目名称开发商总建面（万㎡）容积率/绿化率主力产品/占比交房标准入住时间亦庄亦庄·金茂悦方兴302.00/30%130-160㎡三居占比53%、180㎡四居占比24%精装，标准待定2015年底万科·金域东郡金第万科14.52.50/30%75㎡两居占比25%、92-95㎡三居占比75%精装1500元/㎡2015年下半年城建·海梓府城建162.00/30%高层78㎡两居占比18%、93㎡、110㎡三居占比19%、叠拼186、209㎡占比9%精装3000元/㎡2015年底保利融创·枫丹壹号保利融创342.30/35%95㎡三居占比28%，115㎡3+1居，135-145㎡四居占比71%精装，标准待定2015年9月中信新城中信39.12.15/30%80-90㎡两居占比23%、86-190㎡三居占比34%、180-220㎡四居占比32%毛坯2013年10月和成璟园恒成伟业10.51.60/30%90-135㎡三居占比70%、165㎡四居占比18%精装3500元/㎡2014年下半年旧宫中冶·德贤公馆中冶192.50/35%130-210㎡三居、四居占比100%预计精装2015年底首开保利首开保利6.72.50/--预计类似保利东郡，尺度较大预计精装2015年底从上表可以看出：区域主力产品为110-145㎡精装三居，于2015年底集中入住。（2）竞品量价分析 表4竞品存货量数据区域项目名称平均单价（元/㎡）总价区间（万元）主要剩余产品（套）月均去化（不含蓄客时间）存量货值（套）亦庄亦庄·金茂悦34145400-56090-120㎡两居68套、120-150㎡三居105套、180㎡四居43套75216万科·金域东郡34151300-33075㎡两居23套、92-95㎡三居69套3192城建·海梓府35698260-660高层78㎡两居117套、93㎡、110㎡三居116套、叠拼186、209㎡58套32704保利融创·枫丹壹号34379310-53095㎡三居7套，115㎡3+1居、135-145㎡四居17套13524中信新城25394190-730120-150㎡三居90套、180-220㎡四居154套56244和成璟园24426230-46090-135㎡三居75套、165㎡四居35套72148旧宫中冶·德贤公馆预计40000预计600-850----（总户数）668首开保利----------已知存量1428从上表可以看出成交价突破3.5万/㎡，三居产品获证未售400套以上，存量压力大。（3）推广亮点分析区域内竞品主打“科技、健康、公园、低密”等亮点，争先升级产品力展现，竞争激烈。表5竞品推广亮点区域项目名称推广亮点 亦庄亦庄·金茂悦领先科技+绿色生活万科·金域东郡运动公园+青年社区城建·海梓府低密墅区+英伦建筑保利融创·枫丹壹号城市公园+法式庭院中信新城双倍公园+墅级品质和成璟园公园环绕+低密私享旧宫中冶·德贤公馆（预计）科技精装+商业配套（4）未来竞争表6大兴区新成交土地序号宗地名称宗地位置建设用地面积(平方米)规划建筑面积(平方米)成交日期成交价（万元）楼面价（元/㎡）竞得方1大兴区亦庄新城Ⅱ-1街区B01R1-2地块二类居住用地项目（配建限价商品住房）大兴区亦庄镇521661095502013-11-1916400022605首开+住总2北京经济技术开发区河西区X13R2地块二类居住用地北京经济技术开发区675761013652013-11-0412200017193首开+住总3大兴区亦庄新城Ⅱ-1街区B01R1-1等地块二类居住、机动车停车场库、医院、其他公共设施用地项目（配建限价商品住房）大兴区亦庄镇698691550362013-08-1420400028138融创+葛洲坝4大兴区亦庄新城Ⅱ-1街区B02R1等地块二类居住、小学、社区综合服务、机动车停车场库、公共交通用地项目（配建限价商品住房）大兴区亦庄镇1136631743272013-08-1420800025121融创+葛洲坝从上表可以看出：知名开发商陆续入住，竞争加剧。 多块土地配建限价商品住房，使得商品住房楼面价进一步攀升。旧宫、亦庄地区房价有望步入4万/㎡时代。2.6市场总结1)12014年供应充足，商品住宅市场新增供应总量“或将翻倍”;2)2014年水涨船高，商品住宅价格受地价拉升将快速上扬；3)受价格上涨影响，2014年供应结构将出现明显两极化趋势；4)受供应结构影响，需求结构呈现被动变化向两极靠拢；5)2014年2月份区域各项目去化普遍下垂；总之，未来市场谨慎乐观，机会与危机并存！3项目分析3.1项目本体分析(1)项目地理位置介绍 图6地块现状(2)项目位置删除本段内容为上图的解释内容本案位于大兴区旧宫镇；距南四环行车距离约1.5公里；距南五环环行车距离约3公里；距亦庄行车距离约8公里；距CBD行车距离约13公里；距丽泽车距离约15公里；距金融街行车距离约18公里。项目四至：地块东至旧宫地区三号路（规划路），南至小龙河，西至蒲黄榆路，北至通久路（规划路）。(3)（2）交通地块东侧庑殿路，可与蒲黄榆路快速连接；地块西侧为蒲黄榆路（中轴路），可快速连接各环路，到达目的地。公交车825可快速链接4号线（公益西桥站）和亦庄线（旧宫站）；除此之外，还有729路公交。地块周边道路通达性好，可快速到达各环路，方便出行。(4)地块位置内部？及周边环境地块内部：基本平整；地块周边：西侧蒲黄榆路（双向六车道、京台高速起点：南五环-廊坊-福建）；在地块和蒲黄榆路的中间，有一道凉凤灌渠（作用是解决南四环防汛隐患）；东侧为回迁房用地、北空小区；南侧为成和园小区。南侧小龙河：目前不能成为景观资源，亟需治理；北侧高压线塔：距B地块较远，距A2地块较近，离A2较近的区域，不适合排布价值较高的产品；东北方向污水处理厂：距地块约1公里，中间有北空小区间隔，实际距离较远，对地块直接影响很小。可能对客户造成一定心理抗性，可以在后期销售时做一些引导。(5)地块周边景观地块距旺兴郊野公园约1公里，分为南区和北区，总占地面积达90.8公顷，位于旧宫镇绿化隔离带内，是一座集文教、休闲娱乐于一体的生活气息浓郁、独具地方特色的综合公园；旧宫碧海公园位于旺兴郊野公园（南区）的南侧，园内有小型儿童游乐场，里面有充气城堡、电瓶车、钓鱼、碰碰车等，是一个休闲和儿童游乐的公园。总结：地块东侧和南侧紧邻大型旺兴郊野公园，景观资源较丰富，环境绿色宜居。(6)教育配套1）一公里范围内：仅有一个慧英双语幼儿园；2）三公里范围内：Ø幼儿园大红门幼儿园等5所幼儿园；Ø小学东高地第一小学等11所小学； Ø中学北京市航天中学等4所中学。总结：地块周边教育配套较多，基本为乡镇级中小学，档次不高。项目自建并引进的知名的教育资源，将成为本项目的一大卖点。(7)商业、医疗配套1)一公里范围内：目前无商业、医疗配套；2）三公里范围内：①商业周边超市众多，大型商业以万源广场为主，商业面积近4万㎡，涵盖大型超市、餐饮、娱乐等业态；②六级标题标准格式全文任何地方不能出现图形式标题序号医疗北京航天总医院（三级综合医院），旧宫医院（一级甲等中心卫生院），南苑医院（区级综合二级医院），大红门医院（一级甲等医院）。总结：地块周边三公里范围内配套完善。3.2项目规划指标参考原理：删除你的理论与设计内容衔接生硬且理论文字与文后所列示的参考文献内容显然不符，请重新确认！！城市规划与土地储备可以使土地由经营性储备转向经营性与公益性土地储备相结合的模式.在新城区的建设中,用城市规划指导储备土地,可以实现新区城市功能的完整.在旧城区改造、城中村改造过程中,用城市规划指导储备土地可以调整城市的功能格局,弥补城市功能的不完善,实现城市发展利益的最大化.[3]。图7地块规划示意图表7B地块经济指标表8地块编号用地性质用地规模（㎡）地上建筑规模容积率控高（米） (平方米)JGH-11R2居住用地559941399852.560JGH-08R51中学用地14474115790.818JGH-09R53托幼用地657552600.89合计—77043156824——表8A1、A2地块经济指标表7感觉调整后比较符合正常思路地块用地性质占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率A1地块住宅469001173002.5商业7000210003A2地块住宅508001270002.5合计—104700265300—总结：根据上表可以看出。地块规模中等，容积率偏高，可打造经济型品质社区。3.3项目Swot分析3.3.1优势分析（1）地段优势项目位于四环中轴榴乡桥南1800米，项目西侧为蒲黄榆路，可通达二、三、四、五环，北侧为德贤快速路，地理位置优越，交通便利；（2）品牌优势国奥集团作为奥运会体院馆、国家会议中心的投资方、建筑方被公众所熟知，同时国奥在北京成功地开发了国奥村；（3）产品优势国韵村主要户型为138㎡的三居，86㎡的两居均为快销产品，消费者接受度高；小区内部有运动会馆、塑胶跑道、阳光恒温泳池，方便业主运动；小区内有新风、净水等新科技，保证居住环境的舒适，防止雾霾的干扰；（4）景观优势地块东侧和南侧紧邻大型旺兴郊野公园，景观资源较丰富，环境绿色宜居；后发优势：2013年3月20日北京市发改委发布第二阶段“城南行动”计划，总投资约3960亿元。南城区域的发展潜力很大； （5）教育优势国韵村自建引进著名幼儿园和中学（区域教育调研结果见附录二）；附录指向的标准格式先出现的为附录一（6）规模优势和周边竞品相比较，国韵村社区规模较大；（7）建材优势国韵村项目基座采用的是宝贵石再生石，可以减少石材的辐射危害，装饰效果好，由于宝贵石材的成本较高，所以周边竞品项目较少采用。基座以上采用的是环保真石漆，真石漆与建筑石材相比，装饰效果好，质量轻，没有掉下来的风险[真石漆、宝贵石再生石与石材比较的优劣势见附录一]。格式调整后出现的为附录二3.3.2劣势分析（1）项目东、南、东北部有三处影响项目品质的风险点，需在后续规划中规避；（2）南侧小龙河：目前不能成为景观资源，亟需治理；（3）北侧高压线塔：距B地块较远，距A2地块较近，离A2较近的区域，不适合排布价值较高的产品；（4）东北方向污水处理厂：距地块约1公里，中间有北空小区间隔，实际距离较远，对地块直接影响很小。可能对客户造成一定心理抗性，可以在后期销售时做一些引导。3.3.3机会分析目前旧宫附近在售的项目有10个，竞争压力不大；同时自住型商品房还没有达到较大规模、较大范围的开发；自住型商品房的购买条件较为苛刻，没有买到住房的客户有可能转向商品房市场。3.3.4威胁分析国韵村项目蓄客周期长，客户流失数量多，需赶在德贤公馆之前开盘，否则区域客户会大量流失。总结：地块周边公园环绕，有一定景观资源，适于打造经济型品质社区；但项目本体有三处影响项目品质的风险点，需在后续规划中规避；周边教育配套欠缺劣势中未提及前文提到的教育资源似乎显示较完善，请前后文确认，后续规划中应充分考虑教育配套的补充。4项目定位参考理论：根据经典目标市场营销（STP）理论, 营销战略的核心在于定位,其本质就是定位战略。其中,市场细分（S）和确定目标市场（T）,实质上是在市场空间定位出目标顾客,而STP中的P则是在目标顾客的心里定位。就STP过程而言,STP营销既是定位由空间到心里,由粗略到精确的过程,三者是一个整体,密不可分。市场定位的出发点是市场细分,没有ST市场空间(目标顾客)选择,也就没有P在目标顾客心里的精确定位[3]。本文以此营销理论为出发点,探索如何在房地产项目的开发初期实施有效的市场定位,并提出具有房地产行业特点的市场定位全过程的理论体系[4]。4.1客户定位4.1.1周边项目成交客户分析表9竞品成交客户分析表为什么全文各处出现的“竞品”都不一致呢？？P20、P21、P29项目名称客群来源区域主力客群来源置业目的成交客群启示富力盛悦居润枫锦尚明悦湾旧宫回迁户航天科技企业大红门、木樨地商圈刚需首置自住兼投资产业客群原住民私营业主中信新城亦庄旧宫亦庄本地企业旧宫产业客群大红门、木樨地改善首改二改企业员工高层管理私营业主世华水岸中海城方庄旧宫航天科技企业大红门商圈刚需首置产业客群私营业主鸿坤理想城大兴丰台海淀公主坟商圈丽泽商圈刚需首置产业客群私营业主客群来源区域主要为旧宫、方庄、亦庄及大兴、丰台、海淀的主力商圈；客群类型以产业客群、企业客群及私营业主为主。4.1.2目标客源来源分析 参考理论：在市场调查分析的基础上,企业如果决定进入房地产市场,首先要选择市场空间。因为任何一个房地产企业都无法凭借自身的力量来满足整个房地产市场的全部需要,因此,准确地选择一个或若干目标市场,有针对性地满足某一个或某些消费层次的需要,就成为企业能否成功进入房地产市场的关键[4]。选择目标市场的前提是企业必须正确地细分市场,识别市场机会,才能选择合适的目标市场。总之,市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分,无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件[7]这里按照出现顺序应为【5】，注意文后参考文献的顺序要匹配。根据成交客群分析结论，目标客群区位属性划分为：（1）地缘型主要包括：产业构成形成的产业客、主力商圈私营业主以及拆迁内生的原住民。（2）轨道交通带动型本地块轨道交通发达。紧邻729路成和园始发站，经过前门商圈通往CBD区域，825路通往4号线公益西桥，带来部分主力商圈依赖轨道交通的客群。蒲黄榆BRT从城中心区通往五环德茂桥，贯穿南中轴沿线，带动中心城区外溢客群。亦庄线连接五号线，从宋家庄到次渠，连接木樨园、大红门、亦庄商圈，带动部分客群。4.1.3区域客户调研结果我们针对区域客户的需求特点进行了一次调研，调研结果如下：（1）客户支付能力分析调研客户主要构成三口之家、年均收入15-20万。单身人群的收入基本在10万以下，在人口构成中相对较少，新婚青年收入大都突破10万，高收入阶层不多；3-4人中年客群收入水平比较平均，客群中有白领和管理者出现，职员和个体分布平均，其中高收入群体多为金融保险、IT行业和服装业的客群。4人以上的家庭较少，收入都基本超过了30万，处于中等收入阶层。（2）购房需求分析图8客群家庭人口及家庭收入构成（2）置业需求细分调研客户愿意购置旧宫房产占比63%，其中以首次置业刚需为主。在接受调查的190组客户中，愿意购买旧宫项目的客户占了63%。 数据表明，首次置业需求的客群占了71%，其中因自住加婚房需要购买的占主要因素，改善类客群占18%，投资类客群占14%，住房需求大多来自工薪阶层和年轻客群，且都为刚性需求。（3）置业因素细分调研客户置业关注点着重为价格，产品，交通。Ø在影响购买因素的主要构成中，价格占据了主导地位；Ø位置和配套所占比重分别为18%和12%；Ø客户考虑、物业、景观的相对因素较少。（4）产品需求细分调研客户置业两居多关注80-90㎡，三居倾向于90-100㎡。Ø需要80-110㎡面积的客群占了整体客群的绝大多数；Ø在80-110㎡主要构成结构中，三室两厅和两室两厅比例大致相同，因地缘喜好客群大多喜欢单间面积较大的产品，所以应考虑将80-90㎡左右两室和100-110㎡三室作为主力户型，以符合主力客群的需求。（5）可收受价格分析调研客户购房总价承受区间在150-400万之间。经分析可知，总价承受在200—300万的占整体比例居多。4.1.4置业特征总结（1）市调市场调研不要出现不合规的简称结果汇总Ø三口之家为主，年收入15-20万元；Ø受访客群购房需求过半，但支付能力有限；Ø客户多关注80-90㎡左右两室和100-110㎡三室；Ø住房功能需求主要以最基本的居住功能为主；Ø单总价承受力均较低，对价格的敏感度较高。（2）市调结果分析Ø客群置业需求特征：旧宫区域置业需求旺盛，但支付能力有限Ø客群置业目的：首次置业、升级改善需求为主Ø客群产品需求：基本功能，低总价，80-110㎡二三居4.1.5客户定位 综合竞品数据资料以及调研问卷得出的结果。国韵村项目的客户定位为：地缘性刚需首改为主。4.1.6客户描摹（1）他们大多为企业中高层管理、私营业主，或就职于政府机构；（2）他们事业成功，具有一定的经济实力，但仍会为自己“精打细算”；（3）他们有一定的学历基础，整体素质较高，有一定的文化情结；（4）他们认可南城，向往南城，讲究品味、讲究格调、讲究标准；（5）他们关注产品的功能、品质、周边环境和产品带来的附加值；（6）他们重视身份感，对时尚、健康的生活方式有一定的追求；（7）他们注重居住环境兼顾便利，关注产品的产品品质感和价格。4.2产品定位参考理论：层高影响下的造价降低率P=K•△H/H　　H：层高△H：层高降低值K：墙体造价占住宅建筑造价的比重　　根据以上公式，住宅造价与住宅层高降低值成正比。即住宅层高越低，造价将相应地明显降低。另外，降低层高还可以节约用地以达到另一种方式的造价降低。因为降低建筑层高的同时，建筑间距将随之降低，这样将促进土地的集约利用，实现土地资源的集约化和房地产开发空间向紧凑型发展。但降低层高将在一定程度上影响室内的微小气候，当居住形式，通风状况和周围环境一致时，层高每差0.5米,居室温度将差0.5℃。因此，应该因地制宜，根据不同地区不同气候条件确定最经济适用的层高[5]。本项目的层高是怎么定的呢？(1)竞品建筑形式分析表10竞品建筑形式分析与表9项目也不同项目名称建筑形式建筑层数富力盛悦居多层、小高层4F、9-18F东亚五环国际商住、高层12-19F明悦湾多层小高层6F、9-16F绿城·阳光公馆小高层、多层6-8F、10F周边竞争项目以小高层普宅及商住高层产品为主。(2)竞品建筑风格分析 表11竞品建筑风格分析项目名称建筑风格立面材质园林景观富力盛悦居法式一二层石材、公寓玻璃幕墙法兰西园林特定风格应加以说明明悦湾现代简约涂料为主、色彩鲜明无特色景观绿城·阳光公馆--一二层贴砖，涂料颜色体现层次感飘浮式园林特殊概念迎加以解释东亚五环国（商住）现代玻璃幕墙材质--在售项目风格较为单一，多为现代风格。(1)竞品户型分析表12竞品户型数据项目名称一居面积（㎡）所占比例两居面积（㎡）所占比例三居面积（㎡）所占比例四居面积（㎡）所占比例其他户型面积（㎡）所占比例主力户型（㎡）富力盛悦居----70-9010%90-16052%18018%200-300叠拼20%90-160明悦湾----80-9055%120-14045%--------80-140绿城·阳光公馆44-6010%80-9070%120-13020%--------80-90东亚五环国（商住）40------120----------120在售项目以经济型产品为市场主流，户型以80-90㎡二居，90-140㎡三居为主。(2)竞品去化情况分析表13竞品去化数据本表时间段显示对比项目以过时，请确认项目分类项目名称首次开盘时间总推售量（㎡）总去化率畅销户型新政后月去化套数（2011年3-11月）老盘明悦湾2009年12月2.222%80-90二居--绿城·阳光公馆2009年3月　8.8175%80-100二居2套 新盘富力盛悦居（普宅）2011年9月2.115%90二居100三居40套周边项目去化速度两极分化，老项目销售缓慢，新盘项目月去化约40套，区域内以80-100㎡二居、三居较为畅销。(1)产品定位根据以上对竞品产品的定位分析以及去化情况，国韵村项目将主要以多层、小户型的刚需产品为主。4.3项目定位4.3.1定位目的（1）源于国奥国奥品牌沿着中轴线从北向南，实现入驻南城旧宫国奥品牌、国奥居住新标准，倡导健康生活方式；（2）跳出南城跳出南城固有产品形象，打造项目形象的唯一性，强调本案中国文化，将地脉文脉价值进行传承；（3）客户对位本案立足城市依赖，接受传统文化的年轻客群，将年轻态文化与中国文化相结合。即品牌为魂，客户为本。4.3.2差异化形象（1）外有国韵（基于地脉的中国韵致）Ø地韵：从国奥村到国韵村，纵跨南北中轴线，在传承文脉气质的同时，更要成为现代中国文化的一个代名词；Ø文韵：旧宫即南苑旧衙门皇家行宫，行宫规划富含传统文化特色，彰显皇家尊贵及身份感；Ø水韵：本案紧邻凉凤灌渠和小龙河，优质的水景资源，为带来灵性和别样风韵。（2）内有奥运（基于国奥的奥运生活）Ø奥运品牌：国奥品牌让国奥村成为所在城市的一张名片，国韵村将会传承国奥品牌的开发理念“绿色、科技、人文”；Ø奥运建筑：中国传统居住元素与现代元素相结合，实现视觉对冲，突出创新建筑的符号感；Ø奥运生活：国奥倡导的绿色、健康的生活理念，将在南城开启新的健康时尚新生活。 将上面两点进行总结，国韵村的核心价值为奥.韵。4.3.3项目定位综合上述分析，国韵村项目定位为：四环中轴，奥韵首善住区。其中南中轴：突出区位与文脉传承；奥韵：突出国奥品牌的开发理念“绿色科技人文”传承以及国韵村的品牌传承；首善住区：首，就是第一个；善，就是最好的。形容能够起到表率作用，最优秀的，最好的住区。5定价策略参考理论：在房地产市场营销中,除了销售目标定位和楼盘产品定位外,价格定位是一个影响房产开发项目成败与否的重要因素。从房地产多年发展看,楼市营销之演变,由于价格定位的原因,对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约,价格定位在楼盘全过程营销中亦始终左右着楼市“晴雨”曲线的起伏。关于楼盘价格定位,其重要一点,就是必须注重营销策略问题,应该依据案例地段差异,档次差异,不同类型差异来制定不同售价策略。在通常情况下,新开楼盘价格有一个较为自然的市场定位过程,预售期往往采用低开高走,经较低的价格吸引人气,逐步小幅慢走,至准现房或现房期,售价相对稳定。而对于清盘期的“鸡头鸡脚”,可以予以酌情让价销售,通过售价策略加快资金回笼,让投入产生回报得到最大限度的保障[6]。5.1定价原则Ø结合市场比较法价格权重后得出当前均价；Ø结合市场涨幅调整；Ø避开政策严控期，与当前价格平价入市；Ø结合销售周期，合理定价，确保项目快速去化，为项目后期积累资金。即当前均价+一定市场涨幅=本项目入市均价。5.2定价方法受新政影响，故重点参考区域内市场情况采用市场比较法。采用市场比较法得到项目基准参考均价为33000元/㎡（因参考项目多为精装产品，故得出基准价格为精装价格） Ø区位交通与各项目进行区位交通情况对比，越接近本项目情况的，比重越高；Ø产品类型越接近本案目前规划设计，权重越高；Ø开发商品牌对比开发商品牌知名度，越接近本项目权重越高；Ø入住时间对竞品项目入市时间进行对比，越接近本案权重越高；这段文字是对表14的说明，请排至表后表14市场比较法定价项目区位交通开发商品牌产品类型入住时间平均权重平均价格加权价格亦庄·金茂悦20%25%25%15%21.25%341457256万科·金域东郡15%30%15%15%18.75%341516403城建·海梓府15%10%10%15%12.5%356984861保利融创·枫丹壹号25%20%35%20%25%343798594中信新城25%15%15%35%22.5%253945713总计100%100%100%100%100%——32827基准价格33000元/㎡（取整）经测算本案市场基准价格为33000元/㎡（含精装），考虑到国奥品牌营销力及产品力溢价，建议溢价10%入市均价=33000元/㎡*（1+10%）=36000元/㎡（取整）建议入市均价36000元/㎡（精装）；5.3产品价格差5.3.1楼座差差？？综合红线内外道路、景观、噪音等因素，将一期三栋楼资源价值排序为2#＜1#＜3#。1#、2#楼整体资源相近，但由于2#楼东侧临近回迁房及车行出入口，南侧受变电站影响，对品质影响较大，故相比1#楼均价低约1000元/㎡；3#楼由于楼栋周围资源较好，南向拥有独立景观资源，西侧拥有绿化带及水景资源，故价格相比1#楼高约2000元/㎡ 5.3.2户型差本案两居产品整体与朗润园这又是谁呀？！！两居产品持平，故建议参考朗润园两居价格水平。朗润园两居签约均价35000元/㎡，精装拆分5000元/㎡，实际装标2000元/㎡；故建议本案两居产品均价40000元/㎡；三居产品较紫郡府？？？处于劣势，建议通过提升性价比来吸引客户。较两居降低2000元/㎡；四居比三居高3000元/㎡。本案四居属于区域内稀缺产品，且整体舒适度及对位的客群均较两居、三居有较大提高；参考保利中央公园？？？项目三居、四居定价策略：四居：40400元/㎡三居：37200元/㎡，价差约3000元/㎡；故本案三居、四居价差可参考保利中央公园定价策略。5.4项目总体定价(1)项目一期定价表15项目一期定价楼座楼座均价两居三居四居价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）1#3697338500——36500——————2#3597337500——35500——————3#39100————————39100——合计37007380681.79360675.34391001.74总货值1188716040（2）项目二期定价 表16项目二期定价楼座楼座均价小三居三居四居价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）7#40150————————40150——10#3781038010——37300——————13#3731537500——36700——————合计3808737719——37000——40150——总货值1301146308（3）项目三期定价表17项目三期定价楼座楼座均价两居三居四居价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）6#41238————————41238——9#3921441020——38650——————12#3804939490——37600—————— 合计3921140465——38269——41238——总货值1380624588（4）项目四期定价表18项目四期定价楼座楼座均价两居三居四居价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）价格（元/㎡）货值（亿元）4#41910————————41910——5#41390————————41390——8#4021342050——39640——————11#3921740230——38900——————合计4037941390——39372——41650——总货值14496741546营销通路6.1售楼处选址 考虑到大兴区的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。售楼处作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，售楼处的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实售楼处的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；售楼处除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。(1)售楼处选址国韵村项目的售楼处设置在1#、8#以及2#、11#楼之间的运动会馆内，可以将项目施工进度、项目形象、项目的配套设施展现给消费者，能够使消费者感受到踏实，可促成成交。(2)销售现场分区销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。(3)模型要求主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。(4)装修风格简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。6.2售楼处布置市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：Ø视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。Ø听觉体系 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】Ø味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；Ø触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；Ø嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；Ø售楼处的CI系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。6.3VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）[7]。 (1)VIP卡（直销）推广目的VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。其优点如下：Ø捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。Ø根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。ØVIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。Ø增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。(2)推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤如下：①．五级标题为1）….售卡A．六级标题为①…..活动方式ØVIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。Ø每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。Ø在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。Ø规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B．活动步骤Ø通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。Ø开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。Ø每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。Ø活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；Ø为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。Ø根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②．选号 Ø待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。Ø按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。④．大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。（3）效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。7营销推广7.1营销策略在房地产营销策略的创新中,需要注重几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查。市场调查需要对宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等进行深入调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的非凡性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业治理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注重消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念[关于行商的概念，在本案中有所体现吗？如果没有，此处勿提及7]。7.1.1全盘销售目标Ø价格目标：入市均价36000元/㎡，全盘均价40000元/㎡Ø速度目标：销售周期19个月，月均去化7211㎡Ø销售额目标：实现销售率100%，实现销售金额53亿元7.1.2销售策略（1）总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 （2）策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。（3）营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值前文未提及！！的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。（4）销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以36000元/平米接近成本的超低价格切入市场，掀起抢购风潮，而后以1000元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价40000元/平米。根据表15提供的数据，40000的均价是不可能实现的，请确认！！一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。（5）整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定国韵村通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！Ø整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”；Ø总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作；Ø与客户的交流界面：价值观；让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了楼盘，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好” 的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！7.1.3推售计划表19全年全盘推售计划全盘推售计划及货值盘点推售批次推售时间楼栋套数面积当期均价（元/㎡）涨幅总销售额（元）首次开盘2014.51#、2#、3#25633019.8936000——1188716040二次开盘2014.96#、7#、10#、13#26634421.86378005%1301146308三次开盘2015.45#、9#、12#27434785.2396905%1380624588四次开盘2015.84#、8#、1#27434785.64416755%1449674154总计　——1070137012.5938830——53201610907.2营销渠道建议7.2.1营销渠道选择（1）受众分析1）受众群体：35—40岁城市依赖型、事业生活双发展精英；2）受众阅读习惯：网络、移动媒体等；因此，线上推广以网络和户外为主，辅之线下活动、巡展短信、电开等渠道。大事件宣传结合其自身新闻性与话题性，邀约媒体专题报道。（2）渠道建议1）网站选择：搜房或焦点均在大兴区域有合作项目，客户资源丰富准确；2）商超巡展表20商超巡展点建议商超地理位置巡展位置面积 家乐福（方庄店）南二环方庄桥旁超市西门内3㎡物美大卖场（方庄店）东二环方庄蒲黄榆一层出口（正对下扶梯）1㎡亦庄沃尔玛东南五环大羊坊桥一层中岛30㎡物美大卖场（旧宫店）南四环旧宫镇正门两侧3㎡万源路购物广场（物美）中国航天城万源路商场一层（阿迪玻璃墙前）3㎡永辉超市（旧宫店）南四环旧宫镇地铁口3㎡新业广场南三环成寿寺路一层中厅20㎡首地大峡谷南三环玉泉营商场西门（宝岛眼镜对面）5㎡洋桥乐天玛特南四环小红门桥超市二层出口3㎡木樨园美廉美南三环木樨园桥B1超市出入口3㎡物美大卖场（陶然亭店）南二环（陶然亭）超市一层出入口3㎡1）企业巡展Ø企业巡展：思源、搜房、新浪等合作企业巡展；Ø内邮群发：通过公会联合展开，针对首开、城建等股东单位内部员工提出专属权益；Ø数据库短信和电开：国奥老业主、思源数据库、搜房、焦点数据库。4）老社区巡展Ø国奥村、国惠村老业主推介活动；Ø配合周末活动，针对国奥村、国惠村老业主进行定向推介，自己购买或介绍朋友均可获得一定折扣；Ø国奥村内部资源：国奥村杂志、国奥村电梯LED；Ø 要求网络媒体组织项目专场社区行活动投放广告时，要求网站配合附加专场企业行、社区行等活动。7.2.2推广渠道分析（1）计划1）初步推广费用和开发商达成共识；2）计算各个渠道投入比。（2）执行1）按照计划的内容执行具体动作，实现计划中的内容；2）同时监控推广的有效性包括有效来访，有效成交率。（3）检查：通过对执行的推广方式进行费效比和费量比的监控，得出哪种方式为低效渠道和高效渠道；（4）处理1）再次梳理优化后渠道费效比；2）减少低效渠道费用，增加高效渠道费用。上述四步为推广渠道PDCA分析法，通过以上四步分析营销渠道的效果以及执行情况，能够及时的发现问题，推进工作。7.2.3促销手段建议Ø本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；Ø选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；Ø成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目；Ø成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；Ø参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买；Ø参加一些评比活动，取得一些评比证书；Ø工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；Ø电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；Ø进行潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等。 7.2.4付款方式建议Ø一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；Ø分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；Ø银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。7.2.5宣传策略Ø媒体选择建议我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体：a.户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；b.DM:透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进行推广，同时可以电话访问，并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料；c.网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我们的网站主页，进行楼盘宣传和推广；d.报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通过在电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特色。综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。7.3推广策略宣传推广是企业向外界传播产品信息的最重要环节，任何产品都需要进行传播，将产品信息传递给客户，刺激他们的购买欲，从而实现实际销售。如果该环节出现问题，那么前期的可行性分析、调研、市场细分、定位做的都是无用功。前面的这些环节都是为销售做准备，奠定基础，但宣传推广却是直接为销售服务，它通过各种促销的组合，完成与客户沟通的全程[8]。 （1）推广诉求1）总体推广诉求：宜居=绿色+科技+人文2）阶段推广诉求：第一阶段“绿色”之战：借助样板示范区开放，主打绿色环保；第三阶段“科技”之战：借助科技系统的落定，主打科技住区；第二阶段“人文”之战：借助教育配套的引进，主打人文社区；打好三场战役，买点逐步释放，全面阐释国韵村人本宜居理念；（2）卖点梳理基于国奥集团“绿色、科技、人文”的开发理念，针对市场需求进行概念包装提出“健康、智慧、和谐”的人居系统解决方案。表21绿色国奥理念国韵村产品价值体系价值体系构成项目绿色健康人居系统解决方案自然健康四绿三园两河60%高绿化覆盖率材料健康室外环保等级：小区尽量减少石材使用，外立面使用宝贵石再造石、高等级真石漆，同时提高安全性室内装修环保等级，装修材料环保等级漆、胶、板材、墙地砖三层中空玻璃外窗科技健康室内新风系统：新风+净化，除尘、除pm2.5、灭菌、恒氧全屋净水系统，户内直饮水垃圾分类、餐余垃圾处理运动健康社区健康管理站塑胶慢跑道阳光恒温泳池运动会所 表22科技国奥理念国韵村产品价值体系价值体系构成分项科技智慧人居系统解决方案智慧物业综合信息平台（视频对讲、物业信息推送查询，生活信息查询）车辆远程读号牌汽车库充电设备智慧安防安防监控（摄像头、红外）紧急求助系统一卡通小区门禁、单元门禁、刷卡电梯智慧家居职能门锁WIFI全覆盖其他智能化家居应用表23人文国奥理念国韵村产品价值体系价值体系构成分项人文和谐人居系统解决方案经济性四环、蒲黄榆路自有商业、城市商圈高得房率教育人文幼儿园、中学儿童老人活动区新中式外立面、园林会所格局、影墙、书吧舒适性地板采暖太阳能热水全园区无障碍设计 入户门无障碍设计便捷性一键关灯智能夜灯、双控开关入户重物悬挂勾橱柜、储藏柜转角空间优化处理将以上卖点进行整理，得出以下主要卖点：Ø品牌：奥运原班团队，遵循奥运标准铸就国奥品质，融建筑于环境之中，二者和谐相处。Ø理念：“绿色·科技·人文”三大理念为先导，倡导“生产·生活·生态”三生合一全新生活方式。Ø区位：距四环仅1.8公里；紧邻蒲黄榆路，直抵二环；快速接驳地铁4号线与亦庄线。Ø配套：汇聚方庄、十里河、亦庄三大商圈；毗邻航天总医院、旧宫医院、南苑医院。Ø环境：紧邻旺兴湖公园、旧宫碧海公园、宣颐公园。小龙河、凉凤灌渠两条水系汇聚。Ø产品：总建筑面积近14万平米，涵盖80-170平米区间户型，以品质三居为主。Ø教育：签约引入知名幼儿园与中学，居于此享更多优先教育权，享受一体化精英教育。Ø景观：蕴含时尚中国元素园林，融情于景，建筑与自然和谐相应。Ø会所：独立会所，复现古代南苑行宫中荫榆书屋，配置泳池，运动与文化完美融合。7.4推广执行参考原理：房地产宣传推广是房地产营销环节中直接面对客户的第一战，是企业向外界传播产品信息的重要环节，更是房地产企业执行战略的关键战术手段【9】。7.4.1全案的推广思路表24全案推广思路2013应从今年年中开始设计？20142015年品牌推广策略品牌带动项目亮相热销促进品牌传播热销促热销、冠军策略，品牌贯穿始终项目热销促进国奥品牌美誉度提升 营销推广形式以品牌传承为核心的事件营销以客户为核心的持续推广以维护老业主、提升品牌美誉度为核心大活动示意Ø参观国奥村系列活动：组织客户沿路参观国奥村、国家体育馆，体验国奥品质，感知国奥实力。Ø7月举办区域价值论坛：联合葛洲坝和中冶，共同炒热区域。Ø8月8日，在奥林匹克森林公园举办接力国奥华宅活动，体现品牌传承理念Ø暂定9月，幼儿园签约仪式Ø春节前：新春相声答谢会。邀请嘻哈包袱铺或德云社，维护老客户的同时促进老带新。Ø5月开盘前：借势中冶地王入市，采用话题营销，针对大兴发展、区域价值洼地等话题举办论坛。Ø9月开盘前：8月8日举办“奥运嘉年华”引起广泛关注，为全盘收官蓄力。Ø入住活动：“以国韵村欢迎您回家“为主题的入住活动。把国韵村重大工程节点及重大活动照相存档，业主入住时可以日历、纪念册等形式送给业主，以便留念，体现国奥品牌人文关怀。7.4.2全年推广节奏参考原理：“有说服力的文本的交际目的是说服别人的东西。有说服力的话语也是一种权力……[P]电源连接到人们的思想，特别是我们想要控制他人的思想，他们可能看到的东西，作为我们想要他们做的。命令是实现方式之一。试图说服别人–说服他们–是更为复杂和微妙的，但往往更加有效【10】。？？？(1)项目亮相期1)推广主题及核心价值点梳理2)核心价值点传承、品牌、奥运3)推广主题奥运团队,用心筑家4)视觉表现以传承为核心价值点，支撑品牌导入，带动项目亮相。 图9国韵村户外包装示意5）推广渠道及排期表25排期表25、26、27…名字一样是不行的，要更准确的定表名推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点户外奥运团队持续发布至7月看板：奥运团队用心筑家【奥运】户外圆盘：案名+电话 住宅项目户外圆盘看板围挡指引短信品牌传承价值点锁定人群投放4月开始每周四、五各发布一次，每次10万条国韵村-奥运团队用心筑家。南四环中轴85-170㎡全生命周期阳光户型，国奥集团倾献三园两河宜居人文华宅。展示中心即将开放52089999【品牌、产品】 【国韵村】四环边，公园旁。国奥集团用心打造85、138、170㎡宜业、宜居、宜学奥运品质住宅。展示中心即将开放。52089999【品牌、产品】巡展、派单奥运团队臻品住区品牌传承商超企业巡展商超巡展：每周2次/企业巡展：工作日商超：（方庄店）、物美大卖场（方庄店）、亦庄沃尔玛、物美大卖场（旧宫店）企业：6月中下旬思源大厦EDM：首开、思源等内部投放内部推介专属优先权益OA公告内刊每期一版国奥集团再造宜居典范，北京国韵村，公园合围，绝版四环，85—170㎡臻品呈现，预估均价36000—40000元/㎡,。员工福利回馈，国奥集团股东单位员工可享本案专属优先登记权，首期房源有限。网络传承主题品牌软文硬广软文人物或品牌专访详情页持续发布，网络硬广及软文周度投放网络通栏：1、国韵村logo+国之臻品韵致天成2、奥运团队用心筑家【品牌】3、国奥集团logo+电话【品牌】软文：【品牌方向】1、昨日建筑“奥运”，今日构筑你家——国奥集团，实力钜献2、以建筑世界奥运村的标准，缔造下一部作品——国韵村，国奥倾力新作 【项目方向】1、国之臻品韵致天成2、600年前的北京国脉，600年后一路向南——续写北京中轴600年历史微博绿色、科技、人文稀缺地段微博发布每天更新发布【品牌方向】1、#国韵村#秉承国奥集团“绿色、科技、人文”三大核心理念，倡导绿色健康、节能环保的生活方式。奥运品质，值得期待。2、#国韵村#拥有一个家，拥有城市繁华韵、自然健康韵、事业拼搏韵、文化修养韵、集团臻品韵……国韵村，陪你度过每一刻美好时光。【项目方向】1、#国韵村#四环是1.8公里的距离，繁华却是咫尺之间的掌控。2、#国韵村#位于四环核心地带，“宜居，宜业、宜学”臻品学府美宅。项目网站宣传片品牌项目形象宣传片：6月初筹备，8月初完成项目网站：6月初搭建，7月完成脚本搭建，素材收集活动提升品牌感知吸引人气暖场活动每月至少1—2次活动形式及内容：6月——1.临时售楼处开放活动2.奥“韵”会客厅【组织意向客户参观国奥村、国家体育馆】3.“舌尖美食夏之‘韵’味”【邀请意向客户前往展示中心品尝夏季美食】4.搜房网组织的看房团活动(2)卖点植入期1)核心价值点公园、四环、配套 2)推广主题四环畔,推窗享公园/居四环,享公园上名校/四环畔，邂逅公园最美时光3)推广主题及表现以品牌价值为诉求，释放项目卖点，提升品牌附加值。图10卖点植入期视觉形象考虑图片的清晰度重新设计1）推广渠道及排期表26排期推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点户外卖点户外看板、道旗，围挡、指引持续发布至9月更换看板：四环畔推窗享公园【四环、公园】道旗：1、居四环享公园上名校3、学府美宅品质住区4、菁英首选格调生活【卖点+品牌】围挡：1、1.8公里达四环，繁华无距离2、三园两河，美景近在咫尺3、100-140㎡臻品三居，开启美好生活4、知名学府入驻，尽享精英教育【四环、公园、两河、产品、教育】短信四环绝版地段锁定人群投放每周三、四、五、六各发布一次，每次20万条【区位+品牌】1、臻品人文美宅，四环仅1.8公里，更有蒲黄榆路直抵二环，公交路线可快速接驳地铁4号线与亦庄线，城市核心尽在掌握。国奥集团，用心打造。52089999 2、出门有公园，健康不用等。公园让生活更美好。四环国韵村，毗邻北京最美的郊野公园旺兴湖公园，享受优雅园林生活。国奥集团用心筑家。520899993、国韵村将签约引进知名幼儿园与中学，让名校教育为孩子护航，从此不再为学业担忧。让成长更加轻松快乐。国奥集团，倾力巨献52089999巡展、派单项目卖点品牌商超企业巡展商超巡展：周度一次，周末节假日/企业巡展：工作日商超：7月—万源路购物广场（物美）、永辉超市（旧宫店）、新业广场、首地大峡谷8月—洋桥乐天玛特、木樨园美廉美、物美大卖场（陶然亭店）内部推介专属优先权益OA公告内刊每期一版绝版四环，稀缺环境，出则繁华，入则静谧。国韵村85—170㎡臻品全南户型，邀您品鉴。员工福利回馈，国奥集团股东单位员工可享本案专属优先登记权，首期房源有限。详询：52089999推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点网络卖点为主导辅助品牌推动硬广软文人物或品牌专访详情页持续发布，网络硬广及软文周度投放硬广内容：网络通栏：1、居四环享公园上名校2、85-170㎡学府华宅国韵村logo+电话软文：【品牌方向】1、公园汇聚，繁华四环——国韵村尽享四环便利生活【卖点】2、国奥集团打造“宜业、宜居、宜学”大众精品型住宅【品牌】3、左手繁华，右手繁花——国韵村，四环宜居新标杆【卖点】微博卖点微博发布每天更新发布1.微博稿：邂逅北京最美的郊野公园——旺兴湖公园国韵村毗邻旺兴湖公园、旧宫碧海公园、宣颐公园三大公园，山水风光，美景无限。2.微博互动：睽违五年，国奥集团再续奥运神话！四环之上巨匠国宅，85—170㎡臻品房源即将发售，北京国韵村，恭迎雅临， 详询：52089999。转发此条微博并@三位好友，即有机会获取万元置业基金大奖。【奖品示意】项目网站宣传片项目品牌完成拍摄和搭建产品信息更新、卖点提炼活动口碑营销客户维护暖场活动每月至少1—2次活动形式及内容：7月——1.奥“韵”会客厅【组织意向客户参观国奥村、国家体育馆，组织小型摄影比赛】8月——1.奥运五周年特别活动2.情定七夕奥韵婚礼【邀请意向情侣或夫妻，在旺兴湖郊野公园模拟奥运主题婚礼】3.奥“韵”会客厅【组织意向客户参观国奥村、国家体育馆，组织小型征文比赛】（3）开盘热销期1）以品牌价值为依托，结合强销热销信息，形成卖压导向2）核心价值点开盘、热销、公园、四环、配套3）推广主题传城华宅,盛大开盘/荣耀启幕,全城热卖/四环人文美宅,开盘热销过亿4)推广渠道及排期表27排期推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点户外卖点开盘户外看板、道旗持续发布至11月更换看板：1、传城华宅盛大开盘【开盘预告】2、四环人文美宅开盘热销过亿【四环、开盘】道旗：1、四环核心传城华宅2、国韵臻品盛大开盘3、100-138㎡三居臻品热销中【卖点+开盘】 短信开盘预告锁定人群投放每周三、四、五、六各发布一次，每次20万条1、国韵村，奥运团队打造，四环核心地段，稀缺美宅，即将盛大开盘！52089999【品牌】2、四环难觅，85-170㎡舒适美宅，荣耀献世！520899993、国韵村，三园两河美景环伺，商圈汇聚繁华尽揽，全城热销中！520899994、皇家行宫旁，龙脉中轴上，四环稀缺公园合围。国奥集团再筑华宅，北京国韵村开盘在即！恭迎品鉴：52089999【品牌】巡展、派单项目卖点品牌开盘商超企业巡展商超巡展：周度一次，周末节假日企业巡展：工作日商超：9月—家乐福（方庄店）、物美大卖场（方庄店）10月—亦庄沃尔玛、物美大卖场（旧宫店）、万源路购物广场（物美）、永辉超市（旧宫店）企业：9月—10月，首开、城建等国奥股东公司内部推介专属优先权益OA公告内刊每期一版即便周末高峰，也阻挡不了带孩子去公园玩耍的决心。其实，何不好好寻觅？北京国韵村，公园于你，不过自家门前的几大花园。85—170㎡全南户型，经得起奥运检验的人居标准。国韵村首期开盘在即，国奥股东员工福利回馈，股东单位员工均可享本案专属优先登记权，首期房源有限。详询：52089999推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点网络开盘热销卖点硬广软文详情页持续发布，网络硬广及软文周度投放硬广内容：网络通栏：1、四环人文美宅荣耀启幕【卖点、开盘】2、热销3亿全城追捧3、国韵村logo+电话【热销】软文：【项目及产品方向】1、国之臻品，韵致天成——解读国韵村的核心价值体系【品牌】2、100-138平精品三居，四环荣耀启幕【销售方向】1、再创传奇，国韵村单日热销过亿 2、楼市再现火热场面，国韵村开盘引爆热销狂潮微博热销微博发布每天更新发布1、#国韵村#100--140平米精品户型，开盘引爆热销狂潮，百套房源一日售罄。【热销】2、#国韵村#四环旁，“宜业、宜居、宜学”公园人文美宅，全城热销！3、#国韵村#选择一个有文化底蕴的地方，从小进行精英教育，或许，培养一个“贵族”，无需三代人。【教育】项目网站宣传片项目品牌维护更新开盘在即、热销信息活动提高知名度客户维护暖场活动每月至少1—2次活动形式及内容：9月——幼儿园进驻签约活动；开盘【在国家体育馆举行，摇号选房】10月——1.“韵”动会之十一欢乐游【组织老客户及论坛、微博网友参与项目附近公园一日游，将一日游感受发送论坛】2.孝心总动员【组织老客户和意向客户，重阳糕DIY茶话会】3.奥“韵”会客厅【组织客户参观国奥村】(4)持销期1)品牌价值贯穿始终，深化项目市场形象，以热销促热销2)核心价值点热销、产品、答谢、加推、品牌3)推广主题感恩回馈,加推百套美宅/自在生活,国韵传世/宜居样本,不止韵味,更是品味注意用全角标点4)推广渠道及排期表28排期推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点 户外产品户外看板、道旗，围挡、指引持续发布至年底看板：自在生活国韵传世道旗：1、自在生活国韵传世2、宜居样本不止韵味更是品味3、100-138㎡臻品三居仅余数席短信热销、大户型、加推锁定人群投放每周三、四、五、六各发布一次，每次10万条1、错过亦不在！国韵村100--140平米精品户型，全城热销，即将售罄。52089999【热销】2、四环不再有！国韵村85-170㎡臻稀空间，近四环、近公园，名校签约。仅余十席！52089999【卖点+热销】3、国奥集团感恩大回馈，四环国韵村臻品房源加推百套，即日起售！52089999【品牌、加推】巡展、派单项目卖点品牌商超企业巡展商超巡展：周度一次，周末节假日/企业巡展：工作日商超：11月—新业广场、首地大峡谷、洋桥乐天玛特12月—木樨园美廉美、物美大卖场（陶然亭店）企业：11月—12月，战略合作企业推介内部推介专属优先权益OA公告内刊每期一版北京国韵村再续四环传奇，首期开盘即售罄。新品加推在即，85—170㎡珍稀发售，房源有限。员工福利回馈，国奥集团股东单位员工可享本案专属优先登记权，恭迎品鉴：52089999。推广渠道诉求点推广形式排期内容或地点网络热销卖点硬广软文详情页持续发布，网络硬广及软文周度投放硬广内容：网络通栏：1、自在生活国韵传世2、130平米精工户型，恭迎品鉴3、国韵村logo+电话软文：【卖点+热销】1、北京知名学校落户，国韵村彰显名校效应2、三园两河，坐享四环优质观景——国韵村错过再难寻 3、收藏四环人文大宅最后机遇——国韵村一期仅余10席微博热销、加推微博发布每天更新发布1#国韵村#如果你想拥有四环的畅达交通，你还有10次机会；如果你想拥有亲近公园的绿色生活，你还有10次机会。国韵村，仅余10席，不容错过！【热销】2、#国韵村#入则静谧出则繁华，在四环，亲切拥抱公园的机会不多了！【热销】3、#国韵村#近四环、近公园，名校签约。国奥集团感恩大回馈，四环国韵村臻品房源加推百套，即日起售！【加推、卖点】项目网站宣传片项目品牌维护更新产品信息更新、热销信息、加推信息活动结合蓄客要求老带新暖场活动每月至少1—2次活动形式及内容：活动形式及内容：11月——1.说出你的爱——国韵村版非诚勿扰【小型暖场】2.感恩的心—客户答谢会【感恩回馈，高端晚宴】12月——1.12月25日，圣诞嘉年华【温馨节日，感恩回馈，欢乐庆祝】7.4.3全年大事件梳理参考原理：成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意,引起消费者注意,激发消费欲望。然而有些产品销售部门却迷信广告策划一炮即红的威力,广告创作人员垂青立竿见影的“创意魅力”,这显然都是片面的。某些人总是以“成为王,败为寇”的眼光紧盯广告的创作表现；一些理论书籍往往简洁精彩地描写一些广告大师的著名创意刊登或播出后带来的市场奇妙变化,也有意无意地强化了这种意识,这种意识导致我们相当一部分创作人员不由自主地把广告创意表现看成“奇异的魔术”而不是“平凡的常识”,以致因片面地依赖自己的创造力而走火入魔,或者因看不到创意的立足点而一筹莫展,制作出许多无法配合整个广告运动的作品[11]。 大事件营销思路：策略先行，重点落地（1）参观国奥村系列活动策略——品牌感知品牌传承体验营销目的：对位项目参照，提升客户感知时间：6月开始，每月1次（周末或节假日）地点：国奥村、国家体育馆主题：奥“韵”会客厅形式：沿路参观国家体育馆、国奥村，辅之摄影比赛、征文比赛等格调：轻松愉快流程：1）前期邀约客户，参观日上午9点在国韵村展示中心集合，为客户提供早餐；2）大巴专车接送，派专人陪同送往国家体育馆；3）专人带领客户沿途参观国家体育馆、国奥村；4）向客户讲解国奥品牌与国家体育馆、国奥村的关系；5）参观完毕，专车将客户统一送回国韵村展示中心，并作登记。（专车接送，专人讲解，专业服务）（2）传承奥运精神接力国奥华宅策略——奥运5周年奥韵接力跑事件营销目的：以接力跑为纽带，联结奥运精神与国奥品牌的一脉相承，联结国奥村与国韵村品质的一脉相承。利用奥运5周年大事件宣传造势，时间：2013年8月8日确认时间！地点：奥林匹克森林公园内主题：传承奥运精神接力国奥华宅形式：邀约客户、奥委会领导、国奥集团领导、参与接力跑格调：运动健康奥运元素预热期：召开新闻发布会，邀约媒体报道，品牌植入，物料展示宣传。流程：（8月7日所有物料到位，并做好天气等不可抗力因素预案准备）1）7:00前，参加接力跑的人员就位2）7:30，仪式开始，领导讲话，由领导宣布起跑令 3）接力跑开始4）结束并发放纪念品Ø向每位参加者发放纪念品；Ø沿途布置物料展示，展示顺序与国奥集团发展历程一致，可参考品牌墙；Ø为参加接力的选手提供印有国韵村logo的T恤；Ø媒体全程报道；Ø做好医疗防护措施及道路安全疏导工作。（3）奥运嘉年华（奥运周年纪念活动）策略——回顾奥运5年展望国韵事件营销目的：品牌植入，明星效应，客户深度维护时间：2014年8月8日地点：奥林匹克中心主题：奥运嘉年华形式：赠票给客户，嘉年华晚会格调：热闹品质奥运元素预热期：联合奥促会，召开新闻发布会，邀约媒体报道，邀请与奥运相关的文体明星参与，品牌植入，物料展示宣传。流程：1）晚上7:00明星开始走红毯签到环节（签到背景板品牌植入、沿途宣传物料布置）2）晚上8:00由文体明星嘉宾演唱《北京欢迎你》，勾起大众对奥运的回忆，整台晚会由文体明星表演节目、做互动游戏为主，中间穿插奥运冠军讲述当年夺冠背后的故事及住在奥运村里的感受。（4）幼儿园进驻签约仪式策略——引入知名教育升华至政府行为亲子欢乐互动目的：借力政府平台造势宣传深度维护客户时间：暂定9月【视具体洽谈情况调整】地点：旺兴湖郊野公园主题：国韵村XX幼儿园 ——教育合作签约仪式形式：签约仪式+亲子绘画活动格调：正式、欢乐流程：1）开场前播放项目宣传片和国奥宣传片2）国奥集团领导致辞3）园方领导讲话4）大兴区领导讲话5）三方签约6）签约后开展亲子绘画长龙活动Ø向到场客户及儿童提供印有国韵村logo的T恤；Ø为儿童提供画笔，由亲子创意绘画未来的家；Ø向到场儿童赠送礼品；（5）首期开盘建议策略——常规开盘卖压热销口碑营销时间：暂定9月中下旬（实际根据取证情况调整）地点：国家体育馆优势：Ø场地条件好；Ø是国奥开发的项目，可控性强；Ø交通便利。主题：国韵村项目首期开盘（6）开盘前微信软文1）方案一：标题：从国奥村到国韵村，龙脉中轴上的奥运传承正文:2008年中国彰显奥运辉煌，国奥集团作为国家体育馆、国奥村等奥运场馆的投资和运营商，相继在北京开发了国奥村、国惠村住宅体系之后，在位于龙脉中轴之上的南四环倾情打造北京国韵村。北京国韵村融合新中式元素，演绎中国韵味、健康宜居的生活。 北京国韵村与国奥村呈南北对称之势，位于北京南中轴沿线，在南四环蒲黄榆路南延长线上，紧邻德贤路，交通四通八达，9公里直达二环，行车15分钟即可抵达城市中心。项目有四块大面积代征绿地环绕，西侧和南侧被凉凤灌渠、小龙河两条水系包围，同时项目还被旺兴湖郊野公园、宣颐公园、碧海公园三大生态公园环抱。项目提供从85㎡-170㎡多种户型可供选择，其中主力户型为85-138㎡三居产品，还有170平米的四居；同时项目还配有高品质的幼儿园和中学，预示着成为国韵村业主将享受到便捷、优质的教育资源。2）方案二：标题：从国奥村到国韵村，龙脉中轴上的奥运传承正文：2008年中国彰显奥运辉煌，国奥集团作为国家体育馆、国奥村等奥运场馆的投资和运营商，相继在北京开发了国奥村、国惠村住宅体系之后，在位于龙脉中轴之上的南四环倾情打造北京国韵村。国韵村拥有86-174㎡的臻品精装户型。同时国韵村极致的体现了绿、科、文的开发理念。国韵村位于南四环中轴龙脉之上，距四环仅1.4公里，三环4.5公里、二环9公里驱车15分钟即可到达。其核心价值除了地段优势、交通便利以外，还有社区周边环境优美，项目周边拥有“三园、两河、两绿”的北京市中心绝无仅有的景观资源。商业配套集中在1#、2#北侧的1-2层，西侧一街之隔的是世界之花假日广场，北侧是5000㎡的商业配套。除此之外，项目本身自带幼儿园、中学，让您的孩子在家门口便可以体验贵胄文化。超奥运标准的环保材料、三层中空玻璃、室内新风、全屋净水、塑胶跑道、阳光恒温泳池、运动会所，让你极致体验便利、健康的生活方式。3）方案三：标题.四环中轴龙脉之上，国奥再创绿色科技人文住宅正文：2008年中国彰显奥运辉煌，国奥集团作为国家体育馆、国奥村等奥运场馆的投资和运营商，相继在北京开发了国奥村、国惠村住宅体系之后，在位于龙脉中轴之上的南四环倾情打造北京国韵村。国韵村极致的体现了绿色科技人文的开发理念，86-174㎡的臻品户型，五月礼献全城！绿色：三大公园两大水系、超奥运标准的环保材料、三层中空玻璃塑胶跑道、阳光恒温泳池、运动会所，让你极致体验便利、绿色的生活方式；科技：公共区域内WIFI全覆盖、车辆远程读号牌、、室内新风、全屋净水、一卡通、门禁，让您畅享科技带给您的智慧体验；人文：全园无障碍设计、入户门无障碍设计、儿童老人活动区、四环畔、自建的幼儿园、中学教育配套，人文关怀无处不在。 （7）开盘前短信文案1）好房子去哪儿了？四环畔国韵村携86-174平精装华宅、新中式建筑风格，三园两河，新风净水，五月礼献全城！带您畅享“绿色、科技、人文”的生活新体验。详询：520899992）您还在为买不到好房子而发愁吗？四环畔，宜居全能住宅“国韵村”，86-174平精装户型，五月礼献全城。给您“绿色、科技、人文”生活的新体验。详询：520899993）您还在等待吗？四环畔国韵村买房就送精装修，86-174平宜居全能住宅新中式建筑、东方韵致园林、恒温泳池、运动会所，五月盛世启幕。带给您不一样的生活新体验。详询：520899994）国韵村坐拥四环中轴位置，86-174平精装户型设计，三园两河、新风净水，五月礼献全城。邀您共同体验绿色、科技、人文的居住方式。详询：520899995）错过了国奥村，您还会错过国韵村吗？四环畔国韵村，国奥集团秉承“绿科文”的奥运开发理念，再造宜居典范。86-174平精装户型，五月礼献全城。详询：520899996）看了国韵村再买房！国韵村踞守四环中轴龙脉，86-174㎡臻品户型，东方韵致园林，恒温泳池、运动会所，给您全新生活体验，五月礼献全城，敬请关注！详询：520899997）四环中轴龙脉-国韵村携86-174㎡臻品户型，幼儿园中学一站式教育，五月礼献全城！给您的孩子一个无忧的未来。详询：520899998）四环畔，藏静谧、拥繁华！国韵村86-174㎡经典户型，两河三园，四大商圈，绿科文奥运理念，宜居住宅领跑者，五月礼献全城！详询：520899999）四环畔全能宜居住宅，86-174㎡臻品户型，五月礼献全城，火热办卡中，详询：5208999910）四环畔国韵村-宜居住宅领跑者，三园两河，新风净水，畅享自然，86-174㎡精装户型，五月礼献全城。详询：5208999911）四环畔国韵村，五月礼献全城！138平精装户型，大面宽、短进深人性化的户型设计。更有高品质的塑胶跑道、恒温游泳池、运动会馆。带您领略不一样的生活典范！详询：520899997.5销售预测（1）区域内去化情况表29区域内竞品去化情况对比P34表13，确认本表同P21表内项目区域项目名称平均单价（元/㎡）总价区间（万元）主要剩余产品（套）月均去化（不含蓄客时间）存量货值（套） 亦庄亦庄·金茂悦34145400-56090-120㎡两居68套、120-150㎡三居105套、180㎡四居43套75216万科·金域东郡34151300-33075㎡两居23套、92-95㎡三居69套3192城建·海梓府35698260-660高层78㎡两居117套、93㎡、110㎡三居116套、叠拼186、209㎡58套32704保利融创·枫丹壹号34379310-53095㎡三居7套，115㎡3+1居、135-145㎡四居17套13524中信新城25394190-730120-150㎡三居90套、180-220㎡四居154套56244和成璟园24426230-46090-135㎡三居75套、165㎡四居35套72148旧宫中冶·德贤公馆预计40000预计600-850----（总户数）668首开保利----------已知存量14282014年上半年北京市的房地产行业处于低迷状态，成交量逐渐下降，价格也有所波动。但是我们不难发现，虽然总的成交量在下降，但是120㎡以下的刚需产品成交量波动却不大，足可以看出刚性需求并没有受到一系列政策的影响。从上表区域内竞品去化情况中也可以看出，刚性需求依然旺盛。然而国韵村项目的客户定位为刚性需求，80%以上产品面积小于120㎡。其次，国韵村项目将引进北师大幼儿园和附属中学，从学区房的角度来看，国韵村项目开盘80%去化率的目标不难实现。（1）到访情况分析根据每日台账分析，目前到访客户有1500组，有1200组客户的意向面积在86-128平之间，且有70%的客户表示能接受4万的均价，通过以上数据可以看出，国韵村项目一期小户型产品 可能会达到旺销的场面；有进500组客户的意向面积为130平以上，其中有20%的客户可以承受500-600万的总价，综合看来，国韵村项目缺乏130平以上3-4居的客户，如果想在开盘时达到80%的去化率，仍需继续挖掘大面积客户。7.6销售预案（1）如果在开盘时正式售楼处施工尚未完成。产品发布会选在3-4环之间的四星级酒店开幕，这样做的好处是可以将国韵村项目与配套缺乏、环境恶劣的南四环的区位分割开来，又可以解决售楼处不能正常开放的弊端。其次选在四星级酒店可以提升国韵村项目的项目品牌。同时在四星级酒店门口安排两辆大巴车，在产品发布会后可将意向客户拉至国韵村项目的临时售楼处，为其介绍国韵村项目，使其感知国韵村项目的价值。（2）如果开盘时，国韵村项目86㎡的样板间装修尚未完成。在此种情况下，可在售楼处现场展示样板间的效果图，通过销售的话术控制使到访客户感受到样板间的格局、装修等。1、确认是否还有未完成内容？2、补充完成“结论或总结”：对整个研究工作进行归纳和综合，阐述本课题研究中的结论、成果、特点、创新性，并说明尚存在的问题及进一步开展研究的见解和建议；结论应体现作者的客观性评价与主观意见。 参考资料参考文献段前后均设为0行[1]廖志宇.房地产推广操盘手册.北京:中国电力出版社,2008.[2]雷万里.中国房地产策划核心内参.广东:广东经济出版社,2011.[3]（美）阿尔.星斯,杰克.特劳特.定位.北京:机械工业出版社,2011.[4]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新.内蒙古科技与经济.2011,(21):30-31[5]骈永富.房地产业必须走可持续发展的道路.中国房地产.2003,(11):34-35[6]张翠竹.房地产项目价格定位的统计分析.北京:中国高新技术企业,2008.[7]（美）西奥迪尼.影响力.辽宁:万卷出版社,2010.[8]李德云.房地产六大营销策略探讨.现代营销.2011,(11):75-76[9]廖志宇.房地产推广操盘手册.北京:中国电力出版社,2008.[10]余源鹏.策划与媒介传播实操指南.北京:中国建筑工业出版社,2010.[11]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者.2011，（1）:8-18[12]苏为晓,曾勇.关于我国房地产营销策略的思考.科技致富向导.2010，（18）:25-30[13]周帆.房地产销售.北京:机械工业出版社,2010.[14]王直民,黄卫华.房地产策划.北京:北京大学出版社,2010.[15]庾为.广告创意的内涵与原则探析.商场现代化.2007，（19）:20-22[16]GwilymPryce、SarahOates.RhetoricintheLanguageofRealEstateMarketing.HousingStudies.2008宋体小5号，不加粗1、参考文献依据在文中使用的顺序排列2、英文原版文献的作用与中文文献相同，列示时也要根据在文中出现的顺序排列 谢辞简述自己通过本设计的体会，并对指导教师以及协助完成设计的有关人员表示谢意。第一段简要描述设计工作的艰辛及完成的喜悦感第二段重点致谢校内外指导教师然后以最简洁的语言致谢工作单位同行、朋友、同学、文献参阅的作者等最后致谢自己的家人并表达后续继续努力之意。语言要平顺，禁用第二人称600字左右即可在这次毕业设计的工作与实践中，有了学校学习的专业知识能够让我们很快适应工作，走出校门时我才意识到曾经让我抵触的老师们严厉的要求是多么的重要、多么有意义，所以我要感谢那些曾经对我们要求严格的老师，你们的严厉端正了我们做人做事的态度，你们的严厉给了我们学习的动力。而实践不仅能够夯实我们在学校所学的专业知识，还能够让我们接触到在学校无法接触到的方方面面，能够自主、独立的进行思考。我要感谢在实习过程中帮助过我的老师、同学、同事，你们切实的帮助我解决了我面临的困难，让我少走了很多弯路；我要感谢在实习过程中伤害过我的同事，让我认识了社会，让我更加的顽强。我实习的工作是策划，在没有接触到这个工作的时候，我认为：策划就是简单的写几句广告语，简单的写几个活动方案就可以了，和文学写作差不多。然而实际上并非如此，策划是一份对工作人员各方面素质要求都非常高的工作。首先，策划要熟悉广告、最新资讯、设计等内容；其次，要求策划的工作要接地气，是处于执行层面上的，其他工作人员拿着我们的策划方案就可以直接实施，这要求策划人员要有丰富的工作经验以及深厚的实践的基础；最后，策划的工作和创作既有相同点又有本质上的不同，文学创作的灵感是自由的，是发自于内心情感的抒发，而策划所写的文案是基于销售目的的，是需要承载开发商的销售要求、开发理念的，是有一定的约束性的，是需要经过公司领导、开发商领导等人反复评判的。除此之外，策划还需要有一定的演讲能力，说服开发商相信你的方案会取得一定的销售效果。经历过，才能够认清楚这份工作，才能够知道自己该如何努力，才能适应这份工作。感谢我工作中的指导老师，他不介意我是个实习生，不仅不耐其烦的教我工作的方法，还带我去参加和开发商碰面的例会，让我能够全面的接触策划的工作。我还要感谢，在工作中教会我责与权、分工明确的同事，刚开始工作时，由于经验不足，工作进行的相当缓慢，于是我选择了求助于同事。但是职场中并没有学校里的那些关怀，我的第一次求助，就在同事的冷漠中夭折了。但我还是要感谢这些同事，是你们让我知道自己的事情自己做，不要过多的依赖于别人。要意识到自己的责任。最后感谢，我毕业设计的指导老师。任老师给予我非常多的指导，她总是很耐心的为我们指出开题报告、毕业设计中的错误以及不足之处。有的时候，我由于工作繁忙，总是忘记毕业设计相关内容的提交节点，但任老师总是能够及时的提醒我们，使得我们的毕业设计能够顺利的进行。 总之，感谢在毕业设计中帮过我的老师、同学、同事，感谢让我变得坚强的冷漠。是你们让我成长。感谢你们，是你们帮助我完成我的毕业设计。谢谢你们。 附录一：给下面的文字起个标题吧，要简洁明了根据在文中出现的顺序，此处应为附录二1真石漆的优点（1）真石漆具有极强的附着力不容易脱落（石材的质量大，受到自身重力的作用，极容易脱落，危险性较高，而真石漆不存在这种危险）；（2）具有良好的耐候性（因此特别适合在寒冷地区使用，能有效地阻止外界恶劣环境对建筑物侵蚀，延长建筑物的寿命）、耐酸性、耐碱性，耐久性强；（3）耐污染、防火、防水的优良性能；（4）表面光滑，便于清洗；（5）无毒无味，无辐射（石材内含有放射性物质，辐射能力极强，对人身体伤害很大，而真石漆不存在辐射的危害），既健康又环保。（6）真石漆的质感好，视觉效果好2宝贵石简介我们国韵村项目的外立面基座采用的是宝贵石。“宝贵石艺”是北京市昌平区土生土长起来的品牌，具有经济、美观、环保、安全等诸多优势。应用案例：1987年以来先后被中国历史博物馆、、国家大剧院、拉萨火车站、钓鱼台国宾馆、北京奥运工程柔道馆、北京清华美院、山东孟良崮博物馆、大唐西市博物馆、秦皇岛鸟类博物馆、内蒙古鄂尔多斯大剧院、长春革命烈士纪念馆、北京燃气培训中心、成都青羊世界500强总部经济办公楼、天津蓟县国家地质博物馆、北京化工出版社、山东济南圆博园等几百项重点工程所应用，为其提供了再造石雕塑和装饰混凝土轻型挂板。时至今日，有的作品已经被被中国美术馆和世界银行收藏。宝贵石艺被越来越多的人所认可，它不仅环保、辐射低，它的质地更是品质最完美的诠释。3小龙河名字的由来小龙是北海龙王最小的孩子，他本性善良、疾恶如仇，传说小龙从北海沿着海河溯流而上。只见大地一片干旱，粮食颗粒无收。而官吏却不管不顾，强征苛捐杂税，甚至对村民时拳脚相向。 小龙实在是看不下去了，现身将官吏们打倒在地。后来玉皇大帝知道得知小龙毒打官员的事，龙颜大怒。玉帝给小龙两个选择：一是像人间皇帝承认错误；二是，贬下凡间。小龙始终坚信，自己没有做错。甘愿受贬，为了能够解救百姓干旱之苦，小龙请求玉帝，让他到那天痛打贪官污吏的地方为这一片的百姓造福。这就是小龙河的由来。 附录二：附录一表29国韵村项目周边幼儿园调研国韵村周边幼儿园调研（20140321）幼儿园名称分班情况及价格班级个数及班内人数师资情况有无外教建筑面积入园要求报名时间招生地选择幼儿园性质地理位置备注童希苑双语幼儿园2岁（小）11009个班，每班25人本地幼教有2000平无限制不限不限私立距售楼处南600米　3岁（中、大）1000旧宫镇第一中心幼儿园小、中、大、前均100035人本地幼教无4000平身体健康七月初先本镇，再北京户口，再外地公立庑殿路碧海公园北侧　北京东方龙凤文化艺术幼儿园（小中大）均180020-30人本地幼教及艺教无1300多平身体健康七月初无私立碧海公园东门对面　满天星双语幼儿园2岁之前（幼托）100015人本地幼教无1000平身体健康随时可入无私立旧宫东路红星派出所东侧　2岁以后（小中大）800　童乐多彩艺术幼儿园2岁以后（小中大）150025人无3000平身体健康六月底不限私立清逸西园内　 本地幼教及艺教北京新世纪幼儿园2岁以后100025-30人本地幼教无3000平身体健康随时入园不限私立云龙家园北门全部都有保育员2-3位 附录三：表30工作排期这个表太大了，请拆分成多个续表的形式提供建议从今年5月以后开始提供，减少异议工作排期（以下所有物料进场时间均以售楼处3月底精装完毕，5月底开盘为为节点）　1月2月3月4月5月6月2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周国奥产品设计方案（立面、园林）方案确定　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　户型精装设计方案方案确定　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　精装品牌确定品牌型号确认　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　售楼处硬软装设计方案设计方案完成　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　园林展示区设计方案设计方案完成　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　国奥开发奥运标准总结　提炼成系统　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　国韵村卖点（含新增）体系　提炼成系统　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　售楼处精装完成　　　　　　　　　　精装完成　　　　　　　　　　　　物料大楼书　　文案修改设计修改制作进场　　　　　　　　　　 国奥确定园林、立面方案及奥运标准总结提炼，同期各部门确定楼书传播定位定稿并打样确认户型图随时补充，每次工期5-7天　　　　临售区域沙盘制作并进场　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　名片随时补充，每次工期3-4天　　　　手提袋随时补充，每次工期5-6天　　　　纸杯随时补充，每次工期4-5天　　　　置业顾问工牌随时补充，每次工期4-5天　　　　徽章随时补充，每次工期4-5天　　　　环保袋随时补充，每次工期4-5天　　　　办卡礼品目前已有800个办卡礼品，可随时补充，工期7-10天　　　　办卡物料（尊享卡、易拉宝）已制作完毕　　　　正式售楼处正式售楼处整体包装方案设计（林老师景观围挡画面、看房通道画面、导视、道具底座外框）国奥售楼处硬装、软装及园林方案确定　　设计初稿设计定稿　　　　　　　　　　　　　　国奥售楼处硬装、软装及园林方案确定　　待林老师方案设计确认完毕打样确认制作出街进场　　　　　　　 正式售楼处整体包装方案制作（景观围挡画面、看房通道画面、导视、道具底座外框）正式售楼处项目沙盘国奥园林、立面方案及售楼处整体包装方案确定，同期招投标　　林老师售楼处包装方案确认（涉及底座风格），及沙盘方案确认制作过程中不改变方案，工期8周进场　　　　　　　正式售楼处区域沙盘国奥售楼处硬装、软装方案确定，同期招投标　　林老师售楼处包装方案确认（涉及边框风格），及沙盘方案、材质确认制作过程中不改变方案，工期8周进场　　　　　　　　　正式售楼处LED屏幕国奥售楼处硬装、软装方案确定，同期招投标　　林老师售楼处包装方案确认（涉及边框风格）采买、制作进场　　　　　　　　宣传片国奥外立面、园林、户型精装方案确定　　模型修改脚本修改、确认制作进场　　　　　　方案确定进场　　　　　　　　　　　 正式售楼处绿植国奥售楼处硬装、软装方案确定，同期招投标工法展示精装品牌、型号确定，同期招投标　　林老师售楼处包装方案确认（涉及底座风格）制作进场　　　　　　　　电子楼书软件（落地大屏、ipad）国奥外立面、园林、户型精装方案确定，同期招投标　　框架及内容确认制作（内容确认后，ipad可先期使用）进场　　　　　　电子楼书硬件（落地大屏、ipad）　　采买进场　　　　　　　　魔法书　　　　　　　　　　　进场　　　　　　　　　　　集团品牌展示国奥标准总结　　方案及形式确定制作进场　　　　　　　　开盘物料　　　　　画面设计并确认其他物料准备进场　　　　　　　　办公用品随时补充　　　　推广东侧围挡持续发布，同期设计下阶段画面打样、制作出街持续发布　　　　南侧围挡持续发布　　　　西南看板持续发布，同期设计下阶段画面打样、制作出街持续发布　　　　指引持续发布位置调整　　　　四环擎天柱持续发布，同期设计下阶段画面打样、制作出街持续发布　　　　设计、定稿报批、制作出街　　　　 德贤路辅路道旗工地塔吊铁牌出街持续发布　　　　楼体挂幅　　设计　　报批、制作出街　　　　东大桥LED　　　　　　设计并确认出街内容出街　　　　详情页持续发布、随时更新　　　　短信持续发布，根据项目重大节点更新内容　　　　早晨全案提报推广文案、画面执行　　　　　大活动　　　　　办卡方案确认办卡产品发布会、售楼处样板间幼儿园签约招投标确认方案发布会开放　开盘　　　　老带新　　　　　　　　　　　国奥花园酒店、国奥村老社区宣传物料摆放　　　　　推介会　　　　　　　思源　　　国奥　　　　　　　　　　　网络合作正常推广、确认合作方按排期推广　　　　'