传播移动数据业务整合营销毕业论文.doc 49页

'传播移动数据业务整合营销毕业论文目录摘要1Abstract1第一章绪论5１.１　研究的背景和意义51.2研究对象和内容71.3　整合营销传播相关理论综述71.4营销环境分析相关理论101.5研究思路和方法13第二章广州移动数据业务环境分析142.1广州移动公司以及其数据业务介绍142.1.1企业简介142.1.2广州移动数据业务152.2广州移动数据业务外部环境环境分析162.2.1政治环境分析162.2.2经济环境分析172.2.3社会环境分析192.2.4技术环境分析192.3竞争环境分析202.3.1数据业务经营发展现状分析202.3.2数据业务产业五力行业分析212.2.3竞争者分析232.3移动数据业务经营状况分析242.4广州移动数据业务营销SWOT分析262.4.1优势分析272.4.2劣势分析282.4.3机遇分析282.4.4威胁分析292.5本章小结29第三章移动数据业务目标市场选择策略分析303.1移动数据业务市场细分分析303.1.1市场细分的标准303.1.2广州移动数据业务细分市场评价313.2广州移动数据业务市场选择与定位分析333.2.1广州移动该数据业务目标市场选择333.2.2广州移动数据业务市场定位333.2.3品牌与产品定位分析3449 3.3本章小结35第四章广州移动数据业务整合营销传播策略分析354.1客户信息整合策略分析364.1.1移动数据库现状364.1.2数据库整合客户信息的优点364.1.3数据库整合客户信息存在的问题374.2业务整合策略分析374.2.1业务整合现状374.2.1业务整合策略存在的问题384.3广州移动数据业务媒体整合策略分析394.3.1媒体整合现状394.3.2媒体整合策略的优点394.3.2媒体整合策略存在的问题404.4广州移动数据业务促销工具整合策略分析414.4.1促销工具整合现状414.4.2促销工具整合策略的优点414.4.3促销工具整合策略的存在的问题424.5本章小结43第五章广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议445.1广州移动数据业务市场定位策略改进建议445.2广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议455.2.1数据库策略改进策略455.2.2业务整合策略改进建议455.2.3媒体策略整合建议465.2.4促销工具整合策略建议465.3本章小结47结论47参考文献4949 第一章绪论１.１　研究的背景和意义1）研究的背景随着互联网业务的迅猛发展，数据通信业务成为通过网络传递数据信息的桥梁，各种数据信息通过通信网络，实现了信息从信息发生源到各个通信终端的资源共享。并且由于手机技术的不断更新，手机的用途不在仅仅是通讯这么简单，手机更是各种信息的来源，人们娱乐的工具，甚至是上班办公的好帮手。数据业务就为人们的不同需求，而开发设定不同的数据业务，来满足人们对各种数据信息的需求。简而言之，移动数据业务就是一种在传统数据业务的基础上，“手机＋数据信息”成为一种新型的数据业务模式。中国移动数据业务持续高速发展，移动数据业务不再局限于图片、铃声、新闻和资讯等应用，现在中移动的数据业务已经扩展壮大，进入普通大众生活中，为大众服务，主要有，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱，手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频，12580，天机预报，手机投注等业务，其中无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱等业务的收入规模逐年扩大；手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频等业务的用户规模已经实现了快速增长。另外，中国移动，数据业务分享平台MM（MOBILEMARKET）在2010年的注册用户仅为5万人，在2011年的上半期统计中，注册用户已经超过了150万，这种爆炸式的增长让我们可以看到，移动的数据业务正在飞速的发展，成为中移动营运收入的主力军。中移动在2010年报中指出：数据业务收入占中国移动营运收入的比重达到31.2%，同比增长13.4%；2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币804亿元，比上年同期增长18.5%，占营运收入比例达32.2%。数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业务业务收入占比达到32.24%，数据业务收入占比与2010年同比增长4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。所以在2010年7月30号，移动总部正式任命广东公司作为移动互联网基地，负责MM，社区，公共能力等运营建设。49 这些数字与事实告诉我们数据业务已经随着科技的大潮被推到了通讯市场竞争的顶峰，成为各通讯运营商收入来源的主力军。随着联通的3G沃品牌以及电信的天翼两大品牌的数据业务进驻市场，凭借两家优于移动的CDMA以及WCDMA的网络，且移动目前很多数据业务依然是利用现有的2G网络供顾客使用，所以这两家在数据业务上的业绩就变得比较出彩。虽然目前移动仍握有通讯市场庞大的客户资源，但是移动数据业务上的整合营销策略与推广的市场表现相对于他庞大的客户资源来讲是十分不尽人意的。从移动09-10年的年报来看，数据业务依然已具有取代传统话务业务成为主要营业收入来源的业务，面对现在激烈的市场竞争，数据业务必将是各大运营商抢夺市场的主要手段，传统的营销方式就显得过于呆板了。并且数据业务的推广更注重用户的体验，所以需要通过一个或多个整合一致的传播方式到达消费者那里，令其愿意体验并订购数据业务。传统的宣传如广告，促销（如折扣，送积分等）方式就使传播过程变得过于平面化与抽象，无法刺激消费者进行业务体验，更不会真正宣传到业务的好处。所以，新型的整合营销传播理念就已被现移动重视。并在其营销活动中得到一定的贯彻。目前，中移动语音市场已经到了发展的成熟期，在这片市场上很难找到新的增长点。同时语音市场已经处于语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢的状况中。伴随着3G时代的来临，数据业务就成为了运营商发展壮大，争取客户的关键。2）研究目的和意义本论文的研究目的在于，从现有广州移动数据业务整合营销传播策略分析归纳总结出现有策略中的优点，找到其中的不足，并针对问题探讨出有效的解决方案或提议，找到更好更科学的更有效的整合营销传播策略，以便使得广州移动更好的应对语音业务收入下滑，舍得移动数据业务成为营业收入增加的另一新的增长点，其他地区移动可借鉴广州分公司经验，更好的各地区开展数据业务的整合营销传播。目前中国移动面对的是语音运营收入的下滑，数据业务运营收入占运营收入比例逐年攀升的现状，这已说明数据业务必然会成为移动运营收入的第二条增长线。在3G的脚步越来越近的关键时期，广州移动必须抓住3G来临前的时间窗口，巩固话音市场，寻找语音市场外的第二个运营收入来源；从而摆脱语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢，移动运营的增长曲线可能出现拐点的不良趋势。网络社会的来临使数据业务成为运营商发展的关键，努力开拓数据业务的市场空间，全面深化个人、家庭、集团数据业务运营，不断提高移动数据业务市场份额，增加数据业务收入比例，以数据业务增收促进整体公司收入的不断提升。所以针对广州移动数据业务整合营销传播研究不仅对于广州移动具有非常重要的意义，而且也对中国移动整个整合营销策略的制定都具有一定的借鉴意义。1.2研究对象和内容49 本文研究的对象是移动数据业务整合营销传播策略，鉴于移动数据业务种类较多，但各业务所实施的整合营销传播策略十分类似，故挑选比较有代表性的手机阅读、无线音乐，创薪联盟、红段子四个数据业务的整合营销传播策略进行具体分析。通过对整个市场环境分析、SWOT分析、目标市场选择分析，以及对广州移动的整合营销传播策略进行分析。找到策略中的优点及不足，然后给予可行性的优化策略。1.3　整合营销传播相关理论综述1）整合营销传播的内涵及演变过程整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC)理论，是上个世纪90年代市场营销界一个重要理论发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于美国，现在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。韩国整合营销传播学者申光龙在《论整合营销传播》中就整合营销传播各时期的定义进行了总结和梳理，并给出了自己对整合营销传播的定义，认为：整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略[1]。董雅丽与陶李在《整合营销战略》.也进行了进一步的补充，总结国内外具有代表性的整合营销传播定义，各有侧重点，列表如下：表1-1整合营销各时期定义一览表时间提出者定义侧重点1989美国广告代理商协会整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。强调整合营销传播过程的整合。1993舒尔茨整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。强调消费者的反应是传播成败的关键。1995邓肯整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠关系。强调关系利益人与企业组织的双向关系。2001申光龙整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。强调由外而内的战略观点。资料来源：作者整理49 总结得出IMC最主要的核心内涵有三点：第一，传播沟通。营销的最高层次是要建立品牌忠诚度，品牌忠诚度靠传播和良好的双向沟通才能实现。第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。在传播过程中，将各个传播要素进行整合，使每一次传播都为同一个目标而努力，达到传播效果。此外根据出发角度的不同，整合营销传播的内涵也存在不同。表1-2IMC理论的诸多观点**从广告的角度看IMC以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象;**从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代吞并了别的媒体机构,成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;**从广告公司的角度看IMC不仅是广告,而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的消费者。**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的消费者。从费立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方铸提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动资料来源:DonE.Sehutz,《未来传播的形象》,月刊Advertising,东京,电通,1993,P9[2]综合以上所有关于整合营销传播内涵的理论，从三个不同角度来共同描述整合营销将使它的内涵更为全面：首先，整合营销传播既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。49 最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮[1]。2）整合营销传播的特征整合营销(IMC)的理论和实践建立在五个重要特征上1.影响行为。IMC的目的是影响沟通受众的行为。这意味着营销沟通所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度,成功的IMC要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。2.从现有或潜在的客户出发。IMC的第二个重要特征是从现有或潜在的客户出发,再反馈到品牌沟通者,以便他们选择开展劝说沟通的最恰当、最有效的方法。3.运用一切接触方式。IMC运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。4.获取协同优势。协力作用(synergy)是IMC定义的固有含义。一切沟通要素(广告、购买现场、促销、活动等)都必须“用一个声音说话”。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动,协调是无比重要的。5.建立关系。IMC的第五个特征是:它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。可以说事实上建立关系是现代营销学的关键,而IMC是建立关系的关键。[3]3）整合营销传播的实施过程要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”49 应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不栩一致，可能会使最多达40％的营销传播花费被浪费掉。第三层次，是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。第四层，推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题[2]。1.4营销环境分析相关理论1）PEST模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。(1)政治法律环境政治法律环境包括政治环境和法律环境两大部分。其中，政治环境是指企业在经营活动中所要面对的外部政治局势、宏观调控政策以及地方政府的方针政策等；法律环境是指由国家制定或认可的，体现统治阶级意志，并以国家强制力作为保证实施的行为规范的总和，也是评判企业经营活动的准则。因此，企业只有掌握国家的相关政策形势，了解并遵循有关的法律法规，才能合理地开展市场营销活动。(2)经济环境经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。主要包括宏观和微观两个方面。其中，宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量、人口增长率、国内生产总值、国民收入及其变化情况。我们可以通过这些指标分析出国民经济发展水平和发展速度；而微观经济环境主要是指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者的储蓄情况以及消费者就业程度等因素。这些因素的发展变化趋势将直接或者间接对企业的营销活动产生影响。(3)社会文化环境49 社会文化是指人们在同一社会形态下由各种价值观念和社会规范所形成的生活方式。其内容主要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、生活规则、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观点、语言文字等。其中，文化教育水平会影响消费者的需求层次；宗教信仰和风俗习惯则会影响消费者的购买行为；价值观念会影响消费者对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。随着人们文化水平的不断提高，社会媒体营销已成为网络时代的重要营销手段。(4)技术环境（TechnologicalFactors）科学技术是人们认识、掌握和应用自然规律的能力，是潜在的社会生产力。科学技术的进步与发展对于整个人类社会的进步、经济的增长和生活方式的改变都起着巨大的推动作用。改变人类命运最戏剧化得力量之一是技术，每一中心技术都是一种“创造性破坏”力量。营销人员应注意技术发展的四种趋势：技术变革步伐加快、无限的革命机会、差异较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。[12]2）SWOT分析模型SWOT分析法，是strength（优势）、weak（劣势）、opportunity(机会)、threat(威胁)的简称。环境机会的实质失职啊市场上存在的或者潜在的消费需求，环境威胁实质对企业营销活动不利或限制企业发展的因素。识别环境中有吸引力的机会是一回事，有用机会中的功能所必须的竞争能力就是另外一回事[12]。这种竞争能力就是指企业的再竞争时的劣势与优势。其分析模型如下：图1-1SWOT分析模型资料来源：作者自绘3）波特五力模型分析波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具[12]，由世界权威竞争战略专家迈克尔•波特于80年代提出，并对企业竞争战略的制定产生全球性的深远影响。波特认为，公司环境中最关键的部分是与公司发生竞争的某几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率[12]。49 模型中的五种竞争作用力分别是：现有竞争对手的竞争力、潜在进入者的威胁力、代替品的威胁力、消费者的议价能力和供应商的议价能力。理论模型揭示了行业竞争的事实，即一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围，消费者、供应商、替代品和潜在的进入者均为该企业的“竞争对手”，并且以具体的实际情况而显露出各自的重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”[12]。透过五种竞争力量的分析，有助于企业认清自身所处的竞争环境，从而采取有效策略提升企业在所属行业的竞争能力[12]。潜在竞争者威胁：消费者侃价能力供应商侃价能力：竞争者威胁：替代品威胁：图2-2波特五力模型资料来源：作者自绘1.5研究思路和方法目标市场选择分析SWOT分析外部环境分析改进方案公司内部环境分析整合营销策略分析图1-3研究内容的思路框架来源：作者自绘本文文将运用文献查阅发，访谈调研发，以及系统分析法三种方法进行研究：49 1）文献查阅法。广泛查阅国内外文献资料，跟踪了整合营销传播理论、通讯产业基本状况、传播学理论最新前沿知识，特别是关于数据业务方面的数据及资料的查找2）实地访谈法。因为广州数据业务的传播活动是外包给了时代阳光广告公司，笔者又在此家公司进行实习，参与了一些营销传播活动的工作，也方便所在广告公司相关人员进行访谈，取得企业第一手资料，了解各个数据业务在策划整合营销传播的策划思路，以及具体措施等方面的问题。3）系统分析法。在实地调研和理论分析的基础上，从个案中总结出共性问题，改善策略中的不足，提出整体改进方法。49 第二章广州移动数据业务环境分析为了更好的对数据业务整合营销传播策略进行深入研究，本章我们将具体分析广州移动数据业务的整合营销传播环境，对广州移动公司及其数据业务进行简单的介绍，并且宏观环境以及数据业务经营状况两方面对数据业务的环境进行分析，并结合环境分析的结果，根据SWOT模型进行分析总结，便于接下来进一步对整合营销传播策略的研究。2.1广州移动公司以及其数据业务介绍2.1.1企业简介移动是一家有辉煌历史的公司，1987年中国第一部模拟移动电话在这里开通；1995年，最早推出数字移动电话；2005年，广州公司在广东21个市级公司中率先实现客户数突破1000万、运营收入突破100亿元的双超；并获得中国广州最具竞争力服务业企业100强第一名；首届中国广州质量诚信品牌领先企业服务类第一名[10]。广州移动是广东移动4个一类公司之一，在广东占据举足轻重的地位。公司客户规模约占广东移动的1/5，公司运营收入约占广东移动的1/5，公司净利润约占广东移动的1/4，广州公司获得2004年全省经营绩效指标考核评比第一名，2005年全省经营绩效指标考核评比第一梯次第一名的优异成绩。广州移动公司2011年收入规模在全省排名第二，占全省收入的21.3%，略少于深圳移动公司的23％，但与排名第三的东莞移动相比，领先的优势比较明显。从历史趋势来看，广州移动通信市场发展起步早，目前已处于成熟阶段，对省公司运营收入的贡献度正在逐步降低。2.1.2广州移动数据业务广州移动目前推出的数据业务目前分为商务类、沟通类、资讯类以及生活类四大种，主要包含手机阅读、手机游戏、无线音乐、手机电视、手机投注、天气预报、手机证券、手机导航、手机钱包、通讯助手、号簿管家、12580健康随行、GPRS、彩信、彩铃、短信套餐等多种多样的数据业务。49 表2-1广州移动主要数据业务产品商务类天气预报、手机导航手机证券、号簿通讯助手生活类12580健康随行管家手机投注、创薪联盟、手机钱包资讯类手机阅读、无线音乐、手机游戏、手机电视、手机报、手机邮箱沟通类彩信、通讯助手、彩铃、GPRS、短信套餐、飞信、WLAN资料来源：作者整理为了更好的研究数据业务，所以从数据业务是否需要手机上网的角度来分，移动数据业务可以分为两类，一类是需要手机上网实现的内容流量型业务，另一类是无需手机上网就能实现的定制型信息业务，分类如下：表2-2广州移动数据业务产品分类（以是否需要手机上网为分配标准）内容流量型数据业务手机导航、手机阅读、无线音乐、手机游戏、手机邮箱、飞信、手机电视、WLAN、GPRS定制信息型数据业务12580健康随行、通讯助手、手机投注、手机报、彩信、彩铃、短信套餐、天气预报、手机钱包、号簿管家、资料来源：作者整理从以上分类可以看出数据业务的特点分类并没有很清晰，很多业务根据其业务内容可以横跨几个分类，所以其目标受众就不是单一的。从数据业务的特点来来看，数据业务可以将它归类为柔性市场供应品（feexiblemarketofferings）。柔性市场供应品由两部分组成：基本解决（nakedsolution）,它为所有细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容；自由选择性（discretionaryoptions）,它只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务。对每个选择性的内容都要增加付费[11]。数据业务的特点与柔性市场供应品很符合，并不是每一个业务都针对固定的目标顾客，而是开发出来，顾客根据自己的需要进行选择定制，并付给一定的费用。但是这个特点又对于整个数据业务的整合传播来讲造成了一定的困难，因为目标顾客的不确定，加上客户需求多样化，数据业务在营销传播的过程中只是针对单一业务的宣传，每个数据业务在传播过程中也并没有一个专门的品牌来统一进行宣传，整体的传播特点是零散的，没有一个确定明确的传播重点来刺激消费者进行体验。所以目前数据业务营销的现状就是客户不了解业务，或者是客户了解业务但是没有想要体验的欲望。目前移动数据业务推广的渠道依然大众媒体如：电视、广播、杂志、报纸上投放硬广与软文，借助网络安插文字链、GIF图片广告等方式推广业务。除了这样的单向推广，移动凭借自己的庞大的客户群，加上自己自有的三大品牌客户，根据他们的特点绑定业务，制定业务包提供给客户进行体验。49 表2-3三大品牌匹配业务包品牌全球通动感地带神州行匹配业务通信助手、12580健康随行、手机投注、手机证券、天气预报创薪联盟、手机游戏、无线音乐、彩印、手机阅读、GPRS创薪联盟、手机游戏、无线音乐、彩印、手机阅读、GPRS资料来源：时代阳光广告公司客户部2.2广州移动数据业务外部环境环境分析本节用PEST分析法从总体上分析把握宏观环境，分析广州移动数据业务发展面临的政治、经济、社会、技术进行分析、再从产业环境、竞争环境进行进一步分析，并评价这些因素对企业营销策略的影响。2.2.1政治环境分析1）“数字广州”营造数据业务发展的好环境为了从战略上勾画未来信息化的蓝图，广州市政府制定了"数字广州"总体目标：到2008年，信息化综合指数处于全国大城市的前列，创建广州信息港，成为华南信息高速公路的主枢纽，信息设施水平在全国处于领先地位；国民经济各部门充分应用现代信息技术，产业信息化程度极大提高；建立广州空间数据框架体系，构筑"数字广州"的坚实基础，社会生活信息化迈上新台阶；到2010年，广州将全面进入信息化社会，高速、宽带、交互、智能化的信息基础设施遍布国民经济各部门和社会生活各领域；全社会可享受"数字广州"便捷、广泛的信息服务，并把广州建设成为全国信息化示范城市[5]。广州市政府在“数字广州”方面的规划，在进行广州信息化进程的同时，也可以很大程度带动广州移动数据业务的发展，为数据业务推广营造了良好的社会环境，便于移动公司和政府在数据业务推广方面展开合作，为移动数据业务的发展打下了良好的基础。2)人口构成带来数据业务发展新商机改革开放以来，大批农民工进入城市打工，在给所在城市创造价值的同时，也为数据业务的发展带来了广阔的市场。加入WTO以后，广州的进出口贸易有较大的幅度增长，经济国际化水平不断提高，同时，也带来了大量的流动人口，据广州市人口和计划生育委员会统计，截止2011年12月，广州流动人口达600万左右。据统计，70%以上的流动人口是18—35岁的青年人，其对于新兴事物比较感兴趣、容易接受，同时对信息的需求量较大，是数据业务的优质目标客户，可以针对流动人口接受能力强但消费水平不高等特点推广手机阅读、天气预报等简单实用的数据业务。同时根据第六次人口普查数据显示：49 同第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由9309人上升为19228人；具有高中程度的由20443人上升为22923人；具有初中程度的由37068人下降为36127人；具有小学程度的由23968人下降为15724人[6]。该数据表明广州高中以上教育人口比重在上涨，这类人群对信息需求量大，标新立异，接受力强，追赶潮流，可以对其推广无线音乐、手机阅读、手机游戏、12580等数据业务。2.2.2经济环境分析1)广州经济持续高速增长2001年至2011年，中国经济总体稳步发展，年均增长率除2008年在7.5%以上，虽然近几年受到金融危机的影响，增长率明显放慢，但是对比与其他国家在金融危机的GDP状况，中国的经济状况发展还是良好的，依然保持着稳步增长的势头：图2-1近十年GDP增长率走势图资料来源：国家统计局作为中国经济最活跃的城市之一，广州的经济实力算是主要城市中的前三甲。综合尽五年的广州GDP增长率，如图2-2，可以看到广州的经济正在保持着飞速稳定的发展态势。49 图2-2广州近五年GDP增长率资料来源：广州统计信息网同时从近几年的统计数据来看，广州人均GDP都在11000美元的水平上，按照世界银行的衡量标准，10000美元是从发展中状态进入发达状态的标线。所以广州目前的经济水平已经进入发达状态。同时据资料显示，我国通讯支出约占人均GDP的比重为6.2%，推理可知广州的通讯消费支出的比重也会很大。所以目前广州整体经济状况的良好发展为数据业务的拓展起着非常积极的推动作用。2.2.3社会环境分析1）互联网推动移动互联生活互联网在中国已经发展了十几年，已经形成了一种全新的基于网络基础平台和数字化信息载体的沟通与组织模式，构建了一个超越空间之上的、巨大的网络群体，截止2007年12月底，中国网民人数达到2.1亿。人们通过网络接触世界，互动沟通，网络贯穿于人们的整合生活。人们通过网络用电子邮件和即时通讯软件沟通联系，透过门户网站接受发布信息，购物，缴费个人博客、论坛、聊天室是群体对话和社交的所在地，用网络电台收听新闻和音乐，用网络电视看电影或动画，通过特定网站进行购物、学习、查看地图、了解天气、查询股市等等……网络渐渐成为人们生活正不撕裂的东西。人们的生活方式正在被网络潜移默化的改变，正在从传统的生活方式转为新型的以网络为平台的“互联生活”模式。这种“互联生活”的生活的方式为移动开发数据业务创造了良好的环境，移动可以移动通过网络的发展，开发“移动+互联”数据业务，满足人们可以通过手机得到重组信息的需求，让客户可以更加方便的获取网络信息。49 2）需求多元化催生数据业务发展随着人们生活水平的调高，对信息的需求也变得越来越多元化。传统媒体如电视、报纸、杂志受限于载体形式而不能满足人们越来越多元化的需求。人们不仅仅希望是信息的获取，更多是对便民的需求。移动通信相对于传统媒体和网络是更灵活的资讯获取方式，客户可以随时随地获取信息，这种形式将催生出一系列新产品，形成传统媒体、网络、移动通信相互结合的产品设计多元化格局。比如移动公司结合网络和移动通信的特点，开发出飞信、移动邮箱等“移动+互联”的通信类产品；结合传统媒体和移动通信的特点，开发出手机报纸、天气预报、一起玩吧平台等众多资讯类产品。数据业务将会在人们多元化需求的逐渐成为移动营运收入的主力军。2.2.4技术环境分析1）3G技术提供数据业务新的发展机遇所谓的第三代移动通信系统（3G）是基于码分多址（CDMA）技术的无线接入方式。与第二代移动通信系统相比，第三代移动通信系大幅度地提高了无线接入速率。在室内静态环境下，3G无线接入速率等达到2048Kbps；在室外慢速移动情况下，能达到384Kbps；室外快速移动情况下能达到144Kbps，大大高于目前的移动通信网络。2009年1月7日，我国工业和信息化部正式发放了第三代移动通信（3G）牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，3G牌照的发放标志着我国将正式步入3G时代。3G最大的优势在于能够提供更大速率、更多种类的移动数据业务[7]。同时3G网络高速的接入速率也为人们更加方便的使用获得数据业务提供相当大的便利。2）语音信息替代业务出现随着科技的发展，人们的通讯已经不仅局限于手机电话以及短信沟通，更多的基于2G/3G网络的话务通讯业务陆续推出，如中国移动推出了飞信、飞聊、139邮箱等业务都在逐渐替代语音信息业务的地位。同时视讯软件，微信语音软件的突出，也都逐渐使得通信话务信息业务的收入增长缓慢，甚至出现下跌的态势。技术的发展令移动数据业务更加受到人们的追捧，移动应该借由这股技术的浪潮，将数据业务大力发展，成为新的营运收入的增长点。49 2.3竞争环境分析2.3.1数据业务经营发展现状分析数据业务在2004年以前基本只是局限于短信业务。随后移动进行了网络进行网络升级，有了GPRS,应运而生了彩信业务，彩信业务的应用的最好体现就是手机报。手机报确实贴合了顾客需求，从2004年推广至今依然有着很高的使用率。2009年，中国移动获得了TD-SWCDMA3G网络运营牌照，随着3G升级带来带宽上的飞跃，移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展，数据业务内容将日益丰富多彩，新增了手机阅读、手机游戏、无线音乐等以内容取胜的内容型数据业务，移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”，正在从“IT基础设施”向“移动生活基础设施”发展。随着网络的升级，技术进步和人们日益多元化的需求，数据业务发展成为一个以满足消费者娱乐、以我实现的需求为目标而存在的产品。现代3G业务是再2G/2.5G的基础而演变，手机报、彩铃、天气预报等定制信息型业务会继续保留并衍生出新的数据业务。从目前数据业务发展总体状况来看，以图片信息共享以及EMAIL为代表的沟通类业务是普遍受欢迎的业务。依托于3G这个平台，沟通类业务如可视通话、飞信等数据业务依然会是数据业务发展的重点。游戏、音乐、书籍为代表的娱乐业务现也在市场中迅猛发展，这些业务将会成为数据业务中的一个主要增长点。3G网络的最大标志是下载上传快，这样就会使得数据业务将会将发展重点放在食品电话、手机电视、无线上网、微博等业务上，依赖网速的数据业务将在3G技术的支持下迅速发展。虽然未来一段时间内，语音业务仍将是基本电信业务，但数据业务（包括固网数据业务和移动数据业务）将快速增长，占运营商总收入的比重将日益提高，中移动在2010年报中指出：数据业务收入占中国移动营运收入的比重达到31.2%，同比增长13.4%；2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币804亿元，比上年同期增长18.5%，占营运收入比例达32.2%。49 图2-3数据业务收入占总营运收入比例增长图资料来源：中国移动年报数据数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业务业务收入占比达到32.24%，数据业务收入占比与2010年同比增长4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。根据目前数据显示，数据业务在广州发展势头较好，逐渐成为营运收入的新的甚至以后会成为主要的增收支点。2.3.2数据业务产业五力行业分析根据波特的产业结构模型即五力模型，产业结构分析分为产业现有竞争者威胁、潜在进入者威胁、供应商侃价能力、购买者侃价能力以及替代品威胁等5个方面[8]。潜在竞争者威胁：互联网公司、终端制造商消费者侃价能力：内容型业务较强供应商侃价能力：目前较弱但又上升潜力竞争者威胁：广州联通、广州电信替代品威胁：内容型业务受终端软件等威胁图2-4广州数据业务产业五力模型资料来源：作者整理1）竞争者威胁：49 目前广州移动在数据业务市场中最大的竞争者为广州联通以及广州电信，三大运营商在数据业务产品内容上十分类似，从产品内容上无法形成差异。同时电信与联通在通讯网络上面技术占优，对广州移动数据业务实现上有着技术威胁。同时联通和电信在数据业务整合传播具有品牌优势，因为其数据业务都有一个品牌来进行总领，如联通的“沃-3G”以及电信的“天翼”。在品牌方面，广州移动因其分割为三大品牌，并无一个数据业务品牌进行整合宣传，数据业务在整合营销传播上受到联通以及电信的威胁。2）潜在进入者的威胁移动除受到传统运营商的威胁之外还受到来自各方的挑战和渗透，包括互联网公司、终端制造商的威胁：腾讯的QQ，借助庞大的QQ用户，开展广泛的互联网和增值业务。如手机QQ，微信。此外，IPHONE火热推出之后，不但选择联通这个强大的竞争对手进行合作，而且对运营商的收入进行分成：每月新入网客户3美元，专网客户11美元；Apple在中国已经形成了强大的影响力与号召力，这也将抢夺移动的客户，尤其造成移动年轻客户的流失。同时诺基亚：面向全球推出新的互联网服务品牌Ovi，Ovi包括在线音乐商店、N-Gage游戏玩乐和NokiaMaps导航地图等多项内容服务。全球第一大手机制造商开始大步进入到原来属于运营商的增值服务领域；索尼爱立信：凭借Walkman手机成功进入到手机音乐领域，其手机内置的PlayNow，可一键上网进行音乐下载；摩托罗拉：发布“MOTOMUSIC-MOTO”音乐店、Moto游戏站等多项手机增值业务。这些业务都对移动所推出的数据业务如无线音乐、手机游戏等造成了强大的冲击。3）供应商的侃价能力对于移动运营商来说，他的数据业务供应商为内容服务供应商，随着电信运营商不断发展增值业务，以北纬通信和拓维信息等为代表的移动增值服务提供商得到了迅速发展，北纬通信的移动168累计用户已经超过6000万，拓维信息则是国内手机动漫领域的龙头[9]。中国移动与其内容服务商采取15%:85%的分成比例，这个决定权为移动所掌控，目前来讲供应商的侃价能力较低。但是随着数据业务的发展，数据业务供应商的地位将逐步提升，具有一定的侃价潜力空间。4）消费者的侃价能力根据数据业务类型不同，消费者的侃价能力也不同。由于对于彩铃、日常短信、彩信等刚性需求，消费者侃价能力不强；对于娱乐资讯、游戏、新闻等内容型数据业务，由于可以从互联网等媒体中免费获得，因此，侃价能力比较强。5）替代品威胁根据数据业务类型不同，替代品的威胁内容也不相同。对于彩铃、日常短信、彩信等通信类需求，主要受到网络语音聊天等即时通信技术的威胁，如QQ、微信，Facetime等；对于娱乐资讯、游戏、新闻等内容，由于可以从互联网等媒体中免费获得，并且终端尝尝提供类似信息终端使消费者获得信息，故替代品的威胁很大。49 2.2.3竞争者分析广州移动在目前的数据业务市场虽然处于主导地位，但是就联通与电信强大在数据业务方面最近的业绩来看，广州移动数据业务的前景正在受到严重的威胁。2009年1月7日，我国工业和信息化部正式发放了第三代移动通信（3G）牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得了WCDMA牌照。3G牌照的发放标志着我国将正式步入3G时代[7]。中国联通在3G的竞争中则处在相对有利的位置，WCDMA是目前最成熟的3G技术,相对于中国电信，中国联通拥有广泛的2G客户资源，并且WCDMA在终端上也已实现了2G向3G的过渡，这使得中国联通在争取3G客户上具有很大的优势，但是在客户基础资源方面，两家运营商依然处于劣势地位。WCDMA拥有目前3G技术中最为完善的产业链。同时，中国电信在3G网络覆盖上稍占优势，它CDMA网络直接升级便可提供3G服务，减少了重建网络的成本。对中国移动来说，获颁TD-SCDMA牌照，终端的匮乏和商用网络运营经验的不足，将是其面临的主要威胁。中国移动在3G发展的初期将在很大程度上受制于终端和网络的不成熟[9]。但是中国移动在数据业务方面营销运营经验丰富，模式较为成功。表2-4中国移动、中国联通和中国电信数据业务优势、劣势对比分析运营商优势劣势中国移动庞大的客户资源成功的运营模式网络技术不够完善终端不完善中国联通成熟网络技术完善的产业链“沃”品牌整合数据业务重组带来的风险营销经验不足中国电信网络建设成本低覆盖率提升快“天翼”整合数据业务客户资源少运营经验不足来源：作者整理数据业务的推广与使用与运营商网络质量的高低有着直接的关系，移动的网络技术相对于联通电信的网络来讲实力偏弱，数据业务的发展受到这两家企业的威胁。移动应该利用自己客户资源与成熟的营销模式的优势来面对竞争者的威胁。49 2.3移动数据业务经营状况分析广州移动移动是中国移动最先开始推行数据业务的企业，数据业务的收入在总业务收入所占比例在06年开始迅猛增长，并且此比例逐年增长。在语音收入增长陷入瓶颈的时候，数据业务的增长为移动带来新的增长点。但是广州移动数据业务的发展并不顺利，在08年与09年增长受到较大打击，尤其是09年，电信与联通品牌重组，推出全品牌“沃-3G”与“天翼”的数据业务，对移动数据业务造成了严重的冲击。特别是是联通加上与国际顶级手机终端IPHONE合作，利用IPHONE的号召力，一时间在数据业务市场强多了较多的市场份额，所以我们可以从图2-2中看到，移动数据业务的增长率在08、09年下滑较严重。联通在这利用IPHONE的诱惑力，抢夺了一部分的年轻市场，很多追赶潮流的学生与年轻白领都纷纷转向联通。图2-5数据业务各年占营业收入比率资料来源：移动各年年报移动在10年重新整顿数据业务营销战略，利用整合营销传播理念为指导，在数据业务市场开始反击战。抓住还未转换运营商的自由客户，大力宣传手机阅读、无线音乐、手机游戏等依靠流量的内容型数据业务，在推广业务的同时，带动了手机流量上网的业务，同时通过培养用户手机上网的习惯，带动GPRS业务的增长，如图2-3为总体营运收入带来了新的高潮。在10年、11年，手机阅读、WLAN，手机游戏、手机游戏的普及率较高，增长趋势明显（如图2-4）。广州移动在10、11这两年数据业务业绩在稳步回升。49 图2-6GPRS收入增长趋势图来源：移动各年年报手机视频手机游戏手机阅读图2-7手机阅读、手机游手机视频各年运营状况来源：时代阳光广告公司客户部2011年广州移动为数据业务广告投入占所有业务总投入的10%，面对语音服务增长曲线已经平缓，增长已接近饱和。数据业务今年运营收入增长迅速，成为移动收入增加的第二条增长线，在2012年广州移动将投入更多的资源来推广数据业务。目前广州移动的重点数据业务包括：手机证券、手机投注、天气预报、12580健康随行、通讯助手以及彩印（彩印能在通话过程中，由系统自动把用户预先设定好的彩印信息（心情、笑话、商情等）推送到对方手机上。49 图2-8广州移动数据业务广告投放比例资料来源：时代阳光广告公司客户部数业组总图中我们可以看到，移动目前主要推广的数据业务集中在内容型的无线音乐、手机阅读、手机游戏以及具有口碑营销特性的创薪联盟。以上几种数据业务共同特征都是依托目前移动网络流量才能实现的，客户通过移动的网络平带下载小说、音乐、游戏以及软件客户端。内容型数据业务的推广总归到一点，就是推广手机上网业务，手机上网业务的推广就推动了移动的流量收入，为移动带来可观的盈利收入。其他无需手机上网的定制型信息业务因为很多都包含在品牌客户的业务包中，且利润空间较小，推广投入力度就没有内容型数据业务的力度大。2.4广州移动数据业务营销SWOT分析Weakness通过前文对数据业务宏观环境、产业环境以及数据业务经营状况的分析，我们可以从外部环境的角度进行机遇与威胁分析，通过经营状况的的分析角度来进行优势与劣势的分析，利用SWOT模型对环境因素进行系统的梳理，并通过模型进行整体分析。Strengths•缺乏统一的品牌象•受同类型免费软件的冲击•服务能力需进一步提高•网络技术稍弱•客户资源丰富•业务推广经验丰富•完善的营销网络渠道•完善的人员培训机制•创新口碑营销模式•其他网络技术的威胁•数据业务替代产品威胁•良好的政治氛围•经济发达是机遇•3G时代带来契机图2-9广州移动数据业务SWOT分析49 ThreatsOpportunities资料来源：作者整理2.4.1优势分析1）客户资源丰富：广州移动目前居于市场竞争的主导地位。根据调研数据显示，广州移动拥有1400万客户，相对于其他两家运营商联通和电信，在客户规模上，移动保持了较大的优势，仍然保持着完全垄断的市场竞争地位。广州移动可以依靠在客户规模上的优势大力拓展数据业务产品，提升数据业务产品的客户渗透率，将语音产品的优势转化为数据业务产品的优势。2）业务推广经验丰富：广州移动是最早推行数据业务的移动分公司，数据业务推广经验丰富。比如彩铃业务、GPRS业务最早都是在广州进行的试推行，并取得了良好的成果。这样就培养出一大批有着丰富推广经验的营销人员。同时在2011年，由广州移动率先推出的“红段子”活动在社会上掀起了不少反响，首先它所倡导的积极向上的精神被大众认可，其次“红段子”的传播方式依靠的短信、彩信等方式传播，在推广活动的同时也带动了相关业务的增长。同时依靠网络，很多参与者也选择用上网浏览，发表红段子的方式参与活动，这也带动了流量业务的发展。这个成功的经验被其他地区的移动公司采用，在全中国形成了一股“红段子”的风潮3）完善的营销网络渠道：广州移动目前自有营业厅148家，各类社会网点1万多家，遍布广州的大街小巷，方便人们办理业务。同时网上营业厅的业务办理完善，也极大的便利人们办理业务，同时也及时的传播了业务推广信息。4）完善的人员培训机制：数据业务的推广重在体验，所以每一个数据业务的推广人员都经过完整的业务培训才允许上岗。广州移动形成了完善的数据业务培训体系，形成了“数据业务中心产品经理——各分公司数据业务接口人——各班组数据业务专员——数据业务一线推广员”构成的数据业务培训网络，针对各分公司接口人和数据业务专员不定期开展数据业务培训，并通过广州移动数据业务体验竞赛令每个人熟悉业务。5）创新口碑营销模式推广数据业务：目前广州移动推出了新型的业务—创薪联盟。客户参与创薪联盟，通过下载创薪联盟客户端，了解数据业务，并将数据业务推广给自己的朋友和周围的人，推广成功将获得5元的话费奖励。这项创新不仅使得现有客户通过已有的流量业务下载客户端，同时又通过自己的体验来接收认可了数据业务，同时把业务推广给其他人会获得相应的奖励刺激，这样的口碑传播模式在业内算是一项创新，为数据业务的发展开辟了一条新的渠道，同时这条渠道的构建是成本是很小的，只需提供较低额的话费奖励，无需渠道建设费用。49 2.4.2劣势分析1）数据业务缺乏统一的品牌形象：数据业务涉及短信、彩信等几大类共几百种产品，在面对众多产品时客户容易无法识别各个业务，造成认知障碍。比如服务类业务一项就有天气预报、健康随行、来电提醒等众多业务，因为业务分散，没有一个品牌将这些业务统一起来，这十分不利于数据业务的整合营销传播，缺乏了最起码的整合。移动在统一数据业务品牌方面也做出了有益尝试，将数据业务根据三大品牌的顾客群的不同，根据需求绑定业务，但是存在重复建设等问题。比如移动梦网和一起玩吧平台，所涉及的业务均包括彩铃、图片、漫画、游戏、电影等，是两个高度重复的平台，且彩铃部分均与中国移动集团公司12580彩铃专业网站重复，重复建设容易造成客户混淆。目前，数据业务亟需统一的品牌来加强在客户当中的影响力，同时也便于整个数据业务的整合营销传播的工作。2）收费的数据业务受到同类型免费软件的冲击：天气预报、手机证券、手机支付、来电提醒等这类数据业务定制时都需要向客户收取一定的费用，但是目前很多手机终端提供了一些内容插件，比如安卓系统的手机终端就会自带有天气预报软件，股票行情软件等，客户无需定制业务就可以获得相关的服务，这样就冲击了移动数据业务的推广。3）数据业务服务能力需进一步提高：以往的“价格战”的时代已经过去，如今电信业的发展已步入“服务竞争”时代，在“服务竞争”时代，服务质量尤为关键。归根结底电信运营商是一个服务性的公司，核心能力是服务以及快速响应客户需求的能力。但目前数据业务的服务质量并不乐观，据统计，广州移动35%以上的投诉是由数据业务引起的。因此，提升数据业务的服务水平，规范化数据业务开通、收费、取消、业务咨询等过程显得非常重要。4)目前网络技术较于其他网络技术稍弱：中国联通在3G的竞争中则处在相对有利的位置，WCDMA是目前最成熟的3G技术,相对于中国电信，中国联通拥有广泛的2G客户资源，并且WCDMA在终端上也已实现了2G向3G的过渡，这使得中国联通在争取3G客户上具有很大的优势。更重要的是，WCDMA拥有目前3G技术中最为完善的产业链。同时，中国电信在3G网络覆盖上稍占优势，它CDMA网络直接升级便可提供3G服务，减少了重建网络的成本。对中国移动来说，获颁TD-SCDMA牌照，终端的匮乏和商用网络运营经验的不足，将是其面临的主要威胁。中国移动在3G发展的初期将在很大程度上受制于终端和网络的不成熟[9]。这也不利于接下来数据业务的推广计划2.4.3机遇分析1）良好的政治氛围：广州是中国信息化水平最高的地区之一，广州市政府提出了“数字广州”49 的概念，要建设一批信息化的项目，这些将在全社会形成一个良好的信息化氛围，人们对于信息化产品的感受加强，认可度逐渐提高，对于数据业务的敏感度也将提高，这十分有利于数据业务的推广。2）经济发达是机遇：广州市地处珠江三角洲的中心，有良好的地缘关系，经济发达。而数据业务满足人们高端的、精细化的信息需求，良好的经济基础为新兴数据业务的发展打下了良好的基础，为数据业务发展提供优良的土壤。3）3G时代带动数据业务腾飞：3G时代的到来，不管从该技术角度还是人们手机使用习惯角度来讲，对广州移动数据业务都是一个难得的契机。3G时代，为数据业务的应用和传递提供了良好的技术土壤和社会氛围。广州移动应该抓住这个机会，大力发展数据业务，尤其是内容型数据业务，丰富内容，争取在内容丰富度上形成自己的行业优势。2.4.4威胁分析1）网络技术受到其他网络的威胁：TD-SCDMA网络技术相较于另外连个WCDMA与CDMA的技术并不是很成熟，网络不稳，接入速率也较低，并且移动配备的终端配置较低，任何一个环节出现问题，都会使移动数据业务的使用受到影响，这就会影响移动数据业务整体的一个体验评价。2）数据业务替代产品威胁：随着电子商务的发展，更多的免费便民软件陆续推出。各种免费的聊天软件，通话软件，天气预报软件，证券软件，音乐软件等的推出通通威胁了诸如通话业务、天气预报数据业务、手机证券数据业务、无线音乐数据业务的推广。这些无需付费的软件在价格上的优势是顾客选择他们的原因，这也是数据业务所必须要面对的一个严重的威胁。在对广州移动数据业务进行SWOT分析后，发现目前数据业务发展潜力巨大，移动应在充分发挥自己市场优势的前提下，正视自己的挑战与劣势，积极调整营销战略，鉴于网络技术在短时间内改变较困难，积极从整合营销传播策略角度进行分析，调整改善现有整合营销传播策略，扭转自己的市场劣势。2.5本章小结49 本章首先对广州移动公司以及其数据业务进行了介绍，从不同角度对数据业务进行了分类介绍。接下来针对广州移动数据业务进行环境分析，进行外部环境分析，主要应用了PEST、竞争分析两方面进行系统分析，笔者认为目前宏观环境良好，在竞争方面受广州联通广州电信压力较大，但是广州移动依然具有一定竞争优势。然后，通过对介绍近几年广州移动数据业务的运营状况，包括及数据业务的运营收入占总收入的比率，以及各个具体数据业务的增长状况等等状况进行一个针对企业运营以及业务经营状况的一个分析。最后综合以上分析，利用SWOT模型进行分析，认为目前应保持并利用自己自身优势，综合分析整合营销传播策略进而弥补自己的劣势来积极应对严酷的市场竞争。第三章移动数据业务目标市场选择策略分析面对激烈的市场竞争，广州联通与电信的强大压力，广州移动应该利用自己的优势—客户资源，来面对市场压力。广州移动目前需要对现有客户进行STP，对现有目标市场选择策略分析。通过STP，才能做到以“客户”为核心，一切从客户的需求出发，了解客户的内在需求以及潜在需求。所以市场细分、目标市场选择以及目标市场定位策略的制定就是最好了解客户需求以及潜在需求的最好的方法，也是实现整合营销传播的关键。3.1移动数据业务市场细分分析市场细分就是营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的过程和行为。细分市场就是指具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或者组织组成的亚群体[12]。进行移动数据业务的市场细分分析，就是为了检测目前数据业务的目标市场是否科学完善，以便于更好的针对该目标市场制定整合营销传播策略。3.1.1市场细分的标准消费者是市场细分一般从地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素这几个方面来进行细分。广州移动数据业务推广根据自有的三大品牌客户—神州行客户、动感地带客户以及全球通客户—进行数据业务的整合营销传播。又因为数据业务分为需要联网的内容流量型数据业务，以及无需联网的定制信息型数据业务，所以移动对这两种不同的数据业务的目标市场也不尽相同。所以进行市场细分分析的时候，笔者采用两个细分标准进行分析：人口因素以及行为因素。人口因素：人口因素中包括职业、收入、年龄、性别等要素。移动的三大品牌的品牌客户各自有着自己鲜明的特点，品牌客户需求的差异性较大。三大品牌都有其自己的品牌内涵，其客户正是因为认可其品牌内涵，并对其提供的业务信任且接受才会选择品牌。具体分析三大品牌客户的细分要素，主要是收入和职业。如表所示：49 表3-1广州移动数据业务按人口因素细分分析细分品牌品牌内涵职业收入全球通尊贵、进取高级商务人士高动感地带时尚、好玩学生无神州行自由、实惠、便捷白领、普通公务员等低资料来源：作者整理行为因素：行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特征来进行细分[12]。数据业务有一类需要联网实现，像手机游戏和无线音乐等内容型的业务，所以笔者选取是行为因素中是否有手机上网习惯作为细分要素，按照此要素，可以将市场分为重度手机网民与非重度手机网民。3.1.2广州移动数据业务细分市场评价目前广州移动数据业务市场主要还是按照三大品牌来进行细分。笔者将对三大品牌客户市场进行逐一评价分析，鉴于数据业务近年增长势头明显，成为营业收入的第二支撑点，广州移动2012年的经营目标的重点也是数据业务的发展，尤其是内容流量型数据业务的推广。笔者将从客户规模、市场潜力、数据业务需求以及消费水平四个方面进行具体分析：表3-2三大品牌细分市场评价要素品牌客户规模市场潜力消费水平数据业务需求神州行最大较大较低较强动感地带较大最大一般最强全球通一般较大较高较强资料来源：作者整理49 神州行因为其品牌宣传实惠、自由的概念，并且提供最实惠的资费套餐，所以在移动所有品牌客户中，神州行客户占总客户的比例达到70%，客户规模最大，且神州行客户以各行各业中的普通一员居多，例如白领、普通公务员、蓝领人士、家庭主妇以及退休老人等。该品牌客户的消费水平处于中等偏低水平，属于价格敏感型。该细分市场对业务的需求比较实际，偏好实用型业务，所以12580、天气预报、手机报等与生活信息关联度较高的业务在此市场中潜力巨大。且从图3-1我们可以看到，普通白领以及普通公务员中手机上网的比例较高，而神州行品牌客户中此类也占较大比例，基于其庞大的品牌客户规模，所以内容流量型数据业务在此市场的潜力也是十分巨大的。综合以上几点来分析，该市场数据业务需求潜力是较大的。图3-12010年关于手机重度网民在职业中的比率资料来源：时代阳光广告公司客户部动感地带因其品牌内涵是时尚、好玩，追求潮流，通过宣传M-ZONE社区，提供新鲜好玩的资讯等内容服务，深得学生族的追捧与喜爱，各品牌客户主要是大中学生。目前广州地区学生选择的通讯商品牌最多的是动感地带，故在广州地区学生市场中，动感地带的市场规模还是较大的。并且从图3-1中我们可以看到学生中有手机上网习惯的比例最高，而数据业务中内容流量型需要联网，而且未来数据业务的实现更多是需要通过手机上网实现的，所以该市场的市场潜力较大，对数据业务的需求最强烈。但是值得注意的，该市场的消费水平一般，这可能不利于对某些流量大、资费较高的数据业务的推广。49 神州行其品牌内涵是尊贵向上、追求梦想，其品牌客户多是一些高端客户。该品牌通过一些VIP客户计划，为该品牌客户提供尊贵享受。由于该品牌特点较适合那些经常出差的高端商务人士，在总的用户中，该品牌用户规模是最小的。但是该品牌客户的收入一般较高，所以属于高消费水平人群，对价格不太敏感。从图3-1我们也可以看到，党政机关领导以及企业的管理者有手机上网习惯的重度手机网民比例也是较高的，但是低于学生以及上班族市场。高端商务人群较关注市场信息、股市行情，所以一些非流量型的定制信息型数据业务如手机证券、通讯助手、手机报等，也是该市场所需求的。所以其对数据业务的需求程度较高的。仅从生活习惯的角度来细分，可以将整个广州移动客户分为两类：重度手机网民以及非重度手机网民。重度手机网民市场是有着手机上网习惯的人群，该人群不仅仅把手机当成一种通讯工具，更是一种娱乐休闲的工具。首都手机网民习惯上网浏览信息，利用及时沟通软件进行沟通交流，通过娱乐软件如微博，进行分享互动，手机上网已经是该人群生活中不可或缺的一部分。该市场对内容流量型数据业务需求巨大，尤其对流量以及WLAN的需求是最大的，是数据业务未来发展的最大市场。非重度手机网民市场中，人们不习惯于手机上网。他们仅仅把手机当成一种通讯工具，并且大多数费重度手机网民的终端较低级，通过该低级的终端上网不方便，所以他们对流量以及WLAN并无强烈需求。定制信息型数据业务较适合该市场。3.2广州移动数据业务市场选择与定位分析3.2.1广州移动该数据业务目标市场选择广州移动是隶属于中国移动，中国移动在通讯行业一直是领导者角色，是通讯行业中实力最强的企业。故其在进行目标市场类型选时就包括了所有的细分市场—神州行市场、动感地带市场以及全球通市场，，即整体市场目标市场类型。整体市场目标市场类型就是指企业把所有细分市场作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者需求。并采用差异性市场策略，根据细分市场需求的差异性，制定不同的营销策略。这种整体市场的目标市场选择策略十分适合移动这种更具有雄厚财力、物力的大型强势企业。3.2.2广州移动数据业务市场定位1）公司定位49 作为三大通讯运营商中实力以及财力的龙头，中国移动公司具有着强大的实力以及财力，并且仍然握有通讯市场的大部分客户资源。并且移动通过其多年来在通讯领域的不断努力，在通讯信号，业务服务方面都收到了广泛的认可，在广大消费者心目中，威信力较高。同时随着近年来技术的发展，人们对通讯服务的需求也变得越来越多样化，数据业务的需求也是逐年增加。移动应该凭借自己强大的实力，提供更加丰富多彩，更加便民更加丰富的数据业务来满足人们的需求。保持自己在通讯领域的领导者地位。2）品牌与产品定位移动公司自己拥有三大通讯品牌，但是数据业务并不隶属于任何一个子品牌，所以数据业务的品牌就是中国移动这个公司本身。移动一直始终做到以客户为中心，注重客户服务。近年来，手机对于人们来讲已经不仅仅是沟通的工具，更多是人们娱乐自我实现的工具，所以移动公司的品牌定位从最开始的“沟通从新开始”改变为“移动改变生活”。这其中就说明其提供的业务服务已涉及人们生活的各个方面，令人们的生活更加轻松便捷，积极打造客户身边的“移动通讯专家”的运营商形象。并且这些年，移动的公司形象已经深入人心，在消费者心目中公司品牌威望较高。数据业务的产品特点就是满足消费者娱乐以及自我实现的需求[15]。但是广州移动对数据业务的产品定位时是以公司的定位“移动改变生活”为基础，根据数据业务的产品特点，衍生出数据业务的总产品定位—移动让生活更轻松。该定位是根据产品的功能和利益定位。数据业务就是可以帮助顾客解决问题，带来方便，获得心理上的满足。如手机支付业务可以代交手机费、电气费用等生活缴费，省去了去营业厅的麻烦。手机报可以整理每天的时政要闻，社会热点发给顾客，省去了卖报纸的麻烦。通讯助手提醒用户在关机时或通话时的未接来电，沟通不延迟，省去沟通不畅的麻烦……这些业务都确实帮助客户解决了生活中的麻烦，令客户确实有“移动让生活更轻松”的感受。定位其实就是对客户的一种承诺，当这种承诺在通过客户本身体验得到实现时，顾客就会得到强烈的满足感，成为该业务的长期使用者。表3-4主要数据业务产品定位业务名称业务定位手机阅读享受随时阅读的乐趣无线音乐铃音响不停，音乐随心听创薪联盟创薪帮友好助手，精彩业务同分享12580您身边的养生专家天气预报天气早知道资料来源：作者搜集整理3.2.3品牌与产品定位分析以上的产品定位以及品牌定位的策略存在以下几点问题：1）品牌与产品的整合度不高：49 数据业务并没有自己单独的品牌，仅依靠于移动公司本身的企业形象作为其品牌依靠。数据业务的特点是娱乐、便民，以内容丰富取胜，其产品定位为“移动让生活更轻松”，而移动公司形象是“移动通讯专家”，二者的联想度非常微弱，“通讯专家”的形象与内容丰富无法令消费者建立品牌与产品的起联想。这方面联通的“沃-3G”品牌与其产品的整合度就更优。其品牌定位是“精彩在沃”，该定位与其数据的整合度更高，突出了数据业务内容丰富的产品定位，同时品牌与产品之间的联想度比移动的要高很多。2）产品功能性定位难有共鸣：移动数据业务市场定位是“移动让生活更轻松”，该定位仅仅突出了数据业务功能性的特点。对于一些对数据业务需求属于自我实现的客户来讲，该定位很难令该类客户产生共鸣。而联通的“精彩在沃”的产品定位时从情感角度进行业务传播业务定位，容易让客户记住。因为在表达上留给客户一定的遐想空间，具有趣味性，更容易因其客户的共鸣，从定位上也更能满足客户自我实现的需求。而移动的手机阅读、手机游戏等数据业务名称过于工具化，生硬刻板，且其定位也从功能性定位，联想度很低，缺少共鸣，也很难在客户心目中留有深刻的印象，导致无法讨得客户的接受与喜爱。3）各产品定位多样，无整合感：如表3-4所示，在各个业务之间独立定位，没有再次强调“移动让生活更轻松”，弱化了这个整体的产品定位，令数据业务的整体定位并没有凸显出来。每个业务定位都根据自身特点，分别定位宣传，这使得各个业务很分裂，没有整合感，缺乏整合力，非常不利于客户进行产品业务之间的联想。这对数据业务的整合营销传播策略是非常不利的。3.3本章小结本章主要阐述了广州移动数据业务的市场细分，市场细分评价，目标市场选择以及目标市场定位的策略。详细分析了细分市场的细分因素—人口要素以及行为要素。人口要素是指职业以及收入，而行为要素是指手机上网的习惯。三大品牌的细分市场可以通过职业与收入进行分析。通过行为要素可以把市分行分为重度手机网民市场以及非重度手机网民市场。细分市场评价方面笔者从客户规模、市场潜力、消费水平、数据业务需求感度几个方面对三大品牌细分市场品牌忠诚进行了评价。在市场选择以及定位方面，广州移动选择了整体市场作为目标市场，其市场定位属于功能性定位。笔者认为数据定位存在品牌与产品的整合度不高、产品功能性定位难有共鸣、品定位多样，无整合感三个问题。49 第四章广州移动数据业务整合营销传播策略分析整合营销传播的核心内涵有三点；以消费者为中心、传播沟通、强调整合的概念。以客户为核心是整合营销传播的重点，只有深入的了解顾客，掌握全面的客户信息，才能挖掘到客户真正的需求，针对需求来整合业务整合做到有效传播。在传播的过程中，要做到客户信息整合、产品整合、媒体整合、传播信息的整合、各种促销工具的整合，这样才能使传播达到“一个声音，一个形象”的整合营销传播效果。所以在进行数据业务整合营销传播策略分析时，将会具体从客户信息整合策略、业务整合策略、媒体整合策略、以及SP工具整合几个不同方面进行具体分析。有些方面值得行业借鉴，而有些方面就显得不足之处颇多4.1客户信息整合策略分析4.1.1移动数据库现状中国移动的采用客户关系管理系统即：CRM系统。利用MISC平台、BOSS系统作为其支持其数据业务运营的客户数据库系统。MISC系统是中国移动“移动梦网”计划中的技术支撑平台、业务资源调度平台，是移动在新的网络环境下为客户提供数据业务服务的核心管理平台。其功能涉及SP管理、服务管理、用户管理、订购管理、计费管理、统计分析等运营的诸多领域。BOSS系统主要分为计费及结算系统、营业与账务系统、客户服务系统和决策支持系统。其决策支持系统通过智能化地分析、处理、预测、模拟等，向各级决策管理者或专业人员提供及时、科学、有效的分析报告。管理者再根据这些报告及时分析出市场需求以及潜在需求，了解消费者的消费信息，及时做出营销策略的调整。在利用数据库客户信息是，用该数据库来进行数据挖掘分析的时，决策者一般会利用交叉数据分析、定位分析、定向分析等手段了解客户需求。交叉数据分析是根据对客户账单，如数据业务的费用比例等数据来了解客户的该数据业务的需求程度，分析其潜在需求；定位分析可以利用自己运营商的技术优势，根据自己的通讯站技术来定位客户的生活常轨迹，这样有利于传播时媒体的整合安排；定向分析就是可以通过客户一般的行为比如根据某客户拨打记录来看客户最近最关心的是什么，给予最及时的营销咨询。49 4.1.2数据库整合客户信息的优点1）科学有效、易发现潜在需求：通过数据库整合营销市场信息是将管理与技术的完美结合，用最科学的方法找到顾客的需求以及潜在需求，有助于企业及时发现新市场开发新业务。移动的各个数据库可以为决策者提供详细的用户ZIP信息、账单信息、活动轨迹信息，将以上信息整合整理可以得到一组客户数据，及时发现客户需求。同时也可以利用系统平台自带的分析功能，帮助企业发现客户的潜在需求。例如，某客户或者某类客户最近的流量消费很大，那么可以利用该信息知晓该客户每月的一般流量需求是多少，其手机上网的内容方向是什么等，比如该客户有通过手机上网看小说的需求，整合以上信息，企业通过发送系统短信的方式，为该客户或该类客户提供可以满足其流量需求的客户服务信息，以及提供手机阅读订购方式以及使用指南的服务信息。2）低成本双向沟通：BOSS系统中的客服系统的表现形式之一就是10086客服电话。移动会通过10086这个客服电话来进行电话营销，及时与客户进行互动沟通。电话营销是一对一的沟通营销。如客户对数据业务认知度不高，一对一沟通就可以直接指导客户使用体验该业务。同时业务回访也是过10086，借助自己的网络系统，利用了语音网络的剩余资源，解决了回访的成本问题，。并且10086在服务方面的水平一直是各界的标杆，客户满意度很高，利用10086来进行电话业务回访，可以不仅让客户对此次沟通信任，而且也实现了低成本的双向沟通。4.1.3数据库整合客户信息存在的问题移动的数据库的分析功能以及结果只是为决策者提供一个数据分析的参考，决策者在做决策很多都需要依靠人工进行分析，这样增加了结果的主观性，可能会导致结果有偏差。而且，移动数据库的使用权利以及决策权在中国移动总公司，由集团决策者利用数据库信息统一策划活动，再下发到各省，各省根据任务细分再分到各市，虽然从整合的层面来讲，这样全国的营销传播信息会保持高度的一致性，但是在具体实施的时候广州公司因为掌握较少的客户资料，以及没有具体的数据结果支持，而对数据业务的客户无法做到科学系统的分析。对于完成总公司的任务，具体的实施方法往往简单粗放，因无法准确挖掘真正的客户需求，而无法执行准确的整合营销传播策略。这样整合营销传播的以客户为中心就只是一句空话。此外，广州地区客户的消费特点以及行为特点等可能存在一定的地方特色，而集团公司的客户面向的是整个中国地区，所以集团制定某些策略可能并不适合广州的地区整合营销传播发展，粗放的执行集团的策略，会达不到理想的整合营销传播效果。49 4.2业务整合策略分析4.2.1业务整合现状数据业务的最根本的任务是为用户提供高质量、丰富多彩的内容。随着消费者对于通讯需求越来越明显的多样化，内容能否真正满足用户的需求就是数据业务成功的基础。面对顾客多样的需求，移动以客户为中心，按照需求开发了一系列的数据业务产品，这样就造成了移动数据业务现在的一个种类繁多，零散无整体，缺少品牌支撑的一个尴尬现状。由于三大品牌的客户需求点有较明显的差异，广州移动在数据业务整合传播的时候也做了一定的努力，如表4-1：表4-1三大品牌匹配业务包品牌全球通动感地带神州行品牌需求点更多最贵享受更多潮流特权更多实惠匹配业务通信助手、12580健康随行、手机投注、手机证券、天气预报创薪联盟、手机游戏、无线音乐、彩印、手机阅读、GPRS创薪联盟、天气预报、12580、手机报、短信套餐、GPRS、手机支付资料来源：时代阳光广告公司客户部但是，在数据业务传播时，广州移动还是最主要是进行单个业务的单独营销传播。4.2.1业务整合策略存在的问题1）未真正做到“以客户为中心”正如表3-1所示，各品牌客户的诉求点只是该品牌客户一个粗略大方向，是企业按照自己粗略的对三大品牌客户的理解而制定的数据业务包。这种产品策略推广方式与整合营销传播的“以客户为中心”向背离。产品策略是指企业不顾市场的真正需求，生产出产品后硬性的推给消费者。品牌业务包的设计合理性广州移动并没有经过回访检测就硬性的推广给客户，这样就会使得一些客户对不愿意接受的业务也没有拒绝的权利，硬性的被动获得。这样很容易使客户产生反感厌恶等负面情绪，对自己原有的良好的三子品牌形象造成不良影响。49 此外，我们可以看到神州行以及全球通用户的数据业务包内的业务类型多定制信息型数据业务，动感地带客户的业务包多为内容流量型数据业务。但是这样，就会使客户规模最大的神舟行客户中对内容流量型有需求的就无法得到满足，在第二种目标市场分析中我们知道：普通公务员、年轻白领以及个体户和自由职业者中手机上网比率较高，是重度手机网民，而这些人大多数都会是神州行客户。该种策略无法满足神州行客户对流量内容型数据业务的需求。2）缺乏数据业务品牌进行整合各数据业务广州移动数据业务的传播一般是个体传播，处于零散状态，所有数据业务的营销传播都是零散的，分散的，缺乏品牌整合力与品牌号召力，逐一推广各个业务就无形增加了广告的成本，削弱了企业的盈利能力。而联通的数据业务在推广时都有品牌引导，联通的“沃”品牌的数据业务的宣传上就利用“精彩在沃”的品牌理念。面对联通的沃-3G单一品牌推广数据业务的营销模式，移动的无品牌零散推广就显然数据业务的整合营销传播能力。移动的数据业务缺乏品牌引导，各个数据业务的营销传播的单独的，分散的毫无联系的。失去品牌引导的移动数据业务虽然有着强大的传播力，但是各个业务之间缺乏一个品牌来整合各个业务。缺少品牌支撑，广州移动数据业务在各自传播时很像在打“游击战”，相对于联通的单一品牌“阵地战”，业务间可以相互“呼应”，移动数据业务在传播时就会显得单薄无力。4.3广州移动数据业务媒体整合策略分析4.3.1媒体整合现状虽然目前广州移动数据业务无整，零散，传播分散无联系。但从各个业务的经营状况（第二章）来看，其各个业务的传播效果还是较成功的，各数据业务几乎都保持了一定的增长速度。为了更加清晰的其媒体整合策略，笔者将感召业务分类流量型数据业务以及定制信息型数据业务两大类来总结两大块的数据业务媒体整合策略。这样做的原因是因为流量型与定制型数据业务的区别就在是否依靠网络，所以其投放媒体的重点就有所不同。在具体媒体选择方面，广州移动结合业务本身的特点以及各大媒体发行量、内容导向等方面进行综合考虑选择。在报纸媒体，广州移动就选择在广州地区发行量较大的羊城晚报以及南方都市报，并且投放位置也是制定一些与业务特点相关的半边，比如手机证券就会投放在财经版。使得信息能有更大的几率被有需要的客户所看到，提高传播的效率。在杂志的选择上，选择了广州地区发行量达的娱乐性杂志，可乐生活与都市画报。另外，一些业务的广告信息不是以硬性广告的形式投放，而是与刊的栏目联盟，比如无线音乐就与可乐生活的音乐栏目联盟推出一周中歌榜，将无线音乐业务的订购方式凡在榜单下面。网站媒体选择点击量访问很大的网站，如新浪、天涯等。49 4.3.2媒体整合策略的优点1）媒体整合布置，传播协调一致流量型定制型移动的各个媒体整合策略是有效的，做到了各个媒体协调统一，并且针对目标客户的需求以及媒体接触习惯进行了媒体整合分配资源的布置，实现了每个业务都是“一个声音，一个形象”的传播效果。图4-22011年数据业务媒体投放占比资料来源：时代阳光广告客户部从这两张图我们可以看到其媒体资源分配是十分合理的，因为内容型数据业务的目标客户群的特点就是重度网民，他们的生活离不开网络，网络成为他们生活中的不可分割的部分。所以网络就是该目标市场接触度最高的媒体，将该数据业务的广告信息投放在网络媒体中，易被这些重度网民所关注并点击。而一般大众媒体如报纸杂志等是大众都可以接触的常规媒体，网络媒体与大众媒体进行整合是合理有效的，而定制信息型数据业务的目标客户通常不是经常通过网络浏览信息，他们最常接触的媒体依然是传统媒体，报纸与杂志。所以在进行这类业务的媒体资源整合时，报纸的投放量就要占主要份额。并且由于报纸的费用相较于杂志的广告费较低，且因其日发行的特点，长期广告的刺激会给顾客留有印象，故选择报纸作为其主要的媒体，其他媒体辅助。此策略充分考虑了不同数据业务的特点，考虑目标受众的媒体接触度，提高接触到目标客户的几率和传播效率。2）整合强势媒体资源，增加说服力：优质媒体不仅传播覆盖面面广、识别率高，更因为其以往良好的经营而在其受众心目中留有良好的印象。很多受众已经成为该媒体产生一定的信任甚至忠诚度。这种信任感也无疑会转嫁到该媒体所传播的信息上，受众会因信任该媒体更对上面投放的信息信任并且接受，愿意尝试体验。广州移动数据业务整合了各个媒体类型中最优质的资源，利用媒体的强大号召力来帮助自己的业务产品进行传播，另起受众对业务信息更容易接受与认同，并愿意体验业务。提高了传播的效率。此外，与优质媒体建立合作关系，如推出了“无线音乐中歌榜”，以媒体内容而非广告的形式插入，不仅增加了无线音乐的目标受众的接触率，而且其信息形式更容易让人接受，提高整合传播的有效性。49 4.3.2媒体整合策略存在的问题1）传统媒体效果难测量：虽有良好的媒体组合，但是信息是否目标客户接受识别，能否刺激其体验试用，该传播效果传统媒体无法进行测量。只能单纯从各业务新增用户的数量以及各业务的订购成功率来粗略的估计媒体投放效果。这样做使得对媒体策略评估效果准确性偏低。2）网络媒体点击率偏低：网络投放的效果可以根据点击率来测量器投放效果。但从各大网站、论坛的投放点击率的结果来看，网络虽然是很廉价的媒体，但是每个投放的广告链接的点击率大概都维持在0.3%左右。因为很多网络广告投放都是以病毒式的flash动画，不是很明显的文字链的形式，因为其内容跟客户浏览网站的目的无关，很多弹出的窗口广告以及flash动画都会被用户直接忽略。并且频繁的弹出病毒式广告，可能会造成用户厌烦，产生负面情绪，反而起了反作用。4.4广州移动数据业务促销工具整合策略分析4.4.1促销工具整合现状移动除了在各个广告中都传递各业务的功能以及使用信息外，也利用一些销售促进手段刺激客户体验购买，比如向客户群发赠送业务的信息，使用体验业务赠送话费的形式来鼓励客户进行业务体验。或者通过赠送客户数据业务一定时间，供客户体验，体验期过后客户可自行决定是否要继续使用该业务。除此之外，广州移动还会举办一些线下活动刺激客户体验，比如举办手机游戏争霸赛，无线音乐明星演唱会，139说客在春节期间开展“祝福一句话，传遍好友圈”等线上线下活动，鼓励用户参与其中，进行业务体验，从而达到业务推广的效果。其中近两年比较成功的两个线上促销活动“红段子”和“创薪联盟”。此外，移动也与一些终端制造商联盟如华为、中兴，生产移动定制终端机，在终端机中内嵌移动数据业务来实现数据业务的促销推广。“红段子”是广州移动率先在全国开展的一个“红段子”创作大赛，并对参加者给予奖金奖励。红段子活动最终仅广东客户参与者就超过1000万人，转发“红段子”总量达8亿条。红段子因其健康向上，催人奋进，深受人们喜爱，同时红段子的参与形式是转载和创作发布红段子，其形式载体就是移动的短信、彩信、GPRS、彩铃等数据业务，人们在参与活动中就体验并使用了各种不同的数据业务，增加了数据业务的营业收入增加。“创薪联盟”的核心利益点就是“推荐业务赢取话费”49 ，注册成为创薪联盟的会员以后，可以向自己周边的人推荐数据业务，成功推荐业务可以获得5元的话费奖励。这是一种新型渠道的一种创新，不再通过营业厅、网上营业、以及电话客服的渠道推广业务，而是利用已有客户为点，向周边辐射，通过“口碑营销”的方式进行业务推广。目前，创薪联盟的注册人数拥有60万用户数，活跃数30万。4.4.2促销工具整合策略的优点1）营业推广各方法整合，实现业务体验使用将各个促销工具进行整合，是整合营销传播的重要内容。广州移动在进行数据业务整合营销传播的时候就将各种促销手段进行了整合，并且大体上实现了数据业务的营销目标。它将广告、销售促进、公关、人员推广多种工具进行多种创新组合，刺激客户进行业务体验，以达到促销的目的。数据业务的产品具有无形性与易逝性，因为其无形就需要客户参与其中，也就是客户体验，来帮助客户理解数据业务，并且通过体验认识到数据业务带给他的益处是否符合其需求，这样来弥补其易逝性。通过赠送业务以及试用业务的营业推广形式，不会令客户反感，进而实现业务体验。并且同时整合活动推广，如举办手机游戏争霸赛，无线音乐明星演唱会，139说在春节期间开展“祝福一句话，传遍好友圈”等活动推广，让客户在参与活动中使用体验业务，客户在参与中获得乐趣，容易对业务产生认可以及好感，实现了传播目的—体验使用。2）公关与营业推广的整合—红段子：红段子活动首先是一个营业推广活动。通过奖金激励，鼓励客户进行红段子转发，促进了如短信彩铃、彩信、GPRS、WLAN等业务使用量增加，因红段子的载体形式多种多样，很多人们不是很熟知的数据业务在活动中实现了客户体验，促进了数据业务的推广。其次，红段子又是一种公关，他传播的内容健康向上，催人奋进，在社会上形成了良好的社会风气，为企业构建了一个良好健康的公关形象，让更多人对移动以及该活动产生好感，参与进来，产生了间接的促销作用，进一步促进了数据业务的传播推广。公关与营业推广的的整合，令营业推广更加人性化，不是硬性的将生硬的业务信息传递给受众，而是通过一种公益性的活动，让人们在参与过程中，体验了移动数据业务，人们情感上得到满足，同时也促销了移动的业务。3）人员推销、渠道的整合—创薪联盟：“创薪联盟”的推广模式看以看作SP工具中的人员推广。移动数据业务的细分市场还是粗放型的，并没有实现精准营销。利用“创薪联盟”这个业务，会员就是一个营销的起点，他会比企业更加了解周围的朋友在数据业务方面的需求，并根据其需求为他们选择适合的数据业务进行推荐体验，并因推荐成功获得话费奖励。这样以来，就可以把把庞大繁杂市场细分工作，分散给每个“创薪联盟”49 的会员，会员队伍越庞大，其移动数据业务的细分市场就会越精细准确，实现精准营销。同时此业务也是一个低成本的新渠道，很低的话费奖励就可以同过其会员向周边人推荐数据业务，通过已有用户来进行数据业务营销传播。这是一种新的业务渠道模式。由于移动本身用户基数的庞大，“创薪联盟”业务一旦能得到广泛的实用，其渠道传播效果是任何广告，推广活动都无法比拟的。实现了低成本、广传播的效果。所以说，“创薪联盟”是将人员推广与渠道创新相整合，是一个值得整个行业借鉴的一个创新点。4.4.3促销工具整合策略的存在的问题1）促销刺激较弱，无法达到理想促销效果：“创薪联盟”的注册人数拥有60万用户数，活跃数30万，能真正使用“创薪联盟”并成为活跃推荐业务的人数只是占了注册人数的50%，这说明其话费奖励不能够真的鼓励会员花费精力来进行业务推荐。同时需要注意的是，目前“创薪联盟”的会员中，移动员工的比例占了绝大多数，也就是说大多数普通客户并没有意愿参加到其中来，5元的话费激励过低，无法刺激人们的参与热情。这样就使得创薪联盟无法成为一个全民业务，推荐业务成功比率以及范围就会相对的受限了。2）终端机多属于低端机，无法吸引消费者：移动数据业务的终端机一般为中兴手机以及华为手机，这两款手机在手机终端市场名声不好，手机功能评价不高，所以其利用终端促进业务销售的效果并不好。这一点联通就做的很好。联通在数据业务上的成功除了它全品牌将各大业务进行成功整合以外，更多的是依靠它的高端合约机IPHONE来进行其数据业务的推广。定制的IPHONE内置了联通“沃-3G”的客户端，联通各个业务都可以通过该客户端进行访问。同时合约定制机也会定制很多信定制型信息数据业务给客户，规定客户每月的最低消费额，这也是实现了一个硬向的客户体验。凭借其终端机的强大，这种硬向推广体验，并没有得到客户的反感。移动缺少这样高端机终端，没有形成一个终端整合业务的营销概念，让联通占了先机。终端的落后使得移动在数据业务整合方面相对处于市场竞争的弱势区。4.5本章小结本章主要针对移动数据业务整合营销传播策略进行分析研究，从整合营销的整合以及以客户为核心亮点出发进行分析，具体分析了其在数据库营销策略、产品整合策略、媒体整合以及促销工具整合四方面，认为其在产品与不足较明显，数据库方面的策略媒体整合以及促销工具整合策略有优势较明显，但是存在一定的不足。认为产品零散未进行一个整体整合、数据库未被地市级公司完全应用以及存在决策的主观失误问题，媒体组合较好，但存在媒体的传播效果难测以及网络投放效果差等问题，促销工具整合有创新但其促销激励不够强烈且定制终端过低端。49 49 第五章广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议结合前文的SWOT分析、目标市场分析以及整合营销传播策略分析，本章将广州移动数据业务整合营销传播的市场定位策略以及整合营销传播策略两方面给出具体的改进建议，其中整营销传播策略将从数据库策略、产品整合策略、媒体整合策略以及促销工具整合策略四个小方面给出具体的建议。5.1广州移动数据业务市场定位策略改进建议在第三章中，笔者认为目前移动数据业务市场定位存在以下三个问题：品牌与产品的整合度不高；产品功能性定位难有共鸣；各产品定位多样，无整合感。针对以上问题，笔者认为沿用“移动让生活更轻松”的整体产品定位，因为其定位既是一种功能性定位，也是一种情感定位。功能上说明了数据业务为客户解决生活中的问题。平时，人们的工作压力大，加上繁杂的生活小事容易让人感到心力交瘁，“移动让生活更轻松”从情感上让客户觉得免去生活中繁杂小事的干扰，更加轻松自在的生活。该种总体定位更容易获得客户情感上的认同，满足其功能与情感上的需求。同时，其他各个产品在定位的时候都要围绕“轻松”二字来定位，如手机阅读可以将其定位为“轻松赏书”，无线音乐可以定位为“轻松享乐”，天气预报定位为“轻松出行”等此类“轻松+业务功能”的定位模式。这样的定位实现了各个产品的整合，各产品通过“轻松”二字彼此间建立了联系。不仅使得各业务产品定位于总产品定位的“移动让生活更轻松”进行了整合联系，同时也让各业务之间，因为相同的“轻松”定位而完成了业务整合。客户在想到“轻松”二字的时候，容易联想到移动的“轻松赏书”的手机阅读与“轻松享乐”的无线音乐等数据业务。联想度的建立使得各个业务之间不再是零散的关系，而被整合成为一个整体。另外，“轻松+业务功能”的定位模式更容易引起客户的共鸣，客户因为功能性的需求对数据业务产生需要，“轻松”的情感性定位恰恰就是这个功能性需要的催化剂，使客户产生购买冲动，体验使用数据业务。功能与情感定位的整合可以实现广州移动数据业务整合营销传播的传播目标。在每个业务产品在进行传播时，在传播产品本身的“轻松+功能”定位的同时，在传播信息中也要传达出“移动让生活更轻松”的信息，这样的强调增加了数据业务的整合感，降低了各业务的零散性，利于数据业务的整合营销传播。49 5.2广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议5.2.1数据库策略改进策略改变中央集权决策控制。允许个地级市公司运用数据库分析当地的客户消费以及行为信息，并根据此数据信息寻找到客户需求。再根据总公司的业务任务根据各个地方的差异，进行弹性调整。使得移动数据业务整合营销传播策略做到“因地制宜”。但是要注意此弹性调整不能影响总体的业务宣传重点，依然需要保持全国的业务宣传点统一整合。加强公司数据分析员的分析能力，定期举办数据分析员的培训与能力考核。尤其对公司决策者的数据分析能力要有一定的考核办法。并设立一些奖惩措施，对于在数据分析上有重大失误并且造成一定负面效果的决策者以及分析员要调离岗位反省，自我提升自己的业务水平。公司再次考核合格才允许上岗。正确、科学的数据分析才能提供真实准确的市场需求报告，才能找到客户的真正需求，及时发现潜在需求，才能制定最合理的整合营销传播策略。对数据分析员以及决策者数据分析能力的严格考核制度，才能保证其客户需求分析的准确，最高效率的实现整合营销传播的目标。5.2.2业务整合策略改进建议提供多种数据业务包供客户选择。在第四章的业务整合现状中，我们看到针对三大品牌匹配的业务包只有单一的一种。这样就会有很大的局限性，无法使得该品牌客户中的大多数客户需求得到满足。应该对各三大品牌客户各个业务使用状况做一个分析，看哪一类或者哪一种数据业务该品牌客户使用较多，取前四个使用量最大的业务。然后利用数据库分析，找到客户的潜在需求最高的业务，选择三个潜在需求量最大的业务。在需求量最大的业务中挑选三个，在潜在需求量最大的业务中挑选两个，任意组合成12种不同的业务包供品牌客户挑选。同时也提供自选业务包选择，供客户自行挑选自己需要的数据业务。这样的多种不同业务包的选择，可以更大可能性的满足大多数客户的需求，赋予客户自主选择权，相较于硬性推给顾客单一的数据业务包，客户更容易接受认可，并且数据业务包是由客户自行选择，其中的业务是客户自己认为自己需要的，业务的退订率会大大的降低。笔者并不认为要效仿联通的做法，再为数据业务创建一个新的品牌。因为移动旗下已有神州行、动感地带和全球通三大品牌，且三大品牌的客户差异性较明显。数据业务的目标市场是整体市场，如为其建立新品牌，会与三大品牌冲突，不仅不利于自己的业务整合传播，也会影响三大品牌的品牌形象传播。根据5.1节定位建议，就可以实现数据业务的整合。另外，内容流量型数据业务可以利用MM这个平台来进行整合推广。MM是10年移动推出的一个数据平台，全称是MobileMarket。通过MM49 客户端可以下载与订购移动各种内容流量型数据业务。MM其实就是移动模仿android市场、和苹果APP市场的一个程序下载平台，虽然从形式上并没有什么创新性，但是至少它为零散的数据业务提供了一个“隐形品牌”的支撑，实现了内容流量型数据业务的“品牌”化。并且MM有多重含义，好记有识别性，客户接受程度较高。大力通过MM平台，进一步推广各个数据业务，是解决数据业务零散，无整合传播的另一个好办法。5.2.3媒体策略整合建议针对媒体反馈难搜集效率难测量的问题，笔者认为应该辅助添加数据业务的客户体验反馈设计，通过10086电话回访以及13800138000的短信调查或者通过对现场体验业务者直接搜集意见的方式来搜集媒体传播效率的资料。通过电话、短信回访，可以知道该用户是通过何种途径得到业务信息，对该信息评价如何等信息来判断媒体的传播效率。此外，数据业务的整合营销传播的重点以及目标应该是利用客户的体验来向客户推广业务，同时搜集客户体验后的感受信息，做到数据业务的及时改善与。为了给客户提供一个体验的环境，可以将各个营业厅网点增设数据业务体验区，安排专门的数据业务业务员，为顾客讲解业务使用方法，并搜集顾客体验后的感受，做到及时反馈。为了搜集更多更及时的客户体验数据，也可以选择对公司内部人员进行业务体验，搜集内部人员的体验感受，进行信息整理，及时找到该业务的新需求点以及改进的方向。针对网络广告点击率较低的问题，笔者认为应该让投放的链接广告少一些商业色彩，多一点潮流时尚感，可以通过与社会热点相联系，比如“来这里穿越看四爷悲情史”的文字链，链接到手机阅读的网站，来实现业务的推广。现在网络信息爆炸，单纯的商业信息很容易被网民忽略，病毒式网络广告虽然出现频率高，但是在网民心目中很难留有印象，甚至留有很坏的印象，导致见到就直接选择性忽略。所以网络广告应少点商业性，多点时代性与潮流行，吸引网民的注意，并通过文字链的方式，推广数据业务。5.2.4促销工具整合策略建议针对促销刺激较弱的问题，笔者建议可以适当提高“创薪联盟”奖励的程度，多样化奖励的方式。从成本的角度来看，过高的话费虽然有刺激，但会给移动带来沉重的成本压力，也就失去了“创薪联盟”最初的优势。所以在合理范围内提高话费奖励额度，并且制定一套奖励标准，一些较难推广的数据业务提供高额的话费奖励，一些较受欢迎的数据业务的话费奖励就会相对的降低。这样不仅不会对移动造成太大的成本压力，也提高了促销的刺激，提高了会员的积极性。此外，除了话费奖励方式，还可以提供优惠业务订购费用，或者提供免费的业务体验，延长业务体验期限，奖励品牌积分等不同的奖励方式来提高刺激强度。49 针对终端机过于低端的问题，笔者建议移动其实可以选择终端市场中比较火热的机，作为移动的合约终端定制机。IPHONE是联通的合约终端机、黑莓是电信的合约终端机，二者都是在终端市场拥有众多粉丝追捧的终端，但是其在中国的火热除了其本身功能的强大以外，更重要的是依靠两大运营商的各种炒作手段，将手机炒热，形成手机终端市场的强大号召力，进而利用终端来推广其自己的数据业务。在这方面移动虽然落后，但是发展新的高端终端机，还来得及。虽然移动与IPHONE目前也有一定的合作，但是会给消费者一种跟随的效果，会挫伤移动在通讯市场中老大的形象。所以选择摩托罗拉的高端智能机或者三星的高端智能机不仅就有效的区别于联通，而且因为这两大品牌的高端智能机与IPHONE的功能配置上相差不大，甚至有些配置上会优于IPHONE，两大品牌目前欠缺的只是IPHONE的品牌号召力。移动完全可以利用他强大的炒作实力，将自己的高端合约终端机在手机市场炒热，通过自己的定制合约终端机将自己的数据业务内嵌于终端，实现终端与业务的整合，实现数据业务借由终端成功销售。5.3本章小结本章主要针对移动数据业务整合营销传播策略进行分析研究，分别对广州移动数据业务市场定位策略以及从整合营销传播策略提具体建议。认为各大业务需要采用“轻松+业务功能”的产品定位来与总数据业务定位“移动让生活更轻松”完美整合。在据整合营销传播策略方面，笔者提出下放数据库使用权限，为品牌客户提供多种数据业务包选择，利用MM平台整合各类数据业务，注重客户体验，改变网络广告形式，采用新奖励办法以及创新奖励方式，发展高端合约定制机几点具体性建议，希望以上建议具有借鉴意义，可以弥补整合营销传播策略上的不足。49 结论在这个网络社会，随着智能手机的普及，以及人们对生活需求的多样化需求，手机对于人们来讲已经不仅仅是一个通讯工具，它更是人们生活不可换却的一部分，人们用手机上网，下载音乐、手机视频、缴纳水电费等等，手机的功能已经开发到了无限大，并且开发空间依然巨大。这些手机功能的实现，有些需要运营商数据业务的支持，有些就是运营商本身所提供的数据业务。目前数据业务的营业收入爆炸式增长，成为各大运营商营开发的重点。广州移动是最早开发数据业务的地方分公司，所以对其数据业务整合营销传播策略的研究对数据业务的进一步发展有着重大意义。目前广州移动数据业务的的市场份额以及市场美誉度方面相较电信与联通的数据业务略显劣势，虽然目前广州移动的的客户群体依然在三大运营商中规模最大，但是最近联通和电信在品牌整合以及整合营销传播方面的优秀表现，尤其是联通的“沃-3G”的重磅出击，使得广州移动在数据业务市场受到了强烈的冲击，所以笔者十分希望通过对广州移动数据业务整合营销传播策略的研究分析，可以真正分析目前策略的问题所在，并给出一定的建议性措施。本文利用实地访谈法，获取第一手经营状况以及数据业务营销策划的方案，通过数据分析以及文献分析以及系统分析方法，结合整合营销传播的相关理论，对广州移动数据业务进行了环境分析、目标市场分析、整合营销策略分析，分析结果如下：根据环境分析我们得出结论，宏观环境方面目前整个市场外部环境良好，政治经济以及社会都为数据业务的发证提供了相当大的便利，尤其是从技术角度来讲，数据业务的发展趋势是“内容为王”，内容的丰富很大程度上依靠于技术，目前技术水平正在飞速发展，为数据业务内容的丰富创造了良好的环境。微观环境方面，目前数据业务发展迅猛，各个业务保持着较稳定的增长势头。各大运营商已经意识到数据业务将是未来盈利的重点。并且广州移动在数据业务方面的竞争对手是再网络技术水平占优的联通与电信，但其数据业务开展较早，有着丰富的营销经验，同时客户资源丰富，营销渠道网络健全，但是市场潜在替代品也对广州移动的数据业务造成移动的威胁。根据目标市场选择分析我们得出结论：在市场选择以及定位方面，广州移动选择了整体市场作为目标市场，其市场定位属于功能性定位。笔者认为数据定位存在品牌与产品的整合度不高、产品功能性定位难有共鸣、品定位多样，无整合感三个问题。根据整合营销传播策略分析我们得出结论：其在产品与不足较明显，数据库方面的策略媒体整合以及促销工具整合策略有优势较明显，但是存在一定的不足。认为产品零散未进行一个整体整合、数据库未被地市级公司完全应用以及存在决策的主观失误问题，媒体组合较好，但存在媒体的传播效果难测以及网络投放效果差等问题，促销工具整合有创新但其促销激励不够强烈且定制终端过低端。49 针对以上分析作者给出建议：采用“轻松+业务功能”的产品定位来与总数据业务定位“移动让生活更轻松”完美整合下放数据库使用权限，为品牌客户提供多种数据业务包选择，利用MM平台整合各类数据业务，注重客户体验，改变网络广告形式，采用新奖励办法以及创新奖励方式，发展高端合约定制机几点具体性建议，希望以上建议具有借鉴意义，可以弥补整合营销传播策略上的不足49 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