武汉市东湖之滨房地产项目可行性研究报告 47页

'武汉市东湖之滨房地产项目1绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景房地产业是我国国民经济的重要支柱产业之一，在国民经济发展中发挥了巨大作用，为加快城市建设、改善投资环境、提高人民居住质量和城市总体经济水平作出了突出的贡献[1],在城镇化发展作用中尤显重要。在经过史上最严房地产市场调控的2011年后，房市于2012年初走出低迷，开始回暖，就目前来看，整体房地产市场运行良好，新近投资开发增多，销售数额同期相比呈增长态势。但房价的持续走高，国家宏观调控力度增强及通货膨胀压力给未来的房地产市场仍具一定的不确定性和风险性。同时，对于投资者来说，房地产业所具有的高增长率、高回报率一直也都是其所关注的重点。因此，在整体房地产市场运行良好的情况下，却出现了局部地区房产投资“过热”、房价飙升、供需差额过大，烂尾工程的此起彼伏不良现象，给房地产市场留下了隐患和一定的阻力。而造成这一现象的原因，绝大多是房地产前期可行性研究空余形式，没有进行科学详备的可行性研究分析造成了决策失误。因此对拟定的开发项目，投资者要进行完整系统的市场定位，政策分析和经济技术评价，使最后的报告具有实用性，预测性和科学性，从而帮助其做出理智决策。1.1.2选题意义房地产可行性研究作用，主要体现在开发商向政府主管部门申请投资项目批准、企业内部投资决策、开发项目融资和指导开发建设过程各阶段的工作等方面。[2]本文的意义在于以武汉近期土地市场网公开拍卖的一块土地为可行性研究对象，运用可行性研究理论方法，着重对假设开发的东湖之滨项目进行市场分析和财务评价，从而通过得出全面、科学、合理的可行性结论，为该块土地开发，投资决策提供参考依据。46 1.2国内外研究的现状1.2.1国外的研究现状美国最先开始进行房地产项目可行性研究分析的有关研究，田纳西流域项目的开发中便开始启用这种方法，对于田纳西流域项目的顺利实施和进行产生极大了推动作用;在此之后，美国道氏化学公司提出的道氏评估法、多因素和关键因素评估法、运用模糊综合评判原理的相似度法、运用灵敏度分析的综合评价法等[3]。第二次世界大战以后，西方工业发达国家普遍采用这个方法，使该方法不断得到充实与提高。在20世纪60年代发展尤为明显，由此确立了项目投资的决策必不可少的综合性系统判断方法。1972、1974、1977、1978年相继出版了《项目评价准则》、《发展中国家项目评价和规则》和《工业项目评价手册》、《工业可行性研究手册》，是由联合国工业发展组织所刊发的可行性研究工作成果。其概括形成了其理论框架，成为早期可行性研究的模版，并被广泛采用于世界各金融机构。而在1980年由OECD(经合组织)，提出了判断项目价值的标准可以用项目对国民收入的贡献值来查看。也由此将可行性研究扩展到项目建设可行性研究。如由龙胜平翻译的美国学者Glaylori’E．Creer和MichaelD．Farrell的专著《InvestmentAnalysisForRealEstateDecision(房地产投资决策分析)[4][5]，该译著通过分析房地产市场，借助折现现金流方法，介绍了美国房地产投资指标法，对于投资者的选择提供了理论依据。再如美国B．Munhonnad和J．Stina在80年代后期出版了《对项目建设期的风险评估》，以及在2003年GaglonE．GreerAndMicherD．Farred认为在房地产可行性研究中为避免项目的失败，要加强风险的预测和防范。这些研究推动了可行性研究方法的发展与普及，目前世界各国在作出决策前，都要先进行可行性研究，不论项目规模大小或者项目性质。与此同时，可行性研究应用大大扩大，不仅涵盖于房地产项目投资决策还广泛应用于工、农、服务业生产经营、科学实验、销售产品开发、环境保护、区域规划以及社会改造等方面。现阶段，可行性研究方法已经越来越普及，西方国家将其列为决策项目投资的重要手段，发展中国家也都相继开展了可行性研究的相关问题。1.2.2国内的研究现状我国目前的房地产投资评价，从基于确定性投资的各项财务数据分析，通过估算项目各项投资金额，采用静态和动态分析法，最后计算而得的净现值、内部收益率、回收期，从而得出投资效果的预算。而对风险的分析，只停留在盈亏平衡分析、敏感性分析等阶段[6]。46 我国可行性研究工作开始于20世纪70年代末，改革开放的推动，翻译出版了联合国工业发展组织(UNDIO)的《工业可行性研究编制手册》，其中的基本方法与理论研究为可行性研究的发展起到了极大推动作用。2002年，编写而成的《投资项目可行性研究指南(试用版)})以及同年国家建设部发布了《房地产开发项目经济评价方法》，为我国可行性研究方法系统化与标准化起到了标准化的作用，在此之后于2004年将研究成果以《建设项目经济评价参数研究》一书出版。我国学者1990年以来在投资分析、经济技术评价等方面进行了理论与实践的探讨。曾祥瑞于1994年提出了前门法和后门法，这两种方法是依据房地产投资分析的各项指标体系，来得出最后经济方案是否合适，属于房地产投资可行性分析方法。杨永堂则在2004年指出要注意项目总投资计算、现金流和基准收益率的确定，便于得出正确的经济技术分析结果。李国敏在经过多次实例探索后，于2006年研究指出房地产投资风险决策系统可依靠模糊层次分析法，从而定量评估对房地产投资风险。项勇于2008年提出要以Excel为基础、以Access为主体构建一个项目管理的数据库集成系统来进行项目可行性研究的方法。1.3研究内容与论文结构1.3.1研究内容本文主要包括以下内容：第一章：绪论。本章主要介绍了选题背景、选题意义及国内外研究现状。第二章：武汉东湖之滨房地产项目概述.。本章主要介绍了连武汉市东湖之滨项目提出的理由、拟建地点、项目主要技术经济指标及编制可行性研究报告的依据。第三章：武汉市东湖之滨房地产开发项目面临的政策分析与市场分析。本章主要研究了房地产产业宏观调控政策，从行业影响、区域经济影响、宏观经济影响及社会影响进行房地产行业市场分析，从武汉市房地产整体供需状况、住宅类主要竞争楼盘、写字楼类竞争项目楼盘，项目SWOT分析进行市场现状分析，并预测武汉房地产市场发展趋势和前景。第四章：东湖之滨项目的市场定位和营销策略。本章主要研究了东湖之滨项目的市场定位与营销策略。首先从项目形象、住宅项目市场定位，写字楼项目市场定位中进行分析。然后从前期的策划、中期的战术分布实施及后期的营销控制进行市场营销分析。第五章：东湖之滨项目的相关技术分析。本章主要研究了项目的整体规划与布局，环境影响评价，项目实施进度与计划和项目投资估算与资金筹措计划。第六章：东湖之滨项目的财务评价。本章主要研究了项目建设的必要性，项目的财务分析、盈利能力分析、不确定性与风险分析等财务评价。46 第七章：研究结论与建议。在上述分析的基础上，得出项目建设可行、经济效益可行的结论并提出建议[7]。1.3.2论文结构本文在参考国内外一些相关文献著作和基础之上，运用可行性研究分析的相关理论的研究方法，通过市场分析和财务评价，说明了房地产项目可行性研究的一般流程。可行性研究可以是我们做到清晰的市场定位、合理的技术安排、准确的预算资金，适当的企业资金利用，并在房地产开发过程中避免决策的盲目性。最后通过分析得到的项目的财务经济指标，并预测本项目的不确定性和风险性，为投资方案提出意见和建议。2武汉东湖之滨房地产项目概述2.1东湖之滨住宅房地产项目概况(1)项目提出的理由1)符合武汉市总体规划要求2013年是武汉市经济快速发展、城乡建设快出形象，快速构建国际性生态型滨江滨湖城市的关键之年。《武汉市城市总体规划(2010--2020)》中所提出的未来的城市建设与发展，为本项目提供了科学的规划指导和准确的政策导向。2)项目定位符合武汉市发展现状和发展趋势，市场前景良好。本项目建设正处于“国家中部崛起”战略支撑点武汉市经济高速发展时期，房地产对武汉市经济的带动作用明显，武汉市居民对住宅的刚性需求旺盛，投资商业金融写字楼明增多，项目所处的湖滨地段，环境优美，空气新鲜，绿化率高，既是居住生活的绝佳位置又是写字楼项目的黄金地带，并且交通便捷，周围生活设施齐备，市场前景较为乐观。3）武汉房地市场仍有上升空间自2000年以来，经过房地产的“黄金十年”，武汉房地产业蓬勃发展，虽然历经08年金融危机，房地产市场低潮；2011年国十条及2013年的国五条的宏观调控房价政策，房价得到有效调控。而住宅写字楼混合房地产仍呈不断发展态势，房地产开发投资逐年加大，整个房地产市场仍为供销两旺的火热态势。预计今后几年，武汉市作为整个中部地区的支撑点，房地产仍将有所作为。4)带动相关产业和地方经济共同发展46 从整体上来说，房地产在国民经济体系中具有不可代替的作用，经济发展的先导性、民生工程的基础性以及国民经济的支柱性都彰显了优越的产业地位。不仅以自身的发展成为国民经济增长重要一极，而且极具关联性特性有效带动和促进相关产业发展和整个国民经济增长。房地产业与建筑业、建材业、金融业有着直接紧密的联系，影响到钢铁、化工、塑料、机电登基础工业和制造业；还带动金融，资本，中介服务的第三产业的繁荣[8]。5)项目所处区位优异，有利于提高土地效益项目所处武昌核心区，根据规划要求，该地区将会以旅游、经济、文化、商业为重点发展内容，建设一个可以辐射周边地区的全新多服务功能的现代化都市居住中心，这不仅大大提高了项目区域的城市水平和规模，对提升该区域的商业价值，促进地区经济发展有明显作用。(2)项目拟建地点1)拟建地点“东湖之滨"开发项目位于洪山区中北路延长线与杨园路交汇处，处于武昌核心区，东临40米宽中北路延长线，南临东亭村房地产公司，西临东亭环境小区，碑林30米宽杨园路。被徐东商业圈，沙湖商业圈所围绕，距离武汉火车站、欢乐谷游乐区8公里，楚河汉街4公里，销品茂2公里。其所处位置交通便利，闹中取静。见图2-1图2-1地块项目所处地块2)宗地面积、形状及尺寸46 基地沿东北走向呈矩形，整体形状较为规则，北侧杨园路红线宽度30米，东侧规划中北路延伸线红线宽度40米，西侧紧邻嘉隆小区，南侧紧靠空闲用地，空置公共通道都为10米。总用地面积约36500㎡，总建筑面积10980㎡。其中公建用地9050㎡，建设用地面积约27450㎡。见图5-2宗地形状图5-2宗地面积、形状及尺寸图3）宗地使用强度第一，建筑面积：按净用地面积与容积率的乘积计算（商业金融业与居住建筑规模比例为5:5）；第二，最高容积率：4.2；第三，建筑密度：控制在35%以内；第四，建筑高度：结合具体方案确定；第五，绿地率：按《武汉市城市绿化条例》执行。见图2-3图2-3宗地规划图46 4)四周围环境与设施地块临近徐东商业圈核心地段，区位条件优越，交通便利，周边建设以住宅，交通便利，周边建设以住宅、商业开发为主，配套设施较为齐全；其中商业设施只要有销品茂，沃尔玛，新世界百货，中商平价，新干线生活广场，麦德龙，新一佳等；教育设施主要有铁四院小学，四十七中，湖大附中；医疗设施主要由武昌医院，武昌儿童医院等；区域已经建成一批质量较高的居住楼盘，如君临天下，汉飞滨江国际，江尚天地，悠活城等，形成了较为成熟的居住氛围。随着沙湖大桥的通车，六湖连通工程及地铁四、五、七和八号线的逐步建设和完善，地块升值空间较大。图2-4宗地位置图图2-4宗地位置图（3）项目主要技术经济指标46 本项目住宅区计划开发5栋高层住宅、和1栋写字楼等其他公建设施。项目工程规划土地面积36500㎡，房屋建设实际占地109800㎡，净地出让，容积率4.0，绿化率35%，建筑密度25%。符合湖北省2008年住宅用地控制指标中住宅，写字楼用地控制标准。规划经济技术指标总计见下图：表2-5规划经济技术指标总计表序号分项单位合计备注1规划用地面积平方米365001.1建设用地平方米2745075.2%1.2公建用地平方米905024.8%1.2.1道路用地平方米36501.2.2公共绿地平方米48001.2.3邮政设施平方米6002总建筑面积平方米116803地上建筑面积平方米109800序号分项单位合计备注3.1高层住宅平方米549003.1.190㎡以上户型个数1123.1.290㎡以下户型个数3843.2写字楼平方米549003.3规划居住户数个数4964地下建筑面积平方米70005绿地面积平方米127756绿地率%35%7建筑密度%25%8机动车停车位个数7528.1地下停车位个数5928.2地上停车位个数1602.2项目可行性研究报告编制依据(1)国家发改委、建设部《建设项目经济评价方法与参数》(第三版)(2006年)；(2)建设部《房地产开发项目经济评价方法》(建标[2000]205号)；(3)国家发展计划委员会《投资项目可行性研究指南》(计办投资[2002]15号)；(4)《武汉市2010-2020发展总体规划》(5)国家及武汉市颁布的相关法律、法规、政策(6)《建筑工程设计规范》46 (7)湖北省建筑工程消耗量定额及费用定额(8)上级或者主管部门有关方针政策方面文件3武汉市东湖之滨房地产开发项目面临的政策分析与市场析3.1国家房地产产业政策与市场分析3.1.1国家房地产产业宏观调控政策(1)房地产产业政策的发展过程我国房地产业经过20年的发展，作为国民经济支柱型产业的作用得到有效发展，直接和间接带动我国房地产连续5年供需两旺，对于保证支柱产业经济快速发展起到决定性的作用。1)2009年5月25日，中国政府网公布《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》，通知中再次提出物业税的征收要成为要深化房地产税制改革工作的着力点。2）2010年1月，国办发出的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》指出，要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。二套房贷款首付款比例不得低于40%。该通知分五个方面共十一条，因此被简称为调控房地产市场的“国十一条”。[9]3）2010年4月14日。国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。其中，要求对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。我们发现：此轮调控政策的首要工作已由“增加供应”转变为“抑制需求”。4）2010年4月17日，国务院发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，提出十条举措，被业内称为房地产“新国十条”。《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》要求，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。《通知》要求，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。各地方人民政府可根据实际情况，灵活采取限购措施。5）2011年1月26日，国务院下达有关八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),其中主要内容是，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。46 6）2011年4月6日中国人民银行起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。7）2013年2月20日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议确定了五项抑制投机投资购房加强房地产市场调控的政策措施（称为“国五条”）。坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策依然成为该会核心强调内容，并要求个地方坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次强化，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，2013年2月20日出台的“国五条”是第五次调控升级。(2)目前房地产业的调控政策分析经过2010、2011年史上最严房地产宏观调控后，我国房价环比增速下降，得到一定控制。在抑制投机性房地产购买方面成果显著，但是我国经济社会正面临重要转型期，城镇一体化的铺开，导致刚性需求增加，从而房地产行业在2012年逐渐回暖，并在2012年呈现先低后高的态势。于此同时我国经济社会发展经受了多方面的严峻考验，面对美国金融危机的余波，欧洲次贷危机的影响，当前国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济发展速度明显放缓。但从长远来看，我国城镇化率只有53.4%，房产市场仍有极大潜力。就目前而言，经济增长开始处于下降周期，但由于刚性需求的推动，我国房地产市场仍呈上升阶段。经济增速的减缓，将使实力不足的房地产公司可能面临出现资金链断裂的情况，从而形成银行信贷风险。房地产市场价格和交易量逐渐回暖将会给国民经济带来两项积极影响：一是对房地产相关企业的影响，房地产开发规模扩大将对国民经济稳定健康发展带来积极影响；二是房地产市场回暖将对金融业带来新的活力。为应对房地产市场回暖而造成房价过高现象，提高对居民购买普通自住房的会融服务水平，保障民生，国家降低个人住房交易环节税收，人民银行对商业性个人住房信贷政策适时进行了调整。但对于投资性购房的严打严控，仍在增强。国家针对房地产行业的调控政策，下达了严厉控制，这是继国十一条，国十九条，新国四条以来的一脉相承的政策。目的是为了抑制投机性房地产交易与控制房价增长。这是针对2013年1-3月份房价走高最新调控政策。目前国家对房地产业调控政策主要是：一要保证房地产市场的健康运行：二要满足住房刚性需求和置业者的投资需求，支持居民购房。调整是为应对国际金融危机对我国可能产生的影响，支持扩大内需，提高对居民购买普通自住房的金融服务水平，保障民生。1)刚性需求集中释放促使房市回暖房价是由市场供求关系来决定的。受到宏观调控政策的影响，2011第四季度和2012第一季度，房地产理性回归；2012年6~8月房地产市场出现反弹波折；2012年第三季度至2013年3月底，延续温和地回暖，房地产市场开始走高。[10]46 2013年房价回暖的实质是两年以来刚性需求的释放，对于二手房征收20%所得税政策的试点实施，促进了新开楼盘房价开始走高。2013年2月20日“国五条”的出台正是在这样的条件下，继续稳控房价的体现。房地产市场不应该出现供需差异过大，造成非理性的回归。因此稳控房价，促进公共租赁房，保障房的建设将会是房地产行业调整的核心内容。房地产市场的稳定将会带动国民经济和金融市场的稳定。2)政策的核心是支持居民购房针对目前房价环比增长的情况，最近出台的房地产调控政策是控价，调控政策不应该破坏房地产市场所具有的运行规律。我们可以看到新政策的主要目的是遏制房价的上涨，鼓励写字楼，商铺的房产投资，支持居民刚性需求的购房。因而新政策制定的重点是稳定交易量，要刺激消费量的提升，房价须下降，这样才会提高交易量。新政策是稳定市场的强针剂，但目前来看，房价短期内还会呈上涨形势。3)合理确定价格促进市场交易刚性需求的集中释放，使房市正在回暖，而近期各项政策调控手段正在使房价向合理的方向发展。新建住房价格：环比情况为先下降后上升。2011年底以后，70个大中城市新建住房价格环比陆续下降，2012年第一季度跌入最低点，第二季度开始反弹，7月出现波峰后开始下降。同比缓步下降2012年大中城市新建住房同比持续下降，下降城市个数逐步增加。[11]2012年新建商品住宅月环价比价格下降持平、上涨城市个数变化情况见图3-1。图3-12012年新建商品住宅月环价比价格下降持平、上涨城市个数变化情况46 3.1.2全国房地产行业投资环境分析（1）全国经济发展状况第一，经济增长速度降中企稳。2012年全年国内生产总值519322亿元，比上年增长7.8%。第二，供给结构有所改善。第一产业增加值52377亿元，增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为45.3%，第三产业增加值比重为44.6%。第三，需求结构变化积极。人均收入增长较快，前三季度，城镇居民人均可支配收入为1.8万元，同比实际增长9.8%。农村居民增速快于城镇：农村居民人均现金收入6778元，同比增长12.3%。第四，物价水平持续回落。全年居民消费价格比上年上涨2.6%，其中食品价格上涨4.8%。固定资产投资价格上涨1.1%。工业生产者出厂价格下降1.7%。工业生产者购进价格下降1.8%。农产品生产者价格上涨2.7%第五，货币信贷增长较快。2011年第四季度起M2止住下降趋势，但增速低于2010年同期水平。2011~2012年利率呈下降趋势，9月末，非金融企业及其他部门贷款加权平均利率为6.91%，比6月下降0.09个百分点。　第六，城镇就业趋于稳定。年末全国就业人员76704万人，其中城镇就业人员37102万人。全年城镇新增就业1266万人。年末城镇登记失业率为4.1%，与上年末持平。第七，财政收入稳步增加。全年全国公共财政收入117210亿元，比上年增加13335亿元，增长12.8%；其中税收收入100601亿元，增加10862亿元，增长12.1%。（2）全国房地产市场状况分析1）房地产市场投资发展状况2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比1-11月份回落0.5个百分点，比2011年回落11.9个百分点。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。2012年，房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米，比上年增长13.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点；其中，住宅施工面积428964万平方米，增长10.6%。房屋新开工面积177334万平方米，下降7.3%，降幅比1-11月份扩大0.1个百分点；其中，住宅新开工面积130695万平方米，下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%，增速比1-11月份回落6.8个百分点；其中，住宅竣工面积79043万平方米，增长6.4%。全国房地产开发投资增速见图3-246 图3-2全国房地产开发投资增速2012年，房地产开发企业土地购置面积35667万平方米，比上年下降19.5%，降幅比1-11月份扩大4.7个百分点；土地成交价款7410亿元，下降16.7%，降幅扩大6.4个百分点。2）房地产销售概况2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1-11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1-11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；其中，住宅销售额增长10.9%，办公楼销售额增长12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。上述情况表明，我国城市化仍处加速期，居民收入持续提升，住房刚性需求和改善性需求潜力仍然较大；我国经济长期增长并好于发达经济体，房地产市场发展潜力巨大，为下一阶段国民经济持续平稳较快增长创造了有利的条件。全国商品房销售额及销售速度见图3-3.46 图3-3全国商品房销售额及销售速度3.2武汉市房地产市场的投资环境分析3.2.1武汉市综合概况武汉是湖北省省会，位于江汉平原东部。其全境面积8494.41平方公里市域周长977.28公里，7个中心城区面积863平方公里，建成区面积807.54平方公里，它是中部地区最大都市及唯一的副省级城市；中国内陆地区最繁华都市及国家区域中心城市；全球城区面积最为广阔无垠的特大城市之一。武汉四通八达，素有九省通衢的美称，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，中国的经济地理中心；全国仅次于北京、上海的第三大科教中心，在校大学生人数居全球第一；内陆地区的金融、商业、贸易、物流、文化中心，被誉为世界开启中国内陆市场的“金钥匙”、经济发展的“立交桥”，具有承东启西、接南转北、吸引四面、辐射八方的区位优势。如今正以复兴大武汉为目标的武汉，重新迈向全球领先的国际大都市。3.2.2武汉市房地产市场情况分析（1）武汉市住宅市场投资发展状况2012年，全市房地产开发投资比上年增长22.8％，占全市社会固定资产投资31.3％，占比较上年增加近2个百分点，为带动全市投资增长起到重要作用。46 2012年，全市房地产各项贷款余额2423.64亿元，同比增长14.75%，全年新增281.10亿元，较上年多增89.70亿元。其中：住房开发贷款余额522.12亿元，同比增长27.85%，较年初新增65.88亿元；个人住房贷款余额1235.14亿元，同比增长11.91%，较年初新增131.48亿元；保障性住房开发贷款余额209.45亿元，同比增长161.22%，较年初新增68.39亿元。2012年，全市个人住房公积金贷款余额372.89亿元，同比增长48.55%。全年新增个人住房公积金贷款155.99亿元，其中用于支持购买商品住房贷款139.11亿元，经济适用住房贷款1.97亿元，存量住房贷款14.65亿元。全年利用住房公积金支持保障性住房建设贷款0.6亿元。2005—2012年房地产开发投资，住房开发投资详见图3-2图3-22005—2012年房地产开发投资，住房开发投资图单位：亿元2012年武汉市全年房地产市场整体保持逐渐回升的的发展态势，开发投资平稳增长，住房成交量明显回升，价格波动趋稳，结构更趋合理，对我市投资和消费起到持续带动作用。（2）武汉市房地产住宅市场销售情况2012年商品住房销量明显回升，受信贷政策调整的影响，刚性需求集中释放，我市商品住房销量回升较快，成交套数达134953套，同比增长24.73％，从单月成交量看，自3月份以来，我市商品住房成交量均在10000套以上，7月份达到最高值（14454套）[12]。2012年每月商品住房销售套数见图3-346 图3-32012年每月商品住房销售套数2012年武汉市住房价格波动逐步趋稳，商品住房成交均价6349.74元/平方米，同比下降1.01％。从各月环比情况看，住房成交均价呈现前低后高的走势，整体波动较为平稳。前5个月我市价格稳中有降，环比分别下降1.47%、0.4%、0.19%、0.12%、0.08%。6、7月份，商品住房销售均价出现小幅回升，环比分别上升0.5%、0.09%。2012年每月商品住房销售均价走势图见图3-4图3-42012年每月商品住房销售均价走势图单位：元/平方米（3）武汉市房地产住宅市场结构情况第一，中小户型商品住房为市场销售主体。2012年，120平方米以下商品住房仍为我市的主要销售户型，销售套数占总量的80.69%，较去年增加了3个百分点。其中90平方米以下占比最大，占比为42.19%；90-120平方米占比达38.5%；120-140平方米占比为12.4%；140平方米以上占比为6.91%。46 第二，7000-10000元/平方米商品住房销量占比加大。从所统计的销售情况数据来看，在全市商品住房销售中，7000-10000元/平方米销售套数占总销量的31.83%，占比较去年增加4.84%；7000元/平方米以下商品住房销量套数占总销量的61.91%，占比较去年下滑2.1%；10000元/平方米以上销售套数占总销量的6.26%，占比较去年下滑2.74%。第三，成交数据表明，中心区域由于其明显的优势地位，占据传统型高位，并且价格呈持续走高的形式，但是中心城区的土地利用率较高。使其土地供给量日益减少，从而造成土地成交额下降；新近开通的地铁2号线和计划开通的4.5号沿线区域，环比价值得到持续增高，未来回报率有望提升，从而其周边房地产有着强硬的增长表现，由此可见，新交通方式的选择和生活配套设施的齐全，已成为居民选择购房的主要考虑因素。总的来说结构得到优化。2012年武汉市主要片区季度成交情况汇总表单位见表3-5[13]。表3-52012年武汉市主要片区季度成交情况汇总表单位：元/㎡，套片区第一季度第二季度第三季度第四季度均价套数均价套数均价套数均价套数汉口中心片区10827.1576710716.6493710743.38105310771.132122古田片区8720.437078637.2911648670.026529038.82769二七、后湖片区7460.5211887540.4829377722.4325277876.241744东西湖片区5490.2721565576.9322355270.2335435816.193332武昌中心区10020.3121429985.27245610181.77223710436.392244青山片区7693.8815727584.8110117587.898617827．19811南湖片区关山片区7529.6433907280.6652367453.8452247380.76904汉阳中心区6329.005196322.45922415.1111806370.681315（4）武汉市房地产业整体供需状况分析武汉市城市住宅建设速度加快，2012年城市人均居住面积为，达33.75平方米平方米，户均居住面积是98平方米，城市住房已达小康水平。目前武汉成交客户以刚性需求置业者和改善性需求客户为主，整体占比超过八成。购房者最看重的因素前三位的分别是交通、环境和价格。近五成的居民家庭住房建筑面积在80平方米以下，44.9％的居民认为经济而又理想的住房建筑面积是71-90平方米（见下图）。54.3％的家庭对现有住房表示“满意"和“基本满意”。价格是影响居民购房的主要因素。[13]近期居民购房住宅面积选择偏好见下图3-646 图3-6近期居民购房住宅面积选择偏好图国民经济的发展，伴随着居民年收入的增加，居住品质要求的提升。过小的户型虽价格低廉，但作为居住购房的选择，都不再是首选，我们可以看到高品质的小区环境和居中的住房面积将成为现代人们的首选，因而每套住宅面积在90平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级抉代蕴藏巨大的消费潜力。3.2.3武汉市房地产趋势预测2012年以来，大武汉演绎了太多的精彩：京武高铁，汉宜动车正式通车、地铁2号线正式运营，国家自主创新示范区落户1+8武汉城市圈一体化形成，武汉城市价值和城市地位不断提升，使武汉房地产市场呈现了前所未有的繁荣。（1）房地产市场需求以中小户型为主新建住房供应按户型结构统计，90-120平方米户型的供应套数占比最大，占全市新增供应套数的46.23%；其次为90平方米以下户型，占全市新增供应套数的29.42%；其他户型供应套数占全市新增供应套数的24.35%。新建住房销售按户型结构统计，中小户型销售量较大，90平方米以下和90-120平方米户型共实现销售套数27603套，占全市总销售套数的79.9%。(2)楼盘产品将会更加精细46 城市建设一直贯穿建设大武汉都市圈的整体规划之中，作为城市形象代和窗户的城市写字楼及住宅楼盘，未来几年的仍会继续呈跨越式高速发展形态。2008年以来，众多外来开发商介入的楼盘开发，此后出现了大量的明星楼盘，但目前从整体上看来，精细楼盘的数量还不够。武汉许多楼盘产品设计不尽合理，存在暗房、畸形房、通风采光等问题。因此武汉市房地产品质仍需要与时俱进，革旧创新，作为湖滨城市的典型代表，其设计理念与湖滨城市相融合还有进一步提升的空间，要向住宅的多功能、低密度、生态性作为以后开发住宅的新进方向，因此武汉市中高层消费需要得到最大化的开发和挖掘。(3)规模化住宅、写字楼将受消费者青睐随着购房者品位的日益提升：居住不再是购房的唯一目的，而其所具有的产品附加值，诸如周边环境、小区内部设施、主体景观、绿化水平等得到了更多关注。而舒适化、规模化、科技化写字楼不仅需要便利的交通优势更需要集聚的市场效应，他们为置业者带来的物业附加值，是其他物业所无法比拟的。复地东湖国际，百瑞景中央生活区的热销，也正印证了这种趋势。3.3武汉市房地产住宅市场竞争特点3.3.1本项目住宅市场总体特点武汉市房地产住宅市场竞争特点有如下八个方面：城中村改造政策继续带动楼市发展；规模性小区将领导潮流；户型面积在变小、房间在变多；小高层、高层滨湖物业受消费者青睐：成规模、重环境；板状结构已成为高层住宅的主流；精装修房需求不容忽视；品牌营销引发楼市新卖点。3.3.2本项目主要竞争楼盘（1）森华徐东国际红馆位于正在兴建的杨园南路沿线，梨园派出所旁。项目规划用地面积约5400㎡，总建筑面积约21000㎡，其中住宅建筑面积约19000㎡，绿地率35%，车位比为1:0.5。目标价位：11500元/m2。项目规划为一栋地上23层、地下1层的独栋建筑。-1层为地下停车场，1-2层为商业裙楼，3层为结构转换层，4-23层为在售的住宅产品，当期户数380户，住宅为70年产权，预计2014年12月入住。为本项目的主要竞争对手。（2）福星惠誉·瞰江坊位于武汉市武昌区和平大道与四美塘路交汇处，毗邻长江二桥和四美塘滨江公园。项目总占地面积约5208㎡，总建筑面积约15610㎡，规划容积率2.99，绿地率36%，社区共180户，单户面积由80㎡至116㎡，户型设计为全朝南精致两房，南北通透水景三房。最低售价8988元/㎡，均价10500元/㎡。该楼盘对本项目具有借鉴意义。46 （3）菩提金国际商业三期位于武昌水果湖街徐东路50号，属徐东商业圈。普提金国际三期主推20-200㎡的商铺。总建筑面积：62000平方米，占地面积：7658平方米。绿化率：43%，容积率：3.11车库：865个。建筑整体采用框架结构，安防采用电子眼，消防采用喷淋设施，空调采用中央空调。预期售价30000元/㎡。该楼盘对本项目商服建设具有借鉴意义。（4）复地东湖国际复地五期规划建筑面积24320㎡，开盘销售2号和5号楼，户型分89㎡和101㎡32层超高层住宅。复地东湖国际真题项目总占地53万㎡，规划总建筑面积106万㎡，集花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。项目同时毗临省府中心及中南、徐东等成熟商圈，是武汉市目前在建的、规划最大的、城市中央顶级综合体。复地东湖国际物业为为2.55元/平方米·月，容积率1.79，绿化率35%，总户数1601户，住宅为70年产权，五期预计2014年年底入住。预期售价12500元/㎡。该楼盘对本项目具有（5）万达汉街壹号公馆地处武汉武昌中北路171号，总建筑面积55万，占地面积10万，项目全部为两梯两户或两梯三户布局，面积区间约为120-220㎡，户型设计秉持“空间奢侈化”原则，全部为大开间、窄进深布局，在功能设计上则迎合高端人士生活需要，配备独立卫生间和奢华衣帽间，打造出武汉罕见的“全套房”格局。预期售价为：21000元/㎡。(6)悠活城地处武昌徐东大街1号，四期100-200平米复式在售。由武汉山水美城置业有限公司投资并开发。项目占地面积21709㎡，建筑面积75983㎡，物业费为3.50元/平方米·月，容积率3.50，绿化率35%，当期户数130户，住宅为70年产权，预计2013年5月入住。预期售价：11000元/㎡.（7）纯水岸东湖位于东湖生态旅游风景区平安大道166号，现售120-145㎡三室两厅户型。总占地面积约60万㎡，总建筑面积约102万㎡。总户数8141户当期户数8141户，物业费：6.80元/平方米·月。70年产权，预计2013年中旬入住。预期售价：14000元/㎡该楼盘对本项目构成重要威胁。（8）爱尚东亭二期地处武昌中北路车家岭站旁，现售二期127平三房，61平米精装样板间。其占地面积9800㎡，建筑面积39000㎡，物业费为2.00元/平方米·月，容积率4.00，绿化率30%，当期户数232户，，总价80万/套。住宅为70年产权，预计2013年6月入住。预期售价：11000元/㎡（9）武汉1818中心位于中北路23号（中北路与公正路交汇处），现一期销售65-72㎡平二房。总占地面积：5万㎡，总建筑面积34万㎡，共1564个停车位，三层地下停车场。总户数1268户，容积率5.57预期售价：16000元/㎡（10）绿地国际金融城位于武昌和平大道840号（湖北大学附近），现售85㎡-90㎡平二方和111㎡-145㎡平三房。开发9栋27-48层高层，2栋5层综合商业楼，2栋30层酒店公寓。总占地面积:67929㎡，总建筑面积:377490㎡。物业费用3.5元/㎡，绿化率：29%，容积率4.71，车位：1690个。总户数1911户，当期户数1911户。预期售价：14000元/㎡。该项目对本项目具有参考价值。46 （11）长航蓝晶绿洲位于武昌欢乐大道与杨园南路交汇处，现售二期128和144平三房。总占地面积100000㎡，建筑面积223950㎡，物业费为2.30元/平方米·月，容积率2.50，绿化率36%，当期户数2320户，住宅为70年产权，预计2013年年底入住。折后均价11500元/㎡。与上述楼盘相比，该开发项目住宅在地理位置上占有优势，四通八达的交通优势和地铁4号线修成会给本项目带来巨大的升值空间，相对而言其较低的土地成本，和前期投入资金不大，具有较大的成本优势。可将该项目平均售价初步定位于住宅9000元／平方米，商业铺面26000／㎡，仍留有余地，随着该项目的逐步开发，商业铺面售价也将步步走高，有望突破10000元／㎡。3.3.3本项目发展的分析前景本项目位于政府着力打造的徐东商业圈，沙湖商业圈，大东湖风景区相交的武昌中心地区。按照整体规划的要求，近期将集中开发建设徐东，梨园，沙湖片区的周边商住区、零起点专业市场区。重点将武昌地区沙湖公园、东湖公园建设成现代艺术中心和企业总部基地，提升城区入口形象。政府将改造武昌区干线两侧环境，重点实施沿线景观环境整治，“十二五”期间城市绿化覆盖率达50％以上，进一步提升城市品位。武昌区核心区建设的重要性已是不容置疑，其作为今后武汉市房地产发展的重心地带已成现实。作为政府重点打造的城市湖滨城区将使武汉市的重心东移范围进一步扩大，而这种发展趋势将会对本项目的比较优势产生极大推动作用。由此可以看出，本项目顺应建设“大武汉”现代化大都市的潮流，顺势而为，趁势而上必将会为本项目发展产生极大推动作用。而其中改造滨湖开发区为主，这也响应了我市大力发展武昌中心城区的号召。以城中村的改造和新近增加的地块建设将会为引爆未来武汉的城市热点增添双重助力，开发楼盘的数量增加，也意味着置业者投资机会的增加。与此同时，这种发展趋势将为该项目带来巨大的发展机会。3.4武汉写字楼市场项目市场分析3.4.1武汉市写字楼市场特点武汉市写字楼市场竞争特点有如下五个方面：武汉市“8+1”城市圈发展带动写字楼行业发展；住房类投资的管控增强，开发商转向写字楼投资越来越多；不限购、不限贷的LOFT小户型，越来越受消费者青睐；中北路商务空间广阔，楚河汉街引领商务新发展；地铁成写字楼升级新引擎，租赁需求持续旺盛。46 3.4.2本项目周边写字楼分析（1）武汉1818中心地质位于武昌中北路23号。属甲级纯写字楼，占地面积：49637㎡建筑面积：338900㎡，单层面积：2000㎡，内有客梯：8部货梯：2部，半集中式中央空调，总楼层：41层,地上:41,地下:0，停车位：627个；预计均价16000元/平，预计入住时间：2013-10（2）绿地国际金融写字楼位于地址位于武昌和平大道840号（湖北大学附近），属甲级纯写字楼，占地面积：67929㎡，建筑面积：377490㎡，单层面积：1300㎡；客梯：2部货梯：2部；总楼层：48层,地上:48,地下:0；集中中央空调；物管费：3.5元/㎡/月；停车位：3690个；现拟售有49至1千3平米定制写字楼和26至237平米集中式商业出售，预期售价：17000元/㎡;入住时间：2013年7月。（3）汉街总部国际地质位于武昌中北路171号武汉中央文化区属甲级纯写字楼，占地面积：822000㎡建筑面积：500000㎡；单层面积：1700㎡，客梯：10部货梯：8部；总楼层：24层,地上:24,地下:0；集中中央空调；物管费：12元/㎡/月；停车位：500个；预期售价：19000元/㎡；入住时间：2013年6月。（4）海山金谷地址位于武昌中北路101号（中北路与东湖西路交汇处）,占地面积：16288㎡建筑面积：130000㎡，单层面积：1200㎡，属甲级纯写字楼，客梯：6部货梯：1部，总楼层：30层,地上:30,地下:0，集中中央空调，物管费：2.2元/㎡/月，停车位：758个。现分150㎡，300㎡，500㎡租售组合，每月租价对应分别为47元/㎡，80元/㎡,80元/㎡；售价均价15000元/㎡（5）广泽中心地址地址位于，武昌中北路108号，属甲级写字楼，占地面积：13547㎡；建筑面积：57930㎡；单层面积：2600㎡，客梯：8部，货梯：2部。总楼层：27层,地上:25,地下:2，半集中式中央空调，停车位：365个；预期售价：16000元/㎡与上述写字楼相比，该开发项目未来在地理位置上占有优势，得益于2015年完工的地铁4号线，届时距离地铁站100米的巨大优势将会给项目带来巨大的升值空间；相邻周边写字楼项目的稀缺，潜在需求量的提升，和精装别具特色的装潢，具有较大的销售优势。可将该项目平均售价初步定位于写字楼16200元／平方米，出租每月60元／㎡，仍留有余地，随着该项目的逐步开发，商业铺面售价也将步步走高，有望突破17000元／㎡。2012年武汉市商业地产销量情况统计情况可见表3-746 表3-72012年武汉市商业地产销量情况统计表单位：套，㎡月份写字楼商铺合计套数面积套数面积套数面积1月45691703.2756870473.931024162177.2236239423.5880375741.211165115164.79336540848.1987775940.011242116788.2446459032.75105968376.061523127408.815104682238.26104373153.142089155391.4656370035.091505102011.162068172046.257738116942.221395111577.052133228519.27856266860.37149195050.632053161921951681594.2097074890.221486156484.421067372230.121744104481.72417176711.821181179698.282696182015.493507261713.7712108099098.51805129718.462885228816.96合计7636899704.815956116343923592206314.893.4.3本项目发展前景分析2012年武汉市写字楼市场呈现供销两旺的态势。市场成交主要集中在武昌、硚口、东湖高新区。武昌区的万达汉街总部国际同绿地国际金融城的在去年成为武昌区写字楼的销售第一，也由此使武昌区写字楼总成交量名列第一。硚口区则依靠其地处汉口核心区域，交通、商业等配套完善的传统优势，保持写字楼市场的成交旺盛。东湖高新区则依靠光谷板块的逐步成熟，众多高新企业入驻，展现了良好的发展势头。从成交类型看，武汉高档纯写字楼项目逐渐增多，适应众多跨国企业和国内企业在此设立区域总部或分部的需要。同时，不限购、不限贷的LOFT小户型，也因其总价低功能多样，成为了投资者的宠儿，40年商住物业明显回暖。租金方面，武广商圈因没有新增供应，租金上涨最明显，达到82元/㎡·月，增长率达9.3%；建设大道金融街租金达到93元/㎡·月；租金最高的为汉口沿江商务区和武昌滨江商务区，平均达到110元/㎡·月。从全国市场来看，武汉甲级写字楼平均租金虽已突破90元/㎡·月，但总体租金水平排名全国第14位，水平仍然偏低，售价则仅为一线城市的的一半甚至是三分之一，因此投资回报率较高，平均约为6%，稀缺地段高品质甲级写字楼回报率甚至在8%-10%，高于北上广深等一线城市[15]。可见，武汉写字楼售价及租金仍有上涨空间。46 3.5项目的SWOT分析3.5.1优势与机会分析（StrengthandOpportunity）(1)该项目地处武汉市最具发展潜力的地段，周边环境在不久的将来将是同武汉市后湖片区，江岸片区，南湖片区齐名的最佳的居住区域。武昌核心区发展起来以后，将会成为建设国际性湖滨城市的一个重要支撑。(2)武汉市近几年的经济发展和市政建设步伐，特别是2015年修建完工的地铁4号线，使得该区域的房地产在未来有很大的发展空间(3)周便配套成熟的生活服务设施及徐东，沙湖商业圈的区位聚集，对于办公或者生活都有极大的比较优势。(4)徐东、沙湖商圈附近已成功开发的高层住宅写字楼，为该区域的房价定位提供了市场认可性。(5)武汉城区的城中村的建设改造，青山区民宅拆迁量势必然很大，从而为该项目提供了较大的潜在市场。(6)区位优势带来的前期投入所费巨大，会引起其他开发商的顾虑。3.5.2劣势与威胁分析（WeaknessandThreat）(1)市政规划的调整，对于居住用地的定位和商业用房的定位具有不确定性。(2)本项目规划为高层建筑，其楼盘或是写字楼的电梯、安保、物业的维护保养将会今后的项目的销售产生一定阻碍。(3)附近竞争楼盘较多，比较优势下，必须要突出本项目的个性特色，从而在今后的竞争中将会比较激烈。(4)本项目由于土地区位优势明显，地价较高，因此计划投资规模过大，若销售不能持续，易在资金的持续性方面出现问题。(5)项目容积率，建筑密度过大会引起住宅的不舒适，从而降低销售率，造成亏损。46 4东湖之滨项目的市场定位和营销策略4.1项目的市场定位4.1.1项目的总体定位随着武汉房地产的发展，土地供应量的加大，竞争也日趋激烈。参看本项目的定位，再分析本区域内主要竞争项目之后，依据项目所处交通环境、建筑质量及其相关条件给物业以科学定位，我们认为品质将是决定本项目能否成功销售的关键环节。(1)项目定位的出发点由武汉城市功能划分及其规划发展状况，项目位于武昌三镇武昌核心区的位置，和周边竞争楼盘，写字楼相比，目前暂不具备交通、生活配套的商圈优势。从武汉整体规划图上可以看出：东临40米宽中北路延长线，南临东亭村房地产公司，西临东亭环境小区，碑林30米宽杨园路。被徐东商业圈，沙湖商业圈所围绕。距武汉火车站不到8公里。但由于距离东湖风景区，沙湖不到2公里的滨湖优势，和较为浓厚居住生活氛围。整合政府资源，以“城市滨湖价值’’为诉求点，“清水依依"为形象广告语，通过“滨湖美景"的城市发展战略，共同营销该块项目，促进其发展。(2)项目形象定位形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征[16]。基于本区域楼盘、写字楼的主要卖点和项目在武昌近东湖的核心地理位置，以及较为浓厚的生活居住环境，建议本项目整体形象定位为：武昌新滨湖中心高档居住，办公区；。由于近年来武汉的飞速发展，人均收入水平的提高，所以本项目价格也是决定客户选择的一个重要因素，但由于武汉的整体房价相对较高，所以采用灵活的价格销售将会对本项目产生极好的推广作用。由此可见，本项目的外在形象和内在质量将会成为本项目的成功与否的关键因素。因此，本项目的定位为：在同一区域、同一价格下，做出品质最高的经典住宅和写字楼商业综合区。4.1.2项目开发写字楼市场定位1)总体判断，武昌核心区近年来现代服务业和制造业总部经济发展较快，这有效地带动了写字楼市场的发展，从而租金水平和入住率呈逐渐走高的势头，因此本项目发展写字楼物业具备一定的市场基础。46 2)发展时机，受世界整体经济形势影响，外资企业放缓了扩张速度，对优质写字楼的需求有所减少，而国资企业的高速发展却对本项目带来了需求良机。实现定制化开发或整栋销售。3)大致规模，写字楼物业合理规模的确定要在满足规划指标的要求基础上，充分考虑市场的吸纳速度，尤其要控制出售周期和销售速度，力保投资收益，降低操作风险。4)建筑形式，写字楼物业和住宅物业在外型上与其他竞争项目上有所区别，保证项目整体特色突出，新潮时尚。值得注意的是写字楼的单体规模，从而利用提高对整售处置策略的灵活性来减少销售的压力。5)写字楼主题，在产品的个性化与标准化、品质和成本之间应进行平衡和协调，保证取得最大的市场收益。6)价格定位，根据周边写字楼售价情况和本项目特点，本项目定位为高档写字楼，拟定均价为17000元/㎡。4.1.3项目开发住宅市场定位1)总体判断，作为华中第一大城市，武汉高档住宅具备广泛的市场基础，而本项目处于武昌中心的滨湖地段，发展高档住宅前景较好。而在周边设施齐全，交通便利的中心区域，市场也会对住宅类产品提供有效支持。2)发展时机，考虑到目前刚性需求的释放和客户的对于品质追求，宜开发纯居住形态的高档住宅，并要注意应在短期收益和长期收益上取得平衡，考虑居住物业收益对写字楼等经营性物业的资金支持。3)大致规模，在住宅规模根据规划指标要求范围内，选择合适的开发周期，并对于市场吸纳度要充分关注。4)建筑形式，高档高层住宅产品，绿化小品结合模式，强调人文舒适性和形象的标志性。5)居住物业主题，应强调生态绿色概念，利用其独特的舒适性和环保型来提升物业品质，推广其品牌。6）价格定位，根据周边楼盘销售价格和目前市场情况定位，拟定均价为11034.6元/㎡,停车位12万元/个4.2市场营销策略4.2.1营销前期策略46 要推广居住办公楼综合形象，首先应该打造出该楼盘的核心竞争力。房地产营销制胜的关键在于，前期项目形象的核心竞争力和消费者认知度能否打动潜在客户。因而，在房地产营销的前期策划中，为此，我们应从四方面把握：(1)对项目的属性定位项目属性的定位是整个项目的核心，由于它是在整个项目的形象推广的灵魂，因而它定位好坏将决定整个项目的成败。它包括对项目的外形设计和小区环境两方面的定位，在外形设计定位方面，要着重关注楼盘展现的整体概念，如：滨湖楼盘，智能化楼盘等，楼盘的建筑风格也应该给人以典雅和大气感，如：英式时尚，巴黎豪庭等。在小区环境方面，楼盘在户型，面积，小区景观应该协调一致，搭配合理，并借此要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘周边成熟的生活配套区。(2)广泛搜集市场资料知己知彼，才能百战不殆，因而充分的市场调查必不可少。因而根据比对在同时期，同区域内各楼盘的开发情况，以此确立本项目别具一格的开发概念，从而找准本项目的核心竞争优势，充分利用好本项目得天独厚的区域优势，重点利用价位战来打击竞争对手。并广搜资料，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调查报告后建立起，同类竞争楼盘的实时调查系统，从而树立起新的项目性价比和高于对手的项目价值系统，并不断改进原先营销战术，实时跟进市场变化，竞争对手变化和消费者满意变化。(3)项目的主题确立及形象推广这一阶段正式进入了名称和图案的设计阶段。它们作为本项目最为直接的形象代表，对于项目的市场推广起到了非常重要的作用。其主体确立要与专业的广告公司合作，理顺思路，注重特别性和推广性。是本项目主题既容易被人记住，又能给消费者带来好的空间遐想，引发购买欲。(4)充分注重广告效应信息时代大大提高了信息的传递速度，尤其当下借助网络，电视，媒体，报刊的传媒方式将本项目的精美形象和品质定位传递到消费者心中，那么本项目的未来走势一定会大放异彩。因此注意本项目广告投放节奏，综合利用人文传播，焦点放大等广告策略印发人们的关注。4.2.2营销中期策略初期的策划为铺底会打开市场，但中期将是整个项目的最关键环节，其成功与否直接影响最后的销售结果。因而建议从三个方面来布局(1)提升营销的“参与感’’参与是让客户直接参与到所接触的事物中，让其产生美好的感觉。从而我们需要营造一定的“体验场”46 即外在舒适的绿化环境设计到各楼盘梯层间的立体美感，充分关注客户群的感受程度。构建舒适的样板房，让使客户体验到本楼盘的真正价值所在。并由此而产生的好感回引领客户产生居住办公的生活惬意感，从而促使他们购买。(2)给客户以最好的服务此前积累的客户群将在此吸收为真正的买家，而销售服务人员在客户面前能提供周到热诚的服务将会产生更好的促销效果。所以建立销售客户档案系统便必不可少。对于住宅类类客户，根据其不同的喜好，职业，收入，家庭情况，向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。对于写字楼购买企业，应根据其不同的行业，公司发展情况，向他们提供一系列包括：租售户型，选择付款方式等服务措施。让客户能感受到购房称心，舒心，开心。从而实现预期售房目标。(3)价格永远是购房的第一动力在房地产中实惠的价格永远是营销推广的第一动力。灵活采用营销手法，使客户能感受到实质性优惠应是摆在第一位的战术要点，但战术的实施要注意因人而异，因时不同。4.2.3营销后期策略在经历了中期的热销，潜在目标客户对于楼盘的关注呈逐渐递减的态势。在此时先要针对所剩户型进行理性分析，并结合市场状况和自己的销售情况，开展有效的后期策略。最后一轮的营销冲刺将是为努力实现楼盘开发的最终目标，即使置业者感受到初期投资的回报和舒适的住宅办公环境。营销后期策略的指导思想是重新激活本项目销售市场,引起客户购买欲望,加强与客户的沟通,促进销售.本方案的总的思路是保证两个核心点,抓好一条主线,即:保证产品包装体系和售后服务体系这两个中心,抓好市场推广和销售策略这一主线。具体来说,就是做好以下几个方面的工作:（1）重塑产品形象,唤醒客户需求。（2）提升楼盘附加值,激发客户购房欲望。（3）制定切实可行的销售策略和技巧,促成成交。（4）完善市场推广的渠道和策略。（5）立足公司长远,加大本项目整体的销售后劲。5东湖之滨项目的相关技术分析和财务评价5.1项目相关的技术分析5.1.1项目的整体规划与布局（1）项目整体规划布局46 东南端地块紧邻中北路延长线，交通便捷，位于主干道，因而具有很大的商业价值，为充分利用地块价值，因而将其布局设计成1栋办公写字楼。而在西北，中央地段靠近东亭环境小区，由于远离主路噪声干扰少，应采用塔楼形式，布置成4栋高档住宅，从而提升容积率。（2）立面建议项目总体形象设计，应彰显“宜人，宜居，宜业”的大气舒适感，高耸挺拔，有一定标志性；设计的风格和东湖景色相衬托，外观体现时代感和现代气息：住宅的立面设计应打造简约的居住氛围，体现时代感，写字楼里面设计应打造舒适灵动的办公氛围，体现出商务感和都市感；立面的装修应体现项目的档次，并同时兼顾材料造价、施工造价和维护成本；色彩的选用上，除了要关注季节变化对色彩的作用以及项目整体的和谐行的影响，更要注意和周边设施相协调。阳台建议采用落地玻璃，提升室内的视野阔度同时，而采用的立面玻璃材质会使项目现代感更强，从而提升档次。（3）外型设计定位通过对目前武汉高层住宅销售市场的状况的分析，紧凑类和豪华舒适类户型两种是开发较多的两种户型设计定位，其中三居户型为高档居住物业市场畅销户型；通过参比可以发现，面积较小的三居在客户中尤为受到欢迎。因而选择开发更多面积居中的三居产品，而在在户型设计上，应当减少浪费空间，提升居住舒适性。本项目住宅比户型表见5-1.5-1本项目住宅配比户型计算表高层住宅户型面积㎡户型类型数量平均面积㎡建筑面积㎡面积占总百分率%占总套数%1号楼75-85三室一厅128801210022.025.82,3号楼85-95三室一厅256902880052.551．65号楼115-125三室两厅1121201400025.523.6合计49694.254900100100而对于本项目写字楼分析，本项目写字楼拟建成甲级纯写字楼，占地面积：3500㎡，建筑面积：54900㎡，单层面积：2000㎡；客梯：2部货梯：2部；总楼层：28层,地上:27层,地下:1层；集中中央空调；物管费：3.5元/㎡/月；停车位：115个。5.1.2环境影响评价此处略5.1.3项目实施进度与计划(1)项目分期开发计划46 项目分期开发计划：项目分两期，一期开发占地面积25000㎡，开发1,2，3,5号楼的高层住宅，总建筑面积:54900㎡,地下停车场14760㎡，共计69660㎡；二期占地面积11500㎡，开发中心写字楼项目，总建筑面积达54900㎡，规划设计时应充分注意项目设计，施工，营销，入住的时间连接性和协调性。(2)项目实施总进度计划根据对项目区域市场的供给和需求分析，考虑到市场的消化速度及地块自身特征与周围环境，总开发周期4年，建设期两年半。我们建议将项目开发扩项目先期工作时间6个月，具体时间为为2013年7月初～2014年12月底。应完成项目研究、审批、征地、勘探设计和招标等工作。一期工程预计开发周期24个月，具体时间为2014年1月初至2015年12月底。二期工程预计开发周期18个月，2015年7月初至2017年6月底。表5-2项目实施进度表项目20132014201520162017341234123412341234前期一期二期5.2项目的投资估算与资金筹措5.2.1项目的投资估算（1）项目建设投资估算项目投资由建设投资、建设期利息和流动资金组成。建设投资是项目费用的重要组成部分，按概算法分类，建设投资由工程费用、工程建设其他费用和预备费三部分组成；具体计算如下：1)土地费用估算该项目地块售出采取拍卖形式，土地属性为净地。工程规划土地面积约54.7亩（36500㎡）土地费用主要由土地出让金、税金及政府规费和拆迁费用组成，该项目为净地，不计拆迁费用。土地出让金：该地块为公司挂牌拍卖竞拍土地。市场法适用于同种类型数量较多且经常发生交易的房地产[17]。近来土地成交市场表明，成交价往往同最低起拍价鉴于此，可预测土地成交金可采用市场法估算，土地成本估算为1036.38万元／亩，土地出让金为56690万元；46 2)工程费用第一，场地整理等前期费用估算。①场地整理=占地面积×单价=36500×4.50=16.43万元；②场内临时排水=占地面积×单价=36500×3.50=12.78万元：③临时水=占地面积×单价=36500×2.50=9.13万元；④临时电=占地面积×单价=36500×4.00=14.60万元；场地整理等前期工程费用合计：54.8万元第二，工程建筑、安装费用估算。工程总占地面积约为54.7亩，规划总建筑面积为116800㎡，为框架剪力墙结构，据此估算建设投资。项目工程占地面积36500㎡，修建高层住宅54900㎡，地下室7000㎡。具体计算见表5-3表5-3项目施工计费表序号费用名称建筑面积㎡费用金额(万元）备注1桩基1168008762高层住宅土建费用549005764.53写字楼土建费用549006313.54地下车库700045.55水电安装116800700.86电梯及供电供水1168008767建筑智能化7000.848合计14577.14建工程费用总计14577.14万元②附属设施及工程配套费用其一、室外工程：含室外上下水和室外接电等附属工程项目，按工程建设费用的5．0％计取为728.9万元。其二、绿化、景观、道路等室外工程费用：含道路、场地、绿化、景观等，按工程建设费用的3．5％考虑为510.2万元。建筑工程建设费用和附属设施及工程配套费用两项合计15816.20万元。3)工程其他费用工程建设其他费用是指建设投资中除建筑、安装工程费、工程配套费用以外所必须花费的其他费用，工程建设其他费用按国家有关规定或行业规定的内容、计算方法和费率或取费标准分项估算，估算金额为2498.91万元，详见图5-4表5-4工程其他费用46 序号费用名称计算基础费率单价合价（万元）备注1建设单位管理费537.751.1开办费工程费用+配套费用0.50%79.08办公、交通1.2经营费工程费用+配套费用1.10%173.98含招标费、人员工资等1.3临时设施费工程费用+配套费用0.10%15.821.4工程监理费工程费用+配套费用1.00%158.161.5工程保险费工程费用+配套费用0.20%31.632勘察、规划设计费工程费用+配套费用1.50%237.24含可行性研究报告费3政府收取规费1723.923.1供水管网配套费建筑面积25292.00规费3.2供电站费建筑面积55642.40规费3.3环保排污费工程费用+配套费用0.30%47.45规费3.4城市建设配套费建筑面积99543.51规费、小配套3.5工程质量监督费工程费用+配套费用0.17%198.564费用小计2498.914）预备费包括了基本预备费费用及材料涨价预备费，预备费用为按比例计算，基本预备费为工程费用的2%，涨价预备费为工程费用的3.5%，总计为869.89万元5）建设投资的构成建设期投资合计75200.94万元，详见图5-5表5-5建设投资构成序号工程费用及名称估算金额（万元）占投资比例1土地费用56744.874.73%1.1土地出让金566901．2土地前期整理费用54.82工程费用15816.2020.83%2.1建设工程费用14577.142.2附属设施及工程配套费510.23工程其他费用2498.913.29%4预备费869.891.15%4.1基本预备费316.324.2涨价预备费553.575建设投资合计75929.80100%46 （2）开发期利息本项目计划利用银行贷款额为25546万元，贷款期4年，贷款年利率为6．40％，按等额还贷，第二年开始还贷，贷款利息按复利计算：各年应计利息=(年初借款本息累计+本年借款／2)×有效年利率各年利息详见表5-8（3）经营资金经营资金按项目开发资金需求估算，包含项目的管理费用和销售费用，根据项目开发进度要求，估算14252.58万元。本项目经营资金有三部分来源：1)开发单位自筹；2)银行借贷；3)采用滚动开发办法，边建设边出售，先期取得的售房预付款及售房回款用于后期建设。(4)项目总投资估算项目投资由建设投资、建设期利息和流动资金组成。总投资估算为83369.80万元，其中建设投资静态部分为75200.94万元，建设期利息为1440.00万元，经营资金为14252.58万元表5-6项目总投资估算表序号项目投资额（单元:万元）占项目投入总资金的比例（%）估算说明　　合计　　1建设投资77369.8084.44%　1.1建设投资静态部分75376.2382.27%　1.1.1土地费用56744.80　按表5-51.1.2建筑安装工程费15816.20　按附表5-51.1.3工程建设其他费2498.91　按附表5-41.1.4基本预备费316.32　1.1.2*0.021.2建设投资动态部分1993.572.18%　1.2.1涨价预备费553.57　*3.5%1.2.2建设期利息1440.00　参见附表-52经营资金14252.5815.56%　3总计83369.80　　5.2.2资金筹措计划（1）资金筹措46 该项目开发总投资为万元，其中固定资金投资为75476.23万元，经营资金为14252.58万元。固定资产投资拟采用滚动式开发，预计前期土地及工程前期投入为59188.91万元。资金计划来源于：1)注册资本金10000万元；2)公司自有资金及自筹(项目资本金)55622.38万元；3)企业内部自筹及销售收入滚动投入11000.00万元：4)预备向银行借款15000.00万元，项目建设期3年，分年度均衡完成投资。（2）资金筹措与计划使用表详见5-7投资计划与资金筹措表表5-7投资计划与资金筹措表序号投资计划　12341分年计划（%）100%78%10%7%5%1.1建设投资（不含建设期利息）75929.8059225.247592.985315.093796.491.2建设期利息1440.00288.00704.00320.00128.001.3经营资金14252.582445.464053.394292.053461.681.4项目总投资（1+2+3）91622.3861958.7012350.379927.147386.172资金筹措91622.3861958.7012350.379927.147386.172.1自有资金10000.007800.001000.00700.00500.002.2企业自筹资金55622.3845158.702950.373927.143586.172.3销售收入（预售款）11000.000.004400.003300.003300.002.4银行贷款15000.009000.004000.002000.000.003资金筹措合计91622.3861958.7012350.379927.147386.175.2.3贷款偿还本项目投资贷款根据项目开发的收益情况，计划分三年等额偿还。还本付息的主要来源为本项目的销售收入和销售收益等。参见表5-846 表5-8贷款偿还表序号项目合计计算期12341借款　　　　　1.1年初本息余额0.060.009000.004000.002000.001.2本年借款15000.009000.004000.002000.000.001.3本年应计利息1440.00288.00704.00320.00128.001.4本年还本付息16440.00288.009704.004320.002128.00其中：还本15000.000.009000.004000.002000.001.5年末本息余额15000.009000.004000.002000.000.002可用于还款的其他资金16440.00288.009704.004320.002128.002.1折旧费　　　　　2.2销售收入　2889704432021282.3短期借款　　　　　6财务评价6.1项目基本财务情况分析6.1.1财务评价基础数据与参数选择(1)财务价格项目财务评价对未来的偿债收入和建设投资进行分析时所采用的价格是预测价格。由于项目未来的偿债收入和建设投资支出等会受到政策的调控，故在整个计算期内都使用预测的固定价格。(2)利率根据本项目的融资方案和融资特点，考虑商业银行长期贷款利率和融资成本费率的水平，项目债务资金的借款利率确定为：6.4%。（3）项目计算期选取根据本报告其它部分，项目的建设期为3年。因此类项目包括销售在内，预计项目在4年内可以销售完毕。建设期和销售期套在一起共需4年时间。（4）财务基准收益率（Ic）设定及折现率46 根据国家此类项目建设标准和同类项目的情况，财务基准收益率（Ic）设定为13%，折现率定位10%。6.1.2销售收入与成本费用估算（1）销售收入估算本项目采用比较定价和市场调查分析可定价为，高层住宅均价11034.6元/㎡写字楼均价17000元/㎡，车库12万元/个，详细销售收入见附表6-1表6-1销售收入估算表序号住宅类型户型面积㎡户型类型数量建筑面积㎡平均售价（元/㎡）总计1高层住宅4965490011034.6084605801.11号楼75-85三室一厅1281210010000121001.22,3号楼85-95三室一厅2562880011000316801.35号楼115-125三室两厅1121400012000168002写字楼5490017000933303停车位5921100006512合计160422（2）项目营业税及附加、土地增值税估算1）营业税及附加以销售收入为基数计算：171402×5％=8570.1万元。2）土地增值税：预交土地增值税=预售收入×I％=171402×l％=1714.02万元营业税及附加、土地增值税两项合计为102841.2万元。项目销售收入、营业税附加估算表见6-246 序号项目计算程序　　合计第一年第二年第三年第四年　　计算基础单位单价或税率　　　　　1销售收入160422.0018825.2047475.4048452.2045669.201.1高层住宅5.49万㎡11034.6160580.0018174.0018174.0018174.006058.001.2写字楼5.49万㎡17000.0093330.000.0027999.0027999.0037332.001.3停车位592个110006512.00651.201302.402279.202279.202营业税金及附加8823.211035.392611.152664.872511.812.1营业税销售收入万元5%8021.10941.262373.772422.612283.462.2城市维护建设税营业税万元7%561.4865.89166.16169.58159.842.3教育附加营业税万元3%240.6328.2471.2172.6868.503土地增值费销售收入万元1%1604.22188.25474.75484.52456.69表6-2项目销售收入、营业税及附加估算表46 （3）项目成本分析项目开发总成本费用构成按建设成本加期间费用计算为：总成本费用=建设成本+销售费用+管理费用+财务费用具体计算如下：1)项目开发建设成本项目建设成本包括土地费用、拆迁及场地整理费、工程费用、工程其他费用具体参见表6-3项目建设成本估算表表6-3项目建设成本估算表单位：万元序号项目计算期合计第一年第二年第三年第四年1土地费用56744.8056744.800.000.000.002工程费用15816.201991.776331.634364.543128.263工程及其他费用2498.91314.691000.38689.58494.254预备费869.89173.98260.97260.97173.985合计75929.8059225.247592.985315.093796.496单位成本6915.28　　　　单位成本为：6915.28元/㎡2）项目销售、管理等成本管理费用：按建设投资的5％计3796.49万元；销售成本：按销售收入5％控制，计8021.10万元；其他费用：按总投入的3％计2439.99万元。合计：14252.58万元。3）财务费用财务费用是指企业筹集资金而产生的费用，在本案中中仅考虑利息支出。利息支出的估算包括长期借款利息支出、流动资金借款利息支出和短期借款利息支出。本项目利息估算额为1440万元。详见表6-4项目销售、管理、财务费用表46 表6-4销售、管理、财务费用表单位：万元序号项目　合计　计算期间12341管理费用3796.491138.95949.121138.95569.472财务费用1440.00288.00704.00320.00128.002.1长期借款利息支出1440.00288.00704.00320.00128.002.2经营资金借款利息支出0.00　　　　2.3短期借款利息支出0.00　　　　2.4其他费用0.00　　　　3营业费用10456.091306.513104.273153.112892.213.1销售费用8021.10941.262373.772422.612283.463.2其他费用2434.99365.25730.50730.50608.754费用合计15692.582733.464757.394612.053589.684）总成本估算总成本费用=建设成本费用+销售费用+管理费用+财务费用=75929.80+1440+4168.49+9424.19=91622.38万元项目开发总成本为91622.38万元，单位成本为8344.48元／m2。（4）项目开发总利润估算营业税按销售收入总额的5%计算；城乡维护建设税按营业税税额的7%计算；教育费附加按营业税税额的3%计算,所得税按25%计算。详见下表6-5项目总利润估算表6-5项目总利润估算单位：万元序号项目合计计算期第一年第二年第三年第四年1销售收入160422.0018825.2047475.4048452.2045669.202营业税及附加10456.091306.513104.273153.112892.213总成本费用93791.6563982.6312350.3710072.487386.174利润总额56174.26-46463.9432020.7635226.6235390.825所得税14043.578806.658847.716税后利润42130.7032020.7626419.9626543.1246 6.2项目赢利能力分析6.2.1项目投资净现值(NPV)项目所得税前财务净现值为：52190.55万元项目所得税后财务净现值为：40689.17万元详见下表6-6现金流量表表6-6现金流量表单位：万元序号项目名称计算期合计12341现金流入CI18825.2047475.4048452.2045669.20160422.001.1销售收入18825.2047475.4048452.2045669.20160422.001.2补贴收入1.3自营收入02现金出口CO63265.2115454.6421886.9019126.08125885.812.1建设投资59225.247592.985315.093796.4983522.782.3财务费用288.00704.00320.00128.001440.002.4营业税及附加1306.513104.273153.112892.2110456.092.5所得税0.000.008806.658847.7117654.363所得税前现金流量计算3.1净现金流量CI-CO-44440.0132020.7635371.9535390.8252190.553.2累积净现金流量-44440.01-12419.2422952.7158343.533.3净现金流量现值-40400.0126463.4426575.4724172.413.4累积净现值-40400.01-13936.5712638.9136811.314所得税后现金流量计算4.1净现金流量CI-CO-44440.0132020.7626565.3026543.1240689.174.2累计净现金流量-44440.01-12419.2414146.0640689.174.3净现金流量现值-40400.01-26463.4419958.9018129.314.4累计净现值-40400.01-13936.576022.3424151.6446 6.2.2项目内部收益率根据公式经计算可得本项目税收前，内部收益率（IRR）=41.71%本项目税收后内部收益率（IRR）=30.03%6.2.3项目回收期经计算，税收前，动态投资回收期为2.35，静态投资回收期为2.52税收后，动态投资回收期为2.47静态投资回收期为2.856.2.4项目投资利润率(1)投资利税率PP=税前利润／项目投资×100％=48939.52/83369.8×100％=58.7%(2)投资利润率=税后利润额／投资总额×100％=36704.64/83369.8×100％=44.0%可见投资效果良好，若从投资利税率来看，投资效果更好。6.3项目不确定性与风险分析6.3.1项目的敏感性分析分析项目的关键因素和敏感程度，可以根据分析因素将其分为单因素和多因素分析。由于多因素分析方法较为复杂，故不在此演示。本项目敏感性分析主要针对项目总投资和项目营业收入两项因素进行单因素分析法进行。具体见表6-7敏感性分析表。（1）项目开发建设投资由于项目所处地段优越，低价较贵，而开发周期较长，期间可能出现一些不可预知的变化，故项目的总投资额可能会发生一些变化，所以估计最大的变动幅度达10%，如果开发建设投资额增加10%，那么由全部资金的现金流量表转化的财务敏感性分析的情况来看，税后内部收益率13.04%仍然大于9.8%的企业内部收益率，项目仍然可行。（2）项目销售收入销售收入的预测是建立在对于未来估测的分析，虽然通过市场分析得知项目前景良好，但是销售环节也是变数最大的地方，细小失误都会造成最后销售情况的变化，影响最后企业的利润率。本项目由于价格定位相对较低，销售量最大，故销售收入最大的，下降幅度不会太大。如果下降幅度为10%，那么，从全部投资现金流量表转化的46 财务敏感性分析(表6-7)的情况看，税后内部收益率降至9.84%，企业处于不盈不亏的平衡阶段。所以可以看出本项目最大的核心是销售环节。表6-7敏感性分析表序号方案税前内部收益率税后内部收益率税前动态投资回收期（年）税后动态投资回收期(年)税前投资利润率（%）税后投资利率（%）1基准方案41.71%30.03%2.522.8557.45%43.09%2开发建投投资2.1-10%55.66%43.25%2.29%2.7471.31%53.48%2.210%30.73%19.67%2.763.0145.78%34.33%3销售收入3.1-10%27.22%16.37%2.85%3.0941.05%30.78%3.210%56.94%44.48%2.42.7473.86%55.39%6.3.2风险因素的识别和评估（1）风险的识别房地产开发经营的主要风险一般包括市场风险、资本风险、企业风险、政策风险、技术风险、意外风险、社会风险等，根据本报告关于项目所处的宏微观经济环境分析、市场定位、项目销售策略以及项目的财务分析分析，可以看出，项目具有较强的抗风险能力。但仍有一些不确定性因素带来的风险。1）市场风险项目的住宅小区定位为中高档，它所面对的目标顾客是居民人数比例较大的中等偏高收入阶层，他们要求居住小区能够带来较高品位的主题小区，体现出对人文的双重需求。他们既要求从而给开发公司提出了两项要求，一方面，在项目定位规划中，如何精雕、细刻，使得未来开发的产品能获得顾客的；另一方面，如何在容量巨大的市场中与客户面前展现出本项目独特的优势和吸引力。写字楼产品定位为甲A高档写字楼，其面对的买家是各项领域公司主体，其所关注重点在于地段和集聚优势。因而重点开发其外在形象定位便显得尤为重要。46 产品的供给与需求只有保持一定的平衡，才能维护市场的稳定。房地产市场更是如此。从产品定位方面考虑，本项目所面对的同地区、同品质竞争对手相对较多，这是不好的一面。另一方面，自身价格的比较优势和大量存在潜在客户群，使本项目具有很好的前景，这是好的一面。因此，本项目必须在特色、品质、舒适中体现个性以谋求市场。并随着本地区写字楼、住宅小区的兴建，将会促使区域性客户量增多，再次对周边环境设施带来变化。所以关注销售时的变化情况便显得尤为重要。2）项目的资本风险销售收入会决定绝大部分资金的能否回流，这一点我们可以在项目的筹资计划中看到，即销售收入决定了项目资本金的回流，整如果销售情况不乐观，整个项目将比较困难；反之，如果一期计划销售额得以实现将会使后续二期工程顺利进行。根据以上分析，一期项目的建设应和小区配套设施建设同步进行，从而使置业投资者看到本项目未来升值性。同时，要充分注意宣传在市场销售的作用。3）企业风险企业风险要特别注意经营不善、销售不力、管理水平低下等方面的问题。因此，公司对本项目的目标市场定位、产品选择、开发方式选择、资金筹措方式选择、营销策略等方面的决策，能否有足够的预见并取得效果，就显得十分重要。对比项目的建设成本与销售收入的敏感性分析情况，项目的销售因素更为敏感，因此，在项目的开发经营中，要认真做好项目的销售工作，同时也要加强销售的宣传力度及相关工作。以确保预期目标的实现。(2)风险因素的评估项目的风险因素识别和对风险的评估见下表《风险评估分析表》（表6-8）。项目风险评估的方法采用简单估计法。由表中可以看出，项目没有灾难性的风险；有一个严重风险，项目存在的一般风险，只要重点关注并采取有效的防范措施，是可以接受其造成的项目损失的。详见风险评估分析表6-8表6-8风险评估分析表序号风险因素名称风险程度说明灾难性严重较大一般1市场风险1.1市场需求量●刚性需求释放促其增1.2竞争能力●周边竞争能力强1.3价格●项目的敏感性高2资源风险●项目资源供给3技术风险建筑施工方案3.1先进性●46 序号风险因素名称风险程度说明灾难性严重较大一般3.3可靠性●3.4可得性●4工程风险4.1工程地质●可以防范4.2水文地质●可以防范4.3工程量●可以防范4.4工程质量●可以防范5资金风险5.1汇率●人民币的国际化5.2利率●发生的概率小5.3资金来源中断●可以防范5.4资金供应不足●可以防范6政策风险6.1政治条件变化●6.2经济条件变化●6.3政策调整●7外部协作条件风险项目建设7.1交通运输●7.2供水●7.3供电●8不可抗风险8.1社会风险●8.2其它风险●46 7研究结论与建议7.1研究结论（1）项目地块位置极佳，市场前景看好，开发条件成熟。（2）本项目最后的税前和税后财务净现值都远大于零，税前和税后的内部收益率均高于行业基准收益率，从而在财务方面该方案具有很强的实践性，符合项目承办方的决策需求。（3）项目没有什么灾难性的风险；严重风险很少，且可以控制，或发生的概率低；项目不存在的较大风险。只要即使应对采取有效的防范措施，其造成的损失项目是可以承受的。（4）综上所述，该项目的建设是必要的，可行的。但是需要谨慎的来推动项目进行，有效的防避风险。7.2问题与建议（1）项目存在的问题：由于本项目属于高层建筑和高层写字楼项目的综合体，地处武昌核心区，实施过程中在工程技术、施工、销售与运营期间物业管理等方面存在一定的风险。（2）建议对本项目的实施建议主要有以下几点：1）要在项目施工前解决三通一平工作，开发商要敦促开发区早日启动本项目的市政配套工程，最迟应在项目一期开始销售前完成正式供水、供电、通讯等工程。2）尽快组织国内外优秀规划、建筑、园林设计机构完成项目设计。3）加大力度进行宣传，使该项目的优点得到宣传，并吸引高消费人群关注。4）项目营销工作从策划到组织落实需要周密考虑和安排，必须做详尽的市场调查工作。5）既要节省建设资金，又必须切实保证工程质量，坚持以质量领先的市场6）密切关注国家宏观经济调控政策，新国五条的推行表明，国家对房地产控制仍然较严，但对于项目建设期形成了缓冲期，但会对销售期会有一定的阻滞作用。所以控制造价，提高项目质量仍是本项目的核心灵魂。46 参考文献[1]陈浦才，郭振宁.房地产开发项目可行性研究与方案优化策略.2005年3月第1版.北京:中国建筑工业出版社，2006年.4[2]刘洪玉.房地产开发[M].2006年1月修订第3版.北京:首都经贸大学出版社,2007年.196[3]刘正山．房地产投资分析[M]．大连：东北财经大学出版社，2000[4]龙胜平等译．房地产投资决策分析[M]．第一版.上海：上海人民出版社，1994，208-306[5]JohnR．Canada，JohnA．White，CapitalInvestmentDecisionAnalysisforManagementandEngineerinLondon：Prentice—Hall，Inc．，1980[6]刘秋雁．房地产投资分析[M]．第三版.大连：东北财经大学出版社，2011．45[7]宿春莲．房地产D项目可行性研究.中国海洋大学硕士学位论文.2008：12[8]张永岳，陈伯庚孙斌艺.房地产经济学[M]2005年12月第1版.北京：高等教育出版社,2009年.259-260[9]吴涛.房地产市场分析[J].中小企业管理与科技.2010，第21期，87-88[10]倪鹏飞.中国住房发展：总体报告[M].倪鹏飞.2012年12月第1版.北京季峰印刷有限公司,2013.5页[11]国家统计局.2012年全国房地产开发和销售情况[EB/OL].http://www.gov.cn/gzdt/2013-01/18/content_2314924.htm.2013.3[12]武汉市住房保障和房屋管理局.2012年武汉房地产市场运行情况通报[EB/OL].http://www.baidu.com/link?url=4xP1_[13]永信行.2012年度武汉市房地产市场分析[EB/OL].http://exponent.fdc.com.cn/jgks/555340_4.shtml.2013.3[14]中国指数研究院华中分院.2012年武汉楼市白皮书终刊[EB/OL].http://news.msn.soufun.com/zt/201301/2012whlsbpszw.html.2013.3[15]亿房网.2012年度武汉房地产市场分析[EB/OL].http://exponent.fdc.com.cn/ztyj/556749.shtml.2013.3[16]高炳华.房地产市场营销[M].2004年9月第1版.武汉：华中科技大学出版社，2005年[17]柴强.房地产估价[M].2008年修订第6版.北京：首都经济贸易大学出版社，2008.18546 致谢大学本科的学习生活即将结束。在此，我要感谢所有曾经教导过我的老师和关心过我的同学，他们在我成长过程中给予了我很大的帮助。。最后向所有关心和帮助过我的人表示真心的感谢。46'