北京大型商业地产项目可行性研究报告 41页

'北京大型商业地产项目1、项目概况XX项目是北京XX房地产开发公司在北京XXXX地区开发的大型商业地产项目，占地46亩，通过前期初步设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。2、项目分析结果通过对项目的自身条件与市场环境的分析，对本项目判断如下：2.1项目优势2项目位于规划中的环四环商业带上，交通的通达性和通畅性均好；3项目周边已经有一定规模和层次的居民住宅落成，形成基本消费；4项目西靠CBD商务人群，东接垡头边缘集团，未来顾客数量充足；5燕莎OUTLETS的开业形成初步且能够互补的商业氛围和充足客流；6项目前期良好的规划设计，将能充分灵活地满足商家和商户的需求；7开发商的商业物业持有经营原则使得本项目商业运营管理更易成功。2.2项目劣势3项目虽在四环路边，但由于周边建筑和道路问题造成了展示性不佳；4项目自身及周边目前正处于待开发阶段，商业成长需要一定的时间；5项目周边的基础设施相对不完善，窑洼湖桥的改善需要一定的时间；6项目现有的商业规划体量稍小，难以形成具有震撼力的规模化优势。2.3项目机会2商业发展的良好形势与WTO的开放，四环商业带正初现端倪；3项目位于快速成长的环四环商业带，将成为四环重要商业设施之一；4项目处于规划中的CBD东扩范围和重点区域，未来区域潜力巨大；5与OUTLETS等商业的业态错位互补，将可能形成“1+1>2”的效果；6项目区域的四、五环间的商业空缺，可能通过本项目的成功开发填补；41 2未来项目周边众多楼盘的兴建和人口入住，将使本项目基本商圈扩大。2.4项目威胁1未来东边三、四、五环之间商业发展的竞争关系将造成一定的威胁；2处于城市节点中心的华贸中心20万平方米商业对本项目的分流作用；3项目周边楼盘商业（如XXXX城）对本项目客流具一定的分流作用。综上所述，我们的结论是：项目区位未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥有良好的发展空间。3、项目定位建议3.1项目整体定位通过分析，我们建议项目的定位是：为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和购物服务的休闲娱乐型购物中心（ShoppingCenter）。项目将立足于基本商圈的消费人群，规划满足居民基本消费需求的大型综合超市（HYPERMARKET），同时充分利用环四环的交通区位优势及与OUTLETS的错位及互补性定位，引入符合商圈需要且辐射能力极强的业态如餐饮娱乐、家居建材等，以吸引二三级商圈的商务人群与高收入阶层，从而建成东南四环区域的地标性的休闲娱乐购物中心。3.2项目规模定位根据商圈消费力的估算，我们建议本项目的总面积在9万平方米左右，其中包括约2万平方米的停车场和7万平方米的商业面积。3.3项目功能建议方案根据我们对本项目区位条件、市场定位及商圈内竞争状况的分析；并以经营内容选择原则为尺度而提出的两种可供选择的方案，其中每种方案必备的基本业态为：大型综合超市、各种专卖专营店、大型影城、KTV、大型餐饮、健身康体中心。1方案一：特色业种为大型影城和家居建材城；2方案二：特色业种为大型影城和电子数码城。我们认为第一种相对比较适合。41 1项目基本情况XX项目是北京XX房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，项目占地46亩，开发商通过前期设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。为了更好的对XX项目进行定位和规划，北京XX房地产开发公司委托北京世纪华夏资产管理有限公司作为顾问方，对项目进行调研分析，并根据分析结果对项目进行定位，提交可行性研究报告。2投资环境、宏观经济市场与商业市场分析2.1北京市概况及投资环境分析详细内容见附录二2.2北京市宏观经济发展基本情况详细内容见附录二2.3北京市商业发展现状分析我们认为北京市的商业发展有以下主要特征：5城市商业吸引力巨大，作为国际性的大都市，无论是出于战略发展要求还是对庞大购买力的追逐，北京的商业吸引了国内外诸多商家的进驻，可以说北京的商家数量之多和种类之全在全国都是领先的。6商业持续快速成长，从商业增长速度来看，近几年，北京市商业的年平均增长速度均在15%左右，这要比同期GDP平均增长速度高出约1/3左右。而从业态发展来看，近几年，以大卖场和超市为代表的先进商业业态在北京得到了年均增速30%以上的高速发展。7商业重心逐步迁移，41 伴随着北京的城市化进程与住宅开发，商业发展的重心正在逐步从环三环区域向环四环区域迁移，西、北四环的商业发展已经初现端倪。未来几年，环四环商业经济带将迅速崛起。5商家战略布点加速，在商业发展的良好形势下，借助2004年年底商业领域全面开放的机会，国内外知名商家纷纷加速在北京的战略布局。三环、四环甚至是部分五环区域商业项目都成了商家竟相角逐的对象。2.3.1影响商业发展的需求因素分析影响一个城市商业发展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消费习惯，其中城市的消费水平除了受消费习惯等其它因素影响外，最主要的是受消费者规模与消费购买能力的影响。本节将分别阐述分析。2.3.1.1巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石截止2003年末，北京市常住人口1456万人，其中户籍人口1148.8万人。外来人口307.2万人，如果加上规模庞大的流动人口，无疑将形成一个巨大的消费市场规模。与此同时，伴随着北京房地产市场的开放和户籍身份的淡化，越来越多的相对富裕人口开始涌入北京置业与就业（北京有的楼盘甚至有超过50%以上的购买者是外地人），这使得北京人口的数字更加庞大。而持续扩张的人口基数也使得北京的消费规模达到一个令商家垂涎的地步，为商家的成功经营奠定基石。2.3.1.2领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键近几年，北京市居民的平均购买力水平持续排名全国前四名之内，居民收入水平持续增长。2003年，北京的城镇居民人均可支配收入更是达到13882.9元，生活费支出达11123.8元。同时，居民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升。住房和购车成为新的消费热点，特别是私家车消费正处于加速阶段，2002年北京市居民私家车保有量约为80万辆，而到2003年年底已经达到104万辆，汽车消费的高速增长带动了相关产业的发展，同时也从根本上扩大了居民的行动半径，进而使其消费习惯得到质的改变。当然，对商家的商业设施的停车设施的建设也提出了新的要求，与本项目特征类似的北京金四季购物广场的火爆原因中，150041 辆的免费停车位起了关键作用。2.3.1.3消费习惯一方面消费习惯对现有的商业发展起着指导作用；另一方面，通过正确引导，消费习惯也可以做到逐步调整。消费者的调查结果请见附件，下面将对一些关键性的条件进行分析：n交通方便因素占据重要地位，n交通条件成为居民购物时越来越重视的因素，n这一点与北京的住宅区域扩大化及私家车进入家庭普遍化密不n可分。同n时，n停车场在顾客考虑因素中的地位也越发重要，n成为影响选择某些类别的消费场所的关键因素。n交通方式中公共汽车仍占主要地位，n但私家车的比例在逐渐提高。这就对商业项目周边的公交系统提出要求，n尽可能停靠更多的车次。n消费产品中餐饮位列三甲，n体现出消费层次的高端性。北京居民的休闲娱乐与餐饮方面的消费占到日常总消费的60％左右（其中餐饮更是占到了40%左右）。而n高收入阶层在休闲娱乐方面的支出占比更高，n月收入6001至8000元收入阶层休闲娱乐消费比重最高为40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，n休闲娱乐餐饮业一般有着更好的发展前景。总之，北京庞大的人口规模与高端的购买力水平为其奠定了良好的商业发展基础。同时，消费习惯中私家车与餐饮娱乐的重要性也越来越明显。2.3.2影响商业发展的供给因素分析供应方面，购物中心、大型超市、大型专业店在2004年上半年的供应都有所上升。开业的购物中心，主要分布在木樨园、亚运村、中关村等新兴的商业中心。大型超市和大型专业店方面，外资品牌扩张的势头不减，如家乐福中关村店和双井店、易初莲花朝阳店、百安居九龙店和来广营店在新兴住宅区相继开业。为增强在市场的竞争力而重新包装定位的旧项目，也开始投入市场，比如恒基中心和西单文化广场。41 跨国零售企业对大型超市、主力店店址的需求仍然强烈，如美国沃尔玛、英国百安居、法国的欧尚和家乐福，都竞相在北京选址开店。此外，很多国外品牌，也相继进入大陆市场和计划扩张其业务。随着政策的逐步放开和北京消费水平的提高，一些国外知名品牌也加快了进入北京市场的步伐，如杰尼亚、克里斯汀迪奥分别落户东方新天地和国贸商城，世界顶级品牌的入驻标志着当地的消费水平的提高，并对其他品牌起带动作用。餐饮和服装方面的品牌店、大卖场式的主力店仍是主要力量。另外，北京商业市场也吸引着外地大型零售商的青睐，对商铺需求构成一支重要力量，如上半年山西华宇集团的华宇时尚购物中心、云南盛兴集团的盛兴购物广场都已正式开业。2.3.3各商业业态的竞争性分析2.3.3.1零售业市场分析7各大连锁企业集团纷纷把在北京选址开发列为重中之重，开店热潮正在北京各地展开，并且开店位置已经逐渐从城内向四环、五环和郊县扩散。从发展趋势来看，各大零售集团近几年内仍然会把北京作为在中国发展的重点区域，因此可以预计这股开店热潮仍将持续相当长的时间，估计在5年之内还会不断有新店出现。8便利店的发展启动，预计到2008年北京人均GDP达到6000美元，标准化、连锁化便利店将成为发展较快的业态。目前国际大品牌企业已经纷纷在酝酿进北京发展便利店。9传统业态中百货地位受到挑战，处于转型期，百货企业发展一部分继续巩固百货市场，另一部分则利用资本集聚的优势向大型综合超市或购物中心转型。10产品定位和市场定位细分趋势明显，专卖店、专业店得到很大发展，并且将在未来占据重要地位。重视品牌经营，以及采用先进的质量管理系统和配送系统是专业店、专卖店成功的要点。在未来北京零售格局中，专业店、专卖店应占有相当的比重。目前北京在图书、医药、汽车及配件、家用电器、钟表、眼镜等领域都有很快的发展。2.3.3.2餐饮娱乐市场分析娱乐业的经营对于餐饮业和零售业具有相当的依附性，其发展特点和餐饮有一定的类似性，本节重点对餐饮市场进行分析。5餐饮品种的齐全性和地域性特征明显。41 北京餐馆林立，名店星罗棋布，鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴充分满足顾客的不同口味。5注重文化品位。连锁企业不仅在产品上体现当地的人文特色，同时还提炼并渲染自己的饮食文化。九头鸟、楚天情、红番茄靠的就是楚菜楚文化；渝乡人家、沸腾鱼乡不仅川菜做得精，同时十分注重蜀国情调品位的营造。5连锁经营形成强势，北京市近几年发展起来的餐饮店铺不少是采取连锁策略。酒楼式店铺连锁规模基本上在15家以下。以连锁经营模式发展的店铺，多数选择重点占领北京市某一特定的区域，围绕这一商圈做足做满。6旧有餐饮中心削弱，新兴中心发展机遇到来。餐饮业向城市外围扩展，近几年兴起的店铺纷纷向大型新社区或三环及三环以外的地区发展。7餐厅聚集旺市。北京的多处美食街，基本上是一条街尝遍北京流行的吃食，这些地方营业时间长，昼夜营业很普遍，而且整体质量高，非常红火。2.3.4商业发展现状总结6零售业发展迅速：连锁超市开店势头迅猛，国际国内零售巨头纷纷把北京作为近几年开店的重点区域，使近2年北京连锁企业如雨后春笋般四处扎根；专卖店、专业市场得到大力发展，客层区分更加明显，店铺面积增加，商品品类越发齐全。7餐饮业势头迅猛。近年北京餐饮市场发展迅猛，据不完全统计，北京市餐饮业经营网点为2.9万个，餐饮市场规模巨大。随着现代生活节奏的加快和旅游业的发展，人们外餐的比例大大提高，北京的餐饮业蕴藏着巨大的市场商机。8娱乐业异军突起。随居民生活水平的提高，娱乐业得到长足发展，出现一批连锁娱乐企业，并且其经营情况良好，正在向高端发展。2.3.5商业发展预测19基于对北京商业现状的认识和趋势分析研究，经专家反复论证，我们认为北京商业发展正在逐步形成大企业主导型流通格局的战略发展模式，这一战略模式的确定，对预测北京商业今后几年的发展方向具有重要意义。2041 从零售业发展来看，根据业态的不同将走向不同的方向，经营日常用品的超市、便利店等业态其连锁经营的趋势已经非常明显，统一采购，统一管理，同一定价，统一经营的方向已经势不可挡，追求共性是这些业态的共同特征；而专卖店、专业市场、百货店等提供选择性商品则更多向个性化方向发展，将现有客层进行进一步细分，充分满足自己面向客层的需求。19餐饮娱乐业是讲求个性化消费的行业，随居民收入水平的提高和消费习惯的变化，伴随着北京近几年进入城市建设高峰期，这些行业都将得到更快速发展。2.4北京市商业地产市场的基本情况据北京市统计局资料显示，2003年底北京市人均商业面积约为0.9平方米，而国外发达国家的平均水平却早已达到1.5~1.8平方米，上海、大连等城市的人均商业面积也相继超过了1平方米。北京作为高度国际化的大都市，近几年商业地产的发展势头十分迅猛，开发商也非常热衷于开发商业地产。由于不遵循商业规律而盲目开发，商业地产在部分地区已经出现饱和现象，但新出现的项目仍然越来越多。预计在未来几年内，商业地产的盲目开发热潮将会回落。2.4.1商业地产开发企业发展概况但是北京商铺所显示的空置率和供应规模还是远远小于住宅类、办公类等其他物业的开发量。根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0．9平方米（这一目标已经在2003年提前实现），到2010年人均商业面积达到1.0平方米。在最近新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目，未来的北京商业地产市场仍然火热。蓬勃发展的零售业将令北京商铺市场持续活跃，并将进入一个大浪淘沙的过程，在这个过程中，将有相当数量的企业和项目被市场淘汰或更新。在这一阶段，房地产开发企业在开发商业地产时要格外慎重。2.4.2商业地产开发供应量概况新增供给分析：2004年6月北京商业营业用房新增供给项目：项目名称项目位置总建筑面积建筑形式燕莎盛世海淀区北三环马甸桥2800平米底商41 中安盛业大厦朝阳区北苑路3000平米底商莫奈花园顺义区后沙峪乡5000平米单体（会所）ZAMA•咱们朝阳区东四环东风桥东2000平米单体（会所）瑞都国际通州区九棵树48号不清楚底商太阳花社区丰台区五里店2000住宅可做底商大红门亮驿服装城丰台区南顶路51号20000平米单体季景沁园朝阳区望京西路不清楚底商天创科技大厦海淀区海淀北大街14000平米底商柏阳景园朝阳区东五环五方桥东北5000平米底商那尔水晶城大兴区兴丰大街3000平米底商嘉多丽巢朝阳区东三环华威桥西南10000平米底商西BD海淀区紫竹桥东南4000底商爱家国际收藏品交易市场海淀区30000平米单体爱家国际商业中心海淀区168000平方米单体家乐福双井店朝阳12000平米单体新增分布分析2新增项目分布呈现这种布局——东、北部地区供应较大，而南部地区等老城区供应较少。41 2海淀区新增商业物业数目和面积最大，远远超过其他几个区域的供应量。新增的几大独体商业物业都集中于该区域，短时间的放量供给给市场消化带来不小压力。3朝阳区新增商业物业项目多而总体面积较小，多为社区底商，商铺市场零散、活跃。4其他几个南部区域的分布数量普遍较少。5由于南城房地产项目开发时间较晚，社区类商业项目处于商业项目开发力度相对较小，整体发展不够成熟，且有的新建社区位于老社区范围，商业项目开发较为滞缓，不能满足新建地产项目居住者对社区商业环境的基本要求。2.4.3商业地产的租售概况根据统计，到2003年年底北京市商业地产的显性空置率为7.2%，但隐性空置率在15%以上，而随着大批正在规划和在建项目的陆续竣工，北京市场商铺供应将在未来两三年急剧增加，三四年后，北京商业地产会出现过剩，而这种变化将在显性空置率上有更直接的体现。2.4.3.1需求群体分析截至本月，北京市商业物业市场已经形成了齐头并进的三大需求群体：1跨国零售企业。随着各国零售业巨头抢滩北京零售业市场，跨国零售企业对大型主力店的需求明显增加，美国沃尔玛、法国家乐福、百安居等竞相在京选址开店。2国内大型零售企业。国内大型零售企业的扩张形成了北京市商业物业需求的另一主力，为与即将到来的国际零售巨头对抗，早在2001年，国内的零售企业就开始进行积极扩张，而北京是这些企业发展的重点，因此国内大型零售企业在近几年基本上都已经在京开业或变相进入北京市场。3中小投资者。41 许多中小投资者纷纷看好北京商业市场的投资潜力，成为北京写字楼和住宅底商的强有力需求者。2.4.3.2需求区域分析从近年的需求情况来看，商业物业需求的区域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区以及附近商业氛围较成熟的地段。朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的投资目标，其次是海淀区。从需求方向看，对商业用房的最大需求量体现在对小型摊位的需求上。2.4.3.3租金售价分析41 2004年6月商业物业销售均价为19963元/平方米，出租平均价格为6.5元/平方米/天。同比上月租售价格水平略有提升。租售价格两极分化：最高售价可达30000元/平米，而最低只有4000元/平米；最高租金可达10.3元/平米/天，而最低只有0.4元/平米/天。2.4.3.4新增出售情况新增商业物业平均出售率达到了65%。其中家乐福双井店和那尔水晶城的商业全部售出，而爱家国际收藏品交易中心和大红门亮驿服装城也有不错的业绩。反映出地理位置处于成熟商圈的大型超市和服装、餐饮类商业物业较受市场的追捧。2.4.4对北京市商业地产市场的展望2.4.4.1预计供给1供给继续放量。未来的住宅底商、写字楼底商和大型单体商业项目的供应量将进一步增加，尤其是在CBD、亚运村和中关村地区。在目前已知的CBD数百万平方米的开工量中，在2008年之前，CBD地区将新增50万平方米的商业物业供应。2商业物业项目定位愈趋合理。41 新增的供应令市场竞争加大，为增强项目的竞争力，迎合不同消费层次的需求，一方面，传统的商业设施在积极调整业态；另一方面，开发商将更加注重项目定位和市场细分，从市场定位、推广到运营，都将日趋具有计划性和专业性。定位更加明确的新型业态也不断出现。比如预计于今年10月1日正式开业，位于北京海淀区中部蓝靛厂、西三环和西四环之间的新燕莎MALL，总建筑面积约38万平方米，将有燕莎友谊商城金源店和贵友大厦金源店两大主力百货店，同时还进驻了2000多家各类专卖店及品牌旗舰店。它将以更加贴近现代都市生活的基本形态，强调体验、互动和娱乐购物一体化的销售方式，引导消费者体验都市时尚新生活。3南城区域将成为北京市可发展商业项目潜力地区。北京市南城商业发展还是处于较初期的阶段，市场空白明显，商业环境、交通环境、消费力支撑等方面均有待提高，随着北京市房地产物业发展和建设速度加快，外来人口的不断增多，东、北部区域可供商业发展的空间逐渐减少。与此同时，现阶段南城已经具备了较好的经营空间，立足区域市场空白，顺应区域发展特点，引进有一定特色之商业项目将是南城商业发展的趋势所在。2.4.4.2预计需求4未来北京商业市场的需求将稳中有升。5外来资本继续看好北京市场。中国对外资零售业开放的承诺和北京市场所具有的带动效应，将吸引更多的资金特别是国外资金流入北京商业市场。除近年流行的大型超市外，各种品牌店也相继进入北京，它们对位置好、人流多及运营成熟的商业项目需求较高，这类商场的租金还会维持在高位。4餐饮和服装类商业物业的需求量较大，娱乐商业物业的需求量较小。这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。5中小投资者异军突起，带动小型底商需求量的增加。2.4.4.3预计价格预计未来商业物业租售价格水平稳中略有提升。2.4.4.4预计租售方式商铺选择出售的趋势将越来越明显。开发商往往在商铺待售之中进行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低风险。这种商业的经营方式将成为以后北京商铺出售的主要模式，并且随着商铺供应量的不断增大。41 2.5北京市商业地产市场发展总结1产品定位普遍走高2商铺租价平稳上扬3CBD地区成发展重心4社区商业受市场追捧3商业地产项目开发的政策、法律及规划依据这次报告的主要政策和规划依据是1《全国商品市场体系建设纲要》2《城市商业网点规划编制规范》3《北京市商业网点规划》详细内容见附录一4立地开发条件4.1项目立地条件按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的发展及功能定位。商业地产项目，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润。但由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，再加上受城市商业发展、区位商业发展、项目自身条件和城市未来规划等多种因素影响，风险很大。因此在进行项目分析时，必须进行全方位考虑，才能进行切合实际的定位与规划。4.2项目地块基本指标41 XX项目地块位于北京市朝阳区南磨房乡，东四环与化工路交点的东北角，原南磨房乡建筑公司下属宏达厂及民工宿舍所在地块，地块四至范围如下：东至王四营乡界，南至焦化路，西至北京化工机械厂，北至观音堂路，地块占地面积46亩（合计30682平方米）。由于项目进度原因，目前项目地块所在的宏达厂照常经营，民工宿舍也尚未进行拆迁。但是项目已经设计了两套建设方案，规划面积在6万平方米左右。4.3商业区位及道路交通4.3.1项目商业区位评价l环四环商业带将得到极大发展，l这一趋势将为项目提供良好的发展基础。从未来发展的趋势上看，可以肯定环四环商业将在近2-3年内进入高速发展阶段，理由如下：首先，北京市的城市规模正在进一步扩大，围绕四环路新建了大量的居住小区，入住居民多为中等收入以上的阶层，因而形成不断扩大的成规模的购买力。其次，从发达国家大型城市的发展历史看，“城市中空化”已成为必然的现象；外部环境好坏更是成为商业项目市场竞争中的重要砝码。以此而论，市中心区则难以有进一步发展的有利条件。第三，随着城市环境的变化和居民收入水平提升，其消费行为也在发生着深刻的变化。消费者求实、求廉的理性消费心理已经成熟，而城市中心区的商业商品价格居高不下，逐渐被越来越多的消费者所放弃。因此，四环商圈具有发展的潜在优势和可预期的良好前景。第四，环四环商业带形成过程中将具有非常突出的成本优势。第五，开发商有在四环带两侧兴建商业设施的客观必然性和积极性。一方面满足政府对商业设施配套政策要求；另一方面，兴建商业设施有利于提升房地产的市场价值。第六，四环路更利于商业特别是一些先进的业态形式的经营。因为，面对轿车进入家庭的速度越来越快的形势和已有的130多万辆私家车的消费家庭，其吸引力越发明显。41 第七，与三环及三环以内相比，环四环商业带发展空间大，可为大规模经营的先进的业态所用，以便满足消费者的全面需求。最后，居于城市零售业主导地位的大型零售业态（如SHOPPINGMALL）更倾向与在城乡结合部的交通便利之处选址开店。这表明其发展具有充分的社会与经济的合理性。lCBD东扩为项目带来发展机会Ø2003年5月，Ø朝阳区发布了将新添十四条城市主干道的消息。其中位于CBD和CBD东部的朝阳北路、朝阳路、西大望路、通惠河北路约占43公里，Ø占了近三分之二的工程量。随着交通线路的建设改造，ØＣＢＤ区域东扩的趋势已显露无疑。越过寸土寸金的ＣＢＤ中心，Ø京东广阔且相对廉价的开发空间无疑对开发商极具吸引力，而ØCBD东扩会带动东部地区的城市发展，Ø增加就业，Ø提高地段价值，Ø促进当地消费进而Ø带动商业发展，Ø在这种情况下项目商圈内商业地产的需求会有很大增长。而Ø在房地产开发的进程中，Ø商业地产必将随之得到发展。因此，Ø可以预期的是未来这一地区的商业和商业地产都将得到很大发展。Ø项目北侧是CBD东扩的主要区域，Ø在这一区域的目前主要建筑群体是华贸中心。华贸中心建成后，Ø将带动CBD向东扩张的步伐，Ø成为新的办公和酒店中心，Ø并吸引从定福庄、东坝、垡头、望京酒仙桥等边缘集团到CBD办公的人群，而Ø这部分人群的消费能力可观，Ø并且其消费需求多种多样，Ø本项目所在区域增加这部分人群增加了项目的消费支撑。CBD地区的东扩将带动周边地区地段价值的提高，增加消费人群，为区域商业发展提供契机。1现阶段项目基本商圈薄弱2周边居民数量和消费力的低下，造成现阶段本项目基本商区圈薄弱。从这个角度考虑本项目，我们认为本项目在进行规划时应眼界放得更远些，扩大商圈辐射范围，努力在二级、三级商圈上做文章。341 现阶段本区域商业气氛的单薄，不能给招商提供环境上的有力支持。由于周边现有居民消费水平普遍偏低，并且由于城市发展进度的影响，造成项目所在区域现阶段对大型商家缺乏足够的吸引力，但是这种情况随着项目周边高品质社区的增加和其他项目商家的介入，特别是燕莎OUTLETS的开业，使本地区对于商家的吸引力在不断增加。不过总体来说，项目所在地块对于有些商家还是需要反复考虑求证的位置。1现有商业不发达，周边1公里内以小型临街商铺为主的商业对于项目不会形成威胁。通过我公司对周边居民消费能力的分析发现，现有商业客层以现有居民为主，缺乏满足未来出现在本区域的中高收入居民需求档次的商业业态。因此，项目在进行规划时可以减少现有商业的影响。1项目竞争对手分布本项目3公里范围内现有和潜在的竞争对手（图）通过调研发现,项目3公里范围内的现存主要竞争对手如下：家乐福双井店、百安居九龙店、燕莎OUTLETS2家乐福双井店：家乐福双井店位于朝阳区广渠路31号，与百安居九龙店相邻，占地面积30700平方米，包括900个车位。卖场面积11990平方米，共分上下三层，其中一层为34家店中店，总面积5000平方米，包括肯德基、半亩园、永和大王等快餐品牌以及达芙妮、运动100等穿类品牌，还有书店、银行等配套设施。二、三层为大卖场，商品单品种类超过45000种。与其他店不同的是，双井店增加了进口商品的比重，重点了推出自有品牌商品。目前家乐福在中国的卖场推出的自有品牌商品包括服装、食品、百货和杂货四大类。通过调研，双井店的经营状况较好，主要原因有两个，一个是周围基本商圈的消费能力支撑，另一个就是有足够的停车场，充分满足顾客停车方便的需求。3百安居九龙店：2004年4月10日开业的百安居北京九龙店，位于北京市朝阳区广渠路31号，毗邻东三环和外籍人士聚居区。这个两层楼的商场，其营业总面积达到1.3万平方米，还拥有500个泊车位。41 4燕莎OUTLETS（竞争性分析在1.4中分析）项目潜在竞争对手如下：珠江帝景商业　　商业面积：10万平方米　　位于北京CBD边缘，西大望路与广渠路交叉口，占地31公顷，总建筑面积90万平方米左右。社区规划由地标甲级写字楼、五星级酒店与会所、高档商住公寓、高档住宅以及尽展异域风情的珠江帝景欧洲风情商业街与之相配合，形成了一个综合性的大型高档社区。相比于国贸中心、华贸中心的商城，珠江帝景的欧洲风情走廊全长2500米，完全沿着社区外围底层建筑而设，走廊有几个风格各异的出入口，而整体又是闭合的。从经营方式来看，基本属于大面积招商结合部分销售的形式，目前也在努力进行招商。5富力城商业主体位于双井桥西侧地下，面积约20000平方米，目前正在招商，该项目的主要缺陷在于没有停车位不足，没有专门为商业准备停车场。因此在项目条件上处于劣势，但该项目的区位条件和交通条件均相当优越，如果开发商能解决停车场问题，则该项目会有很好的前景。6华贸中心商业华贸国际商业区包括水世界国际商城、名品旗舰街、酒吧文化广场、金融商务中心等四大业态，共16万平方米商业设施有。零售业态丰富，功能齐全。华贸RIVERWALK水世界国际商城”是北京首家16万平方米超大规模“水主题”国际商城，地下一层到地上五层，集购物、休闲、娱乐于一体，具有专卖店、超市、多厅电影院和文化娱乐餐饮区等多种功能规划，经营的品类及品牌趋向于时尚化、生活化。“华贸酒吧文化广场”，荟萃世界各国风情的酒吧、咖啡厅等，极其便于时尚饮食文化的推广与展示。“华贸名品旗舰街”，位于水世界商城、里兹卡尔顿酒店与国际公寓相接的内部规划路上，全长358米，由公寓底商和商城北侧临街商铺组成，总建筑面积约1.8万平方米。41 华贸国际商业区是本项目的重点竞争对手，但是从其整体定位来看，更倾向于以零售业为核心业态，以其他业态为辅，定位高档，主要面向在周边办公的高级白领。明确其定位后，我们就可以从定位和规划方面进行调整，强化自身优势，突出自身特点，减少经营交集，使双方都经营良好。1世纪华侨城商业：由深圳著名的华侨城与南磨房地区、北京世纪城房地产开发公司合作开发的世纪华侨城主题公园（暂定名）。占地近一平方公里、投资在十亿元，这个主题公园内将引入单件价值上亿元的大型综合游乐设施，开发商的目的是使世纪华侨城旅游主题公园成为东区与CBD又一休闲时尚区域，成为朝阳公园之后又一个名园。以这个公园为核心龙头，四方新区将在几年内迅速崛起，其周围的大盘世纪东方城及华侨城等都将大大得利。主题商业区建筑面积约5万平米，位于整个大社区的核心部分，在空间布局上把主题公园和住宅有机联结在一起。商业区主要定位于成为北京市颇具特色的旅游、休闲、购物的目的地以及区域性的特色商业中心，并且满足社区居民基本配套需求从项目位置来看，世纪华侨城项目紧临高速公路，与三环内部居民联系不如本项目紧密，且与CBD的距离更远，区位条件不如本项目。世纪华侨城的开发对于本项目有两方面作用，首先，若主题公园开发失败，会造成本区域出现“死盘”，这时对本项目影响就是负面的。若主题公园的开发成功将为项目带来更多客流，但其自身商业开发对本项目又有一定竞争性影响。从项目周边的竞争对手来看，第二商圈（即5公里范围内）竞争对手集中。从其规模来看，商业面积巨大，从其业态分布来看，几乎涵盖了所有的经营项目。这种情况使本项目在规划时，必须突出某一方面的特色，依靠这方面的特色来吸引客户，以达到扩大商圈的目的。同时，在硬件规划上，必须保证充足的停车位，以满足顾客方便停车的要求。4.3.2项目交通情况评价：项目周边道路交通情况见图7项目所在位置交通特点：Ø区外交通相当发达，Ø外区域顾客方便到达；Ø项目紧邻西侧东四环，Ø是城市主干道，Ø能够为分别从南北方向为项目提供客流；项目南侧临化工路，Ø为项目次级干道，Ø西北可以在光明桥处连接到二环，Ø东南方向与京沈高速连接，Ø既可从二环附近带动充足客流，Ø连接高速公路有能为项目的物流运输提供方便。Ø区内路网密集，Ø交通方便，Ø但有堵车现象发生；Ø通过上图可见，Ø项目所在区域内部路网密集，Ø道路条件良好，Ø41 但是由于CBD地区车辆众多，Ø并且长安街在东三环附近经常出现堵车情况，Ø在CBD逐渐东扩的过程中，Ø东西向的道路并未增加，Ø这种情况将为本项目带来两种不同Ø的影响。第一，Ø东西向的拥堵会减少项目的来客数；但是从另外一个角度看，Ø由于到达本项目不Ø是必须经过国贸桥，Ø从而Ø降低堵车的概率，Ø因此对于有车阶层更具有吸引力。l公共交通系统发展良好，l可以为项目提供充足的客流，l项目附近主要有5条公交线路，l预计项目建成开业后，l还会增加。Ø952支(东湖-十八里店北桥):窑洼湖桥Ø952(东湖-岳各庄北桥):窑洼湖桥Ø853(豆各庄乡政府-马连店):窑洼湖桥Ø740外(好美家建材超市-好美家建材超市):窑洼湖桥Ø753(豆各庄乡政府-马连店):窑洼湖桥4.4附近商业及生活配套对项目周边300米范围内进行分析发现，目前项目周边商业以原始的临街门面为主，提供基本生活用品和服务，缺乏良好的购物环境。目前正在经营的商业以现有居民服务为主要客层，除部分餐饮企业外，缺乏对其他地区的吸引力，浪费了本地块优良的区位条件和交通条件。由于这些商业和未来项目周边居民的消费层次并不协调，并且与本项目主要目标客层的交集较小，基本不形成直接竞争。因此，对这些商业对本项目竞争性影响不大。在项目南方约200米左右就是著名的“燕莎OUELETS”，是燕莎集团在项目附近开设的大型专卖商业，面积在20000平方米左右，以经营品牌服装为主，主要面向客层是收入比较高的有私家车阶层，平日销售额在80万左右，周末在300万左右，辐射范围可以达到全北京市。OUTLETS的开设对本项目的正面作用多于负面作用，主要作用在以下三点：首先，OUTLETS41 的开设给本地区商业定下一个中高档次的基本基调，这一点非常重要，对于后来的商家来说并不需要为创造本项目的品牌形象而投入大量的成本，只要在这个定位之上借势而起，就能够与OUTLETS达到共同吸引客流，扩大商圈，共同提高销售的目的。第二，由于它吸引的客层主要是中高收入阶层的消费者，并且已经有了一部分相对忠诚的客户群，也就是说，本项目尚未开业，在项目门前已经有了相当数量的客流。这部分客流能够为项目提供很大的区外消费，在项目规划时需要针对这部分客流进行侧重考虑。第三，由于OUTLETS提供的服装服饰品牌对于其他商家有相当大的优势。因此后来的项目在进行业态规划时要尽量避免和它进行正面竞争，而应该在市场细分的基础上进行错位经营。这样可以和OUTLETS形成一个共同体，达到扩大商圈的目的。通过上述分析可知，虽然OUTLETS对本项目的规划有一定制约作用，但是如果充分考虑市场整体情况，从扩大商圈的角度进行项目定位，并合理规划业态后，它与本项目的关系将转化为竞合的关系，是互相促进共同发展的盟友。项目附近的住宅小区“世纪东方城”和“世纪华侨城”均规划了商业，但世纪东方城的商业规划定位明显是社区商业性质，主要以面向本社区的零售业、服务业和餐饮为主，因此对本项目不构成直接威胁。而世纪华侨城由于整个社区的定位就是“旅游主题社区”，必然需要足够的外来客流，并且世纪华侨城的商业规划明显偏向外向型，目前在积极与包括沃尔玛在内的商家联系招商，因此可能与本项目形成一定程度的竞争。4.5市政基础及公建配套设施项目所在区域的房地产开发处于刚刚起步阶段，因此周边基础设施比较薄弱，但是项目的路网情况较好，作为商业最重视的条件，交通条件适宜决定了商业项目的发展前景比较好。4.6立地综合评述41 通过前面的分析可以得出如下结论：项目地块对外辐射能力强，交通条件优越，具有开发商业地产的良好条件。但项目基本商圈薄弱，需要在业态组合上进行有针对性的安排，增加选择性强的商品和服务，以吸引第二、第三商圈客流为业态规划的主要目标。5项目所在区域商业地产的开发、出售、出租经营情况对项目周边区域进行分析的主要目的是了解周边其他商业项目的形式和定位以及租售价格，进而为项目的定位、出租销售比例和价格提供相应依据。本项目周边区域指东三环以东，两广大街沿线以南的已建或在建项目的商业部分，这一区域的商业项目与本项目的商圈有相当大部分重合，因此可以作为同一区域的项目进行类比分析。5.1供给分析项目附近楼盘商业面积序号项目名称价格/租金总建筑面积出售、出租率建筑形式备注1恋日国际32000/平米600多平米0%底商　2非常生活　　无　　　3苹果社区不详80000多平米0%商业街　4世桥国贸公寓5元/天/平米2000平米不详底商　5易构空间16800/平米3000平米75%底商　6后现代城19000/平米27000平米不详底商　九龙花园6元/天/平米5000平米20%底商　2.5-3元/天/平米40000平米100%独体8金港国际25000/平米2000多平米95%底商　9风度。柏林不卖6000多平米　底商　41 10富顿中心不详7000平方米　　底商　11华腾园　无　底商　12乐澜宝邸不详1800平米100%底商　13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商　14松云居无　　底商　15龙辉大厦7000平方米　　裙房　16紫东苑　无　　底商　17建业苑　无　　　　18美景东方不详不详不详底商　19东景苑　无　　　　20山水文园19000/平米3.2-3.8元/天/平米不详10%底商　21世纪东方城8800-12000元/平米20000平米80%底商　22世纪华侨城50000平米不详独体23紫南家园无　　　　5.1.1供给类型通过分析发现，与项目处于同一区域的商业地产以住宅底商或裙房为主，其占面积比达到82.7%，由于这种底商/裙房中的商业类型主要是满足周边居民基本需求的社区商业。这种类型的商业缺乏对外的吸引力，因而对本项目的竞争更多属于对自身周边客户基本需求的吸引。同时，这种建筑形式对于业种要求有种种的限制，有相当多的业种受政策规章和经营限制不能在这些物业开店。因此，这些项目周边有可能出现部分业种的缺乏，主要是餐饮和娱乐业短缺。这些项目累积下来，就会出现相当数量居民对于餐饮和娱乐的需求在社区附近很难得到满足的情况，如果在一个交通方便的地方提供一个充分满足餐饮和娱乐的需求的中心，无疑具有很大的市场吸引力。41 5.1.2供给量通过计算，上述23个房地产项目供应的商业面积在30万平方米以上，这仅仅是新增供应量，加上原有的商业面积约16万平方米，合计面积在46万平方米以上。这一供给量对应项目周边5公里居民数量约50万人来说，已经基本饱和，因此本项目必须努力扩大自身商圈吸引更多顾客前来消费。5.1.3发展态势通过上述分析发现，本区域的商业发展滞后，目前市场提供的潜在供应量在逐步增大，并且在2-3年内即可满足本商圈居民需求。因此，在进行项目定位时要避免拘泥于基本商圈内的商业进行竞争，要把眼光放得更远一些，充分利用周边其他商业带来的客流，实现客流共享，并努力扩大商圈，满足经营需求。5.2需求分析本项目靠近CBD地区，周边住宅往往面向CBD地区的办公人员，通过对CBD地区居民的消费特点分析，并结合北京市居民消费分析，能够了解当地对商业业态的需求情况，进而当地商业地产的需求。CBD内及周边区域人群消费特点分析：1CBD商界精英与高尚公寓居民Ø人群描述：CBD内住宅项目价格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高级公寓内的富裕阶层，Ø多数收入丰厚、生活舒适，Ø是事业有成的成功人士家庭。其中有不Ø少是成功的企业家、金融家、投资家，Ø包括CBD内大公司、特别是跨国公司的董事、高级代表或高层管理人员，Ø精英荟萃，Ø事业成功深具国际视野。Ø消费特点：消费能力极强，Ø其消费价值观和行为模式具有比较浓厚的富裕阶层特征，Ø甚至是贵族化倾向。把消费看作是生活休闲的一种形式和过程，Ø崇Ø尚与自然融通、安宁舒适、高尚尊贵的消费环境，Ø消费追求品级、创造时尚，Ø41 通常使用顶级的国际品牌或定制高档消费品，Ø享受个性化商业服Ø务。Ø规模：CBD高尚公寓居民约5.5万Ø人、商界精英人士约9000人。Ø注：CBD管委会提供的规划居住人口数据为5－Ø6万，Ø这里取中间值，Ø未考虑投资型物业。商务精英人士按700家大公司，Ø每公司董事、区域经理、重要部门总监平均7－Ø15人计算，Ø取均值估算。lCBD周边涉外人群Ø人群描述：外国驻华使馆人员及其家属，Ø跨国公司外方人员及其家属，Ø人员来自全球，Ø但以欧美等发达国家为主，Ø主要分布在CBD北部和西部周边地区。Ø消费特点：具有很高的消费能力。偏好临近的高档消费场所。消费具有两重性：一方面倾向于原所在国相似的商品、服Ø务或环境，Ø另一方面也关注具有浓郁东方色彩和中国文化特色的商品。Ø规模：约5.5万Ø人。Ø注：据市场报报道，Ø目前在北京常住的外国人达3.4万Ø多人，Ø大多来自发达或较发达国家和地区，Ø85%都是中高级管理人员或专业技术人员，Ø这些人士80％居住在CBD周边地区，Ø到2010年，Ø这一数字可望翻番。l商务旅行人士Ø人群描述：短期驻留在CBD内高级酒店中的商务旅行人士。相当部分来自国外，Ø流动性强。Ø消费特点：尽管人员流动性很强，Ø但消费能力仍非常可观，Ø体现为短期内集中消费。购物消费地点接近住所，Ø一般为忙里偷闲的观光休闲型消费，Ø偏爱特色酒吧、餐馆等。Ø规模：日均1.7万Ø人。Ø注：以四星级的国贸饭店为例，Ø总建筑面积3.9万Ø平方米，Ø共有客房552间，Ø41 以年平均入住率80％、客房平均人数1.5计,日均662人入住。平均58.9平方米/人。2010年CBD酒店面积按100万Ø平方米计，Ø则日均商务旅行人数为17000人。l文化休闲人群Ø人群描述：及周边丰富的文化场所的举办的各种演出、活动所吸引的文化消费者。Ø消费特点：购买力不Ø等，Ø以文化消费为主，Ø附带一些餐饮、折扣名Ø品的消费。消费地点一般在央视附近，Ø。Ø规模：人群数量弹性极大，Ø取决于CBD文化设施的规模和文化活动的吸引力,日均10000－Ø20000人。5.2.1需求类型通过对本区域未来典型居民的消费习惯分析，我们可以充分了解目标顾客的需求，分析结果显示，项目商圈内居民对于消费普遍突出品牌性的需求，无论是服装服饰、餐饮还是娱乐设施。同时可以发现，这些居民对于餐饮娱乐的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情调而相对不注重价格因素，同时，项目良好的交通条件为开设餐饮娱乐设施奠定了良好的硬件基础，而周边这一类型的设施相对缺乏，这种情况为项目定位提供了一种方向。5.2.2需求量根据我们对于项目周边楼盘的调查，商圈内楼盘面积约为900万平方米，朝阳区人口密度为3343人/平方公里，我们预估2008年之前，项目5公里商圈范围内居民的数量在50万人左右（900/30+3343*52*3.14=56.24，扣除重合部分，实际人口应在50万人以上，按保守估计为50万人），而通过对北京市居民消费习惯的调查，结合统计数据，可知，项目周边居民属于高收入阶层，平均每人年消费支出约为15354元/年。根据上述数据，我们运用以下几种计算方法估算项目的面积范围为7万平方米左右商业平效法41 根据上述的年平均消费支出和居民人口数量，计算消费总量，再根据北京市商场的平均商业平效，推算理想商业面积，减去与本项目商圈重合的现有和潜在商业面15354元*50万/40*360-46万平方米=7.31万平方米人均面积法项目人口数量乘以人均商业面积减去现有和潜在商业面积，即成为本项目的商业面积最大值。根据北京市商委的预测，预计到2010年将达到1.0平方米。但是根据我公司调查显示，北京市人均商业面积在2005年将超过1.0平方米/人这一数字。因此，本项目按照1.1平方米计算。50*1.1-46=9万平方米这两种方法计算出来的结果有差异，为保险起见，建议采用低值，即7万平方米，而根据目前的设计方案，项目的体量在6万平方米，其中还包括停车场，从商圈需求来看这一面积偏小。因此，建议将总面积扩大，营业面积控制在7万平方米左右，停车场面积在2万平方米左右。5.2.3需求主体本项目的主要需求者分为以下三种4跨国连锁企业。随着各国零售业巨头抢滩北京零售业市场，跨国零售企业对大型主力店的需求明显增加。同时，国际知名的娱乐集团现在已经开始注意国内市场的发展，并表示意愿在北京开设新店。开店方式多种多样，但出于降低开店成本的考虑，多数商家选择租赁经营。5国内大型连锁企业。包括零售企业、餐饮企业和娱乐企业，多选择租赁。7中小投资者。以分割购买商铺为主，有利于开发商快速回笼资金。5.3租售分析下面，我们通过对项目所在区域其他商业地产租售价格的分析和空置分析进一步明确本项目所处的商业大环境，并作为确定项目租售价格的依据之一。5.3.1销售价格分析41 各项目商铺面积与销售单价序号项目名称价格租金总建筑面积出售、出租率建筑形式1恋日国际320006000%底商2易构空间16800300075%底商3后现代城1900027000不祥底商4金港国际25000200095%底商5珠江帝景230006000080%底商6世纪东方城8800-120001000080%底商通过计算，项目附近商业地产的销售均价在2.04万元-2.07万元之间，略高与北京市平均水平，但相比于CBD中心区的商铺仍有一定上升空间。因此，这一价格可以作为本项目定价的参考，进行定价时应比这一价格略低些。5.3.2租赁价格分析区域内其他项目的租赁价格序号项目名称价格租金总建筑面积出售、出租率建筑形式41 1世桥国贸公寓5元/天/平米2000平米不祥底商九龙花园6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%独体3山水文园3.2-3.8元/天/平米不详10%底商4富力城1.8元/天/平米200000%地下由于本区域多数的商铺尚未开始经营，因此这部分数据对于项目的租赁价格缺乏足够支撑，但是通过调查发现，在本区域的大体量独体商业的日租金均价多集中在2-3元之间，同时，环四环商业带中，与本项目位置类似的如金四季、欧尚和乐华梅兰在西南四环选择的点，这些项目的日租金均价也多在2-3元之间，因此可以基本确定，本项目切合实际的租赁价格也应集中在这一区域内。5.3.3空置情况分析序号项目名称价格租金总建筑面积出售、出租率建筑形式1恋日国际32000/平米600多平米0%底商2苹果社区不祥80000多平米0%商业街41 3易构空间16800/平米3000平米75%底商九龙花园6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%独体5金港国际25000/平米2000多平米95%底商6乐澜宝邸不祥1800平米100%底商7珠江帝景23000/平米60000平米80%底商8山水文园19000/平米3.2-3.8元/天/平米不祥10%底商9世纪东方城8800-12000元/平米10000平米80%底商项目所在区域商业的显性空置率比较低，但隐性空置率较高。这意味着本区域项目的销售面积普遍大于经营面积，造成这一现象的主要原因一是有相当多的项目目前还没有开业；另外还与周边商业气氛还不成熟有关。5.4对项目所在区域的商业地产开发的总体评价项目位于环四环商业带上，拥有开发商业地产的良好基础，随居民收入增加和私家车拥有量的增长，项目有非常好的发展前景。项目所在地区位于CBD的东南方向，而CBD地区是整个北京市未来发展的重中之重，是整个城市高收入阶层聚集的地方。从CBD的发展来看，向东扩张的趋势已经十分明显，随CBD的东扩，本项目的地段优势就越发明显，地段价值也将随之提升，周边将变得更加繁华。随之对商业的需求也将越来越多，同时商家对于本区域也将越来越感兴趣，会有更多的商家进驻，也就需要更多的商业地产项目来为商家提供场地。总之，从远景来看，项目区域的商业地产开发是有发展前景并能够取得良好回报的。41 5.5商业用房项目SWOT分析5.5.1项目优势15项目位于规划中的环四环商业带上，交通的通达性和通畅性均好；16项目周边已经有一定规模和层次的居民住宅落成，形成基本消费；17项目西靠CBD商务人群，东接垡头边缘集团，未来顾客数量充足；18燕莎OUTLETS的开业形成初步且能够互补的商业氛围和充足客流；19项目前期良好的规划设计，将能充分灵活地满足商家和商户的需求；20开发商的商业物业持有经营原则使得本项目商业运营管理更易成功。5.5.2项目劣势15项目虽在四环路边，但由于周边建筑和道路问题造成了展示性不佳；16项目自身及周边目前正处于待开发阶段，商业成长需要一定的时间；17项目周边的基础设施相对不完善，窑洼湖桥的改善需要一定的时间；18项目现有的商业规划体量稍小，难以形成具有震撼力的规模化优势。5.5.3项目机会12商业发展的良好形势与WTO的开放，四环商业带正初现端倪；13项目位于快速成长的环四环商业带，将成为四环重要商业设施之一；14项目处于规划中的CBD东扩范围和重点区域，未来区域潜力巨大；15与OUTLETS等商业的业态错位互补，将可能形成“1+1>2”的效果；16项目区域的四、五环间的商业空缺，可能通过本项目的成功开发填补；17未来项目周边众多楼盘的兴建和人口入住，将使本项目基本商圈扩大。18未来区域内居民的餐饮娱乐消费支出多，且注重品牌。5.5.4项目威胁5未来东边三、四、五环之间商业发展的竞争关系将造成一定的威胁；6处于城市节点中心的华贸中心20万平方米商业对本项目的分流作用；7项目周边楼盘商业（如世纪华侨城）对本项目客流具一定的分流作用。5.5.5.综上所述，我们的结论是：41 项目区位未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥有良好的发展空间。本项目的区位、发展潜力、建设时机和其他条件来看，具备很好的娱乐型购物中心（ShoppingCenter）的生成、发育条件。项目的最终成功有待于发挥优势克服劣势。项目面临的困难和问题是客观存在，有些变数还是我们当前难以预料的。然而经慎重论证我们认为：上述劣势基本为当前市场经济条件下，新的商业中心发育成长过程中的共性问题，是有望通过谨慎经营和动态调整得到解决的。关键在于要充分发挥项目的区位优势、品牌号召力、基本经营项目和特殊经营项目的大跨度结合，依靠经营者的辛劳努力，弥补经验不足的主要弱势。这样，本项目完全有把握实现成功经营。6项目定位及设计建议6.1市场定位在本节，我们将根据前面的分析结果确定本项目的整体市场定位，形象定位、规模定位和目标顾客定位。6.1.1定位原则从实际出发，定位应采取的原则是：1充分利用自身条件充分利用自身条件，是要找到适合本项目地块属性和具体特点的定位群，也就是自身条件决定的“能做什么”。2严格控制市场风险这条原则的目的是找到市场接受能力最强，风险最小的定位。找到可行范围内的市场风险最小的物业类型组合，能够保障投资的安全性，拓展项目运作空间，增强灵活性。3追求最佳回报的投资组合在确定的几种“能做”的、并且市场能够接受的定位中，找到投资回报率最好的定位，是项目研究定位工作的最后一个关键环节。41 6.1.2定位依据根据北京市商业市场和项目周边商业市场状态，推断商业市场发展趋势，研究区域内商业物业市场发展机会和空间，为项目定位提供可靠参考和依据，充分了解目标顾客的需求后进行的定位和规划，其方式有两种：充分满足某一部分顾客的多种需求，或者充分满足多数顾客某一方面特定的需求。本项目的主要定位依据在于充分了解市场需求和竞争对手的前提下。对目标顾客群进行细分。因此，在确定项目定位之前必须进行准确的商圈分析。6.1.2.1基本商圈划定和为其服务的商业体量商业项目的基本商圈一般为1.5公里半径的范围，本项目在这一范围内现阶段居民主要由以下几个部分组成：当地原住民、周边工厂职工，周边小商业服务业从业者、外来居民和新建社区居民。其中原住民、小商业服务业从业者和外来居民占大多数。这部分居民的消费档次和消费能力普遍偏低，对于购物、娱乐等各个方面都不能形成有效支撑。并且，这部分居民随未来房地产开发进程将被逐渐替代。因此，在这里我们把未来入住本区域楼盘的居民作为主要的研究对象。根据这部分居民的消费习惯来确定项目的定位和规模。8根据人均面积法计算总面积项目周边1.5公里将开发的住宅社区为世纪东方城、世纪华侨城和紫南家园，面积合计216万平方米，根据这一数据，按照人均30平方米的住宅面积计算，未来项目周边1.5公里将有约7.2万人入住。项目人口数量乘以人均商业面积减去现有和潜在商业面积，即成为本项目的商业面积最大值。根据北京市商委的统计数据，到2003年底，北京市人均商业面积已经达到0.9平方米，预计到2005年将达到1.0平方米，本项目按照1.1平方米计算。周边的主要商业设施为，世纪东方城2万平方米社区商业，世纪华侨城5万平方米主题商业，共7万平方米。7.2*1.1－7=0.92万平方米9根据商业平效法计算为居民提供日常用品的商业面积41 根据居民人口数量和年平均消费支出，计算消费总量，再根据北京市商场的平均商业平效，推算理想商业面积，减去与本项目商圈重合的现有和潜在商业面积，即成为本项目的商业面积最大值。北京市商业平效为40元/平方米.天。15354元*7.2万/40*360-7万平方米=0.677万平方米根据上述对项目基本商圈的分析和计算，可以确认项目基于基本商圈的面积在0.7平方米左右。从具体零售业态来看，本项目二级商圈超市经营者众多，竞争激烈，但本项目拥有良好的交通条件，因此可以考虑规划大型综合超市。在考虑超市规模时应该基于基本商圈消费能力计算，但由于本项目辐射能力很强，在充分考虑二级商圈影响的前提下，建议适当扩大超市面积到1万平方米左右。6.1.2.2外围商圈划定和为其服务的商业体量项目周边5公里范围为项目的第二商圈，在这一商圈内的拟开发住宅面积为900万平方米，未来居民总数量约为50万人，根据这一数量，我们在5.2的需求分析时已经计算了与这一商圈情况相适应的商业面积为7万平方米，在这一商业体量的前提下要如何进行定位，在定位时安排哪些业态，需要对这一商圈进行详细分析。下面我们将分别从零售业、餐饮业和娱乐健身业这三个方面对商圈进行分析。28零售业：项目5公里范围内零售业正处于高速发展阶段，近2年内，商圈内快速出现了众多的商业地产项目。并且，从招商情况来看，已经进驻开业的有家乐福、百安居等国际知名零售企业，还有国贸商城、燕莎OUTLETS这种国内顶级的品牌服装经营者。同时，根据调查可知，包括沃尔玛、欧尚、宜家等多个知名商家都对本区域表示兴趣。因此，项目第二商圈内零售业的竞争将会比较激烈，需要根据本项目位置特点，突出自身优势，引进有足够品牌知名度的商家，才能达到在竞争中脱颖而出的目的。本区域众多楼盘还处于开发阶段，百货业发展的基本条件还不完善，商家多处于观望阶段，需要等待商圈成熟。从竞争者来看，国贸商城是北京市顶级品牌的聚集地，在其定位的档次内没有同级别的竞争对手。燕莎OUTLETS是新型业态，其品牌和价格优势在国内商家中无法替代，已经在全北京建立了大品牌低价格的形象，与其做正面竞争将非常困难。因此，本项目不宜规划百货业态。41 从建材市场来看，商圈内需求十分旺盛，未来几年内，项目区域将有大量的住宅、办公项目建成，CBD地区办公项目在800万平方米以上，项目5公里商圈范围内住宅面积在900万平方米以上。这些项目入住后，大多需要进行装修装饰，按照平均每平方米1000元计算，本区域的家装建材消费将达到170亿元的消费总额，对于建材商家将有非常大的吸引力。同时，从项目区位条件看，项目交通方便，无论是客流还是物流均能满足要求。因此，项目规划建材超市是切实可行的，但是需要进行商家的选择，应以国际知名品牌商家为主要目标。37餐饮业：周边居民对于餐饮业的需求相当强烈，根据调查结果显示，居民平均每月餐饮消费在122元以上，则本区域月餐饮总消费额为6122万元左右，这还仅仅是区内消费，如果包括对外辐射的话，还要高于这个数字。因此，本项目规划大型餐饮企业有很好的前景。38娱乐健身业：调研结果显示，所有被访者个人在购物、餐饮及休闲娱乐方面的总消费平均约为667元/月。在所有被访者中，平均个人每月在休闲娱乐方面的消费约占其购物、餐饮及休闲娱乐总消费的22.7％；为151.4元，按照50万人计算，月消费总量为7570万元，有非常好的消费基础，对于娱乐企业有非常大的吸引力。由于娱乐业有很强的辐射能力，能够扩大项目的辐射商圈，并且通过调查发现本商圈缺乏突出娱乐特色的商业地产项目。因此，我们建议将娱乐业作为特色业种规划，并作为本项目最突出的特征以凸显和其它项目的区别。6.1.3市场定位根据我们对项目商圈和自身条件的分析，结合北京商业发展趋势和北京居民消费发展情况，建议项目的定位是：为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和购物服务的休闲娱乐型购物中心（ShoppingCenter）。项目面向北京市东部市场，并充分利用环四环这一交通区位有时，吸引周边高收入阶层，以提供优质服务为基本手段，建成东部地区规模具休闲娱乐特性的购物中心。由于现阶段项目基本商圈薄弱而外围商圈发达，如果仅仅盯住核心商圈，无疑是作茧自缚。换言之，休闲娱乐型购物中心的定位决定了本项目必须扩大辐射范围。从国外经验看，凡是大型购物中心，其重点商店营业额一般达到241 亿美元。而从本项目目前情况看，核心商圈内居民的消费水平根本无力支撑这么高的销售，在此情况下，项目的目标市场必须是充分利用区位和交通优势，突破核心商圈的限制，将目标市场定位在CBD白领阶层和具有购物便利条件的北京市有车一族。与此同时，购物中心还必须抓住核心商圈之外的二级商圈和三级商圈的居民。6.2产品定位6.2.1形象定位休闲娱乐中心：从特色角度看购物中心的类型如下有：景观型，一般设在海边、城堡附近地区，带有浓烈的观光购物性质；廉价型，一般设在高速公路、城市环形公路旁边，购物功能具有特别重要的意义；休闲娱乐型，一般建在生活特别富裕的地方，供富裕阶层休闲、娱乐和购物；商务型，一般设在高级商务区建设，主要为商务人员购物服务。从本项目商圈特征来看，众多的商业项目已经把零售业的各个业态都包含进去了，如果在这一阶段还是贸然投入到零售业的商家竞争中去，对开发商而言由于可供零售商家选择的项目过多，会降低开发商的租金收益，而对经营者而言，激烈的市场竞争会使其销售收入下降，同样得不偿失。同时，项目辐射的商圈内，大型餐饮娱乐设施相对缺乏，为本项目发展餐饮娱乐提供空间。并且，在项目所在位置周边有大型折扣店，有旅游主题公园，本项目经营餐饮娱乐为主正可以与上述项目互补，成为综合型的商业中心。因此，综合分析本项目具体情况，该购物中心应当建成休闲娱乐型购物中心，才是符合当前和未来一定时期内区域市场成长的基本趋势的。6.2.2规模定位从国际零售业的发展状况及经验上讲，城市购物中心（ShoppingCenter）一般面积在10-20万平方米，服务人口15-40万，服务范围超越地区限制，可能辐射整个城市，内部聚集许多专业店、专卖店、餐馆、电影院、歌舞厅等设施。具体到本项目，需要以一至两个超市或百货需和一至两家大餐饮娱乐企业为中心，并扩大娱乐企业所占比重，从而达到体现特色的目的。同时，为充分体现规模效应，实现“41 一站式消费”的目的，项目的总体量要保持在一定水准，这样才能在与其他项目竞争时占据有利位置根据我们前期的估算，我们建议本项目的总面积在9万平方米左右，其中包括约2万平方米的停车场和7万平方米的商业面积。6.2.3功能定位6.2.3.1多功能原则虽然不同类型的购物中心有不同的特色，但由于消费连带性以及行业相关因素的作用，决定了购物中心的基本功能却应当是大体一致的，只是重点、档次、风格不同而已。作为休闲娱乐型的购物中心，在功能上应当具有以下五项基本功能：一是购物；二是休闲娱乐；三是商业观光；四是餐饮服务，五是文化交流。6.2.3.2推荐方案我们对本项目区位条件、市场定位及商圈内竞争状况的分析；并以经营内容选择原则为尺度而提出的两种可供选择的方案。换言之，下述两项可备选择的方案，在总体上与其市场发展状况及其基本经济制约条件是相吻合的，因而才具有现实可行性。51方案一：主力业种：大型影城、KTV和建材超市的组合；辅助业种：大型餐饮、大型综合超市此方案充分突出了项目餐饮娱乐中心的特点，考虑业种安排的主要依据来源与当地居民消费的习惯分析。调研结果显示，在本区域居民进行业余休闲活动选择时，娱乐消费的前两名是看电影（占比17.2%）、KTV（占比7.1%）。针对这两种娱乐消费进行调研时发现，被访者看电影的频次为平均每月0.586次，平均每次消费75元左右，根据周边居民和办公人员数量，这部分的月消费总额约在2197万元左右。而KTV的人均消费在150元左右，频次为平均每月0.34次，这部分月消费总额约在2500万元左右，这两个业种有很大的市场需求，并且在项目区域竞争并不是非常激烈，只要招商得当，引进商家品牌有吸引力，上述业种将拥有广阔的发展前景。41 本项目方便的交通条件对于大型综合超市也有相当的吸引力，并且周边居民也有这方面需求，因此可以作为辅助业态引入本项目。52方案二：主营项目：大型影城、KTV和品牌电子数码专卖的组合；辅助项目：大型餐饮、大型综合超市第二方案与第一方案的主要区别在于增加了品牌电子数码专卖店这一业态，电子数码产品主要面向CBD办公区域的公司和CBD附近居住的居民，由于本区域是办公集中地区，并且多以中小型公司为主；同时，本地居民的消费特点之一就是追求个性，求新求变，电子数码产品在本地有良好的市场空间。同时，经营特色产品，做品类杀手的业态，其辐射范围更加广泛。电子数码产品专卖可以满足顾客更多方面的需求，为项目增加更多的客流，而这部分客流的收入水平和消费习惯又与其他业种的客层基本相符。因此，更容易达到不同业态共享客流的目的。这也是第二方案的出发点。6.2.4价格定位根据我们前面的分析，我们建议本项目的租售比控制在3：1比较合适，同时，出租均价控制在2-2.5元，销售价控制在2万元/平方米左右，这样既能通过销售商铺回收部分资金，同时自身控制绝大多数面积，有利于项目的整体经营。6.3目标客户定位6.3.1目标客户定位原则根据我们建议的规划方案，我们认为本项目在进行招商选择时，应考虑以下原则6.3.1.1大品牌商家原则所谓大品牌实际上是指具有极高市场知名度和经营实力的商家。诸如：零售业国际知名的沃尔玛、家乐福、欧尚、百安居和国内知名的华联、联华等均可称为大品牌商家。41 以大品牌为原则的理由在于：其一，大品牌是市场竞争，优胜劣汰的检验结果，意味着大品牌无论从经营与管理各方面均具有开拓市场的强大实力。大品牌商家的入驻，可有效缩短项目经营的培育期，极大地提高项目的知名度。其二，大品牌商家均有自身很强的经营优势和鲜明特色，能够对消费者产生强大吸引力，因而能够迅速打开市场局面，在市场上确定自身的优势地位，并产生良好的经济效益。这就为本项目的投入与产出的良性循环创造了有利条件。其三，大品牌商家入驻可产生强烈的示范效应，即其它经营者会蜂拥而至，以求倚托大品牌做活自身的经营。这就为项目在选择其它经营项目上的合作伙伴方面提供了择优组合的空间。6.3.1.2体现特色原则经营致胜之道在于特色，该原则的运用有两层含义：17其一，在选择经营内容从而确定合作伙伴方面，应尽可能以在目前北京市场上前所未有的为先决条件。这主要是针对本项目的主营内容的。这就是说，并不是大品牌商家就完全符合选择的标准，而是大品牌商家中，尚未在北京市场涉足的才能满足我们选择的标准。唯有如此，才能在北京市场上产生轰动效应和强烈的冲击力，从而保证一旦开业经营，就进入兴旺的快车道。18其二，具体经营项目的选择应符合在企业知名度，商品品牌市场号召力，价格，服务等方面具有同行领先优势的标准。因为，无论是哪方面优势，其实质都是对顾客的实惠，都会增加顾客的经济利益和满足。因而可以在短时间内创造和形成不断扩大的本项目的商势圈。6.3.1.3主力业态大规模经营原则位于四环路东侧的XX项目属于城乡结合部，其区位条件决定了业态规划必须选择当前流行于国际，又极具先进性和竞争力的经营方式。而这种方式往往又是同大规模经营的优越性密切相关的。因为，大规模经营最明显的特点在于具有采购的优势，从而降低成本费使价格竞争力凸现；同时，大规模经营，也具有服务种类多样，设备齐全，人员管理统一，训练有素，易提高消费欲望和冲动的客观有利条件；其三，大规模运营会极大地形成商圈辐射力，使商圈半径扩大化。总之，此种条件易于创造市场，聚集客流，汇拢财源。大规模经营对于本项目而言的另一层含义是，其经营组合是有层次，有侧重，有结构安排的。具体讲，主营项目餐饮娱乐扩大规模的主旨，是形成项目的核心优势或核心竞争力。概言之，主营项目能否有规模关系到本项目能否成为新兴的餐饮娱乐中心，从而能否成为四环路的新商圈具有决定性影响。41 6.3.2可以重点考虑的招商方向根据上述原则，我们建议开发商可以重点考虑的商家6.3.2.1健身业和娱乐业影城：将招商重点放在引进国际知名娱乐集团上，比如美国的时代——华纳影城在全国各地已经开设了不少影院，但目前还未在北京开店，因此完全可以作为主力商家引进。KTV：通过居民消费调查发现，麦乐迪和钱柜的支持率最高，分别达到32.7%和30.2%。并且其顾客定位基本符合本项目，因此应作为重点商家引进。健身房：知名度调查结果显示，青鸟健身是近半数居民的第一选择。6.3.2.2餐饮企业目前北京的大型餐饮企业主要集中在四个方向：54海鲜酒楼：多为粤菜，连锁企业较少。55川菜：连锁企业众多，口味大众化。单店面积较大，有些可达到5000平方米以上，典型如麻辣诱惑、陶然居、小天鹅等56火锅：连锁企业较多，单店面积在2000平方米左右，典型如小肥羊、福华肥牛等。57家常菜：连锁企业较多，单店面积在2000-3000平方米，典型如金百万、大鸭梨等。6.3.2.3零售企业大型综合超市：以引进世界500强企业为主，主要商家：沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、伊藤洋华堂、易初莲花，北京华联等建材家居超市：宜家家居、欧培德、乐华梅兰、红星美凯龙、好美佳、东方家园、爱家家居等百货店：百盛、华堂商场、北京华联、王府井百货、太平洋百货等电子数码专卖：赛博数码、百脑汇等41 7项目综合分析通过上述分析，我们认为本项目有如下特征从位置特征来看，项目拥有良好的地段位置，交通通达性和通畅性均好；周围已经有相当数量的居民住宅落成，但基本商圈较为薄弱；位于CBD外延，紧靠商务人群，项目向西紧靠CBD商务中心区，向西连接垡头边缘集团，保证了充足的外围商圈顾客数量，因此应大力发展辐射性强的商业，缩小社区商业的面积。从项目自身条件来看，充足的场地面积为项目提供足够的发展空间。只要规划得当，项目有充分条件成为北京东南地区新的城市餐饮娱乐购物中心。41'