凡客品商业计划书.doc 29页

'凡客诚品商业计划书1、公司概况2公司发展历史2企业形象定位2优势与劣势分析3公司近中期目标：3远期发展规划32、市场分析4目标市场4竞争态势分析–市场占有率4市场环境分析6市场发展趋势预测83、网上商务战略8网上同行业企业状况8网络市场及行业发展研究9目标客户的特点和行为分析10产品或服务设计10价格设计11分销渠道设计12网络社区设计12品牌设计13市场推广目标及量化指标14策略–包括传统方法和网络手段14行动计划17设计市场营销空间矩阵185、建立营销队伍186、资金预算23投入与产出预测237、管理问题分析24凡客诚品的网络营销存在的问题24对策（凡客诚品如何解决面临的困境）27參考文献2928 凡客诚品营销计划书1、公司概况公司发展历史2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。　　凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。企业形象定位　　在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。　　VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。　　VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。　　VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。　　VANCL，互联网时尚生活品牌。　　VANCL提倡简单得体的生活方式。28 　　坚持国际一线品质、合理价位。致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。诚信　　-VANCL品牌理念的核心价值。　　-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实　　-VANCL为人做事的行为准则。　　-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新　　-VANCL高速成长的坚实保证。　　-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。优势与劣势分析凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。但我们也面临着市场劣势，因为是替顾客良身订做。在成本上会明显的高于传统产品的成本，而我们产品并不算是高端产品，在国内市场上主要是一些年轻人，而年轻人的的购买力并不是很高，这使得我们的国内市场有一定的不理想，而且有淘宝提供品台的大量商家在价格上有明显的优势。公司近中期目标：销售量方面：我们的要在两年之内每年的年销售量同比增长率达到15%，在2012年销量要达到10亿元。在利润方面：我们的要在两年之内每年的年利润率同比增长率达到6%。在2012年利润要达到2亿元，上缴利润1.8亿元。在企业文化方面：到2012年，我们要形成企业强势文化。远期发展规划企业战略定位28 战略目标市场目标：产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；渠道目标：我们在三年之内在全国范围内按地理位置分为五个大区，每个大区都设有公司的办事处，在国际市场上每个国家的首都城市都设有办事处。沟通目标：我们会在相关的网站和相关的媒体做广告宣传。创新目标：在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新也作为我们企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。制度创新目标：我们也会随外部环境的变化不断对企业资源配置方式进行改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。技术创新目标。我们会随顾客的要求的变化不断引进新的生产方式，包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。  管理创新目标：我们会随着环境的变化不断对经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容进行与时俱进的相应的变化。盈利目标：社会目标：一方面，我们会对本组织造成的社会影响负责；另一方面，我们会承担解决社会问题的部分责任。公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。社会责任目标。我们的企业对环境没有任何污染，但我们也会积极地参加环境的相关活动2、市场分析目标市场网上大部分青年人。竞争态势分析–市场占有率其一：回收自中国调查网的结果分析28 通过该回收结果，可以得到以下几个结论：第一：在参与调查的622人中，淘宝网一支独大，获得了“购物最频繁网站”48.7%的投票。vancl获得了13.9%的投票，12%的人没有网购经历。第二：当被问及最经常买衬衫的等服装类产品的网站是哪个时，淘宝的得票率不降反升，得到383票，占61.5%。而vancl只占8.1%，由此可见，大家买衬衫等这类vancl主打产品的时候，vancl并非第一选择。而11.7%的人则没有在网上买衬衫等服装类产品。此处就出现一个悖论，在第一题中，12%的人没有网购经历，而到了第二题中却11.7%的人没买过衬衫，没买过衬衫的人比没网购的人少，难道所有人上网都是买服装了？这显示是不可能的。第三：49%的人有在vancl上购物的经历，此数字可能不真！第四：在vancl的质量如何这一题中，57.9%的人选择了满意，15.3%的不满意，25.6%的人没买过vancl的产品，这与第三题51%的人没买过vancl的产品相差甚大，故不足为信！第五：那么，vancl留给客户的印象是什么样的呢？超过一半的人选择了“时尚、优质、低价”，但也有将近一半的人对vancl并没有什么好感！由此，这份回收自中国调查网的问卷结果，可以基本看出vancl是市场份额以及用户对它的看法，但由于出现诸多悖论，故可信度不高。其二：回收自态度吧调查网的结果分析通过该回收结果，可以得到以下几个结论：第一：在参与调查的所有人中，淘宝网获得了“购物最频繁网站”73.8%的投票。vancl获得了5%的投票，8.8%的人没有网购经历。第二：当被问及最经常买衬衫的等服装类产品的网站是哪个时，淘宝的得票率有所下降，占67.5%。而vancl占8.8%，由此可见，大家买衬衫等这类vancl主打产品的时候，第一选择并非vancl。而12.5%的人则没有在网上买衬衫等服装类产品。此处便没有了调查结果（一）中的悖论。第三：27.5%的人有在vancl上购物的经历，此数字相比调查结果（一）更加符合实际情况，也就更可信！第四：在vancl的质量如何这一题中，51.3%的人选择了满意，19%的不满意，43.8%的人没买过vancl的产品，这与第三题72.5%的人没买过vancl的产品也存在矛盾，但较于调查结果（一）而言，则更加趋于合理。另外，有很多人虽然没有在vancl上购物的经历，但通过自己各方面的了解，对vancl的情况知晓一二也在情理之中，故此处虽未购物于vancl却选择了相悖的选项，得出的结果也是基本可信的。第五：那么，vancl留给客户的印象是什么样的呢？48.8%的人选择了“时尚、低价、优质”，但也有超过一半的人对vancl并没有什么好感！28 综上所述，这份回收自态度吧的问卷结果，可以基本看出vancl的市场份额以及用户对它的看法——市场占有率当然是远远低于淘宝、也低于当当、卓越等老品牌，但作为一个产生不过两年的品牌来说，得此成就也实属不易了。另外，vancl需要警惕的一点是：用户对vancl的满意度并不高，两份调查问卷的结果都显示大约有一半的用户对vancl并没有产生粘性，反而怀有排斥心理，这是vancl需要特别注意的。市场环境分析28 （1）PPG衬衫直销模式的成功让VANCL看到了市场进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的PPG的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。（2）PPG传统的销售模式让陈年看到了契机事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。如同陈年分析的一样，对于PPG这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。据报道，2006全年，PPG在报纸和杂志等平面媒体投入2000多万的广告费，而2007年更是一出手就是2.3个亿，如此巨额广告费不可避免的成为PPG的压力。而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。2007年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到PPG的故事。“听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL总裁陈年告诉《中国新时代》。（3）网络营销模式与消费者定位的结合网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。只是在VANCL这里，网络营销模式恰好被完美的统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。有人预测PPG的广告费用至少有一半被浪费了，而PPG并不知道浪费的是哪一半。只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。相对于后来者VANCL的网络优势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。而VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。（4）适应客户群的产品才是好产品任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。按照陈年的说法，相对于PPG的消费群体，VANCL面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是VANCL的设计师们工作的重心。于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，VANCL都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计。力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。而关于迎合客户群的审美、品味，即便在VANCL的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。”陈年说。品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里VANCL与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是VANCL一直强调的企业理念。而VANCL广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。28 市场发展趋势预测深入电子商务的人也许能明白，类似于凡客这样的网站，发展自己的品牌，产品价格不是最有效的因素，合理的价格就可以，推广和服务才能是导致其在电子商务领域成功的核心。在我看来，电子商务的发展其实和菜场的发展一样，在市场发展的初期，到处多是菜市场，在菜场里大家看重的就是价格，讨价还价，不在乎菜场的环境；发展到一定阶段的时候，有了超市的出现，因为消费者成熟了，在合理的价格情况下，有了更多的对服务需求了；再到后来，有了专卖店的出现了，因为消费者的消费思想更趋理性了，个性服务，保障服务的需求也就得到提升，这也是我们当前市场环境情况的体现。按照自己的预测，接下去市场的发展应该就是类似国外家庭医生模式的出现了，消费者更依赖专业服务了。1.增加一个非常特殊材质的衣服类产品，作为宣传凡客诚品产品的特色，增强消费者对凡客产品的不一样，特别，最好有带领时尚的想法。最好能和当前的低碳，环保做结合。因为黏度大的消费者不是最注重价格，更注重特色。　　2.一定要选择在国外上市，所以也就需要增加一些凡客诚品的国际宣传力度。　　3.增加一些人性化网络推广方式。比如，看一下还没购买过凡客产品的消费者，最常用的EMAIL邮箱，和该类邮箱供应商合作，在他们打开邮箱的时候，就可以看到他们浏览过凡客产品的图片，多用点惊喜来吸引他们。　　4.好看的财务报表很重要，可以增加一下凡客网站的其它收入，比如广告收入等。　　5.借用凡客诚品的优势，还的加强VJIA的市场拓展。3、网上商务战略网上同行业企业状况VANCL以28.4%的市场份额排名第一。而在所有的B2C网站中,VANCL的销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。（2010年03月25日）28 网络市场及行业发展研究28 目标客户的特点和行为分析目标市场的定义必须满足以下条件：1.Definable.必须有一些特点能描述目标客户的共性。2.Meaningful.这些特点必须是有意义的，应该与购买决定相关。3.Sizable.目标市场必须足够大，能支撑公司生存发展。4.Reachable.目标市场应该能有效地，便宜地被接触到。客户结构我们的目标客户主要针对青年，较常上网，并有一定支付能力的顾客。这类人普遍追求新、奇、特的东西，对于新事物接受较快，比较具有创新意识，希望改变原有的东西。我们对于目标客户的年龄结构也没有特殊定义，只要有需求都是目标客户。影响网上购买行为的因素消费者对风格、形态、色彩、尺寸、大小的不同要求（积极因素）公司采取不同的促销手段吸引消费者（积极因素）消费者对网上购买存在的风险的担忧（消极因素）消费者对售后服务的顾虑（消极因素）产品或服务设计产品介绍：由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。一、认知阶段核心利益：有多种适合顾客的衣服供选择。演讲和包装：在网页上放置各种类型的产品吸引消费者的眼球，并且可以讲述产品中包含的故事以及意义提升产品的文化理念。二、考察和扩张阶段：28 消费者在这一阶段认识到产品的属性和特色，个性化与具有特殊内涵的结合，消费者这时就会关注网站的支付系统的安全性以及方便性，物品的运送费用，运送的快慢，这在很大程度上决定消费者的购买决策。网站的交易记录，信誉度以及履约能力是我公司应该非常注意的问题，这决定着网站的前途与营；利水平。而且企业要认清目标顾客的属性和特色。目标客户主要是指对泥人有特别爱好并定制化需求的人群。三、承诺阶段：产品根据客户的需求可以进行相应的升级，满足更广泛的消费者的需求，在这一阶段企业要根据客户的分类采取不同的服务手段，保持消费者的忠诚度，吸引更多的消费群体。而且也可以根据不同的顾客进行个性化的服务，根据他们的购物提供相应的信息，方便顾客的查阅及浏览。由于此时企业已与顾客建立较稳定的关系，因此维持这种关系是主要的目的，企业的客户关系管理要相应的改变，关怀客户。四、解体阶段:企业要不断创新出新的产品和好的构想，在消费者厌倦了之前的产品时有条件转化为新产品的购买者。解体阶段依然要进行客户关怀，不时地发送E-mail，让客户即使了解网站信息，产品信息，关心消费者，为他们转化成新产品的消费者做准备。价格设计一、认知阶段l点击促销：在网页上设置活动浮条，增加点击数量，从而传播信息。lWeb推介促销：和网站联合，做广告宣传。lWeb价格折扣：在某些做了广告宣传的网站上购买，可有一定折扣和优惠l价格作为质量的信号：我们的产品力求高质量。二、考察/夸张l目标促销：针对节假日等提供定期优惠。l未来价格促销：根据定期的特殊日期采取特殊优惠l考证物有所值：我们的产品确实是独一无二的l忠诚计划：采取定期顾客信息的收集，及时了解情况，针对购买量大的或老顾客采取定期答谢，例如送小礼物等，做好和顾客的关系营销。三、承诺l分层忠诚计划：对老顾客和新顾客采取不同的优惠和折扣，使老顾客更加忠诚，新顾客的忠诚度也增加l各种定价计划：针对不同产品（结婚纪念品，全家福纪念品，个性化设计定制品等）采取不同定价和不同的优惠l会员：对于购买累计300元的顾客，可以享受9折优惠（只是产品，不包含包装和邮费）。l利润强化计划：可以根据顾客的容貌身材定制，但是具体形象（例如正式版，休闲版，卡通版等），可以由我们来帮忙设计，并收取适当的附加费用l按量折扣促销：购买累计600元的顾客可以凭小票取得一次购买的8折优惠（只限一次）l目标促销：针对我们的老顾客给予适当特殊节日的优惠和折扣四、解体l中断定价促销。l重新配置忠诚计划。28 l缩减利润计划。分销渠道设计在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式网络直销的优点是多方面的。首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。网络社区设计1．为了方便顾客在众多的产品中选购自己喜欢的产品，对此所设有的社区是：产品定做专区，如下图所示：（1）、按衣服类别分类、（2）、按性别、年龄段分类等28 品牌设计商业模式决定广告载体。凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。消费者定位决定广告设计、投放方向。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。知己知彼百战不殆。凡客诚品清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，凡客诚品推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，凡客诚品几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和凡客诚品分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为凡客诚品的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。4、市场推广策略28 市场推广目标及量化指标在创办凡客诚品之前，创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之一，如今，陈年已经成为中国电子商务行业最资深的大佬级人物。创办凡客诚品以来，陈年也一直在修正自己对于服装行业的认识。　　陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，陈年已经成为服装行业的资深人士，这个标准的IT人士，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌塑造路径，打造VANCL的品牌知名度和美誉度。　　凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。　　凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。　　据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。此次凡客邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。策略–包括传统方法和网络手段28 1）商业模式决定广告载体VANCL选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是VANCL精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为VANCL广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合VANCL自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。（2）消费者定位决定广告设计、投放方向消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。VANCL清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。因此，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。（3）知己知彼百战不殆VANCL清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。三、广告创意与设计广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为VANCL的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。28 我们来看VANCL的这个展示广告：看到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美的图片所吸引。质感的外观、领带的搭配、多彩的选择，都表现出这套系商务衬衫的品味与品质。99元的醒目价格则不仅清晰的展示了用户最关心的内容，而且带有明显的鼓动性。而右侧的文字描述则不仅清晰展示了VANCL品牌以及倡导生活新方式的理念，而且特意展现原价、现价的巨大反差，以突出VANCL所谓的“低价的奢侈”的核心理念。那么再来看看这个广告，边玩流行游戏边看广告，将休闲的对对碰游戏结合到广告里面，激发网民点击欲望，从而促成购买，实在是个绝佳的创意。看到这个广告，相信很多网民都会忍不住点击一下的。这则广告则是打包促销的典型创意。即使在购物车页面，VANCL也会尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。虽然看似简单的点子，其实却是难得的创意。28 而无论多么创意的广告，完成销售都是最终目的。而上面这则广告则很好的体现了这种思路，红色醒目的按钮，上面简短有力的号召性语言“立即购买”，确实能唤起不少人的购买欲望，对于提高点击浏览到购买的转化率非常有帮助。对于VANCL来说，营销广告是为用户而生的，而不是艺术品的创作，因此，适合投放渠道、适合消费渠道的广告才是最好的。比如形象展示类广告更适合于门户网站，购买引导类广告则更适合于搜索引擎，而内容较多的flash广告就不适合于一闪而过的广告内页。除此之外，地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素，都应该是广告设计、投放的考虑因素。行动计划（1）客户群决定营销载体客户群决定营销载体，因此面对25-35岁的消费群体来说，VANCL并非是可以漫无目的的进行投放的。虽然同样是网络，中老年人关注的心血管疾病网站这些青年人却大多没有兴趣。因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。而根据一些常规统计，25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。而2008年的第22次互联网报告则指出：目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。无论如何，选择合适的投放渠道是进行精准营销的要求，也是优化资源配置的良好手段。比如在上述的网络分类中，投放新浪、凤凰等知名网站的新闻、财经、体育频道，或者迅雷看看、UUSee，天涯论坛等，都容易吸引这群消费者的眼球，从而提高广告的投放效果。（2）寻找好的合作伙伴VANCL与专业的营销机构合作，进行其广告投放业务是减少其资源重复配给和快速推进的必然选择。VANCL与龙拓互动的合作，就是其营销推广过程中的成功例子。龙拓互动是中国网络广告营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发的专业互联网整合营销服务提供商。凭借雄厚的技术实力、专业的服务团队、强大的资源背景，先进的行业理念以及勤奋、创新的企业精神，在互联网营销服务领域中占据领先优势。他们所具备的对各类网络媒体资源全面整合、代理、采购的能力，可以为不同类型、不同规模、不同行业领域的客户，针对其不同的目标消费群体提供实际、客观、全面、科学的品牌网络实效营销服务。他们所具有的专业、高效、低成本的优势，是一般企业自身所不可能达到的。（3）营销目标决定广告方式针对不同的投放目标，就应当采取不同的营销方式。比如门户网站的投放更倾向于扩大影响力，提升知名度；博客、论坛的营销方式则对产品口碑的提升具有良好的效果；而定向精确的垂直类网站广告、搜索引擎广告则更能在促成销售方面发挥优势。VANCL的实际情况制订了以下三步循序渐进的目标：在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；l实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度；l在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展。l28 在综合分析VANCL的营销目标的基础上提出了一系列的详细营销策略：媒介：高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户+垂直+CPS联盟组合出击；创意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；筛选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；举例来说，为了达到第一步目标“在最短的时期内，拉动销售”，VANCL的“68元初体验”策略可以说是起到了关键性的作用。也是凡客所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。凭借68元一件的衬衫，利用当时国内绝无仅有的同价位质量和档次的高水平，以及在相同品质上比同期竞争对手PPG还要实惠的价格彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。因此，VANCL给广大用户一个足够动心去购买的理由，从而快速拉动销售，提高市场占有率。实践证明，VANCL采取的营销策划效果是非常明显的：组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式则保证可以随时关注投放效果、及时改变营销策略。当然，及时沟通并且精确监测广告的投放效果也是非常重要的。从而可以根据反馈信息进行广告的优化调整、更换删除，以保证良好的投放效果与效率，节约广告成本。这一步骤在后面章节将详细阐述。设计市场营销空间矩阵客户关系阶段营销手段的类型认知探索承诺解体产品精细产品多产品组合多产品组合定制产品价格撇脂撇脂70％销售价格撇脂传播离线广告传播：展览营销，杂志媒体。在线广告传播：sina，Yahoo浮动广告，百度，google搜索引擎。离线广告：平面媒体。电视媒体合作。在线广告：论坛帖子，工艺美术网络链接，博客合作。离线广告：电视广告。在线广告：博客网络合作。名人博客广告。名人代言。离线广告：展览。在线广告：社区活动。社区建立会员制度。（社区团队）建立会员客户关系系统，定期发送新产品信息。发送打折信息。有奖活动参与。分销直销一级实体店面代理与直销相结合。一级实体店代理，直销以及海外分销。固定一级实体店面；直销。5、建立营销队伍营销实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况、不同时期，进行不同营销渠道侧重的调整。比如营销初期提升知名度、扩大影响力就要选择具有影响力的门户网站；而随之进行的口碑宣传、美誉度的提升则应该依赖于博客或者论坛的营销。28 VANCL结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在VANCL营销的主力方向进行分析。（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCL。而且，龙拓互动为VANCL设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到VANCL的广告投放，这一点在08年北京奥运会期间尤为显著。公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。图4凡客诚品网易通栏广告28 （2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证VANCL在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是VANCL采取的一种重要手段。28 28 （3）CPS联盟网站广告的投放CPS（CotPer28 Sales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。而CPS联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。虽然其中财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。可见CPS是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是VANCL采用的一种主要营销方式。在VANCL已经压过PPG的势头的时候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS联盟的广告方式必然也为VANCL节约了不少投资。（4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销08年汶川大地震期间，当获悉5月19—21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力。所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。论坛炒作一般可以分为以下几种模式：图片展示型：这类炒作一般运用精美的图片设计，拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合，一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。比如VANCL的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“惊叹：107道工序的衬衫做成了这样（图）”。文字报道型：以充满诱惑性的文章题目吸引用户进入阅读文章内容，而文章内容一般又分成两类，一种就是传统报道类的，包括对企业、对产品的介绍。当然一般情况下都是尽可能的突出与众不同之处，夸张的手法也是很常用的；另一种就是隐形宣传，这类文章仅仅从文字表面或许看不出对于产品的宣传，但是一般都是通过新概念的提炼，将产品中的关键字巧妙地运用于文章的题目中。这需要一个老练的软文写手精心的策划，拿VANCL的炒作实例来说，“快来看看女人最想要的男人”这样的一篇帖子就吸引了众多的网友去点击、阅读、回复，但是并没有广告的嫌疑。那么炒作在哪里呢，我们只要仔细阅读第一段，并且对VANC有一定的了解，其中的机关奥妙就一目了然了。“什么是牛津纺男人：他们拥有高学历、高职位、高薪金。很多都是留洋归来，牛津大学、剑桥大学都有他们的身影，如今，这群介于三十岁之中的男人都选择了回归祖国，并且为着自己的梦想而奋斗。”以上是炒作文章的第一段，可能不熟悉VANCL的读者依然一脸的茫然，但是却不知读者最关心的“女人最想要的男人”中的牛津纺男人不过是VANCL炒作出的一个概念。此时广大的用户必然对“牛津纺”产生极大的兴趣，搜索引擎自然是揭开谜底的最好工具。现在我们不妨在搜索引擎里输入“牛津纺”，返回的结果是什么呢？结果表明，排在搜索结果第一位的赫然就是VANCL的官方网站，而并没有所谓的“牛津纺男人”。显然，这里面运用了SEM中竞价排名的一项技术，但是论坛中的炒作引起广泛的关注度依然是最主要的。除了传统的广告形式之外，为了告诉消费者VANCL是精英们的商务衬衣，雷军还亲自上阵为“凡客诚品”拍摄了第一期的宣传画册。“这都是陈年的主意，说我看上去还像个精英，最重要的是不用花钱。”他回忆说，后来，凡客诚品陆续请了上百位成功人士来拍画册，也都是友情出场。因为金山在香港成功上市，那段时间，雷军的媒体曝光率特别高。利用这一点，雷军出任形象代言人的效果非常不错。当然，VANCL的选择是完全正确的，就像公司总裁陈年所说的那样，“事实证明我们的选择是正确的。”而更为直观的数据表明，网上营销无疑让VANCL找到了快速而有效的渠道，VANCL日销售额一下突破30万元则是最有利的证明。“现在每天平均差不多1.5万到2万件衣物，10月份的报表我粗粗看了一下，每天有2万件左右。”凡客诚品创始人兼CEO陈年在08年11月接受媒体采访使如是说。无论策划多么完美，营销实施都不会是一个一成不变的过程，因为市场的情况是在时刻变化的。比如2008年的奥运期间，面对巨大的宣传商机，各种品牌都在竭尽全力的推销自己，VANCL自然不会放松。因此，在雄厚资金的支持下，覆盖式的大量广告频繁的在各大网站闪现，几乎无一遗漏。而当汶川大地震发生的时候，VANCL又可以随机应变，不失时机的推出爱心捐赠广告，不仅吸引了更多关注，同时建立了公信度。6、资金预算投入与产出预测再怎么优秀的前期策划，也很难把握风云万变的网络市场以及用户的反响。因此，就注定会有一些广告不那么尽如人意，从而影响到整体营销的效果。所以，根据效果监测积极地调整投放渠道的侧重、时间的选择、创意的变化，是优化资源、降低成本、避免盲目的有效手段。效果监测的方式有很多种，比如跟踪值数据分析、营销公司的数据分析、网站联盟的检测方式、服务电话的检测方式等，都是常见而有效的监测手段。首先，作为龙拓互动这样的专业营销公司来说，他们本身就为VANCL提供了比较全面准确的效果监测、效果评估服务等。比如VANCL采用的99监测平台，可以实时对网民的一切网络活动进行精准检测，对点击量、点击用户数、二跳量、转化率等做第一时间分析；为VANCL的营销策略做最有价值的数据支持，同时为龙拓执行团队选择媒体及创意优化调整做了最及时的回馈和应对。其次，因为VANCL做了关键字排名，所以通过Google的Analytics查看详细的数据分析，比如网站的访问数、综合浏览量、每次访问页数、跳出率、平均网站停留时间、新访问次数百分比，以及精确的网站访问来源等。当然，通过对访问来源的具体分析就可以清楚各个投放渠道的实际效果了。最后，看看VANCL网站联盟合作模式的说明：对于合作网站，将VANCL官方提供的包含有该站跟踪值的广告代码放置于自己的网站中，当顾客通过这些链接点击到VANCL官方网站并产生了有效订单，即可参与返利。如跟踪值为abc，则包含贵站跟踪值的链接网址为：www.vancl.com/?source=abc28 。通过这种方式同样可以比较清晰的掌握自己投放不同区域广告的优劣。其实每一种投放渠道都会有对应的监测方式，用以统计广告投放的效果，比如VANCL对那些投放广告上带有400免费电话的广告采用不同的号码，然后通过反馈的电话数量的统计，就可以清晰的了解到不同投放区域的广告所产生的效果，同样是一个不错的办法。评估包括当期ROI和综合ROI两种：当期评估就是依据当期ROI为评定标准，对媒体进行优胜劣汰，针对优质媒体加大力度投放；综合ROI则是依据综合ROI分析网民粘性，客观调整投放策略，确保成本的合理控制。其中ROI（ReturnOnInvestment）为投资报酬率，或者说投入产出比。投放，监测，评估，修改，然后再进入新的一轮循环，这在营销实施过程中是一个持续进行的过程。当投放的广告出现突出效果差异的时候，就应该及时的进行投放渠道的侧重。同时对于那些存在不足的广告从广告创意、投放时间、持续时间等各个方面进行分析，然后可以改进的应当及时修改，否则就应当停止投放，以节省费用。持续不断的淘汰差的、侧重好的，强化优势、修改不足，就可以取得ROI的最大化。而统计数据显示，在网络推广半年之后，VANCL的月销售额超过2000万元，日交易最高7000单，平均订单额为250元，品牌知名度飙升，俨然已经跻身电子商务第一阵营。营销实施的如此顺利，而且效果突出，这其中效果监测以及评估绝对功不可没。7、管理问题分析凡客诚品的网络营销存在的问题有名无品----名牌不等于品牌凡客诚品跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到凡客诚品是用资金通过广告打造的一个名牌。“凡客诚品“这个牌子是轰造出来，凡客诚品产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：28 （1）凡客诚品缺乏时间沉淀凡客诚品历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客诚品目前还不具备品牌影响力。（2）营销策略忽视品牌塑造从3月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到凡客诚品的身影，凡客诚品对第一次购买凡客诚品者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的凡客诚品的polo经典T恤衫的广告宣传确实为凡客诚品带了不小的销量。也许，在凡客诚品营销策略中，用低价成为凡客诚品得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过凡客诚品的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对凡客诚品的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。总结以上二点，也许凡客诚品认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是凡客诚品的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，凡客诚品与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与凡客诚品缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，凡客诚品实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。轻而不稳----产业链整合薄弱（1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。凡客诚品采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给凡客诚品带来了‘轻公司’的美誉，也让高速发展的凡客诚品面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，凡客诚品上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外凡客诚品在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，凡客诚品产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而凡客诚品又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。（2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善28 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。近年来物流在中国已经有了很大发展，得到政府、企业以及学术等领域的高度重视，但其发展水平还不能满足经济发展对物流的需求。由于中国现有的物流企业普遍规模偏小，服务水平和能力有限，不能满足社会经济对物流的需要。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，这一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到凡客诚品在消费者心中的形象。然而，第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，是凡客诚品目前发展中面临的一个困境。一旦凡客诚品对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的凡客诚品产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对凡客诚品衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。综上看来，中国B2C直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是凡客诚品自身可以控制管理的环节，其他几个环节凡客诚品目前并非直接控制和管理。如果凡客诚品未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则会导致凡客诚品在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。轻资产的模式一方面有利于凡客诚品快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大，如果上游出现问题，不良反应就会像像多米诺骨牌一样蔓延到下游。凡客诚品目前面临的困难是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，以及如何帮组第三方物流商提高他们的服务能力和人员素质，使得凡客诚品和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权，在快速发展中保持稳定。大而不强----核心竞争力不强05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的凡客诚品在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，凡客诚品的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，凡客诚品的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月凡客诚品的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见凡客诚品在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。　28 产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的凡客诚品，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制凡客诚品，超越凡客诚品。就如当年凡客诚品复制PPG、超越PPG一样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力对策（凡客诚品如何解决面临的困境）加强品牌塑造，名牌变品牌⑴用细节提高品牌忠诚度塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。⑵改变营销策略，注重品牌的塑造我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告：2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国·牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！”蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。而我们在回过头来看看凡客诚品充斥在互联网上的广告----“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将凡客诚品的品牌形象植入消费者的心中。凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。⑶不断创新，保持品牌活力，引领行业我们先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。28 以上数据都表明许多知名企业都注重自己的创新，不断的保持着品牌活力，引领着行业的发展。产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。因此凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。例如竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。中之杰月饼结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。加强产业链整合，稳中求胜⑴加大供应信息掌控力度，细分预测参数凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。⑵加大监督力度，建立评判体系产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。⑶打造学习型团队，增强自身核心竞争力28 凡客诚品依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销……毫无疑问，这些都是凡客诚品能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是凡客诚品占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。也许，凡客诚品正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致凡客诚品在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为凡客诚品以后的发展壮大提供强有力的保障。因此凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客诚品才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中立于不败之地。參考文献[1]白雪2009-11-13　来源：艾瑞网2009-11[2]林礼洪(艾瑞网专家)来源：艾瑞网2009-12[3]瑞金的小赖（百度网友）来源：百度知道2010-03[4]赢道顾问（百度网友）来源：百度博客2009-05[5]加贝（证券日报编辑）来源：证券日报2009.9[6]“非凡·客”团队王祉来源：王祉博客2009-12-1528'