北京中电恒大科技有限公司商业计划书.doc 28页

'北京中电恒大科技有限公司商业计划书目录1.产品、行业背景及政策环境21.1公司产品介绍21.2国际能源结构发展趋势31.3国内能源结构及电力市场发展趋势41.4竞争环境分析51.5电力行业发展的政策环境62.竞争对手与市场分析72.1竞争对手72.2目标市场及市场潜力分析73.公司构建与股权设置83.1公司启动资金83.2公司股权设置84.发展战略、总体目标与实施计划94.1公司愿景与战略定位94.2总体目标与实施计划95.组织结构与公司运作105.1公司开办期人员配置105.2公司正式运营后组织架构115.3公司的起步运作126.营销实施136.1目标市场定位136.2公司营销理念和组织架构146.3营销项目化下的公司销售工作166.4营销渠道的建立187.企业文化建设208.财务分析208.1市场需求预测208.2资金使用计划表2028 8.3公司预期损益表228.4盈亏平衡分析228.5敏感性分析239.风险控制249.1公司的特点249.2公司的风险及应对策略251.产品、行业背景及政策环境1.1公司产品介绍公司目前的产品是高科技“锅炉四管爆漏诊断仪”。产品说明：锅炉"四管"是指锅炉水冷壁、过热器、再热器和省煤器，传统意义上的防止锅炉四管爆漏，是指防止以上部位炉内金属管子的泄漏。锅炉四管涵盖了锅炉的全部受热面，它们内部承受着工质的压力和一些化学成分的作用，外部承受着高温、侵蚀和磨损的环境，在水与火之间进行调和，是能量传递集中的所在，所以很容易发生失效和泄漏问题。据历年不完全统计，锅炉"四管"爆漏占火力发电机组各类非计划停运原因之首，占到70%以上。锅炉一旦发生"四管"爆漏，增加非计划停运损失，增大检修工作量，还可能酿成事故，严重影响火力发电厂安全、经济运行。所以，防止锅炉四管漏泄是提高火力发电机组可靠性的需要，是提高发电设备经济效益的需要，也是创建一流火力发电厂的需要。引起锅炉"四管"泄漏的原因较多，其中磨损、腐蚀、过热、拉裂是导致四管泄漏的主要原因。本产品能够科学地对锅炉四管的安全可靠情况进行诊断，对锅炉"四管"情况进行分析并提出预防措施，全面提高电站锅炉运行的安全性和可靠性，减少和避免因锅炉四管爆漏带来的经济损失。从表1-1中，可以清楚地看到本产品的价值。表1-1火电机组非停一次损失与产品价格对比表油枪方式机组容量（MW）启动损失（万元）电量损失（万元）合计损失（万元）产品价格（万元）减少损失（万元）机械雾化油枪300691210127930097960010224202522600192228 1000133403241658003365微油点火等离子点火300261210123630093660050242024706001870100062403240948003294产品现状：目前该产品已经完成技术研发和应用实验，已经可以进行规模生产并投放市场，用户反应良好，需求量大。该产品由中电投华北电力工程公司投资进行研发，由西安交通大学动力能源学院负责具体科研过程，整个项目牵头人为郝建成。公司计划组织该项目尽快进行专利权的申请和注册，专利权归中电投华北电力工程公司（简称“中电工程”）所有，本公司以技术买断的方式引进，拥有10年专利使用权，预计使用费总共300万左右，一次性付清。之后公司在生产基地以订单为基础开展该产品的生产，面向全国销售。1.2国际能源结构发展趋势自1965年以来国际一次能源消费结构趋向优质化的变化趋势。自19世纪70年代的产业革命以来，化石燃料的消费量急剧增长。初期主要是以煤炭为主，进入20世纪以后，石油和天然气的生产与消费持续上升，石油于20世纪60年代首次超过煤炭，跃居一次能源的主导地位。20世纪70年代世界经历了两次石油危机，石油、煤炭所占比例缓慢下降，天然气的比例上升。进入21世纪，石油依然居于世界一次能源消费量的首位，但消费增长率放缓，煤炭成为增速最快的能源。同时，核能、风能、水力、地热等其他形式的新能源逐渐被开发和利用，形成了目前以化石燃料为主和可再生能源、新能源并存的能源结构格局。在全球能源结构中煤炭是第二大一次能源，占整个能源消费构成的25.3%，仅次于石油（35.0%）高于天然气（20.7%）。据BP《世界能源统计2009》显示，截止2008年末，世界煤炭查明资源储量为8260×108，比2007年末减少215×108，t，下降约13%。假设煤炭产量维持在2007年的63.96×108，t的生产水平，世界煤炭查明资源可以满足133年的生产需要。虽然随着新能源的高速增长，煤炭等常规能源消费增速有递减的趋势，但是不可否认，在未来很长一段时间，煤炭等常规能源仍是主要能源之一，在能源结构中仍占据较大比重，甚至消费比重仍在继续保持增长。28 从下图可以看出，截止到2008年底，全球总发电量2018.1151亿千瓦时，其中煤电、油电、气电、水电、核电比重分别占总发电量的40.90%、5.50%、21.30%、15.90%、13.50%。（图1-1）图1-1截止到2008年世界各能源发电所占比重（注：资料来源《中国能源统计年鉴2011》）从国际背景来看，煤电在未来几十年在电力消费结构中的比例仍占有主体地位，这也就意味着电力行业的安全措施是每个电力企业所重视的一项内容。1.3国内能源结构及电力市场发展趋势中国是世界第一产煤大国，煤炭产量占世界的38%。目前煤炭消费占全球能源总消费量的29.6%。中国所有能源结构中70.2%是煤炭。煤炭是中国的主要能源，在未来相当长的时期内，以煤为主的能源格局不会改变。在煤炭的消耗中约70%用来发电，其中火电在我国电力消耗结构中仍占主体地位。按现在的新能源的增长速度预测，到2050年火电占比仍会超过50%。所以说煤电（火电90%在我国是煤电）在未来几十年内在我国电源结构中占主导地位的格局不会改变，如表1-2所示。28 表1-22005-2011年各类电源占总发电量的比例年份水电火电核电风电200515.8881.92.120.05200615.2182.71.910.09200714.7983.01.890.17200816.8880.51.970.38200915.8881.81.900.75201015.9980.2917.721.04201114.0382.541.851.55资料来源：中国能源统计年鉴随着我国经济的不断发展，电力需求也不断扩大。生产力与生产关系相互协调→发展→再协调→再发展的循环，赋予了我国经济发展独特的方式，即总量在增长，但增长幅度在周期性震荡。电力需求的增长与经济的发展密切相关，经济增长速度决定了未来电力需求增长的速度。根据党的十六大确定的全面建设小康社会的经济发展目标，我国到2020年将实现国内生产总值比2000年翻两番，据估计，到2020年全社会用电将达到4.7万亿千瓦时左右，需要装机为9.7亿千瓦左右。电力建设的任务非常艰巨，这对电力企业及相关行业来说是一个很大的挑战，同时也给电力企业带来了发展的机遇。1.4竞争环境分析我国水资源在我国能源构成中仅次于煤炭，将长期处于第二位。根据统计数据，我国水力资源理论蕴藏量6.994亿千瓦，年发电量为2.92万亿千瓦时。技术可开发装机容量5.42亿千瓦，年发电量2.47万千瓦时。经济可开发装机容量4.0128 亿千瓦，年发电量1.75万亿千瓦时。并且水电在运营成本，环保方面均要大大优于火力发电。水电作为能耗低，污染低的发电方式，国家在相关政策上也予以倾斜，发展潜力不可小觑。核电作为一种技术成熟，可大规模利用开发的清洁能源，在应对未来能源短缺，减排温室气体方面将发挥不可替代的重要作用，发展空间巨大。但同时也存在制约核电发展的因素。首先，核电是技术和装备密集型产业，核电机组的安全运行对环境尤为重要，对信息化要求较高。其次，核废料的处理费用也是非常昂贵。另外，公众对核泄漏有巨大的心理阴影，特别是今年的日本核泄漏事件，使更多公众在核电站的建设持有疑虑和不安，国家也放缓或暂停了核电站建设的相关工作。综上所述，到2030年或2050年我国水能资源即使全部开发完毕，加上抽水蓄能电站，水电装机也只能占到总装机容量30%或40%。对于核电，虽说我国已发现多处铀矿点，但储量和品位并不高，仍属贫铀国家，加上核能发电对核废料的处理难度和费用巨大，我国核电发展空间有限。可再生资源（风电、太阳能发电等）发电由于技术、资金、规模、区域等原因限制，在短期内也难以快速发展。可以说，在可以预见和见到的将来这些发电量加起来也难以超过火电。所以，在很长的一段时间，其它发电与火电很难形成显著的竞争关系。1.5电力行业发展的政策环境“十一五”期间，全国电力装机连续跨越6亿、7亿、8亿、9亿千瓦大关，年均增长13.22%。从电源结构来看，尽管火电装机容量增速逐年下降，但是根据中国电力企业联合会发布的调查报告，2010年，火电依然是我国能源供应体系的主力电源，在总装机9.62亿千瓦中，火电装机容量达7.07亿千瓦，火电占整个发电能力的73.44%、发电量的80.30%。根据国家“十二五”电力发展规划(2011—2015年)，今后相当长一段时间内，火电仍是主力电源。但是，发展火电是有约束性条件的。根据“十二五”规划纲要设立的主要目标：非化石能源占一次能源消费比重达到11.4%。单位国内生产总值能源消耗降低16%，单位国内生产总值二氧化碳排放降低17%。主要污染物排放总量显著减少，化学需氧量、二氧化硫排放分别减少8%，氨氮、氮氧化物排放分别减少10%。据中电联等进行的“十二五”规划研究测算，要满足国民经济的社会发展的正常用电需求，“十二五”期间，全国煤电开工规模要达到3亿千瓦，到2015年，我国的煤电装机容量预计要达9.33亿千瓦。为实现这一目标，清洁、高效、大容量燃煤机组成为火电发展方向。综上所述，高科技“锅炉四管爆漏诊断仪”，无论是从国际市场，还是国内市场以及政策发展环境等来讲，都有很大的发展空间。28 2.竞争对手与市场分析2.1竞争对手由于技术的垄断性，目前在电力行业还未出现这种依托于高科技的安全控制产品和服务，从而在目标市场上本公司也暂无实际的竞争对手，但经过一定时间的市场运营之后，会有跟随者和效仿者，所以公司需要以很快的速度，强势、迅速进入并占领市场，后期通过产品和服务的不断改进，在该市场上持续保持领先的地位。2.2目标市场及市场潜力分析公司产品的目标市场是我国所有的火力发电企业，该市场资源目前初步计算如下：根据中电联2012年1月发布的《全国电力工业统计快报（2011）》显示，截至2011年低，我国火电机组装机总容量为70667万KW，100MW及以上的火电机组共计1807台。若每套机组安装一台“锅炉四管爆漏诊断仪”，该市场容量约为70亿元，如表2-1所示。产品实用性强，市场前景非常广阔。表2-1产品市场容量计算表台数（台）产品价格（万元）市场容量（亿元）100MW机组31830069.06200MW机组220300MW机组764600MW机组46160027.661000MW机组448003.52总计180770.2428 3.公司构建与股权设置3.1公司启动资金根据公司启动时的计划不同，公司的启动资金按照2000万元、3000万元和5000万元三个方案来设计。（1）2000万元启动公司成立后，在一年到两年的时间里主要从事诊断仪的生产和销售，在公司通过诊断仪完成了一定程度的资金的积累和回收，以及建立了全国有效的销售渠道和稳定的客户关系后，再启动其它产品的研发、生产和销售。公司启动资金2000万元主要用于：1）公司的开办费用以及人员费用；2)为诊断仪打开市场；3)建设生产基地，创造生产条件；4)建立全国销售渠道，稳定客户关系；5)对诊断仪的不断改进。（2）3000万元启动公司成立后，在将诊断仪基本打入市场后，立即着手开展XXXX软件的研发和销售，此计划下因为需要投入该软件的研发费用，所以相对上一个方案来说，启动资金需要增加到3000万元。（2）5000万元启动公司成立后，在打开诊断仪市场的同时，同步进行其他产品的研发、生产和销售，因为公司立即进入较大规模的投入，生产基地和研发基地可能需要在西安和太原同时展开工作，故此需要启动资金为5000万元。此外，若在政府的支持下进行立项并给与土地支持，公司的启动资金则需要更多，约在5000万元—1亿元上下。此外，为了体现公司的实力、形象和规模，公司注册资金可以设定为1亿元。3.2公司股权设置股权设置的依据有三个方面：一是《公司法》的有关规定；二是本产品及其公司所具有的高科技性质；三是考虑股权激励和企业的持续发展。根据以上考虑，公司股权主要有以下几部分构成：（1）投资人股权：投资人为2-3个自然人（或企业），股权设置为45%。28 （2）技术股权：包括原创技术股权、产品生产管理和工艺革新股权、后续研发股权三部分，股权设置为45%。（3）管理股权：设置为10%。公司涉及的另外一些当事人，如中电工程公司、西交大张教授等，不在股权当中体现其利益，不参与公司分红，中电工程公司以出让专利使用权的方式获得即得利益，西交大张教授在产品的生产和与公司结算方面获得利益。4.发展战略、总体目标与实施计划4.1公司愿景与战略定位公司愿景：服务全球电站，维护电力健康。恒大电科-电站体检专家。公司战略定位：以全面提升中国发电企业生产和运行效率为使命，以有效解决中国电力工业的难点、热点、疑点为己任，以独有及独创的高新科技产品为核心竞争力，以实业运作和资本运作良性互动为发展途径，发挥高、精、尖科技的威力，推动中国电力工业的和谐稳定与良性发展。坚持以人为本、科学发展，通过市场创新、技术创新、管理创新，把公司建设成为国内行业一流、并具有国际竞争力的高科技上市公司，打造中国电站服务第一品牌。公司竞争战略采用集中化战略，目标市场集聚于我国的火力发电企业，有条件地开展海外项目。发挥自身优势，建立现代化的管理模式，培养高素质的员工队伍，以资本、技术、人才为本，集中化经营，快速获取市场主动权，把公司做大做强，占领中国发电设备高新科技服务市场。4.2总体目标与实施计划到2015年，公司发展的总体目标是：主营业务收入达到15亿元；利润总额突破10亿元；建立完善的全国生产和销售网络；公司社会关系和地位稳步上升。（1）第一阶段：2012年6月——2012年12月工作内容：落实公司启动的资金；完成产品专利的申请、完成“锅炉四管爆漏诊断仪”28 专利权的买断和移交事宜；确定北京办公地点，办理公司开办手续；完成公司首批员工的招聘、培训，初步建立公司组织架构，进入工作状态；初步建立生产基地并完成第一批产品的生产；完成诊断仪10台的销售，初步进入目标市场。（2）第二阶段：2013年1月——2013年12月工作内容：公司开始全面运营；建立正规的生产基地；公司技术、销售、管理队伍建设完备，在现代企业制度下完善公司组织机构，建立健全各项管理制度；大力开展公司产品的宣传和销售工作，诊断仪销售量累计达到100台；搭建全国销售网络，建立良好的客户关系，设立区域办事处，确定区域合作商；开展XXXX软件的研发工作。（3）第三阶段：2014年1月——2014年12月工作内容：与业内主要发电企业建立深厚的关系，拥有庞大的客户群体，诊断仪销售量累计达到300台，公司在业内享有很高的知名度；与国内主要发电锅炉生产制造厂家建立联合关系，实现诊断仪与锅炉的一体化生产，使公司诊断仪产品成为新型锅炉的一部分；完成XXXX软件的研发和测试工作，开始投放市场，并完成20套的销售；公司销售收入达到10亿元左右。（4）第四阶段：2015年1月——2015年12月工作内容：公司旗下所有产品均投放市场，全国市场完全打开，拥有成熟的产品研发、生产、销售、售后服务程序；完全占领目标市场，销售收入突破15亿元；成立香港公司，面向海外市场开展公司产品的销售；完善公司资本体系管理，整合现有资源，准备逐步进军资本市场。（5）第五阶段：2016年1月开始工作内容：公司进入实业运作和资本运作的良性互动发展阶段，实现公司上市。5.组织结构与公司运作5.1公司开办期人员配置公司开办初期主要是组建公司、搭建平台的阶段，初期的人员配置构成主要为：总经理1名，行政秘书兼出纳1名，会计1名（开办初期由财务公司代理记账、报税等事宜），行政经理1名，销售经理3名。主要的分工和职责如表5-1：28 表5-1公司开办期人员配置与分工职责表岗位人数开办期工作内容备注总经理1负责公司所有事务的管理，负责对外公共关系的管理，向股东负责行政经理1负责公司与人力资源、资产、财务、考核、内部管理有关的所有事务销售经理3负责公司与营销有关的所有事务，搭建销售网络和平台，联系产品的研发和生产工作行政秘书1在行政经理的领导下处理有关公司内部管理的事务，并负责各种开办手续的外勤工作会计开办初期由专业财务公司代理，包括公司的注册、记账、报税、进行财务分析等工作。司机1驾驶员5.2公司正式运营后组织架构在公司开办完毕，并且走向正常化运营，全面开始各项生产、销售业务后，公司的正式组织架构设计如图5-1：北京中电恒大科技有限公司总经理副总经理市场营销部研发部公共关系部行政管理部生产基地董事会副总经理财务部技术服务部图5-1公司组织机构设计28 公司组织机构分工介绍：（1）总经理：全面负责公司所有事务；向董事会负责，在董事会指导下开展公司的各项经营与管理活动；制定并落实公司发展战略和市场计划，对公司的行政、人事、财务工作直接管理。（2）副总经理A：负责公司的营销及公共关系管理；开展营销策划和各类营销活动；带领销售队伍实现市场销售目标；对销售队伍进行管理、激励；维护和开发公司公共关系；开发和建立全国销售渠道网络。（3）副总经理B：负责公司产品的研发和生产；负责公司产品的安装和调试、客户使用培训和技术咨询；联系生产基地，科学开展产品生产制造。（4）市场营销部：开展各类营销活动及营销策划；开展公司的形象及产品的宣传与推广活动；制定并落实销售计划，实现产品销售；客户的开发与维护；销售渠道和网络的建立与联系。（5）公共关系部：开展公司对外公共关系的开发及维护工作；与政府、媒体建立全面合作关系；与市场营销共同促进产品的营销工作。（6）行政管理部：公司各项行政事务的管理；负责公司的各类资产管理；负责公司档案、文件、合同等的管理；负责公司人力资源开发与管理，开展员工招聘、日常管理、绩效考核、社会保险等工作；负责召开董事会以及与董事会的有关事宜；直接向总经理负责，完成总经理交办的其它工作。（7）财务部：公司财务、资金的管理；开展公司财务分析工作，为公司决策服务；开展公司税收的科学筹划和分析；负责各项政府支持资金的申办工作。（8）研发部：公司的科技研发工作；公司产品的升级、改进。（9）技术服务部：负责公司产品的安装、调试；向客户提供技术服务，负责客户的技术培训和技术咨询；配合市场营销的销售工作。（10）生产基地：按照公司计划和要求开展产品的生产活动。5.3公司的起步运作（1）资金的获得公司的启动资金由投资人以现金方式足额投入；公司成立后通过申请国家科技创新基金等款项也可以获得一部分资金支持。28 （2）技术的获得公司采取技术引进的方式获得技术的使用权，即使用他人（如中电工程）的专利或转让的科研成果来为本公司服务，并把相应的科研成果转化为本公司的商业化收益。公司运作成熟后，逐渐走向自主研发新专利和产品之路，增强公司研究与开发队伍的独创能力和活力，摆脱依赖。（3）产品生产公司诊断仪的生产制造由西安交通大学张早校教授负责筹划，在西安建立生产基地，这主要是因为张教授是诊断仪产品的研制者和技术带头人。其它产品在太原或北京生产。（4）市场运营公司的市场运营由公司组织营销人员开展工作，同时在全国通过合作方式确定一些代理人或代理企业，公司统一组织全国市场的销售工作。公司逐步在全国主要城市及火力发电企业密集的省份如太原、西安、杭州、郑州、贵阳、沈阳等设立办事处或分公司，并与国内具有一定实力的电力产品销售商开展渠道合作，在此基础上建设全国销售渠道网络。6.营销实施6.1目标市场定位火力发电企业是公司的目标客户。据估算，截至2011年低，我国火电机组装机总容量为70667万KW，100MW及以上的火电机组共计1807台。若每套机组安装一台“锅炉四管爆漏诊断仪”，该市场容量约为70亿元。产品实用性强，市场前景非常广阔。根据有关资料，全国五大发电集团的火电情况如下：（1）中国华能集团公司：（2）中国大唐集团公司：（3）中国华电集团公司：（4）中国国电集团公司：（5）中国电力投资集团公司：28 从以上统计资料得出公司的主要目标市场。需要特别注意的是：除现有电厂外，全国知名的电力设计院也应成为公司的营销对象，主要是从电厂设计之初就把产品设计进去。这一部分也是营销的一块重要内容。6.2公司营销理念和组织架构（1）营销理念——解决方案式营销北京公司营销方式应当采用“解决方案式营销”的方式，即公司向客户提供的不仅仅是公司的工业产品（如诊断仪），产品只是表现形式之一，真正给客户提供的是一个“关于电站锅炉安全运行解决方案”，这是营销理念的提升与革命。解决方案式营销是当前最新的市场营销理论之一，在发达国家的高科技工业品营销中已经得到了较好的运用。我国高科技企业对解决方案式营销的认识和应用较晚，在长期传统营销思维的束缚下，制约了解决方案式营销深入推广的步伐。但是在强大的市场竞争的压力下，一些高科技工业企业逐渐认识到了从提供产品向提供解决方案转变的重要性，相继开始了对解决方案式营销的研究，在一些具体营销措施的应用上也体现了解决方案式营销的理念。公司实施解决方案式营销，则从创造需求、产品开发与定制生产、产品安装调试与实施、培训到维护，是一个完整的价值链。公司要有一个正确的服务观念和优秀的企业文化与之配合。“观念先行”是企业一切变革的客观要求，只有首先树立正确的观念，才有可能做正确的事。北京公司实施解决方案式营销首先要在观念上进行变革。公司到底出售的是什么？这是每一个企业员工都要面对的问题，而在不同的营销模式背景下，这个问题有着不同的答案。对于未来的北京公司而言，如果员工仅仅认为我们是出售产品（如诊断仪），那么我们的营销就做不到最好，一定要是基于公司产品的针对客户实际需求的解决方案。所以在目前的营销条件下，整合公司资源，实施解决方案式营销，必须树立以下几个方面的观念：一是，实施解决方案式营销的使命是为客户创造价值；二是，实施解决方案式营销的成功来自于优异的企业营销管理绩效；三是，优异的解决方案是通过科学的流程设计、合适的人员配置与良好的决策执行共同作用达成的；四是，解决方案要树立共赢的观念，要以客户的整体利益最优化为主，力求为顾客提供最为完善的服务。28 （2）营销组织结构在有了好的营销理念、好的营销团队的基础上，公司在营销工作方面的组织架构也很重要。结合国内外知名高新科技企业开展解决方案营销取得成功的经验，未来的北京公司在营销工作方面采用矩阵式的组织架构是比较好的。矩阵式的营销模式，是以客户为中心来构架的。纵向的是公司各个职能部门，横向则是根据营销活动成立的各个项目组，针对每一个电厂或某几个相关电厂开展的营销在公司管理上可以被看作一个个的营销项目。矩阵式的组织架构有更大的灵活性，可以使公司对市场、顾客、技术和信息变化做出快速反应，为客户提供良好的解决方案同时也最终为公司带来长期的益处。解决方案主要做的是全程的连续服务和产品价值提升，而不是一个简单的销售产品的过程，矩阵式组织架构能够很好的实现这种核心的概念。关于公司营销的矩阵式组织架构参考模型如图6-1：总经理营销总监行政部生产基地研发部技术部财务部其它部门A营销项目经理B营销项目经理C营销项目经理各营销项目经理图6-1公司营销矩阵型组织架构参考模型图28 北京公司作为高新科技企业，其工业产品由于存在技术复杂、购买周期长、客户主动购买的少、产品存在升级换代等问题，产品的特殊性决定了其在营销过程中应该选择兼顾所有方面的营销方式，而解决方案式营销正是从客户对产品的需求挖掘起，直到为客户提供基于产品的、客户价值提升的、服务方面的解决方案而进行的全方位的营销模式。公司实施解决方案式营销的过程与项目运作的过程有着很多相似之处，在对公司的高科技工业品进行解决方案式营销时，同样没有可以照搬的固定模式，采用项目式矩阵式架构可以充分发挥公司在市场上的灵活性和高效性，也可以充分适应客户的需求和习惯偏好。6.3营销项目化下的公司销售工作（1）营销活动前的信息搜集信息对于公司营销而言是非常重要的资源之一，北京公司营销方面要对市场信息有着敏锐的触觉，正确分析市场需求信息，准确寻找出目标客户并掌握他们的需求，为客户提供优质的产品和解决方案。对全国电力行业要做到熟知和掌握，目标客户的领导和决策群体的信息，以及对方单位的情况要完全掌握，才能有的放矢，百战不殆。（2）营销的对接与运作与客户主动而积极的对接和交流是北京公司产品销售运作的核心部分，要抓住这个过程完成需求的调研、方案及产品的定制以及建立关系和信任。1）客户规划与电话邀约阶段。要联系目标客户，就必须首先准备好客户基本信息表和联系人基本信息表，此外，如果能够掌握对方决策人的基本信息，必然有助于加快推进项目的进行。这个是对客户的初步规划，对潜在客户要加倍关注。2）客户拜访阶段。在第一次正式拜访客户时，向对方提供一些本公司的介绍材料、产品宣传、成功案例的材料以及其他展示性的材料等，使客户快速对公司进行了解和认可。其中重要的是制定一个针对客户内部的组织结构和内部决策角色的营销活动表，并且建立一个客户关系评估，可以帮助营销人员在不断了解客户的基础上有针对性地强化和客户的关系。3）技术交流阶段。技术交流是销售活动中承上启下的一个重要环节，要确保技术交流达成所预期的愿望，需要精心准备好技术交流材料，做好相关PPT，利用多媒体手段全方位在有限的时间内展示公司的产品，增强表现力，获得较高的认同。对北京公司的诊断仪等产品而言，由于属于高新科技产品，参与技术交流的公司技术人员的宣讲和互动能力显得尤为重要。另外，拟定一份详实的对售前技术人员的反馈表和技术交流支持分析表可以使交流目的性更加明确，因而取得更好的效果。28 4）考察调研阶段。客户对公司以及公司产品的实地调研和考察也是营销运作中非常重要的过程，北京公司在迎接和应对客户考察调研方面要制定完善可靠的方案并不断提升。5）客户评估阶段。掌握多方面的信息，制定详细的客户评估分析表、影响因素分析表和强化客户关系的计划表，进一步公关。6）协议谈判阶段。对于北京公司的产品而言，协议谈判最重要的是付款条件和合同金额及后续服务。7）签约成交阶段。只要双方还没有签署书面的合同，那么销售还不能说是已经成功。这个时候公司营销队伍尤其要注意把握异常客户信息，把优质的客户服务坚持到底，以确保顺利签约并最终实现交易。8）后续服务阶段。开展后续的服务，维系老客户，开展产品的升级服务。（3）营销中期的公关解决方案营销中期就是在营销前期沟通己经没有问题，方案己经提交，客户内部一直处于项目评估状况，这个重要的阶段也称为信息孤岛。信息孤岛的产生带有一定的必然性，这时候公司的营销队伍若处于被动等待状态的话，是非常危险的。公司应该采取积极而适当的措施，积极主动地寻找决策者或有影响力的人，是非常有必要的。在此期间要联系客户的最终决策者或决策团队成员，利用客户中自己的关系人物及时获知信息，以及寻找对客户决策能够产生影响的人物或组织等，这个阶段开展的一系列工作尤为重要。（4）营销过程中的技术和服务支持对于北京公司的产品和服务销售而言，技术支持要贯彻整个营销过程的始终，因为任何一个营销项目经理或营销团队都很难完全掌握整个方案中所有的技术环节，或者销售人员和队伍没有过多的精力来承担客户需要的技术支持。这个时候就需要公司在每个营销项目的运作过程中，必须保证时时刻刻满足对销售队伍的技术支持。此外，公司销售活动中的服务支撑非常重要，对客户尤其是考察调研者的服务非常重要，并且要彰显特色，因此公司对销售人员面对客户的服务支持也必须跟上。（5）项目的二次开发28 北京公司的营销活动项目化以后，随着一个营销项目的结束，营销活动并没有到达终点，项目的二次开发至关重要。其主要包括：后续项目开发、产品的升级换代、项目价值的提升、客户的二次价值提升等等，营销人员必须树立终身服务和持续客户开发的理念并贯彻到营销工作中。6.4营销渠道的建立（1）高科技工业品营销渠道形式长期以来，我国对电力工业品包括高科技工业品的销售方式很简单，是所谓的直销，通用法宝是请客送礼拉关系，但是随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，原始的直销方式逐渐显示出它的不足。愈加规范的市场环境，面对客户关于帐期和价格越来越苛刻的要求等等，靠一味的上门推销、塞回扣等等所谓的关系营销，是不能适应市场的长期要求的。近年来高科技工业品在营销渠道模式与销售模式上也出现了一定程度上的创新，但这种创新程度并不大，远远滞后于消费品。其渠道模式及销售模式的现状如下：1）专营性销售渠道在一定地区和一定时间内设立销售办事处或选择一家中间商作为销售代表推销其产品。高科技工业品一般技术复杂先进、售价昂贵，目标消费对象多为工业企业，产品正处于其生命周期的早期，采用这种渠道方式可使企业对其高科技工业品分销实施最严格的控制。由于办事处或销售代表的销售人员专业水平和业务能力较强，高科技工业品企业多借此渠道开展销售工作。2）选择性销售渠道在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品，即带有批发商的分销渠道。批发商包括经销商和代理商，究竟是采用经销商还是代理商，要根据企业的实际情况而定。比较而言，高科技工业品企业更偏爱前者。原因有很多，主要是因为可以替企业分担风险以及拥有强大的外部销售队伍，其抗风险能力一般强于代理商。在自身能力不是很强或是经营的早期，高科技工业品企业可考虑采用此种形式。在具体的实施过程中，应在了解批发商能力的基础上，确立一系列标准来衡量这些批发商，如网络的覆盖范围、管理层的专业操作、财政状况及销售人员的能力。3）人员直销渠道28 与目标客户企业直接建立买卖关系，客户产生需求后通过努力达成销售，不断讨价还价。其方式主要是靠人员推广，这是最传统、最古老的销售模式，也是非常关键的营销手段。但是，实际情况是只通过个人公关还是不够的，因为高科技工业品的采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且其采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。4）其它渠道。其它可以达成销售行为或为实际的销售行为完成前期重要工作的渠道，在电力科技产品的营销中，主要是会议销售和参与招标。a.会议销售模式。公司参加展会或自行举办各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在高科技工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等。b.参与采购招标。招投标已经是一种规范成熟的采购方式，公司必须面对招投标形成专门的流程、团队和操作方法与技巧，以保证成功率。（2）北京公司营销渠道选择北京公司采用解决方案式营销理念来推广诊断仪等产品，其营销活动的关键在于正确判定目标客户的需求和开发客户购买欲望，并且有效地传送目标客户所期望的产品或服务，满足目标客户的要求。为了全方位、多形式地满足客户的需求，北京公司对产品的营销应该采取混合模式，即采用直销和经销并存、其它渠道跟进的二元化分销策略，根据自身资源条件和全国市场情况，将目标客户分类设置营销渠道。北京公司的产品由于专业性较强，应以直销为主，有选择性的培养代理经销商，并在经销商对外销售的过程中进行技术辅导。同时，公司总部的资料邮寄、会议销售、网络销售、宣传推广等其它与销售有关的活动要经常化。采用这种模式，缩短了公司与顾客间的环节，有利于产品使用情况的反馈和产品的售后服务工作，可最大限度地提高顾客满意度，提高公司的信誉，给公司带来可观的经济效益。北京公司采用混合营销模式的特点是：第一，根据产品消费对象的不同，采取有针对性的营销模式，公司总部、生产基地、区域办事处和代理经销商组成一个高效的营销网络。第二，整个网络覆盖面大，灵活性较好，公司可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点。28 7.企业文化建设8.财务分析8.1市场需求预测火电在我国电力消耗结构中占主体地位。按现在的新能源的增长速度预测，到2050年火电占比仍会超过50%。所以说火电在未来几十年内在我国电源结构中占主导地位的格局不会改变（表1-1）。公司产品的目标市场是我国所有的火力发电企业，该市场资源目前初步计算如下：根据中电联2012年1月发布的《全国电力工业统计快报（2011）》显示，截至2011年低，我国火电机组装机总容量为70667万KW，100MW及以上的火电机组共计1807台。若每套机组安装一台“锅炉四管爆漏诊断仪”，该市场容量约为70亿元（表2-1）。产品实用性强，市场前景非常广阔。8.2资金使用计划表建设生产基地的具体费用标准暂时无法给出，只有大概估计的数字。结合公司发展计划和参考同行业标准，按照第一年所需费用预算，西安公司若具备年生产50台诊断仪的条件，开办费用预算大致如表8-1所示。根据表8-1初步计算结果，预计西安公司若基本具备生产和运营条件，约需投入500万元资金。太原生产基地参照西安。在香港建设营销公司费用预算2000万元，具体费用标准暂无法给出。北京公司资金使用计划表如表8-2所示。28 表8-1西安公司开办费用预算费用内容所需金额（万）备注说明1办理各项手续3手续以及因办理手续发生的费用2购买生产设备1003购买生产原材料1004生产和办公场地租金20厂房年租金5装修等费用106购买车辆等设备507流动资金100因生产、管理而需要持有一定数额8人员招聘与培训39公司人员一年工资50基本工资收入及社保支出等10日常管理费用50因公司日常管理和运营发生的费用（年）共计486万元表8-2北京公司资金使用计划表科目用途摘要说明金额公司开办费用公司申请注册成立，办理各种手续5万元公司办公场地费用北京市区租赁办公场地+物业水电等25万元（年）办公设备办公设备、家具、装饰等15万元公司用车购买公司公务用车100万元建立生产基地建立诊断仪的生产基地200万元？专利引进费买断诊断仪专利费用300万元人员工资公司员工的工资奖金福利等150万元（年）管理费用由生产经营产生的各项管理费用50万元（年）销售费用因销售产品发生的费用200万元（年）生产费用因生产诊断仪等产品发生的费用200万元研发费用产品的改善以及新产品的研发费用800万元合计2045万元28 8.3公司预期损益表从表8-3可以看到，到2014年底，公司利润总额达到10.49亿元，年平均利润为3.50亿元，总投资额累计为1亿元，投资利润率为350%。以一年期利率3%计算，公司三年利润的净现值为10.20亿元。现值指数为10.20，值得投资。表8-3预期损益表（2012.9-2014.12）单位（元）项目2012年2013年2014年合计一、营业收入3000万3.04亿7.72亿11.06亿减：营业成本210万1470万1700万3470万营业税金及附加33万297万330万660万销售费用150万600万700万1450万管理费用55万80万105万150万财务费用二、营业利润2552万2.80亿7.44亿10.49亿加：营业外收入减：营业外支出三、利润总额2552万2.80亿7.44亿10.49亿减：所得税费用四、净利润说明：营业收入的计算中，根据现有的不同容量火电机组数量比，决定计算期销售数量。计算单位可变成本时，将总机组容量折合成300WM的机组，单位可变成本21万元。8.4盈亏平衡分析以注册资本1亿元为例，对公司进行盈亏平衡分析，如表8-4。假定单位产品售价为300万元，固定成本1亿元，单位可变成本21万元，数量达到36台的时候（用于300WM机组），公司处于盈亏平衡状态，如图8-1所示。一年时间公司既可盈利。28 表8-4盈亏平衡分析表单位（万元）销售单价300单位可变成本：21单位边际贡献279固定成本：10000管理人员工资固定销售费用资产折旧盈亏平衡销量（台）36图8-1盈亏平衡分析图8.5敏感性分析以注册资本1亿元为例，对公司利润进行敏感性分析，表8-5为基本数据，表8-6为各个变量变动10%对利润的影响，从表8-6中我们可以看到，单位售价的变动引起利润的变动幅度最大，也就是说，单位售价对利润的影响最大；销售量次之，单位变动成本的变动引起的利润的变动幅度最小，也就是说，单位变动成本对利润的影响最小。28 表8-5基本数据区单位售价(万元)300单位变动成本(万元)21固定成本总额(万元)10000销售量（件）200目标利润(万元)50000表8-6敏感数据区变量利润（万元）10%0-10%单位售价518005000039800单位变动成本453805000046220固定成本总额448005000046800销售量（件）5138050000402209.风险控制9.1公司的特点本公司产品的高科技性以及目前在市场中的独一无二，决定了公司在以下四个方面所具有的独特性：（1）高科技含量、高附加值，高创新性28 公司作为高科技企业，产品和服务的边际成本比较低。决定其价格及价值的主要因素是产品功能和效用。由此使得公司的产品和服务的附加值大大高于其它的生产制造业。支撑本公司高科技含量、高附加值的核心因素正是公司产品的创新性，随着社会不断进步和科技水平的迅速提高，当前高科技产品的生命周期正在变得越来越短，因此创新成为高科技企业生存和发展的基石。公司一旦在技术研发或经营管理创新上停滞不前、偏离市场需求或不能创造需求，企业很快就会走向失败。所以从创新的方式上讲，不断追求技术创新的研发活动将是本公司经营活动的核心。公司必须不断致力于技术以及经营模式上的创新和发展，没有创新，公司就不可能成为持续健康发展的高科技企业。（2）高风险、高收益，高投入技术创新活动的风险很大，具有高度的不确定性。但与其高风险相对应的则是高收益。本公司一旦创业成功，将给投资者带来高于原始投资数倍、数十倍甚至上百倍的高额收益。与此同时，高科技企业具有资本的高投入性。首先，没有物质资本的投入，公司的创新活动将举步维艰。其次，高科技企业是智力密集型的企业，从产品的构思、研制、设计、试验、中试、生产、产品、商业化、产业化，每道环节不仅需要大量的物质资本，更凝结着大量的人力资本、知识资本等非物质成本。（3）公司发展速度快，阶段性强公司作为高科技企业，其发展速度超常规是指公司在进入正常的发展轨道后，会出现跨跃式发展。主要原因有三方面：一是产品的高附加值给公司带来超额利润，推动企业高速发展。二是公司自身拥有的多项创新技术成果本身或基于这些技术开发的产品在市场上具有较强的竞争力和发展潜力，甚至可能处于垄断地位。因此，一旦将这些产品和技术市场化，公司就会以惊人的速度发展。三是由于公司所面对的发电行业属于国民经济基础产业，顾客的潜在需求很大，市场广阔，必然推动企业高速发展。（4）无形资产地位显著，人力资本举足轻重高科技企业的存在基础就是专门从事高科技产品的研发以及利用新技术代替传统技术的活动，这些活动成果主要是无形资产。只有这些无形资产才给企业带来高收益，企业无形资产的比重越高，企业的获利能力就越大，获得超额利润的潜力自然也就越大。因此，在高科技企业中，以专利权、非专利技术、商标权、商誉为存在形态的无形资产占企业总资产的比重一般都很高。与之相应，人力资本也成为高科技企业核心价值的重要源泉。人力资本就是以人为载体，能给企业带来经济利益的资本形态。在高科技企业中最重要的人力资本是指那些能够开展创新活动的科研人员和对企业经营活动进行有效管理的专业管理人员。这些人才构成了公司竞争力和创造力的核心源泉。9.2公司的风险及应对策略（1）与技术相关的风险28 技术风险是高科技企业最基本的风险。这主要表现在：1）技术开发风险。科技开发风险是高科技企业技术风险的重要成因。新技术的开发如果遭遇失败，则前期投入将无法收回；2）技术应用的可行性。工艺技术条件是否成熟到可用以顺利实现产品化，是高科技企业在产品阶段研究成果产品化过程中面临的主要风险；3）新技术的发展，致使产品寿命周期不断缩短，新出现的技术可能会使产品随时遭受市场淘汰，这不仅加大了存货风险，也加大了产品设计、开发风险。应对策略：公司的“锅炉四管爆漏诊断仪”是经多年潜心研究的高科技产品，并经过了大量的实际应用和改善，已经有很多发电企业表示对该产品的需求，所以从技术的开发和应用的可行性上来讲已经很成熟，基本不存在风险。在技术的发展方面，公司成立后将对产品进行持续改善和不断升级，很长一段时间内将保持在业内的领先地位。此外，在销售中采取先订货后生产的方式，最低程度地降低存货风险。（2）与市场相关的风险高科技企业研发、生产的最终目的都是为了其产品能够进入市场、赚取利润。如果市场失败则意味着所有的努力和投入都打了水漂。高科技企业与市场相关的风险主要表现在以下几个方面：1）产品不能有效地满足需求。如果高科技产品不是从满足客户的需要出发，就很可能销售不出去，从而不能形成自己的市场。2）市场容量的不确定性。如果缺乏足够大的市场，则公司同样不能赚取到足够的利润弥补前期的投入。由于新产品的创新性，使得对新产品需求规模的预测难度很大，存在相当的风险。3）营销活动的有效性。高科技企业同样需要重视营销，营销工作对市场开拓的结果会产生很大影响，忽视营销活动和对营销的投入会使公司丧失占领市场的契机。4）市场竞争的风险。比如强有力的竞争者的介入、新产品遭到模仿等等都会给公司造成很大的压力，从而形成风险。应对策略：公司产品的研发本身就是基于发电企业在实际中对该类产品的大量需求而进行的，公司的“锅炉四管爆漏诊断仪”28 已经被大量的实践证明对发电企业是非常有效的，需求量旺盛。市场容量比较稳定，发电行业是我国基础产业，如前文第一部分所分析，该市场容量最大约为25亿元。即使按照每个火电厂安装一台来保守计算，该市场容量也有约15亿元，所以该产品应用性很强，市场前景非常广阔。在竞争方面，由于技术的垄断性，目前在目标市场上本公司暂无实际的竞争对手，但经过一定时间的市场运营之后，会有跟随者和效仿者，所以公司需要以很快的速度，强势、迅速进入并占领市场，后期通过产品和服务的不断改进，在该市场上持续保持领先的地位。关于产品的营销，公司本身就有强有力的发电行业背景，再加上政府以及电力行业高层领导的支持，在具体实施中建立健全全国的销售渠道和网络，能够满足公司迅速发展的销售要求，这也正是公司决定在北京成立的原因所在。（3）资金风险资金的高投入使得公司在融资及其运用方面产生了风险。高科技企业一般为了进行新产品、新技术的研发，需要在前期投入大量的资金。若研发周期过长或销售状况不佳，导致投资收益不能弥补支出，则高科技企业就会陷入极大的被动。若后来的销售额不能补偿研究开发的支出，或者研究开发支出过大或回收期过长，大大超出了企业筹措运用资金的能力，都有可能把高科技企业拖垮。应对策略：一般的高科技企业在为开发某个新产品而安排研发资金时，是很难准确预测到该产品的未来销售状况的，只能根据以往的投资周期及产品开发的支出情况做出决策。而且研发活动本身存在一定的风险性，不可能也无法保证百分之百地成功。而本公司产品的研发已经完成并且已经投入实践，“锅炉四管爆漏诊断仪”的研发费用已经全部由中电工程公司承担，公司成立后只是买断其专利的使用权进行量化的生产和销售，这已经有效避免了产品研发的资金风险。目前公司所面临的资金风险仅仅存在于开拓市场方面，而公司产品广阔的市场前景有效地避免了这一资金风险。（4）与无形资产相关的风险一般高科技企业的资本结构中，无形资产占据较大的比重，在当今的新形势下，无形资产的贬值速度很快，企业投入到无形资产的资金可能无法收回。应对策略：本公司是在“锅炉四管爆漏诊断仪”已经研发成熟并具备规模化市场化的条件下开始运营的，投入无形资产的资金可以快速收回。后期新产品的研发通过合理的开发和市场计划，原则上在有订单的情况下开始启动，避免了投入风险。（5）与人才相关的风险首先，当前知识积累和革新的速度不断加快，高科技企业的员工如果不能很好地适应并跟上新环境的变化，会造成公司技术和管理的落后，从而形成公司风险。其次，对于高科技企业来说，一支稳定、高效的人才队伍是公司发展的基础。如果公司核心人才的流动性比较大，将公司的研发、管理、销售等工作带来困难。第三，由于核心人才的流动，很可能会造成公司核心技术和管理、销售等方面的内部秘密外传甚至被竞争对手利用，这样则会给公司造成更大的风险。28 应对策略：首先，公司技术带头人相对稳定，并且后续的研发能力持续跟上并能够带领研发团队，保证公司产品的先进性；其次，针对公司研发、管理和销售的核心人才，设计科学合理的管理制度、绩效考核制度、激励政策，发展有效的职业生涯计划，打造强有力的企业文化，并采取公司期权奖励等方式稳定核心队伍。28'