前门元素主题精品酒店商业计划书.doc 46页

'前门元素主题精品酒店商业计划书第一章项目单位1.1单位概况（1）公司名称：（2）成立时间：2016年（3）注册资金:（4）企业法人：（5）主营业务：（6）地址：1.2单位简介1.3主要股东第二章项目产品2.1酒店客房住宿46 酒店以五星级标准建成，客房面积共6000㎡，将提供客房总数：80-100间，其中高级客房：XX套；豪华客房：XX套；商务套房：XX套；可同时满足XX余人同时入住。酒店依托京味文化，通过室内设计，将酒店与老北京非物质文化遗产完美融合，创造出不同于传统酒店的品味与感受。舒适的睡眠，可以褪去顾客一天的劳顿和倦意，令顾客精力充沛，光彩照人。**酒店将完美的睡眠体验带给每一位在此下榻的尊贵客人，每间客房的床垫都经过专业人士精心挑选，软硬适度；枕头也备有羽绒枕、护颈枕、荞麦皮枕等八种供选，令您疲惫的身体得到良好的放松，快速进入梦乡，采用高档红木家具，令客户尊享中式奢华享受。无论是商务出行还是休闲旅游，选择入住****酒店，都会对无比舒适的睡眠享受恋恋不忘。2.2酒店服务1、舞台定期会安排一些传统文化的相关表演，比如京剧、皮影戏、相声、昆曲……同时也会通过先进的声光投影技术再现前门地区曾经名噪一时的会馆文化。舞台周围我们会打造一个集咖啡、茶室、酒吧为一体的休闲场所，让宾客在住宿的同时，对前门地区的各种传统文化有所了解，提高他们的认知度，从而使前门元素得以更好地发展和弘扬。我们不仅让宾客观赏前门的传统文化，也会让宾客亲自体验。比如在皮影戏表演的基础上，我们还会组织宾客和皮影艺术家现场互动，学习皮影雕刻和皮影表演，与其他皮影爱好者共同交流，在住宿中体验皮影元素的魅力。46 2、书吧书吧里面的多宝阁里不仅会摆放一些和前门传统相关的书籍，而且还会摆放一些精美的摆件，比如漆雕、景泰蓝、文玩核桃、京剧脸谱等，可供宾客把玩。在这里，每位宾客不仅可以自由浏览、无偿借阅书籍，更可以在把玩摆件中更深刻地体验前门文化的博大精深，对前门文化有更深的认同感。3、餐厅我们会在每天的饮食中提供各种前门地区独有的特色美食供宾客享用。4、健身区域我们会为宾客提供各种健身器材，让宾客在放松心情的旅行中，也可以取得强身健体的效果。5、走廊和屋顶我们会在走廊两侧的墙壁上通过各种方式（比如老照片、影像资料、手工作品、京剧脸谱等）来向宾客展示前门地区的传统文化：会馆文化、建筑文化、商贾文化、民俗文化、梨园文化……在屋顶上，我们会安装上精致奢华的宫灯，让宾客们沐浴在雍容华贵的皇家气氛当中。我们也会在屋顶上悬挂一些老北京传统的风筝作品，让宾客在轻松惬意的氛围中，感受到中国人出众的智慧、北京人精巧的技艺和前门地区绵远深厚的传统文化。46 6、天台我们的酒店坐落在前门中心地带，有着得天独厚的地理优势，所以我们会把天台打造成一个能够俯瞰整个前门文化街区的天然观景台，我们也会不定期地在天台举办一些和前门地区传统文化相关的主题活动。总之，我们的公共区域既有灵动的舞台表演，又有恬静的阅读空间，动静结合，相得益彰。酒店房型：1、梨园主题房：通过展示和梨园行当相关的各种元素，营造出浓厚的梨园特色，为宾客提供一扇了解北京传统戏曲的窗口。2、会馆主题房：通过展示曾经存在于前门地区的各个会馆的影像资料，让宾客体验到大前门地区五方杂处、人文荟萃的地域特色，感受前门独有的会馆文化。46 3、剪纸主题房：通过展示老北京形形色色的剪纸作品，让宾客在体会剪纸这种装饰的艺术美的同时，感受到前门地区浓郁的民间艺术风格。4、宫廷文化主题房：通过展示中国古代宫廷建筑艺术的精髓，使宾客不仅能够体会到皇家的奢华，而且能够感受到坐落于皇城根上的大前门地区特殊的气派和底蕴。46 我们的前门元素精品酒店立足于成熟的前门文化体验街区，不仅仅能够为宾客提供一个休息的场所，还承担着传播前门传统文化的责任，我们希望能够在传承前门历史文化的同时，求新、求变，让古老的传统文化和时尚的精品酒店在这里融合碰撞出独特的前门风情！第三章46 第三章市场分析3.1宏观环境分析3.1.12016年宏观经济状况2015年以来，面对世界经济深度调整和国内经济增速放缓的压力，中国政府坚持稳中求进，扎实推进稳增长、调结构、惠民生，持续完善宏观经济政策，创新宏观调控方式，在适度扩大总需求的同时，大力推进供给侧结构性改革，经济形势出现了积极变化。一季度，国民经济开局良好，经济总体运行平稳，结构调整深入推进，新的发展动能加快积聚。（1）国民经济运行平稳；（2）农业经济发展稳定；（3）工业生产缓中趋稳；（4）国定资产投资增速回升；（5）城乡居民消费平稳增长；（6）居民消费价格涨幅小幅提高；（7）外贸增速先降后升，双向投资持续增长；（8）居民收入和就业持续增长；（9）财政金融平稳运行。46 总的来看，上半年国民经济良好，经济增速保持在合理区间，一些主要指标出现积极变化，稳中有进的态势没有改变。但也要看到，国际环境仍然复杂严峻，国内经济增速换挡、结构调整阵痛、新旧动能转换衔接不畅的深层次矛盾相互交织且日益凸显，一些新的不稳定不确定因素还在不断显现，经济平稳运行的基础还不稳固，下行压力仍然较大。下一阶段，中国政府将坚持稳中求进工作总基调，适应和引领经济发展新常态，坚持宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的总体思路，把握好稳增长与调结构的平衡，贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，着力加强供给侧结构性改革，加快培育新的发展动能和新的经济增长点，及时防范化解风险，努力实现“十三五”时期经济社会发展良好开局。2016年主要经济指标情况如下：项目一季度二季度三季度GDP同比(%)6.76.76.7工业增加值累计同比(%)5.86.06.0固定资产投资累计同比(%)10.79.08.2名义消费累计同比(%)10.310.310.4出口累计同比(%)-4.2-2.1-1.6进口累计同比(%)-8.2-4.7-2.3贸易盈余(亿元)8101.916720.325852.1CPI累计同比(%)2.12.12.0PPI累计同比(%)-4.8-3.9-2.946 失业率(%)4.04.14.0人均可支配收入累计实际同比(%)6.56.56.3结合各权威机构报告，2016年：前三季度，我国三大产业保持稳定增长，农业生产基本稳定，工业生产运行平稳，服务业保持较快发展。前三季度第三产业增加值占国内生产总值的比重为52.8%，比上年同期提高1.6个百分点，对GDP累计同比贡献率为58.3%，较上年同期增加8.7个百分点，产业结构继续改善。3.1.22017年宏观经济走势分析（1）中国经济发展主要面临问题：2016年中国经济全球瞩目，从楼市调控、债务问题到人民币贬值，从实体经济下滑风险加大，到资本外流引发不安，种种现象都指向一个命题：2017年，中国经济到底怎么走?同时当前，中国正处于转型升级的关键阶段，内外环境都发生了很大变化，面临种种挑战。在此背景下，中国经济正面临9个大的改变：①　“超高速增长时代”结束；②　“三驾马车”让位于“三大发动机”；③　移动互联网颠覆传统领域；④　城镇主导社会；⑤　“高成本时代”悄然到来；⑥　区域融合渐成潮流；46 ①　服务经济超过工业经济；②　“人才红利”正逐步取代“人口红利”；③　绿色低碳发展日益强化。（2）2017年经济政策导向：当前复杂多变的国内外经济环境，决定了未来宏观调控将依据形势变化出台更具有针对性、灵活性、前瞻性的宏观经济政策，以实现中央“既要把物价涨幅降下来，又不使经济增速出现大的波动”的政策目标。预计中央政府会较2017年增加一些财政调控措施，以维持我国经济增长处于合理水平，但受自身经济发展问题及国际形势影响，2017年中国经济增速将较2016年有所放缓；而物价指数则在政府调控下有所回落，总体政策略好于2016年。（3）结合各权威机构之预测报告，预计2013年：国内生产总值（GDP）增长约为6.6%左右；（略低于2016年）消费者价格指数（CPI）增长约为2.2~2.5%；（略高于2016年）（4）总体宏观经济环境对酒店市场影响：研究资料表明，我国酒店行业发展与GDP增长存在较高的相关性，相对于GDP增长上升或下降，酒店的扩张或收缩会更加明显，因此预测2016年宏观经济环境对酒店所起促进作用略有下降，但降幅较小。3.2市场分析3.2.1中国五星级酒店行业市场分析1、基本情况46 2015年度全国星级饭店规模结构情况（按星级分）指标单位五星级四星级三星级二星级一星级合计饭店数量家7892375507821979110550客房数万间/套26.9147.0657.1514.690.44146.25床位数万张39.8879.00105.7034.010.77259.362015年度全国星级饭店登记注册类型情况（按星级分）    单位：家登记注册类型五星级四星级三星级二星级一星级合计所占比例（%）国有141565118951318242623.00集体83817410833313.14港澳台投资576852301801.71外商投资7561561012031.92其他50816433627156369741070.2446 2、 财务经营状况2015年度全国星级饭店基本指标统计表（按星级分）指标单位五星级四星级三星级二星级一星级合计营业收入总额亿元766.75720.26521.2796.112.362106.75客房占营业收入比重%46.3643.3342.2348.2540.6844.38餐饮占营业收入比重%41.1840.7843.0237.0934.5541.31固定资产原值亿元1998.661842.161414.37203.422.685461.30利税总额亿元19.02-32.74-4.553.470.54-14.26实缴税金亿元62.5967.9564.019.760.60204.91从业人员平均数万人30.7446.2048.069.260.19134.45大专以上学历人数万人8.138.767.581.150.0325.642015年度全国星级饭店主要指标统计表（按星级分）指标单位五星级四星级三星级二星级一星级合计全员劳动生产力千元/人249.47155.89108.45103.83123.47156.69人均实现利润千元/人6.19-7.09-0.953.7528.11-1.06人均利税千元/人20.3714.7113.3210.5431.3815.24人均占有固定资产原值千元/人650.27398.72294.27219.75140.16406.19百元固定资产创营业收入元38.3639.1036.8547.2588.0938.58平均房价元655.66339.98212.73168.47132.76336.65平均出租率%56.4155.2852.6552.5849.2654.1946 每间可供出租客房收入元/间夜369.84187.95112.0088.5965.40182.43每间客房平摊营业收入千元/间284.91153.0591.2165.4354.20144.063.2.2北京酒店行业市场分析2015年，北京地区接待旅游总人数达2.73亿人次，比上年增长4.3%;实现旅游总收入4607.1亿元，增长达7.6%，而旅游业的蓬勃发展也为酒店业带来了新动力。2015-2016年北京地区酒店市场平均出租率、平均房价与利润都出现一定程度上升，在经历短暂“寒冬”后，酒店投资集团纷纷寻求新的投资方向，将目光转向中档酒店市场，同时聚焦中等规模酒店。虽然市场迎来了新一轮发展机遇，但与地区酒店市场最息息相关的口碑情况，却出现下滑。下面本报告将从四个方面对2015-2016年北京地区酒店市场展开深度解读。解读一：评星热持续降温，新型划分标准更受追捧根据北京市统计局数据显示，2015年北京地区星级饭店共有528家，与2014年相比下降9.12%。其中四五星酒店合计减少8家，1-3星合计减少45家。而换一种方式统计，目前，北京地区共有高端、中档、经济型酒店9868家。其中，高端酒店627家，占比达6.35%;中档酒店704家，占比达7.13%，经济型酒店8538家，占比86.52%。46 数据背后，一方面反映出传统的星级酒店划分标准下，行业向更规范的方向发展;另一方面也反映出行业内酒店不再一味追求星级，而是根据自身实际水平进行定位，这也为酒店带来了更多发展空间。解读二：短暂寒冬后，酒店投资方向开始转变2015年酒店行业整体投资收缩，以开业酒店为例，2015年全年北京地区开业的酒店数量超过500家，而中高档品牌酒店数量仅有3家。与去年形成巨大对比，2016年上半年中，北京地区开业的中高档品牌酒店多达8家。在经历短暂寒冬后，北京地区酒店投资更趋理性，中档酒店板块受关注度随新兴品牌的持续出现也不断提升，成为投资新宠。而从客房数及分部地区来看，朝阳区依旧领先其他地区，更受投资欢迎。　解读三：朝阳区仍是酒店集中区，中型体量酒店占比大　以迈点区域酒店舆情指数MCI北京地区前50名的酒店为例，50%的酒店集中在朝阳区，其次是东城区，占24%。可以看出，它们大多集中在城市CBD。这些地方商业、经济发达，各类配套设施完善，相对来说更易吸引客群。另一方面，从北京地区前50名(标准同上)的酒店客房数量统计来看，300-400(含)间的中型体量依然是该地区的主要酒店规模。对于酒店而言，中等规模在管理上更灵活，其运营成本相对而言也更低。解读四：酒店消费者口碑亮红灯，酒店运营需加强根据迈点区域酒店舆情指数MCI显示，2015年11月-2016年6月，北京地区前50酒店的口碑在持续下降。46 对于北京地区酒店而言，消费者口碑的下降是一个信号，需要重视。由于北京地区酒店业发展较早，一些传统标杆酒店随时间推移，逐渐出现了设施设备老化、服务质量下降的状况。而硬件与软件跟不上市场与消费者的新需求，必然引起口碑下降，继而带来连锁反应，导致酒店出租率、收入都受到影响。在日益激烈的市场竞争中，酒店品牌必须针对市场形势作出应变，才有可能免于淘汰。离开了品牌的护佑，地区酒店自身的运营状况一直处于较低水平。除今年5月，北京地区酒店整体运营指数出现上升外，其他月份都在2以内波动。如何通过有效运营，提高酒店口碑传播，这值得每位酒店运营者深思。而运营，也很有可能成为未来阶段酒店在同质化竞争中的制胜法宝之一。1、北京地区旅游住宿业概述（1）2015北京旅游住宿业数据解读2015年，北京地区接待旅游总人数达2.73亿人次，比上年增长4.3%;实现旅游总收入4607.1亿元，增长达7.6%。其中国内旅游市场表现良好，接待量与旅游收入实现了同步增长。值得关注的是，北京居民在京游达1.06亿人次，增长4.9%，这与近年来国内假期政策的调整息息相关。与国内旅游市场表现对应，北京入境旅游市场降幅收窄，接待入境游客比上年下降1.8%，降幅较上年缩小3.2个百分点。旅游外汇收入达46.0亿美元，同比下降0.1%。(数据来源：北京市统计局)（2）2015北京地区星级饭店经营概况46 据北京市统计局数据显示，2015年北京地区星级饭店共有528家，与2014年相比下降9.12%。其中四五星酒店合计减少8家，1-3星合计减少45家。整体来看，2015年北京地区的酒店数量呈下降趋势。与酒店数量相反，2015年度，无论从出租率还是平均房价、利润总额来看，北京的酒店市场都呈现出良好态势。出租率上，2015年北京星级饭店出租率达60.6%，同比2014年上升了3个百分点;平均房价为520元，同比去年上升了1.36%;2015年北京星级饭店利润总额达52866万元，同比2014年上升了322.96%。2、2015-2016北京地区中高档品牌酒店开业情况分析（1）不同类别酒店开业情况2015年1月-2016年6月，北京地区共开业中档及以上品牌酒店11家，其中有限服务中档酒店占比最大，达63.64%。这也体现了高端酒店趋向饱和后中档板块持续不断发力的市场情况。这一点从出租率上也可看出，中档酒店在15年的出租率在61.4%左右，同比14年上升了3.3个百分点。（2）开业酒店客房数分析2015年北京星级饭店共有客房数108600间。根据迈点旅游研究院(MTA)开业酒店的不完全统计，2015年1月-2016年6月，北京地区新开业客房数量达2102间，而16年上半年北京中档以上开业酒店共有客房数量1170间，占近一年半新开业客房数量的55.66%。这个数据一方面反映了2015年全年北京地区酒店市场投资偏冷，另一方面也体现出在经历短暂寒冬后，酒店市场在未来或将迎来复苏发展期。46 （3）开业时间分析从开业时间来看，15年6月及16年5月两个月份开业酒店数量合计占比达54%。此外16年5月开业的酒店多以中档酒店为主，可以预见中档酒店市场将有越来越多的品牌进驻。3、2015-2016北京地区代表性酒店消费者偏好分析（1）北京地区酒店整体口碑解读　根据迈点区域酒店舆情指数MCI数据统计，2015年11月-2016年6月北京地区的月均口碑指数在19.68-27.19的范围内。其中最高月份为15年11月，其平均点评指数达到27.19;最低月份为15年12月，平均点评指数只有19.68。自16年开始，北京地区酒店市场的口碑整体比较稳定。值得注意的是4-6月其点评指数稳重有降。在新开业酒店并不多的客观背景下，酒店设施老化情况加重、旅游淡季的出现等情况均是导致这一结果产生的可能因素。（2）代表性酒店口碑分析以北京TOP10酒店为代表，其点评指数平均值在29.91-33.93之间，相较于该地区平均点评情况而言，TOP10与其它酒店差距并不大。TOP10之间的彼此差距也非常小。说明该地区口碑整体情况较稳定。4、2015-2016北京地区代表性酒店运营分析（1）北京地区酒店整体运营解读　46 近8个月中，北京地区运营指数除16年5月平均值达到了2.29外，其它月份表现平平，指数都在2以下。尤其是单体酒店，其线上运营没有太多突出亮点，且运营内容单一，综合导致北京地区整体运营指数表现不佳。（2）代表性酒店运营分析从北京地区TOP10酒店的表现来看，TOP1近8个月运营指数平均值为18.57，而TOP10的这一数值仅有3.65。数据反映出北京地区酒店在运营把握上的巨大差距，优秀运营者很少，大多都还停留在初级阶段。因此对于酒店运营的研究与探测，在未来阶段就显得尤为重要，而运营也很可能成为同质化竞争中的重要突破口。5、未来三年北京地区酒店市场发展展望走入2016年后，根据各方相关数据看，北京地区酒店市场逐渐开始回暖，主要表现在：2016年上半年，各类型酒店平均房价、出租率等指标都在上升。另一方面，2016年上半年北京地区新开业中档及以上酒店相较于2015年明显增多。（1）高端酒店市场发展展望高端酒店在2016年上半年里的新开业数量非常低，反映出这一市场领域愈渐成熟。而随着高星酒店在一二线城市愈渐饱和，未来北京地区的高端酒店竞争将更加激烈，传统品牌积累的部分优势将逐渐消失。（2）中档酒店市场发展展望46 中档酒店在2016年上半年里的新开业数量节节攀升，各大品牌纷纷占座，反映出巨大的市场前景与可能。但就目前而言，中档酒店市场的品牌识别并不强烈，预计未来2-3年内，将会有更多中档酒店品牌争夺市场，试图树立品牌形象，而中档酒店的建设也将随行业发展变得更加规范。第三章46 第四章项目运营4.1营销策略4.1.1内部营销策略 内部营销理念的核心内容就是“宾客至上，员工第一”。 1、管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。 2、要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。 3、在企业内部形成良好的竞争激励机制，调动全体员工的积极性、主动性，使每位员工能够积极主动地服务客人，随时注意观察客人的情况，自然和谐地与客人沟通交流，恰到好处地进行推销。比如，前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，尽可能地安排客人的活动，以期延长客人下榻时间;行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上房间的机会，根据客人的爱好，向客人介绍酒店的各种服务设施，推销酒店产品;餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品，推荐餐厅特色菜肴，使推销活动在不知不觉中进行。这样酒店就会形成强大的内部推销力量。4.1.2文化营销策略 现在我们顾客的行为越来越具有“文化性”46 。他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，能够在酒店感受到“ 酒店味道，酒店气息”的感觉 。 实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。实施文化营销策略可以从以下几方面进行： 1、理念文化营销。理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。 2、产品文化营销。把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，给客人留下深刻的印象。 3、环境文化营销。酒店应该把重点投向环境的设计和气氛的营造上，饭店环境的创新上要不拘一格、从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都要体现文化主题和内涵。 4.1.3无线网络营销策略 46 高科技信息系统和产品在酒店中的运用使酒店营销、管理专业化，成本降低。在酒店营销中，笔者认为可以引入无线营销策略这一新颖营销模式。无线营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，它通过移动通信平台，以客户数据库为基础，选择合适的时间，地点开展发布广告、销售产品、提供基于移动性的服务等营销活动，通过与客户个性化和人性化的接触，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度。 酒店实施无线营销策略可以采用为客人发送短信和设置彩信的方式。通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通，实现客户管理、信息采集和处理、通讯管理等功能。企业短信可以促进企业内部员工的沟通，提高工作效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力;短信促销、市场调研、广告、用户关怀和提醒、订购以及服务等与客户互动的服务可以提高沟通的效率和收益，增强营销决策的科学性和及时性，有效提升企业和产品的品牌形象，提高顾客的忠诚度，这些都为市场开拓打下坚实的基础。还可以将彩铃应用到企业营销中，将回铃音设置成统一的企业歌曲，广告宣传语、问候语等对内增强公司凝聚力，让员工接受酒店的文化和精神的熏陶;对外推荐酒店产品，宣传酒店企业文化，展示酒店形象，促进品牌宣传;拓宽酒店与外界沟通的渠道，以统一的形象与客户接触的同时可以针对不同的客户群在不同的时间段设置不同的回音，增强沟通效果。 笔者认为无线营销不仅为酒店提供一种全新的营销模式，丰富了酒店的营销和服务手段，而且缩短了酒店与顾客之间的距离，使酒店能够更详细地了解顾客，有利于顾客建立长期的关系，为“一对一”营销创造条件，并以相对较低的成本进行品牌建设和维护。46 4.1.4关系营销策略许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。许多酒店在处理与客人的良好关系时，常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息等方法。笔者认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。1、常客计划营销策略它是指酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励。这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。通过这种长期的、相互影响、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出，赢得顾客的不断回头，培养顾客对酒2、数据库营销21世纪是一个崭新的时代——感性消费和消费多元化时代，即情有独钟的时代。在以“感性消费和消费多元化”为基本消费特征的新时代，消费者的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向发展，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”46 ，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。所以，可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望，可准确地了解他们的消费爱好，并通过资料考察客人的消费心理，实施针对性有把握促销。洲际、香格里拉等跨国酒店集团，通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库”，已经实现能对客人的喜好进行分析。他们把客人的生活习惯、住店细节、从丢烟头到点菜的特点、起居的时间等都存入电脑，供世界各地的连锁酒店使用。这些客人无论走到本集团世界各地的什么地方，都会得到个性化的服务。1、追踪营销这项营销策略是许多酒店所忽视的。其实，客人离店是酒店现有业务的结束，也是新一轮业务的开始。对于主要顾客，酒店尤应提供一些后续跟踪服务，积极掌握顾客的心理感受和个人情况，仔细加以分析并采取相应措施。比如，我们可以采取如组织大客户的联谊、客户夏令营等策略，满足重要客户的归属需求，从而促进酒店与客户之间关系像“拉链式”的紧密结合，建立以客户为目标的人际关系网络，以提供优质服务，提升酒店产品的附加值，从而促进他们对酒店的忠诚度。4.1.5细节营销策略随着营销竞争日趋激烈，一来二去，在许多行业，基本的、面上的游戏规则，大家十分相似，具有某种均质性。再竞争往往就是细节营销的竞争。不敢说：“细节决定成败”，但从典籍回归细节，的确是抓住了营销的真谛，“营销常因细腻而卓越”46 。在现实中，有一些企业没有站在顾客角度思考问题，顾客认为是重要的事情，他们认为无足轻重，企业认为的大事，顾客往往并不知情。因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。它可能是一个程序、动作，也可能是一句话、一个眼神。细节营销的灵魂是真诚。企业上下每一个部门、每一个员工都应建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育其真诚的营销文化。总之，细节是所有从消费者需求出发的，对消费者的关怀行为。4.2目标消费群体主要为游客，其中一半为国外游客。时尚白领一类中高档层次的消费人群以及对京味文化感兴趣的人士，他们寻求有特色的休闲场所，追求不一样的生活方式，他们特立独行，是气质卓越的商务人士，也是都市丛林的探秘者。4.3运营团队46 第五章竞争性分析5.1SWOT分析5.1.1优势(Strengths)1、民俗特色精品酒店市场领导者我们的前门元素精品酒店立足于成熟的前门文化体验街区，不仅仅能够为宾客提供一个休息的场所，还承担着传播前门传统文化的责任。我们在传承前门历史文化的同时，求新、求变，让古老的传统文化和时尚的精品酒店在这里融合碰撞出独特的前门风情！2、地理位置优势我们的酒店坐落在前门中心地带，有着得天独厚的地理优势，距离天安门仅需步行10分钟。3、专业的运营团队公司拥有强大的专家团队，核心团队成员之间，相识多年，工作配合默契。团队结构合理，架构稳固，朝气蓬勃，成熟坚定。4、建筑特点鲜明、隐私度高：酒店客房都是独立的别墅。每个建筑风格各异，梨园主题、会馆主题、剪纸主题、宫廷文化主题。5.1.2劣势(Weakness)1、投资大，回收期长投资的加大对于业绩有着很高的要求，给酒店经营带来了不小的挑战。2、日常营运费用高成本的提高，对于酒店的经营来说是个不小的限制条件。46 3、价格较高，受众范围小不适宜一般普通的游客，大部分游客跟偏爱快捷酒店。相对于其他大型5星际酒店，客房的数量上，相关配套的娱乐设施上都有限。5.1.3机会 (Opportunities)1、中国经济发展带来的新机遇。2、境外人士旅游的增加，对高端有民俗特色的酒店需求加大。5.1.4威胁 (Threats)1、国内经济型酒店品牌的竞争与同档次酒店的较量日益激烈。其在旅游热点城市，价格竞争导致旅游者失去了判断力，认为酒店特色相差无几。从而导致高档酒店无法体现其特色。2、潜在的进入者。北京每年都有数十家高级酒店问世，另外还有大型酒店集团抢滩市场，届时北京酒店市场的竞争愈加激烈。3、经济不景气影响入住率和对酒店的投资和管理。金融危机环境下，人们的经济水平受到冲击；公务旅行的减少，也导致消费五星级酒店的人数下降。因此酒店纷纷打折，增加更多服务吸引客源。投资者对酒店业从积极转变到保守和观看的态度。5.2建议在这种情况下，巧妙利用自身优势来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥其优势，减少威胁。但这并非意味着我们都必须以自身的实力来正面回击外部环境中的威胁，对企业来说，合适的策略应当时慎重而又限度地利用企业的优势。46 所以，目标应该为树立品牌形象、提高酒店的认知率、依然注重商务市场和休闲度假市场、注重创新，但仍可坚持高档路线。46 第六章项目组织6.1基本业务流程酒店住宿的基本业务流程为：总台预订、前厅接待、总台接待、客房管理、客房服务、账单核对、总台收银等。酒店餐饮的基本业务流程为：总台预订、前厅接待、点菜及用餐服务、账单核对、总台收银等。6.2营运管理初步计划6.2.1服务项目和基本设施安排1、服务项目安排酒店将设置与酒店星级及规模相对应的服务项目：（1）接待服务项目，如停车、行李运送、问询、外币兑换服务；电话、电传、电报、图文传真服务；打字、复印、秘书、翻译服务；租车、订票、医务及各种会议接待服务；贵重物品存放服务等。（2）客房服务项目，包括客房服务及房内冷热水供应，电话、电视、叫醒服务、洗衣、熨烫、客房酒水、客房保险柜、擦鞋服务等。（3）餐饮服务项目，包括中餐、风味餐、自助餐、咖啡厅、酒吧及客房送餐服务等。（4）其他服务项目，如代办旅游汽车出租、商务租车服务、自行车出租服务等，及幼儿托管、宠物托管等。2、酒店基本设施安排酒店的基本设施决定了一个酒店的接待能力和条件，酒店计划安排如下基本设施：46 （1）前台接待设施。设置具有与五星级酒店规模与标准相适应的前台接待条件，包括前台接待大厅、总服务台（含接待处、问讯处、收银处）、商务中心、贵重物品寄存处、大堂副理接待处等。（2）客房接待设施。客房内将配有与酒店星级标准相应的客用设施，如写字台（或梳妆台）、衣柜、床（软床垫）、座椅、沙发、床头控制柜等配套家具；每间客房设有单独卫生间，卫生间内配有坐式便器、梳洗台（装有洗面盆、梳妆境）、冷热水设施（包括配有喷头的浴缸、浴帘）；每间客房都具有能够保证或调节温度的分体空调或中央空调；每间房间都配有电话和宽带，可直拨或通过总机挂通国内或国际长途电话，可通过宽带上国际互联网；每间客房都配有电视机并接通有线电视系统；每间客房内都配有一定数量的文化用品，如信纸、信封、明信片、城市地图、针线包、酒店指南；每间客房内还配有一定数量的卫生用品，如牙刷、牙膏、香皂、洗发水、沐浴露、浴帽、擦鞋器等。（3）餐饮接待设施。具有与酒店规模及标准相适应的中餐厅、风味餐厅、咖啡厅、酒吧、及所必需的饮食供应设施，包括餐具、炊具、家具、厨具以及各种饮食器皿等。（4）娱乐服务设施，其附设的酒吧服务设备和设施；桑拿浴、按摩室及各种配套设施等。（5）商品销售服务设施。根据酒店经营需要而设置的商场及售货设施及其经销的商品。46 （6）酒店经营保障设施。包括工程保障设施，如变、配殿设施，空调冷冻设施，备用发电设施，供、排水设施，热水供应设施，洗衣房及其所需的设备设施；安全保障设施，如对讲通讯设施、事故广播设施、消防指挥设施、各种灭火器材等；内部运行保障设施，如员工食堂、员工宿舍、员工更衣室、员工通道等。6.2.2建立并实施完善的质量标准1、前厅、客房质量标准。具体包括环境及设施标准、前厅接待人员素质要求标准、接待前的准备工作标准、有预订散客接待程序标准、常客和贵宾接待程序标准、团队客人接待程序标准、无预订客人接待程序标准、换房和房间变更程序标准、总台接待协调配合标准、总台问询服务质量标准、代客沟通与联系程序标准、会客与查询程序标准、总台预订服务质量标准、贵重物品包管服务质量标准、商务中心服务质量标准、电话总机服务质量标准、司门行李服务质量标准、客房卫生质量标准、客用卫生间卫生质量标准、客人住店服务质量标准、客房小酒吧服务质量标准、客人特别要求服务质量标准、特殊情况处理质量标准、夜床服务质量标准、公共区域卫生质量标准、客人投诉卫生质量标准、行李房管理标准、客房卫生消毒标准等。2、餐饮质量标准。具体包括环境及设施标准、物品及原料配备标准、员工状态标准、服务质量标准、厨房采购及储存卫生质量标准、厨房生产操作卫生质量标准、餐厅收款服务质量标准等。3、娱乐质量标准。具体包括环境及设施标准、物料及原料的配备标准、员工状态标准、服务质量标准等。46 4、安全质量标准。具体包括环境及设施标准、物料及原料的配备标准、员工状态标准、服务质量标准等。6.2.3建立并实施完善的财务内控制度为强化酒店管理，降低酒店运营成本，酒店将建立覆盖货币资金、采购与付款、销售与收款、工程项目、固定资产、存货、预算、成本费用、筹资、投资等各个环节的全方位的财务内控制度。46 酒店计划的内部及财务流程如下图所示：46 6.3机构设置商务酒店计划的机构设置如图8.1。6.4人员配备酒店住宿服务人员计划前楼按照1：1.4的比例配备服务人员，旺季约需要120名服务人员，平季、淡季将适当减少人员。酒店后楼服务人员计划1：1的比例旺季配备服务人员62人。酒店餐饮部厨房工作人员计划配备15人，收银服务人员计划配备30人。其他销售、职能部门根据职责和需要配备人员。6.5管理团队酒店的管理团队部分来自于隶属于洲际集团的三亚湾假日酒店运营团队，部分外聘具有丰富酒店管理经验的人员。具体高级管理人员的人选将与投资者共同考察、协商后确定。6.6遵循的标准46 1、将按照《旅游涉外饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2002）及《饭店星级的划分与评定》按照不低于五星级酒店的要求进行酒店各项服务设备（硬件）的配备，并提供不低于五星级标准的服务。2、将按照《旅游涉外饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2002）的要求建立不低于五星级酒店要求的管理体系，酒店将制订员工手册、层级管理制度、质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工作岗位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执行。46 第七章项目实施7.1项目实施计划进度计划项目在2017年3－5月完成装修，开始试营业。7.2运营管理1、围绕项目服务市场灵活地进行组织和管理； 2、建立授权型、扁平化组织结构，以满足公司快速发展和创新的需要； 3、向管理部门和员工充分授权，灵活机动地实施决策，倡导团队精神和创新精神。 l 4、建立公司内部网络，实现资源共享与信息的快速传递。  5、将公司发展规划确定的目标层层分解落实、明确责任，以目标为尺度进行考核。第八章46 第八章资金需求8.1资金需求根据新酒店的定位，酒店将按照五星级标准装修并配备相关设施，项目投资为4500万元。考虑到酒店的行业特点，在酒店开业7-8年间通常对酒店进行重新装修，以保持酒店对客人的吸引力，在本项目中计划在酒店开业的第7年利用酒店营运自身的资金积累，投入1000万元对酒店进行重新装修。8.2资金使用计划项目建设需要投资4500万元。具体资金使用计划表见表8-1。表8-1资金需求表单位：万元项目金额（万元）酒店装修建设2500团队建设800市场推广500其他（办公设备购置费、办公费、管理费、流动资金等）700合计450046 第九章财务分析9.1基础数据9.1.1项目计算期根据产品生产期和市场情况，本项目计算期如下：建设期1年生产期4年计算期5年本项目建成后，第一年达产率为60%，以后年度100%。9.1.2税率本项目依据国家税法规定，需要缴纳增值税、营业税金及附加和所得税，税率如下：增值税3%城建税7%教育费附加3%所得税25%9.2财务评价依据9.2.1基础数据与参数选取1、实物资产采用平均年限法分类进行折旧，预备费、建设期利息按比例分摊到各折旧类别中，按5年折旧，残值按5%计取。2、该项目财务估算按国家现行的《工业企业财务制度》执行，管理费用和销售费用按财务管理制度要求标准实报实销，财务费用提取摊销。46 3、项目装修期为2个月，项目计算期5年，财务基准收益率为10%，按照现行的财务制度和税收制度进行评价。9.2.2销售收入、销售税金和附加估算1、销售收入本酒店项目设计为3层，其中地下一层，地上2层，每层各3000平米，共计9000平米。客房（80-100，根据财务需求确定客房数），85%入住率，年收入2000万左右茶馆：一天2000元左右，一年73万元，活动：表演皮影戏、京韵大鼓、京剧、相声等，一场500元，一天平均5场，一年91万元。每年销售收入共计2164万元，具体明细见附表。2、销售税金及附加餐饮业营业税税率为5.5%，烟酒销售收入按小规模纳税人增值税税率4%，城市维护税按7％，教育费附加按税金3％。营业税金及附加合计835万元。详见计算表营业收入、营业税金及附加表单位：万元序号项目合计项目计算期（年）123451营业收入15164216425003000350040002营业税金及附加83511913816519322046 9.2.3总成本及经营成本估算本项目正式投入营业后，项目成本费用总额3032万元，平均年经营成本606.4万元，详见附表。总成本费用估算表单位：万元序号项目合计项目计算期（年）123451运营成本8781501581741902062外购材料564801001141281423设备购置4747080941081224工资及福利费4496575891031175销售费用28933435771856管理费用22424294357717其他费用15410152943578总成本费用（1+2+3+4+5+6+7）3032432500600700800　其中：可变成本2425.6345.6400480560640固定成本606.486.41001201401609.2.4利润估算经计算，本项目在经营期内，年均税前利润总额为11297万元，年平均利润为2259.4万元。所得税总额为2825万元。净利润总额为8472万元，年平均净利润1694.4万元。详见表46 利润与利润分配表单位：万元序号项目合计项目计算期（年）123451营业收入15164216425003000350040002营业税金及附加8351191381651932203总成本费用30324325006007008004利润总额11297161318622235260729805应纳税所得额11297161318622235260729806所得税28254034665596527457净利润8472121013961676195522359.2.5现金流量估算经计算，在项目计算期内，本项目税前净现金流量为11298万元，税后净现金流量为8616万元。详见表项目投资现金流量表序号项目合计项目计算期（年）123451现金流入19664266425003000350080001.1营业收入15164216425003000350040001.2回收固定资产余值（扣除所得税后）400040001.3回收流动资金5005002现金流出7532505163876589310202.1建设投资400040002.2流动资金5005002.3经营成本303243250060070080046 2.4营业税金及附加8351191381651932203所得税前净现金流量（1-2）12132-238618622235260769804累计所得税前净现金流量14417-2386-52417114318112985调整所得税268222033540246912566所得税后净现金流量（3-5）8616-260615271833213857247累计所得税后净现金流量8577-2606-1079754289286169.2.6财务评价1、投资利润率投资利润率=1613÷4500×100%=35.84%2、投资回收期（税后，含建设期）经计算，本项目税后投资回收期3.22年（含建设期）。3、净现值经计算，本项目净现值为8616万元（税后，ic=10%）。4、财务内部收益率经计算，本项目税后项目财务内部收益率为36.71%5、盈亏平衡分析经计算，本项目年均总成本3032万元。其中变动成本2425.6万元，固定成606.4万元。盈亏平衡点=固定成本÷（1-变动成本÷销售收入）=606.4÷（1-2425.6÷15164）=722万元46 即：年销售收入只要每年达到722万元（实际销售量为预计销售量的4.8%），即可保本。从以上计算可知，净现值大于零，内部收益率高于行业基准收益率，经济效益较佳，盈亏平衡点低，项目可行。财务评价表指标名称所得税后所得税前内部收益率（IRR）36.71%38.85%投资回收期（年）3.223.05净现值（ic=10%）8616万元11298万元46 第十章风险及对策10.1风险分析10.1.1来自投资者的风险酒店项目投资中，来自投资者的风险主要包括：1、投资者能否给予经营管理者以公平竞争的机会。如果有的投资者在投标前已经对某颇具实力的竞争者情有独钟，那么有可能在对其他竞标者投标时履行义务有所保守；2、投资者能否承担相应义务，如：提供经营管理建议，以及这些建议的合理性和强制性，以及这些建议和要求的时机等；10.1.2来自经营管理者的风险经营管理者自身素质给酒店项目投资所带来的风险可能是最重要的，甚至是致命的，这些风险主要来源于：1、委托代理风险。经营管理者的经营管理，实际上是经营管理者接受投资者委托，代为经营管理酒店的过程。由于投资者与经营管理者是一种委托一代理关系，这就容易导致道德风险的产生，即经营管理者为了个人的私利而牺牲投资者的利益，导致酒店的正常运转因此而蒙受影响。2、逆向选择风险。投资者为了控制成本，往往倾向于压低薪酬，而这会导致某些有较强经营管理能力的人才的流失，酒店整体经营管理水平下降，盈利和竞争能力下降。这又会反过来迫使投资者进一步压低薪酬水平，人才的流失会进一步加剧，从而会导致薪酬降低和人才流失的恶性循环。46 3、经营管理能力风险。经营管理者的经营管理能力涉及对市场预测、人才选拨、市场敏感度、管理能力和管理技巧等多个方面。10.1.3来自竞争对手的风险酒店经营过程中，面临多个竞争对手，从而会面临巨大的竞争风险。这些风险因素主要有：1、竞争对手技术实力强弱情况。资金雄厚，信息网络庞大的竞争对手，往往对于一个资金状况好或有品牌价值含金量的项目会有较大资源的投入，有些更是志在必得，不惜拼命杀价争抢市场。如果与这样的对手硬拼，将会有得不偿失的风险。2、竞争对手是否有恶意竞争情况。即竞争对手采取恶意手段，甚至采取非法手段恶意竞争等。3、同城内酒店数量和竞争程度。一般来说，参与竞争的对手越多，酒店间的竞争越激烈，入住率越低，从而酒店投资的风险就越大。10.1.4来自外界环境的风险主要有以下几个方面：1、合同风险。如合同履约与变更问题；争议与索赔；合同的条款确定等。2、建设成本风险。包括涉及到酒店经营成本的融资问题；财务问题；利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等。3、税收政策的风险。指酒店在经营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性等；46 10.2风险对策1、风险回避。对于风险水平达到“很大”、“大”的投资项目，投资者应保持谨慎态度，以避免为主。如已进行了少量前期投入，也应及时退出竞标，虽然退出投资可能会带来一些损失，如押金和前期投入等，但能避免进一步投资后的更大损失。2、预防和分散风险。对于风险水平被评估为“一般”的投资项目，投资者可以参与投资，但应采取有针对性风险预防措施及风险发生后的补救措施以减少损失，从而使风险损失最小化。当投资者遇到无法依靠自身能力解决的难题，可以借助他人的协作配合或者完全委托于他人，将风险进行分散。但同时也要考虑分散风险的必要性及利弊，许多情况下，分散风险并非最佳决策，应仔细分析各种分散方法的利弊，在制订决策前，不应盲目决策。3、风险自留和转移风险。对于风险水平“较小”、“小”的投资项目，虽然有风险，但风险小，风险效率高，投资者应积极投资。对于存在的风险，投资者可以风险自留，如预留应急费、采取安全防护措施等，同时也可以采取风险转移措施，如非保险转移和保险转移等。非保险转移是指通过各种契约将本应由自己承担的风险转移给他人，例如项目转包、设备租赁、房屋出租等。保险转移则是通过购买保险从而通过保险公司获得可能的损失补偿。46'