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'快递广告策划书市场分析(一)行业市场分析（“波特五力模型”）供应商的议价能力 快递行业与供应商的议价主要是在运输方面。快递企业需要与水路、铁路、公路、航空等企业和组织紧密合作。然而，由于这些属于垄断行业，所以供应商的议价能力很高。购买者的议价能力 快递的服务对象有普通消费者和以企业为单位的集团购买者，对于大多数的普通消费者来说，由于快递市场监管体系的不健全和消费者购买量小，使得消费者的议价能力差；对于以集团为单位的购买者来说，由于它们购买量大，且时常与快递企业相联系，议价能力强。新进入者的威胁 由于各国相关法律和规定的出台，导致快递行业的进入壁垒还是比较高。并且很多国家和地区的政策都偏向于保护本土企业，因此国际竞争者的进入壁垒还是很大。替代品的威胁 由于全球快递行业正处于发展阶段，快递服务的替代品很少。同时因为消费者与商品间的区位差异，不总在在同一个地点，所以快递服务的替代品几乎没有威胁。 现有竞争者威胁快递企业的强大竞争力主要体现在拥有服务网络的覆盖能力、完善的网络现代化水平、合理的价格以及高质量的服务水平这四个方面。总的来看，除了价格方面的优势，民营企业在其他方面都比不上跨国公司。-25- (一)SWOT分析竞争对手的压力互联网的发展，使一些高价值的文件可以通过电子的形式进行传送，减少了公司的业务量全球扩张在中国市场的扩张不断增长的全球运输服务市场成本控制难度大价格高公司内部重组，管理风格改变服务水平与质量跟不上市场需求良好的品牌形象强大的全球空中、路面和信息网络先进的全球货物跟踪系统规模化的操作模式S优势W劣势T挑战O机遇一、企业战略（STP）(一)市场细分（Segmenting）根据品牌、时效性、价格、安全性、特殊服务、舱位空间的保证等影响因素，可以将整个市场的客户分为以下几类：A类：重视品牌的客户。消费者重视品牌的服务承诺，对品牌的形象与个性的要求较高，认为品牌优质代表着高质量。B类：高度快递速度的客户。此类消费者的价格需求弹性较低，对价格敏感度小，关心的是服务的速度与时效性。C类：价格敏感客户。这类消费者对价格比较敏感，但对转运时间的要求并不如B类客户要求严格，只是在快递公司所承诺的三天即可。D类：安全性要求高的客户。这类消费者重视快递运输配送过程中货物的完整性与安全性，希望确保运输过程货物不受到损坏。E类：要求特殊服务产品的客户。这类顾客会根据待运输公司和产品的特殊需求，而要求快递公司提供特殊，个性化的服务。-25- F类：要求专门走空运的国际快递业务代理公司。G类：指定用哪一家快递公司以及具体的哪一种服务产品的国外客户。(二)选择目标市场（Targeting）目标市场选择目标市场：A类、B类和D类客户。联邦快递的优势是提供快速与安全的快递服务。这恰好与B类和D类客户的需求相符合，且这两类客户易转换成A类客户，所以联邦快递将选择这三类顾客群体作为我们的目标市场。辅助市场：E类、F类和G类客户。从联邦快递的经营哲学和全球战略的思想来看，E类客户本应该是其重点客户，但现时联邦快递的发展速度低于市场发展速度，把精力重点花在E类客户上是不实际的。但当联邦快递的发展瓶颈被突破之后，E类客户必定是其重点的开发对象。在淡季时，联邦快递的直航飞机的舱位会有空缺，这时联邦快递会将一部分的舱位卖给货代公司。所以，联邦快递要与F类客户保持良好的合作关系。再者，联邦快递在全球有庞大的网络和知名的品牌，而G类客户一般是认品牌的，所以G类客户不少是联邦快递的客户。放弃的市场：C类顾客。C类客户都是价格敏感型的客户，而联邦快递很难从DHL和TNT快递公司手中夺得这类客户，所以联邦快递可以选择放弃该市场。评估目标市场规模和增长率：由于电子商务的发展，网购的盛行，特别是在海外代购的狂潮之下，国际快递这个市场的规模越来越大；并且由于经济全球化的形势，国际跨国公司数不胜数，对跨国文件速递的需求也越来越高；而无论是跨国购物还是跨国商业文件，对时间和安全性的要求都很高，从而也可看出此市场的潜力以及增长率在不断攀升。结构吸引力：由于这个市场的消费者更加看重效率和安全性，相对于其他市场来说，价格成为一个不太重要的因素，因此此市场的利润相对来说较高，所以一些颇具实力的大公司都参与进来瓜分市场。但跨国需要很大的财力物力等等资源，导致了进入此市场的壁垒很高，一般企业被拒之门外。企业的目标和资源-25- ：对于联邦快递来说，无论从企业的战略还是企业的现实资源状况来看，都与此市场十分匹配。占领此市场不仅可以充分发挥公司的优势，也为公司的长远发展奠定更坚实的基础。(一)市场定位（Positioning）通过前面的市场细分以及市场选择，将联邦快递的市场定位为：高质量较高价格的较长距离的“隔夜送达”的国际性物流服务一、广告战略(一)竞争广告宣传分析联邦快递主要的竞争对手有EMS，DHL，TNT，UPS。以下将对联邦快递的广告宣传进行分析，主要是从广告诉求、广告表现手法、经典广告语三方面来阐释，并对比联邦快递的竞争对手。1.广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是信息传播者为了改变信息接受者的观念，引起消费者的活动动机或激发消费欲望，在传播讯号时应用的某些心理动力。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，促使其实施购买商品的行为。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。接下来就从这几个方面分别分析联邦快递的广告诉求。正确的诉求对象-25- 联邦快递作为一家全球性的快递公司，其核心业务是包裹在国际间的运输。联邦快递在电视台、商务和时尚杂志、社交网站、移动媒体等方面进行了广告投入，这不仅是对企业的一种宣传，更是是对广告诉求对象的定位。由于联邦快递在全球快递市场上的良好声誉，能够迅速、安全、可靠地传递各种信息和货物特别是时间性很强的高技术产品，这为他吸引了庞大的用户群，包括一些政府部门、公司机密文件的传递都在很大程度上依赖于联邦快递。总结上面的信息，我们可以看到，联邦快递公司的广告诉求对象主要是那些生活在大中型城市，对文件、信息的传递具有保密、时效、安全等需求的用户。正确的诉求重点前文中我们了解到了广告诉求是商品的“卖点”，那么诉求重点便是“卖点”的重心。联邦快递的广告目的最主要是扩大市场的占有率，因此广告诉求应该是对购买者的利益承诺，“使命必达”的广告语很好地呈现了这一点。世界上绝大多数的速递业务都具有迅速这一特点，联邦快递要怎样诉求才能从速递业中脱颖而出？联邦快递在我们为难之前已经对自己的运输系统做了最好的准备，全球667架货机、44000辆货车的运输规模以及14万员工的热心服务确保其货物的安全、及时送达。此时，如何将联邦快递高保障的特点反映给用户就是联邦快递广告的诉求重点。而“使命必达”是联邦快递对消费者作出的服务承诺，对诉求重点把握的十分准确。正确的诉求方法从联邦快递的一系列广告中我们可以看到，联邦快递在广告中主要采用创新思维以及幽默的方式，向消费者传达企业使命。比如在其中一则广告中-----一位衣衫褴褛、胡子拉碴中年人拿着一个包裹敲开了一位妇人的门，然后解释道“我是联邦快递的员工，在五年前因为飞机失事流入荒岛，但我仍然坚持把它送给您”，然后又回头问了一句“我想知道包裹里面是什么？”女主人随即拆开包裹，拿出里面的手机、GPS卫星定位系统和一盒止痛片（这位联邦快递的职员在落难时曾经牙疼过）这则广告以极为幽默和夸张的方式揭示联邦快递“使命必达”的服务宗旨。试想五年前飞机失事（小概率事件）的包裹都坚持为您送到，并且快递员从未打开过包裹，还有什么能让您怀疑呢？这就是联邦快递对服务品质的执着追求。联邦快递以感性的诉求方法，用执着的信念打动消费者的心，取得了良好效果，让消费者在快乐、感动之余更青睐联邦快递。1.广告表现手法-25- 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个3/4作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。其表现手法有：写实、权威、比较、示证、抒情、幽默、夸张、叙事、排比等。联邦快递做过的平面广告和视频广告更是丰富多样，以各种表现手法精彩呈现，以下挑选联邦快递的两则平面广告进行分析：以上广告因为它的幽默和创意-----邮寄消防车的联邦快递令人印象深刻。联邦快递比消防车来的还快，是不是将联邦快递的快速表达得淋漓尽致了呢？再者，连消防车都可以邮寄的快递公司你还用担心什么是禁止邮寄的吗？以上广告运用了夸张的表现手法，构图上色彩平衡，给受众一种安全的感觉。喻意：因为有了联邦快递，国与国，洲与洲之间，就如邻居一样。-25- 1.经典广告语联邦快递：使命必达快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。而相对于联邦快递，其竞争对手在广告宣传方面的特点如下：广告诉求广告表现手法经典广告语EMS全球邮政特快专递写实为主，缺少广告创意.EMS着重宣传“全心、全速、全球”的核心服务理念，为客户提供快捷、可靠的门到门速递服务，最大程度地满足客户和社会的多层次需求。全心全速全球DHL我们是全球商业快递写实、叙事为主。(1)看重宣传“实力最强的企业”这一事实，让人们真切地感受到DHL的全球性服务并对其产生信任感。(2)广泛宣传“我们是全球商业快递”这一目标，使更多的人知道DHL这个名字。(3)使人们明确理解本公司与其他同类公司所具有的优势(4)刻意表现小件货运，以引起人们特别关注。一路成就所托TNT操作灵活，高效快捷以幽默、创意的表现手法为主。TNT快递公司在荷兰地区推出一则电视广告，以人来组成汽车，在拥挤的路段，人车通过“拆解”来快速通过，ThePeopleNetwork来传达TNT用心为客户传递价值。一个由人构筑的网络UPS实现同步化商业夸张手法、动感造型，抒情为主。珍惜所托，一如亲递-25- 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。(二)广告目标提高联邦快递的品牌认知度，知名度，美誉度。随着联邦快递品牌知名度的提高，扩大影响力，进一步提高市场份额。为联邦快递争取更多的业务，争取营业收入提高30%左右。(三)广告对象联邦快递作为一家全球性的快递公司，其核心业务是包裹在国际间的运输。全球667架货机、44000辆货车的运输规模以及14万员工的热心服务确保其货物的安全、及时送达。联邦快递在全球快递市场上的良好声誉，能够迅速、安全、可靠地传递各种信息和货物特别是时间性很强的高技术产品，这为他吸引了庞大的用户群，包括一些政府部门、公司机密文件的传递都在很大程度上依赖于联邦快递。依据联邦快递的实力，其广告对象主要确定如下：认品牌的用户，这些用户与速递公司合作的过程中，逐渐成为快递公司的忠实用户。走快递服务选择货运时间最短的快递客户，这些客户往往对价格并不敏感但要求时间最短。走空运要求安全性的用户，这些用户往往重视品牌形象。联邦快递强调的是高质量服务，选择是高质量、高服务路线，不是低价格服务路线。因此，简言之，-25- 联邦快递公司的广告诉求对象主要是那些生活在大中型城市，对文件、信息的传递具有保密、时效、安全等需求的用户。(三)广告创意与策略广告创意：“时间”为联邦快递的品牌形象注入情感的元素，旨在提高顾客的忠诚度。从1995—2005—2015，在同一地点，女孩接受了联邦快递的不同的但依旧高质高效服务。联邦快递20年来一直陪伴顾客的成长，不断改进服务质量水平。这种具有回忆与情感沉淀的服务容易拉近与顾客的距离，让顾客在感动之余选择联邦快递的服务。平面构图平分了整个广告版面，背景采用黑白两色（或者用logo的颜色，紫色象征梦幻的夜，橘黄色是金色的明天），对比强烈，强调联邦快递20年来始终坚持着“隔夜快递”的服务定位，进而深化品牌形象。而顾客接受服务的画面占比上下高度为：1:2，以较大的版面可以吸引顾客眼球，并通过对快递员等服务态度的细致表现，突出高水平的服务，旨在提高顾客的满意度。广告文案：ForeverPromise:Haveyourgoodstomorrow广告象征物：Ø广告3B中的Beauty：通过长相美丽的女孩吸引顾客的眼球，从而引起顾客的兴趣，进而可以促进顾客去体验服务。Ø快递员与配送车辆：通过快递员的整洁的工衣与配送车上的FedExlogo的服务有形展示，强化产品品牌形象，让FedEx的构图深入消费者的心里。广告诉求点：广告的诉求点：联邦快递一直坚持“隔夜快递”的服务广告策略：Ø情感策略：-25- 小女孩20年来，无论是糖果，鲜花还是结婚都直接或间接选择了联邦快递，这是顾客对联邦快递深深的情感以及无比的忠诚。而联邦快递在这20年来，始终坚持“隔夜送达”，为顾客提供了满意的服务。无论从快递员还是快递的配送硬件，始终坚持以顾客的需求为中心，这便是联邦快递对于顾客坚贞不渝的情感。此外，糖果是朋友对女孩的青梅竹马友谊，鲜花是男孩对女孩的追求与爱慕，而婚礼便是男女之间永远不变的承诺。这一情感的线索贯穿整个策划，让联邦快递的始终不变的定位与女孩的专一的爱情故事统一，从而提高品牌的情感价值，增强消费者的忠诚度与满意度。Ø夸张策略：新郎在终身大事面前，选择新娘一直信赖的联邦快递作为其婚车，夸张却具有幽默效果，还足见顾客对联邦快递隔夜“准时，准点”送至正确的地方与正确的人服务的信赖与支持。这夸张的手法在强调联邦快递的“隔夜快递”的定位的同时，还说明了联邦快递服务的可靠性。一、媒介战略(一)媒介目标联邦快递公司的广告诉求对象主要是那些生活在大中型城市，对文件、信息的传递具有保密、时效、安全等需求的用户。(二)媒介选择与组合策略1.媒介选择1)调查数据-25- 图各类型媒介在中国城市中的使用频率1)传统媒介①杂志选择原因：u针对消费者兴趣有的放矢——针对特殊受众，投放特定杂志，有利于迎合联邦快递的目标受众。u受众易于接受，没有很大的强制性。u寿命长,有利于联邦快递传播复杂或者有深度的讯息。②报纸选择原因：u市场覆盖率高，有利于联邦快递提高市场占有率。u有利于到达城市受教育程度高、富裕的人，其为联邦快递的潜在客户。③户外广告选择原因：u具有优秀的情景性，视觉冲突强，更有可能加深受众对联邦快递的印象。u成本较低，回报较高。u传达信息具有不间断性、持久性。-25- 1)数字媒体①互联网选择原因：u用户与日俱增，数量庞大，且具有易接触性，有利于联邦快递宣传信息传播。u投资少，成本低，利用实时数据，在线销售和顾客关系维护的成本低。u快速性，有利于联邦快递的信息快速传播到受众。②社交媒介工具选择原因：u受众多，浏览量大,互动性强（3）其它媒介选择①直邮广告选择原因：u成本低，收益较好。u可以直达目标受众及潜在客户。2.媒介组合1)制定依据-25- 图1.2.1各类媒体对销售的贡献度图1.2.2不同媒体的功能2)组合策略以用户外广告为主，兼顾使用印刷媒介。-25- 报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。因此联邦快递可以通过广告公司印刷醒目创意的海报让其通过途中载体公共交通工具（重点：公交车、地铁）、交通站（重点：公交候车站、地铁站、火车站、飞机场等）、交通通道（重点：高速公路、繁华路段）等投放在途广告。由联邦快递的广告目标可知，其受众里有较多商务型客户，因此可以在专业杂志，如《财富》、《创业邦》等投放广告。为了进一步拓展二、三线城市，也可增加在大众化但较为高文化的杂志，如《读者》等里的广告投放。此外，由于报纸的普及性较高，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，例如在北京可选《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、在广州则可选《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《新民晚报》、《广州日报》作为组合.注重数字媒介投入，加大网络广告投放。网络普及率也在飞速上升，且使用人数较多，因此可加大投入到网络广告的额度，通过搜索引擎、在各大网站投放广告、自身网站建设等来吸引更多潜在客户和真实客户的眼球。次要使用直邮广告。通过定向发送有意义的邮件给客户。3)媒介使用地区据东莞联邦官方网数据显示，联邦快递的国际快递及国内服务已覆盖中国200多个城市，并在58个城市设有投递点。媒介使用地区重点放在一线城市，如北京、上海、广州等，稳住主要市场。次重点放在二三线城市，进一步加深加宽拓展，进一步通过销售量大的杂志报纸、户外广告、直邮广告来使更多人熟识联邦快递。户外广告可投放在公共场所，如公交候车站、大型广场、繁华路段等。图：已选媒介投放地方报纸国家级、省级、地方级销售量大的报纸，如北京日报、北京青年报、羊城日/晚报、南方日报、人民日报等。报纸的头版和最末版；其他如新闻版、财经版、特稿版杂志权威性、大众性杂志：《人物》、《财富》、《中国经济周刊》、《读者》-25- 杂志的封面广告户外广告地铁站里的广告栏、公交候车站的广告栏及公交车车身广告、大型广场（如时代广场、天河城等）的广告栏、繁华路段（如北京路、上下九等）的两侧印刷广告、大型广告牌、LED广告灯互联网名气高的网站，如新华网、凤凰网、新浪网等；投标搜索引擎、按钮广告等。社交媒介社交软件弹出式窗口、固定窗口DM针对潜在客户（各国际公司、大公司、商务人员）及现有客户所在地投放邮件。1)广告发布时机策略广告发布的时序策略（1）对即将进入的城市（也称市场，多为二三线城市）采取提前推进策略，通过发布户外广告、海报提前发布关于联邦快递的介绍、优惠信息，广而告之，进行市场提前预热，有利于联邦快递尽快进入该市场。（2）对已经较为成熟的市场采取同步推进策略，广告与营销活动同时开展。当进行相关营销活动时，可同时在户外广告、印刷媒介里发布广告。（3）适当使用延后推进策略，广告在营销活动后再发布。当联邦快递进入一个新市场后再投放广告广而告之，这样有利于消费者按广告诉求消费。广告发布的时限策略联邦快递公司资金雄厚，因此可以投入较多的广告成本；由于业务几乎遍及全球，需要拓展新市场。可见，其广告发布需要连续性较强，发布时间要长。杂志连续性应较强，针对特定且浏览度高的相关杂志进行连续发布。报纸连续性一般，但重要报纸可发布连续性强一些。-25- 户外广告连续性应较强，注意更新。互联网连续性应强。社交媒介连续性应较强。DM连续性较弱，断续发布。广告发布的时点策略杂志可常年发布。报纸在早晚报、专业性强的报刊发布。户外广告对于固定的公共场所，可以常年发布，在重大节假日可增加发布。互联网可常年投放，但在除了传统节假日时，在网络比较兴的双十一、双十二等“节日”、以及在竞争对手即将或已经发布网络信息时增加发布。社交媒介在公司预算可观的前提下可持续发布。DM在公司有相关活动举办、重要信息告知以及在黄金节假日，如春节时发布。广告发布的频率策略杂志以月为单位，不宜发布即时的新闻。每月发布一次。报纸可以连续进行宣传，间隔较短。可每月连续十天发布，每天一次，间隔两天再继续投放。在重要节假日，如国庆、春节等加大投放力度。户外广告大型广告牌可连续发布。街道媒体可每月发布。交通媒体可常年投放，每半年更新一次。互联网在各大网站进行连续发布，中途间断几天。-25- 社交媒介连续发布DM在重大节假日、公司活动需要才发布。一、广告预算及分配委托单位 联邦快递中国公司 负责人：XXX预算单位联邦快递负责人：YYY广告预算项目隔夜到达系列平面广告期限：一年广告预算总额（元）7520000预算人：会计总监市场调研费用100,000广告设计费用报纸100,000杂志50,000互联网50,000户外广告150,000社交媒介50,000DM30,000总1,150,000广告制作费用印刷费200,000其它650,000总850,000广告媒介租用费用报纸65,000-25- 杂志250,000互联网150,000户外广告350,000其它350,000总1,650,000机动费用500,000管理费用320,000服务费用700,000其他活动所需要的费用2,250,000费用总额7,520,000一、广告效果预测对“联邦快递”的品牌认知度：广告投放后一个月，在本次平面广告覆盖人群中，对于物流快递品牌，“联邦快递”的第一提及率将超过35%，排在第一位，紧接着是顺风。-25- 今后将选择“联邦快递”的目标人群比例：在本次平面广告覆盖的广告目标受众中，对于今后考虑使用联邦快递的，将超过80%，排在第一位。各类媒体上的传递效率：报纸60%杂志45%户外广告70%互联网70%社交媒介60%DM40%当期投放该广告的到达率：-25- 附录一：广告作品1995ForeverPromise:HaveyourgoodsTomorrow-25- 2005ForeverPromise:HaveyourgoodsTomorrow-25- 2015-25- ForeverPromise:HaveyourgoodsTomorrow-25- 附录二、广告文案《1995年篇》男孩的单纯，女孩的天真青梅与竹马联邦与快递昨天刚寄，今天速达夹心的糖果甜蜜蜜——联邦快递《2005年篇》时间煮雨，距离温情长短与远近联邦与快递昨天方寄，今天便达迷人的鲜花香飘飘——联邦快递《2015年篇》一句承诺，一生守候幸福与美满-25- 联邦与快递昨天才寄，今天就到烂漫的新郎喜滋滋——联邦快递附录三、小组分工罗锐鹏（组长）：20120401578营销1202班前言、广告创意与策划、广告作品设计，广告文案撰写、论文整合陈晓霞：20120401589营销1202班市场分析、STP陈启霞：20120401588营销1202班竞争广告宣传分析、广告目标、广告对象黄信婷：20120401614营销1202班媒介战略、广告预算与分配、广告效果预测-25- -25-'