房地产市场策划书的编制手册.doc 41页

'市场策划书的编制一、市场策划书的编制市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢?一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。41 市场策划书的编制一、市场策划书的编制市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢?一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。41 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包括：一)、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000lB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。二)、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要在一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，营销。采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”41 ，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三)、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半ol、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。41 ·产品价格定位不当。．销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。·服务质量太差，令消费者不满。·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。五)、营销战略(具体行销方案)1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。·以产品主要消费群体为产品的营销重点。·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。41 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折扣，鼓励多购。．以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。5、广告宣传。1)原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2)实施步骤可按以下方式进行：①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。41 6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七)、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。41 二、面向新世纪的市场营销战略来自鹏泰(秦皇岛)面粉有限公司的营销计划书鹏泰(秦皇岛)面粉有限公司是由泰国正大集团和香港鹏利集团合作创立的，香港鹏利集团是位列世界500强的中国粮油食品进出口(集团)公司之全资子公司。鹏泰公司于1992年4月注册成立。1996年1月正式投产，投资总额为4500万美元，设计生产能力为33万吨／年，是亚洲最大的面粉加工企业之一。由于起点高、管理严，因此，投产至今，鹏泰公司屡获“河北省优势百强工业企业”、“河北省高新技术企业”称号。面对即将到来的新世纪，鹏泰公司为了企业持续、健康发展的“双|【”经营理念——让企业与社会形成互动的利益共同体；让企业与员工形成相生的命运共同体，为员工谋利益，为股东创红年时，为社会作贡献。为达到“双赢”的目标，鹏泰公司制定出了行之有效的经营策略和营销计划。一、环境硬行业状况分析1．国际、国内经济环境从国际看。亚洲金融危机及国家的应对政策，对面粉这种以内销为主的产品在销量及价格方面的影响甚小。国际市场小麦价格持续下降，尤其是美国小麦价格低于国内小麦，这有利于降低高档专用粉的生产成本，但同时对国内小麦市场的价格回升造成压力；从国内看，虽然国民经济增长速度趋缓，一部分企业效益滑坡，但随着人口的增长，作为居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市场上的需求量有增无减。下岗、失业人数的增加扩充了第三产业队伍，街头快餐店、小面包房林立，这将拉动面粉市场需求向结构多元化方向发展。银行利息连续下调，对鹏泰公司这种以融资、贷款为主的企业，意味着财务费用的降低。一定程度上域轻了企业的负担。同时，随着人民生括水平的不断提高，现代工作节奏的加快以及受外来文化的影响，人们41 越来越注重膳食营养，使市场的面制成品的产量(如面包、蛋糕、快餐面及各式面制冷冻食品)以每年约5％的幅度增长，面粉需求正迅速向多元化、高档化、专业化方向发展，这将带动面粉加工企业的同步发展。2．行业状况全国每年面粉的总需求量在5000万吨左右，主要包括城镇居民需求和各行业用粉需求。而国有企业和民营企业每年的总生产能力已达8000万吨，因此．就总的需求而言。中、低档民用粉供大于求是客观存在的现实，不容回避，面粉厂平均开工率为50％～60％的局面将持续～段时间。专用和民用高档粉的市场总需求量约为1000万吨／年，且高档粉的需求量有越来越大的趋势，而国内能加工或提取高档粉的设备的总生产能力为1050万吨／年，可见，就高档专用粉和民用粉而言，生产能力与市场需求目前基本平衡。实际上受原料的糊约和企业经营效益的影响，高档粉在一定程度上尚存在着供给不足的问题。一些特殊行业的专业粉尚存空白，需要开发或市场开拓，如油炸粉、冷冻面包团、家庭用自发糕点粉、馒头粉等。基于以上分析，鹏泰公司发现自己正面临着市场总供给量大于总需求量，竞争依然残酷的现实。那么，鹏泰公司生存和发展的空阃在哪里?他们认为：随着社会的发展，随着人民消费水平的不断提高以及饮食结构的不断改变，高档专用粉和民用粉的生产和市场份额的扩大是自己谋求生存的主要途径，而开发高科技含量的新产品并开拓这些产品的市场是自己今后谋求发展的必然方向。明确了企业发展的主攻方向以后，鹏泰公司又分析了自己在实现这一主攻方向方面的优劣势。优势——作为股东的中粮集团实力雄厚，具有较高的声誉及数十年粮油经营经验；在我国加入WTO前，鹏泰公司可保持相当稳定的进口小麦配额，这保障了高档专用粉的连续生产和品质，并获得了特别的成本优势；该公司采用配麦联产和配麦配粉技术生产，在技术上具有较强的提升潜力；鹏泰品牌在周边地区及东北、上海等地辐射效应越来越强；营销区域网络已拓展到24个省市，在东北市场已占有了稳定的市场份额，为进一步扩大销量奠定了基础；该公司70％的员工具有大中专以上文化水平。专业技术能力较高；具备扩充一倍生产规模和吸引其他产业投资的潜力。劣势——鹏泰公司处于非小麦生产区。国产小麦成本较高，在中低档粉的生产上处于相对成本劣势；与小面粉生产企业41 及粮食系统的部分国有面粉生产企业相比，在税收、国家政策扶持上处于劣势；基建投资过大，一条生产线背上了两条生产线的厂房折旧，降低了产品在市场上的竞争力，制约了销量，影响了经济效益。分析了优劣势后，鹏泰公司确立以下经营方针：将公司发展成为具有技术及市场领先水平的集团性面粉生产企业；执行“关系导向型”市场竞争战略，即企业既向顾客提供优质产品，又向顾客提供一流服务，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。具体目标为：三年内将产销量逐步提升至15．6万吨／年；在2000年进行经营扩张，租用小麦产地之面粉厂，进行中低档面粉的加工；实行配麦／酉己粉技术，提高面粉的技术含量，三年内使鹏泰公司的技术达到国内一流水平，品牌成为国内的知名品牌，企业成为面粉行业核心龙头企业，并具有一定的国际竞争力。二、营销策略为实现以上目标，鹏泰公司制定了一系列营销策略：1．客户层次策略鹏泰公司作为面粉生产企业，其客户来自三个层面：食品制造商，诸如面包厂、挂面厂、方便面厂、速冻饺子厂等；面粉经销商，如粮油经销公司、个体粮店；普通消费者，如居民家庭、零散餐饮摊点等。这三个层面各有不同的消费特点：第一个层面对面粉品质要求苛刻，用量大，服务费用低；第二个层面是该公司面粉销售网络的中坚力量，利用经销商开发市场的能力和比较完善的销售网络，可以缩短产品进入市场的时间，降低销售费用；第三层面处于消费网络的终点，点多面广，市场覆盖率高，但市场开发费用大，服务成本高。针对上述特点，该公司的客户层次策略确定为：着重发展第一、第二层面客户，适当缩小第三层面客户的比例。2．竞争策略鹏泰公司产品线较长，产品结构基本合理，工艺水平先进，单线生产能力居全国第一。销售网络的形成和发展，品牌知名度的日渐提高，技术管理及品质控制观念的形成，使该公司处于市场竞争中挑战者的位置，紧紧盯住追赶目标，以高产量、高质量、低成本抢夺更大的市场份额，在3～5年内成为市场领导者，这是他41 们的市场竞争目标。为了实现这一目标，针对竞争对手服务质量较差的问题，他们的努力方向是在稳定产品品质的同时，强调全过程良好的服务。3．营销组合策略(1)产品组合策略该公司原有产品线偏长，深度不够。现确定以生产高档专用粉为主，宜采取多品牌策略；而中低档民用粉的生产应增加深度，多开发不同规格。适合超市销售及家庭需要的各种面粉。(2)品牌策略该公司所有商品均采用“鹏泰”品牌，这样的好处是产品投入市场速度快，市场推广费用低，但销量增长受到相对限制。今年内该公司将采取多品牌策略。(3)定位策略不同品种的面粉采取不同的市场定位。针对不同的竞争对手，结合差异化策略，对各种面粉进行恰当定位，糕点粉定位为“筋力低、价格低”；饺子粉定位为“筋道爽口、不破皮”；雪花粉突出“洁白如雪、筋力适中”的特点，逐步改变目前这种笼统的以高、中、低档定位的方法。(4)差异化策略南方(长江以南)消费者注重产品的内在质量。要求面包粉灰分低、筋力高，对价格存在较大的忍让性(即南方重质)。相反，北方消费者对价格比较敏感，对质量的要求仅停留在表象上，如水分、白度等(即北方重价)，因此，该公司对销往南方地区的面粉，严把质量关，必要时可单独生产，做到高档、高服务、高价位；对销往北方地区的面粉，着重考虑价格因素，力求物美价廉，除京津地区外，以中档、中价位占领市场。(5)包装策略因为面粉的附加值较低，所以，包装物所占的价格比例不能太高，但也不能忽视41 包装物的作用，包装已经成为进一步发展营销策略的一种手段，包装的二次利用还能起到活广告的作用。这一点，鹏泰公司在小包装饺子粉上做得很成功。将无纺布材料用于面粉包装是鹏泰公司开的先河，并获得了外观设计专利，现在，市场上无纺布包装的饺子粉就是鹏泰公司生产的饺子粉，这一点已深入消费者心中，使包装起到了广告无法达到的效果。下一步，该公司还将继续在产品外包装设计、包装物材料选用及包装规格上下功夫：研制、开发包装精美的家庭用的2kg小包装面粉，并使之进入大型超级市场，提高产品品位，提高企业知名度；进行新型包装材料的研究和试验，寻找现行包装材料的替代品，逐步推广使用绿色环保型包装材料；直供户的面粉向散装化方向发展，以散装车运输，可节约大量费用。(6)降低策略——淡季促销价：面粉销售的季节性较强．一般每年的6～9月份为一年中的淡季，其中，7、8月份是最淡的两个月，在这个时候，为了保证正常的销量，提高开工率，实行淡季促销价，每吨粉给一定的实物或现金折扣是很有必要的。——批量优惠价：对于批量进货的客户，根据每一批进货量的大小，给予一定的优惠，鼓励其大批量进货。(7)涨价策略——取消淡季促销价：随着淡季的过去、旺季的到来，适时取消淡季促销价，以增加公司的利润。——推出新品牌：当公司产品由于成本上升。需要提价时，最好不要直接涨价，应推出一个新品牌，同时采取较高的价位，变相达到涨价的目的。——降低批量优惠价：如产品出现供不应求局面或当原料供应困难时，可适当降低批量优惠价幅在新世纪到来之际，鹏泰公司市场营销策略的实施必将使之持续、稳定地发展，从而使鹏泰公司成为技术、市场、管理水平领先的集团性面粉生产企业。41 三、顺驰·第壹城房地产营销策划方案第一篇：分析篇 一、市场背景： 汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。 顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。 汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园” 1）开盘造成声势41  □顺驰领导与当地教委领导进行仪式剪彩； □儿童代表献花 □现场儿童表演 参与活动的人员：业主，意向客户，顺驰领导，地区领导，媒体记者。 2）主题二：牵手一中，触摸未来 a)宣传时间：2月11日至13日 b)宣传内容：释放与汉沽一中教育助学基金计划的启动信息，凡社区子女报考一中，未能达到分数线者可得教育基金支持继续得到优质高中教育，保证社区子女成才道路和畅通，引起市场的关注。（社区区位优势的再次释放，及社区人文氛围的营造）。 c)宣传意义：汉沽一中是当地公认得高中名校，是子女能否有所出路的标志，是当地人最为注重的一件大事。与汉沽一中进行联动，达成有利的条件，是本阶段营造市产关注度的最强砝码，其将成为营造市场关注的主要宣泄口和支撑，直接针对消费者的心理需求。 d)宣传媒介：夹报及DM直投 配合活动主题：顺驰第壹城同心汉沽一中联动会 a)活动时间：2月17日41 （星期六） b)活动地点：销售现场（多功能大厅） c)活动的资源整合：顺驰第壹城每年为该社区在汉沽一中自费入学的子女提供资助（社区中自费分数与汉沽一中最接近的三名子女学生可以由顺驰第壹城体替付自费的费用，汉沽一中为此三名学生提供进入前六个班就读的支持） d)活动前期准备： □电话邀请前期调查子女在教育方面迫切有需求的老业主和意向客户共同参加活动； □投放付带该信息的产品夹报； □通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面。 e)活动内容： □教委领导致辞； 双方领导致辞 □互换联谊纪念品 □汉沽一中校领导，发表对社区建设支持的讲话宣布对社区子女提供的校方支持政策 □顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措 □到访家长自由提问 □结束。传媒介：夹报及DM直投 配合活动主题：顺驰第壹城携手八中共建汉沽首座主题教育社区联谊会 ——顺驰第壹城助学计划正式启动 a)活动时间：1月17日41 （星期六） b)活动地点：销售现场（多功能大厅） c)活动资源整合：与八中建立联谊关系，每年顺驰第壹城为其社区内参加八中入学连考并取得社区前三名的学生免除三年学费，以作奖励。适当的要求八中为顺驰第壹城的子女入学降低条件（对于河西的业主子女入学提供一定的名额） d)活动前期准备： □制作宣传夹报，配合项目产品的优势，以教育为主题，对本信息作大范围的集中投递（夹报上可附带调研表对市场的反映进行调研，对填写调查表并送会售楼处的赠送小纪念品）； □通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面； □对老业主和意向客户进行电话回访，对该子女的就学情况进行了解，提出邀请。 e)活动内容： □双方领导致辞 □互换联谊纪念品 □八中校领导，发表对社区建设支持的讲话，宣布对社区子女提供的校方支持政策 □顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措 □到访家长自由提问 □结束 f)活动前期准备：与校方洽谈争取为社区提供河西再读学生的入学名额，确定联动方式。 g)参与活动的人员：业主，意向客户，自由到访者，顺驰领导，校方领导，媒体记者 3)主题三：春节连市　精彩生活 a)宣传内容： □上次活动情况介绍； □春节连市信息的传达； □春节连市活动的内容； □春节期间购房的优惠政策介绍。 b)宣传意义：由于春节的关系，我们要抓住节前的这一时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间关注产品。 c)活动主题：“顺驰第壹城”——春节联市精彩回馈活动 d)活动时间：1月21日——1月27日41  e)活动地点：顺驰第壹城销售现场。 f)活动目的： □聚拢和拉升项目现场人气； □配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售； □提升项目的关注度及美誉度； □通过现场高品质生活的体现，让到访人群对项目形成认知度。 g)活动内容： 1)异国美食廊 形式：在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进行制作现场展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰点等）。并添加由现场人员参与的环节，评选出优胜者给予适当奖励。 2)异国家居文化联想 形式：在活动现场，通过大幅图片将外国外家居进行展示。并请相关人员做厨房或卧室的布艺展示，介绍外国人的家居装饰风格，与项目将来的成品房产品予以联系。 3)现场抽奖活动 形式：对与在本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部） 说明：此阶段为期7天，主要是以图片与现场人员的讲解相结合，将活动的内容引入现实的生活情景形成无距离的沟通形态。 二月份营销推广方案： 1、财务指标：1600万 2、推广目标：承接教育的延续转换宣传推广的角度对产品优势点进行针对性宣传“重塑产品的形象和性价比优势”形成产品自身对项目的支持，并以此转化前一阶段的积累，集中消化现存的难点产品。 3、渠道：在本月我们将以教育主题的图书馆开放，汉沽一中联谊活动为营造关注度的主力突破，媒介宣传进行辅助配合，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。并针对1月到访客户进行梳理分析，确定客户渠道的来源，进行针对性跟进。 4、销售控制：由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的转化，因此在本月的销售控制方面应采取开放式销售与暗销控处理相结合的方法，利用优势产品完成任务指标的主体，利用必要的暗销控处理，对滞销产品进行消化，适当的推出一层和顶层的产品优惠政策，通过庭院，露台精装修的设计来力争提高顶层和一层产品的销售量。 5、现场说辞要求：针对前期开展的教育主题活动和本期即将开展的主题活动，对客户传达购买顺驰第一城的房子不止买到的是舒适的居住环境，还有最好的教育条件，最好学习氛围，以及孩子未来的希望。 6、推广主线：主题教育社区，教育生活正式开启 7、推广步骤： 1）主题一：社区教辅图书馆正式开放 a)宣传时间：2月3日至6日 b)宣传内容：通过对社区教辅图书馆的设置的宣传，来向市场传达主题教育社区的内涵，通过实体支撑丰满主题教育社区的功能与形象。（丰富的社区会馆功能，浓郁的社区学习氛围。 c）宣传意义：通过对成立汉沽第一所社区图书馆进行宣传为顺驰第壹城---汉沽首座主题教育社区予以硬件支持，利用其在当地的稀缺性引起轰动效应，使购买业主充满对项目的信心，行成主动推荐，使在此方面有需求的意向客户对项目充满向往，为项目增添附加值。 d）宣传媒介：夹报及DM直投 配合活动主题：顺驰第壹城社区教辅图书馆开放仪式 a）活动时间：2月7日41 （星期六） b）活动地点：销售现场（多功能大厅） c）活动资源整合：利用顺驰第壹城的多功能大厅将其组建成“社区教育教辅图书馆”和“学习阅览室”为社区子女提供学习参考资料查询的基地和翻阅查询资料的阅读空间。 d）活动前期准备： □购买小学，初中，高中的课程辅导资料及其它读物； □电话邀请前期调查，子女在教育方面有迫切需求的老业主和意向客户共同参加活动； □投放付带该信息的产品夹报。 e）活动内容： □顺驰领导致辞； □教委领导致祝贺辞； □顺驰领导宣布顺驰第壹城学子图书馆面对汉沽开放一个月对外；2.年龄结构分析： 分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。 3.行业分析： 行业  累计销售套数  累计百分比  天化  58  30.05%  石化  5  2.59%  个体及私营  36  18.65% 41  银行  9  4.66%  学校  9  4.66%  医院  5  2.59%  盐场  6  3.11%  税务  5  2.59%  规划局  2  1.04%  保险  2  1.04%  其它  56  29.02%  总计  193  　  分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。 4.居住区域分析： 分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。41  五、产品前期市场推广简要分析： 顺驰第壹城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。 在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。 六、分析总结： 1.对市场、产品、消费者的总结： 我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下： 市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。41  我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。 产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。 2.我们现存的问题与机会 我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。 ◎我们现在存在的问题： 1）市场对“顺驰——第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；41  2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高； 3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持； 4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。 ◎我们的机会： 1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；41 以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。 汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。 二、竞争对手分析： 由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？ 我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米41 ，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。 2.在汉沽我们的间接竞争对手？ 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下： 绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁； 绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态； 绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。 竞争项目基本信息：项目名称 规划面积  销售均价  基本情况 富达花园  6万平方米  1620  与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。  绿地人家  27万平方米  1760  社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。  滨河小区  12万平方米  1584  社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。  井田·蓝月湾  6万平方米  2050  L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。  分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。 3.楼栋售出率分析 分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。 4.已售出产品面积区间与总价格区间分析： 分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。 四、已购客户分析 1.付款方式分析： 分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。41 3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。 3、我们的工作目标： 在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为： 制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点 第二篇：策略篇 一、项目营销目标： 为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。 1.项目的总体销售目标：顺驰第壹城在04年的总体回款指标为：21032万。 2.分阶段的销售目标：月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 41   1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632  二、项目整体营销策略： 1.项目主题的重新定位： 顺驰第壹城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。 在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。 在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新的定位： 顺驰第壹城——汉沽区首座主题教育社区 其理由有以下几点： a.汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注；41  b.项目紧邻汉沽区重点初中、高中校，与竞争对手形成的区位差异； c.项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育的附加需求； d.顺驰地产支教、重教的企业文化。 2.项目整体营销思路： 我们在前面的分析篇中提出我们项目在新的年度中的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路： 我们项目的价格在汉沽市场当中略为偏高，但也只是对边缘项目而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距，但是由于我们前期宣传、销售工作均有一定的欠缺，故此给市场造成了价格高的印象，而随之市场对项目的关注度也有所下降，造成了项目自然到访量的下降，为我们的客户资源组及现场销售加大了工作难度。所以我们在今年的项目营销推广过程中，将要首先解决的问题即是项目关注度的问题，在提升了项目关注度后，我们相应要解决的就是产品价格宣灌的问题。因此我们今年的营销推广工作将由提升项目的市场关注度展开。41  我们所采取的措施即是通过教育这一虚线主题来引起市场关注，并重新整合项目资源以树立项目主题教育社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。在前期的营销推广中，我们将结合项目的区位优势，并借助邻近的教育资源及项目自身添加的教育资源，对产品形象进行新的主题树立。而后跟进相应的教育措施，以填充并丰满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。当项目主题教育社区的形象确立之后，伴随项目工程节点的呈现、新产品的上市及产品价格体系的调整，我们的客户将会更加认清项目的价值，实现购买行为。在二期产品上市后，新的一轮的教育主题的宣传释放也会相应跟进，但是由于二期产品与一期产品的差异化较大，故此此时期的教育线将成为辅助线，我们更多的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实的营销推广策略。 营销节奏列表：（单位：万元）月　份 财务指标  营销推广节奏 一月份 1700 主题教育社区信息释放（制造项目关注，重塑市场形象） 二月份 1600 相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值） 三月份   相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值） 四月份 2400 工程节点呈现，新产品上市（增强产品感受，成为市场热点） 五月份 2300 新产品开盘（制造关注，提升价值） 六月份 2500 老产品价格上调，新产品上市（制造节点，引起关注） 七月份 2500 新产品开盘（制造关注，提升价值） 八月份 2500 项目总体产品价格上调（制造关注，提升价值，成为市场热点） 九月份 1700 项目清盘销售（市场地位确立） 十月份 1632 实现项目回款 41  3.销售现场策略： 在前期教育主题释放期，要求销售现场根据实际情况适当放开一期产品的销售控制，待市场热度升高时再作调整，以实现挤压客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径，并向市场释放项目即将调整价格的信息。尤其是在春节连市期间，一定要配合相应的促销政策，在市场热度尚未升高之时，以保证项目销售任务的完成。而在教育主题得到市场认知且形成市场关注之时，则要求销售现场对现场客户加以控制，将其向滞销楼层与楼座进行转化，以保证项目后期销售的顺利进行。当二期第一批新产品上市时，要求销售现场做好新产品的销售控制工作，以避免一期产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。同样在二期产品的销售过程，应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏，一方面挤压现有客户，一方面为后期的产品上市及项目清盘做出政策空间。41 4.价格策略： 由于项目一期产品在前期的价格体系制定中存在一定的问题，致使项目销售至今的价格涨幅不高，且优势楼层销售较快，为今后的销售工作制造了一定的难度，因此我们在新的营销年度中，一定要结合相应的时间节点及时调整一期产品的销售价格，做出价格的上涨节奏，为二期产品的上市站好岗。而二期产品的价格制定，一定要吸取一期产品的价格体系制定过程中的教训，将产品的立面价差进行相应的调整，以调整出符合市场需要的产品价格区间。 5.渠道策略： 在渠道上，由于我们前期未能将口碑渠道打开，因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道，而我们的渠道工作沉溺于大客户上，浪费了相当的精力。由于我们在今年前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程，因此在本营销年度初仍将以大客户渠道作为主体渠道，待口碑渠道逐渐打开之时，再对大客户渠道进行收扰，以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。而作为行业渠道的天化，则将成为我们发布信息的主要通道，其行业渠道的功能将有所转弱。在项目运营的中后期，我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道，而大客户及行业渠道，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助渠道客户进行分级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。 6.推广策略 由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的不足。在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。 在宣传内容这一条线上，我们将始终以教育为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。在一期产品销售阶段，我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上，而在二期产品的销售阶段，我们仍将延续教育这一主题，不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接，形成新的主题教育社区的支撑点。 另：如果项目二期产品采用成品房上市销售，我们则应根据项目的新情况进行产品核心价值的重新提炼，并与教育形成一条主线进行项目的宣传推广工作。 7.产品建议 在二期产品的设计上，我们建议与项目新的定位相结合，设定相应的主题环境景观，突现社区的教育，使之与市场中的其他竞争项目形成更大的区隔。并且在二期产品的包装上，我们建议将二期产品以成品房的形式推向市场，通过成品房这一市场的亮点，再次引起市场的强烈关注，增强项目的整体竞争力。而且由于项目一期产品价格体系中的立面价差较小，如二期不能以成品房推向市场，则二期产品的立面价差必然很难调整到最佳状态。41  第三篇：执行篇 一月份营销推广方案： 1、财务指标：1700万 2、推广目标：整合现有资源寻找“购买群体（负面群体和正面群体）的需求焦点”制造事件形成短期内的市场关注热度，为项目增加附加价值，解决现实销售中到访有效客户基数不足的主要问题，使之形成快速销售放量。 3、渠道：我们将通过教育主题社区的释放迅速打开市场关注度，聚集大量的人群到访量以现场渠道消化自然人流并通过对到访客户的梳理，明确下一阶段宣传开展的客户通路的方向。 4、销售控制：由于本月的特殊时节，销售周期较短，销售任务艰巨，因此在本阶段的销售控制方面应采取开放式销售，针对春节时间节点对产品推出促销政策和抽奖活动，对在春节本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部）。同时，依然可以延续前期推出的老业主推荐活动，为业主推荐提供相关的优惠政策。 5、现场说辞要求：通过对项目教育主题的理解，针购买群体讲述，高层次的教育，能给受教育者带来各种经济效益和非经济效益，这种效益不仅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，对于家长来说，教育投资是最高回报的投资。 6、销售道具：制作以教育为主题与产品相联系的宣传夹报。 7、推广主线：教育主题释放 8、推广步骤： 1）主题一：顺驰第壹城-——汉沽首座主题教育社区 a)宣传时间：1月8日——1月9日41  b)宣传内容：通过宣传推广教育主题社区，增加产品的顾客让渡价值，增强市关注，形成产品的市场区隔。透射出项目的优势卖点（即将与汉沽八中形成联谊学校；设立社区助学基金；社区教辅图书馆即将开放；及教育即时教育计划等优质的社区服务，为孩子成长提供了良好教育文化的氛围）。 c)宣传意义：对于项目的推广，是否能在短时间内营造出较高的关注度，重新聚焦购买人群的视线是事关项目再次掀起销售高潮，完成财务指标的关键。通过对项目资源的整合发现项目紧邻汉沽一中和汉沽八中具有丰富的教育资源，并具有深层次挖掘的潜力。而且教育主题具备很强的延展性和产品联系性（例如：与产品的位置，规划，环境，境观，户型，服务，社区文化进行联系）是最有可能在短期内引起关注的卖点，所以我们展开教育主题社区的宣传，聚焦市场的关注，并为项目增添附加价值。 d)宣传媒介：夹报及DM直投 2）主题二：顺驰第壹城助学计划 a)宣传时间：1月17日至19日 b)宣传内容：通过宣传与汉沽八中成为联谊学校，启动助学基金计划来体现项目独特的区位优势卖点（环抱于名校之中，拥有最好的就学条件和教育条件，社区外学习氛围浓郁，社区内生活条件优越）。 c)宣传意义：在汉沽儿女入学是当地家长最关心的话题，是最能体现一般家庭需求的焦点，顺驰第壹城与汉沽最优秀的中学进行联合，为社区内的业主子女提供良好的就学条件，将直触消费者的内心引起共鸣，形成消费者在短期内的高度关注以此来解决项目关注度不足的问题。 41 四、水石广场营销推广报告一、总体营销策略（一）整合营销核心目标（二）核心战略构想（三）推广战略原则二、入市时机建议三、整合营销推广战略（一）项目形象定位（二）策略缘起（三）营销推广（四）整体推售策略（五）价格策略（六）公开发售前促销策略四、阶段性营销推广战术（一）销售阶段划分（二）各阶段推广细节41 一、总体营销策略（一）整合营销核心目标通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目提出如下营销核心目标：通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。（二）核心战略构想为了实现3个月内实现80%以上销售率。在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：1、一切工作服从销售目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。2、准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略；3、在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。（三）推广战略原则严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式；主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广，利用媒体（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。二、入市时机建议考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下：1、开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象，必需2~3个月的销售准备工作。2、“红五月”。从销售代理的角度，每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出，同时5月1日七天长假，市场需求旺盛。41 3、从竞争层面来讲，滁州市中心区未来将有多个项目推出（现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目，小商品市场旁边的财神道）直接对本项目构成威胁，抢得先机，占领市场，方为上策。三、目标市场定位根据我公司充分的市场调查，同时充分考量本项目的各方面质素的基础上，提出如下目标市场定位：目标客户群定位——卖给谁？1、本地滁州人，现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户；2、外来中小商户，主要为下辖的6个县市及附近经营业主；3、高收入企业管理阶层，集中为新、老城区内效益较好企业员工；4、安徽省内外投资客群市场，分连锁店自营和亲属购置投资两种。四、整合营销推广战略（一）项目形象定位滁州市中心主干道沿街大商铺水石嘉园——城市中心的家（二）战略整合1、项目品牌营销战略与各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌，塑造本项目在地产领域的新形象，达到迅速回收资金的目的。2、差异化营销战略（1）强调产品本身差异——“滁州市中心主干道沿街大商铺”（2）强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”（3）强调目标客户群生活态度的差异——“弃旧迎新”（4）强调营销手法的差异——“市中心、商业中心、财富中心”41 （5）强调品牌形象的差异——“统一装修、统一形象、统一品质”（三）营销推广[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。推广主题“滁州市中心主干道沿街大商铺”“滁州市中心首个高档住宅小区”五大销售主张：1、优越位置、镏金旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”2、展望滁州发展——“城市在发展，滁州在改变”3、中心区发展美好未来——“抢占中心地段、把握未来价值”4、[水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”5、便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”6、物业管理——“名牌管家、星级服务”（四）整体推售计划按照图纸编号：5—7—9栋，依次编号为01—02—03单元，再依次编房号为101—102—103等。时间推出单位备注2006年4月28日9号楼水石广场精品商业街定价时考虑面积位置因素2006年4月28日水石嘉园3栋小高层根据交钱登记情况调整推出考虑因素:1、通过对项目进行合理的销控，避免在销售后期剩余的单位全部为劣势单位，化解尾盘销售困难。41 2、9号楼为16层小高层考虑到当地客户对小高层的电梯物管不很信任，加上紧靠[水石广场]大商业，受到噪音的影响大，最早将其以新单位的形象，配合较其他楼栋低价位推出可以减低对后市销售的巨大压力；3、5、7栋小高层朝向中心园林景观，楼距较大，整体质素具有优势，在公开发售前推出以便促进销售进度，坚定客户消费信心。4、复式单位由于面积大、总价高，且客户对于上6楼居住的不便等因素，使其相对其余单位的消费层面窄，销售周期相对较长，建议2006.4.28开盘前先摸底一下,再推出，以便尽快消化。5、保留单位的景观相对较好、受噪音的影响小，建议先控制销售，在适当的时机推向市场，配合促销活动，刺激消费购买行为。（五）价格策略建议定价：水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/㎡均价：3000元/㎡以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。[水石嘉园]定价因素系数调差表栋号房号定价因素系数调差合计备注噪音景观朝向户型9栋01020304050607085栋01027栋010203020304定价因素调差说明1、噪音因素：9栋临城市主干道——南谯北路，16层小高层噪音偏大，整体负值最大，噪音尤其是清早、夜晚较为突出，整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。2、景观因素：41 5、7栋视野开阔，整体景观优，故分值可相对调高。3、朝向因素：5、7、9栋的位置朝向基本相同，为正南偏东，朝向较好，因此此系数可不计。4、户型因素：各户型间面积相近，房型合理无明显优良差异，凡有门冲的户型单位为-2，客厅朝西北或东北的户型单位再减2，另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的D栋1户型单位加2。5、层差因素由于本项目为11、16层的小高层，第一，当地客户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑，第二，考虑到小高层的物业使用费用较高，增加使用成本，第三，同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果，因此建议楼层差：针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，保证每套房源顺利出售。六、公开发售前促销策略通过营销的手段以保证内部认购及开盘阶段销售的持续热度，我们建议分四步的策略：第一步：积累客户期（2006年3月28日前）操作：争取于2006年3月28日开始接待已登记客户咨询。本阶段客户交纳最高20000元意向金（填开收据），领取本项目认购筹码，便于后期开盘准确定价，不承诺其意向认购房号。优惠：在3月28日——4月28日开盘前，来交20000元意向金的客户可优先享受公开发售日当天推出优惠。第二步：选取房号期（4月26日——4月28日）操作：4月26日当日公布具体房号价格及推售房号，客户在当天按派筹顺序挑选房号，大定在公开发售日交纳并同时签署认购书。提前一周达到项目热销的目的，同时为开盘营销提供素材，制造项目市场热点。优惠：本阶段意向客户，意向金转定金，同样享受公开发售当日优惠。第三步：公开发售（4月28日）41 操作：公开当天公布价格及当天优惠，另外通过优惠的形式，吸引前期选定房号的客户转定金并签署认购书。优惠：公开发售当日成交客户可享受1%的折扣，且可参与抽奖额外固定数额的优惠折扣（数量初定为10套，销售价格先加价2%再优惠）。第四步：开盘延续期4月29日~5月7日操作：针对内部认购未成交客户推出少量保留单位，消化无法通过优惠逼定的部分客户，通过“五一”长假的休息机会抓住来访客户，促成销售。优惠：本阶段成交客户即可享受额外2%的优惠折扣。五、阶段性营销推广战术根据对本项目的分析，认为本项目的营销推广工作可分为以下五个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。（一）销售阶段划分阶段时间销售率内部认购期2006.3.——2006.4.开盘强销期2006.5——2006.670%尾盘促销期2006.6——2006.730%（二）各阶段推广细节1、（预热）内部认购阶段销售阶段内部认购阶段时间2003.3.——2003.4.价格策略1、价格“低开高走”；2、相对公开发售价位留出2-3%的价格空间；41 3、执行常规付款方式如：一次性、二、三成按揭；宣传策略媒体策略1.利用户外围墙广告、电视滚动字幕、现场楼体条幅进行卖点宣传2.针对下设6个重点县区进行DM直邮推广3.软文宣传造势，作为辅助宣传方式；4.针对”水石广场”综合商业的推广建议在南京长江大桥桥北树广告为以后招商造势推广主题滁州市中心主干道沿街大商铺水石嘉园——城市中心的家水石广场,财富核心包装策略1、完成售楼处现场展示；2、工地现场整体包装3、户外围墙广告牌、导视系统公关促销选房活动2、公开热销阶段销售阶段强势销售时间2006.5.——2006.6.价格策略1、在内部认购价位基础上，上调1-2%；2、继续保持现有付款方式；宣传策略媒体策略41 1、开全方位广告宣传，重点户外围墙广告宣传；报纸选择滁州日报、电视选择滁州有线电视；2、利用片区特点，针对本片区购房登记群体实行重点宣传；3、利用促销活动，作足人气；推广主题“镏金旺铺,投资自营两相宜”“家在水石,尽享尊贵”包装策略1、售楼处区位图放大展板、充分体现区位优势；2、悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点；3、配合外立面装修调整现场包装；公关促销1、开盘盛典销售通道1、销售现场3、尾盘销售阶段销售阶段尾盘销售时间2006.6——2006.7价格策略促销提高折扣点或一口价策略宣传策略降低对外宣传力度，重点进行现场宣传推广主题“水石广场，房源有限，机会不容错过”包装策略现场条幅强化“促销”信息传递公关促销组织“电台或电视台以新闻报道的形式介绍[水石广场]的销售状况销售通道现场销售41'