杨梅的营销策划方案.doc 23页

'杨梅的营销策划方案丈亭杨梅概况(一)丈亭杨梅基地介绍余姚杨梅冠天下。它是中央农业部命名的中国杨梅之乡，种植杨梅历史悠久，据境内河姆渡遗址考证，早在7000年前就已有杨梅原种存在，人工栽培历史亦有2000余年。余姚杨梅分乌、粉红、红、白种4大品种，其中以乌种的荸荠种最为著名。该品种果实圆整、色泽艳丽、味甜核小，盛产于余姚东部的三七市镇、丈亭镇一带。余姚市丈亭镇、三七市镇以及大隐镇、梁弄镇、河姆渡镇、马渚镇、牟山镇共七个乡镇是余姚杨梅主要产区，共开辟有100多个江浙沪闻名的“余姚杨梅原产地旅游观光区(点)”。丈亭镇的杨梅林，位于中国浙江余姚市余姚市丈亭镇梅溪村97号(柳家岙)，其分布在低山缓坡上，临近山溪水库，风景迷人，杨梅旅游资源相当丰富，加上交通便捷，区位优势突出。该基地还被评为“余姚市旅游局指定旅游观光采摘点”、“余姚市政府定点采购单位”、“江浙沪地区最受欢迎自驾杨梅风景区”等荣誉。每年6月杨梅成熟之时，一年一度的余姚杨梅节杨梅之乡欢乐游活动就将闪亮登场。国内外游客纷至沓来，云集余姚，赏满山红果，品果种珍品，体验“中国杨梅之乡”独特的风土人情。(二)杨梅简介杨梅为杨梅科乔木植物杨梅的果实。杨梅，又名龙睛，朱红，因其形似水杨子、味道似梅子，因而取名杨梅。杨梅果实色泽鲜艳，汁液多，甜酸适口，营养价值高。是天然的绿色保健食品。据测定：优质杨梅果肉的含糖量为12%～13%，含酸量为0.5%～1.1%，富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸，其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。23 杨梅的品种尤为丰富，分别有荸荠种、晚稻杨梅、东魁、丁岙梅、大粒紫、早色、火炭梅、早荠密梅、临海早大梅等品种。典型的是荸荠种，产浙江省兰溪马涧、余姚、慈溪。为当前我国分布最广，种植面积最大的品种，也是当前国内最佳的鲜果兼加工优良品种。于每年的6月下旬成熟，果实紫黑色，果型较小，核小，但品质特佳，肉与核易分离，可食率95.0%，含可溶性固形物12.0%。着果牢固，采前落果现象少。该品种丰产、稳定、优质、适于鲜食与榨汁、罐藏加工，适应性广，有抗癌作用。还有东魁，又名东岙大杨、巨梅，是国内外杨梅果型最大的品种。原产浙江黄岩，7月上旬成熟。是浙江农业大学与澄江区柑橘推广站从地方晚熟优良品种中选出的。果色紫红，单果重24.7g，最大果重51.2g。甜酸适口，品质上等，含可溶性固形物13.4%，可食性92.8%。树势尚强，枝条比较稀疏，抗风力较强。产量高而稳定，适于鲜食。杨梅用途广泛，市场潜力巨大。杨梅树姿优美，叶色浓绿，15年生左右健壮的杨梅树冠，己被园林工程用作观赏性绿化苗。杨梅枝叶冬季绿色，不落叶，己被鲜切花店冬季用作配叶（切叶），还出口到日本。杨梅的新鲜枝叶不易燃烧，可作为森林防火带种植，防上森林火灾。杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁（含量高达10%～19%），可提炼黄酮类与香精油物质，用作赤褐色及医疗上的收敛剂。杨梅的核仁中含有维生素B17，这是一种抗癌物质，还含粗蛋白32%、粗脂肪21%，被称为高蛋白、高植物油脂食品，可供炒食或榨油。此外，杨梅的药用功效也是值得人大为关注的。杨梅能生津解渴，和胃消食。治吐泻、痢疾、腹痛。杨梅的苹果酸、乳酸之类的果酸，既能开胃生津、消食解暑，又能阻止糖转化成脂肪，有助于减肥防胖。杨梅含大量的维生素C，不仅直接参与人体糖的代谢和氧化还原过程，增强毛细血管的通透性，还有降血脂，阻止致癌物质在体内合成等功效。杨梅中的纤维素，能刺激肠道蠕动，是治疗便秘的良好食物。所以杨梅是极为绿色的水果。(三)服务概述余姚丈亭杨梅的服务保障：1.丈亭杨梅配有冷库和真空包装设备，可按顾客要求提供各类礼品包装，适合远近距离运输，并提供单位团购送货上门、商店经销批量托运、个人零购邮件快递等多项服务，适合各种远近距离运输的要求。2.所有杨梅都经过山庄员工严格挑选，个子大小．23 3.杨梅成熟度，色泽均匀，都按照等级规格，绝不鱼目混珠，以次充好。收到货如果感觉不满意，可以让快递人退回来，以保证大家放心购买！特色服务：精美高档礼盒装包装绝对的正宗绿色无公害丈亭杨梅、包装是统一的彩色礼盒装内有两个竹篮或塑料篮子、采用真空密封包装每个篮里有3.5斤净果、原箱10斤毛重、净重7斤正负三、杨梅市场分析(一)目标市场和任务从近年来看出，在社会经济持续发展的带动下，丈亭镇农业经济，特别是杨梅经济也得到了迅速发展。作为丈亭农业的龙头产业，全镇拥有杨梅从业人员1.2万人，杨梅山2.6万亩，常年产量1500余万斤，年均产值8000万元，做好杨梅这一块，直接关系到丈亭农民的经济收入和生活质量。为更好的发展杨梅产业，提升市场竞争能力，丈亭镇政府坚持以服务百姓为宗旨，以创新型思维为灵魂，以杨梅资源为依托，加大科学技术推广力度，提高科技含量，大力发展杨梅观光，整体推进杨梅产业的发展升级。丈亭镇创新型发展杨梅产业，一开始就放眼长远，高起点规划，高标准建设。(二)市场现状与策略分析1、市场现状23 近几年丈亭杨梅市场销售价格现状是前高、中低、后平，早熟的杨梅开市价高，每公斤达30－40元，杨梅开始上市价为20－25元，但大量的中档杨梅价格就远远低于高档杨梅，中档杨梅每公斤3-7元。到后期，大量中低档杨梅实在山上无法采摘（杨梅上市后受冲击，再加上品质下降，收购价接近于采摘成本，故就不采）；中档杨梅一上市，价格就显得有气无力，每公斤仅5元左右，平均价在3－7元，差的仅2元。后期杨梅上市，由于高档杨梅数量比较少，价格又显得比较高，均价在每公斤15元以上；另外，又因各种因素的影响，全镇各地销价也有所不同，据调查销售价较高的地方有：城区近郊、交通方便、过去已形成名声、挂有“绿色食品基地”或“无公害基地”或基地面积比较大的地方，因为客商来得多，每公斤销售价都相对较高，而部份山区，交通不便、过去无名声或名气不大的，每公斤销售价就低得多，最低的仅1元一公斤。但据初步了解，我镇杨梅的价格还是一个比较高的地区，普遍比相邻地区相对较高。2、市场需求2007-2010年杨梅市场容量统计从上述统计表中，我们明显可以看出，杨梅的市场需求量在逐年增加，而且在国内消费的数量也在随年增加。3、市场前景杨梅营养价值高，是天然的绿色保健食品。据测定：优质杨梅果肉的含糖量为12％～13％，含酸量为0.5％～1.1％，富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸，其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。杨梅生长在远离大城市的山区，极少或没有被大气污染，栽培管理粗放，病虫危害较少，具有“绿色无公害水果”之美誉。23 杨梅用途广泛，市场潜力巨大。杨梅树姿优美，叶色浓绿，15年生左右健壮的杨梅树冠，己被园林工程用作观赏性绿化苗。杨梅枝叶冬季绿色，不落叶，己被鲜切花店冬季用作配叶（切叶），还出口到日本。杨梅的新鲜枝叶不易燃烧，可作为森林防火带种植，防上森林火灾。杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁（含量高达10％～19％），可提炼黄酮类与香精油物质，用作赤褐色及医疗上的收敛剂。杨梅的核仁中含有维生素B17，这是一种抗癌物质，还含粗蛋白32％、粗脂肪21％，被称为高蛋白、高植物油脂食品，可供炒食或榨袖。此外，杨梅具有消食、御寒、消暑、止泻、利尿、治痢疾以及生津上渴、清肠胃、除烦愤恶气等多种药用价值，我国的医学界对此有较高评价。无论鲜果，还是加工产品，杨梅是我国在国际市场上极具竞争力的水果。目前，优质杨梅果实大部分仍以鲜销为主，通过杨梅保鲜技术，不但延长了本地销售期，还远销到我国北方以及出口。杨梅还可加工成杨梅干、杨梅果汁、杨梅蜜饯、杨梅果酒等，在国际市场上十分畅销。随着科学技术的不断发展，品种的选育、品质的提高、成熟期的拉长以及包装、保鲜和加工业的兴起，无论国内国际市场，杨梅的市场前景都十分广阔。4、市场冲击杨梅行内有句话，采摘的杨梅一日可食，二日变色，三日变味。杨梅上市在夏季，采摘来的杨梅要及时销售出去，否则就会变质腐烂。因此，冲击杨梅市场价格的并不是本地杨梅，而是福建杨梅。”福建也是一个杨梅大省，由于地理环境的不同，福建杨梅比我们这里杨梅要早半个月上市，也就是说，在本地杨梅上市之初，市场已经被福建杨梅“轰炸”了一遍。在这种情况下，杨梅价格再提上去就比较难。2006年的一场台风证实了这个看法：经台风“珍珠”袭击后的福建，杨梅产量减少80%之多，结果很明显：福建杨梅对市场冲击大大减少，宁波本地的杨梅很畅销。从某种意义上说，本地杨梅真正的竞争对手不在宁波，而在福建。从上市先后来看，本地杨梅完全失去了时间上的竞争优势，但是换一种角度思考，上市晚何尝不是一个优势呢？物以稀为贵，早上市的杨梅好卖，同样道理，晚上市的杨梅也好卖。23 5、外部环境分析1、受价格刺激，以及各级政府的重视，杨梅面积增加较快，全国面积为300多万亩，如浙江，杨梅面积近100万亩，从小水果一跃成为浙江第二大水果。2、投产面积逐年增加，特别是2006年受特殊气候影响，产量大幅度增加。多少年来，杨梅花量少，座果率低，管理水平要求高，制约了杨梅的产量提高。3、销售市场的拓展落后于杨梅生产的发展。杨梅不同于其它水果，其特性是无皮水果，不耐贮藏，运输，易于变质，成熟期集中，销售时间短，这些因素制约了杨梅的远途销售和大量发展。目前，杨梅的销售市场普遍狭小，不要说国际市场，国内市场空白点还很多，如不采取有效措施拓展远销和促进加工，就会使各级政府发展杨梅产业的“好心”，转化为一个“伤心”的问题。6、内部环境分析1、栽培粗放、“三化”加剧　　近几年来，在丈亭政府的大力推广和指导下，以疏花疏果、科学施肥为主要内容的关键技术得到广泛应用，基本上克服了生产长期存在大小年现象。但与此同时，由于从事种植管理的农户年龄偏大（种植上的年龄老化），思想观念相对陈旧（科技上的观念老化），故而在原有杨梅产区树体高大，树形混乱等粗放管理现象较为普遍，如半岙村，由于树龄长、树势衰败（基地上的树龄老化）现象比比皆是。2、规模偏小、品种单一　　丈亭镇杨梅树基本上以株为单位，导致生产规模偏小，难以形成规模经营。由此带来杨梅旅游产业受到制约，观光点布局困难。据政府调查，丈亭50株以上的杨梅种植户仅有304户，100株以上86户，200株以上更是只有16户。同时就目前品种而言比较单一，基本上以荸荠种为主，导致上市成熟时期过于集中。此外，杨梅不耐贮藏、保鲜，且采摘期间雨天较多，给市场销售带来较大压力。3、贮运简单、加工匮乏23 　　丈亭虽然在杨梅包装开发上动了不少脑筋，但还没有取得根本性突破。当前仍停留在传统方式，没有冷库及保鲜技术。因此，对外部市场的拓展及季节交错销售等方式办法较少。其次，杨梅产后加工企业近年来只有1家，也仅停留于作坊式的杨梅浸泡酒。4、基础设施落后，农家乐等旅游产业基本空白丈亭历年来都有补农的政策出台和实施，然而杨梅产业受益较少。一直素有“万亩农田，万亩山”著称的丈亭，对山上产业的投资确实很少。近年来，杨梅作为丈亭的感情果、交际果在一定程度上存在投入少、索取多的实际情况，而且在杨梅重要产区道路狭窄，崎岖不平，没有一条像样的水泥路，一个像样的停车场（避车道），更没有农家乐等休闲观光点。(三)主要竞争对手我们周边市场竞争对手，如下：主要竞争对手竞争优势竞争劣势三七市杨梅地理位置好，品质优，产量大。品种不够齐全。凤山街道杨梅上市时间相对较早，填补市场空白。宣传力度不够，知名度不高。马渚杨梅上市时间相对早，落市时间相对较晚，优势明显。产量较低，质量不是很好。大隐杨梅宣传力度较好，客户的口碑不错。产量不高。丈亭杨梅为余姚的杨梅主要生产基地，产量大，口感好，深受客户的喜爱。交通不便，运输条件相对差。(四)SWOT分析S优势：23 杨梅是中国特产水果，我国长江流域以南均可种植，上规模产区主要集中在浙江和福建东部沿海一带。近年来，国家加大了中西部地区扶贫开发，加上这些地区气候条件优良，十分适宜于杨梅生长和丰产，今后将成为我国杨梅另一主产区。随着交通运力和保鲜技术不断提升，我市杨梅批量销往外地得到了充分保证，销量逐增，促使杨梅价格一路走高。加上我市与省内外多所科研院所合作开发杨梅课题研究和试点工作，杨梅保鲜贮运技术得到了一定的完善和规范。通过多年探索和努力，已总结出一套适合丈亭实际的杨梅安全优质丰产栽培技术，为产业化建设提供了一个坚强的技术后盾。W劣势：品种少。丈亭杨梅以荸荠种为主，占95%以上，虽适于鲜销，但栽培技术要求高；而适于加工、生产低成本、丰产的东魁种以及西山白种杨梅等品种则相对种植较少，不成规模。由于品种单一，成熟期集中于6月中下旬，市场压力较大。贮藏难。杨梅鲜果贮藏时间很短，在20－22℃下只能保存3天，10－12℃下可保鲜5－7天，即使在0－2℃也只能保鲜10天左右，故有“头日采收，次日色变，三日味变”的说法，损失非常严重。劳力缺。杨梅是劳动密集型产业，生产资料成本不高，但物化成本高，杨梅的疏花疏果、剪枝、采摘、分级、包装、贮运均需大量的劳动力投入。疏花疏果缺劳力、技术难到位，导致优质果、精品果率不高。包装乱。全市杨梅外销包装长期以来缺少一个统一规范的标识和款式。杨梅种植大户大多数是各自为政，五花八门，花样繁多，显得较为零乱，不够大气，需要进一步整合提升。O机会：丈亭是余姚杨梅主产区，现有种植面积达2.6万亩，以浙江四大良种之一荸荠种杨梅为主，常年产量在1800万斤左右，从业人员达1.2万人。无论杨梅种质规模、产量和质量，都居全国乡镇前列。近年来，丈亭镇把做足做活“杨梅”文章作为促进农业增效、农民增收的重要途径来抓，从而使杨梅产业从一个单纯的农业产业迅速升级为纵向涵盖“育”、“产”、“销”等环节，横向囊括“农”、“工”、“贸”、“旅”等领域，辐射带动全镇面上工作既快又好发展的“杨梅经济”。T威胁：在丈亭杨梅上市时，福建杨梅比我们这里上市早30-50天，对我们的杨梅有一定的冲击，降低我们的竞争优势。而且最近几年，杨梅作为星星产业，在周边和外围地区正慢慢崛起，均对丈亭杨梅构成一定的威胁。23 (五)消费群体分析杨梅一般人都能食用。但是杨梅对胃黏膜有一定的刺激作用，所以溃疡病患者要慎食。杨梅性温热，牙痛、胃酸过多、上火的人不要多食。另外糖尿病患者也要忌食杨梅，以免使血糖过高。杨梅果实色泽鲜艳，汁液多，甜酸适口，营养价值高，很多人都喜欢吃。从下图中我们可以明显得看出：杨梅的消费群主要是年龄集中15~44岁的女性，另外是三口之家的成员更偏爱吃杨梅，还可以从家庭月收入4000元以上的人群中考虑销售。(六)市场调查分析23 我国西部地区，杨梅生产前景广阔。我国贵州、云南、四川、广西、湖南等西部山区上世纪80年代从浙江大量引进杨梅试种成功。特别是云南与贵州，由于春季雨量偏少，而夏季雨量较多的自然条件，更加适应杨梅的生长和结果，表现在成熟期提早、品质变优。如贵州省贵阳地区海拔3000米以下均有杨梅分布，最长树龄达600多年，最高株产约2000公斤。云南的富民县和石屏县，最近引进种植的10万亩杨梅，成为当地新的经济增长点。由于该区杨梅开始结果期提早，品质更好，贮藏期延长，生产成本降低，经济效益更高。全国320万亩杨梅面积，90％在沿海省份，不到10％在中、西部，因此，西部发展杨梅生产，前景非常广阔。杨梅还可促进旅游业与其他主导产业的健康发展，开辟“杨梅观光区，入园采杨梅”活动，吸引客人。无论鲜果，还是加工产品，杨梅是我国在国际市场上极具竞争力的水果。目前，优质杨梅果实大部分仍以鲜销为主，通过杨梅保鲜技术，不但延长了本地销售期，还远销到我国北方以及出口。杨梅还可加工成杨梅干、杨梅果汁、杨梅蜜饯、杨梅果酒等，在国际市场上十分畅销。如宁波象山的“永成”杨梅干红酒，在第90届广交会上，得到马来西亚、新加坡等外商的青睐，签订了1000万元的销售订单。另外，根据问卷星问卷调查中数据显示，87%的人认为杨梅是无公害、有机、绿色水果；在“您购买新鲜杨梅的频率（杨梅季）”问题中，几乎每天购买的比例占到41%，46%的消费者表示他们一星期购买两到三次，还有13%则是一个月消费两三次，从数据中可以看出，大家对于杨梅的消费还是很乐观的，在水果市场上颇受欢迎。据统计，从2007年到2010年我国的杨梅行业市场增长速度来看，其速度也一直保持着向上增长的趋势。四、营销策略(一)营销目标和预期效果1、是做精杨梅观光产业。在完善现有的杨梅观光接待点上山道路、停车场等配套设施的基础上，重点开发3－5个杨梅精品景点建设，力争游客接待能力达到15万人次。以“农家乐”为依托，不断拉长杨梅观光产业链，增添餐饮、住宿、娱乐等项目。抓紧筹备“三江之声”杨梅文化月活动，切实增强丈亭杨梅观光旅游的吸引力。2、是提升杨梅产品档次。对全镇一半以上的梅树实施疏花疏果、矮化整枝技术，提高杨梅品质。委托杭州美院等单位设计杨梅精致小包装，美化杨梅包装外观。23 3、是积极开拓市场。落实订单客户，已与市内外20余家企业达成900多吨杨梅的产销协议。依托网络营销，全镇已有7家杨梅大户建立了杨梅销售专业网站。拓展销售触角，已确定在杭州、上海等城市的5家超市设立销售窗口，同时培训农民营销员200多名，努力使杨梅销售网络向全国延伸。(二)STP战略设计1、市场细分1、按照消费方式细分按照消费方式可以分为4类，主要有：自身消费、送人消费、工业消费、旅游消费。自身消费：通常是消费者买去直接消费的，也是杨梅市场中最为普遍的一种消费方式。送人消费：这种消费方式一般对杨梅的质量要求比较高，而且需求量相对第一种消费方式比较大，是客户通过下订单的方式，要求农户量身采摘的一种消费方式。工业消费：通常情况下该消费方式的需求量是最大的，是一些杨梅深加工者将杨梅制成工业制品，如：杨梅酒，杨梅罐头等。旅游消费：此种消费方式是近几年刚刚开始流行的消费方式，农户通过以农家乐的方式，吸引外来杨梅爱好者，在销售出杨梅的同时，也开发了旅游资源。23 2、按杨梅时段/档次细分杨梅分为前期，流行前期，流行期，流行后期，后期这几个时段，因为杨梅采摘时间非常短，所以造成了每个时段的杨梅价格相差很大。而杨梅又可以分为高档杨梅，中档杨梅，低档杨梅，具体如下表/图所示：图表单位：元折线图单位：元系列1：高档杨梅系列2：中档杨梅系列3：低档杨梅（从上往下）2、目标市场描述与选择目前，杨梅被广泛的人群所接受。但从目前的杨梅市场表现状况来看，由于杨梅的保险条件和运输条件被约束，这些群体相对还要局限一点，其中以23 江浙沪群体居多。进一步说，江浙沪消费群体是杨梅目前主要的消费群体。随着近几年来杨梅市场培育和技术的更新，杨梅爱好者在逐步扩张，但尚有待进一步培育和挖掘。分析认为，围绕杨梅所产生的实际价值的需求特点，消费者群体自身消费心理表现在：大众化中中年及少年群体，实用杨梅更多是追求一种保健、养生和营养的实际价值性健康消费，注重物有所值的实惠性，因而该部份群体食用杨梅既注重产品本身存在的一种实际价值的需求，又追求一种时尚潮流的虚拟价值的精神满足，属于双重消费心理。通过上述目标市场分析，可基本确定杨梅目前主要的消费群体为杨梅爱好者和消费便利者。但随着杨梅品牌的逐渐推广渗透，杨梅应面向更多的群众。通过对目标市场的选择与确定，不仅能够充分挖掘更多人群的消费力，而且有助于提升杨梅的附加值，杨梅的整体影响力。通过抓住和培养更多消费者、借助这部分消费者的传播渠道和消费导向作用，一步步实现杨梅消费由小众到普通大众的渗透和蔓延。3、市场定位品牌形象定位：丈亭杨梅。品牌文化定位：时尚、保健、美味。传播理念：惟有杨梅红满枝。产品功能定位：被大众喜爱的水果。目标消费者定位：杨梅喜爱者。口感定位：丈亭杨梅，口感甜美。价格定位：根据杨梅农户的种植成本和市场行情而定。宣传定位：通过整合营销传播短期内迅速提升丈亭杨梅的知名度。(三)营销组合描述一个企业是否具有营销上的优势很大程度上取决于是否拥有一套良好的营销组合系统，这当中不仅仅包括产品、价格、分销渠道、促销等策略的完美结合，还有最关键的是保证这些策略的执行，并且能根据市场的变化随时的做出调整，保持策略的弹性和适应性。23 1、产品策略设计（1）产品组合：可制定多元化战略体系，以市场需求为导向，与市场同发展，推出特色杨梅，迎合消费者，增强市场竞争力度。丈亭杨梅潜力的挖掘是大有文章可做，如市场的运销创新，旅游资源的开拓，深加工杨梅的品种开发，商品差异化，功能性的研究，包括美容、养颜等，通过这些举措可大大提高杨梅的市场和产品的附加值。（2）产品包装：根据每位客户的需要，我们可以进行如下包装，如图所示：批发式包装礼品式包装精简式包装商业式包装除此之外，对于一些需要其他包装方式的客户我们同样会对其服务，保证让我们的客户满意。2、定价策略设计因为杨梅上市时间短，而且在每个不同的时间段内，杨梅的价格也有不同的差异，所以根据实际情况，我们对于杨梅的价格也制定了特殊的定价方案。23 分别将杨梅分为高档、中档、低档三档进行销售，并且将杨梅的时间段分为前期，流行前期，流行中期，流行后期，后期，5个时间段。具体的价格，参照每年的收成和市场行情从而来做决定。3、渠道策略设计（1）网络营销：互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，丈亭杨梅不妨在网络营销上做做文章。相对于传统的营销渠道和推广终端，网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对杨梅而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使杨梅文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富。较之通过传统渠道和常规促销推广来实现消费者引导和培育更为人性化，更具感染力。是一种经济实惠型的营销推广途径。（2）旅游营销：旅游资源在最近几年流行的非常旺盛，这一营销方式，不仅能让每位杨梅农户省时间省精力，而且还能比传统的营销模式创造更多的利益。与此同时，农户还可以利用这个营销模式，提供“农家乐”之类丰富多彩的活动对每位顾客朋友，在他们享受到亲身杨梅采摘乐趣的同时，还能为杨梅文化的推广和丈亭的发展起到一定的推动作用。23 （3）直销厂商：由于丈亭的杨梅基地多数处于偏僻的小山村内，使梅农销售渠道受到限制，经常会因为交通不便而直接出售给代理商，直接导致利润大大降低。若能省去中间代理收购商这个环节，直接销售给需要的厂商，不仅让梅农的利益大幅度上涨之外，还为梅农省去了一系列因为销售困难而带来的烦恼，此种营销方式可以大力推广。4、促销策略设计在媒体投放方面应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放。开始阶段，以上市篇为市场开局，告诉消费者：“我”来了；接着是功能诉求为主，告诉消费者，“我”是谁，介绍丈亭杨梅是什么样的产品；然后是功效诉求，“我”的优点特点，说明丈亭杨梅的独特之处；然后是针对人群的广告诉求。在杨梅旺盛间把握好市场，加强广告投放力度。还要辅助以路牌广告、车身广告等多种宣传方式。　丈亭杨梅的广告应侧重宣传丈亭杨梅的独有特色，和其他地区杨梅的区别。并借助传统文化，有了悠久的历史文化作为支撑，让丈亭杨梅更具亲和力，深入人心，得到长远的发展。五、营销活动计划(一)、活动目标丈亭镇长久以来就是余姚杨梅的主产区，全镇4万亩山林有8000多亩种植了杨梅，全镇从事杨梅产业的相关人员就超过5000人，因此杨梅销售的成功与否直接关系到广大丈亭农户的全年收益。鉴于此，丈亭镇应当把杨梅产业作为本镇农业的重中之重，采取各种措施，服务农户，提高丈亭杨梅知名度，积极发展杨梅产业。(二)、活动方案设计1、品牌树立阶段：“和谐丈亭”杨梅摄影采风活动“夏至杨梅满山红，正是佳果当令时”杨梅是丈亭文化的载体。丈亭杨梅文化古朴厚重，风格雅致。为弘扬杨梅的传统文化，丈亭镇整合文化资源优势，积极发展人文文化，扩大丈亭镇的杨梅文化影响力。将杨梅这种“无形无价”的文化特征用拍照摄影的方式展现给大家。时间：6月中旬地点：丈亭各地23 活动内容：邀请国家级、省、市级摄影家和摄影爱好者到丈亭采风，举办摄影作品展览，并组织开展“我的家乡”优秀摄影作品评选。参赛要求a.以系列作品为准，作品数量一件或一件以上b.参赛者同意主办方对其作品公布、宣传、展览c.参赛作品一旦录用，则不得重复投稿d.严禁拷贝，抄袭。一旦出现这种情况，将立即取消比赛资格奖项设置a.金奖3名（奖金3000元）b.银奖6名（奖金2000元）c.铜奖9名（奖金1000元）d.优秀奖20名（奖金500元）作品提交通过新浪、腾讯所公布丈亭杨梅网站地址上的专用投稿邮箱进行投稿主办单位：丈亭镇人民政府承办单位：余姚市摄影家协会、丈亭镇文化站2、品牌提升阶段：杨梅“三十佳”评选活动时间：6月17日地点：中国杨梅种质资源圃参赛要求：a、必须为余姚丈亭内各杨梅农户。b、具备基本的杨梅采摘，杨梅树种植的能力。c、必须严格按照评委和参赛规则的要求，一经违规，立即取消比赛资格。活动内容:通过在指定杨梅基地内一系列的竞赛，评选“三十佳”，即十佳采摘能手、十佳杨梅树王、十佳种梅大户。奖项设置a.一等奖：10名（每名2000元）b.二等奖10名（每名1000元）23 a.三等奖10名（500元）b.被选为“三十佳”的参赛农户，均授予荣誉证书报名方式：通过新浪、腾讯所公布丈亭杨梅网站地址上的专用报名邮箱进行报名主办单位：丈亭镇人民政府承办单位：丈亭镇农办、团委3、品牌延伸阶段：“杨梅情、三江行”海内外嘉宾狂欢游为更好的让杨梅爱好者了解丈亭杨梅，在众多客户中形成良好的口碑，特邀请各地嘉宾亲自采摘，品尝丈亭杨梅，领略丈亭杨梅文化，为未来丈亭杨梅的发展打下夯实基础。时间：6月16日—7月1日地点：各杨梅观光点活动内容：摘杨梅、品杨梅、购杨梅、游梅山，尝农家饭。主办单位：丈亭镇人民政府承办单位：丈亭镇农办(三)、活动推广以上活动都会在丈亭镇主页上的公告栏中会有通知。并还会通过钱江卫视，丈亭及余姚电视台和丈亭新浪微博等进行一系列的活动推广，吸引更多的杨梅爱好者参加或者观看，打响丈亭杨梅知名度。23 (四)、可行性分析分析活动主题可行性相同部分可行性不同部分“和谐丈亭”杨梅摄影采风活动1.有助于推动丈亭杨梅产业和杨梅文化的发展。2.提升杨梅知名度。3.产生品牌效益。利用摄影的方式将杨梅记录下来，可以对丈亭杨梅进行更好的宣传。杨梅“三十佳”评选活动通过对杨梅的筛选，选出最好的杨梅展示给大家，有助于提升杨梅的美誉度，受到公众好评。“杨梅情、三江行”海内外嘉宾狂欢游活动让海内外更多人士认识杨梅，品尝杨梅，既节约了广告成本，又起到一定的宣传效益。综上所述，我们设计的三个活动是可行的。(五)、经费预算序号项目预算金额(万元)备注1网络营销费用2各大网站联合宣传2奖金发放4比赛奖金3宣传费用10车身、站牌、报刊杂志宣传4奖品发放4礼酒套装、出版费用5广告投入10钱江，余姚，丈亭卫视投放6其他费用1包括不可预计费用合计31(六)、评估流程23 对于本次策划方案的评估，分为公关活动评价估与广告策划评估两方面。其中公关活动评估可从认知度、转换度、说服度进行评定。认知度，活动总体提示前认知比率、具体活动的目标受众的提示前认知比率以及活动总体提示后的人之比率，具体活动的目标受众的提示后的认知比率，对活动的偏好评价。转换度，目标受众过去经常购买的杨梅品牌，公关活动当时产生的购买比例，最经常购买杨梅品牌同样公关活动下的购买意向，未来继续购买目前杨梅品牌的意愿。说服度，公关活动的吸引力评价、公关活动的有效度评价、未来推荐公关活动的品牌可能性。其中广告活动评估可分为事前测定、事中测定和事后测定的方法。事前，可通过产品调查、市场调查、消费者调查等形式，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生的效果进行测定。事中，主要对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。事后对广告活动作出全面评估，以此评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理。六、风险分析(一)、市场风险南方杨梅大举进军我省市场近几年南方杨梅“大举北伐”，争抢市场。往年都是5月份福建杨梅会抢占我省一部分的市场，而2010年4月中旬就有云南杨梅在我省出现。在著名的杨梅产地云南省石屏县，有1000多名浙江商人在当地收购杨梅后贩销浙江。相比到6月贩销本省杨梅，卖外省杨梅利润大、风险小。(二)、内部风险1.余姚有些种植户对发展杨梅生产认识有差距。有的农户只种不管，认为杨梅生产周期长，种植3—4年方可挂果，对种植杨梅积极性不高。2.科技经费投入不足。由于余姚丈亭地方财政不是很丰裕，向上级争取的资金有限，技术培训无法开展，科学技术不能为劳动生产服务，科技贡献率低，严重阻碍了杨梅产业的发展。23 3.地块选择不合理，排灌困难。前段时间县委政府组织有关部门的领导到余姚丈亭考察杨梅种植情况后，认为种植杨梅前景好，经济效益可观，所以部分种植户就盲目发展杨梅产业，没有合理的规划，导致种植地块排灌困难。4．缺乏加工企业，附加值低。杨梅成熟后容易脱落和运输困难等特点，鲜食购买力低，没有加工企业，产业化程度低。5．缺乏系统性的管理。就是没有一套专业经营杨梅产业基地、技术研发、规模生产、品牌营销等全产业链的现代农业管理体系，在全面管理上欠缺。(三)、外部风险1.选择杨梅种植的基地要求严格。杨梅喜湿耐阴，树冠大，根系分布广，杨梅园要求建在海拔低于800米，坡度小于45度，腐殖质层厚的，pH值为4.5-5.5的酸性黄壤、红黄壤，向阴通风，便于集约经营，交通运输方便的山地、丘陵、光照不强、土层深厚之地。气候条件为亚热带湿润性季风气候。在光辐射较大、热量充分、冬春季积温较高、夏秋降水分布适度偏少的小气候条件下，优质、丰产性更显著。所以要选择事宜的杨梅种植基地。如果选择不好，很有可能导致所种植的杨梅品质不好甚至全部不能食用。2.杨梅的品种颇多，其他品种也在影响着余姚丈亭杨梅的销售量。例如乌酥核，产自广东省汕头市潮阳区西胪镇内輋村。是近年来选出的良种，果大约重16克，紫黑色。肉厚、质松，汁多味甜，核小品质优良。还有丁岙梅；原产温州茶山。6月下旬成熟，果紫红色，果柄长，果蒂绿色瘤状凸起，单果重15～18g，含可溶性固形物11.1%，可食率96.4%，品质上等。果实固着能力强，带柄采摘，较耐运输，是我国四大杨梅良种之一，享有"红盘绿蒂"之美誉。这些不同品种的杨梅都在不同程度上给了人们更大的选择空间，人们的口味喜好不同，所以说，杨梅行业间的竞争也是相当激烈。3.余姚丈亭的杨梅基地已经不错了，但是还有很多更好更大的基地在冲击着。像全球最大的杨梅基地——扬百利。扬百利之所以能够提供如此大量的优质杨梅，源于它拥有全球最大的杨梅基地，面积广阔达50万亩，世界第一。他的产地坐落于杨梅主产区——“中国杨梅之乡”23 的仙居县境内，在浙江省拥有50万亩杨梅基地，是专业经营杨梅产业基地、技术研发、规模生产、品牌营销等全产业链的现代农业科技型企业，以杨梅产业为基础，结合天然植物提取制成营养食品偏激，建立自然健康养生体验基地，成为健康产业的特色品牌。相对于和他比较，是无法抗衡的。再例如还有些专门从事杨梅生产加工的公司也是我们的一大竞争对手，浙江仙甬农业科技有限公司，就是一家专业从事杨梅生产、销售、保鲜冷藏技术服务、并申请国家专利号，科技开发于一体的现代新兴农业科技企业。为浙江省农业科技企业、浙江省杨梅科技研发中心，台州市、临海市农业龙头企业。其公司拥有优质杨梅生产示范基地多个共计1000多亩，组培实验室一个，年产100万株杨梅良种引繁育基地一个，其种植生产规模、水平及果实品质和效益等主要经济指标，目前处于国内保鲜行业领先，基地杨梅生产有着得天独厚的自然条件，生产的“仙甬”牌杨梅产品具有果大、色丽，味甜、口感好、香气浓等特点，产品在市场上享有较高的知名度和美誉度；2010年被认定为有机食品。台州市农业名牌产品。其公司凭着“科技创新、诚信经营、开拓进取”的现代农业发展理念和精神，打造中国杨梅精品，使“仙甬杨梅”走出国门，誉响世界。此外，“农家乐”、“采摘游”的蓬勃兴起，也进一步拓宽了杨梅的销售渠道，但是对余姚丈亭杨梅销售也造成了很大的影响，唯恐会出现“卖难”现象。七、结束语杨梅是我国南方著名的特产果树，其主要产区有：浙江、江苏、福建、江西、广东和湖南等省，国外仅日本和韩国有少量栽培。杨梅果实初夏成熟，色泽艳丽，风味独特，因而深受消费者喜爱。杨梅不仅味道好，其营养价值也很高。浙江余姚所产的杨梅肉厚汁多、肉质细而柔软，味甜，微酸，浓香可口，堪称极品。历史上文人墨客以杨梅为题的吟咏甚多。宋代诗人陆游曾把杨梅称之为“骊珠”，诗曰：“未爱满盘堆火齐，光惊控颔得骊珠”。对于杨梅的诱人娇姿，把杨梅的形态、味道及神韵描绘得惟妙惟肖、淋漓尽致。23 因为杨梅成熟在盛夏，其鲜果又兼有核果和浆果的两重性，杨梅果实裸露，不耐贮运，严重制约了杨梅的生产发展。可喜的是这一技术难题已获突破，更多的人将有机会品尝这一保健消暑佳果了。浙江农大在二OOO年率先将杨梅保鲜期突破十天。随后，湖南靖州科技信息研究所综合运用生物学、数理统计学方法，在探明杨梅采后生理特性，判定影响贮藏效果因素的基础上，探索出全天然保鲜技术模式，使杨梅鲜果贷架期延长二十天以上，可远运到全国各地，有力地促进了杨梅生产的发展。倘若古往今来的诗人骚客有知，又该怎样称颂这一划时代的成果呢？江南杨梅产区的农民，还有把杨梅鲜果酿成果酒的习惯，俗称“杨梅酒”。杨梅酒色戏艳可人，酒味甘醇香浓，久藏不坏，是一种别具风味的春夏消暑果酒。烈日炎炎喝上几口杨梅酒，能消痧开胃，使人气舒神爽，用于胃痛吐演效果颇佳。此外，杨梅还可以制糖水罐头、果酱、蜜饯、果汁、果干和果酒等食品，其口味纯正，芳香浓溢，也深受消费者欢迎。杨梅果实、核、根、皮均可入药，具有消食、除湿、消暑、御寒、止泻、利尿、治霍乱等多种功能。另外特别是杨梅果汁已成为二十一世纪最流行的绿色食品、保健饮料，被越来越多的消费者推崇、忠爱。杨梅树性强健，耐瘠耐寒又耐旱，适应性广泛，易于栽培，投入少，经济寿命长，效益好，是开发浙西南山区经济，增加农民收入，脱贫致富的重要门路之一。同时对满足人民生活需要及扩大对外贸易，具有重要意义。此外，杨梅树姿优美，枝叶繁茂常绿，适宜于山区生长，是山区绿化造林的良好树种；杨梅根部具有放线共生菌，能在瘠薄的山地迅速生长，加之杨梅幼苗定植时不需要开垦荒山，其树叶不易燃烧等等优点，是治理山地水土流失的先锋树种。总之，发展杨梅生产具有良好的生态效益和社会效益。随着人民生活水平的不断提高，市场对鲜果和加工制品的需求量增加，价格稳中有升，特别是我国西北部市场和国外市场的潜力很大。因此，因地制宜发展杨梅生产，前景广阔。23'