'网络营销与策划第一章网络营销概述一、什么是营销？AMA：营销（Marketing）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。简言之：满足需求的同时而获利。营销的任务就是辨别和满足人类社会的需要。知识羊皮卷:顾客价值是顾客从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。二、营销什么？（回顾）有形的商品(goods)无形的服务(service)事件(events) 体验(experiences)人物(persons)地点(places) 财产权(properties)组织(organizations)信息(informations) 理念(ideas)案例：香港廉政公署香港市世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974年2月ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998年，ICAC获得香港杰出营销奖。三、营销哲学应该用什么哲学来指导公司的营销努力？如何决定组织利益、顾客利益和社会利益各自所占的权重？很多时候这些利益是相互冲突的。组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括：生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向全方位 营销内部营销绩效营销整合营销关系营销营销部门其他部门高层管理销售 收入品牌和 顾客资产伦 理环 境法 律社 会传播渠道产品和服务顾客渠道合作伙伴全方位营销的维度四、网络营销的发展网络营销的诞生及其演变1971199319941995没有被应用基于互联网律师事件最大网上商店Email诞生出现搜索引擎网络广告诞生亚马逊网站成立33 我国的网络营销发展概况传奇阶段萌芽阶段应用和发展阶段1997年之前1997到2000年2001到2003五、网络营销概念定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销不是孤立的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造通过数字技术的运用来实现营销目的六、网络营销的职能和内容体系网络营销的职能表现在八个方面：网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研顾客服务质量直接影响收益，也是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，顾客服务的重要性有时已经远远超过产品本身，在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，回复并解决用户咨询的时间是评价一个公司顾客服务水平的重要指标之一。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的本书的网络营销内容体系框架网络营销实践与管理网络营销的方法体系网络营销的理论基础七、网络营销环境及其影响因素网络营销的外部环境（宏观环境）上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销的内部环境（微观环境）广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二章网络营销常用工具和方法本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点重点认识企业网站的本质和特点,企业网站的网络营销功能网络营销方法体系框架33 常用的无站点网络营销方法基于企业网站的主要网络营销方法一、网络营销的常用工具——网络营销工具具有阶段性（一）企业网站1.企业网站的本质和特点企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性；企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体；企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；企业网站的功能具有相对稳定性；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2.企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础；网站建设是网络营销策略的重要组成部分；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？3.企业网站的类别按照企业网站的功能信息发布型；网上销售型4.企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布网上调查顾客关系产品展示网上销售资源合作顾客服务如何能够使企业网站体现出品牌形象？企业网站首页是应该要体现企业形象，但决不是简单的依靠视觉效果来做到的。真正能体现一个企业专业形象的是网站内在的专业品质如果网站不是以服务和内容，易用性为先导，而以视觉优先，只能适得其反。（二）搜索引擎1、搜索引擎的发展历程现代意义上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利尔大学学生AlanEmtage发明的Archie。虽然当时WWW还未出现，但网络中文件传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各个分散的FTP主机中，查询起来非常不便，因此AlanEmtage想到了开发一个可以以文件名查找文件的系统，于是便有了Archie。世界上第一个用于监测互联网发展规模的“机器人”程序是MatthewGray开发的WorldwideWebWanderer。刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。最早现代意义上的搜索引擎出现于1994年7月。当时MichaelMauldin将JohnLeavitt的蜘蛛程序接入到其索引程序中，创建了Lycos。同年2月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，DavidFilo和美籍华人杨致远（GerryYang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。国外部分搜索引擎诞生日期及简介(见教材P45)2.搜索引擎的基本原理和主要类型从工作原理分，常见搜索引擎分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎特殊搜索引擎多元搜索引擎；集成搜索引擎知识羊皮卷33 分类目录与纯技术类搜索引擎的一个主要差别是：分类目录拥有可供浏览的树状结构。在一个主题中，想要知道技术类搜索引擎内包含哪些网站，您必须通过关键字来搜索。目录和搜索引擎在组织和展现信息方面使用不同的方式。例如Yahoo!中国是由雅虎的编辑即由人来决定在有关主题的结构中列入哪些网站。雅虎的编辑谨慎地选择网站的首页，将其放入相应的适当类目中。搜索引擎一般会运行自动程序，持续对网络上的内容进行逐页扫描，将所有相关的信息自动存储下来。所得到的结果是基于相关性，也就是按照您所搜索的关键字在页面中出现的次数来排序。2007-2008年信息检索类应用用户对比2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率搜索引擎72.4%15,20068.0%20,3005,10033.6%网络求职10.4%2,20018.6%5,5003,300150.0%(三)电子邮件1.电子邮件的产生世界上第一封电子邮件诞生于1971年底1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生电子邮件在中国真正应用，开始于1994年，中国正式开通Internet之后世界上第一封垃圾电子邮件诞生于1978年5月3日2.我国互联网用户对电子邮箱的拥有状况2008年中国电子邮箱用户规模已达1.7亿，相比2007年的1.3亿增长30.8%。电子邮箱用户占互联网用户的比例为57.0%。艾瑞咨询预计，到2012年中国电子邮箱的用户规模将超过2.9亿，但用户渗透率将会下降到48.0%。渗透率下降的原因是新晋网民更偏爱互动交流。2008年中国免费电子邮箱的活跃帐号数达到4.5亿，相比2007年增长17.1%。2008年中国收费邮箱市场营收规模为8900万元，相对2007年的8200万元增长8.5%。预计到2012年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1亿元，仍处于非常缓慢的增长阶段。3.电子邮件在网络营销中的应用企业品牌形象；在线顾客服务；会员通讯与电子刊物；电子邮件广告；网站推广；产品/服务推；收集市场信息；在线市场调查（四）BLOG&RSS&IM1.BLOG发展简史“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见www.baidu.com/2006/06top10.html网络营销主题博客网站：网络营销教学博客：www.wm23.cn营销人博客：www.marketingman.cn2.RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。RSS-ReallySimpleSyndication3.即时信息可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具即时信息在网络营销中的应用实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具即时信息作为网络营销工具的问题33 即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；传递大量信息或者一对多信息有困难即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。二、网络营销常用方法（一）网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销；基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销；外部资源的网络营销(二)无站点网络营销方法1.信息发布方法供求信息平台；网络分类广告在线黄页服务；网络社区2.在线销售方法网上商店；网上拍卖（三）基于企业网站的网络营销方法搜索引擎营销；网站资源合作常见形式：网站交换链接；用户资源合作；广告资源合作交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问；增加网站可信度；获得合作伙伴的认可；为用户提供延伸服务病毒性营销基本原理：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数亿千计、百万计的受众。案例一：Hotmail提供免费Email地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Getyourprivate,freeEmailathttp://www.hotmail.com"；然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费Email服务的行列；Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。案例二：GmailGmail－2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（目前将近3G）；获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；至今每天大量用户在寻求Gmail邀请函；Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。病毒性营销的基本思想：充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。知识羊皮卷“病毒营销”作为一种营销策略可以追溯到几十年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子？美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。 33 他召集社区的妇女"意见领袖"，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。网络广告许可Email营销网络会员制营销起源：1996年7月，由亚马逊公司首创基本原理：网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。GoogleAdsense会员营销第三章网络营销导向的企业网站研究一、网络营销导向的企业网站研究的问题企业网站的四大要素网站结构网站内容网站功能网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网络营销导向企业网站典型问题研究网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法二、企业网站建设一般要素（一）企业网站的结构网站栏目结构网页布局网页结构定位菜单和导航网页布局和信息的排放位置网页布局对用户获取信息影响的研究用户眼球视线跟踪研究用户浏览网页的注意力“F现象”问题讨论：很多不同的企业网站的内容大同小异，如何用不同的方式展示内容、让网站与众不同并体现企业文化或产品特点？（二）企业网站的内容用户希望在企业网站寻找哪些信息企业网站的一般内容公司信息产品信息用户服务信息促销信息销售信息公众信息其他信息(三)企业网站的技术功能站内检索广告管理在线调查流量统计网页静态化模板管理信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助只是羊皮卷邮件列表（MailingList）的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电邮件讨论某一个特定话题。 33 邮件列表有两种基本形式：公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。（四）企业网站的服务产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务优惠券下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告RSS订阅三、网站建设对网络营销的影响（一）网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。（二）网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网页标题和META标签对搜索引擎的影响由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索；用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致；应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。四、网络营销导向企业网站典型问题研究（一）企业网站问题大型企业网站存在的十大问题（1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。（2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。（3）企业网站信息量小，重要信息不完整。（4）企业网站促销意识不够明确。（5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。（6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。（7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。（8)企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。（网站应美观与实用并重）(9)企业网站优化思想没有得到起码的体现。(10)企业网站访问量小，缺乏必要的推广。企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解总结企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；33 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。对于网站质量来说，漂亮只可用来加分，但不能打分 对于视觉体验来说，舒服是比漂亮更高层次的艺术（二）网站易用性研究什么是网站易用性从用户访问网站的态度看网站易用性网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。（三）关于网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可信度是影响用户转化的重要因素之一。国内网站对可信度建设的重视程度不够（102个被调查B2B网站可信度指标的评价结结果为平均50.4分）。影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整；产品介绍过于简略；没有明确的个人信息保护声明；没有固定联系方式；商业网站使用免费邮箱；网站信息久不更新；网站首页下面的计数器显示浏览量很小；付款方式的影响；影响网站可信度因素的调查ConsumerWebWatch对增加可信度的建议：网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。斯坦福大学：网站可信性建设十大准则33 网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。可信度建设的目的和方法是一样的吗？(四)网站优化思想和原则网站优化的基本思想：通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化的期望结果：用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。网站优化的三层含义对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理；网站信息有效；网页下载速度快；网站简单易用，尤其要注意网站导航方便；设计一个网站地图；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；为每个网页设计一个合适的标题；设计META标签中的关键词和网站描述；尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页第四章搜索引擎营销基础一、搜索引擎对网络营销的价值搜索引擎对网站推广的价值截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长率达34%。搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，较2008年底增长了1.4个百分点搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具33 美国总统竞选历来最讲营销之道，奥巴马正是充分利用互联网尤其是搜索引擎赢了对手。他在搜索引擎投入超过300万美元，占到他参加总统竞选营销费用的80%以上。可以说，人们通过搜索引擎搜到的信息很大程度上决定了人们对奥巴马的认识，从而决定未来的美国总统是谁。调查显示，64%的用户非常同意或者是有点同意，认为有一个简单的原则，也就是排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当你希望去强化你品牌形象、强化你某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具知识羊皮卷PR值，即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人LarryPage(拉里·佩奇)，它是Google排名运算法则的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从0到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。 PR值查询网站http://pagerank.webmasterhome.cn/二、搜索引擎营销的基本原理网络营销 信息源搜索引擎 收录信息 源索引用户检索 反馈搜索 结果点击检索 结果URL进入网络 营销信息 源搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次转化层:获得顾客关注层:提高用户点击率表现层:搜索结果排名位置有利存在层:增加网站的搜索引擎可见度三、搜索引擎营销的主要模式免费/付费登录分类目录搜索引擎优化关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告搜索引擎营销策略体系框架四、分类目录型搜索引擎营销分类目录型搜索引擎营销优缺点分类目录的典型应用：开放式分类目录DMOZDMOZ开放式分类目录及其特点DMOZ分类目录对网站推广的作用：获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；33 对网站品牌的价值。网站登录DMOZ分类目录的要点选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机：经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ。由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。DMOZ分类目录收录的网站数量较少。DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。知识羊皮卷影响pr的因素：1.与pr高的网站做链接;2.内容质量高的网站链接3.加入搜索引擎分类目录;4.加入免费开源目录5.你的链接出现在流量大、知名度高、频繁更新的重要网站上6.google对PDF格式的文件比较看重。7.安装Google工具条8.域名和tilte标题出现关键词与meta标签等9.反向连接数量和反向连接的等级10.Google抓取您网站的页面数量11.导出链接数量五、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法（一）搜索引擎优化概述什么是规范的搜索引擎优化搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。对搜索引擎友好的网站基本特征（二）搜索引擎优化的基本内容和方法搜索引擎优化的一般内容归纳网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。专题一：搜索引擎优化方法（一）域名和主机的选择大部分中小企业网站都存放在由一台服务器划分出来的若干虚拟主机上，由多个网站共享一台服务器和IP地址，这样对站长来说成本较低，但是共享主机的一个网站如果被搜索引擎惩罚，将有可能波及到其他网站的搜索引擎排名。拥有自己的独立域名是对搜索引擎友好的基础，如果你所使用的二级域名的主域名受到惩罚，那么你的网站也会受到牵连很多搜索引擎会规定每个域名下的网页收录数。当域名供应商停止营业，那么你的网站也会随着你的域名的失去而不复存在。网站流量排名时，二级域名下的流量都会归功于所依托的顶级域名。所以，最好为二级域名网站注册一个独立域名，然后做域名转发，很多拍卖网站的店铺都可以采用此种办法，对顾客访问和网站管理很有用。知识羊皮卷域名转发即URL转发，是通过服务器的特殊技术设置，实现当访问某域名时，将会自动跳转到所指定的另一个网络地址。通过URL转发服务，可以轻松实现多个域名指向一个网站或网站子目录域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签企业网站选择域名的原则除了方便用户访问之外，对搜索引擎而言涉及到域名中是否包含关键词的问题。英文网页内容的网站如果在域名中还有关键字，或以复合关键字做域名，都应该用短横线隔开。域名的后缀的选择：有观点认为，在同等情况下，代表非商业性网站的后缀.org和.net有着比.com更高的排名优势；对中文网站来说，表示中国域的.cn和.com.cn又比无地区性的.com有一定优势。33 避免选择免费主机，这种主机上经常有很多“SPAM”。很多搜索引擎都不愿意索引免费主机上的网站，同时目录搜索引擎，如Yahoo也很难收录来自免费主机的商业站知识羊皮卷在搜索引擎优化相关的文章中中经常遇到“SPAM”一词，SPAM通常用来指垃圾邮件，不过在搜索引擎营销中所说的SPAM（搜索引擎垃圾）是指为了“搜索引擎优化”而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。不同搜索引擎对垃圾邮件的定义也有一定差别。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签（二）关键字策略根据潜在客户或目标用户在搜索引擎中找到某网站时输入的语句，产生了关键字（Keywords）的概念，这不仅是SEO的核心，也是整个搜索引擎营销都必须围绕的核心。关键字选择技巧：站在客户的角度考虑；将关键字扩展成一系列词组/短语（可以采用百度的“相关搜索”和Google提供的AdWords等工具进行关键字匹配和扩展）；进行多重排列组合,转变短语中的词序以创立不同的词语组合；毋用意义太泛的关键字；用本身的品牌做关键字；使用地理位置知识羊皮卷罗伯特·J·勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦纳(Steiner)于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型,叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。知识链接——DAGMAR模式1961年，R．H．科利提出了著名的达格玛模式，即“知名—了解（理解）—信服（好感）—行动”的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译，为“definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。广告运动结束后，依据事先确立的量化指标，来衡量广告的传播效果，凡未能达到预定的量化净利要指标的，广告代理公司应该承担相应的责任。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签回顾竞争者使用的关键字：不要照抄任何人的关键词，因为你并不明白他们如何要使用这些关键字不用与自己无关的关键字控制关键字数量：一页中的关键字最多不要超过3个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，如果确切有大批关键字须要出现，可以疏散写在其它页面并针对性优化关键字密度关键字在网页中出现的频次，即关键字密度(KeywordDensity)，就是在一个页面中，占所有该页面中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到主要作用。关键字密度一般在2%到8%较为适合，超过这一尺度就有过高或过低之嫌。关键字密度检查（英文）：www.seotoolkit.co.uk/keyword_density_analyser.asp域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签例如，要想让你的网站中的某个页面出现在“手机”的搜索结果中，则首要条件就是该页面上“手机”这个词的密度要在某一个特定的范围内。否则，就会被排除在“手机”的搜索结果以外。对于短语关键字，除了评估组成短语的每个词的密度是否合理外，还要统计该短语出现的频率。例如，要评估页面与“搜索引擎优化”的相关性，搜索引擎首先会计算页面中“搜索引擎”及“优化”这两个词的密度，再统计该短词出现的频率，最后用这两个数据进行综合衡量。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签33 关键字的分布原则网页代码中的Title，META标签网页正文最吸引注意力的地方：页面靠顶部、左侧、题目、正文前200字以内。超链接文本：即链接对象中最好包括有你的关键字或相干语义的网站Head标签：即正文题目

中的文字。搜索引擎比较重视标题行中的文字。用加粗的文字往往也是关键词出现的地方。图片Alt属性：搜索引擎不能抓取图片，因此网页制造时在图片属性Alt中加关键字是对搜索引擎的友好，它会以为该图片内容与你的关键字一致，从而有利于排名。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签（四）导航系统优化网站导航是对引导用户访问网站的的栏目、菜单、在线帮助、布局结构等形式的统称。其主要功能在于引导用户方便地访问网站内容，是评价网站专业度、可用度的重要指标。网站在设计导航时，应注意以下几点：主导航醒目清晰主栏目必须在网站首页第一屏的醒目位置体现，并最好采用文本链接而不是图片“面包屑型(Breadcrumbs)”路径所谓“面包屑”是比喻用户通过主导航到目标网页的访问过程中的路径提示，路径中的每个栏目都应添加链接。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签首页突出重要内容搜索引擎会对这种一站内多次出现的链接给予充分重视，对网页级别（PageRank）提高有很大帮助使用网站地图对于那些采用图片导航和动态技术生成的网页，通过在网站地图中进行文本链接，可在一定程度上弥补蜘蛛程序无法识别图片和动态网页造成的页面不可见的风险。但网站地图不可能将所有的细枝末节都链接出来，所以要突出重点，把网站的主干内容体现出来知识羊皮卷网站地图，是一个页面，上面放置了网站上所有页面的链接。大多数人在网站上找不到自己所需要的信息时，可能会将网站地图作为一种补救措施。搜索引擎非常喜欢网站地图。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签（五）Title和Meta标签以.html或.htm为扩展名的HTML文档称为静态网页。Meta称为元标志，用于网页的＜head＞与＜/head＞中。Meta标签的用处很多，目前几乎所有的搜索引擎机器人都通过自动查找Meta值来给网页分类，是籍此判断网页内容的基础。其中最重要的是description（网站描述）和keywords（网站关键词）。另外一个基本的属性是Title标签，提示搜索引擎关于本页的主题。Meta和Title的形式在html语言中体现为：......域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签网页优化可以说是从Title开始的。在搜索结果中，每个抓取内容的第一行显示的文字就是该页的Title，同样在浏览器中打开一个页面，地址栏上方显示的也是该页的Title。因此，Title可谓一个页面的核心。33 合理设置Title:每个页面的Title标签不能相同，首页与栏目页、列表页、内容页的标签不能一致，根据网页提供的内容的不同，设置合适的Title标签.Title标签设置要与内容相关，可以设置使用标题、关键字、概述等。Title标签尽量要有原创性、修改性，采编过来的内容内容，不要拿来即用，要适当的修改，添加些原创因素，有助于提高网页搜索引擎的收录。Title标签设置不要过多，尽量在25字以内，越简洁越好，对网页主题内容有所概述即可。Title标签中设置关键词密度不要过多，一个为佳，最多不要过三个。避免堆积、重复关键词，关键词密度过高，容易引起搜索引擎反感，导致搜索引擎判断为作弊，导致网站被降权处理等。域名和主机的选择——关键字优化——目录结构与URL——导航系统优化——Title和Meta标签关键词(Keywords)：Keywords提示搜索引擎：本网站内容围绕这些词汇展开。因此keywords书写的关键是每个词都能在内容中找到相应的匹配才有利于排名。描述(Description)：描述部分用简短的句子告诉搜索引擎和访问者关于本网页的主要内容。用该网站的核心关键词搜索后得到的搜索结果中，描述往往显示为标题后的几行描述文字。Description一般被认为重要性在title和keywords之后。描述的书写要注意以下问题：1、描述中出现关键词，与正文内容相关2、同样遵循简短原则，字符数含空格在内不要超过200个字符3、补充在title和keywords中未能充分表述的说明4、描述不能太夸张。六、搜索引擎广告策略（一）付费搜索引擎广告百度竞价排名及其表现形式百度推广：百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。（百度官方解释）做百度推广需要投入多少费用？首次开户需要一次性缴纳5600元，其中5000元是预存的推广费用，600元是服务费。开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费。每次点击计费方式：分自动竞价与手动竞价两种。选择自动竞价，如果推广信息不是排在最后一名，那么每次点击费用取决于关键词的质量度和下一名的竞价价格。如果推广信息排在最后一名，那么每次点击计费为该关键词智能起价。质量度越高，点击费用就越低。因此，应当尽可能优化关键词的标题描述以提高关键词的质量度，以降低推广费用。选择的是手动竞价，每次点击计费等于用户设定的竞价价格。百度竞价排名表现形式33 知识羊皮卷百度关键字质量度在百度账号中是以质量度等级的形式出现，主要根据关键词的点击率、关键词相关度、其他关键词点击率（整体帐户表现）等因素计算出来。百度关键字质量度的等级高，则推广效果好，也说明做的推广具有良好的亲和度，能够让网民更好地接受。而从百度来说，推广质量高则优惠多多，每个关键词的点击费用也会相应降低，排名效果也越高。Google关键词广告如何收费客户始终只需支付尽可能低的金额，即可获得自己的质量得分与每次点击费用出价所允许的最高排名。在计算该金额时，谷歌会用排在客户后面的广告的评级除以此客户的质量得分，然后将其向上舍入到最接近的分位（为便于理解，直接以"+0.01"来表示公式的这一部分）。对于搜索网络网页，广告评级的计算方式是将匹配关键字的每次点击费用出价乘以其质量得分。对于内容联盟网络网页，广告评级的计算方式是将相应广告组的内容联盟网络出价乘以其质量得分。实际每次点击费用=（要超过的广告评级÷质量得分）+0.01表现形式（二）搜索引擎关键词广告的特点用户定位程度高；按点击数量付费，推广费用较低；广告预算可自行控制；关键词广告形式简单，降低制作成本；关键词广告放效率高；广告信息出现的位置可以进行选择；广告信息可以方便地进行调整；可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页；可以随时查看广告效果统计报告；与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果（三）问题探讨关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。（四）关键词广告投放基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告；在哪些搜索引擎投放关键词广告；选择哪些关键词组合；关键词广告文案及广告着陆页面设计；关键词广告预算控制；关键词广告效果分析与控制着陆页面就是用户在搜索结果页点击某个链接后所到达的页面，也就是客户点击广告后的第一个页面。（此着陆页面可以是网站首页，也可以是网站内页）七、搜索引擎营销中的用户行为研究（一）长尾理论及其对搜索引擎营销的意义长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大33 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。用户使用关键词检索的长尾现象（二）用户搜索引擎使用行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。用户在什么情况下更换搜索引擎用户使用多个关键词组合实现精确检索第五章web2.0与网络营销一、如果说web1.0是以数据（信息）为核心，那web2.0是以人为核心，旨在为用户提供更人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命。“Web1.0到Web2.0的转变，具体的说，从模式上是单纯的‘读’向‘写’、‘共同建设’发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进；从基本构成单元上，是由‘网页’向‘发表/记录的信息’发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展；运行机制上，由‘ClientServer’向‘WebServices’转变；作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展…知识羊皮卷“Web2.0”的概念开始于一个会议中，展开于O‘Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴。O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂注意到，同所谓的“崩溃”迥然不同，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。更重要的是，那些幸免于当初网络泡沫的公司，看起来有一些共同之处。那么会不会是互联网公司那场泡沫的破灭标志了互联网的一种转折，以至于呼吁“Web2.0”的行动有了意义？一般认为Web2.0由此诞生。GoogleAdSense是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的Google广告并将网站流量转化为收入。GoogleAdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入GoogleAdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告点击佣金。Flickr为一家提供免费及付费数码照片储存、分享方案之线上服务，也有提供网络社群的平台。一般认为Flickr是Web2.0应用方式的绝佳例子。　　除了有许多使用者在Flickr上分享他们的私人照片，该服务由于可以作为blog图片的存放空间，亦受到许多blog作者喜爱。Flickr受到欢迎的原因是其创新的线上社群工具，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览。BitTorrent(P2P)，互联网去中心化（internetdecentralization）的典型代表。每个客户端同时也是一个服务器；文件被分割成许多片段，从而可以由网络上的多个地方提供，透明地利用了网络的下载者来为其他下载者提供带宽和数据。事实上，文件越流行下载得越快，因为有更多的用户在为这个文件提供带宽和各个片段。BitTorrent显示出Web2.0的一个关键原则：用户越多，服务越好。Akamai必须增加服务器来改善服务，BitTorrent用户将各自的资源贡献给大家。这是一款可以在网络中下载自己想要的MP3文件的软件名称.它同时能够让自己的机器也成为一台服务器，为其它用户提供下载。在这个网络中，Napster本身并不提供MP3文件的下载，它实际上提供的是整个Napster网络的MP3文件“目录”，而MP3文件分布在网络中的每一台机器中，33 随时供你选择取用，我们下载都是直接连到另外一台机器。传输速度也相当惊人。Napster具有强大的搜索功能，可以将在线用户的MP3音乐信息进行自动搜寻并分类整理，以备其他用户查询，只要知道你喜欢歌曲的名称或演唱者的名称，就可以和全世界乐迷共享丰盛的音乐大餐。你可以选择自己要与其他人在网上共享的音乐文件的目录，并且可以与喜欢同样风格音乐的人聊天、在论坛讨论，互相交流。Wiki是通过大家群体写作建立起来的开放式网络社区，也是一种全新的网络媒体发布模式。Wikipedia吸引了35万人投入到这种草根性的媒体发布潮流，任何网民都可以在Wikipedia参与对任意主题的定义、背景介绍，甚至只是修改错别字，他们自发的努力共同促成了Wikipedia在民间的巨大影响力。二、博客营销方法及应用博客营销与知识营销博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。知识营销与博客营销的关系：博客营销是知识营销的一种具体表现形式；博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一；知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源博客营销的价值可以直接带来潜在用户；降低网站推广费用方面；为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；可以方便地增加企业网站的链接数量；以更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；减小了被竞争者超越的潜在损失；让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。大型企业博客营销与中小企业博客营销有区别吗？区别在哪里？尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响。真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。博客营销的常见形式企业网站博客频道模式；第三方BSP公共平台模式；第三方企业博客平台；个人独立博客网站模式；博客营销外包模式；博客广告模式。企业博客文章的写作原则与方法一般原则正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明。写作方法博客选题与业内人士进行切磋与交流；关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向某一领域个人观点/思想的连续反映；用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章；本公司的产品知识、用户关心的问题等；公司文化传播；发表行业观察评论；文章表现形式博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要；重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值；博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论；不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放；博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表；博客文章只要“把问题说清楚”即可！企业博客写作方法的其他问题33 合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。博客文章内容的搜索引擎优化。企业员工博客专栏的管理维护。知识羊皮卷过去网络文章都是单向发表，即使链接其它数据，也都是在末端才加入资料来源的网址。但是浏览博客不但可以直接留言或发表评论，加速博客间的讨论，而且博客文章中，可以直接加入引述其它博客文章的链接，读者只要点选就可看到引述的文章内容，边看边点选下，可以看到其它更多的博客文章,就能一篇文章延伸出更多角度的信息。 当博客彼此链接的文章愈多，不同博客间也可彼此串联的网络就愈广，愈能发挥一传十、十传百的传播威力，而被引述的原博客主人，也通过“引用通告”，来得知自己的文章被引用的次数。 就是这样的变化，让博客将现实世界口耳相传的速度与广度，放大百倍、千倍。专题二：博客、论坛、新闻事件营销博客的本质是什么？它与传统网站的区别是什么？房角石书店博客大众、互动、小资情调、坦率而低调的文字对用户有用、有趣的内容访问量才高，才能达到营销效果。但要根据营销目标来确定博客内容和信息展示方式。极地阳光的博客热点博客的要素五粮液红酒博客营销案例博客营销的四个必须必须决定哪些知识、经验与观点值得分享，再将想法转换成有组织的文章；必须找到你的目标读者并试着了解他们，找出他们容易理解与接受的表达形式；必须帮助你的目标读者找到你的博客，让你与读者间的联结得以建立；必须借着你与读者之间的互动，促进彼此的互相了解。这之间的每一个环节，都是必须用心经营的。论坛、新闻及事件营销中国互联网的蓬勃发展之势，中国互联网诞生一个又一个奇迹，在这快速的发展过程中，网络红人、网络事件等等超吸引人眼球的事件层出不穷。非业内人士很难想象，这些事件的背后不是偶然的事件，也不是巧合，而是有专门的一帮人在后面策划着事件的整个流程，并在往自己的商业利益发展。一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。第六章信息群发和电子邮件营销6.1E-mail营销和网络商务信息传播的发展6.1.1起源与发展网上商务信息传播的起源1994年4月12日，美国两位移民签证律师把一封“绿卡抽奖”的广告发布到他们能够找到的所有网络新闻组。结果吸引了近2.5万个全美各地的客户来电询问、咨询办理移民业务的细节，以20美元成本赚取了10万美元。由此，开启了利用网络大规模传递商务信息的先河。E-mail的普及与发展6.1.2信息群发工具与特点33 特点和工具现阶段营销信息被自动地快速复制、扩散或群发的方式主要有：通过电脑和人际网络结合传播；通过纯技术手段传播现阶段可用的工具有：E-mail、短信、Blog、口碑、论坛、DV短片、软文广告等信息群发和自动扩散是营销传播的要点通常，一个有效的病毒性营销战略包含5个基本要素：传播有商业目的/价值的产品或服务低成本、广播方式强制性地向他人传递信息信息传递范围很容易大规模扩散利用公共的积极性和技术化的手段充分利用现有的技术环境和网络资源信息群发的接收终端E-mail移动终端、手机即时网络通信公众聊天室传真机成本效益分析竞争优势范围大；价格低廉；强制性发送，且确保受众能收到；受众可自行分类、收集、订阅、大范围检索；Email/SMS为先导，可与后台营销网站互动6.2E-mail营销及存在的问题E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。6.2.1垃圾邮件的成因分析邮件的发送没有征得受众的授权和许可；对受众群体没有分类、传播没有针对性；没有充分利用各类信息元素，内容制作没有遵循广告创作规律；对潜在市场没有进行分析和挖掘没有营销网站作后盾6.2.2“垃圾邮件”带来的问题滥发垃圾邮件可能带来的问题与传统广告同样存在的问题垃圾邮件的危害：垃圾邮件可以说是因特网带给人类最具争议性的副产品，它的泛滥已经使整个因特网不堪重负。1．占用网络带宽，造成邮件服务器拥塞，进而降低整个网络的运行效率2．侵犯收件人的隐私权，侵占收件人信箱空间，耗费收件人的时间、精力和金钱。有的垃圾邮件还盗用他人的电子邮件地址做发信地址，严重损害了他人的信誉；3．被黑客利用。如在2000年2月，黑客攻击雅虎等五大热门网站就是一个例子。黑客先是侵入并控制了一些高带宽的网站，集中众多服务器的带宽能力，然后用数以亿万计的垃圾邮件猛烈袭击目标，造成被攻击网站网路堵塞，最终瘫痪；4．严重影响ISP的服务形象。在国际上，频繁转发垃圾邮件的主机会被上级国际因特网服务提供商列入国际垃圾邮件数据库，从而导致该主机不能访问国外许多网络。而且收到垃圾邮件的用户会因为ISP没有建立完善的垃圾邮件过滤机制，而转向其它ISP。一项调查表明：ISP每争取一个用户要花费75美元，但是每年因垃圾邮件要失去7.2%的用户；5．妖言惑众，骗人钱财的垃圾邮件，已经对现实社会造成了危害。知识羊皮卷《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的： 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。 33 真正的Email营销不是发送垃圾邮件，但垃圾邮件对于许可Email营销的影响是如此之大，以至于研究和应用Email营销，不能不涉及到垃圾邮件的问题。事实上，一些用户正是通过垃圾邮6.2.3Email营销的分类按照是否经过用户许可分类许可Email营销未经许可的Email营销按照Email地址资源的所有权分类内部Email营销外部Email营销按照营销计划分类临时性的Email营销长期Email营销按照功能分类顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销按照应用方式分类经营型Email营销非经营型Email营销6.2.4许可营销的步骤与基本方法要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，直到按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中区。当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套掩饰资料或者教程，让其充分了解公司的产品或服务继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为。6.3Email营销的基本形式按照地址资源的所有权，常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，二者并不矛盾。1.Email营销的基本形式内部类表和外部列表在是否拥有用户资源方面有根本区别内部列表以少量、连续的资源获得长期的、稳定的营销资源；外部列表用资金换取临时的营销资源。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著；外部列表比较灵活，可根据选择投放不同类型的潜在用户，在短期内即可获得显著效果。临时Email营销主要通过外部列表进行,长期Email营销主要通过企业内部列表进行.6.4开展Email营销的一般过程开展E-mail营销的过程就是将营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程，因此要解决三个问题：向哪些用户发送信息？发送什么信息？如何发送信息？33 案例：某礼品公司的Email营销方案C公司是一家礼品公司，主要有水晶、宝石等系列产品，为了在圣诞、新年销售旺季期间进行产品促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的营销手段，其中将Email营销是重点策略之一。由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将广州这一个城市作为试点，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上销售，主要是品牌宣传，并为网下传统渠道的销售提供支持。C公司的网络营销现状为：公司在2年前已经建立了企业网站，网站功能比较简单，主要是公司介绍、产品介绍、水晶和宝石相关的常识等，网站上有一个会员注册区，有注册用户1000多人，但很少向注册会员发送信息，最后一次发送信息是在半年之前，公司5周年庆典时向会员发送一份在线优惠卷。因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务商来发送Email广告。在服务商的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务商的邮件列表定位程度、报价、提供的服务等方面进行分析比较，在多家可提供Email营销服务的网站中，C公司最终选择了一家都市生活类的网站，该网站有一份关于广州市白领生活的电子周刊，订户数量为20000人，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2002年12月5日开始连续四个星期投放Email营销信息，发送时间定为每个星期四，前2次以企业形象宣传为主，后2次针对目前最流行的礼品进行推广。接下C公司来市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊地发现，在进行Email营销活动期间，公司网站的每日的平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过1000人，而平时的网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件后的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到1480人。从这次活动中，公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟。开展E-mail营销一般要经历以下几个步骤：制订Email营销计划，分析目前所拥有的EMAIL营销资源；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；l对Email营销活动的效果进行分析总结。内部列表和外部列表Email营销过程比较6.5开展电子邮件营销的基础条件33 内部列表EMAIL营销要解决三个问题：向哪些用户发送邮件？发送什么内容的电子邮件？如何发送邮件？邮件列表的技术基础从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获取用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。6.5.1邮件列表的技术基础邮件列表营销的技术基础：“邮件列表发行平台”，是用技术手段实现用户加入、退出及发送邮件、管理用户地址等基本功能的系统。实现手段：建立在自己的Web服务器上，自主管理；如果订户人数较多，对功能要求高，最好与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发行平台进行；邮件群发程序不是真正意义上的邮件列表。用户加入/退出邮件列表的方法：网页上的“订阅/退出”框，或发送电子邮件的方式。邮件内容的发送方法：网页方式或电子邮件方式（将内容和格式设置好的邮件发送到一个指定的电子邮箱中，发行系统自动将邮件分发到列表中各个用户的电子邮箱）。案例p248常见的用户许可方式:Opt-in:选择性加入，用户主动输入自己的EMAIL地址，加入到一个邮件列表中。DoubleOpt-in:双重选择性加入，当用户输入自己的EMAIL地址，单击“确认”按钮之后，加入邮件列表的程序并没有完成，用户要按照系统向用户邮箱发送的确认邮件进行点击或回复才能完成最终的加入程序。Opt-out:选择性退出，网站将自行收集来的用户邮件地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容。邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户退出。邮件列表发行平台需具备的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。33 注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件列表发行平台需具备的基本功能邮件内容编辑：-如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域邮件内容预览：-正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址：-当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址邮件列表发行平台的高级功能邮件格式选择：提供纯文本、HTML、RichMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。6.5.2获取Email地址的方法1.通过公司网站收集邮件订阅；用户注册；在线咨询；在线订单；在线反馈；2.通过向现有客户、潜在客户提供奖励促销方式3.为邮件列表内容提供多订阅渠道4.争取邮件列表服务商的推荐6.5.3邮件列表的内容策略邮件内容直接影响Email营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。1.邮件列表内容的六项基本原则1.目标一致性2.内容系统性3.内容来源稳定性4.内容精简性5.内容灵活性6.最佳邮件格式目标一致性邮件列表内容的目标一致性是指邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目的和营销目标是邮件列表邮件内容的第一决定因素。因此，以用户服务为主的会员通讯邮件列表内容中插入大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标，同时也会降低用户的信任。内容系统性如果对我们订阅的电子刊物和会员通讯内容进行仔细分析，不难发现，有的邮件广告内容过多，有些网站的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距，如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性，这样，用户对邮件列表很难产生整体印象，这样的邮件列表内容策略将很难培养起用户的忠诚性，因而会削弱Email营销对于品牌形象提升的功能，并且影响Email营销内容来源稳定性我们可能会遇到订阅了邮件列表却很久收不到邮件的情形，有些可能在读者早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件，如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件，则很可能是因为邮件列表内容不稳定所造成。在邮件列表经营过程中，由于内容来源不稳定使得邮件发行时断时续，有时中断几个星期到几个月，甚至因此而半途而废的情况并不少见，即使不少知名企业也会出现这种状况。内部列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载，无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，邮件列表是一个营销工具，并不仅仅是一些文章/新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。内容精简性33 尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本，但应从用户的角度考虑，邮件列表的内容不应过分庞大，过大的邮件不会受到欢迎：首先，是由于用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象；其次，由于网络速度的原因，接收/打开较大的邮件耗费时间也越多；第三，太多的信息量让读者很难一下子接受，反而降低了Email营销的有效性。因此，应该注意控制邮件内容数量，不要过多的栏目和话题，如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL，如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。内容灵活性建立邮件列表的目的，主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面，但具体到某一个企业、某一个网站，可能所希望的侧重点有所不同，在不同的经营阶段，邮件列表的作用也会有差别，邮件列表的内容也会随着时间的推移而发生变化，因此邮件列表的内容策略也不算是一成不变的，在保证整体系统性的情况下，应根据阶段营销目标而进行相应的调整，这也是邮件列表内容目标一致性的要求。邮件列表的内容毕竟要比印刷杂志灵活得多，栏目结构的调整也比较简单。最佳邮件格式邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和RichMedia格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混和格式。一般来说，HTML格式和RichMedia格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果，从广告的角度来看，效果会更好，但同时也存在一定的问题，如文件字节数大，以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。那种邮件格式更好，目前并没有绝对的结论，与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关，如果可能，最好给用户提供不同内容格式的选择。2.邮件列表内容的一般要素1.邮件主题2.邮件列表名称3.目录或内容提要4.邮件正文5.退出列表方式6.其他信息和声明邮件主题：本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发行的期号。邮件列表名称：一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息需要在邮件内容中表现出列表的名称。目录或内容提要：如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的。邮件内容WEB阅读方式说明（URL）：如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。邮件正文：本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。退出列表方法：这是正规邮件列表内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本个人的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。其他信息和声明：如果有必要对邮件列表做进一步的说明，可将有关信息安排在邮件结尾处，如版权声明和页脚广告等。Email文案设计邮件标题与发信人如何吸引读者打开Email邮件？发信人：潘小姐主题：票据代理发信人：王生主题：合作信息发信人：ADSF主题：发票会打开吗邮件标题与发信人设置技发信人名称使用电子杂志的正式名称，并且保持一贯性，不要轻易改动。Eg：比如你的电子杂志叫“爸爸妈妈月刊”，发信人名称就使用“爸爸妈妈月刊”33 邮件标题要准确描述本期邮件的主要内容，避免使用高调的广告用语，用词尽量平实。邮件标题中出现订阅者名字能吸引用户注意。打开率高的邮件标题·[公司名称]销售新闻·[公司名称]最新消息（10月-11月）·[公司名称]2012年10月新闻公告·[公司名称]电子杂志2006年2月·[公司名称]邀请您·[公司名称]祝您节日快乐·网站新闻第三期开门见山地告诉收件人该邮件给收件人提供的利益；用词准确，避免使用过于含糊的表达；避免可能被垃圾邮件过滤器过滤掉的词汇；简短，不超过20字；标题和内容统一第七章传播经营理念和引导消费趋势本章主要内容：企业的营销宣传攻略亨氏婴儿食品网络营销分析以营销策划传播经营理念、引导消费趋势7.1企业的营销宣传攻略7.1.1营销宣传的几个层次品牌形象建立在品牌创建时，以大众媒体品牌形象广告为主。提醒、加强和理念延伸在品牌知晓度很高时，以提醒、加强和理念延伸广告为主。说理/说服性宣传在新产品推出时，以说理/说服性广告为主。网络营销成熟品牌应针对不同人群特点分类展开网络营销。广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。广告的目的在于：使消费者了解新产品或者服务使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后。广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在于市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。7.1.2网站成为保留客户的主要手段保留一个客户的营销性价比远远高于赢得一个客户；传统营销手段对保持客户的局限；网络媒体成为保持客户的主要手段赢得客户和保持客户的营销成本比33 7.2亨氏婴儿食品网络营销分析——企业如何通过商务网站来达到营销传播目的7.2.1企业及产品介绍1869年，25岁的H·J·亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售，他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度这个匹兹堡的青年或许没有想到，他由此创建了一个今日年销售额逾94亿美元的食品王国。1896年，H·J·亨氏将60多种产品归为57类，从此，57这个神奇的数字成为亨氏的代名词并沿用至今。如今，亨氏集团的分公司和分支机构遍布全球110多个国家和地区拥有150多种全球数一数二的著名品牌，是全球营养食品工业无可争议的领导者之一。集团的主要产品包括调味品（番茄酱、调味品和各种调味酱）和正餐及快餐食品（冷冻食品、婴儿食品、小食开胃食品和汤、意大利面食）两大类。7.2.2传播媒体及工具选择顺应网络经济大潮亨氏努力将自己的商务网站打造成企业营销传播的主渠道。产品定位和传播媒体选择根据产品特点，采用两种不同的网络营销传播策略7.2.3亨氏公司的电子商务发展战略亨氏网站所展示的内容以专业知识和功能吸引客户传播企业经营理念、引导公众消费趋势（潜意识引导）通过知识宣传，吸引大众，巧妙宣传企业的经营理念。 人们脑子里已有的观念一定主导挑选和购买过程。7.2.4与传统营销手段的整合传统广告形式的改变（加入网址）产品包装与网站知识的呼应产品研发系列化（时间、功能、口味）关于老顾客重复购买的问题老顾客的重复购买容易接受在线定购这种网络营销方法，他人可以模仿。如果你花了许多精力和财力主导了消费观念，但竞争者却坐享其成，模仿用类似的方法展开销售。你怎么看？怎么办？为什么说：在传播经营理念、引导消费趋势上，间接地宣传比直接大吹大擂要更为有效？7.3以营销策划传播经营理念、引导消费趋势好产品是营销的前提对不好产品的宣传夸大是一种商业欺诈行为好产品卖不动是营销能力缺乏的反映营销的重点在于理念的传播营销是企业长期的战略性行为营销理念的传播更为重要网络媒体更适合于营销理念的传播7.4网络营销适用的范围功能和技术型产品更适合于网络营销吸引客户的方法从专业知识角度；从潮流和趋势结合的角度；从信息服务的角度；从个性化的角度随堂测验名词解释网络营销；SEO；顾客价值；长尾理论；DoubleOpt-in33 简答简述网络营销的职能网络营销的外部环境包括哪些？列举无站点网络营销方法企业网站建设的一般要素有哪些？SEO的一般内容简述邮件列表内容的六项基本原则简述L&S模型的内容分析论述如何能够使企业网站体现出品牌形象?中小企业网站与大型知名企业网站的可信度建设的目的和方法是一样的吗?Google有两外广告客户，小李和小王，他们的广告都有资格在用户搜索同一搜索查询时展示，小王为自己的关键字设置了人民币3元的每次点击费用最高出价，其关键字的质量得分为11。小李为关键字设置的每次点击最高出价为2元，其关键字的质量得分为20，计算小李需要为在该位置上获得的每次点击支付多少费用.分析博客营销与知识营销的关系.第八章营销驱动市场发展本章主要内容：营销策略定位的争论柯达公司网络营销策略分析营销理论及关注重心的转移驱动市场型的营销网站创建8.1营销策略定位的争论企业营销策略的制定到底是应该被动地迎合和满足市场的需求？还是应该主动地引导和创造市场需求？8.1.1满足客户需求是营销的必要前提满足客户需求是营销和创造利润的必要条件，制定营销策略的目的是要驱动市场、促进销售。企业满足客户需求可以从以下几方面入手：产品的功能和实用性产品的个性化和专业化功能、服务和价格的统一网站内容要有益于受众8.1.2以营销驱动市场发展的企业实践索尼公司开发“随身听”的营销实践微型系统科技公司开发“学习机”的营销实践PDA生产厂商的“商务通”的营销实践高新技术企业是营销驱动市场的旗帜芭比娃娃创造市场需求8.1.3“驱动市场”与“市场驱动”在实践中的区别部分学术界的观点顾客导向的局限性：1.消费需求一般难于把握、2.生产者与消费者都处于被动状态、3.简单满足消费需求常常会忽视需求和市场是可以引导的、4.简单跟随市场难以创造新的市场空间。网络与传统媒体的结合是抓住客户、驱动市场的最佳途径二者的主要区别市场驱动型的营销模式以满足客户需求为主，网站内容和宣传的重点多会围绕现实的市场需求展开。33 而驱动市场型的营销策略则不同，它以企业自身的专业知识和研发能力为主导。创建驱动市场型营销策略的七准则建立创新机制、鼓励营销创新融入企业特色、文化、核心技术等注重对顾客隐性需要的挖掘建设企业试探型的营销机制超越企业现有的业务和思维空间屏弃传统的市场调查方法教育未来的市场和消费者知识羊皮卷早在20世纪60年代，管理学大师彼得·德鲁克就曾提出：公司营销的首要任务不是简单地“满足需求”，而是要努力“创造顾客”。Day&Wensley9（1988）指出：如果企业营销策略过分关注顾客或竞争对手将会导致“一个片面的现实图象”。加尔布雷思也认为：生产者可在营销中通过超越传统的市场分析、产品选择等来引导消费者，而非一味地屈服于市场和消费者的压力8.2柯达公司网络营销策略分析8.2.1案例及背景分析柯达公司简介于1880年由乔治•伊士曼创建。1888年，伴随着“您只需按一下按钮，其余的我们来做”的口号，乔治•伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。从此，他使笨重而复杂的摄影过程变得简单易用，并且几乎人人都可以做到。柯达公司是世界著名的胶片和摄影器材生产企业。8.2.2柯达营销网站特色以知识和服务吸引公众注意力柯达网站的几大功能一般摄影知识；专业摄影技术；照片处理技术及服务；共享图片资料库；数字技术交流和讨论园地。商业目的保存家庭相册功能8.3营销理论及关注重心的转移8.3.1以工具为中心的营销组合（20世纪80年代以前）产品；促销；分销；定价8.3.2以细分和定位为基础的营销模式（20世纪80~90年代中）市场细分；营销定位；竞争优势8.3.3以客户为中心的营销策略（1995-2000年）电子商务成为一种销售渠道；网络为企业和顾客之间搭起互通的桥梁；网络成为感知客户和市场分析工具；客户体验的工具8.3.4以驱动市场为中心（2000年以后）以价值实现为核心的营销创新；挖掘市场和潜在需求；推拉互动和整合营销传播8.4驱动市场型的营销网站创建8.4.1营销网站的创建过程技术辅助营销实现；营销网站的定位；营销网站的设计过程网站定位（1）了解企业文化、经营理念、产品市场特点；（2）细分产品、市场、客户，市场细分过程；（3）明确主题；（4）抓住客户；（5）组织内容；（6）设计脚本；（7）综合网络环境应用8.4.2细分市场和网站定位方法网络市场细分的定义：33 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。网络市场细分的原则：可占据性原则；可衡量性原则；相对稳定性原则市场细分的四个层次：细分；补缺；本地化；个别化市场细分人群细分；行为细分；地理细分定位目标市场广泛市场营销；细分市场营销；技术、知识、专业型的市场营销8.4.2关系导向营销模式中的市场细分方法消费者需求特征的变化从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导，而是主动的参与产品的设计与制造。企业营销市场细分的方法变化超市场细分；从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变；从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征的进行细分；从静态细分到动态细分案例：网络游戏市场细分随着网络游戏市场竞争的日趋激烈，玩家需求的日益复杂，无论游戏厂商还是游戏媒体，要想依靠单一产品或单一方式满足所有玩家的需求已不再可能。目前网络游戏市场所采用的主要细分维度为职业/教育程度，整个市场被分为中小学生、大学生、上班族、无业者等消费群体。按照性别、年龄、收入、职业和教育程度等客观指标来细分玩家市场要相对容易些，且便于厂商的接近。然而巴里·伊普与欧内斯特·亚当斯在其所著的《由轻度至重度：玩家投入度统计方法》一文中将“玩家投入度”（即通常所说的“使用率”）作为游戏市场的主要细分维度，通过定量研究和聚类分析归纳出了游戏市场的五个细分消费群:超轻度/非玩家：得分较低者可能是轻度玩家甚或非玩家。超轻度玩家有很大的发展潜力，他们清楚地表现出了对游戏的些许兴趣，理论上，此类玩家涵盖了由八岁儿童至年长退休者的任意年龄段，只要其对游戏有一定的体验或兴趣，即有可能成为潜在用户。非玩家可能是也可能不是潜在用户，这取决于他们未接触游戏的原因，是因为对游戏的冷漠和反感，还是因为缺少接触游戏所需的信息和机会。轻度玩家：得分高于超轻度/非玩家而低于过渡型/中度玩家，轻度玩家并非对游戏毫不关心，只是关注度较低。过渡型/中度玩家：与其它群不同，过渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群体可分为两类：中度玩家对游戏的了解和体验高于轻度玩家，但并不一定拥有最新的游戏或关注游戏业的最新动态；过渡型玩家是指那些消费习惯正由轻度向重度过渡的玩家，或是相反。重度玩家：这部分玩家拥有最为丰富的游戏相关知识和经验，在游戏上花费的时间和资源比上述群体多得多。超重度玩家（过度沉溺者）：被归入此类的玩家很少，他们非常认真地对待游戏，将游戏作为自己真正的爱好，投资在游戏上的资源比重度玩家更多。此类的玩家以属不健康玩家。目前，我国网络游戏营运商针对现在传统的游戏市场细分方法把游戏主要分为益智休闲类、社区式和大型网络游戏三大类。33 益智休闲类游戏属于生命周期长线产品.主要用户群由学生族、上班族、无业者组成，主要以上班族（消除压力）与无业者（打发时间）为主。玩这类型游戏的玩家可归纳于轻度玩家与过渡型/中度玩家。大型网络游戏的主要游戏类型是MMORPG，这类型游戏现在仍然占网络游戏的主要地位，也是多数营运商进行营利的主要手段。它对其用户群有一定的要求，要求有一定的经济收入与游戏时间。所以它的用户群多为学生族、上班族。此类游戏多为收费。玩这类型游戏的玩家都归纳入重度玩家[这类型游戏很容易造就超重度玩家（过度沉溺者）的出现]。社区式游戏以属元老级文字型网络游戏，但现在仍然具有广阔的发展前景。此类游戏多为免费。玩此类游戏的玩家广泛但都可以归纳入超轻度/非玩家。第九章网络营销实践应用一、网站推广网站推广常用方法概述搜索引擎电子邮件资源合作信息发布病毒性营销快捷网址网络广告综合网站网站推广的阶段及其特征网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。网站推广的阶段特征网站策划与建设阶段网站推广很可能被忽视；实施与控制比较复杂；效果需要在网站发布后得到验证网站发布初期推广的特点网络营销预算比较充裕；网络营销人员有较高热情；网站推广具有一定盲目性；网站推广的主要目标是用户的认知程度网站增长期推广的特点方法具有一定针对性；推广方法的变化；推广效果的管理应得到重视；目标将由用户认知向用户认可转变网站稳定期推广的特点网站访问量增长速度减慢；访问量增长不在是主要目标；工作重点由外向内转变网站推广四个阶段的主要任务网站推广四个阶段的主要任务33 二、网络品牌的建立与推广品牌的含义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒）品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。　品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。　品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。　商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。知识羊皮卷品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。——品牌的由来网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌的层次建立和推广网络品牌的途径企业网站中的网络品牌建设；电子邮件中的网络品牌建设和传播；网络广告中的网络品牌推广；搜索引擎营销中的网络品牌推广；用病毒性营销方法推广网络品牌；提供电子刊物和会员通讯；建立网络营销导向的网络社区三、网上促销影响网上销售成功的主要因素商品决策阶段对网上购物的影响；费用决策阶段对网上购物的影响顾客服务决策阶段的影响明显影响网上销售的因素上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；商品丰富，并且易于查询；商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；网上销售商对畅销商品的推荐；顾客对商品的评价；网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；商品价格优惠；合理的退换货政策；送货时间快，并且送货费用低；个人信息保护政策；方便的付款方式；在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复Email咨询时间快等。网上促销常用方法购物搜索引擎（比较购物）注册会员电子刊物/会员通讯用户信息真实程度高；可以实现高度定位发送；对用户的提醒和产品促销相结合；产品促销与优惠措施相结合在线优惠券促销33 通过发送优惠卷达到促销的目的；在线优惠卷成本较低；刺激在线购物；促使更多用户注册；可以进行效果跟踪购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级；通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会；其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。交叉销售产品详细介绍页面的交叉销售要素购物车页面的交叉销售设计电子商务网站首页设计事实归纳： 在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究； 有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。专题三：营销策划方案的撰写一、封面：策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号、页数。二、前言：前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，应一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。前言篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。前沿的信息密度大，因此要字斟句酌，语言精练准确，做到简明扼要。前言一般具体内容包括：简单交代接受营销策划委托的情况，如A营销策划公司接受B公司的委托，承担XX年度营销策划工作；进行策划的原因。即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能够吸引阅读者进一步去阅读正文；策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。三、目录：目录是策划书各部分题目的清单,是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快全面的了解全书的概况和方便查找相关内容。四、摘要：摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：该策划书的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要，阅读者可以大致理解策划内容的要点。五、环境分析宏观环境微观环境六、SWOT分析：SWOT分析即对企业的优势、劣势、外部环境的机会，威胁的全面分析评估。通过分析确定企业及供应中必须注意的地方七、营销目标：营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。在确定营销目标是必须注意营销目标是必须注意一下几点目标逐层确定；在可能的条件下，目标应该使用量化指标；目标切实可行；各项营销目标之间应该协调一致八、营销战略及行动方案九、营销成本33 十、行动方案控制十一、结束语十二、附录33'