网络营销与策划名词解释.doc 22页

'网络营销与策划名词解释第一章网络营销总论名词1.网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。又称网上营销、在线营销。2.网络营销的基本范畴包括：1)网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。2)网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。3)网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。4)网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。5)网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。其中站点营销是网络营销的主要方式。3.电子商务：以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。4.电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。5.为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。6.因特网起源于美国，1969年。7.IP地址由被“”分开的四组数字所组成，如192.48.101.878.任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。9.网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。10.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。11.4Ps营销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。12.4Cs营销组合理论：是4Ps理论的发展，基本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。13.4Rs营销组合理论：是指关联、反应、关系和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。其中回报是营销的动力源泉。14.网络营销的研究内容包括两大部分：1)网络营销的基础性内容，包括：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。2)网络营销的应用性内容，包括：网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位（策略）、网上价格制定（策略）、网上渠道选择（策略）、开展网上促销活动、网络营销管理等。15.网络营销与传统营销的异同：1)不同点：一是营销媒体不同：前者是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而后者是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；二是营销对象不同：前者是网民，后者可能是包括网民在内的各类群体。2)-22- 相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。16.网络营销对传统营销的冲击：1)对传统产品品牌策略的冲击。首先，是对传统标准化产品的冲击；其次，适应品牌的全球化管理。2)对定价策略的影响。3)对传统营销渠道的冲击。4)对传统广告障碍的消除。5)对传统营销方式的冲击。6)对营销战略的影响。7)对营销组织的影响。17.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。18.网络营销的具有以下竞争优势：1)有利于成本费用控制。2)有利于创造市场机会。3)有利于让顾客满意。4)有利于满足消费者个性化需求。19.网络营销的劣势及解决办法：1)信息缺乏。解决办法：a)让消费者熟悉网站。b)采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。c)发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。d)合理选择上网商品。2)信息安全有漏洞。3)上网费用高。4)物流问题受局限。20.网络营销产生的条件：1)因特网---网络营销产生的技术条件。2）市场竞争----网络营销产生的市场条件。21.互联网在信息交流方面的优势体现在：覆盖面广、交互性、信息可存储、可传递多媒体信息、开放性和共享性、功能集成、一对一沟通、信息可检性、交流隐蔽性22.开展网络营销的意义：1)开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要2)网络营销是应对网络化挑战的需要3)网络营销是经营创新的需要4)网络营销是进行现在管理的需要5)网营销是自我学习的需要23.我国网络营销存在的主要问题是：1)网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。2)上网企业数量少，分布不均衡。3)网络利用率不高，营销方式单一。4)网络营销产品少、范围不广。5)网络营销策略水平不高，效益不佳。24.发展我国网络营销的主要障碍：1)网络发展水平不高，覆盖率低。-22- 2)网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。3)安全、方便的网络支付机制欠缺。4)消费者传统购物观念的束缚。25.促进我国网络营销发展的对策：1)加强网络技术设施的建设。2)加强网络标准的制定和安全技术的研究。3)加速金融电子化进程。4)加强网络营销的法制建设。5)加强网络营销宣传和人才培养工作。6)制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。26.网络营销观念可概括为以下几个方面：1)网络使用者主导观念。2)电子时空观念。3)双向、互动、多媒体的信息传播观念。4)网上市场的直接和个性化观念。5)主动性、参与性和理智性的消费观念。27.新的环境下，消费者发生的变化：1)消费者从大众中分离。2)消费者直接参与生产和商业流通循环。3)由盲目购买到理智性购买。28.网络营销的四个层次：1)企业上网宣传。网络营销最基本的应用方式。2)网上市场调研3)网上直接销售4)网络营销集成29.根据企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动分为三个阶段：1)初级阶段：了解互联网、网络营销阶段，建立企业自己的内联网Intranet。2)中级阶段：电子商务阶段，建立企业外联网Extranet。3)高级阶段：电子商业阶段。第二章网络营销环境1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。4.局域网LAN：指那些连接近距离内计算机的网络，包括办公室或实验室的网络（十米级网），建筑物的网络（百米级网），校园网络（千米级网）等。5.广域网WAN：是指实现计算机远距离联结的网络，有城市网（十公里级网），地区网或行业网（百公里级网），国家网以及洲际网。6.从企业角度而言，计算机网络包括国际互联网Internet、企业内部网Intranet和企业外联网Extranet。7.Internet资源是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。8.计算机系统资源包括并入Internet-22- 的各种网络上的计算机的处理能力、存储空间（硬件资源）、以及软件环境（软件资源）。9.CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网。10.企业网络营销的间接环境可划分为三个层次：1)网络营销的（内部）微观环境：是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。2)网络营销的中观（外部微观）环境：是指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临是市场环境。3)网络营销想宏观环境：是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括：人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。11.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。12.手机网民：指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。13.我国网民的上网途径：上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已成为上网是主流方式。14.网民上网行为：主要是指网民上网的时间段、上网时间的长短、上网的费用开支、上网的主要目的等方面。15.上网的三个高峰时间段：上午十点到十一点，中午十二点到下午两点，晚上八点到九点。16.使用手机上网的网民明显集中在男性、未婚、年龄在30岁以下的网民中。17.动机：是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。18.软件条件：是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等想总称。19.2007年1月调查报告中：1)我国国际出口带宽总量256696M2)中国公用计算机互联网：135321M3)中国教育和科研计算机网：4796M4)中国移动互联网：5750M20.根据网络营运商提供的服务性质不同，分为：1)单纯网络服务提供商ISP：中国电信、中国网通2)网络内容提供商ICP：新浪、搜狐、网易等。21.网络消费者的需求动机：兴趣、聚集和交流。22.网络消费者购买行为的心理动机：理智动机、感情动机和惠顾动机。23.网络消费需求的特点：①个性消费的回归②网络消费的层次性增强。24.影响网络消费者购买的主要因素：①产品的特性②产品的价格③购物的便捷性④安全可靠性25.网络消费者的购买过程：①购买动机产生②收集信息③比较选择④购买决策⑤事后评价26.网络营销条件：①市场条件②产品条件③竞争条件④资金条件⑤技术人员条件⑥设备条件⑦软件条件第三章网络营销平台1.网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.网站：是指有独立域名的Web站点。1.网站推广：是通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程。2.域名：网站在互联网上的地址。3.信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。-22- 4.制造平台的核心任务是在网络环境下成功低开发新产品。5.虚拟主机：就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以建立自己的网站。6.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。7.拨号IP方式：是指将使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一个Internet主机相连的最简单的方式。需要客户在自己的计算机上暗转一种成为PPP（点到点协议）的程序。8.无站点网络营销：就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。1.网络营销站点规划的主要内容有：①明确企业网站目标。②分析网上的服务对象。③确定站点提供的信息和服务。④选择拟建立的网站类型。⑤站点内容定位。⑥确定站点建设的人员安排和预算。⑦分析网站的成本效益。2.网站类型有：①信息型站点②广告型站点③信息订阅型站点④在线销售型站点⑤售后服务型站点⑥综合型电子商务站点3.网站内容定位的要点是：①根据企业的核心业务定位网站内容。②根据用户的信息需要定位网站内容。③网站内容应当突出顾客，弱化自身。4.网站内容合理定位的指导思想是：①为顾客提供服务是网站的首要任务；②特定内容只能满足特定客户群；③以顾客为中心设计网站。5.网站设计原则：⑴树立使用者优先的观念。⑵考虑大多数人的连线状况。⑶考虑使用者的浏览器。⑷坚持内容第一。⑸认真规划、锁定目标。⑹认真设计好第一页。⑺适当进行分类。⑻适当体现互动性。⑼掌握图形技巧。⑽规范HTML格式。⑾避免滥用技术。⑿保持网站目录结构清晰。⒀即时更新和维护。6.网站的主要功能包括：①企业信息发布②信息交流沟通③网上销售④网上售后服务⑤个性化服务7.网站模式设计应注意以下几个问题：⑴统一方便的站点导航模式。⑵简明清晰的主页规划。其中要注意以下问题：①尽量保持页面静态性②使用简单的URL（统一资源定位）③统一规划，避免出现独立的网页④适当控制滚动的长页面⑤提供导航支持⑥使用标准的链接颜色⑦控制页面的下载时间8.设计物流平台时应把握的重点：①网上物流平台的功能②物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。③提高物流一线工作人员的素质9.服务平台设计注意把握的重点：①制定服务标准，推广服务理念。②实施员工满意战略，对员工进行培训和授权。③提供良好的资讯和个性化服务。④建立服务质量信息系统，改进服务流程。⑤及时修复服务缺陷，拯救服务危机。10.网站搜索功能的作用体现在：①有利于满足客户需求。②是收集客户信息的有效手段。③是网站实力的体现。11.企业品牌网站设计的类型有：①企业形象网站②品牌形象网站③产品形象网站12.网站设计与管理中的错误：①不知道为什么要建立网站。②为上司设计网站。③让网站的结构符合组织的结构。④使用多个代理公司。⑤内容陈旧，缺少更新。⑥同等的对待因特网和内部网。⑦混淆了市场调研和用户测试。⑧把网站当成在线说明书。13.网络营销站点建设的内容：①准备站点需要的资料②选择站点开发工具③申请域名④选择服务器入网方式⑤网站发布测试⑥网站维护14.组织最高级域名：①INT国际组织②COM商业组织③GOV政府组织④MIL美国军事部门⑤ORG其他非盈利组织⑥EDU教育机构⑦INFO提供信息服务的机构⑧NET主要网络支持中心15.申请域名：国内CNNIC（中国互联网网络中心），国际INIC16.一个好的域名应具备如下特点：①与企业名称一致。②与企业的产品注册商标一致。③-22- 与企业广告语的中英文内容一致。④尽量地简短易记。⑤同企业重要信息相关。⑥容易记忆。17.建立企业网站的形式（企业入网方式）有：①虚拟主机；②服务器托管；③专线入网18.网站维护的主要内容包括：①服务器及相关软硬件的维护，确定软硬件性能良好。②数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。③制定网站维护的相关规定。19.网站的盈利模式12种：⑴网站的个人交易平台服务（CtoC）模式：易趣、淘宝等⑵在线广告⑶短信铃声等移动运营服务⑷网上零售（BtoB模式）⑸特殊西信息收费BtoB交易平台⑹软件下载⑺互联网上网服务⑻网络游戏⑼网上远程教育⑽网上直播⑾网络专供信息20.个人或公司电脑接入Internet的基本方式有：①拨号IP方式②局域网方式③广域网方式①网站推广途径和要点：一是通过传统广告媒体宣传网址；二是通过一些著名的搜索引。21.无站点网络营销的主要方式有：①免费发布供求信息。②检索商品信息（直接向潜在客户发送信息）。③网上拍卖。④加入专业经贸信息网。⑤加入行业信息网。22.中小企业网站主要应当提供的内容有：①产品目录。②公司概况介绍。③联系资料。④公司动态。⑤在线采购。23.企业自建聊天室和论坛，其作用有：①与访问者沟通。②建立网络广告空间。③方便进行在线调查。第四章网络营销工具名词1.搜索引擎：是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。2.搜索引擎的关键词：是用户与搜索引擎对话的直接语言。3.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。4.RichE-mail：是一种多媒体的电子邮件。5.邮件列表：是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。6.新闻组：（Usenet或NewsGroup），是个人想新闻服务器投递邮件的集合。7.论坛又名BBS。8.正确的电子邮件地址：用户名＋@计算机名＋机构名＋最高域名，如user@163.com9.邮件列表是网络营销中最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。10.邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一。11.邮件列表有两种基本类型：公告型（狭义邮件列表）和讨论型（讨论组）。问答12.按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统一颗分为三大类：1)目录式搜索引擎：Yahoo、Sohu。2)机器人搜索引擎：Google、Baidu等。3)元搜索引擎。13.搜索引擎的性能指标有：召回率（Recall）和精度（Pricision）。14.一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。15.搜索引擎技术的未来动向：1)十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。-22- 2)基于智能代理的信息过滤和个性化服务。3)采用分布式体系结构提高系统规模和性能。4)重视交叉语言检索的研究和开发。16.搜索引擎关键词按语言要素大小分为：单字、词、短语和句子。17.目前网络上存在的文档类型主要有：doc、pdf、txt、ppt、zip等。18.电子邮件营销的优势表现在以下几个方面：①一对一优势②价格优势③简洁、方便④友情式营销19.电子邮件营销的禁忌包括：①滥发邮件②邮件没有主题或主题不明确③隐藏发件人姓名④邮件内容繁杂⑤邮件内容采用附件形式⑥发送频率过于频繁⑦没有目标定位⑧邮件格式混乱⑨不及时回复邮件⑩对主动来信的顾客抬高价格20.电子邮件营销的要点可以概括为以下几个方面：1)获取电子邮件地址2)适用ASCII码纯文本格式3)邮件越短越好，文档留有足够的边距4)把邮件标题作为邮件主题5)创立有效的邮件签名6)检查邮件7)分类管理邮件8)E-mail营销专业化9)主动提供E-mail服务21.获取电子邮件地址的途径：1)购买电子邮件地址2)通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址：利用网际促销活动；开办电子杂志；设置企业论坛；借助其他站点服务；宣传企业邮箱；关注现有客户。22.邮件列表营销的作用：1)获取有价值信息。2)发布企业信息。23.邮件列表的优势：1)省时省钱效应，是最大优势。2)邮件列表的针对性和关系效应。24.网站经营邮件列表有几种主要目的：1)作为公司产品或服务的促销工具；2)为了方便和用户交流；3)获得赞助或者通过出售广告空间；4)收费信息服务。25.积累邮件列表资源的思路包括：1)利用现有客户资源2)利用其他顾客资源3)留住网站的访问者4)利用广告中的电子邮件吸引顾客5)通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址6)让已有的顾客推荐新的顾客7)租用E-mail地址列表8)直接回应邮件-22- 9)建立会员组织26.吸引用户假如邮件列表的思路是：1)将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎2)为邮件列表提供多头订阅渠道3)邮件列表的推荐4)提供真正有价值的内容27.造成邮件列表订户减少主要有以下三方面原因：1)内容对订户不再有价值2)邮件占用空间太大3)采用附件形式的邮件28.在国外，新闻组账号和上网账号、E-mail账号一起并称为三大账号。29.新闻组具有四大优点：海量信息；直接交互性；全球互联性；主题鲜明。30.新闻组的命名规则：1)comp：关于计算机专业及业余爱好者的主题。2)sci：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。3)soc：关于社会科学的主题。4)talk：一些辩论或人们长期争论的主题。5)news：关于新闻组本身的主题。6)rec：关于休闲、娱乐的主题。7)alt：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。8)biz：关于商业或与之相关的主题。9)misc：其余的主题。第五章网络市场调查名词1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网上直接市场调查：简称网上直接调查，是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。3.网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。4.消费者信息：是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。5.Cookie技术：Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个适用Cookie技术的网站超过了一定的时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。6.环境信息：是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。7.网络的最大好处就是：交互性。8.样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。9.网上调查结果不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。10.在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式。问答11.根据资料来源的直接程度不同，市场调查有两种方式：一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。12.网上市场调查的优势包括：-22- 1)及时性和共享性。2)便捷性和低费用3)交互性和充分性4)可靠性和客观性5)无时空、地域限制6)可检验性可可控制性7)网络调查的高效率性13.网上市场调查的局限性表现在以下几个方面：1)问卷设计的局限性2)样本数量难以保证3)人口统计信息的准确性4)被调查者的作弊行为14.网上市场调查的作用：1)有利于市场拓展2)有利于建立公关关系3)有利于提供良好的顾客服务15.网上市场调查的程序是：1)确定调研目标2)明确市场调查的对象3)寻找调查内容4)分析人口统计信息5)选择适用的信息6)分析市场变化16.网上市场调查的对象包括：消费者、竞争者、合作者和中立者。17.网上市场调查的注意事项：1)认真设计在线调查表2)吸引尽可能多的人参与调查3)尽量减少无效问卷4)公布保护个人信息声明5)避免滥用市场调查功能6)避免样本分布不均衡7)奖项设置要合理8)采用多种网上调研手段18.根据网上调查的载体不同，网上直接调查的方式可分为：1)利用自己的网站调查2)借用别人的网站调查3)混合型调查4)E-mail调查5)讨论组型调查19.网上直接调查的方法：1)根据调查的操作思路不同，可分为网上问卷调查法和网上论坛调查法。2)按组织调查样本的行为不同，可分为主动网上调查法和被动网上调查法。3)按采用的调查技术不同，可分为站点法、电子邮件法、随即IP法和视频会议法。20.网上直接调查的操作步骤为：-22- 1)确定网上直接调查目标和样本2)确定调查方法和设计问卷3)选择调查方式4)分析调查结果5)撰写调查报告6)答谢被调查者21.在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应注意下面几点：1)在网上调查问卷中附加多媒体背景资料。2)注意特征标志的重要作用。3)进行选择性调查。4)注意问卷的合理性。5)注意保护调查对象的个人隐私。22.网上间接信息的来源包括：1)企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。2)企业外部信息源，主要是国内外有关的公共机构，主要包括：本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构和相关企业。23.根据收集信息资料的技术方法不同，网上间接调查有以下几种方式：1)利用搜索引擎收集资料2)利用公告栏收集资料3)利用新闻组收集资料4)利用E-mail收集资料24.收集竞争者信息的方法有：1)利用搜索引擎进行检索。2)访问竞争者的网站。3)收集竞争者网上发布的信息。4)从其他网上媒体获取竞争者信息。5)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。25.收集消费者信息的方法有：1)利用Cookie技术收集消费者信息。2)通过二手资料获取消费者信息。3)利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息。第六章网上市场选择名词1.网上市场：是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。2.传统市场：是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。3.网络消费者的需求差异是网上市场细分的内在依据。4.市场细分：是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的顾客所构成的群体。5.网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。-22- 6.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。7.网上目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。8.市场的同质性：是指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高，表示各细分市场相似程度高，适宜采用无差异营销策略。9.市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。10.网上市场定位：是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。11.网上市场的特点：1)网上市场是一个全天候的市场。2)网上市场是一个虚拟性的市场。3)网上市场是一个全球性的市场。4)网上市场是一个互动性的市场。12.市场细分的主要依据有：1)地理细分。2)人口细分。3)心理细分。4)受益细分。13.网上市场细分主要有以下几方面的作用：1)有利于分析网上市场，发掘新市场。2)有利于几种使用企业资源，取得最佳营销效果。3)有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。14.网上市场细分的原则主要有：可衡量性。实效性。可接近性。稳定性大小。反应率高低。15.选择目标市场的策略有：1)无差异营销策略。适用于同质市场或近似的同质市场。2)差异性营销策略。适用于异质市场中有雄厚实力、又试图满足多种消费者的不同需要的企业。3)密集性营销策略。适用于规模比较小的企业。16.一个好的网上目标市场应当具备以下条件：1)该网上市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；2)该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；3)企业有能力满足该网上市场的需求；4)企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。17.网上目标市场的选择大致有四个步骤：1)按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场；2)收集、整理个细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；3)根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；4)根据本公司的实力，决定最恰当的网上目标市场。18.影响企业选择网上目标市场的因素有：1)宏观环境因素：人口因素；经济因素；基础设施；技术水平；支付手段；法律法规。-22- 2)微观环境因素：a)企业本身。需考虑以下因素：企业资源；产品的同质性；产品市场寿命周期。渠道企业。竞争者。市场状况。19.根据网上市场的调查结果，以下几类市场可作为网上目标市场的群体加以选择：1)男性消费者市场。2)中青年消费者市场。3)具有较高文化水准的职业层市场。4)中等收入阶层市场。20.网上市场定位的内容包括：顾客服务定位、网站类型定位和服务半径定位。21.网上市场定位的思路：1)根据公司营销现状进行定位。公司销售什么；顾客是哪些人；公司在哪些方面与其他公司有所不同；正确评价公司的现有营销状况；不必极力在网上重塑公司的形象等。2)根据网上消费行为特征进行定位。多数上网者都使用E-mail；仅有一半网上用户使用新闻组；Web的最大用途是查阅；人们用搜索引擎寻找站点；人们用书签进行浏览；最大的问题是速度；审查、隐私和导航是用户担心的问题；人们不愿为冲浪付钱等。3)根据基本顾客群体进行定位。分析顾客；如果主要顾客不上网该做什么；如果业务是区域性的，该做什么。4)根据竞争对手状况进行定位。评估竞争对手；创建一个对照图标；利用这张已完成的图标；评估只做网上业务的竞争对手。22.市场定位的方式主要有三种：避强定位。迎头定位。重新定位。第七章网上产品策略名词1.网上产品策略：是网上产品定位、组合、开发的方法和技巧的总称。2.网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3.产品的整体概念：1)核心利益层：是指产品能够提供给消费者的基本效用或者说是消费者真正想要购买的基本效用。2)有形产品层：是指产品在市场上出现时的具体物质形态。3)期望产品层：是指顾客对该类产品所期望的性能、品质与样式。4)延伸产品层：是指由产品的生产者或者经营者为购买者提供的相关服务。4.网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。5.按产品形态的不同，适合于网络营销的产品可分成四大类型：1)实体产品：是指有具体物理形状的物质产品。2)软件产品：简称软件，是一系列按照特点顺序组织的计算机数据和指令的集合。3)信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。4)在线服务产品。6.网上售前服务：主要是指在交易达成以前所提供的信息服务。7.网上售中服务：主要是指销售过程中的服务。8.网上售后服务：就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供的服务。9.产品生命周期理论：企业的产品都有其投入、成长、成熟至衰退的发展过程。10.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。11.产品组合包括四个变数：1)产品组合的宽度：是指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少。2)产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和。-22- 3)产品组合的深度：指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少。4)产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道deng方面的关联程度。12.产品组合的动态平衡：是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。13.产品组合分析方法：波士顿矩阵分析法和三维分析图法。其中三维分析图法中X、Y、Z三个坐标轴分别表示产品的市场占有率、销售增长率以及利润率。14.相对市场占有率：是指企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位。15.产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同组合。16.大规模定制：是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。但注意多品种化并不等于定制。17.新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。18.商标：是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或者组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。19.网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。20.软件产品具有以下特殊属性：软件产品的无形性。软硬件的配套性。软件产品的技术含量较高。升级是软件产品特意的更新形式。服务在软件产品中占重要地位。21.软件市场的特点：需求价格弹性较小，需求潜力较大，消费具有延续性，专业人员理性购买，需求受宏观营销较大，往往呈现出激烈的竞争局面。22.软件产品的营销要点：1)产品开发要保持连续性和相关性。2)要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。3)要根据实际情况确定销售渠道。4)要采取灵活的价格策略。23.在线服务产品分为两类：1)服务类产品的在线服务：情报服务、互动服务和网络预约服务等。2)实体类产品的在线服务：售前、售中和售后服务三种类型。24.企业提供售前服务的方式有两种：1)通过自己的网站宣传和介绍产品信息；2)通过网上虚拟市场提供商品信息。25.网上售后服务有两类：1)基本的网上产品支持和技术服务；2)企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。26.网上售后服务的特点是：便捷性、灵活性、低廉性、直接性27.实体类产品在线服务策略有：建立完善的数据库系统。提供网上的自动服务系统。建立消费者论坛（又称虚拟社区）。建立“虚拟展厅”。设立“虚拟组装室”。建立自动的信息传递系统。提供FAQ（常见问题解答）。28.网上产品应当符合以下几方面的要求：产品性质适合网上销售。产品质量在网上可以考察。产品式样符合世界文化。产品品牌有较高的知名度。网民是产品的主要目标市场。产品价格较为低廉。29.产品组合的选择要遵循两个原则；有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。-22- 30.产品组合的选择受到如下三个条件的限制：受企业拥有的资源条件的限制。受市场需求情况的限制。受竞争条件的限制。31.波士顿矩阵分析法中的四种产品类型：1)问题类产品：销售增长率高，相对市场占有率低，成长期风险产品。2)明星类产品：销售增长率高，相对市场占有率也高，成长期。3)金牛类产品：销售增长率低，相对市场占有率高，成熟期。4)瘦狗类产品：销售增长率低，相对市场占有率也低，衰退期。32.产品组合的调整策略有四种：1)发展策略：明星类或有发展前途的问题类。2)维持策略：金牛类。3)收缩策略：弱小金牛以及计划放弃的问题类和瘦狗类。4)放弃策略：没有前途或妨碍盈利的问题类或瘦狗类。33.网上产品组合的策略包括：1)扩大产品组合策略，也称全线全面型战略。2)缩减产品组合策略，也称市场专业型策略。3)产品延伸策略：向上、向下、向两端延伸三种策略（依高档、中档、低档产品）34.大规模定制的优势主要有：1)大规模定制可以促使非网民进入网络商务领域。2)大规模定制有利于提高顾客满意度。3)大规模定制能够诱导顾客改变消费习惯。35.网上新产品开发的类型有：开发新问世的产品。开发新产品线。开发现有产品线外新增加的产品。改良产品或更新现有产品。开发降低成本的产品。重定位产品。36.网上新产品开发的要点：以用户为中心开发新产品。让客户直接参与企业新产品的开发过程。充分利用Internet收集新产品开发信息。采用敏捷制造系统。网上新产品试销与上市。37.网上品牌的特性：网上品牌是传统品牌的延伸。网站使品牌的内涵得到扩充。良好的公关关系是创建网上品牌的关键。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。38.如何进行网上品牌建设：1)借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。2)借助专业的品牌管理策划人员。3)借助原有的品牌优势。4)以自己的经营特色创建品牌。5)持续不断塑造网上品牌形象。第八章网上价格策略名词1.价格策略：是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业营销组合策略中的重要组成部分。2.网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。3.网上定价策略：1)低价定价策略：a)直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法。一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。b)折扣定价：是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。c)优惠卡定价。优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。d)促销定价：是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。2)定制定价策略：-22- a)定制生产：是指根据客户的订单进行的生产。b)定制定价：是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价方法。3)使用定价策略：是指顾客通过互联网注册后可以直接适用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。4)拍卖竞价策略：是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价办法。5)品牌定价、声誉定价和竞争定价策略：a)品牌定价策略：是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。b)企业声誉定价策略：是指根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略。c)竞争定价策略：是指根据竞争对手的价格高低来确定本企业产品价格的策略。6)自动调价和特殊产品定价策略：自动调价、特有产品定价。7)撇脂定价、渗透定价和周期定价策略。a)撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的一种定价方法。b)渗透定价：在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入的一种定价方法，与上面一种是相反策略。4.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。网上定价的基础是成本。5.免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的，是一种非常有效的产品和服务定价策略。6.企业网上定价目标主要包括：维持生存目标。当期利润最大化目标。市场占有率最大化目标。产品质量最优化目标7.影响企业产品网上定价的因素主要有以下几个方面：成本因素。供求关系。竞争因素。其他因素：产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等。8.网络营销带来的成本节约主要表现在以下几方面：降低采购成本：统一订货，获得最大批量折扣；库存、订购管理的自动化和科学化；与供应商进行信息共享。1)降低库存成本：实现“零库存”；减少资金占用和减少仓储成本；避免价格波动对产品的影响；加快库存核查频率等。2)节约生产成本：实现远程虚拟生产；大大节省生产周期。9.网上定价的特点：低价位化。全球定价化。价格水平趋于一致化和非垄断化。顾客主导化。定价智能化：智能化定制、公布和调整价格。10.网上定价的方法，主要是后两种：1)成本导向定价法，包括：成本加成成本定价、变动成本定价和盈亏平衡点定价三种。2)需求导向定价法,包括：理解价值法和区分需求定价法。3)竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。11.满足需求定价的过程可表示为：用户需求——确定产品功能——确定生产与商业成本——市场可以接受的性能价格比。12.竞争导向定价法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。13.折扣定价的具体方法有：数量折扣策略。现金折扣策略。季节折扣策略。功能折扣策略。14.根据供需关系，网上竞价拍卖方式有以下几种：竞价拍卖。竞价拍买。集体议价。15.免费价格的形式有以下几类：1)-22- 产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；2)对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；3)对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成功，如果要获取全部成功必须付款成为公司客户。4)对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。16.网上免费价格流行的原因：网络市场的巨大潜力；通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。17.网上免费产品的特性：易于数字化。无形化。零制造成本。成长性好。冲击性强。间接收益明显。18.网上免费价格策略的实施步骤：1)分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。2)分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。3)分析免费策略产品推出的时机。4)考虑免费价格产品（服务）的附加效应。5)策划推广免费价格产品（服务）。第九章网上营销渠道策略名词1.网上销售渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，又称网络营销渠道，由销售方式、销售环节和销售机构组成。2.网上直销：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。常见的做法是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。3.电子现金：是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。4.网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。在各类中间商中，网上交易商处于中心地位。5.电子中间商：指基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。6.电子支付商：在网络交易的同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。7.得“渠道”者得天下，为在网络市场营销竞争中抢占制高点，说的是代理商组成的网上营销渠道。8.网上营销渠道的分类：1)根据网上产品或者服务是否经过中间商转手，分为：a)网上直接渠道：是指生产企业不经过中间商、通过互联网订购后直接将商品从生产者销售给消费（使用）者的营销渠道（简称网上直销）。一般适合于大宗商品、生产资料喝标准化产品的交易。b)网上间接渠道：是指把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。一般适合于小批量商品及生活资料的交易。2)按照在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，分为：a)网上宽渠道：是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品的营销渠道。b)网上窄渠道：-----只选择一个中间商的营销渠道。3)按照渠道中利用的中间商数目的多少，可分为：a)-22- 网上短渠道：是指将网上商品或者服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网上营销渠道。b)网上长渠道：------经过两个或者两个以上中间商环节的网上营销渠道。9.网上长渠道的优缺点：1)优点：一是物流商和结算商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为网上交易商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。2)缺点：经营环节多，降低了盈利水平。流通时间长。不利于协调和控制。10.一个完善的网上营销渠道应有三大功能，即：网上订货功能。网上结算功能。网上配送功能。11.传统营销渠道与网上营销渠道的区别：1)功能不同。前者功能是单一的，仅作为商品从生产者向消费者转移的一个通道。而后者的功能则是多方面的：首先它是信息发布的渠道；其次是销售产品、提供服务的便捷途径；最后它是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。2)费用不同。比传统营销的渠道结构大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。12.网上直销要以成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为条件。13.网上支付系统包括四个主要部分：电子钱包（e-WALLET）。电子通道（e-POS）。电子银行（e-BANK）。认证机构（CertificateAuthority）。14.网上支付方式主要有三种类型：1)电子货币类：电子现金、电子钱包等。2)电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡等。3)电子支票类：电子支票、电子汇款、电子划款等。15.物流管理与控制的方式：自建物流方式。合作伙伴物流方式。16.现代物流系统一般具有以下特点：顾客直接驱动性。全面服务性。可跟踪性。17.网上间接销售渠道的主要优势是：简化了市场交易过程。有利于平均订货量的规模化。实现了网上交易活动的常规化。便利了买卖双方的信息收集过程18.网上营销渠道设计应注意的问题：从消费者角度设计渠道。订货系统要简单明了。提供多种方便的结算方式。建立完善的配送系统。19.网上营销渠道的选择：1)网上销售方式的选择：a)BtoB：企业对企业，适合大批量、标准化的产品销售。b)BtoC：企业对消费者，适合品种多、批量小的标准化产品销售。2)建立企业的网上直销渠道。3)选择企业的网上间接销售渠道。20.选择合适的网上交易中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。21.电子中间商的类型：目录服务商、搜索服务商、网络出租商、网上出版商、虚拟零售商、站点评估商、电子支付商和网上中介商八种。22.目录服务商提供的目录服务有三种：1)通用目录：Yahoo!2)商业目录：Internet商店目录3)专业目录23.虚拟零售商（网上商店）主要有三种类型：电子零售型e-Tailers。电子拍卖型e-Auction。电子直销型e-Sale：由生产型企业开通网上直销站点，绕过传统的中间商环节。24.-22- 电子中间商与传统中间商的区别：存在前提不同。交易主体不同。交易内容不同。交易方式不同。交易效率不同25.从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可分为三个层次：核心营销渠道。次级体营销渠道。外围营销渠道第十章网上促销策略名词1.网上促销：是指利用Internet等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。3.传统营销的促销组合：是指广告、销售促进、宣传推广和人员推销的总称。4.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。5.网络广告：是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。6.文字广告：就是以文字链接的形式扩大企业或产品的知名度的一种方法。文字链接是一种对浏览者干扰最小，却很有效的网上广告形式。7.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。8.病毒性营销：并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。9.快捷网址推广：合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。10.网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。11.变相折价促销：是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。12.网上关系营销：是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。13.网上公关主体：指网上的各种组织、团体、企业、个人，但主要是指开展网上营销的企业。14.网上公关课题，又称网上公众，是指与网上企业有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体，主要出现在网络社区中。15.网络社区有两种类型：一种是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区；另一种是围绕某一主题形成的横向网络社区。16.网上促销的特点：1)网上促销活动是以网络技术为基础的。2)网上促销是在虚拟市场上进行的。3)网上促销是全球性、全天候的活动。17.网上促销与传统促销的区别：1)时空观念不同。传统的有地理半径的限制，而后者突破了原有的半径；传统的订货有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。2)信息沟通方式不同。双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式。3)消费群体和消费行为不同。在网络环境下，是一个特殊的消费群体即网民，他们普遍大范围地选择和理性地购买。18.站点推广有两类方法：一类是通过改进网站的内容和服务；一类是通过网络广告进行站点推广。-22- 19.网上促销的功能：告知功能。说服功能。反馈功能。创造需求功能。稳定促销功能20.网上促销的实施步骤：1)确定网上促销对象：产品使用者、产品购买决策者和产品购买影响者。2)设计网上促销内容：分不同阶段进行。3)决定网上促销组合方式：拉式和推式。4)制定网上促销预算方案。21.制定网络预算方案的总体构思是：1)需要确定开展网上促销活动的方式。2)要确定网上促销的目标。是树立企业形象、宣传产品，还是宣传服务，围绕这些目标来策划投放内容的多少。3)要确定希望影响的对象。22.与传统媒体广告相比网络广告的特点：互动性。快捷性。丰富性。广泛性。可控性。23.与传统媒介相比，网络广告具有以下优势：⑴极强的互动性。主要表现在：网络广告能实现多种交流功能。网络广告趣味性强。网络广告实现了个体化沟通模式。网络广告提高了目标顾客的选择性。②内容更加详尽充实。③消除了时间、空间限制。④成本低、效率高。⑤形式多样。⑥具有更强的动态性和及时性。⑦广告效果统计比较精确。⑧易于实时修改。24.网络广告的劣势：传播的被动性。创意的局限性。可供选择的广告位有限。浏览人数的有限性。25.网络广告发布的误区：1)只考虑购买网站的首页。2)在站点选择上，以网站访问量为主要衡量标准。3)认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。26.网络广告的类型可分为两大类：文字和图形。具体分为：文字广告。图标广告。旗帜广告。弹出窗口广告：大小一般为400*300像素。视频广告。移动广告。动画广告27.网络广告的发布方式有：1)利用自己的网站发布广告。2)借助他人的网站发布广告。选择发布广告的网站的原则有：a)选择访问率高的网站。b)选择有明确受众定位的网站。3)利用广告交换服务网络。4)电子邮件广告。5)使用新闻组发布广告。6)利用传统媒体发布广告。28.影响网络广告价格的因素主要有：印象和网页浏览率。点击次数与点击率。通过关键词检索显示的旗帜广告。旗帜广告的幅面大小与位置。网络广告服务商的知名度。29.常用的网络广告收费模式：1)千人印象成本（CPM）。2)每千次点击成本（CPC）。购买10个CPC，意味着投放的广告可被点击10000次。3)平均点击次数收费模式。4)销售提成收费模式。5)按月固定收费模式。30.网络广告的一般过程如下：确定网络广告目标群体。确定企业网络广告目标。建立网络广告目标数据库。选择网络广告渠道。确定网络广告费用预算。执行网络广告计划。网络广告效果评价。-22- 31.站点推广应遵循以下几条原则：效益成本原则。稳妥慎重原则。综合安排实施原则。32.站点推广的方法有以下几种：⑴登录各大搜索引擎网站。⑵建立链接。有下面几种方式：在行业站点上申请链接。申请交互链接。在商务链接站点申请链接。⑶发布网络广告。⑷利用BBS。⑸发送电子邮件。⑹病毒性营销。⑺快捷网址推广。⑻提供免费服务。⑼做好线下推广工作。33.网上销售促进的主要方式包括：网上折价促销。网上变相折价促销。网上赠品促销。目前在网上的应用不算太多。网上抽奖促销。网上积分促销。网上联合促销。网上免费促销。主要目的是推广网址。34.网上公关的优势：1)网上公关的主动性。使企业越过新闻媒体而直接面向消费者发布新闻成为可能；完全服务网络礼仪，可以同时影响公众和记者等。2)网上公关的全天候性。35.网上公关营销的目标有：与网上新闻媒体建立良好合作关系；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好的内外沟通渠道。36.网上公关营销的主要做法有：加强与新闻媒体的合作。宣传和推广产品。建立网上沟通渠道。开展会员制营销。引出话题，吸引公众注意力。及时发布新闻。实施个性化营销。第十一章网络营销管理名词1.网络营销管理：是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。2.制定网络营销计划是网络营销管理过程的起点，组织落实计划是网络营销管理的主体的内容，反馈控制网络营销计划的落实情况是网络营销管理的关键环节。3.网络营销管理职能：是指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。4.网络营销管理的一般职能：网络营销计划、网络营销组织和网络营销控制。5.定制化营销：又称个性化服务营销，是指满足不同顾客个性化需求的一种营销方式。6.点击率：是指单位时间内所广告标志点击的次数，是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。7.转化率：是反映广告效果的另一个指标，是用来反映那些观看二没有点击广告所产生的促销效果。8.独立访问者数量：有时也称为独立用户数量，是指在一定统计周期内访问网站的用户数量。9.每个访问者的页面浏览数，表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“粘性”10.网络营销管理的具体职能有四项：1)寻找顾客：网上搜集信息、网上发布信息、网上业务洽商。2)推广产品：网上宣传产品、吸引上网用户、产生网上订单。3)开发市场：网上市场调研、整理反馈信息、开发适用产品。4)网络顾客：吸引顾客、开发顾客、服务顾客、加强顾客关系。11.网络营销管理的步骤：1)制定网络营销计划（起点）。2)落实网络营销计划。主要任务包括：准备相关资料，制作网页，存放网页，推广网页，分析潜在客户、联系现有客户。3)控制网络营销计划：是指检查计划执行情况并随时纠正偏差的活动12.如何制定网络营销计划：-22- 制定网络营销计划是网络营销管理的起点，是指制定网络营销计划的目标和实现目标途径方法的活动。要制定出科学的网络营销计划，应当对以下问题做出明确的回答：1)打算利用网络进行哪些活动？2)是否建立自己的网站（网页空间）？3)是否需要申请自己的域名？4)预期的主要目标客户在哪些地区？什么样的人口构成？5)希望为网络营销方案投入多少资金？6)如何经营自己的网站？当上述问题都有了明确的思路之后，就可以编制网络营销计划方案。网络营销计划方案分为专业计划方案和综合计划方案、近期计划方案和长期计划方案等类型。13.吸引客户上网访问的要点是：将吸引人的信息上网。建立互助网页。为顾客提供方便。14.寻找客户资源的主要方法包括：⑴利用网络传真寻找客户资源。⑵利用互联网搜集客户信息。①寻找公司客户的网址。②过滤公司客户网站上的信息。③查询近期新闻中的信息。④了解该公司和客户最近是偶涉及诉讼。⑤利用线上群体讨论区或邮递论坛。⑥运用综合搜索引擎。15.收集顾客信息的方法有：通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者。要求访问者注册。提供物质奖励。保护顾客隐私。进行选择性调查。测试访问者愿意回答问题的数目。在公司站点上进行市场调研。采取的策略有：①监控在线服务。②测试产品的不同价格、名称和广告封页。③请求反馈信息。④发送适当的信息给目标对象。⑤发送电子调查表单给目标对象。⑥使用电子邮件直接调查目标市场。⑦在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案。16.收集浏览者信息的技术有：阅读网站受到的E-mail。安装来访者计数器。登录分析。在网站上注册。访问者调查。17.顾客信息管理的具体内容包括：顾客信息的收集。顾客信息的抽取和迁移。顾客信息的存储和集成。顾客信息数据库的设计。顾客信息的分析和实现。18.建立顾客网络的方法：提供免费服务或免费产品。提供有用的信息。组建俱乐部。进行有效的媒体组合。19.忠诚的顾客对企业的意义体现在：1)增强顾客忠诚感可提高企业生产率。2)增强顾客忠诚感可提高企业利润率。一是节约成本，二是增加销售收入3)获得较好的口碑。20.在网络营销条件下，顾客忠诚感具有双重特征：培育忠诚顾客更加困难。顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。21.增强顾客忠诚感的措施有：1)深层次的关系营销策略，分为三个层次：财务层次、社交层次和结构层次。2)为顾客创造更多价值，增强顾客满意感。3)恪守信用，取信于顾客。22.网上个性化信息服务应注意的问题有：根据企业的具体情况来选择个性化服务。根据目标市场制定个性化服务策略。计算个性化服务的投入产出。注意保护顾客隐私。23.取得顾客反馈信息的方法：定期用调查表进行调查。为顾客创建在线社区。向一组顾客分发产品。为公司网站的访问者提供免费的在线产品。创建顾客服务中心小组。定期与顾客保持联系。使顾客便于与公司联系。在顾客的生日或假日定期保持联系。邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。24.网络营销的评价标准主要包括以下几方面的内容：-22- 1)网站设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度等。2)网站推广指标：登记搜索引擎的数量和排名。在其他网站链接的数量。注册用户数量3)网站流量指标：独立访问者数量。页面浏览数。每个访问者的页面浏览数。所有用户在网站的停留时间。每个用户在网站的停留时间。用户在每个页面的平均停留时间25.评价网络广告效果的三个基本方法：对比分析法。加权计算法。点击率与转化率。26.常用的网站流量统计指标包括三类：网站流量指标。用户行为指标。用户浏览网站的方式27.网站流量统计分析对网络营销的作用主要表现在：1)及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；2)分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；3)通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；4)了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；5)作为网络营销效果评价的参考指标。28.影响网站流量的若干分析指标：提交Url的数量。主页浏览数量。最主要的进入页面。最主要的离开页面。每个访问者的平均停留时间。最多或最少的访问页面。媒体访问高峰期的时间。29.网站流量统计分析工具根据的指标：1)独立IP数：访问网站的用户数量2)页面浏览数：用户浏览网页总数3)新用户数：首次访问网站认识4)回访人数：老用户数5)来路统计：通过哪些网站来源进入网站6)通过搜索引擎带来的访问量与总访问量的比重7)搜索引擎关键字统计：适用哪些关键词检索访问网站8)搜索引擎统计：通过哪些搜索引擎获得访问量9)客户地理位置：放着分布的省份或城市10)最多受访页面：访问最多的页面URL等30.用户行为指标主要体现在：1)回访人数2)用户在网站的停留时间3)网页浏览数4)不同时段的访问量5)推出页面6)搜索引擎的关键词统计7)来路统计等-22-'