置地天中营销策划方案.doc 24页

'置地天中营销策划方案一本项目战略目标本项目战略目标一通过本项目的市场运作，要达到以下战略目标：一、实现并超出企业预期利润目标资金是开发商的血液，本项目的开发首先要为河南省置地房地产集团企业发展提供良好的资金来源，实现并超出预期利润目标。二、建立大盘开发新模式通过本项目的市场运作，建立一套完整的、创新型大盘开发模式，巩固置地房地产集团在驻马店一流品牌开发商的地位。三、为置地战略发展提供崭新的平台通过本项目的开发运作，整合国内建筑设计、景观设计等优势资源，为置地房地产集团实现扩张发展奠定基础。24 四、建立项目及品牌的进攻性竞争优势通过本项目创新性市场运作，建立项目及品牌的进攻性竞争优势，实现迅速启动、快速销售的目的，为置地房地产集团后续发展扩张奠定基础。五、为驻马店城市发展创造价值通过本项目的开发，带动驻马店城市发展步伐，提升整个城市的建筑水准，创造城市价值。SWOT分析与行动对策二二、SWOT分析与行动对策分析一、SWOT分析（一）优势分析（strength）本项目位于驻马店市北区核心区位，毗临驻马店新市委、检察院、银监局等行政机关，随着驻马店市北扩步伐加快及市委搬迁，区域发展潜力将逐步显现。1、区域发展优势24 本项目位于城市主干道文明大道西侧，向南可直达驻马店市城市中心，向北可通遂平县嵖岈山风景区。同时地块临近京珠高速公路，出行便捷。2、交通优势本项目地块方正、平整，便于规划。同时本项目占地约300亩，体量较大，在产品体系上可形成规模优势。3、规模优势河南置地房地产集团作为驻马店市的实力派开发公司，先后开发了金色置地广场、置地华庭等优质地产项目，有着丰富的开发经验，具有较高的市场知名度和品牌优势，拥有一批稳定的客户群，在驻马店房地产市场上拥有较好的口碑。传推广。4、品牌优势24 （二）劣势分析本项目周边区域内生活配套设施尚不完善，缺乏超市、学校、医院等生活配套设施。1、生活配套设施不足本项目区域车流、人流较少，区域内人气不足，生活氛围有待提升。2、目前区域内人气不足本项目土地成本较高（33.9万元/亩），对项目开发利润产生一定压力。3、土地成本高24 （三）机会分析在驻马店市政府制定的城市重点向北发展的方针指引下，驻马店上下共同聚焦北区发展，到北区谋求发展已经深入民心，消费者到北区置业热情高涨。1、城市北移，北区置业热情高涨2007年5月驻马店市政府将搬迁至北区，市政府主要职能部门也将陆续迁至北区，本区域价值将得到全面提升。2、市政府搬迁在即，区域价值全面提升24 最近三年，驻马店房价从1093元/㎡上涨至1770元/㎡，房价的快速上涨刺激了驻马店市民投资购房的热情，购房保值增值的观念逐步深入人心。3、驻马店房价快速上涨，购房保值增值观念深入民心目前驻马店市在售楼盘共11个，以三房户型为主，面积集中在130—150/㎡，市场上中小户型（面积为90—110㎡）产品缺乏。4、市场上中小户型产品缺失24 2008年奥运会是中国承办的最具影响力的世界性盛会，目前距北京奥运会开幕仅余400余日，举国上下都在关心奥运相关的新闻和信息，奥运概念如火如荼。5、奥运会开幕在即，奥运概念如火如荼（四）威胁分析从2006年《新六条》限制产品规划设计，到增值税的开征，以及保有税提上日程，国家对房地产行业的政策调控不断加强，在未来的开发中不排除新政策出台的可能，这将会给本项目带来不确定性的因素。1、政策威胁24 目前驻马店市在售楼盘为11家，开发量1000亩左右，总开发面积近70万㎡，总套数在7000套左右，现已销售近65%。除了上述正在销售的楼盘，一些即将开发的楼盘如民生置业1000亩地产项目也将对本项目产生严重的客户分流，对本项目的开发形成直接威胁。2、直接竞争对手威胁3、潜在楼盘威胁随着驻马店市城市框架的拉大、房价的攀升，各种房产物业相继浮出水面，单位集资建房、经济适用房以及即将开展的城中村改造（关庄）对本项目的开发形成潜在威胁。24 二、行动对策SWOT矩阵分析表S（优势）W（劣势）1、区域发展优势；1、生活配套设施不足2、交通优势；2、目前区域内人气不足；3、规模优势；3、土地成本高。4、品牌优势。O（机会）T（威胁）1、城市北移，北区置业热1、政策威胁；情高涨；2、直接竞争对手威胁；2、市政府搬迁在即，区域3、潜在竞争对手威胁。价值全面提升；3、驻马店房价快速上涨，购房保值增值观念深入民心；4、市场上中小户型产品缺失；5、奥运会开幕在即，奥运概念如火如荼。24 行动对策矩阵图S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1、SO对策（最大与最大对策）着重考虑优势因素和机会因素，目的在于使这两种因素在开发过程中都趋于最大。（1）对策分析：■置地品牌深入民心，在驻马店房地产市场上有口皆碑。■城市北移步伐加快，北区强势发展带来的市场关注。■驻马店市政府乔迁在即，北区区域价值得到全面提升。24 ■市场对中小面积稀缺产品的需求、对北区置业的需求、对房产投资的旺盛需求。（2）对策解决：据上述分析，本项目应从目前市场竞争中跳出来，利用“优势”和“机会”产生的“合力”，创造新的市场空间，形成自身的“蓝海战略”。■大品牌：充分发挥置地房产在驻马店市的品牌优势，挖掘自身客户资源，结合项目自身发展优势，打造驻马店市名符其实的房地产第一品牌项目。■低成本：通过创新市场空间，建造以多层中小面积产品为主，为客户创造更高产品价值，减少投资成本。同时充分挖掘自身客户资源，降低市场推广费用，从两个方面打造本项目低成本核心优势。■差异化：目前驻马店房地产市场上以130—150㎡三房户型为主，尚无面积适中、功能齐全的户型产品。通过产品创新，以稀缺性和差异性创建自身的“蓝海战略”，达到产品的全面差异化，保证项目的唯一性、排他性和领先性。24 2、WO对策（最小与最大对策）着重考虑弱点因素、机会因素，目的是在开发过程中使弱点趋于最小，使机会趋于最大。（1）对策分析：■利用城市北移和北区长期看好的发展优势、市场对北区置业的消费热情、以及投资房产的消费观念，加之较好的产品规划设计，弱化目前周边人气不足、生活配套设施不足。■通过发挥自身品牌优势、挖掘自身客户资源，在销售过程中实现项目品牌溢价，化解高土地成本带来的压力。■借势奥运，主打“奥运主题”概念，吸引公众注意，提升宣传推广效果，达到事半功倍的效果。（2）对策解决：根据上述分析，本项目应从传统的市场竞争行为中跳出来，利用“机会”的最大化，来减弱或削弱“劣势”所带来的市场抗性，通过差异化的开发策略，提升项目的市场竞争力。24 ■快慢结合，迅速启动目前北区发展成熟尚需时间，为了保证整个项目开发利润最大化，建议预留紧邻文明大道西侧土地作为第三期进行开发。同时为了借助市政府乔迁之势，建议迅速启动，快速切入市场。■借势奥运，品牌制胜奥运会全球瞩目，借助奥运会宣传造势，结合自身品牌优势，达到事半功倍的效果。■取舍清晰，产品领先驻马店房价上涨速度加快，客户更多关心总价，而非产品单价，故在项目研发过程中要做出清晰的取舍，即在功能齐全的基础上追求面积的精细、精确、精准，而不过多追求面积大、功能全。市场开发策略三三市场开发策略24 根据智源地产机构对本项目进行SWOT分析，结合目前驻马店市房地产市场发展状况及置地集团发展战略，创造性提出适合本案开发的最新市场战略体系。一、时间策略1、追求速度面对日趋激烈的房地产市场竞争，速度已经成为一个项目、一个企业成功的关键所在。智源地产机构根据本项目质素，创造性地提出适合本项目、独有的营销模式，即“闪电模式”。“闪电模式”：结合开发企业战略目标及品牌影响力，创造性地实施“闪电计划”，实现项目的快速启动、高速旺销。二、利润策略1、追求现金流结合置地集团战略目标，追求现金流的稳健、顺畅。2、预留升值空间为保证整体项目利润最大化，建议沿文明大道缓期开发，预防资金沉淀，同时预留升值空间。三、营销策略24 1、重炮策略在一定时间段内集中所有资源进行全方位、立体化的重点突破策略，将常规式拖沓冗长的竞争拉锯战改为“突击闪电战”。重炮策略是“闪电计划”实施的关键所在。2、体验营销通过客户感官体验，塑造客户体验价值链，全面提升客户的“幸福感、价值感、愉快感、兴奋感。四、开发策略1、蓝海策略蓝海策略指跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。2、蓝海策略的核心蓝海策略的核心在于同时追求“差异化+低成本”。⑴差异化蓝海策略中的差异化是指从客户出发，通过产品的差异化创造全新的客户价值。①主题定位差异化本项目通过整合各种优势资源，打造驻马店“中央政务区首席H型国际街区”，与目前市场上现有住宅项目的定位形成明显差异。②产品差异化24 通过户型、立面造型、色彩、景观等诸多环节实现产品全方位差异，缔造驻马店独一无二的建筑产品。③市场推广差异化结合自身品牌优势，借助奥运宣传造势，实现项目的个性化推广。⑵低成本低成本借势：借助奥运展开宣传攻势；借助市政府乔迁提升区域价值。推广环节采用多层为主的建筑形式，降低开发费用开发环节在建筑选材、用材方面采用普通材料造势：充分利用自身品牌进行宣传造势，深挖自身客户资源，降低宣传成本。低成本即有效提高“蓝色海洋”的准入门槛，建立项目进攻性竞争优势。低成本的具体实施：24 ⑴建筑材料在保证质量的前提下，采用普通的建筑材料，降低投入成本。如外墙采用涂料与面砖相结合。⑵景观设计方面建议小区内不设计或少设计水系景观，减少建造成本和维护成本。⑶宣传推广方面充分利用自身品牌优势，建立置地俱乐部，有效挖掘自身客户资源，降低宣传推广费用。开发步骤策略四四开发步骤策略24 基于宏观政策以及市场竞争状况，智源地产机构认为本项目开发步骤应该在前瞻性指导下有序进行，根据目前驻马店市房地产市场以及本项目实际情况，特提出以下策略：一、市场开发策略1、快慢结合，迅速启动北区成熟尚需时间，为了保证整个项目开发利润最大化，建议预留紧邻文明大道西侧土地作为第三期进行开发。同时为了迅速回笼资金，抢得市场先机，建议迅速启动，快速切入市场。2、先市场后开发整个项目的开发要围绕先市场后开发的策略进行，先建样板楼进行客户积累，后开发建设。3、先景观后建房在项目的建设过程中，为了达到“哑巴”卖房之目标，通过景观体验全面提升购房者兴奋感、幸福感、价值感、愉快感，建议先建景观后建房。二、市场开发操作步骤与清华建筑设计院专家沟通、确定项目建筑设计方案；24 市场开发围绕“先积累、后开发”的原则进行。先建设售房部、样板房及样板环境，开展目标客户积累工作；整个项目的开发顺序为“先多层、后高层（沿文明大道）”；在项目开工建设过程中，围绕“先景观、后建房”的原则进行展开。三、开发时间安排24 根据项目目前的进展现状，本着快慢结合、迅速启动的开发原则，本案的工程进度计划拟订如下：工程主线营销主线计划时间建筑方案设计案名、VI系统确定2007年4月方案报批、景观树木、花草提前准备项目工地包装、销售队伍组建2007年4月——5月项目正式开工、中心景观及样板楼开始建设销售队伍培训、售楼部的建设装修、销售道具准备，置地会正式成立，开始客户积累2007年5月——6月样板楼建设装修第一次内部认购2007年6月中心景观正式完工客户积累，为第二次认购积累客户2007年7月—9月一期多层主体工程结顶市场热销及第二次认购2007年10月二期工程开始施工二期客户积累2007年10—12月二期工程处地面二期正式认购2008年1月1日六市场营销策略市场营销策略六24 本项目通过创造“蓝色海洋”有效避免了与市场上其他产品进行低层次竞争，在营销宣传推广环节要充分体现本项目的创新优势，不能随波逐流。一、营销模式针对本项目的营销推广，智源机构在传统“推”、“拉”模式的基础上，首创一种“互动、迅速、高效”的创新模式，即“闪电模式”。闪电模式品牌客户重炮策略“闪电模式”的实施需要有两个重要的基础条件，一是企业具有强有力品牌号召力，客户只信赖品牌企业。二是企业要具有一定的客户基础，便于产生羊群效应，达到快速销售的目的。“闪电模式”实施的途径就是通过“重炮策略”，整合优势资源集中突破，在短时间内迅速掀起销售高潮。二、营销策略1、事件营销24 事件营销的实质是企业借助重大的社会活动和事件，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到提升企业形象、扩大产品/服务销售的目的。本项目推广可利用的新闻事件有：⑴驻马店市政府乔迁，北区发展大讨论（论坛形式）⑵奥运知识竞赛、、、、、、2、立体营销立体营销是指地产营销除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，创造一种多层次的、立体的营销方式。立体营销的实施：⑴在老市区建立市区销售部，增加销售终端。⑵建立内外销联动、公司团购、跨区域销售等。3、体验营销体验式营销就是要站在消费者的感观（Sense）、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义产品营销的思考方式。它突破了传统观念上消费者是“理性消费”的消费群体的这一假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的24 ，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业产品营销的关键。运用企业营销活动，为消费者的购买前、购买后所提供的刺激，促成消费者产生购买行为、以及消费后的满足和后续持续购买行为等，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。体验式营销特点：⑴以消费者的体验为关注点。⑵以体验为导向设计、制作和销售产品。⑶检验消费情景。⑷消费者双重性的确定。⑸主题性。（6）方法与工具的多样性。4、网络营销互联网无孔不入、网民数量的急剧扩大和网络资讯的日益发达，使用网络获取信息已成为越来越多人的首要选择。对于房地产项目推广来说，网络的重要性也变得日益突出。网络营销的方式：通过建立企业或项目网站、博客等手段，和在区域性和全国性地产类门户网站建立信息窗口或投放网络广告等形式，有效增强项目的传播效果，提升项目形象。24 24'