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'老乡鸡市场推广策划书1市场状况分析1.1老乡鸡现状老乡鸡在安徽现有300多家直营连锁店，遍布全省各市县，更多门店正在陆续开业中。老乡鸡的菜品以安徽著名土鸡品种“肥西老母鸡”为主要原料，招牌菜品“肥西老母鸡汤”采用大别山生态散养的最优质土鸡，经精火熬炖而成，汤清肉白，原汁原味，被中华烹饪协会评为“中华名吃”。公司已经获得“中国驰名商标”“国家地理标志”“中华餐饮名店”“绿色产品”“中华优秀快餐品牌”“中国食品优秀企业”等荣誉称号。通过前期市场调查，我们发现老乡鸡现状如下：首先在我们的调查过程中我们发现有很多人，都不知道有老乡鸡这个点，所以由此可见，老乡鸡的知名度不是很高。其次知道老乡鸡的顾客，对老乡鸡的评价也参差不齐，有消费者认为老乡鸡味道好，品质高，而且有较好的影响；但有消费者就认为老乡鸡的菜式较少，价格偏高，服务态度有待改善。1.2老乡鸡消费者基本状况通过调查，我们发现到老乡鸡消费的顾客有以下特点，首先，多为20—30岁，因为老乡鸡多在市区繁华地段，处于这一年龄段的人，都喜欢逛街，所以在市区消费较多。进而老乡鸡就有了市场。其次多为上班族。因为老乡鸡店面选址一般在商场旁边，所以商场的上班人员，为了方便就会在此消费。最后消费者月收入多在2000—3000元平均，每月消费3—5次，每次消费在30—50元，老乡鸡是快餐为主打，所以高收入群体的人一般会看不上，他们一般选择酒店或高档的餐厅，低收入者群体一般不会再里面消费，因为他们觉得没有必要。所以中档收入的消费者成为老乡鸡的忠实顾客。1.3竞争者状况分析麦当劳是国际知名餐饮品牌，在全球拥有超过35,000家餐厅，每天为119个国家和地区的7,000多万名顾客提供高品质的食品与服务。麦当劳分别在201212 年、2013年、2014年连续三获得“中国健康七星奖”。麦当劳特别注重慈善公益事业，其不惜花重金，去筹办任何一个有意义的活动。而且在很多慈善晚会上获奖。安徽省内，麦当劳一般会在较为发达的市开店，其覆盖率没有肯德基广。麦当劳以汉堡、小吃、饮料、甜品为主，多为西式快餐。企业的特色在于“开心乐园”，麦当劳以开心为宗旨，使麦当劳餐厅成为欢乐餐厅。因此，其消费群体都为未成年的小朋友，以及想要快乐的年轻人。肯德基（KentuckyFriedChickenKFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。在安徽省内，肯德基基本上每一个市都有一家，省会合肥就有10家。肯德基立足打造中国新式快餐，改变中国的饮食习惯。肯德基的消费群体是爱时尚和想放松的年轻人，当然儿童也是它的目标市场之一。1.4老乡鸡及竞争对手的优缺点比较老乡鸡是安徽人自主的品牌，拥有独特的品牌优势以及社会凝聚力，老乡鸡的产品有独特之道，其原料来自180天自家散养的土鸡，老乡鸡以自育、自养、自宰、自烹为一体化，采用中央厨房标准化精做，恒温冷链配送，以及全程监控确保食品安全，这都是老乡鸡食品口味的保障。老乡鸡为绿色食品，不含有任何添加剂，有利于人健康。老乡鸡产品的价格适中，比西式快餐的价格便宜很多。但是其菜式有很大的局限性，目前老乡鸡只有有关“鸡”的食品。没有给顾客提供更多的选择。麦当劳、肯德基都是西式快餐，食品的种类多为汉堡和甜品，这类食品都是年轻人和小孩子的最爱，所以麦当劳和肯德基都能够抓住小孩和年轻人的胃。但是他的价格相对于中式快餐较高，普通的消费者很少麦当劳和肯德基消费，除非有什么特殊的需要。麦当劳和肯德基为消费者提供了更多的选择，而且麦当劳和肯德基都非常注重新品的研制，基本上每一个季度都会有自己特色的新品。这是买点也是吸引消费者的热点。12 2老乡鸡swot分析2.1优势（strength）首先老乡鸡是绿色健康食品，现在的人都追求健康的生活理念，所以老乡鸡的绿色健康饮食，符合当代人的消费理念。其次老乡鸡产品的原料正宗，180天的土鸡，加上独特的配方，秘制的汤汁，保正老乡鸡的每一个的菜式都不失营养，保证它的原汁原味，所以老乡鸡的口味是每一位消费者都觉得很好。最后老乡鸡是中式快餐，所以一以中国饮食特色为主，如米饭，面条。因此老乡鸡的产品比较符合中国人的饮食习惯。2.2劣势（weakness）首先老乡鸡虽然定位于快餐店，但是老乡鸡趋势快餐店的高端，因为其不是一般的快餐店，它是具备专业服务特色食品的快餐店。所以相对于其他快餐店，价格偏高。其次老乡鸡的服务水平有待提高，在安徽个别店里的服务员，服务理念不是太高，因此服务不太尽心。最后，老乡鸡品牌知名度不高，因为在调查中我们发现有很多接受调查者，都不了解老乡鸡，都不知道老乡鸡这个品牌。这说明老乡鸡的品牌知名度不高。2.3机会（opportunity）首先，当前安徽省深入贯彻“餐饮业回归本质，服务大众”的指导意见，以老乡鸡为主办方的“第十八届中国快餐产业大会”即将举办，在大会上积极老乡鸡公司可以抓住此次机会，前面向全安徽人乃至全中国人推广老乡鸡。其次，当前是网络高速发展的时期，老乡鸡可以借助网络的力量，积极开拓在互联网上的市场。比如老乡鸡可以和马云合作，借助马云在互联网的优势，积极推广中国快餐企业。最后，老乡鸡是绿色食品，老乡鸡可以抓住这一点，进行事件营销。2.4威胁（threat）12 首先，老乡鸡快餐的竞争对手较多，除了西式快餐，还有中式快餐。西式快餐有麦当劳、肯德基等，中式快餐有真功夫，大娘水饺、沙县小吃等。所以快餐市场上竞争比较激烈。其次，老乡鸡作为安徽人的资助品牌，创业的起点较低，因此相比较国际连锁的竞争者，发展资金不足。最后，老乡鸡的品牌效应不强，根据调查发现，老乡鸡的知名度不高，有的安徽人不了解甚至不知道这个品牌。3营销策划的目的3.1新品的研发根据市场的调研，以及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。因此老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。3.2品牌的推广通过市场调研，我们发现老乡鸡的品牌知名度不是很高，很多安徽人不了解甚至不知道老乡鸡的存在。因此我们认为老乡鸡有必要加大对自己品牌的宣传，以此让消费者更加深入的了解老乡鸡品牌。4老乡鸡营销策划的策略4.1产品策略（1）核心产品：特色菜，营养套餐（2）有形产品：精致器皿盛放食物（3）附加产品：免费外送，特殊时期的打折，会员价的优惠（4）心理产品：及时解决客户问题，专人完成客户咨询4.2价格策略老乡鸡产品是以主食为主，民以食为天，所以价格不能太高。所以我们的定价目标为：以市场占有率为主（1）成本导向法，餐饮行业是一个长期存在的行业，不会因为一时的获利就退出市场。所以成本导向发是最合适的策略，这样会使老乡鸡产品的价格不会太高，也不会使老乡鸡企业亏本。12 （2）差别定价法，这个策略是针对新品的，因为新品上市的时候，需要一个推广阶段，这一阶段需要优惠价格来吸引消费者，此阶段需要很多的消费者知道老乡鸡的新品。推广阶段过后，可以适当的提价。4.3促销策略（1）广告促销：注重宣传一种生活方式，观念定位于，欢乐、情感、交流（2）公共关系：事件营销，献血，灾区重建，体恤员工（3）营销推广：针对消费者的营业推广：有奖销售，会员销售针对中间商的营业推广：交易会、订货会，引导中间商签订订货活动。针对营销人员的推广：销售红利、推销竞赛、培训机会、职业提拔。（4）人员推广：店内人员的推广4.4渠道策略（1）店面销售，老乡鸡一直为实体店面经营模式，所以对于销售渠道，我们还是选用大众接触面广的实体店面。（2）外卖市场，为了开拓外面市场，我们采用免费外面服务，通过网上订餐，实现老乡鸡的020模式，拓宽销售渠道（3）通过与公司合作，争取更多的工作餐配送，以此提高产品销售量品牌知名度。5营业推广的具体方案5.1老乡鸡新品推广方案——老乡鸡的新“食”界老乡鸡新品推广方案推广目的根据市场的调研，以及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。推广主题老乡鸡的新“食”界推广时间12 2015年1月1日——2015年3月1号推广新品（1）油酥鸡产品特色：滑润细嫩，清鲜醇厚，葱香四溢产品保健功效：健胃、温中、降逆止呕产品价格：25元一份新品理念：纵看老乡鸡的所有菜式，没有香酥的菜式，结合鸡肉的特质，油炸之后，口感极佳。（2）黄焖鸡块产品特色：色香味俱全，入口香酥，回味无穷。特色酱汁搭配，达到完美极致。产品保健功效：补血、护齿产品价格：15元一份新品理念：具备肯德基鸡排的外形，但是味道独特。具备中西结合的风味，让你回味无穷。（3）酱香排骨产品特色：精选的排骨，加上果味的搭配，使排骨和水果的营养完全保存，不流失。产品保健功效：保护骨骼，补充营养产品价格：35元一份新品理念：味道鲜美，开辟老乡鸡的另一菜系，研制除鸡有关菜式的另一菜系。完善老乡鸡的菜品样式，满足顾客多样需求。推广形式（1）特殊群体优惠促销凭学生证和有效工作证，在活动期间购买任何一款新品，都可享受8.8折优惠。（2）买赠活动活动期间任何一个消费者，只要一次购买以上3种兴新品，老乡鸡就会赠送饮料若干。（以上2种活动的优惠方式，只可同时享有一个）实施过程12 2015月1月1日—2015年2月1日，为宣传期。媒体投放策略电视在安徽各地，选择当地收拾率较高，受众集中的栏目插播字幕广告（活动信息的告之）时间定在每晚的18:30——19:00,20:30——21:30报纸在报纸上，把老乡鸡的新品广而告之，包括活动主题、时间、内容、地点宣传手册宣传手册主要用于店面宣传在广告宣传的同时，店面的宣传也不能放松。在每个老乡鸡的店里摆放新产品的宣传画，渲染气氛。2015年2月1日——2015年3月1日，为新品正式上市期。此时在每个老乡鸡的店里会在专门的展架上，展示新品。吸引消费者购买购买。此时店里的广告宣传画继续保留。在此期间店里的营业员，需要对顾客充分介绍，推广新品。营业员之间会有一个竞争机制，谁推广的新品多，谁就会获得更多的奖励。活动经费电视广告每晚1000元，共30000元报纸广告6000元/月宣传手册1500元其他费用1000元总共38500元5.2“老乡鸡文化节”的系列活动借助老乡鸡第十一年周年店庆，开展一感恩为主题的“老乡鸡文化节”系列活动，让人们了解老乡鸡，了解老乡鸡这个品牌，提高品牌知名度和美誉度。从而提高老乡鸡的销售额，并让老乡鸡对人们产生更加深刻长远的影响。5.2.1活动之一：网上推广方案：抢楼活动活动名称：老乡鸡吧抢楼活动；12 活动主题：想要抢楼赢大奖，就在老乡鸡吧。活动目的：通过在百度贴吧的老乡鸡吧抢楼活动，即在指定时间内指定楼层获奖的方式，进行抢楼活动。为“老乡鸡文化节”接下来的活动造势，提高众多网民的参与度，积极性，提高活动效率。宣传老乡鸡。活动时间：2015年11月27日（感恩节）11点到23点之间活动方式：在百度贴吧的老乡鸡吧的某贴下回复指定内容内容：11月27日11点开始，在老乡鸡吧的某贴下抢楼奖品设置：50元的现金券40张活动前宣传：（1）11月24日开始利用微信朋友圈、微博、贴吧、官网等提前宣传：老乡鸡文化节要开始了，你怎么看？老乡鸡十一周年店庆，感恩顾客，感谢一路有你。老乡鸡将于11月27日感恩节在贴吧进行抢楼活动，赢大奖。（2）在店内张贴“老乡鸡文化节”活动海报，可在海报中设计二维码，消费者可通过直接扫描二维码进入老乡鸡吧，宣传抢楼活动。或者店员可向消费者简单宣传一下。（3）员工在市内派发传单，让市内的人民提前知道这样的活动。尤其是要在百大、步行街等地要多发传单。因为根据我们之前的调查结果，巢湖老乡鸡消费者多为上班族和学生。所以在这些上班族上班、学生逛街的集中区发放，效果会好一笑而过。活动经过：（1）11月27日当天先在贴吧内发帖说明活动规则：从11点开始在名为“11周年店庆，感恩——老乡鸡文化节”的贴下下面回复指定内容：老乡鸡文化节，感谢有你活动。进行抢楼，直到23点结束。中奖楼层设置从500层开始，凡是踩中500、1000、1500、2000、2500，……为中奖楼层，踩完为止。（2）11点一开始活动开始，因为是在网上进行的活动，不存在现场控制，主要是要保证当时吧内的稳定，到23点后做到统计结果，及时发布获奖者名单。活动结束后一天，凭自己的获奖名单，和身份证到老乡鸡去领取现金卷。活动注意事项：（1）同一ID连续踩超过3楼，则为作废。（2）同一ID对应一人，只记奖一次，如重复，顺延下一位。如：599楼重复，则600楼为获奖楼层，如在重复，则继续顺延。12 回复指定内容为：老乡鸡文化节，感谢有你活动。如果获奖楼层回复不符合要求，则取消获奖资格，顺延下一位。活动结束后，奖品领取截止时间为本周末（30日）5.2.2活动之二：扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音”此次“老乡鸡文化节”活动是以感恩为主题，这个活动，也是以感恩为主题。平时，外面总是羞于表达对父母们的爱，这个活动就是要扯开嗓门喊出你对父母或其他人的感恩之心。活动目的：宣传“老乡家文化节”，也是宣传老乡家的服务理念-——“像对待家人一样对待顾客”，举办这样一个活动也是老乡鸡向顾客表达感恩。老乡鸡11年，感谢有顾客的支持。让老乡鸡温馨的、知恩的形象深入人心。活动时间：2015年11月29日（星期六）活动主题：真情呐喊，感谢有你活动地点：百大商场外面（靠近老乡鸡）活动内容：大声呐喊出你的爱，全城喊宝传递快乐。看分贝高低，可以领取相应奖品（即宝贝）活动前宣传：在商场周围发放传单（与宣传抢楼的传单是一起的）同样是在11月24日网上进行宣传：贴吧、微博、微信在店内外张贴海报LED灯播放：大声呐喊出你的爱吧，11月29日在百大商场外面，老乡鸡举办扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音”活动经过：提前布置现场，现场有主持人一名，服务人员6名，奖品若干。活动开始后，会有一辆全身刷成绿色的汽车后车厢改装成喊宝的场所，并独具匠心设置一个声音感应器，当参与者喊出LED屏上显示的文字时，内置的智能识别系统就会启动，并显示声音分贝，当声音达到一定分贝，装置将自动掉出相应礼品。活动结果预测：12 如此有趣的喊宝活动吸引了数千市民围观，现场排起了长队。为了获得礼品，现场参与者八仙过海，各显神通，效果良好。老乡鸡为感恩十一周年举办的喊宝活动非常接地气，能够吸引大众主动参与，更有助于其品牌的深度传播。整个“老乡鸡文化节”活动结果预测：“老乡鸡文化节”系列活动顺利开展，并对老乡鸡产生一定影响，推广了老乡鸡这一品牌，让顾客更加了解了老乡鸡。了解老乡鸡的文化，知道老乡家对待顾客就要对待家人一样。让顾客在老乡鸡感受到家一般的温馨。财务经费项目费用（元）奖品设置（活动一）2000海报1000奖品（活动二）2000会场布置12000合计170006财务预算项目名称费用电视广告每晚1000元，共30000元报纸广告6000元/月宣传手册1500元其他费用1000元奖品设置（活动一）2000元海报1000元奖品（活动二）2000元会场布置12000元总计55500元12 7老乡鸡营业推广效果预测和监控7.1营销效果的预测通过营销活动迅速地提升了企业的销量，提高了企业的知名度，实现了企业利润，形成了品牌的形象。老乡鸡的新品也得到了消费者认可，得到了较好的市场反应。这些都有利于老乡鸡市场的开阔，精准的市场定位，以及稳定目标消费者。7.2营销效果的监控在整个营业推广中要对主要的事项进行密切的监控，根据实际情况选择强化或弱化的策略，以及每个策略的有效结合。通过老乡鸡营业推广策划，结合线上线下结合的营销方式，扩大了老乡鸡的知名度，以及为老乡鸡的新品研发，推广提供了平台。这使消费者从对其产品认可逐步转化为企业文化和品牌的认同，从而有利于在安徽人的消费者中永久的建立起中式快餐品牌形象。8附录8.1附件：巢湖市“老乡鸡”中式快餐店消费者情况调查问卷您好： 现在巢湖的快餐店越来越多，我们大概会占用您几分钟的时间，了解一下巢湖老乡鸡的消费者情况，分析老乡鸡如何在众多的快餐店中更好的生存发展。请您放心，本次调查采用匿名方式，您的作答将会严格保密。感谢您在百忙之中参与调查，谢谢您的合作！1.您的年龄是？（）[单选题]A20岁以下B20-30岁C31-40岁D40以上2.您现在的职业是？（）[单选题]A学生B上班族C家庭主妇D自由职业者E其他3.您的每月收入是？（）[单选题][单位：元]A1000以下B1000-2000C2001-3000D3001-4000E4000以上4.您平均每个月来“老乡鸡”快餐店消费多少次？（）[单选题]选A跳至8题A很少B3-5次C6-15次D15次以上5.您平均每次在“老乡鸡”快餐店的消费金额是多少？（）[单选题]12 A30元以下B30-50元C51-100元D100元以上6.您来“老乡鸡”吃饭的原因是什么？（）[多选题]A时间紧张，工作便利B喜欢其味道C价格便宜D环境优美，干净卫生E品牌效应F其他________________7.您对“老乡鸡”快餐店的品牌设施、服务以及用餐环境的印象如何？（）[单选题]A非常好B好C较好D一般8.您选择快餐店的标准是？（）[多选题]A快餐廉价性B快餐便捷性C快餐店的分布范围广D快餐味道好E快餐品种丰富F快餐店服务G其他_________9.您认为“老乡鸡”快餐店还有哪些方面需要改进？（）[多选题]A环境卫生B服务态度C菜式种类D菜式价格E品牌知名度F其他__________10.您是通过何种途径了解到老乡鸡的？()[单选题]A自己发现的B朋友介绍的C传单、报纸、海报等纸质广告D电视E网络媒体F餐厅广告、标志G通过影响类较大的事件或活动H其他11.对快餐的促销方式，您更倾向于（）[多选题]A节日加菜B生日优惠C定期推出特价菜D发放礼品E会员制F其他___________12.与肯德基等其他快餐店相比较，您认为“老乡鸡”有什么优势？（）[多选题]A其食物价格适宜B其更加有营养C其菜式种类更加多样化D其用餐氛围更好E其味道更好F其更加卫生G其他__________13.您对老乡鸡未来发展（更好的服务客户）有什么好的建议:问卷到此结束，再次感谢您的参与！12'