莹滋洗面奶上市策划.doc 23页

'莹滋洗面奶上市策划行业背景产品背景莹滋洁面系列品牌创建于2011年，前身以生产和销售专业美容品为主，在泉州和晋江均设有自己的工厂，曾与其他企业合作成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，在全国各大省市均有成熟的销售网络。为多元化发展，2011年公司选择中国美容化妆品的前沿阵地——上海组建了自己的工厂和实验基地，并聘请日本和台湾技术专家，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品。现在公司已经发展为集科研、生产、销售为一体日化线、专业线并存的的大型企业。莹滋洁面系列品牌产品全部由日本、台湾和法国知名专家设计配方，并由设在上海浦东的实验室按中国人的肤质进行改良，使其更适合中国多样化的气候条件和地域差异。产品原料全部精选天然无害的植物、生物、矿物质添加剂，产品上市前，都需经过1~2年的动物活体和人体实验，以确保在安全、舒适的前提下，取得最佳的美容疗效。市场背景时代的发展促进了人们生活水平的提高，伴随着生活的日益改善，为了迎合休闲经济时代的消费时尚，化妆品市场前景广阔。化妆品、家用洗涤产品未来成长预测-22- 根据上图可知，在2005-2010年期间，化妆品市场增长持续高于国民经济增长，并处于高速增长期。，护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。日化产业主要产品大类关联性分析伴随着市场发展，一些化妆品与洗涤用品的成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品-22- 三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。所以并不能因为市场关联性强，就可以随意将生产能力转变为销售能力，在转变的过程中，仍需要全面、慎重的考虑。在市场竞争日益激烈的今天，激素、化学成分已经在护肤品添加剂中不乏例子，莹滋洁面系列的产品原料全部精选天然无害的植物、生物、矿物质添加剂，满足消费者对洁面用品的需求，正是对消费者需求的调查，才使得我们推出了莹滋洁面系列品牌。公司简介莹滋化妆品化妆品有限公司成立于2011年1月，注册资金5亿人民币，是福建泉州一家大型化妆品公司。莹滋的前身以生产和销售专业美容品为主，在泉州和晋江均设有自己的工厂，曾成功与其他企业合作开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，在全国各大省市均有成熟的销售网络。现在，莹滋化妆品有限公司的成立，志在打造一个全新的属于莹滋自己的洗面奶品牌，在研发、生产、销售上成为上下一体的完整系统。因为前身的研发和生产经验丰富，莹滋化妆品有限公司成立之初的发展重点在对市场信息的了解以及产品预期销售能力上。莹滋化妆品有限公司在成立半年间，在这两方面已经初具规模。公司员工总人数为900余名，其中，600余名熟练的技术工人，180余名业务员，80余名中层管理干部，40余名高层决策人员。在市场调研以及产品销售方面更是高薪聘请了3名专家以及他们的工作小组。经过半年的发展以及调研，公司现已研制出适合市场需求的新产品。莹滋化妆品有限公司以“世界品牌的亚洲工厂”为发展目标，秉承“科技制造美丽”的发展战略，与台湾、日本、法国等生物科技研发中心强强联手，组建了一支由资深美容科研专家、医学教授、博士硕士等组成的精良研发队伍。莹滋化妆品有限公司总投资1亿人民币，在上海打造出近8千平方米的研发生产基地，并采用GMP（药品生产质量管理规范）、ISO9001（国际质量体系标准）、ISO14000（国际环境管理体系标准），规划10万级的无尘净化车间。无论是在研发能力，还是在生产能力上来说都可以算是国内领先水平。品牌及产品特点品牌标志-22- 品牌特点莹滋洁面系列是在2011年，莹滋化妆品有限公司成立后所建立的第一个新品牌。品牌命名为莹滋的意义在于对面部皮肤进行莹润滋养的呵护。莹滋洁面系列品牌初定两个产品，分别适合于男性和女性消费者使用的男士洁面泡沫和女士洁面膏（日夜用双款）。莹滋洁面系列在原料的选择上，秉承“安全、有效”的新时代美容理念，采用绿色植物、高科技因子、中药等各种先进的配方，严格杜绝存在任何安全隐患的成分原料。特别是针对各种问题性肌肤的修复养护方面，莹滋的技术专家们更是不遗余力地钻研、探索，正在对研制出最适合东方人的新时代美容护肤精品做出不懈的努力。第一，莹滋坚持使用进口原材料，因为我们坚信文化无国界、技术无国界，爱美之心人皆有之。原料是从瑞士、法国、德国、日本和韩国等六国进口的，我们本着与国际接轨为长远目标，从细节处入手，先实现原材料和技术同国际接轨；还考虑到技术的成熟度，国外在化妆品生产技术起步比国内的早，工艺也相对成熟，而且原材料在安全性和稳定性方面也比较成熟。第二，莹滋坚持保质保量的包材选购，本着对客户负责的态度，我们选择在世界上以严谨出名的民族生产的包材。莹滋合作包材生产商包括日资企业、中法合资企业、台资企业和中台合资企业，日本是以专业化的精细化工而闻名的，法国一直是浪漫而著称，台湾因为文化的影响，也学习了日本人的专业化。第三，莹滋坚持适合的才是最好的品牌营销理念。从公司成立到现在，我们在品牌营销方面的工作已经全面展开。在品牌营销方面，我们给客户提供最适合他现状的发展之路，为其提供现下最流行的化妆品趋势，还会让其参加一些指导性的培训。第四，莹滋坚持最佳的设计定位才能带来最大的收益。公司拥有数位设计师及文案人员，设计师根据消费者的要求结合时下的流行趋势，为消费者量身打造最合适、最完美的产品理念和定位。当然，在设计时，我们还考虑到了产品的销售渠道和销售对象，针对不同的消费群体，设计不同的产品外盒。莹滋洁面系列之男士洁面泡沫-22- 男性的表皮层和女性比起来更厚一些，因此容易产生皮脂，管理皮脂是纯化皮肤的基础步骤。结合市场调研报告，我公司决定将产品功效主要放在去油和保持肌肤水分上。该系列含天然的草本萃取精华，能调理多余油脂，紧致毛孔并锁住水分，给予肌肤清爽的保湿效果，深层清洁毛孔污垢。其中的草本精华和芦荟萃取液，主要针对平衡调理男生的面部油脂问题，针对男士皮肤毛孔粗大，尤其是T区毛孔粗大，出油现象所设计，对改善皮肤状况，调理皮肤有很好的效果。另外，根据市场调查，男士更为倾向于泡沫型的洁面乳，因此，该系列精心研磨原料，为男性打造了一款由PET塑料瓶装的洁面泡沫。莹滋洁面系列之女士洁面膏（日夜用双款）日用：多种珍贵成分快速渗入肌肤深层，补充细胞水分和养分，激活肌肤细胞生成胶原蛋白，令肌肤恢复饱满弹性，获得抗皱、紧肤、滋润效果。同时用后能于表皮形成保护膜，阻隔日间空气中的不良物质。高保湿的特性，即使在干燥寒冷的北方地区使用，亦能获得持续的滋养效果。用后肌肤显现白皙清透、光滑富有弹性的年青状态。夜用：独特的缓释技术，在肌肤吸收状态最好的夜晚缓慢释放20余种珍贵营养，把有效成分输送到最需要的部位，赋予肌肤活力能量，达到抗皱、滋养多重美容效果。同时缓解日间肌肤疲劳，消除附着于肌肤表面的不良物质，清晨醒来，肌肤更显年轻亮泽、细嫩光滑。PEST分析-22- 政治PoliticalSysteml社会主义新农村建设为日化行业带来商机l“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业l取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%l国家不断出台规范日化行业相关法律l其他产业政策经济Economicl我国人口众多以及人民消费水平的迅猛提高，日化市场需求潜力巨大l近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长l我国物流不尽如人意，有较大成本节省空间l我国的信息化还不是十分普遍l原材料价格的上升社会Sociall受到环保、能源等原因影响，消费者更倾向于绿色消费l我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变l我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变l消费者较能接受新产品、新品牌技术Technologicall追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了保洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。l在上海组建了自己的工厂和实验基地，并聘请日本和台湾技术专家，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品SWOT分析-22- 优势Strengthsl莹滋在战略上重视洗面奶产品的发展，每年投入很大精力到洗面奶的研发，以生产迎合消费者需要洗面奶产品。并针对洗面奶市场的变化趋势、客户要求等，制定翔实的市场销售计划。l明确市场定位，目标放在中端市场。通过生产价位适中，品质优良的产品，抓住大批中端市场的消费群体。并且通过各种有效地营销手段抢夺洗面奶市场。l提前制定营销计划，并提前做好营销准备。在面对市场是能够更加从容的应对。以达到市场销售任务。劣势Weaknessesl作为国产品牌，在竞争力上相较于国际大品牌有加大差异，向外扩展比较困难。而在较高端市场上无力与高端品牌竞争，无法占有主流高端市场。l在中端市场上有李医生、雅芳、旁氏等众多强有力的竞争对手挤占市场，莹滋品牌生存市场较小。l产品见效周期较长，消费者会误以为产品效果较差而放弃莹滋产品而去选择其他产品。从而会让一部分消费者资源流失。机会Opportunitiesl莹滋在国内市场的占有率较高，在中端市场有着较高的竞争力，拥有一批信任莹滋品牌的消费者。l随着美容护肤观念的不断深化，更多的消费者如男性消费者、老年消费者等开始关注于洗面奶，其潜在消费者群体庞大。l莹滋品牌拥有准确的市场定位，目标市场明确，这对于莹滋品牌的营销是有利的。威胁Threatsl在莹滋所选择的中端市场上，存在着众多强有力的竞争对手，并且有很多的品牌同莹滋的定位是相似的。莹滋将面临众多挑战。l莹滋将大部分价格定在10~50元之间，在此价格区间，消费者同样可以选择其他相同价位的其他产品。因此消费者的产品忠诚度并不高。l随着国内洗面奶市场的扩大，海外品牌、新兴品牌也纷纷加入市场争夺，能否守住市场占有率，这将是莹滋的重大挑战。STP战略-22- 目标市场细分莹滋洁面系列主要有两款产品，分别针对男士和女士的脸部皮肤，为男士洁面泡沫和女士洁面膏。男士洁面泡沫是针对男士在洁面方面的需求：清洁，控油，锁水。女士洁面膏是针对女士在洁面方面的需求：控油，保湿，抗皱。不仅如此，在女士洁面膏系列中更是分为日夜用双款，分不同时间段对脸部皮肤进行清洁和保养。这样的设计对男、女性脸部肌肤的针对性强，容易引起消费人群的共鸣。目标市场随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，导致对享受型消费品的追求也逐渐增多。莹滋洁面系列新产品的推出，主要针对15~40岁的消费者的脸部皮肤设计，对脸部皮肤具有清洁、控油、锁水、保湿，抗皱等功效。结合市场调研结果，证明消费者所需要的正是含有这些功能的洗面奶。而15~40岁的消费者主要分为在校学生和就职人员。从在校学生的角度分析，年龄段较为年轻，对保持年轻靓丽的外表有很高的认可度，在对洗面奶等消费行为上有家长的经济支持。另外，从就职人员的角度分析，年龄段适中，他们的消费理念是保持皮肤，抗衰老，并且经济能力独立。莹滋洁面系列的功效能很好的满足年龄段适中的消费人群。产品定位我公司从市场潜力、消费者购买力、市场竞争状况对莹滋洁面系列进行定位。从市场潜力来看，莹滋洁面系列对于15~40岁群体来说，该群体需要通过消费护肤产品来对脸部皮肤进行保养。因此该群体对莹滋洁面系列有很大的需求。另外，洁面用品作为一种日常消费品，市场对它的需求会长期保持。从消费者购买力角度看，15~40岁拥有一定的生活费或工资，即使购买能力有限，但已经能够满足一定周期购买一次合适的洁面乳的消费需求。而莹滋洁面系列定价适中，可以为该目标群体接受。从市场竞争状况来说，虽然该目标市场内存在着很多品牌，但该市场并没有出现饱和，同时也没有任何一种品牌能对该目标市场实现完全控制。所以莹滋洁面系列在该目标市场的竞争中仍拥有足够大的生存空间。价格策略-22- 通过市场调查，结合了丁家宜、自然堂、多分、索芙特、相宜本草、欧贝斯等众多知名品牌了解到不同产品的功效，目标市场上价格较高的如自然堂有78元，价格价低的如卓彩有9.9元，价格适中的如丁家宜19.8元。莹滋洁面系列的潜在消费者主要为一些就职人员和在校学生，经济水平适中。在定价的过程中，我们综合考虑产品的成本，市场价值，以及新产品促销手段等因素。同时，我们还针对经销商、分销商以及消费者制定了两套价格，其中包括正常价格和促销价格。价格列表如下：成本价经、分销商促销价（经）消费者促销价（消）男士洁面泡沫18元20元19~20元22元21~22元女士洁面膏25元27元26~27元29元28~29元根据对市场同类产品价格的了解，我们将自己的产品定位为中档产品，在与同档次系列的竞争中，属于经济型的市场中的竞争，并没有高档系列间竞争的那么激烈。但其实同档次之间的竞争对消费者而言同样是具有相当的吸引力的，但是如果不是同档次的竞争，如高档产品与中档产品竞争，中档产品在各方面的竞争力都不如高档产品。所以此次定价也考虑了与其他同档次系列产品竞争的因素，莹滋洁面系列因为是新产品，为了能够更好的促进销售，更大的占领市场，提高市场占有率，我们将报价定在同档次系列产品中的报价的中等水平。这样一来，在与同档次系列产品的竞争中，莹滋洁面系列的竞争力将大大提高，有利于销量的提高，也有利于消费者对莹滋洁面系列品牌认可度的提高。我们定下的无论是针对经销商、分销商，还是针对普通消费者的价格，并无地域上的差异，华中、华南、华北、东北、西北、西南地区的报价一样，是全国统一的零售价与批发价。这个价格适合各规模的卖场，超市以及个体散户，能够满足他们的需求，也适合中下层消费者，使新上市的产品有较宽的目标市场，较低的价格能迅速的打开市场，使规模效益得以发挥。除此之外，一个新的产品要想在市场中占据一定的位子，价位的高低是个很重要的因素。所以，这是我们对莹滋洁面系列的最终定价。广告策略-22- 莹滋洁面系列产品作为莹滋旗下的第一个新兴品牌，它的推广需要广告语的推动。扩大莹滋系列产品在人们心中的认可度，广告语起着至关重要的作用。所以，莹滋也需要自己专有的广告语！与此同时，对莹滋标志的宣传也需要加强，让莹滋LOGO成为家喻户晓的品牌也是我们广告的目标。广告形式图文广告莹滋，让你更爱你自己！莹滋，轻盈，滋润你的冬季！相信莹滋，拥有属于自己的美姿！莹滋，freeyourselfandfreeyourface!以上广告语，配合产品图片以及对模特脸部皮肤的特写体现莹滋洁面系列的功效。视、听觉广告-22- 本广告主要以绿色为主，从视觉的角度，绿色给人以开朗、自然的感觉。本广告以植物为背景，展示草本的天然成分以及洗面奶的功效，给消费者心理安全感以及生态的原创性。之后着重介绍男士洁面泡沫和女士洁面膏的功效。画面转为正在洗脸的男士和女士，将清水冲洗脸部的动作缓慢播放，体现莹滋洁面系列使用者的脸部肌肤是非常的莹润，光滑的。传播途径第一、在主流媒体上发布招商或产品宣传广告。在全国范围内进行广泛的宣传，增加广泛的读者对莹滋产品的认知。第二、网站广告。采用最新的技术，在网站上进行广告宣传，扩大莹滋洗面奶的受众范围。网络也有利于莹滋了解化妆品市场的最新动态，在第一时间里做出积极的措施反应。第三、POP广告、电视广告。尽可能的以最大范围的覆盖面来宣传莹滋，甚至可以把莹滋系列产品推到一种家喻户晓的顶峰。第四、人员现场推销。人员的现场推销更进一步缩小了莹滋和普通老百姓之间的距离，从而能使人们亲切地了解莹滋洁面系列功效，达到现场直销的同时也扩大了产品的知名度。第五、宣传单页。宣传单页是快速吸收客流、提升目标顾客的认知度的最有效的手段！把莹滋洁面系列产品打印在单页上进行宣传，以最小的成本花费取得最大的收益效果，从而增加它在人们心中的知名度。销售促进策略-22- 经销商、分销商层面吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度，让消费者看得到新产品，并方便购买；根据产品的销售周转频率，选择渠道的长度和宽度，重点是铺货的速度和密度。同时渠道进货、铺货是新品上市销售工作的起点。如何能够使经销商们心甘情愿地进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，促销就是一个强有力的常规武器。莹滋洁面系列新品订货会邀请全部的经销商参会，通过对莹滋洁面系列的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。新品能迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛，取得大量订单，迅速回笼资金。价格折扣促销常见的经销商折扣为坎级奖励（如男士洁面泡沫100瓶~300瓶，单价20元/瓶；300瓶~500瓶，19.5元/瓶；500瓶以上，单价19元/瓶）这种策略可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，可以刺激经销商对莹滋新产品大批量的购买，建立必要的渠道库存，以备产品向下游客户的持续推动。经销商销售竞赛制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品。提高渠道经营者对新产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对莹滋新产品经营的忠诚度。分销商进货搭赠主要针对分销商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是莹滋新产品或者是赠品。人员促销莹滋的上市前期销售量很小，需要一个逐渐预热的过程，在这个过程中需要操作层面的团队耐心支持，并顶住压力坚持推广，只有这样才能保证新品上市的成功。对经销商具体操作新品的业务员、终端导购员，莹滋化妆品有限公司需要预留单项推广奖金。有了专项奖金的支持，经销商团队的执行层面，在利益的驱动下，才会更卖力更有耐心地推广新品。-22- 消费者层面新产品促销方式莹滋洁面系列新产品上市，需要通过线上传播和线下活动，让消费者知道新产品的信息，尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，针对消费者的促销行为是加快和实现这个过程的手段。特别折扣新品上市1个月时间内，给予新品一定的最低折扣，过了时间恢复原价，让消费者感觉，能用最少的成本，获得对新品的提前享受。套餐促销将男士和女士搭配成套餐销售，对总价给予折扣，可以有效提高整体销售毛利，为新品上市提供更多的资源，做后续推广。主题路演促销利用现场活动和游戏（“幸运大转盘”、“有奖问答”等等），带动消费者购买热情。情感促销利用消费者参与的情感类活动（征文比赛、广告语、对联征集、家居设计等活动），通过线上和线下的整合传播，能快速让新产品和企业品牌跟消费者形成良好的互动，从而让消费者广泛地主动接受莹滋洁面系列的信息，并接受莹滋的品牌理念价值，从而购买莹滋的新产品。终端促销方式导购培训导购员要进行专题新品培训（新产品知识、新品上市促销政策专题培训），终端导购就好像是足球队的前锋，当球被带到消费者的门口时，导购员临门一脚的好坏，不光影响前期新品上市的准备，还直接影响整个新品上市是否成功，因此，新产品上市的成功与否，取决于最后导购员接触消费者的3米距离和3秒钟的时间。细节决定成败，同样在新品上市中得到深刻体现。大型促销活动——莹滋“我的肌肤我做主”活动活动目的-22- 我公司今年秋季推出莹滋洁面系列男士洁面泡沫和女士洁面膏（日夜用双款），该产品最新上市，为了让广大消费者了解并购买该产品，扩大该产品的市场占有率，并借此机会树立良好的公司形象等。活动对象全体市民活动时间2011年10月活动地点泉州广场活动步骤l通过舞蹈、音乐吸引大众关注l主持人做相关介绍，然后介绍游戏规则l邀请观众上台进行正确运用洗面奶洗脸的比赛l由专家评定获胜者，并赠与一套“莹滋”产品l提问环节，在场的观众可以向美容专家咨询关于皮肤保养方面的问题l最后延长公司编排的“我的肌肤我做主”歌曲l活动结束活动预算以活动举办情况为准，可酌情增减活动注意问题l确保有较多的观众，现场气氛良好l提前在活动举办周边高校、闹市区散发l活动传单，以吸引消费者群体l注意维持活动秩序，防止返生意外事故l活动准备充足，避免活动过程中断销售预算数据如下表：-22- 产品销量（件）销售合计（件）10月11月12月直销莹滋男士洁面泡沫500007000090000210000莹滋女士洁面膏6000080000100000240000总计110000150000190000450000经销分销莹滋男士洁面泡沫80000100000120000300000莹滋女士洁面膏90000110000130000330000总计170000210000250000630000合计莹滋男士洁面泡沫130000170000210000510000莹滋女士洁面膏150000190000230000570000总计2800003600004400001080000产品单价（元）单价合计（元）10月11月12月直销莹滋男士洁面泡沫2121.52264.5莹滋女士洁面膏2828.52985.5总计495051150经销分销莹滋男士洁面泡沫1919.52058.5莹滋女士洁面膏2626.52779.5总计454647138合计莹滋男士洁面泡沫404142123莹滋女士洁面膏545556165总计949698288产品毛利（元）毛利合计（元）10月11月12月直销莹滋男士洁面泡沫150000245000360000755000莹滋女士洁面膏180000280000400000860000总计3300005250007600001615000经销分销莹滋男士洁面泡沫80000150000240000分销470000莹滋女士洁面膏90000165000260000515000总计170000315000500000985000合计莹滋男士洁面泡沫2300003950006000001225000莹滋女士洁面膏2700004450006600001375000总计50000084000012600002600000前期调研报告调查地点：泉州市中心街道口-22- 调查方法：问卷调查时间：2011年10月被访者：随机路人样本量：100份如今，不论是找工作还是交往朋友，形象都会成为对方评价我们的重要因素之一。近几年，化妆品市场已经渐渐发展成为了一个值得广大商家关注的市场。随着越来越注重自己的形象，他们会花更多的时间与金钱在打理自己的外表上。同时，以在社会上普遍扮演的角色来看，需要的化妆品不论在档次还是在效用上都应该有自己的特点。综合市场因素，我们设计了这一份问卷，并针对其中的几个问题进行了分析，最终决定了我们产品的推出以及上市方案。该项调查在2011年10月上旬实施，采用问卷发放的方法，共发放问卷100份，完成有效问卷100份，调查对象为泉州市中心街口过路行人。经过对问卷的第4、5、6、7、10、11、12、13、14题进行分析，并根据观点串联材料的结构方式，得出了以下7个结论：1、洗面奶在普通市民中潜在用户较多，市场广阔您是否使用洗面奶？（）A曾经使用B正在使用C打算使用D从没想过上题为对于目前对洗面奶市场情况的调查，结果显示调查人群中大部分都正在使用洗面奶。另外可开发的人群（即曾经使用和打算使用的人）共占了调查总数的82.89%。-22- 如上图所示，问卷结果表明有51.32%的市民正在使用洗面奶。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，泉州市常住人口为8128530人，根据比例，洗面奶的使用者在400万左右，再加上一些潜在的消费者，照这个推测将会有500万人左右的稳定消费者。此题说明当下，洗面奶产品的市场还是很广阔的。2、观念营销对洗面奶市场推进很重要您对“使用洗面奶洁面是一件必要的事情”这句话的看法是（）A赞同B不赞同C无所谓结合前两题分析结果看，在日常生活中使用洗面奶的市民过半，超过50%的被调查对象对“使用洗面奶洁面是一件必要的事情”这一说法持无所谓的态度，20%持不赞同的态度。经过进一步访谈，我们发现，此结果的出现只要有两点原因：一是市民对护肤品的选择较为随便，认为不必那么讲究，清水洗脸或者肥皂洗脸即可；二是与中国的传统观念有关，认为用洗面奶是西洋做派，不喜欢崇洋媚外。这就说明，对于这一部分消费者，我企业应该采用观念营销，使目标顾客从心底里接受使用洗面奶洁面会对他们的生活，不管是事业还是家庭，产生重大影响，更有利于护肤且无碍于民族主义。如果能够抓住这一批消费者，相关市场就会被无形的放大几倍。3、祛痘控油类产品较受欢迎您认为自己最大的面部皮肤问题是什么？（）A青春痘B干燥C油腻D毛孔粗大E其他-22- 洗面奶的什么特性是您最关注的？（）A控油B祛痘C美白D深层洁净E补水F其他从结果我们可以看出，目前困扰消费者最大的面部问题来自于第一：油腻；第二：青春痘；第三：干燥。消费者最关心的是洗面控油、祛痘、深层洁净的特性。其中32.92%的消费者都选择了控油功效，22.98%消费者选择了祛痘功效，说明控油祛痘功能应是这个市场顾客最主要的需求。这与目标人群的年龄及其对应的生理特性有关。故我企业在市场投放产品时应加大控油祛痘类产品的供应量。4、所能接受的价格区间水平较低，提供具有良好的性价比的产品很重要-22- 您可以接受的洗面产品的价格范围是？（）A10~15元B15~25元C25~30元D30-40元E40元以上通过图表我们可以看出市民可以接受的洗面产品的价格一般在25~30元之间，比例占到近33%，其次是30~40元这个价位，占到24.83%，两者占到一半以上。也就是说在25~40元这个价位的洗面奶最容易被顾客接受。经分析，大多数消费者并不倾向于购买太高端的产品，而价格低于市场平均水平又会给人质量不能保证的感觉，所以他们才会选择价位适中的产品。通过这个分析可得出，企业如果想在洗面奶这个市场上站稳脚的话，应该以产品质量为前提，降低自己产品的平均成本，以合理的价格向消费者销售。5、新产品接受能力强在购买洗面奶时，两种具有同等功效的洗面奶，您是否愿意尝试新品牌？（）A非常愿意B愿意当场尝试后再做决定C需要了解该新产品的性价比再做决定D不愿尝试新品牌从结果看，72%的消费者愿意尝试新事物，有大约28%的人是不愿尝试新品牌的，-22- 这部分消费者对新产品存在畏惧心理，对原有产品的忠诚度较大。从结果来看，消费者对新产品的接受能力较强，只要产品的性价比符合消费者期望，市场就较为广阔。同时企业应认识到，消费者或多或少会有些排斥新事物。消费者对一个新产品的推出一般会经历观望→接受或者是观望→拒绝，因此相关企业对于新产品的推出，宣传工作一定要做好，更重要的是这个产品一定要符合消费者的期望。6、口碑与广告推销对产品销售较为重要，同时更应重视产品质量您通过何种渠道了解化妆品信息？（可多选）（）A朋友推荐B上网C广告D导购E杂志F其他影响您购买决策的主要因素？（可多选，不超于3项）（）A销售人员的推荐B家人朋友的推荐C产品价格D产品包装E使用功效F产品品牌G媒体广告的宣传H厂商的促销活动I代言明星J试用效果问卷结果显示了解化妆品主要通过朋友推荐和广告。-22- 其中通过家人朋友的推荐了解的占到38.36%，这就表现了口碑的重要性，所以我公司在经营化妆品的时候，在产品质量和服务上一定要把好关，赢得顾客的认可。顾客了解化妆品的第二大渠道是广告，占到28.77%，如今广告媒体等对顾客的生活影响越来越大，而化妆品的广告从数量、形式和内容上都存在一些缺口，广告可以作为相关企业将产品推向市场的一个切入点。另外从上图我们可以看出，影响消费者购买决策的最主要因素为产品的使用功效，占了24.26%，这就告诉我们追根溯源，消费者最关心的仍然是产品质量，因此企业应该把产品质量作为基础，然后再去考虑其他因素。同时我们看到，家人朋友的推荐是影响消费者购买决策的第二大因素，占了19.34%，这就说明了口碑营销是一个很好的宣传方式。此外，我公司应该控制自己产品的成本，注重品牌管理，以此来争取更多的消费者。7、购买途径服从大众化，百货超市的作用不可忽视您通过何种方式购买洗面奶？（）A网购B百货超市(华联等)C品牌专卖店D便利店（小超市）E通过校园代理F他人代购（父母朋友等）G其他图表中显示一半以上的男生选择去华联等百货超市购买洗面奶，我们在进行问卷调查前曾推断男生不喜欢女生这种逛街选购的方式，我们认为他们的选购都是有目地的，所以他们会更倾向于到附近的便利店选购自己的目标产品。但是问卷调查显示事实并不是这样的，他们虽然可能不喜欢逛街，但是对于化妆品的选购还是倾向于去百货超市，这也就表明相关企业进行产品营销的时候要重视顾客的潜在需求，他们可能现在购买化妆品并不多，但其实他们对化妆品是有需求的，去百货超市的专柜买这些就可以从一个侧面表现出他们对化妆品并不是“无所谓”的，他们对化妆品的选购在一定程度上正是受到了产品信息匮乏的限制。附录一-22- 洗面奶使用情况调查问卷1.您的性别是（）A男B女2.您的年龄（）A18岁以下B18~30岁C30~50岁D50岁以上3.您的收入来源（）A来自父母B自己挣取C其他4.您是否使用洗面奶？（）A曾经使用B正在使用C打算使用D从没想过5.您对“使用洗面奶洁面是一件必要的事情”这句话的看法是（）A赞同B不赞同C无所谓6.您认为自己最大的面部皮肤问题是什么？（）A青春痘B干燥C油腻D毛孔粗大E其他7.洗面奶的什么特性是您最关注的？（）A控油B祛痘C美白D深层洁净E补水F其他8.您喜欢购买的洗面奶的状态？（）A乳状B泡沫型C洁面水D其他9.您使用的产品哪一点最让你满意？（）A清洁能力强B泡沫丰富C价格合理D物有所值E味道好闻F洗后脸部光滑10.您可以接受的洗面产品的价格范围是？（）A10~15元B15~25元C25~30元D30-40元E40元以上11.在购买洗面奶时，两种具有同等功效的洗面奶，您是否愿意尝试新品牌？（）A非常愿意B愿意当场尝试后再做决定C需要了解该新产品的性价比再做决定D不愿尝试新品牌12.您通过何种渠道了解化妆品信息？（可多选）（）A朋友推荐B上网C广告D导购E杂志F其他13.影响您购买决策的主要因素？（可多选，不超于3项）（）A销售人员的推荐B家人朋友的推荐C产品价格D产品包装E使用功效F产品品牌G媒体广告的宣传H厂商的促销活动I代言明星J试用效果14.您通过何种方式购买洗面奶？（）A网购B百货超市(华联等)C品牌专卖店D便利店（小超市）E通过校园代理F他人代购（父母朋友等）G其他感谢您的配合!-22- 附录二参考文献文本资料：《中国日化行业的现状与未来》《卡尼尔女士洗面奶长沙地区促销方案》《柏氏洗面奶市场销售策划(正式版01)》《宜芳营销策划》《福建泉州市第六次人口普查数据》网络资料来源：百度知道百度文库杭州雅露伊恩化妆品有限公司官方网站09市营1班0916105059杨乾-22-'