苦荞茶营销策划报告书.doc 60页

'苦荞茶营销策划报告书营销环境分析(一)茶叶市场现状茶叶是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现在却表现为多无元立体化的发展趋势。中国的茶市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。(二)苦荞茶产品分析苦荞是我国独特的药食两用的粮食作物。祖国医学宝典《本草纲目》记载：苦荞麦性味苦、平、寒，“实肠胃，益气力，续精神，利耳目，能练五脏滓秽”，“降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛。现代临床医学观察表明，苦荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗胃疾、除湿解毒、治肾炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃病患者都有辅助治疗作用，这些作用都与苦荞麦中含有的营养成分有关。苦荞制品近年有“发烧”迹象。日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰老的主要食品之一。近几年来，世界荞麦需求逐年上升。日本1998年消费突破10万吨，1999年逾13万吨，而日本常年荞麦生产量仅两三万吨，存在大量缺口。它的进口国是我国、加拿大、美国、澳大利亚，其中中国货占8成以上。日本主要以荞麦为母本加工挂面、面条、糕点、汤品、饮品，1公斤一袋的荞麦粉，售价等于人民币80元左右。除亚洲外，欧、美的荞麦生产与消费，近些年不断升温，备受青睐。60 航飞苦荞茶产品，系采集凉山州海拔3000米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便；100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。(一)企业自身分析西昌航飞科技有限责任公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。自公司成立以来，本着满足消费者品饮健康、享受天然的愿望，提出了“轻松身体、轻松生活”的理念，严格按照食品安全法的要求规范生产，以工艺设备升级为抓手，通过技术改造和资源整合，不断提高工艺保障能力、质量保障能力和服务保障能力，努力提升加工服务水平，在产品质量上下硬功夫、在包装设计上培育产品文化、在市场营销上多渠道建设提高企业知名度，为凉山州苦荞行业树立了标杆。“航飞”的制造者们，很有理想，更有野心，他们的目标是把凉山苦荞茶这一公认的对现代人健康非常有利的保健品卖到州外，卖到全省，卖到全国。正因为志存高远，所以，决定了他们的产品的高起点和高投入。　　(二)竞争对手分析茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。三、营销机会与风险分析（SWOT）60 (一)西昌苦荞茶的优势1、品质优异。苦荞的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。2、历史悠久。苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的《神农书》中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞麦之乡”。3、营养丰富，药用价值明显据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的70～90％，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82％，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少有人患高血压病。4、产地著名西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。60 5、文化渲染。西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。(一)西昌苦荞茶的薄弱点1、单产偏低，标准不高2003年，西昌苦荞茶平均亩产为61千克成品，折合茶青约为549千克，仅相当于全国水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全凉山的茶园中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积只有0.66万亩，仅占7.3%。2、厂家太多、规模小、技术含量低全凉山0.53吨的茶叶产量就分布在7、8家大小厂家里加工，严重影响了加工工艺的改进和标准化，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。3、品牌意识薄弱西昌苦荞资源丰富并且具有很多的优势，也有几个成名的品牌，但是其知名度一级市场占有率远远不如铁观音、大红袍等等。这主要都是由于品牌意识薄弱以及与相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。4、客户服务不足等市场的不规范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户，最终造成市场占有率和客户保持率不高。5、科技含量低、加工深度不足西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品妇液体茶、保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。6、管理滞后，职能弱化60 承担苦荞茶的管理职能部门多，但是协同工作少。现有的管理模式、手段和技术能力无法适应我国加入世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。(一)苦荞茶发展面临的机遇1、凉山是彝族的故乡和旅游名地是世界上知名的4A级旅游城市，吸引了很多国内外游客，同时也扩大了苦荞茶的知名度。增加了产品的消费量。这些都是三匠苦荞茶发展的一个良好的机会。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP中央提出的树立和落实科学发展观、绿色GDP，对西昌苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。3、西部大开发战略国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文化的发展步伐，让更多沿海发达城市的人关注到凉山这块宝地。更多的人来到这块美丽的彝族之乡，认识了苦荞茶。4、绿色消费浪潮21世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求——解渴、提神，发展到安全、健康性需求——保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为西昌苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。5、加入世界贸易组织中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对西昌苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管理和产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。(四)西昌苦荞发展面临的威胁1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争60 西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。这些企业知识品牌不同起实质都是一样的，功能效用都一样，没有太大的独特魅力不利于三匠的发展。2、来自外界其他品种茶叶的竞争国内以及国际知名的“铁观音”“大红炮”等等名牌，苦荞茶就显得羞涩了。苦荞茶要做大做强就必须要考虑如何与这些大企业竞争。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，已占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对三匠苦荞茶的发展造成威胁。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍近年来，一些茶叶进口国还对进口提出了更高的标准，要求更严格的检测，对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因而三匠苦荞茶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可回避的“绿色的技术壁垒”。SWOT表：优势（strength）1、品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。5、文化渲染。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、客户服务不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、凉山是彝族的故乡和旅游名地。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。3、西部大开发战略。4、绿色消费浪潮。5、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。2、来自外界其他品种茶叶的竞争。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。三、企业STP战略60 (一)苦荞茶市场的实地调查与分析1.本案所用调查表关于苦荞茶的市场调查问卷调查尊敬的女士/先生：您好，我们是西昌学院经济与管理学院的在读学生，我们现在正在收集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！1:您的年龄A24以下B25~39岁C40~54岁D55以上2:您了解苦荞茶吗A了解B听说过，但不是很了解C没听说过3：您认为在西昌苦荞特产中，哪一个做的比较好A环太B航飞C三匠D彝乡人E其他4：您愿意进一步了解苦荞茶吗？A愿意B不愿意5：您是通过哪种途径了解苦荞茶的A电视广告B报纸C朋友介绍D广告牌6:您是否曾经饮用过苦荞差A是B否7：喝苦荞茶会有哪些作用（多选）A降血脂、降血糖、降血压B减肥排毒C养肝、护肝和解酒D富含营养物质E其他8：在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶B含有苦荞的饮料C含有苦荞的食品D其他9：您喝茶的地点一般是在（多选）A茶馆B家中C学校D办公场所E户外F其他10：购买苦荞茶的地点：A超市B茶叶专卖店C熟人介绍或代买D其他11：您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？(多选)A促销优惠   B价格  C质量和功能    D口味  E品牌  F包装 G其它      12：如果购买的苦荞特产您主要会用于A送礼B收藏C自己家用D其他13：如果买苦荞茶送礼用，大多会用什么材料来包装？A硬纸盒  B铁盒  C瓷罐  D礼品盒  E其它14：您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用A小孩B青年C中老年D每个年龄阶段60 15：您是否愿意接受此类调查A是B否再次谢谢您对我们工作的支持！2.相关分析结果(1)您的年龄A、24以下B、25—39岁C、40—54岁D、55以上我们把这次调查对象的年龄段分为了4段，调查结果如图所示，其中24岁以下的占整个调查人数的23.44%，25到39岁的占25%，比例最大的就是40——54年龄段的，占33.34%，而55岁以上的占18.22%。从调查对象的年龄比例来看，我们的这次调查比例适当，十分均匀，从总体上看这是一次有效的调查。(2)你了解苦荞茶吗？A、了解B、听说过，但不是很了解C、没有听过60 针对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。据调查结果显示，了解苦荞茶的人占35.1%，听过，但不是很了解的占55.27%，没听过的占9.61%。分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占35.1%，比例不是特别大，听过但是不是很了解的占了过半的比例，占55.27%，而不了解的占9.61%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升，不仅要让凉山的人民懂苦荞，更要让外面的人了解苦荞茶，喝苦荞茶。(3)您认为在西昌苦荞特产中，哪个做得比较好？A、环太B、航飞C、三匠D、彝乡人E、其他60 根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占5.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。为此我们做出深一步的调查。在调查的330分问卷中有236人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的71.65%；占据的比重很大。但仍然有94人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的28.35%。如下表所示：(4)你愿意进一步了解苦荞茶吗？A、愿意B、不愿意为何有这么多人愿意进一步的了解苦荞茶呢？首先，我们调查的范围和对象有一定的局限性，我们是在西昌市及郊县地区进行的问卷调查，大部分是凉山州本地人呢。而众所周知，苦荞茶是凉山州著名的特产。它以凉山海拔2200米以上高寒现代科技相结合的特殊工艺，精工制作而成的新一代健康茶饮品。本品富含生物类黄酮、芦丁、叶绿素、粗蛋白以及多种微量元素等。是种很纯天然的产品，在国内外远近闻名，更不用提在特产地啦。再则，苦荞茶具有强大的功效和十分重要的作用。苦荞能降血压、血糖、血脂，改善微循环等，又称三降食品对内分泌系统的作用：1)降血糖作用苦荞生物类黄酮能够促进胰岛β细胞的恢复，降低血糖和血清胆固醇，可以治疗糖尿病及其并发症。2)降血脂作用苦荞生物类黄酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，总胆固醇，减少动脉粥样硬化指数。对心血管系统的作用3)对心肌的作用60 可用于治疗心律失调，心绞痛，心肌梗塞等症。4)对血管的作用苦荞生物类黄酮所富含的芦丁等具有扩张血管的作用，槲皮素、桑色素等能够改善血管平滑肌的收缩、舒张功能。5)抗菌、抗病毒作用据研究证实，苦荞生物类黄酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。临床应用该黄酮，对各种原因引起的溃疡有祛腐生肌，消炎镇痛的奇特疗效。6)抗氧化作用抑制油脂自动氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的双键起主导作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素>桑色素>芦丁。7)抗癌、防癌作用鞑靼荞生物类黄酮所含的五羚基黄酮是防癌、抗癌、治癌的优选药物。8)清除自由基作用苦荞生物类黄酮组成的分子结构符合有效酚羟基理论，具有极强的自由基清除能力，它们具有五个羟基，可以充足地作为供氢体，使自由基还原，从而起到清除自由基的目的，达到防衰、抗癌，抗心脑血管病的目的。9)对骨组织的作用苦荞生物类黄酮可用于治疗骨病和骨质疏松等症，其作用机理在于：其一，它既可抑制前列腺素E2(PGE2)的胶原蛋白合成增加，又能抑制PGE2的胶原蛋白合成减少；二，它能提高甲状腺对雌激素的敏感性，使甲状腺C细胞分泌降钙素的作用加强，最终抑制骨再吸收而治疗骨质疏松；其三，它能抑制饮食中缺钙和维生素D引起的骨密度和骨钙含量的降低。10)对免疫系统的作用苦荞生物类黄酮能明显有效地增加机体的非特异免疫功能和体液免疫功能。11)护肝作用苦荞生物类黄酮对急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和CCL4等引起的中毒性肝损伤均有一定的疗效。研究表明，苦荞生物类黄酮对CCL4所致肝脏丙二醛（MDA60 肝脂质过氧化终产物）含量的增高有明显的抑制作用。可减轻肝损伤对谷光甘肽（GSH）的消耗；能够保护细胞结构的完整性，防止肝细胞中的转氨酶等可溶性酶因从细胞中漏出而活性升高；苦荞生物类黄酮的护肝机制最终在于它的抗氧化和抗自由基的作用。12)抗紫外线作用尤其是该黄酮对皮肤的保健作用，年青化及血管的保健，抗炎症作用特别显著，故有人称之为“皮肤营养素”。总之，苦荞茶富含多种营养物质，具有降血糖，降血脂，降血压，防治糖尿病，减肥排毒，是补肾养脾护肝的不二之选，还具有美容保健，解酒等功能。因而大大的引起了人们的注意，很多人愿意进一步了解苦荞茶。另外，除了强大的作用功效外，苦荞茶还价格比较经济适中，相比于西湖龙井，铁观音等名茶有一定的优势，占据相当大的中低档消费市场份额。因而理所当然的有相当大比重的人愿意进一步了解苦荞茶。当然，仍有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。因苦荞茶具有降血糖，降血脂，降血压等作用，主要针对中老年人群。主要适用人群：1)肥胖者2)经常在外用餐的人士3)经常坐或者驾驶汽车的人士4)经常精神紧张的脑力劳动者5)饮酒过量人士6)习惯性便秘者7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士8)患有糖尿病的人士9)妊娠期的女士由于我们调查的对象涉及到一些很健康的青年人，不适用苦荞茶用品的人群。还有由于各方面的原因如：口味，包装设计，品牌等方面存在一些不足，苦荞茶还具有一些不如意的地方。因而也不难得出有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。既然有那么多人愿意进一步了解苦荞茶，那么他们是通过哪些途径来了解呢?下面让我们来看张表：(5)您通过哪种途径了解苦荞茶的60 A、电视广告B、报纸C、朋友介绍D、广告牌由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。选择朋友介绍途径的最大，占据总人数的34.35%；其次是选择电视广告，占据总人数的30.92%；再则是通过报纸了解的人数占据总人数的19.08%；最低的是广告牌，占据了总人数的15.65%。为什么会出现这种情况呢？经分析显示：其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。另外苦荞茶是凉山州特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。电视广告媒体优缺点：（1）、直观性强；（2）、有较强的冲击力和感染力；（3）、受收视环境的影响大，不易把握传播效果；（4）、瞬间传达，被动接受；（5）、有较高的注意率；（6）、利于不断加深印象；（7）、利于激发情绪，增加购买信心和决心；（8）、费用昂贵；（9）、容易产生抗拒情绪等。由于以上原因所以导致电视媒体广告占据相当大的比重。但却不是最大的。由于电视广告媒体具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人们更深入的理解，很容易产生抗拒性。为了信息更加真实可靠，更让人信服放心，则往往很多人会选择通过朋友介绍来了解。茶类这些饮料毕竟是吃的食品，不能单单只靠电视媒体宣传来购买，购买者往往更注重其质量。所以朋友介绍的比重最大也是无可厚非的。另外，报纸位居第三。报纸，灵活、快速，本地市场覆盖面大，可重复利用，广为接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生动可观，寿命短，再现质量差，受众传阅少。因而占据了一定份额，但不是很高。60 最后，在这四种途径中广告牌份额最低。除了广告牌的优缺点外。还由于人们生活节奏加快，没有太多的时间来关注户外广告牌。上下班，学校工作都十分匆忙，哪来时间留意广告牌，除非交通堵塞，等人啊有较充足的闲暇时间等情况，不经意间会注意到广告牌。因而广告牌所占的比重最低，却仍有份额。这也不足为奇。现在让我们来了解下曾经饮用过苦荞茶的相关情况。如下图：(6)您是否曾经饮用过苦荞茶A、是B、否有上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的76.26%，比重很大。曾经没饮用过的占总人数的23.74%，虽然很小但还是占据一定的份额。毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查，又主要针对中老年人。所以曾经饮用过苦荞茶的人很多。然而人无完人，任何人事物都有些不足的一面。苦荞茶也不例外。由于宣传不够到位，品牌效应不是很强，市场价格定位不是很好，产品设计及质量等方面与用户使用仍有一定的距离。因而还存在一些人没有饮用过苦荞茶。针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。提高产品质量，加大宣传力度，改善服务水平。加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。使不愿进一步了解的人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。从而大大的发展苦荞茶产品。(7)喝苦荞茶会有哪些作用：A、降血脂、降血糖、降血压B、减肥排毒C、养肝、护肝、解酒D、富含营养物质E、其他60 根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为38.63%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。18.02%人觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因，22.74%的人认为其有养肝，护肝和解酒的作用，14.24%和6.36%的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。(8）在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶B含有苦荞的饮料C含有苦荞的食品D其他60 数据分析后的图表分析显示，传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消费所占比例为百分之50以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，在调查中通过对人群的询问得知喜爱喝的人们可以像喝普通茶一样作为每天的必备品，有些则是作为一种保健品一样定期饮用，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，也是现在市场上最为常见的苦荞产品，苦荞茶推出市场的时间并不是很长，很多人并不是特别的了解，市面上的茶产品数不胜数，苦荞的发展时间又比较短，多数人还是喜欢比较传统的像绿茶等历史较悠久且人们长期接触的茶，苦荞茶想在市场上占有一席地位，且被人们接受市场的定位是关键即直接这对人群销售推广，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的，如现在的苦荞沙琪玛是现在市场上的苦荞新产品且也正在被人群接受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料虽然市场上没有但人们对其的喜爱度却也达到了20.35%，这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。(9）您喝茶的地点一般是在（多选）A茶馆B家中C学校D办公场所E户外F其他60 此图得知41.97%的人喜欢在家里饮用茶，而喜欢在家饮用的人群对包装的要求不高，且价格要适中才可以，50%多的人在其他场所有饮茶的习惯，这对这一现象可以采取在不同地区代理销售的办法，例如喜欢在家喝茶，学校，办公场所等地方的人可以在居住地集中的小区附近，学校附近等的商店里销售，喜欢在茶馆里喝茶的人则可以通过和茶馆老板之间的协商利用茶馆的优势，即可以进行面对面的商谈，也可以在茶馆作为一般消费茶进行售出。(10)购买苦荞茶的地点：A、超市B、茶叶专卖店C、熟人介绍或代买D、其他60 根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购买的顾客占了41.28%，专卖店的占了30.21%，熟人介绍或代买17.45%和其他占11.06%。从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。苦荞茶由于重量较轻，包装体积小，便于携带，这样顾客影响顾客阻力因素就减小了，因此顾客购买的地点呈多样化。超市占的比例又是最高的，因为超市的流动人口特别多，顾客关顾超市的频率也比较高，在超市购买的可能性就很大，方便。并且，超市里苦荞茶的价格相对要低一些，在购买者市场的情况下，消费者就会选择在价格低的超市进行购买。对于苦荞茶专卖店来说，有其有优势就是专卖店具有品牌效益，很多顾客觉得专卖店专卖店的茶质量更加有保证，在一些对茶的要求比较高的顾客要说，专卖店更是更好的选择，因为不仅有更高质量的茶，而且一般来说，专卖店的苦荞茶种类更齐全。但是一般来说，专卖店的苦荞茶的价格会比超市的贵一些。代买或熟人介绍的占了17.45%，这也是一个很大的比例，并且是一个很有发展的空间。因为西昌作为一个旅游城市，而苦荞茶作为西昌的特产，可以在旅游景点大力投入对苦荞茶的宣传，让更多的旅客知道，了解苦荞茶，刺激消费者的购买欲望。其他比例占11.06%，其他情况包括了很多种，比如促销活动时，厂家直接在广场等地方进行销售，学校里每逢期末时，也有苦荞茶的卖点，还有在批发市场等等。2010年西昌沃尔玛进驻西昌，凭着沃尔玛的品牌和知名度，强大的零售链系统，全球采购，价格优势苦荞茶在沃尔玛里以低廉的价格将会吸引更多的消费者。(11)您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面的内容？调查结果如下图所示60 从以上调查结果可以看出消费者购买苦荞茶的时，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时考虑得比较多的方面。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。现在消费者大多是理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。特别是，那些来西昌旅游的顾客，接触苦荞茶时，第一反应一般是苦荞茶有什么作用。价格占了26.47%，26.47%的百分比表明价格也是一个重要因素。有了需求的推动力，但是价格成为阻力。因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。口味和品牌分别占了16.31%和12.3%。顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口味是否自己喜欢。苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。因此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的需求。包装仅占了2.95%，说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了57.14%60 ，一般自家用的对包装物的要求不高。(12)如果购买苦荞茶特产，您主要用于：A、送礼B、收藏C、自己家用D、其他由上图可以看出，消费者购买苦荞茶的用途不单一。其中，购买苦荞茶自己家用的占了57.14%，占了总体比例的一半以上。这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。因为苦荞茶具有降血脂、养肝、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。有12.98%的顾客购买苦荞茶是以收藏为目的。有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。厂家可以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼。因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，从这也可以看出，人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向。因为有25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼和27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，因此在苦荞茶的包装上也更要考虑包装问题。一个精美的包装和优质的质量，这很大程度上满足顾客送礼的要求。（13）如果买苦荞茶用做送礼，大多会用什么材料来包装？A、硬纸盒B、铁盒C、瓷罐D、礼品盒E、其它60 由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例都差不太多。A项中的硬纸盒包装占21%，我们在调查中对选择此项的被调查者进行了询问，之所以选择硬纸盒包装，主要是买来送给自己的家人、亲戚的。送给家人、亲戚讲究的是它的实用性和功能，身边的人不用讲究太多豪华的包装，主要体现的真诚与关心，这一点，我身边的同学大多也这样认为。B选项铁盒包装，选择这个选项的人群当中，一部分人是用来送给自己饮用的，他们大多有饮茶的习惯，而且喜欢独自品尝，或在家中或在办公场所等等，当然买来自己不饮用的就用来送人了，不管是家人、亲戚，亦或是朋友，这些人也是与自己关系比较亲密的群体，所以也会优先考虑购买苦荞茶的实用性。C选项瓷罐包装一般是用来送给长辈的，所以它的外包装也不会很豪华。D选项礼品盒包装，在调查者中选择这个选项的人群占了相对较高的比例，这说明人们在选择苦荞茶产品时，除了考虑它本身所具有功能作用外，外包装也是所要考虑的重要因素。好的包装价格虽然贵了许多，但是它豪华的包装总能吸引人们的眼球，送给别人特别是比较重要的人物时较拿得出手，人在心理或面子上比较容易得到满足。苦荞茶还有其他的包装形式，如听装、袋装、散装等等，人们在选择它的包装时主要看个人的喜好和送礼的对象了，当然还有价格方面的因素。（14）您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用：A、小孩B、青年C、中老年D、每个年龄阶段60 由图表可以清晰的看出，C选项所占的比例较大，这里面主要有三个因素：一是苦荞茶的味道，二是中老年人身体特点，三是苦荞茶的功能作用。年轻人一般都不怎么喜欢喝，是因为苦荞茶的味道喝起来不怎么好喝或者有点苦。这也是年轻人购物的一种习惯喜欢味美的东西，大多数人也都如此吧。人进入中老年后，身体健康状况会发生变化，比如进入中年后身体慢慢发福，进入老年后各种病征如高血压、高血糖、高血脂等等老年人常见病就会出现，而第三个因素了就是苦荞茶的功能，它正好适合这类人群饮用。苦荞茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，还具有养肝、护肝、解酒、减肥排毒、缓解压力等作用。因此，在被调查者中，不少人认为苦荞茶是大众产品，适合每个年龄阶段。对于年轻人比如运动员、职员等可以缓解紧张、提神等，对于中老年人主要是保健功能方面。（15）您是否愿意接受此类调查：A、是B、否饼图中可以看出，在我们33060 份的调查问卷中，大部分人还是愿意接受我们的调查的，这部分人中，一些是在等人，闲着无事可做，或者是逛街累了坐着休息的，有些人是路人，有些是个体户，还有几个是超市的销售人员，他们之所以会接受我们的调查，一方面是前面提到的闲着无事可做，另一方面是知道苦荞茶这个产品，并且愿意进一步了解它，超市的销售人员也都很愿意接受我们的调查，她们向我们介绍了苦荞茶，它的功能，购买人群等各种情况和信息，一些不愿意接受调查的的，有一部分是不了解、不知道苦荞茶，有一部分是行人，他们不愿意接受调查，还有一些是直接拒绝。对此，我们在选择调查对象的时候，一是尽量不要耽误别人的时间或者过多的时间；二是男女搭配，干活功倍。如果调查对象是位男士，那么女生可以先上前去询问；如果是女士或者情侣，男女生一块儿去询问比较好。三是调查时脸皮要厚，嘴要甜，说话要有技巧。四是要面带微笑。五是地点、时间段的选择等等。有了前面的几点，调查应该比较顺利，人们也更愿意接受我们的调查吧！(一)市场细分市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分顾客具有较高程度的同质性，与其他部分的顾客具有较高的异质性。企业和或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对顾客的特点采取独特的长跑或市场营销战略，以求获得最佳利益。市场细分是一个动态的过程，整个过程可分成6个阶段：定义市场，确定细分标准，手机并分析数据，完成市场初步分析，评估个细分市场，选择目标市场，设计营销战略。市场细分是对需求的细分。营销理论把这些标准归并为3大类：人口细分，心理细分，行为细分。航飞苦荞茶在这几个方面都值得借鉴。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家，省，地区，县，城镇和街道。航飞的地理细分主要表现在产品研究方面。航飞苦荞茶产品将西昌的特有的苦荞产品制作成茶产品向全国各个地区进军。航飞苦荞茶产品在西昌比较出名，但是在外地市场还是不够成熟，航飞苦荞茶若想提前占有外地苦荞产品的市场份额，应该学习一下其他一些公司，先立足自身在西昌的发展再慢慢向其他地方发展，现在经济比较发达的地方选择经销商，甚至在那儿设立分管公司，慢慢的将其所有的苦荞产品销往全国的大部分市场，如果航飞苦荞茶在这个扩大市场的历程中打下坚实的基础，那么航飞苦荞茶产品在其他地区的投资汇报将远远超过其在凉山地区的回报。60 人口细分是将市场按人文统计变量（如年龄，代沟，家庭，收入，性别，收入，职业，教育，宗教，社会阶层）为基础划分的不同群体。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面影响。年龄较大，受教育程度越高的消费者对价格的涨落的容忍度相对较低，而年龄越小，受教育程度越低的消费者对价格的涨落容忍度相对就较高点。另外，青年消费者有着求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性消费习惯。年龄较大的消费者比较看重上铺的实用性和作用。男性消费者的价格容忍度高于女性消费者，女性消费者对价格比较敏感。航飞苦荞茶产品凭借自己的高品质的商品和形象，价格稍微贵些，但是其高挡的包装使其更具市场竞争力。航飞苦荞茶的产品定位是中老年人，也不排除一些年轻人送礼，所以其产品还是占据了高份额的市场占有率，收入是市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。从产品的市场其他品牌，目前苦荞茶市场还不够饱和，目前的市场的竞争中当中主要是那些茶产品，我们可以着重推出我们苦荞茶产品的特色，这样以来我们就显得比较有优势。这样带来的结果就是我们将会在市场上占据一席之位。心理细分即是根据购买者的社会阶层，生活方式和个性特点。将购买者划分为不同的群体，在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心里特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响。在以后的市场战略中，我们就要让全国的顾客都能满足他们的需要，和对不同类产品的不同需求。同时我们还要根据不同地区的消费者的需要研制开发新的产品。此外，我们还要注重各地区的文化差异，广泛地开展市场调研活动，并获得不同地区的市场特征，总结调整策略。如今苦荞茶产品着重介绍推广他的好处，受到中老年人的广泛的欢迎。航飞苦荞茶产品结合它的产品功效特点而且形象动人，再配上它高品质的形象，航飞苦荞茶无形中提升了购买者对其产品的信赖度。60 行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度通常可以划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。依次可以划分为若干不同的细分市场。一般而言，市场占有率比较高的企业特别吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初级消费者，进而变为常规消费者。在我看来，航飞苦荞茶产品应该加大在广告方面的投放，这样才有机会让更多的消费者了解到这产品并产生购买的欲望。使其成为家喻户晓的一个大众产品，不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的，偏好也不尽相同。只有加强产品宣传，有效的将苦荞茶产品和航飞品牌结合起来，只有这样，才能在苦荞产品中占据一个比较的市场份额。(一)目标市场1.苦荞茶的适用目标人群：1)肥胖者2)经常在外用餐的人士3)经常坐或者驾驶汽车的人士4)经常精神紧张的脑力劳动者5)饮酒过量人士6)习惯性便秘者7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士8)患有糖尿病的人士9)缺乏维生素和微量元素者10)需要抗癌防癌者11)有胃炎和胃溃疡病史的人2.目标市场分析1)年龄：20-65岁（对于青年人来说，一方面青年人中经常喝保健型茶叶的占整个喝茶人群的41.5%；另一方面，年轻人的茶叶学费习惯还没有形成，年轻人喜欢尝试新鲜事物，易于接受新鲜事物，且年轻人又是未来茶叶学费的主体，所以年轻人应作为重点开发的目标市场；中年人刚具有较强的经济实务力，应作为目标市场；对于老年人来说，苦荞茶显著的保健作用，深厚的文化内涵与老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的习惯，应作为目标市场）。2)除妊娠期的女士外，目标市场集中在男士当中。3)职业集中在教师、白领等长期坐在办公室的人群、长期喝酒人士等等。4)目标市场消费能力较高，所处的生活环境决定他们能接收中高档产品。60 1)目标市场消费频率高，多为在家使用或赠送亲朋。购买时能固定在一种品牌，而决定购买则是因为产品的品质，包装等因素。(四)产品定位分析首先我们先来看一个调查结果：这是我们团队在西昌市区对320名普通消费者进行的随机抽样调查结果，问题为：您认为苦荞茶有哪些功效？对上表中数据进行分析可以得出以下结果：1)苦荞茶降血压、降血脂的作用知名度较高或者说人们对茶叶的保健作用更加偏爱于降血压，降血脂这一点。2)消费者对解酒，养肝这一功效有相当的期待，可能是受“浓茶解酒”这一观点的影响。3)苦荞茶防癌、抗癌，增强人体免疫力的作用在今后的宣传中应作为重点。根据以上结果，在对不同的人群进行宣传时，要有不同的着力点。1)面向青年人市场定位为中高档茶，卖点为时尚健康，向青年人宣传苦荞茶具有防衰老，防癌、抗癌，增强人体免疫力的作用。这一特性必将迎合经常使用电脑及办公室白领的消费习惯。2)面向中老年市场的产品可定位为中档茶，定位为大众消费的健康型产品，突出强调苦荞茶对高血压，高血脂、糖尿病的预防作用使中老年人认识到喝苦荞茶等于喝健康。3)面向女性顾客要宣传长期饮用苦荞茶具有美容养颜的功效，产品定们为中高档茶。60 (五)波士顿矩阵、GE九象限分析1.波士顿矩阵　　波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。该方法是由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup,BCG）在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”因此BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。1)BCG矩阵区分出4种业务组合：①问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）　　处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。　　http://wiki.mbalib.com/wiki/Image:%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98%B51.gif②明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）　　这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资60 的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。①现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额）　　处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。②瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）　　这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。　BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。1)波士顿咨询集团法的应用法则：60 　　按照波士顿咨询集团法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。　　第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。　　第二法则：黑球失败法则。如果在现金牛区域一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。　　第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。　　第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。　　如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。60 1)波士顿矩阵法的基本假设及局限性早在还没有提出BCG矩阵之前的1966年，波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现——经验曲线。经验曲线的基本结论是：  “经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。”“每当积累的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到30%。            “经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。BCG认为市场份额能导致利润，这其实就是“成本领先战略”。BCG一直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格（边际利润）、在广告和分销上更低的单位支出。假设上的局限性：①现在的外部环境变化很快  BCG矩阵的理论基础是经验曲线，而经验曲线有效的一个前提是环境比较稳定。只有在一个稳定的环境内面，企业积累的经验才能有效的降低生产成本，从而提高企业的竞争优势。但是随着经济全球化的发展，随着新技术的快速推广，企业的外部环境变化很快，这对经验曲线的有效性是挑战，进而对BCG矩阵的有效性也是一个挑战。②“成本领先战略”不是企业获得竞争优势的唯一源泉 对于市场占有率，波特的著作在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背後假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG矩阵。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立。如，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下，做好物流和营销模式创新往往可以比生产降低更多的成本。60 ③公司内部的业务单位间是有联系的  BCG矩阵的假设主要是基于经验曲线，但实际上BCG矩阵还隐含着另一个假设，即公司内部的各业务单位间的业绩关系是不相关。只有不相关，公司才能自由的对各业务单位进行决策是否追回投资还是停止投资。实际上，公司内部的各业务单位之间的关系经常是相关的，尤其是基于采用同心多元化战略的公司，其各业务单位之间经常会共享一些资源，如技术、渠道等；公司各业务单位之间也经常会进行内部融资。由于公司内部各业务单位间业绩的相关性，使得公司依据BCG矩阵的分析结果对各业务单位做决策时经常顾虑重重。 技术上的局限性：①业务单位利润并不仅仅取决于市场增长  通过分析BCG矩阵可以发现，在BCG矩阵中市场增长是各业务单位利润的保证。实际情况却是不这样。企业的核心竞争力并不仅仅取决于市场占有率，还与公司掌握的资产、信息、知识等资源有关，而业务单位利润与业务单位的核心竞争力密切相关。不同类型的市场、不同类型的市场规模、业务单位的管理水平、信息条件等都会对业务单位利润产生很大的影响。譬如在中国，房地产市场的平均利润率可达20%，但是制造业的平均利润率只能达到6-8%。在中国，如果某企业既涉及房地产市场，又涉及制造业市场，那么仅仅将这两个市场的市场占有率进行比较，而不参照这个两个业务单位的利润水平，则这样做出来的决策将有一定的局限性。②有过渡业务类型  将企业所有的业务单位都归入明星、问题、金牛和瘦狗四类中，是一种简单化的做法，很多业务单位实际上落在了BCG矩阵的中间位置，这些业务单位很难归入上述四类中，它们属于过渡型的业务单位。理论上，有五种这种过渡类型的业务单位，它们分别是明星-问题类、明星-现金牛类、现金牛-瘦狗类、瘦狗-问题类及综合类。这五种过渡类型的业务单位特点见下表。因为这五种过渡类型的特殊性，所以他们也应该有相应的战略决策方法。类型特点明星-问题类市场增长率>10%;相对市场份额在1×附近明星-现金牛类市场增长率在10%附近;相对市场份额在>1×现金牛-瘦狗类市场增长率<10%;相对市场份额在1×附近瘦狗-问题类及综合类市场增长率在10%附近;相对市场份额在<1×60 综合类市场增长率在10%;相对市场份额在1×附近 ③只是静态的比较，忽略了动态的过程  BCG矩阵没有反映出在一段时间内某一业务单位及其所在的产业是否获得了增长。也就是说，该矩阵没有考虑时间因素，而更多的是对企业在某一确定时间点的瞬间快照。企业各业务单位在一段时期内的发展过程的质量是企业对该业务单位做决策时的重要参考依据。仅凭某一确定时间点的瞬间快照，很难衡量各业务单位的成长性，其决策的科学性将大打折扣。操作上的局限性①业务单位很难确定  在一个大型复杂的企业中，各业务单位间的业务关系经常是非常密切。这种现象尤其在同一个产业链中进行多元化的企业中比较常见。在各业务单位间关系比较密切的企业中，要想把每项业务确认为何种类型战略业务单位，说起来容易做起来难。因为业务单位很难确定，所以这对在采用BCG矩阵进行业务分析时带来的了一定的难度。②衍生的战略可执行性较差  在过剩经济条件下，许多产业内过渡投资，产业内的平均利润率非常低，大多数公司的相关业务单位的市场占有率都比较低，使得该业务单位在这些公司内都落在“瘦狗”区域，只有少数业务属于“吉星”或“问号”，需要继续追加投资。在这种经济背景下，各公司的“瘦狗”业务都想出售,卖给谁？如上世纪80年代的中国彩电行业与目前国内的手机行业均出现了这种问题。③市场很难被准确定义  BCG矩阵的基础是对市场的分析。但对于企业的各业务单位来说，仅仅用“一切具有意愿、能力和权利参与到交易活动中的个人或组织”来定义市场还不具有操作性，原因是有效市场与时间、地点、沟通和交易媒介以及交易价格等市场维度都很有关系。而时间的选择、区域的划定、沟通的手段及交易媒介的选择等都具有很大的主观性，即各专家都可能有自己的看法，导致市场很难有一个准确的概念。因为市场很难被准确定义，所以导致在利用BCG矩阵分析业务单位时产生很大的误差。60 由于波士顿矩阵存在上述局限，因此企业在进行业务投资组合决策时，不能单纯依据波士顿矩阵法的结论，而应在波士顿矩阵分析的基础上，充分考虑企业所面临的各种主客观因素，同时辅以其它分析方法，以做出正确的决策。④对西昌苦荞特产进行BCG矩阵分析：　　图2http://wiki.mbalib.com/wiki/Image:%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98%B52.jpg西昌苦荞BCG矩阵　　　　A问题型业务(QuestionMarks．指高增长、低市场份额)　　处在这个领域中的是一些投机性产品。这些产品可能利润率但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资．业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。　　西昌苦荞的市场调查的情况来看。苦荞饮品类产品由于市场份额不高．门槛低，未来市场竞争程度必然加剧。所以对于这类产品．最好就是舍弃。由于目前还能带来利润，不必迅速退出，只要目前持必要的市场份额，公司不必再增加投入。当竞争对手大举,可以舍弃。　　B明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额)　　这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位份额。但也许不会产生正现金流量。但因为市场还在高速成业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。60 　　对西昌苦荞来说，苦荞作为西昌特产。具有产品优势。因此企业应该加大对这一产品的投入．以继续保持当地市场份额的领先地位。对于旅游礼品类产品．由于西昌具有丰富的旅游资源，外地游客非常多，因此可以考虑加大相关方面的市场营销。西昌如航飞苦荞应该把这类产品作为公司的明星业务来培养．要加大对这方面的资金支持。在技术上应充分利用高校院所研究开发新产品和寻找国内外营销厂商进行合作，把苦荞市场拓展到更多区域。　　C现金牛业务(CashCOWS，指低增长、高市场份额)　　处在这个领域中的产品产生大量的现金。但未来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟。企业不必大量投资来扩展市场规模．同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。　　对于西昌苦荞来说，其苦荞沙琪玛，苦荞米，苦荞快餐等产品即是现金牛类产品。由于进入市场的时机较早。产品价格不错．每年能够给企业带来相当的利润。因此对于如航飞苦荞来说，对于该类产品，应该保持住目前的市场份额．把从这个产品中获取的利润投入到礼品留念类的明星产品中去。　　D瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额)　　这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务通常要占用很多资源。多数时候是得不偿失的。　　对于西昌苦荞来说，民间普通苦荞类产品由于产品加工不足，质量不高，价格低，利润少等原因。在当地已不适应市场消费者的要求。从公司战略的角度出发，应该不断对这一块进行收缩．不必再投入更大的精力和财力，逐渐把注意力集中苦荞茶特产的业务上去。通过运用波士顿矩阵分析，使西昌苦荞行业明确了产品定位和发展方向，对于企业投资的选择起到了举足轻重的作用。但波士顿矩阵仅仅是一个工具．问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去。以保证企业收益。是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。　1.GE矩阵GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。相信很多人都听过GE60 多元化的故事了，如果非"数一数二"的SBUs都要脱离GE的航母，GE就是用这个矩阵的。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。1)GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟：①市场/行业吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。　　②竞争实力（CompetitiveStrength）代替了市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。③此外，GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。2)GE矩阵模型的应用GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。当然，在开始搜集资料前仔细选择哪些有意义的战略事业单位是十分重要的。此外还得注意两点：(1)60 定义各因素。选择要评估业务（或产品）的企业竞争实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。(2)估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：　　①确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况，或依据产品（包括服务），或依据地域，对企业的业务进行划分，形成战略业务单位，并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。　　②确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定，企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。　　③进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。④将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。⑤对各战略单位策略进行说明。根据每个战略业务单位在GE60 矩阵上的位置，对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。GE矩阵用途：GE矩阵可以用于预测SBUs业务组合的产业吸引力和业务实力，只要在因素评估中考虑的未来某个时间每一因素的重要程度及其影响大小，就可以建立预测矩阵。由此我们可以看出，GE矩阵比较全面地对战略事业单位的业务组合进行规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性，因此具有广泛的应用价值。用途1：通GE矩阵分析进行产品选择GE矩阵分析图60 用途2：关键因素优化分析关键因素优化分析图关键因素优化分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有的程度。通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度。企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上，企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去。3)西昌苦荞特产进行GE矩阵分析这里我们暂且仅对西昌苦荞特产进行GE矩阵分析：　在利用GE矩阵分析企业的创新领域时,通常将企业的各项经济活动分成若干个业务部门,然后按照企业内外部评价要素给出评价,并划分评价后的等级。例如,将一个企业的各项经营活动分成A,B,C三个业务,评价后的等级分为高、中、低三个等级。一般而言,影响行业吸引力的因素有:市场容量、市场增长率、行业竞争结构60 、利润率、进入壁垒、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。企业实力取决于企业内部的可控因素,影响企业实力的因素有:市场占有率、制造及营销能力、研究开发能力、产品质量、价格竞争力、地理位置的优势、管理能力等。　上图即根据产业引力和竞争力按照三个等级分成若干区域,并分别给出了相应的对策。对应于相应区域的业务可以按照此表格得到基本战略来进行企业战略规划。对于区域Ⅰ,产业实力与竞争力至少有一项指标很高,对于公司来讲是公司的优势所在,也是公司未来发展的战略重点。对于这样的业务,企业应该考虑其核心竞争力有策略的向这些业务转移,进而把大量精力都放在对这些业务的完善和对市场份额的扩张上。另外企业的长期战略要点也应在此区域,选择其中的重中之重作为进入市场的主攻方向,是企业长期的发展战略。而产品开发与延伸选择的重点也应在此区域,对市场前景看好,企业本身实力也很充足的业务,应始终保持对市场的敏感度,积极占领市场份额制高点,主动推陈出新,通过占领市场,保持企业的生命力与影响力,巩固和加强企业的核心竞争力。对于区域Ⅱ,是保持业务水平的部分,也是企业犹豫和选择的阶段。对于落入这些区域的业务,企业应综合考虑未来前景,结合企业自身特点做出决定。如上面Ⅱ区域究竟是由于受到某些暂时性的冲击和某些不确定因素如顾客产品等还是企业本身实力不及导致业绩平平是企业值得思考的问题。而在这项业务上,未来的市场如何发展,以及企业是否有适应这种发展的软硬件实力是决定是否要继续经营这项业务的关键。总之,依不同企业不同内外部环境加以考虑。60 对于区域Ⅲ,基本上是要被兼并整合或放弃的业务。企业资源有限,企业中的这些实力不强劲,没有竞争优势,行业引力也不高的业务,除非有长期资助或重要开发尚在运作之中,否则属于企业的发展阻力,应该坚决放弃。若有重点业务在企业的主攻发展方向下,则应进行全面整顿,或整合到与其相关的业务中;若本身与公司发展方向相去甚远,则应尽快舍弃,节省不必要的开支和人力等各项资源。(六)竞争战略的规划和选择1.规划三匠苦荞茶公司的任务1)企业过去历史的突出特征：三匠过去几年一直处于6家同行激烈竞争的区域经济中，虽说还能立足，但是为市场过小所限制，销售额一直没有突破。另外，虽着原材料价格的持续上涨，压力越来越大，三匠迫切需要寻求发展新的方向。2)企业周围环境的发展变化：凉山的竞争者不断增加，而凉山的发展使得经营成本的不断增加，市场有所扩大。（下图是苦荞茶的利润总额）3)企业决策层的意图：立足凉山，面向全球，发展苦荞，成为第一。4)企业的资源情况和特有能力：①凉山州是苦荞的主产地之一;②而且工业不算发达，劳动力价格不高;③凉山州是全国优秀旅游城市;④凉山州是少数民族聚居地。是航飞拥有的四种得天独厚的资源。60 1)企业的任务：①升级产品，获得差异化优势。②增加产品组合，形成围绕苦荞的一系列产品，增加竞争优势。③严格要求产品质量，使得每一份航飞产品都是优质产品。④加快苦荞茶的发展1.确定企业目标（1）为市场提供优质产品、为消费者提供优质服务、为经销商提供良好发展平台（2）加快发展，成为苦荞茶行业的领导者，将苦荞茶推向全世界。，2.安排企业的业务组合苦荞茶·苦荞面·苦荞饮料·苦荞酒·苦荞胶囊·苦荞饼等一系列产品3.制定企业增长战略1)发展战略（密集型）①市场渗透：三匠苦荞茶应该采取更积极的措施在凉山州的市场上扩大销售，如：一是通过各种营销策略是原有消费者各多的消费，培养更多的忠实消费者；而是通过各种竞争手段吸引更多的新的消费者。②市场开发：向未开发的市场进军，如向开发大城市在发展小城市，也可以向未开发的人群进军。③产品开发：通过开发新的产品或者升级现有的产品，来吸引消费者。④多元化经营：企业可以在多个相关或者不相关的产业发展，增加企业的发展机会，减小企业的生存风险。2)网络营销战略   互联网已经做为第四种媒介，在我们的生活中和我们密切相关。而现在的营销方式，就又多了一种网络营销。通过互联网可以把最新的信息以最快的速度传输到世界各地，面对这么好的条件，苦荞茶的营销怎么能放过呢！60 建立一个网上苦荞茶的资讯平台是很重要的。因为苦荞茶的原产地为四川凉山，地处西南，地理因素和经济因素使得苦荞茶信息流通得不是很好，通过网络资讯平台，就可以集合大量的商家，生产者也好，营销者也好，购买者也好，都可以找到自己想要的产品及服务。这个方法其实早就已经开始实行，现在上网搜索，就可以找到很多有关苦荞茶的网站和网页，但目前处于开始阶段，需要进一步的完善，招揽优秀人才，就是关键。航飞应该尽快建立自己的网站，不仅用于航飞苦荞茶的宣传，还应该在网上销售苦荞茶，将苦荞茶通过网络的途径销售到全世界。1)关系营销战略   关系营销概念最早是由美国学者berry于上世纪八十年代提出的，到目前为止，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销者口言笔谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。   与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠卷的常见优惠活动吸引回头客。   所以，和客户建立长期而稳定的关系的营销方式很适合苦荞茶，苦荞茶是一种越喝越香的茶，就像关系营销一样，短期的利润固然重要，但长期稳定的合同关系才是长久之计。市场营销的本质就是以消费者的需求为中心的，这点同样适用于关系营销之上。2)城市营销战略   这是一个很新的营销理念。所谓城市营销是运用市场销售的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、农业、工业等诸多要素进行合理的策划与整合的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。   乍看之下，似乎和苦荞茶的营销没有多大关系，但仔细思考就可以发现，它们两者之间存在着巨大的关系。   四川是一个旅游大省，依靠旅游业，把苦荞茶市场扩大也是一个很好的方法。例如，建议凉山州一年一度举办的茶叶节，就是为了苦荞茶而举办的一个交易会，而别具民族的制茶和饮茶方式也能吸引更多的游客和商家，可以这样说，城市可以带动苦荞茶发展，而苦荞茶也将推动城市发展。60 1)环保营销战略   尽管20世纪80年代西方市场营销学家就提出环保营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更重要。但在21世纪的今天，环保被更加重视，无论哪个国家，都在这个方面下了很大的工夫。而苦荞茶作为一种纯天然健康的饮品，也追求更多利益的今天，也不能忽视了文化对人的影响的重要性。每个人都具有文化传播和传承的责任，茶的发源地在中国，凉山州有大量的苦荞种植地，这些都需要人们的关注，保护好苦荞产地，传播茶文化，这些也应该被提到苦荞茶营销的方案里面。航飞苦荞茶的原料全部产自凉山州海拔2200米以上的无任何污染源的高原山区，绝对的天然环保。并且，像广东人、福建人做生意做到哪里，饮茶习惯就带到哪里，通过茶广交朋友、扩大交往、招商引资，形成全社会茶文化氛围。2)凉山州内部营销策略①内部竞争策略同是凉山州的苦荞茶品牌，拥有很多共有的优势，如：天然环保的原料，等价位的劳动力，彝族的深厚历史，凉山特产等等。航飞想寻找优势，可以从这两个方面着手，一是原料，航飞可以通过各种方式垄断优异的原料，比如和那些农民签合约，要求他们专供航飞，或者自建原料区，通过自己的手培养出更优异的原料，从而获得原料优势。二是通过技术的发展，产品的开发取得专利，从而获取技术优势。②内部合作策略航飞作为一家较大的企业，可以寻求与几家较大的同行合作，从而形成凉山州最大的苦荞茶厂商，再利用规模优势，把其他的苦荞茶厂商搞垮，最后形成凉山州的垄断商，独享凉山州的各种苦荞优势，再以凉山州唯一苦荞茶的身份向全球发展，着力打造凉山州苦荞品牌。（下图为凉山州主要的苦荞茶厂商的市场份额占有率比重）60 五、营销组合方案(一)产品方案1.产品策略⑴．航飞苦荞茶生命周期分析通过本次市场调查，我们发现航飞苦荞茶的市场占有仅为26.81%，在同行业中居于本次调查的第二位。而且此次调查仅为西昌市区，我们不难看出航飞苦荞茶的市场还有待开拓。基于苦荞茶行业的发展现状，我们对航飞苦荞茶的产品生命周期做了一些分析，从而知道，苦荞茶行业的产品生命周期较长，而且新产品投入市场的以及达到市场饱和的阶段较长，产品扩散的速度较慢，空间范围有限。苦荞行业产品的生命周期如下图1所示：60 (一)图1苦荞茶行业产品的生命周期根据此图我们做如下分析：①.苦荞系列产品的开发期和引进市场时间较长，涉及开发产品的工艺技术的论证和试验、市场调研和论证、苦荞价值的发现。我们知道苦荞行业的发展不过是30年以内的事情，凉山苦荞麦产品开发在1985年至1995年的十年间，市场上销售的苦荞麦产品只有苦荞麦的初加工产品––苦荞麦粉。在1995年至2005年的十年是凉山苦荞麦产业形成和发展的重要时期，由于对苦荞麦的研究不断深入，关于苦荞麦丰富的营养和明显的保健功能被大众所认识，人们生活水平的不断提高，苦荞麦产品受到人们更多的亲昧，而西昌学院食品科学系（原西昌农专食品科学系）从1995年开始至今，十余年对苦荞麦开发的深入研究对凉山苦荞麦产业的形成和发展起了重要推进作用。现在，在凉山州内从事苦荞麦产品开发生产的企业已有十家，生产的苦荞麦产品有苦荞麦生粉系列、苦荞麦快餐粉系列、苦荞麦方便食品系列、苦荞麦茶饮料系列等，形成了初具规模的凉山苦荞麦产业。西昌航飞科技有限公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。汇集众家智慧，挖掘茶道精髓，精于仁道管理，发扬匠人精神，取之于凉山苦荞麦资源，满足于广大消费人群。②60 ．在苦荞产品的成长期内，公司的重点工作是大力组织生产，不断扩大市场占有份额，尽可能的延长产品的成长期。西昌三匠苦荞开发有公司集专业与技术的良好结合，与省农科院、州市农口部门等科研单位精诚携手，经多年潜心研究，开发出的凉山苦荞茶之精品，并对产品进行了科学细分与定位。目前，产品共有四个系列二十多个单品，即黑苦荞全株茶、黑苦荞全胚芽、黑苦荞茶和普通苦荞茶。其中独有的全株型苦荞茶是我公司独创，具有较高的技术含量，其营养价值居所有苦荞茶之首——富含“茎叶花果、芦丁更多”之文化内涵，产品不含任何添加剂和香精香料，具有纯天然、无污染、麦香独厚之特点，产品既能满足于普通消费者，又能满足于中高档消费者的消费需求，产品受到了广大消费者的广泛关注和青睐。产品要打得响，得到消费者的认可，质量最关键。为此，航飞公司从产业发展之初，就与科研单位进行了全面的技术合作，对苦荞茶进行研发与创新，形成了一整套比较完整的苦荞茶产品体系，保持了原有工艺与现代工艺的完美结合，从而使苦荞的固有营养成份得以完整保存，保持了苦荞茶的纯天然性。提出了“天然全胚、苦荞本色”，“茎叶花果、芦丁更多”等更适合于苦荞茶特性的新概念。　目前，航飞苦荞茶开发出了各种规格的全株型、全胚芽型、黑苦荞型、普通型4个产品共35个单品，包装有袋装、盒装和礼盒装，满足了各种人群的不同需求。产品上市之后，受到了广大消费者的关注和青睐。如何让航飞苦荞茶的质量得到保证，最重要的就是要有一流的生产工艺，并以建立严格的制度来监控各个环节。这一点航飞公司的管理层看得很重，因为他知道，如果质量出了问题，所有的努力将功亏一篑。　　近年来，由于苦荞产品的开发趋于自由发展态势，各企业为了谋求短期利益，不惜牺牲血本，抢占市场，一段时间采取高产出、低收入的经营模式，削弱了企业的核心竞争力，最终把企业推向“死胡同”，禁锢了苦荞行业的发展。正因为看到了一些企业在发展中存在的短板，西昌三匠苦荞开发有限公司自成立以来，就树立“高投入、高起点、高品质”60 的理念。在生产过程中，三匠公司按照代用茶无添加剂、无化学助剂的标准，生产纯天然、无污染的苦荞茶。建立起较完善的质量保证体系，严格按照无公害产品的生产要求，从原料检验、生产加工到成品检测出库，统一办法、措施，环环把关，努力推进质量控制工作由结果控制向过程控制转变，由指标控制向参数控制的转变，不断提高工艺控制水平和加工水平，确保了产品质量的稳定性和唯一性。③.成熟期来的时间较晚，目前就凉山州本地市场尚未饱和，加上州内相关产业的发展，比如就业机会的增多，旅游业的兴起等等，大大的增加了人员的流动性，这就增加了苦荞产品的销售机会和其影响力的扩散。因此，三匠苦荞产品应该树立品牌形象，扩大影响力，实行市场多元化策略，积极开拓新市场，调整产品的营销策略和实行产品改良策略，以吸引更多的消费者，达到延长成熟期的目的。④．在产品的衰退期，公司的主要任务是逐步淘汰老产品，研制开发新产品或转入新的目标市场，进行重新市场定位。⑵．整体产品观念分析所谓整体产品，是指能够通过交换来满足市场需要和欲望的有形物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。顾客购买苦荞不是为了包装特色，而更多的是注重的苦荞特有的功用！有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”60 西昌三匠苦荞开发有限责任公司一方面积极采用先进的工艺技术，面向市场生产消费者认可的质量过硬的苦荞系列产品，特别是苦荞茶系列产品。另一方面注重产品包装的设计，寻找市场定位，从而以自己的特色立足市场，面向广大消费者。在生产过程中，三匠公司按照代用茶无添加剂、无化学助剂的标准，生产纯天然、无污染的苦荞茶。建立起较完善的质量保证体系，严格按照无公害产品的生产要求，从原料检验、生产加工到成品检测出库，统一办法、措施，环环把关，努力推进质量控制工作由结果控制向过程控制转变，由指标控制向参数控制的转变，不断提高工艺控制水平和加工水平，确保了产品质量的稳定性和唯一性。我们可用图2来表示产品整体观念之间的关系附加产品对产品属性和条件的期望，销售服务与保障，指示可能的发展前景有形产品商标包装品质样式特征核心产品图2整体产品概⑶.产品线分析通过此次市场调查，我们得知消费者在购买苦荞茶时居于质量和功能，以及价格，价格之后，占据12.3%的比例。西昌三匠苦荞开发有限责任公司目前，三匠苦荞茶开发出了各种规格的全株型、全胚芽型、黑苦荞型、普通型4个产品共35个单品。而目前据市场调查可知，苦荞茶是主力产品线。公司可以在以苦荞茶为先锋，积极发展其他产品，比如苦荞麦生粉系列、苦荞麦快餐粉系列、苦荞麦方便食品系列等等。增强产品的品质和竞争力。同时，品牌的作用不应小视。树立公信品牌，增加公司及产品的附加值，提高消费者的购买自豪感。提供应有的和额外的服务，让消费者感到满意！⑷.新产品的开发策略。一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。60 ①．新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。公司通过与研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员，针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。通过与顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等了解新产品的发展前景及市场预期。②．构思筛选。公司采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。③．新产品概念的发展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。因此公司定位“255克黑苦荞全株型”属中高档产品，设计庄重大方，色彩以淡黄、黑、红为主色调，主体为一个盛满火焰的茶杯，略带凉山彝族风格。以初花期的苦荞整株，即苦荞的茎、叶、花及果精制而成，本款特点是芦丁含量高（芦丁，一种生物类黄酮，又名维生素P,能软化血管，改善微循环，加强胰岛素外周作用，对“三高”人群和糖尿病患者的食疗作用较好），口感醇和，清香可口，麦香浓郁，特别适合中老年饮用。④．新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。公司根据“255克黑苦荞全株型”产品的特点及市场前期定位，60 依托现有产品渠道，积极开拓新的销售渠道，使新产品进入市场，同时运用适当的促销方式，争取市场份额。合理的礼品促销，以及打折方式，都大大的推动了新产品的市场销售额。⑤．新产品的采用与推广新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。针对目前苦荞产品市场的，在制定周密的产品开发计划的情况下，公司研发了“255克黑苦荞全株型”苦荞茶，在竞争日益激烈的情况下，公司的定位以及消费者对“航飞”品牌的认可，该新产品的上市还算顺利，取得不小的成绩。2、品牌策略产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。60 品牌延伸策略，品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。航飞苦荞茶，在凉山出道的时间并不很长，但却在众多的同类产品中，脱颖而出，不仅在当地声名鹊起，牢牢占领了市场，而且在开拓外地市场上高歌猛进，多有斩获。究其原因，是因为航飞苦荞茶坚持实施品牌战略，这不仅为其发展赢得了先机，而且奠定了发展的基础。航飞的创业者，抱负远大，在他们创业之初，就决心把三匠苦荞茶做成一个知名的品牌，因为他们深知品牌是企业的生命线，决定着企业的发展水平和竞争力，同时决定着企业生存和发展。人们常说，凉山资源丰富，但是叫得响的品牌太少，这已成为凉山经济发展的一个软肋。对于直接面对消费者的产品，如果不致力于打造品牌，其发展前景注定受限。但是打造品牌，并非一件容易之事，它需要企业文化的建设，过硬的产品质量，高明的营销策略以及完善的渠道建设，也就是说智慧和实力一样都少不得。三匠从一开始就着手品牌建设，一步步走来，虽然艰辛，但是收获颇丰。航飞品牌文化是航飞企业发展之基础。品牌，从狭义上讲，它只是一个名称、术语、标记、符号或图案以及它们相互组合体，其根本是借以辨认企业产品或服务，并使之与其它企业产品与服务区别开来，便于感观认知。从广义上讲：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征和文化。它既能代表企业的形象，也能代表企业的产品与服务本身，更能表达产品与文化的深刻内涵，从而影响和吸引消费者的消费行为及完成消费行为的实现。对消费者而言，品牌代表着一种信任度和安全感，担当起联系与沟通的重要桥梁，准确传达企业文化、产品文化、服务文化的信息，规范企业的信息传达渠道，提升企业的竞争力。在本次市场问卷调查中，经总结我们知道，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占25.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。60 在市场竞争不断激烈化的过程中，航飞着重品牌、企业文化建设，增强公司的核心竞争力，提升公司在市场及消费者心目中的地位。同时也是公司发展的一次升华！但是，居于这次调查的范围有限，而且此次调查航飞也只是居于第二位，前后相距不是很大，处于胶着状态。要稳立市场，尚需经过不断的发展。本方案提供如下发展建议：1)参加各种各样的综合性赛茶大赛因为苦荞茶的品牌还很薄弱，在综合性赛茶大赛上，苦荞茶的竞争相对来说就不那么激烈，航飞苦荞茶想在大赛中取得好的成绩就相对比较容易。而只要航飞苦荞茶在大的赛事中的奖，那航飞这个小品牌就有了大支撑，名气就会爆棚，各方面都会得到快速发展。2)申请组织区域内的苦荞差比赛三年内，航飞可以申请作为苦主产地的凉山州组织凉山州内的苦荞茶赛茶大赛，在大力宣传的同时评出苦荞茶中的优秀者，不仅对获奖者有很好的帮助，也增加了苦荞茶在全国乃至全世界的影响力。随着凉山州苦荞茶茶赛大赛的发展，几年内又有更多的全国范围内的苦荞茶厂商来参赛，我相信，在十年内，凉山州苦荞茶大赛会成为全国出名的盛会，而苦荞茶也可能像其他茶那样出名，为消费者所接受。航飞苦荞茶也会作为苦荞元老的身份吞并其他企业，分的苦荞茶这块大蛋糕的最大一块，走向成功。1)参加各种各样的博览会，如中博会，在会上我们让更多的商人了解航飞苦荞茶。2)航飞地处凉山彝族自治州，可以利用凉山州厚重的彝族历史，如：凉山悠久的苦荞茶历史，奇特的饮用方式，优异的原料产地。（可以借鉴各种名酒的炒作方式）3.包装策略航飞茶叶现行包装设计陈旧，与其他品牌雷同，没有个性化。应当重新设计，使其具有以下四方面的特色：1)带有强烈的民族色彩或作为当地民俗文化的产物，使产销两地的文化产生共鸣，促进学费发展60 1)重视人的感情和愿望——人性化。比如将“龙凤呈祥”运用到陶瓷礼品茶包装上，便充分反映了人们对“吉祥如意”的情感追求；2)含蓄，情在意中，意在情外，含而不露，令人遐想，成为一种内涵美。如在茶叶盒上再现各种茶优雅的形态和诱人的汤色及产茶地的高山峻岭、云雾环绕、峰恋叠翠等名山好水。3)强调意境。例如通过古字古画中的民俗风情表明该产品历史悠久，创造一种品茶如同品名画般的意境，给人们带来独特的文化享受。木制包装古色古香、将雕刻、镶嵌、书法等多种艺术手段应用于此，其间不乏名家之作，极富茶文化色彩。其茶叶色、香、味俱佳。陶瓷包装在茶叶包装中占有一定的比例，典雅精美，绚丽多彩，有的壶身还结过篆刻、镶嵌、描金、丝绸印花等装饰，观之赏心悦目，适合消费者收藏、品赏。4.价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。　价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。影响定价的主要因素：内部因素和外部因素。内部因素分为定价目标，产品成本；外部因素分为市场需求，竞争因素，渠道因素，政府法令。内部：60 航飞苦荞坚持实施品牌战略，牢固发展基础，它以高的品质服务于广大消费者，走的是中高价格策略。航飞”苦荞茶，采用生长于大凉山深处海拔2200——3500米以上的纯天然苦荞麦和黑苦荞麦为原料，结合彝家传统工艺与现代科学技术，精心研制而成，本产品具有较高科技含量又具丰富营养价值，原料采集源于高原，产于原生态，产品富含维生素p(芦丁)和硒元素、高蛋白、矿物质、膳食纤维、维生素等营养元素和18种氨基酸。对“三高”人群、胃肠功能紊乱等病症具有较好的辅助食疗作用。这就决定了它的产品成本不同于普通饮料和茶类茶品。苦荞的产品成本还包括多方面：固定成本，变动成本，劳务成本，管理成本，原材料，边际成本等等。外部：60 根据调查问卷结果显示：比例最大的就是40——54年龄段的，占33.34%，而55岁以上的占18.22%中老年总的比例占了百分之五十以上，根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为38.63%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。41.97%的人喜欢在家里饮用茶，而喜欢在家饮用的人群对包装的要求不高，且价格要适中才可以。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。中老年人是全世界最大的医药品消费群体，我国老年人有1一亿多，加上众多的中年人，由于苦荞茶的特殊功效和作用，使中老年更关注它的品质和功效。所以大部分消费者更关注苦荞的实用性而非他的包装，（当然对它的价格也有一定要求）。上图更说明最为特产（保健类产品）消费者购买苦荞是从它的功效出发，因为关注效果所以对它的包装和其它方面要求就不是那么严格，这也就要求它的价格合适而非太高。竞争因素：相对于其它品牌的苦荞产品而言，航飞苦荞具有较高的知名度和信誉，它的品质更是在众多产品中突出。综上所诉：航飞苦荞应适当的采取中或中上的价格策略而非一味的因高品质或高质量采取高的价格策略，那对于广大中老年消费者而言不具有优势，反而可能失去大量的消费群体。(二)渠道方案60 渠道策略的形成前提1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧3.基础设施的改善典型的渠道结构1.全国渠道结构　　　在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节　　---总部（总经销商）　　---省级经销商，通称一级经销商　　---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商　　---县级经销商，通称三级经销商2.航飞苦荞渠道选择：1）准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道司集专业与技术的良好结合，与省农科院、州市农口部门等科研单位精诚携手，经多年潜心研究，开发出的凉山苦荞茶之精品，并对产品进行了科学细分与定位。产品总类丰富，目前，产品共有四个系列二十多个单品，即黑苦荞全株茶、黑苦荞全胚芽、黑苦荞茶和普通苦荞茶。其中独有的全株型苦荞茶是我公司独创，具有较高的技术含量。与其他品牌相比，航飞产品质量属于中高档，最大的优势是性价比高。2）正确理解营销渠道与自身的要求航飞对渠道商的要求：渠道商有很高的忠诚度，不能因渠道反水而导致客户流失，渠道商要彻底贯彻起经营理念和管理方式，工作方法，业务模式，以便彼此的沟通和交流。渠道商应提供优质的售前售中售后服务，使产品得到客户的认同，渠道商应及时反馈客户对产品及潜在产品的需求反应，以便把握产品及市场走向。渠道上则希望航飞制定合理的渠道政策，使自己从中受益。航飞还应提供持续，有效的培训了解产品及最新情况，根据市场变化作出适当的调整。3.制造企业分支机构的优势与问题60 　　优势：　　-可以利用经销商的网络，迅速推广产品　　-短期内直接交易费用低　　问题：-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大(二)促销方案1.人员促销：1）人员促销具有很大的灵活性。推销人员可以就航飞的功效以及高品质，产品多种类对客户进行介绍。在推销过程中，买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑,使之产生信任感。2）人员促销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。本地顾客饮用苦荞茶多是传统及习俗原因，而很多外地游客及经常出差的人多是作为特产及礼品购买。3）人员促销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触,洽谈,最后达成交易。除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。4）人员促销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,60 这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。1.网络营销1）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。2）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3）网上赠品促销　　赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。4）积分促销　　积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。60 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。5）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。1.广告促销借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，分为经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如文化的广泛宣传，以及公益型的等。航飞苦荞可以定期划用资金做本地彝族文化宣传，在公共场所外来人流量大的地方做相关宣传，扩大苦荞文化，品牌文化的宣传。狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动。商业上可以抢占高速公路口的广告牌，一些公交车站，火车站的显眼地方设置广告。2.公共关系公共关系和人员推广、网络促销、广告促销都有密不可分的联系，后者中许多方面包含了公共关系营销的内容，如：人员推销中应用到的公共关系及策略，广告中的公益。1）促销的空间利用策略促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而庄消费者内心增加一个购买商品的心理提示。这就需要在苦荞销售门店的布置上，广告上做出精心策划。2）理念性促销策略60 理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实；讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。例如：苦荞销售门店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，为了说明这种茶叶的物美价廉，就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说：“这袋5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶每杯少说也要2毛钱。”另一位营业员在向顾客推销特色产品时，用同样的方式对顾客说：“这种新产品每盒150元，可以泡150杯茶，每杯只需要1块钱，但是他的功效和作用是有些产品或保健品10都不能达到的效果。”1）情感性促销策略情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。苦荞销售人员可以耐心为有些老年顾客或旅游顾客介绍、不厌其烦，哪怕他最终不买，或者也可以和他们聊其他方面，让顾客感觉到温馨。60'