花生油北京市场营销计划.doc 40页

'花生油北京市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“香谷坊”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者28-65岁的家庭主妇，占消费者总数的87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山东、河北两省去年花生皆丰产，导致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为北京地区的竞争对手，花生油中的龙头品牌“鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L×4桶，下同)的批发价格下调了45元，报365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下调了20元，报360元，跌幅5.26%，其他品牌也随之纷纷降价，本公司“香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同期相比却下降了23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同时，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花”“金龙鱼”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“香谷坊”花生油的市场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“香谷坊”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。40 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。1、“鲁花”是专业的花生油品牌优势：a.市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b.包装标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a.品牌知名度基础较深b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较扎实d.认知度普遍较高e.食用油专家．劣势：a.媒体传播缺乏整合b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1.经济目前，京郊农村有64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的88.6%，农村城市化综合指数已接近60%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。2.法律法规40 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。2004年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食用油行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小包装的品牌食用油带来巨大的商机。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌食用油而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；近年来，有实力的食用油生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。4.竞争目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。5.技术食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。6.社会因素尽管北京市区食用油的人均消费量超过15公斤，但在农村，人均仅消费4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。（五）内部环境分析1.优势本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“订单农业”40 （CPR）的模式，组织当地农场进行大豆生产，初步订购规模每年40万吨。在山东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。2.劣势市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低“香谷坊”推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%类别目标销售规模50万吨利润率8%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率9.8%促销场次20物流绩效评价良好……（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：北京的城郊和农村市场。北京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。北京的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。40 2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（4）处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1.产品/服务“香谷坊”花生油产品型号包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多个规格。面对京郊和农村市场，现主要推广1.8升，2.5升规格的花生油产品。在产品外包装上，体现专供北京郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。（1）logo创意说明：1.1“香谷”二字采用传统书法字样，传达着香谷坊深厚的文化底蕴；1.2突出的“香”字强化了核心诉求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，传达品牌古色古香的感觉；“坊”字采用橙黄色提示产品性质；1.4中英文标识穿插为一个整体，构成一个金字塔形，使标识从视觉上感觉平衡、稳重。（2）瓶体标贴设计说明2.1品牌食用油需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“金龙鱼”的鱼，“胡姬花”的花；2.2视觉元素选择了品牌名中的“香”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；2.3白色的背景表现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“油”色贴近消费者对食用油包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“香”的味觉。40 40 这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质“一滴油”是视觉中心，这一滴油是弧线上面的原料汇聚而成的精华，用这鲜亮的一滴传达出产品的质浓味美。2.分销强化深度分销。全市13个郊区县（不含石景山）196个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在通州、门头沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。从表1中我们发现：目前北京郊区县乡镇连锁商业网点约有2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在13个郊区县进驻500家商业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。表1：08年北京市郊区县乡镇连锁商业覆盖率区县乡镇个数已有连锁商业的乡镇备注朝阳区2424100%海淀区99100%丰台区66100%门头沟区10770%房山区221359.1%通州区1111100%昌平区171164.7%顺义区191789.5%大兴区14321.4%平谷区17211.8%怀柔区14428.6%密云县1815.5%延庆县15320%总计19610855.1%为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3.定价40 为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。花生油初步定价：25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一级代理商拿货价:18.5元/1.8L;33.5元/2.5L；73元/5L4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复香谷坊广告标语，突出“香”的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“香谷坊”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对香谷坊的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：香谷坊“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消费者可以以“二十元”的价格购得纯正，优质的5L“香谷坊”花生油；香谷坊“开盖有奖”：“五一”期间，在超市购买“香谷坊”花生油的顾客在桶盖内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得“香谷坊”花生油一桶.广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“香谷坊”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。(1)售点海报11.1本画面采用黄白方格布做餐布，与产品主色调相统一，凸显了温馨的家庭氛围。1.2画面除了桌布上的油渍与一副碗筷，以及文案，没有更多赘语，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本产品做饭使人食欲大发，油的香味吸引人连盘子都舔食干净，一种童趣的意味油然而生。40 (2)售点海报22.1画面底色是灿烂的金黄色，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出花生油“香”的诉求中心。2.2本画面将厨房里常用的餐具排成扇形，簇拥着“香谷坊”花生油，使餐具赋有人性，仿佛它们在众多的食用油中挑选了最中意的“香谷坊”，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各式餐具。消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“香谷坊”食用油时抵现金使用。通过以上一系列活动，为“香谷坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位合理。在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。三、活动计划（一）活动日程安排1.职能40 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2.日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆15天“100”大行动指定五家超市5名6.3万元三·八妇女节7天八折折扣超市-10万元五一节促销活动15天赠小包装食用油超市5名19万母亲节5天家庭厨房创意大赛大型广场8名1万元某周末2天临时宣传舞台超市前广场3名0.5万元中秋节7天买油赠月饼超市-1万元某季度7天“开盖有奖”各卖场、商铺-0.1万元……………3.预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。（二）评估程序1.绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模50万吨王总利润率8%张三城郊销售网点上架率60%李实品牌市场占有率9.8%王总促销场次20吴王物流绩效评价良好张三……2.收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。40 参考文献1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.82、《北京农村城市化评价指标体系》北京市商委2008.93、《2008年北京市农村市场零售业统计报告》北京市统计局信息中心2008.94、《2008年小包装油行业的市场调研报告》益普索市场研究咨询有限公司2008.1140 附件二、《营销计划--重点工作表》姓名：日期：《营销重点工作表》提供营销计划的方向I.市场（客户）描述A.我们需要服务的是什么市场？（任选一）___个人消费者___企业和组织___团队消费者___没有偏向B.学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？___是（回答市场描述这部分的其他问题）___否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分）C.学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？D.学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等）II.产品/服务描述A.在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？B.学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？C.产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？40 D.为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？III.竞争A.哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？B.哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？C.市场上存在哪些类型的竞争？D.学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？IV.营销组合A．从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？B.顾客通常在哪里购买产品/服务？40 C.典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？D.我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？V.信息来源为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？来源所需信息的类型市场（客户）竞争营销组合（活动）其他营销信息40 附件三、《营销计划工作表》姓名：日期：《营销计划工作表》I.市场分析A.企业的目标和任务企业存在的原因? 企业愿意服务哪些市场 企业需要完成的重要事情有哪些? B.市场现状和策略谁是企业当前的客户？ 与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？ 在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）? C. 主要竞争对手及其优劣势客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？ 每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？D.营销外部环境分析经济是强大、稳定还是比较弱？专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？是否存在通货膨胀导致价格上涨？企业成本是在上升还是在下降？竞争企业的价格是在上升还是在下降？产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 竞争是更加激烈还是趋于平稳？ 在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？E.内部环境分析40 有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？有哪些事情是企业不能做的？正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？II.营销策略A.营销目标/预期效果在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？B.目标市场描述与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？ 目标市场的明显特征有哪些？学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？ 目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ C.营销组合描述开发每一个组合要素的选择有哪些？ 在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效的实施？在实施营销组合时，企业内外部的哪些人可以参与进来，组合中每一部分各代表着什么？ D.市场定位企业计划服务哪一类型的目标市场？对于目标市场来说，企业或营销组合具备哪些特色？ III.行动计划A.制定活动步骤40 完成营销计划还需要哪些额外的信息？如何从MKIS和营销调研中获得这些信息？开发营销组合要素时可以实施哪些主要活动？ 针对每一个组合要素可以开展哪些主要活动？ 企业内部的哪些人负责计划和实施每一个指定的主要活动？其他企业中的哪些人负责或协助每一个指定的主要活动？什么时候着手开始每一个活动？ 什么时候完成活动？ 为了保持整体计划，如何来协调这些活动，由谁来负责协调工作？活动的预算有哪些，如何获得预算资金？活动还需要哪些非财务资源以及如何获得？ 谁负责准备和管理预算？具体权限有哪些？ B.评估流程营销活动的成功需要哪些证据？哪些证据表明学生已经完成了活动的宗旨和目标？ 如何以及何时收集证据？谁来负责收集和分析信息？ 谁需要了解评估的结果？何时以及如何沟通评估信息？40 附件四、《决策指南》姓名日期《决策指南》1营销计划组成部分相关领域市场分析当前市场和策略的描述本指南的宗旨了解通常用于此产品/服务的市场职能。问题1制造商/生产商的产品/服务通常提供哪些营销职能？2.其他企业通常提供哪些营销职能？都有哪些类型的企业参与？3.哪些营销职能通常由客户执行？客户是否对他们在市场营销过程中的角色满意？4.哪些营销功能对成功的产品而言是最重要和最不重要的？哪些是有效的，哪些是无效的？5.营销职能可能有什么替代方式？额外信息信息来源谁对每个营销职能负责？如何表现每一个职能？重要信息总结40 姓名日期《决策指南》2营销计划组成部分相关领域市场分析外部环境分析—社会因素本指南的宗旨识别重要的社会因素和社会期望。问题1.市场内外的消费者是否对此产品/服务抱有一个积极的、消极的或中立的态度？2.潜在客户一般对营销有积极还是消极的感觉？3.哪些重要的社会问题涉及到生产、销售或消费的产品/服务？目前是否有消费者团体或政府机构参与到这些问题中？4.作为营销工作的一部分，企业和销售商表现社会职责的机会是什么？5.围绕生产、销售或产品/服务的消费，是否有任何道德问题？需要的额外信息信息来源社会职责道德重要信息总结40 姓名日期《决策指南》3营销计划组成部分相关领域市场分析外部环境分析—经济和竞争因素该指南的宗旨了解产品/服务的经济/竞争环境。问题1.在此产品/服务销售的主要市场上，经济竞争有哪些特点？2.有哪些依据来支持问题1的答案？3. 该竞争类型是否在改变，或在其他市场上有所不同？1.目前在这个市场上，竞争对手满足客户的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？2.是否有任何独特的方法，可以对市场整体或某些消费者群体提高经济效用？需要的额外信息信息来源经济竞争类型为顾客提高经济效用重要信息总结40 姓名日期《决策指南》4营销计划组成部分相关领域市场分析企业目标和任务该指南的宗旨了解企业制定市场营销策略的主要市场营销方法。问题1.公司目前对市场营销的观点是什么，在业务中的作用是什么？2.对企业制定营销策略有首要职责的是生产/制造商？批发商/零售商？还是服务企业或其他类型的商业组织？3.现有的客户如何做出购买产品、服务的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？4.目前企业面临的竞争有限还是密集，企业如何在市场上尝试与其他企业竞争？需要的额外信息信息来源营销的角色和营销的概念消费者决策竞争的数量和类型企业和非企业的类型重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》5营销计划组成部分相关领域行动计划活动和职责该指南的宗旨确定进行营销计划的可用资料，指导必须的市场调研工作。问题1.该公司目前的市场、市场环境和市场营销活动中，拥有哪些类型的信息？2.制定营销策略需要哪些类型的信息和市场情报？这些信息有哪些可用的资料来源？3.营销信息系统是否有效？如果不是，有哪些需要改进的技术和人员技能？4.为了能够做出必要的营销决策，必须完成哪些类型的市场调研活动？ 5.将使用什么研究程序？谁负责？将于何时完成研究？需要的额外信息信息来源市场信息的种类营销信息的来源MKLS技术和资源营销研究程序重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》6营销计划组成部分相关领域市场分析当前市场描述营销策略目标市场描述该指南的宗旨理解现有和潜在客户的消费行为问题1.重要细分市场的主要和次级需要是什么？2.现有和潜在客户的重要购买动机是什么？3.典型的客户是如何通过决策过程阶段的？4.客户决策制定流程是有限的，还是广泛的？ 5.你的每个回答有什么证据支持？ 需要的额外信息信息来源客户需要和购买动机决策制定过程消费者行为研究重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》7营销计划组成部分相关领域市场分析主要竞争对手该指南的目标 为了确认市场机会而去研究竞争。问题1.哪一种细分市场最适合你所要研究的市场和产品/服务？为什么？ 2.在你研究的市场中，有哪些竞争产品/服务和企业？3.从客户的角度来看，每一个竞争产品/服务和企业的优势和劣势是什么？哪些信息有利于分析竞争？ 4.你需要哪些信息和步骤来细分市场？5.因为很多潜在客户的需求得不到满足，那么哪些细分市场给你提供了机会？可以使用的市场定位有哪些？需要的额外信息信息来源市场细分的类型细分步骤竞争对手的优势和劣势重要信息总结40 姓名日期《决策指南》8营销计划组成部分相关领域市场分析企业的目标和任务营销策略目标市场描述、市场营销组合描述该指南的宗旨在营销策略中计划电子商务的作用。问题1.这家公司是否有电子商务经验，还是计划在未来使用电子商务？要有效应用电子商务，需要什么技术和人才？ 2.目标市场客户在技术和利用互联网收集资料或进行购买方面是否满意？3.营销的哪些功能，如果有的话，是使用电子商务无法有效完成的？4.如果电子商务作为营销策略的一部分，是应用到所有客户，还是只在一个特定市场？5.哪些公司将参与到电子商务营销中，他们会完成什么具体活动？ 需要的额外信息信息来源在市场上应用电子商务的现况和今后的计划电子商务中需要的技术和个人技能可为电子商务营销提供支持的企业重要信息总结40 姓名日期《决策指南》9营销计划组成部分相关领域营销策略目标市场的描述、市场营销组合描述和市场定位该指南的宗旨做出营销策略的初步决策问题1.符合被视为潜在市场基本要求的，是什么样的主要细分市场？2.哪些将成为最佳的目标市场？目标市场的重要需求和特点是什么？3.公司将提供什么样的产品/服务以满足已确定的目标市场？4.最适合本产品/服务和市场的生命周期阶段，及产品/服务分类是什么？5.营销组合要素的哪些重要特点是必要的，以来满足目标市场及面对竞争进行有效的产品定位？额外信息信息来源细分市场的特点和决策过程竞争的特点和主要竞争者营销组合的替代品重要信息总结40 姓名日期《决策指南》10营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—产品/服务行动计划活动和职责该指南的宗旨完成产品营销组合的组成部分规划。问题1.产品/服务针对的是消费市场还是企业市场？目标市场的重要需求是什么？如何使拟推出的产品比竞争对手更好的满足这些需求？2.基本的产品/服务有哪些特点？将提供哪些新的功能和选择？产品将提供什么服务？ 3.将使用什么品牌？传达什么样的形象？提供抵押品或保单吗？需要什么类型的包装，以及怎样开发？4.如何使拟推出的产品/服务适合于企业提供的其他产品和服务？5.谁负责生产？制定或获得的产品/服务使用什么进程？需要的额外信息信息来源消费者或商业市场的性质产品特征产品开发进程重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》11营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—产品/服务行动计划活动和职责该指南的宗旨完成营销组合中产品/服务要素的规划。问题1.向目标市场提供什么样的服务？ 2.为了满足目标市场，必须提供哪些品质独特的服务？如何使这些服务不同于和优于竞争对手？3.将如何开发和提供服务？谁负责向客户提供服务？4.向客户提供服务时，采取什么措施确保质量且保持一致性？5.如何保持服务的供应充足，以满足不断变化的客户需求？需要的额外信息信息来源服务和服务组织的特点开发一项服务保持品质和服务支持重要信息总结40 姓名日期《决策指南》12营销决策组成部分相关领域营销策略营销组合描述-产品/服务和分销行动计划活动和职责该指南的宗旨确定购买和购买程序的需要。问题1.为了开发营销组合，需要哪些产品/服务？2.产品/服务需要的来源是什么，如何选择供应商？ 3.购买所需要的产品/服务要用什么程序，谁负责完成程序？ 4.如何确定采购价格、数量和质量标准？5.当收到购买需求时，如何处理？使用哪种记录和保存记录系统？额外信息信息来源采购来源和供应商分析采购程序采购和存货记录接收和处理采购的程序重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》13营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—分销行动计划活动和职责该指南的宗旨确定渠道成员和开发分配程序。问题1.最有效的分销渠道是直接的还是间接的渠道？是否需要一个以上的分销渠道？2.可用于分销的渠道有哪些？哪一个（些）最能满足目标市场和企业的需求？3.每一个渠道成员应该履行哪些营销职能和活动？ 4.需要什么样的物流活动？怎样才能最有效的完成？5.如何对分销渠道进行管理，以满足营销理念的需求？额外信息信息来源分销渠道的类型零售商和批发商物流过程重要信息总结40 姓名 日期《决策指南》14营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—定价本指南的宗旨要确定定价和信贷程序，并确定适当的价格。问题1.这一市场存在哪些类型的竞争，他们将如何影响价格？价格或者非价格竞争是最有效的方法吗？2.政府规章如何影响产品/服务的定价决策？3.企业为产品/服务制定的定价目标是什么？哪些定价政策是必要的？ 4.使用需求和成本分析，产品/服务的价格区间是什么？最适当的价格范围内的价格是什么？如何传达给客户？需要的额外信息信息来源价格和非价格竞争政府规章定价程序信贷程序重要信息总结5.是否提供信贷？谁可以提供和管理信贷？使用什么样的信贷政策、程序和周期？40 姓名 日期《决策指南》15营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—促销本指南的宗旨要确定使用的推广手段并制定宣传规划程序。问题1.该市场中营销的主要作用是宣传、劝说、提醒，还是这些的结合？ 2.是人际沟通，大众传播，还是两者都需要？ 3.在这一交流过程中，每种促销类型都有哪些优势？将使用哪种？4.哪个组织负责各种促销方法？ 5.制定和实施促销计划时将使用哪些程序？额外信息信息来源沟通过程促销种类促销计划重要信息总结40 姓名日期《决策指南》16营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—促销行动计划活动、职责、安排和预算本指南的宗旨确定广告、促销、宣传活动和职责。问题1.在产品/服务的营销过程中广告、促销和宣传有哪些具体的作用？2.谁负责规划和实施各类型的宣传？每个促销活动的时间安排是怎样的？3.广告和宣传使用什么样的媒体和信息？使用什么样的促销方法？4.每种促销方式的预算编制程序和预算是怎样的？5.每种类型的促销目标是什么，是什么方法来评估自己的成就？需要的额外信息信息来源广告，促销和宣传程序促销援助的来源促销成本和预算编制程序评估广告和促销重要信息总结40 姓名日期《决策指南》17营销计划组成部分相关领域营销策略营销组合描述—促销行动计划活动、职责、安排和预算本指南的宗旨要确定个人销售活动和职责。问题1.营销产品/服务的过程中，个人销售扮演什么样的角色，并在何时使用？ 2.谁负责个人销售活动？销售人员需要具有什么资格？3.销售人员需要掌握哪些信息？如何才能获得并提供给他们？4.应该用什么样的销售程序来帮助用户做出更有效的决策？应该强调哪些功能和好处？需要什么样的销售支持活动？需要的额外信息信息来源个人销售过程对销售人员的培训和支持特征/利益分析销售活动的预算和评估重要信息总结5.如何制定销售预算？如何在销售过程中进行管理和评价？40 姓名 日期《决策指南》18营销计划组成部分相关领域市场分析外界环境本指南的宗旨在全球市场寻找机会。问题1.在总体市场描述中，是否有一些因素忽略了国际市场？如果不是，在其他国家有哪些明显的客户群体符合市场描述？这些市场有哪些特质？2.在全球范围内，有哪些竞争对手目前正在销售他们的产品/服务？他们经历了哪些成功或困难？3.全球营销中竞争对手主要采用的是什么方法？ 4.如果将产品/服务销售到其他国家，那么在市场营销职能中最重要的是什么？5.如果决定将产品/服务在其他国家销售，有哪些主要的援助来源？需要的额外信息信息来源全球市场的特征国际营销的理念国际营销援助重要信息总结40 姓名日期《决策指南》19营销计划组成部分相关领域市场分析外部和内部环境行动计划活动和职责本指南的宗旨确认可能会影响到市场营销和开发计划的风险，以减少风险。问题1.在业务中面临哪些类型的外部和内部风险？是否有些风险也存在机会？2.用什么方法来处理每个已确定的风险：避免？转让？保险？承担？3.必须制定什么样的安全程序？4.在市场营销的产品/服务中，哪些程序用来减少风险？ 5.谁负责处理每个已确定的风险，他们如何准备承担职责？额外信息信息来源风险种类减少风险的程序重要信息总结40 姓名日期《决策指南》20营销计划组成部分相关领域行动计划预算本指南的宗旨制定营销活动的预算。问题1.在组织中谁负责财务规划和预算编制？使用什么样的财务工具？ 2.为准备营销活动编制预算，从哪里得到组织内部和外部财务信息？哪些类型的预测和预算是可用的呢？3.什么样的资源可以帮助了解预算编制和财务分析？1.营销计划中每项活动应当列入预算多少数额？需要多少资本，库存和营运费用？2.什么是每个产品/服务的预期收入，费用，利润？哪些因素将影响本组织的资产负债表？需要的额外信息信息来源财务规划工具开发营销预算的方法营销活动的资金来源信息分析财务信息重要信息总结40 姓名日期《决策指南》21营销计划组成部分相关领域市场分析企业的目标和任务内部分析本指南的宗旨要确定商业组织的地位及相关的业务规划和营销规划。问题1.什么是业务的所有权和组织结构，怎样将营销融入组织？在企业中营销是如何组织的？2.在组织中营销是如何与其他业务职能一起运作的？3.该组织最近是否发生任何重大改变，或者在不久的将来有任何计划？4.公司使用的业务规划是什么类型的，如何将营销包括在内？需要的额外信息信息来源公司的所有权组织结构组织中最近的或计划中的变化营销与其他业务职能的关系营销计划和整体业务规划的关系重要信息总结40 姓名日期《决策指南》22营销计划组成部分相关领域营销策略目标/预期效果行动计划全部本指南的宗旨规划管理及活动和职责的评价。问题1.谁负责管理营销和每个营销职能？2.营销计划的执行中需要什么样的管理活动？3.营销工作的目标和预期收益是什么？ 4.确保营销计划的成功需要什么样的依据支持？什么可以证明客户满意了？企业满意的证据是什么？5.用什么方法评估营销的有效性？需要的额外信息信息来源管理职能和活动管理营销职能制定营销目标和目的评价营销效果的措施和方法来重要信息总结40 姓名日期《决策指南》23营销计划组成部分相关领域全部全部本指南的宗旨要确定营销计划的一种格式，对制订计划进行职责分配。问题1.组织过去进行了哪些类型的营销计划？1.谁参与实施了营销计划，谁需要从该计划获取资料？ 3.为组织制订一项营销计划，最适合的格式是什么样的？4.谁负责制定营销计划的每一部分？需要的额外信息信息来源营销计划的格式和内容营销计划的可用资源重要信息总结1.成营销计划的时间表是什么样的？ 40'