齐鲁花园营销策划全案.doc 43页

'齐鲁花园营销策划全案前言说明第一部分项目基本情况解析第二部分项目推广主题解析第三部分项目营销推广策略第一节项目总体推广思路第二节项目分阶段推广策略第四部分项目营销推广费用制定原则前言说明1．本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划与方案。2．推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3．多层整体价格策略与价格走势详见专项方案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势与现场销售技巧弥补前期内部认购期间造成的损失。43 4．本方案主要为项目多层部分的营销推广修订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。5．本方案多层营销推广计划为理想状态下(宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏)拟订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。6．本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售计划，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开发进度的情况下，对现有计划予以修正，经双方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在项目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求实观其最佳效益。7．由于本市居民对小高层有一定抗性，且目前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程度时开始实施。43 8．本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。第一部分项目基本情况解析一、齐鲁花园市场形象定位1．项目市场形象定位：◆本项目是天桥区在新的城市规划定位与发展态势下，新一代标志性人居社区，配套完善、生活康乐，代表未来北部生活的新典范。◆本项目是领先市场的先进产品，比目前市场上同类产品物有所值。◆本项目是面向普通工薪阶层的，寻常百姓完全可以负担的小康、后小康时代康乐型社区。2．项目市场形象定位依据：◆目前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，本项目提出上述市场形象在境界上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报；◆好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展二者相辅相成，可互相促进，有利于公司战略发展；43 ◆天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身社会地位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。二、齐鲁花园目标客户定位根据区域消费群市场的调查，按客户特征划分，本项目目标客户主要可划分为如下几类：(1)普通工薪阶层(包括企事业单位白领、蓝领)购买用途：居家、休闲客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受新生事物。年龄一般在25～45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活，对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际，不愿意或不足以追求华而不实；超越自身负担能力的豪宅。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员身体健康，部分可能热爱运动。他们上班一般在市区中心，但他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其主要目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为两房或面积较小的三房。客户关注：自然生态的环境、运动设施、良好的物业管理、较实惠的价格。43 (2)济南本地的私营业主(以天桥区为主)购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业主主要集中在天桥区，他们正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点。客户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。(3)离退休人士购买用途：居家、休闲客户特征：这部分客户大多为天桥区老济南人，对该区域有浓厚的感情，已经形成了自己固定的生活圈子，同时有一定的积蓄，生活自主自立。现在已经离退休，有着充足的闲暇时间，他们需要一个生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。他们会选择面积偏小的两房或一房，楼层较多考虑一、二层。客户关注：便利的生活配套、幽静康乐的社区环境、较实惠的价格。43 (4)团购(胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业团体)购买用途：居家、休闲客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定的购房潜在需求。另外，一些政府机关单位再加上本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位的职工存在改善居住条件的强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在80—160m2之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房注重私密性。客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等。(5)外地人士(在济南北部区域有办事机构和贸易往来)购买用途：居家客户特征：在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士，他们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完全融于济南的，然而不想再回到他们原来生活地方，希望找—处相对理想的居所安定下来。客户关注：他们的会选择在价格适中、配套齐全的地方安家，价格、教育、物业管理是他们关注的焦点。按所在区域划分，本项目目标客户基本可划分为如下两类：A．天桥区本区域客户：主力目标客户43 B．市中区及其他辐射区域：取决于城市开发、建设进度等宏观政策引导与经济发展速度，但在纬六路高架桥启动后将对项目有较大利好。综合各种因素，做出以下目标客户定位建议：客户区域占有量按百分比计算：天桥区70％，市中区20％，其他区10％。客户购房动机按百分比计算：首次购买占60％，二次置业35％，投资及其他占5％客户年龄按百分比计算：30～50岁之间75％，50～60岁15％，30岁以下10％。三、齐鲁花园产品定位1．齐鲁花园的产品综合质素(户型、外立面风格、各种功能配套、环境设计、装修标准等)建议至少保持在本片区中等偏上水准，否则在公司预期销售价格上难以与同类产品竞争。2．为使项目有一定特别优势，建议项目在保持产品综合质素水准的同时在个别分项上制造突出亮点。通过对市场的详细调查和对项目本身的综合分析，建议将这个亮点表达为儿童益智会所、健康主题园林。儿童益智会所即在满足社区成人运动、休闲、保健等基本需求的条件下，特别侧重于儿童启智、益智、娱乐、保育方面的项目(详情可参见《齐鲁花园会所方案建议》)；健康主题园林即把整个小区园林划分为几个康乐区域，如中心康乐广场、亲子乐园、老年中心等。43 3．设置儿童益智会所的目的并非单纯地考虑会所功能满足社区业主需求或是简单地追求会所效益平衡，而是借助于这个载体充分演绎项目推广主题、丰满项目形象，最终达到实现销售，获得利益回报的目的。4．项目单位总价款按百分比计算，30万一40万元之间55％，20万～30万元之间35％，10万～20万元之间10％。第二部分项目推广主题解析一、齐鲁花园推广主题1．推广主题：通过前期讨论，项目推广主题建议确定为“新世纪山水城市、新世代康乐人家”。2．主题内涵：“新世纪山水城市”是对城市北部的一种崭新定位、符合政府对城市规划与房地产开发的导向，可改变天桥区在济南市民心目中传统的负面形象；“新世纪山水城市”是本项目开发的一个宏观背景(城市的、时代的)，是我们开发本项目的前提条件(既非本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水城市”，亦非项目推广过程中的重点诉求)，暗示对目标客户而言这是明智的发展商采取的理性选择，可引申到选择本项目的客户是明智的有识之士；“新世代康乐人家”是对项目的直接定位，推广“康乐”概念，这个“康乐”43 含义有社区为绿色生态、环保产品；业主在此生活可保持心身健康；业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活等多种层面的涵义。3．推广主题依据：◆目前济南市政府已公布新的城市规划，提出恢复济南历史名城风范、建设山水城市的发展原则，其中北部与西部新城建设是本阶段城市开发建设的重点，必将会在基础设施建设等各方面体现出来；本项目在这种背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位；◆基于城市居民目前普遍存在的对城市市政建设的不满、亟于改善城市人居环境(城市)与个人居住环境(天桥区片区负面形象、项目——目标客户现居环境)的心态，给目标客户一种美好环境的期许与承诺；◆“山水城市”以富于诗意的形象，表达历史传承源远流长，延续地方、历史文脉，迎合泉城居民对“泉林文化”“齐鲁文化”骄傲自豪、情有独钟的潜在心理情结；◆业主在此居住身体方面健康的保障——43 对应优美环境绿化、环境直接引致的空气、噪音指数的良好、绿色环保建材的使用(生态、环保概念)、户型设计的先进合理(通风、采光、功能分区等)、小区泛会所(健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等)、小区物业管理特别服务、社区文化(社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检、社区趣味运动会等)；◆业主在此居住心理方面健康的保障——对应户型设计的先进合理(两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德)、小区环境、休闲空间的处理、泛会所功能(密切邻里关系，解除老人寂寞，提供独生子女儿童安全游乐和交往的机会，提供成年人健康有益的休闲健身活动，应付社会与职场压力等)；◆“新世纪”强调项目开发理念的时代性（领先、进步），“新世代”在次强调目标客户的时代性（随时代变迁改变居住与生活观念）与年龄分别（以世代强调人与人的年代差别），随着纬六路高架桥建设、开通，可能吸引部分巿中区年轻白领客户；◆本项目以超越片区负面形象与超前、领先的产品与姿态(推广主题)进入市场，可表达一种与时俱进，生活品质(暗寓社会地位)上升的形象，迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心。43 提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感：包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等。落实到目标客户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足于日常的温饱，更加注重健康(心身两方面的)、环保、生态(可与工程材料、小区环境结合)、家庭、邻里关系(可与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合)、休闲方式(可与社区文化、物业管理、会所配套等结合)。二、齐鲁花园主广告语1．主广告语：缤纷生活动起来说明：“缤纷生活”与齐鲁花园的项目命名及推广主题一脉相承。缤纷本来就是可以形容鲜花美丽、色彩丰富并富于动感等，此处用于界定生活，和推广主题“康乐人家”中“康”(健康、活力、运动)、“乐”(快乐、欢乐、安乐、喜乐)的概念高度一致，全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子，形容“花园”及其中的生活方式、形态都十分妥贴。“动起来”明白、直接地表达出“动”的概念，可延展到如下三个层面：城市建设的“动”(城市在新时代建设、变革、进步——新的规划，片区新的城市定位)；项目开发的“动”(项目即将启动，待开始推广时已经随城市建设步伐而实施——与时俱进、明智、领先于市场)；业主生活的“动”(运动——健康、积极、活力；生动——丰富多彩、亮丽、引人入胜、缤纷)。2．辅助广告语：缤纷人生花样生活：“缤纷”与“花园”与推广主题一致，“花样”由家喻户晓的“花样年华”引申而来，与“43 花园”一致。我选择，我需要：以目标客户口吻代入，直白、简捷、有力，个性十足，符合较为年轻的客户心理状态，可配合小高层、小户型产品的推广，配合主广告语阶段性使用。我的时代，我的家园：大气、直白、简捷，鲜明突出时代感与归属感，可配合主广告语阶段性使用。第三部分项目营销推广策略一、项目总体推广思路根据工程进度和楼市规律，将本项目营销推广大致划分为以下几个阶段预热期(2002年10月上旬--2003年3月中旬)开盘期(2003年3月下旬--2003年4月下旬)第一次强销期(2003年5月上旬--2003年7月上旬)调整期(2003年7月中旬--2003年8月下旬)续销期(2003年9月上旬--2003年12月下旬)调整期(2004年元月上旬--2004年4月上旬)第二次强销期(2004年4月中下旬--2004年7月上旬)巩固期(2004年7月中下旬--2004年9月下旬)扫尾期(2004年10月上旬--2004年年底)43 项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密切配合。因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，则应在前三个阶段(预热期、开盘期和第一次强销期)集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点，引发社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期的营销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。特别提示：1．原本就自然季节、气候、销售季节与工程进度而言，将开盘期时机选择在4月下旬较为适宜；现据甲方要求将开盘期提前，我司建议提前至3月为宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进度等综合原因，可能破坏整体营销推广节奏，开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。2．如果2003年2月份可以完成各种法律手续，出于及早回笼资金的目的考虑，可考虑开始低调销售，但建议不要即时开盘，为蓄积人气，正式开盘期与强势推广还是定于3月下旬进行为宜。43 3．正式开盘时要求现场销售中心应当完成。现场销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰完成、室外有一定环境外，还应在现场形成自堤口路至会所的销售通道与导视系统以保证项目形象、引导客户安全、便捷地进入销售中心。若会所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤口路中间段搭建临时销售中心。4．销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支撑。目前此营销推广方案因缺乏完整的工程开发进度计划作为制定依据，时间的划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；如果整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调整。表一多层部分总销售进度计划表（最终均价为3029.1元/m2）序号时间销售阶段销售目标（%）销售面积/m2阶段性均价（元/m2）12002．10—2003．3月中旬内部认购期1910450263022003．3月下旬—4月下旬开盘期84400290032003．5—7月上旬第一次强销期16880030004调整期31650310043 2003．7月中旬—8月52003．9—12月续销期2413200316062004．1—4月上旬调整期52750320072004．4月中旬—7月上旬第二次强销期105500322082004．8—10月巩固期52750328092004．11月—年底扫尾期1055003200合计100550003029．1特别提示：1．本计划所定价格走势与均价指数中不包含阁楼与地下室部分。2．多层分两期开发，但目前除4、5号楼面积确定外其他多层单体建筑规划均未确定，特别是二期多层，因此无法为其单独制定销售计划。3．本计划所定价格均包含约300元／m2的精装修，其精装修方案必须在正式开盘前制定通过。43 4．甲方要求明年二月份开盘，可能届时难以达到必要条件，且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营销淡季，其中又包含了春节的特别因素，难以聚集必要人气，仓促开盘市场反应可能难以为继、会对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响，我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎决策；甲方急于开盘、及时销售、及时回笼资金的心情我司十分理解，为配合主观、客观方面的综合因素，我司建议开盘时机定于2003年3月下旬较为适宜；本计划以2003年3月下旬开盘为控制节点。5．内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包含了多个节假日，并且处于寒冷的冬季，对市场预热相当不利，建议加方对早期应当投入的长期广告予以高度重视，及早决策，以便后续筹备工作及时展开。6.由于内部认购期第一阶段所认购的82套均价仅为2574元／m2，故内部认购期第二阶段均价达到2886元／m2才能将整个内部认购期均加拉升到2630元／m2小高层部分、商业部分总销售进度计划表略二、项目分阶段推广策略(一)预热期(2002年10月上旬--2003年3月中旬)1．预热期推广策略预热期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，应保持较低调子，基本以节点式推广为主，43 推广重点为多层(第一期)。现根据前期工作进度估算，将预热期初步划分为以下两个阶段：(1)第1阶段(2002年10月上旬--2003年2月下旬)本阶段主要是接受客户登记，累积客户资源，进行项目的内部认购活动。本阶段宣传力度不宜太大，推广重点主要为：A．形象推广——围绕项目推广主题进行概念炒作，突出项目五彩缤纷、康乐社区生活形象；B．节点式活动推广——借助住博会、秋交会等节点活动，对项目进行广泛的宣传推广，迅速提高项目的知名度。(2)第2阶段(2003年2月下旬--3月中旬)由于第1阶段基本确立了项目的市场形象，各项前期准备工作在不断推进，浮于表面的形象宣传已不再是客户关注的焦点，他们最关心的是楼盘的内在品质。同时作为开盘期的过渡，应适当加大投入，主推卖点为：A．形象推广——新世纪山水城市规划构想下的康乐社区；B．地段——天桥区绝佳区位；C．交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺；D．配套——周边生活配套成熟，社区内配套完善；E．城市新规划下巨大的升值潜力。2．期间媒体组合43 (1)报广第1阶段报纸广告主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章，同时宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园，此阶段以软广告为主、硬广告为辅；第2阶段则相应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅。媒体选择两种：《齐鲁晚报》和《济南时报》，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。(2)户外广告立柱广告：在火车站附近设置大型形象广告，为期1年。车体广告：车体广告具备流动性，影响力较好，费用较省。选择经过堤口路的公交车中的一路，至少喷绘6辆车，为期1年。站牌广告：因本项目主要目标客户群体为工薪阶层，公交车是他们最主要的交通工具，采用站牌广告会收到一定的效果。建议在堤口路、无影山中路、北园大街三条交通干道上的候车亭刊登项目形象广告，为期1年。(3)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传与形象广告。43 (4)电视：作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。同济南电视台《济南房产报道》签订长期合作合同，进行形象宣传。(5)电台：可选择济南广播电台，签订长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。(6)网络：配合节点式推广活动在搜房网上不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章，宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园。3．期间工作内容(1)总体价格策略(2)预热期价格体系制定与执行(3)预热期节点式活动推广A．住博会B．秋交会(4)销售物料准备A．楼书：1万份B．折页：1万份C沙盘：2个(其一为楼盘模型，其二为区位模型)D．展板：16块(其中城市规划与基础设施2块，项目基本资料为2块，多层户型6块，多层外立面l块，多层装修标准1块，小高层外立面1块，园林1块，项目智能化配套1块，物业管理1块)，另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增加43 E．精装修方案与预算(5)开盘期价格体系制定与审批(6)开盘期广告设计4．期间工作要求(1)销售物料完成、到位；(2)营销中心装修完毕，包括室外环境；主格调：中高档、大气、明快、敞亮、亲切；外立面色彩绚丽，可用项目的标准色。位置选择：若会所工程进展较快能在4月底前完工的话，则安排在会所；若会所不能在4月底前完工，则必须在项目临堤口路中段处搭建临时售楼部。布局：按功能划分为接待区、展示区(模型、展板、电子演示系统)、洽谈区、签约区，另配洗手间、财务室、经理室(应较为隐蔽)等；另开辟一角布置一些儿童游乐设施(如滑梯、跷跷板、电动木马等，有专人照料)，作为室内儿童乐园；面积不低于300m’。(3)精装修方案与预算确定；（4）五证齐全(5)销售通道与样板房完成(如果工程进度不能达到要求，可推迟至第一次强销期开始前)；(6)工程进度计划、建筑单体设计、园林规划设计、物业管理公司的确定落实。43 5．期间营销目标(1)初步树立市场形象为：质优价平、供不应求、后小康时代人居代表的美丽家园。(2)达到认购面积：约104500m2，占总量的19％(以多层5．5万计)；认购均价：2630元／m2。特别提示：1．本阶段目前时间已过去一半，其余时间中包括了较为漫长的冬季销售淡季及春节，且工程进度也会受到气候及其他因素制约，对于项目的推广是不利的。因此本阶段推广应相对低调，在大众传播媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力的媒体如电视、电台，并及早展开相关工作。2．大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是与项目定位、目标客户定位十分吻合的广告媒介，而且也属于一次性长期投入型，投入时机十分重要。建议及早展开工作，愈早投入，对项目愈加有利(参见12月推广计划)。3．目前齐鲁花园处于封盘阶段，多层已经预订了16％的楼盘，为合理拉升价格并促进4、5号楼存盘的销售，建议在春节前务必进行一次节点式推盘活动，以持续吸引市场关注；推盘数量可控制在3000㎡认购数量可控制在2000㎡之内，通过价格销控与现场销控达成目的。43 4．正式开盘前为预热市场、拉升价格可在3月上旬再次进行节点式推盘，但此次活动只是一种操作手法和项目姿态，真正签约统一在正式开盘后，应将此业绩、均价均计入开盘期。(二)开盘期(2003年3月下旬--2003年4月下旬)1．推广重点经过了大约半年的预热期，累积了一定量的客户，已经初步树立起项目的市场形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，在开盘前后这——个月集中优势，对目标市场进行第一轮扫荡。推广重点为多层(第一期)，主推卖点为：A．城市新规划下巨大的升值潜力B．户型C．物业管理D．健康主题园林E．儿童益智会所2．期间媒体组合(1)报广此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达到预定的效果，形成市场轰动效应，报广将作为最重要的武器之一，投入量迅速加大，进行集结轰炸。媒体选择面则相应扩大，形成以《齐鲁晚报》、《济南时报》为主，其他媒体为辅的统一战线。(2)户外广告43 绝大部分户外广告(长期的)应在预热期第一阶段完成，如因特殊原因未发布的则应在此阶段务必完成。同时开盘前在项目所在地制作条幅广告(短期)，进行开盘信息发布。(3)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。(4)电视：在济南电视台《济南房产报道》进行形象宣传、活动宣传及开盘信息发布。(5)电台：在济南广播电台XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布(包括活动信息和开盘信息)。(6)网络：配合开盘在搜房网上发布软性广告，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道；列入济南搜房网的“明星楼盘”栏目，同时可免费在《城市信报》上定期发布。3．期间工作内容(1)开盘期价格体系执行(2)开盘期活动推广A．济南城市新规划论坛形式：邀请市规划局领导、业内专家就济南市新城市规划发表自己的见解，论坛重点：西、北部新城市规划以及新世纪山水城市构想。43 依据：一方面为项目推广主题寻求理论依据，提升项目市场形象；另一方面可塑造项目的时代感、超前性；最后不断扩大项目的影响力，炒热市场。B．开盘活动形式：待定，方案届时另行提交。依据：扩大项目知名度及声势，吸引市民的关注市场销量的目的。(3)销售物料准备A．楼书：1万份(若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项)。B．单张：4万份(可用于夹报)C折页：1万份(若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项)。n沙盘：2个(其一为楼盘模型，其二为区位模型，若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项)。E．展板16块，另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增加。(若预热期末完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项)。F．精装修方案与预算(若预热期未完成的则务必在第一次强销期前准备完毕,若已完成则省去该项)(4)第一次强销期价格体系制定与审批(5)第一次强销期广告设计4．期间工作要求43 (1)销售物料完成、到位；若已完成则省去该项)。(2)营销中心装修完毕，包括室外环境(若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕去该项)；(3)精装修方案与预算确定；(4)五证齐全；(5)销售通道(包括彩旗)与样板房完成；(6)销售导示系统完成、到位；(7)工程进度计划、建筑单体设计、园林规划设计、物业管理公司的确定落实。(若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。)5．期间营销目标(1)迅速炒热市场，初步确立在北部同类楼盘的市场领跑者形象。(2)达到销售面积：约4400㎡,占总量的8％；销售均价：2900元／m’。(三)第一次强销期(2003年5月上旬--2003年7月上旬)1．推广重点43 此阶段为销售旺季、应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽量在价格配合的情况下采取限量发售、及时封盘、及时调价、小步攀升的策略，灵活操作，以期维持良好市场形象与价格走势。推广重点为多层(第一期)，同时小高层与商业开始预热并进行内部认购，主推卖点为：A．精装修交房——后小康完整生活主张(强势宣传，作为价格提升的依据、支撑)B．户型——美满人生“3+2”(两代人分居不分离)C特色儿童益智会所D．健康主题园林(应要求无障碍设计，对此加以重点宣传，同时配备有益健康的特殊植物，推出主题园林中部分小型组团主题)E．样板房(利用装修风格突出“康乐人家”概念，另可重点宣传儿童房安全无伤害设计，表达领先市场、时代的开发理念与姿态)F．物业管理G．费用减免政策(主要针对万盛园)H．地段——天桥区绝佳区位I．交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺J．配套——周边生活配套成熟，社区内配套完善2．期间媒体组合(1)报广43 项目正式开盘，前期广告投入较大，有较好的市场基础，同时逐渐步入传统销售旺季，随着项目工程进度的不断进展，被关注的程度会越来越高。此阶段广告宣传继续保持——定的力度(软硬结合，平均每周二次)。媒体选择以《齐鲁晚报》、《济南时报》为主，《山东商报》、《生活日报》、《都市女报》为辅。每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。(2)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。(3)电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传。(4)电台：在济南广播电台XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布。(5)网络：在搜房网上发布软性新闻，列入济南搜房网的“明星楼盘”栏目，同时可免费在《城市信报》上定期发布。3．期间工作内容(1)第一次强销期价格体系执行(2)开盘期活动推广A．第六届春交会利用此次房交会，以推出特价房(销售抗性较大的单位)的形式进行第一轮的促销。43 B．依托齐鲁置业会举办春游野餐与趣味运动活动、宣传项目的“康乐”主题C．齐鲁花园第一期(多层)封顶仪式形式：邀请客户参加封顶仪式。依据：通过工程进展展示开发实力，树立客户信心，同时表示对客户的尊重，让其做真正的主人D．特色会所开放日与“缤纷生活杯”儿童技能大赛(可持续整个6月)E．样板房开放日(可考虑以健康住宅、无污染绿色建材及装修、室内空气质量监测等为重点，并可配合其他与项目定位一致的产品联合推广，举行惠而不费的活动)(3)销售物料准备制作精美单张4万份，主要用于三方面：房交会、夹报、直销。(4)调整期价格体系制定与审批(5)调整期广告设计4．期间工作要求(1)销售物料完成、到位；(2)精装修方案的市场反馈及迅速调整；(3)工程进度要求：一期多层主体封顶，二期小高层建筑单体设计完成并动工。(4)力争6月1日前会所主体施工完毕、开放。43 (5)部分样本房装修完毕。5．期间营销目标装修完成、并配备部分重要儿童游乐、(1)进一步炒热市场，巩固市场领跑者形象，初步实现项目的价值提升。(2)多层达到销售面积：约8800㎡，占总量的16％；销售均价：3000元／㎡小高层和商业部分内部认购面积和认购均价见各自的销售进度计划表。(四)调整期(2003年7月上旬--2003年8月下旬)1．推广重点此阶段进入传统的销售淡季，同时经过前三个阶段的强势推广，已经打下了坚实的市场基础。推广节奏应适当减缓，推广力度相应减小，并对前段营销推广工作进行认真总结，并适当做出调整，为第二次强销期同时也是为商业和小高层正式入市蓄势。推广重点为：A．精装修交房B．户型——美满人生3+2C．物业管理D．北部商圈黄金地段，升值潜力无限(主要为二期小高层及商业部分入市造势，增加项目的附加值)2．期间媒体组合43 (1)报广到了7月份，一方面由于进入酷夏，销售转入淡季；另一方面在达到一定的高峰之后，需要进行调整，为下阶段冲刺养精蓄锐；此外由于前期各阶段的大力推广宣传，项目已具有相当的市场知名度与热销形象，此阶段已不必做大量报广。但在对前期工作进行分析总结的同时，广告应保持一定的延续，其间主要针对节点活动进行宣传。媒体选择：《齐鲁晚报》和《济南时报》。(2)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。(3)电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传。(4)电台：在济南广播电台XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布。(5)网络：在搜房网上发布软性新闻；此时项目已拥有一定数量的客户与目标客户，可考虑开始在搜房网开设业主论坛，由公司委派专人负责在论坛上即使发布项目消息、挑起讨论、吸引客户关注，为后续小高层的推广做铺垫；已拥有一定的客户资源与社会资源，开始筹备齐鲁置业会网页制作工作。3．期间工作内容(1)调整期价格体系执行(2)销售物料准备43 制作精美单张1万份，主要用于直销。(3)第二次强销期价格体系制定与审批，包括二期小高层及商业裙楼价格体系制定与审批。(4)第二次强销期广告设计，包括二期小高层及商业裙楼的广告包装。(5)采用直销战术直销针对性非常强，费用十分节省，传播效果也较明显。可派专业销售人员在天桥区及附近区域各商务写字楼、单位办公楼、商场、超市、主要街道口大量散发楼盘资料，以达到促销的目的。4．期间工作要求(1)销售物料完成、到位；(2)为二期小高层及商业部分入市做好充分的前期准备工作；(3)工程进度要求：一期外立面基本完成，小区园林开始施工；二期完成主体施工不低于四层。5．期间营销目标(1)销售状况趋向平稳但不脱节，作为第二次销售高峰的蓄势过渡。(2)多层达到销售面积：在此阶段维持一定成交量以拉升价格、总体销售量3％，面积1650平米；销售均价：3100元／㎡。43 小高层和商业部分内部销售面积和销售均价见各自的销售进度计划表。(五)续销期(2003年9月上旬--2003年12月下旬)1．推广重点此时多层项目基本已成为现房，外立面、园林景观施工完毕，入住在即，且已进入本年度第二次销售旺季，对期房有明显抗性、持币观望的消费者来说，购买时机已成熟；但与此同时，期房的想像空间也已消失、物业本身的弱点也一一凸显出来，所以本期仍需要一定力度的报广推广推波助澜，催化市场。同时此阶段为二期(小高层)和商业部分的开盘期、与多层推广重点有所差别，需要营造新的市场热点，可借助这个机会点推陈出新，作第二次的强势推广，力争达到第二次销售高峰，完成既定的目标。推广重点为：A．北部商圈黄金地段，升值潜力无限B．精装修交房——后小康完整生活主张C．户型——美满人生3+2D．特色儿童益智会所E．健康主题园林(可针对主题园林的一些具体特色特点进行形象推广与塑造，如在中心园林设置风雨游廊等，进一步突出推广主题)F．个性生活新干线／城市进程与时代进程(小高层)——43 切入点可从城市规划、纬六路高架桥等基础设施的建设等城市配套入手。G．物业管理H．费用减免政策(主要针对万盛园)2．期间媒体组合(1)报广此阶段广告重点之一是小高层市场形象的塑造；此外应结合具体活动的开展，深度挖掘项目的卖点，努力提升项目的品质，吸引更广泛、更深入的关注，从而取得较好的成果、为价格提升做出充分支撑。媒体选择以《齐鲁晚报》、《济南时报》为主，《山东商报》、《生活日报》、《都市女报》为辅。每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。(2)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。(3)电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传和二期开盘信息发布。(4)电台：对项目进行形象宣传和二期开盘信息发布。(5)网络：在搜房网上发布软性新闻，列入济南搜房网的“明星楼盘”栏目，43 同时可免费在《城市信报》上定期发布；及时与客户在搜房网的业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消弭项目的负面因素，如果此时齐鲁置业会网页已建设完毕，则应充分利用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动(可包括竣园的物业管理、客户投诉处理、小高层形象塑造与推广主题的软性诉求)。(6)户外广告：在项目所在地制作条幅广告(短期)，进行二期开盘信息发布。3．期间工作内容(1)续销期价格体系执行，包括二期小高层及商业裙楼价格体系执行。(2)续强销期活动推广。A．二期开盘活动(大型文艺汇演，演绎、丰满项目的推广主题)。B．第二届住博会。C．第六届秋交会D．金秋时节“缤纷节”(组织业主、准业主种花、赏花活动，可考虑与其他活动整合举行)。E．齐鲁花园一期(多层)入住仪式。F．业主友谊赛(羽毛球比赛、篮球比赛、拔河比赛等)。承接住博会或秋交会，具体时间待定G．可考虑在临街商铺中先期引入小型品牌商家与银行等，为商铺炒作营造氛围。43 H．济南市商圈发展与商业业态研讨会(可考虑聘请济南市零售业协会会长或相关权威专业人士等列席发言)，旨在塑造本项目商铺的区位优势与投资、升值潜力，力争将商铺炒热，超过原定4500元／平米的均价，以弥补内部认购前期多层销售失控造成的经济损失。(3)销售物料准备。A．二期宣传单张4万份(可用于夹报)B．二期宣传折页5000份(4)第二次强销期价格体系制定与审批(包括二期)。(5)第二次强销期广告设计(包括二期)。(6)小高层市场导入期，引导目标客户关注项目小高层部分，逐步塑造小高层有别于多层的生活方式，凸显其优势所在，淡化市民对小高层的抗性。(7)通过直销等途径发掘二期团购客户(因北部小高层市场抗性较大，通过团购可加快销售进度，减轻销售压力)。4．期间工作要求(1)销售物料完成、到位；(2)多层精装修方案执行并进入实际施工；(3)工程进度要求：一期竣工并交付使用，二期主体封顶(4)会所正式投入使用；(5)物管公司全面进驻；43 (6)搜房网业主论坛的设立与跟踪互动，齐鲁置业会网页(可同时在此网页上发布《城市蜗牛》电子版)的筹备、建设。5．期间营销目标(1)二次出击，彻底赢得市场，完成项目的主要销售任务。(2)多层达到销售面积：约13200m’，占总量的24％；销售均价：3160元／m2。小高层和商业部分内部认购面积和认购均价见各自的销售进度计划表。(六)调整期(2004年元月上旬--2004年4月上旬)与第二次强销期(2004年4月中下旬-2004年7月上旬)1．推广重点此时项目一期已入住，二期基本完工，园林景观已出效果，项目整体效果凸显。以巩固市场和扩大市场占有率为原则，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源。同时本阶段第一阶段为传统的销售淡季，推广和宣传的力度可以适度减少，但应有一定的持续性；第二阶段为第二次强销期、应加大推广力度，但因已有客户入住、应以活动推广为宜、通过小众传播强化市场效应。推广重点为：A．精装修交房——后小康完整生活主张43 B．户型——美满人生3+2C．特色儿童益智会所(以小中型活动为依托进行推广)D．健康主题园林(实景宣传)E．新世纪金融中心圈／天桥区的齐鲁花园、济南市的齐鲁花园／中国的城市化进程／新世代白领族生存方式——针对小高层与天桥区外目标客户，塑造项目超越天桥区片区的时代、超前、发展空间等形象，吸引天桥区外年轻客户的关注，促进小高层的销售。F．物业管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齐鲁置业会与会刊、网页等宣传物业管理、社区文化——动感生活与生活感动——丰满“康乐人家”的推广主题并加以延展。G．费用减免政策(主要针对万盛园)2．期间媒体组合(1)报广由于项目经过一年多营销推广，基本市场形象已经树立，此阶段多层广告投入相应减少、主要配合促销活动；同时小高层与商铺应利用销售旺季制造热点，消化一定数量，为小高层与商铺后续市场炒作、价格提升奠定基础。以软广告为主(城市化进程、市场分析、社区文化、服务理念等)，硬广告为辅。媒体选择：《齐鲁晚报》和《济南时报》。43 (2)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传、可重点突出社区文化与白领族、BoBo族生活品位、价值取向等以吸引天桥区外年轻白领的兴趣与认同。(3)网络：在搜房网上发布软性新闻；及时与客户在搜房网的业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消除与客户的矛盾冲突及项目的负面因素，如果此时齐鲁置业会网页已建设完毕，则应充分利用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动。3．期间工作内容(1)第二次强销期价格体系执行(2)第二次强销期活动推广A．第七届春交会利用此次房交会，以推出特价房(销售抗性较大的单位)与商铺现场拍卖的形式进行促销。B．利用六·一儿童节在儿童益智会所举办齐鲁花园“新世代康乐宝宝”趣味大赛(5岁以下婴幼儿，可设最佳“健康宝宝”、最佳“快乐宝宝”、最佳“可爱宝宝”、最佳“搞笑宝宝”等多个奖项，并在其中评选出优胜者作为花园形象代言人、获得其家长同意后在今后宣传推广中亮相，对其进行一定程度的奖励助)。(3)销售物料准备制作精美单张1万份，主要用于房交会和直销。43 (4)第二次强销期价格体系制定与审批(5)第二次强销期广告设计(6)进一步加强直销工作(7)巩固期销售价格体系制定4．期间工作要求(1)销售物料完成、到位(2)工程进度要求：整个项目竣工，园林施工全部完毕。5．期间营销目标(1)调整期完成项目70％以上的销售，突破项目销售风险的临界点，并有一定的盈利空间，多层达到销售面积：约2750㎡，占总量的5％；销售均价：3200元／㎡。小高层部分销售面积和销售均价见各自的销售进度计划表。(2)第二次强销期多层达到认购面积：约5500㎡，占总量的10％；认购均价：3220元／㎡。小高层部分销售面积和销售均价见各自的销售进度计划表。(七)巩固期(2004年8月上旬--2004年10月下旬)1．推广重点43 此阶段项目完全成为现楼、全部入住，剩余楼盘面积有限；同时项目成功热销楼盘的市场形象已无可质疑、且已度过营销风险点，可适当降低营销推广力度，依托前期推广余势巩固战果，消化存量楼盘。A．个性化小户型空间——针对多层阁楼、小高层小户型进行个性化装修设计以引导年轻的目标客户，以期提升此两部分的单价。B．物业管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齐鲁置业会与会刊、网页等宣传物业管理、社区文化——动感生活与生活感动——丰满“康乐人家”的推广主题并加以延展。2．期间媒体组合(1)报广由于项目经过一年多营销推广，基本市场形象已经树立、项目基本陆续入住，客户对项目现楼显示的弱点也已基本可以接受，此阶段广告投入相应减少、主要配合促销活动；同时小高层与商铺应利用销售旺季制造热点，为小高层与商铺后续市场炒作、价格提升奠定基础。以软广告为主(城市化进程、市场分析、社区文化、服务理念等)，硬广告为辅。媒体选择：《齐鲁晚报》和《济南时报》。(2)杂志：充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传，可重点突出社区文化与白领族、BoBo族生活品位、价值取向等以吸引天桥区外年轻白领的兴趣与认同。43 (3)网络：在搜房网上发布软性新闻；及时与客户在搜房网的业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消除与客户的矛盾冲突及项目的负面因素，此时齐鲁置业会网页已建设完毕，应充分利用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动。3．期间工作内容(1)巩固期价格体系执行与调整；(2)巩固期广告设计与软性文章炒作；(3)秋交会筹备参展(视销售状况与后续其他开发项目状况决定是否参加秋交会)；(4)季节性促销活动(视半销售状况届时确定是否必要)；(5)扫尾期价格体系制定与审批；(6)活动安排为：齐鲁花园业主答谢会。4．期间工作要求(1)全部入住；(2)园林景观配套全部完成。5．期间营销目标(1)力争完成项目95％以上的销售，突破项目预期销售目标，以期可对前期的低价售出部分有一定弥补。(2)多层达到销售面积：约2750㎡，占总量的5％；销售均价：3280元／㎡。小高层部分销售面积和销售均价见各自的销售进度计划表。43 (八)扫尾期(2004年11月上旬--2004年年底)此阶段为销售最后的冲刺，广告微于其微，配合具体的促销活动，在严格执行扫尾期价格体系的基础上实现该阶段既定的营销目标(认购面积约2750㎡，占总量的5％，认购均价：3180元／㎡)，完成最后的销售。在尽量保障项目投资回报的前提下，以较低价格拍卖尾盘滞销单位，迅速回笼资金，并可为齐鲁置业后续开发的其他项目蓄势。第四部分项目营销推广费用制定原则一、齐鲁花园营销推广费用制定原则1．参照济南市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；2．充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；3．在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑齐鲁置业公司的战略发展规划；4．涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。二、齐鲁花园营销推广费用初步确定齐鲁花园整体定位为中档楼盘，规模不是太大，整体推广费用有限，但同时在齐鲁置业公司战略发展规划中扮演十分重要的角色，根据双方合同约定齐鲁花园营销推广费用为销售收入的1．2％～1．5％(不包含营销中心和样板房费用)。43 齐鲁花园项目是一个“茅庐”中的房地产项目。在济南，人们很形象地形容经济相对滞后的城市北部为省城最后一个“大杂院”。理由显而易见的：清一色的筒子楼和单元房一度是这块“盐碱地”的主色调，几十年里“宁要南部历下一张床、不要北部天桥一间房”在每一个市民的心底根深蒂固。在这样的一个环境里推行精品住宅，不要说外人，就是齐鲁置业内部也有不同的看法。在齐鲁花园投入建设后，不容争辩的事实是齐鲁花园独特的建筑风格和开发语言带动了济南市北部楼市不断地升温。43'