黔灵森城策划提案.doc 88页

'黔灵森城策划提案88总纲：黔灵江山战略目标实现35个亿的目标冲刺40个亿目标通过黔灵江山良好的销售业绩，成功打造黔灵江山高品质楼盘的品牌和形象，确定奥龙地产开发大盘、名盘的企业定位，从而提升奥龙地产的品牌知名度和美誉度。88 注：销售目标中不含C区的地上住宅部分88 第一部分市场剖析88 第一章贵阳房地产市场总体分析一、贵阳房地产市场概况（一）经济环境随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的政策。整个房地产业的运作走向专业化和规范化。（二）政策环境1、房改政策。自1997年以来，国内为了达到8%的经济增长率，通过采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济发展，把住宅建设作为重要的增长点和消费热点，颁布了一系列政策。随着贵阳市住房经济体制改革的深入，房地产进入高速发展阶段。2、金融政策。金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场，房屋也成了普通寻常百姓的消费品，大大降低了置业门槛。3、宏观政策。中国加入WTO无疑为中国经济的发展提供了良好机遇，房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业，特别是中国与东盟关系活跃后给贵阳房地产行业带来新的增长因素。贵阳市民购房日趋活跃，从影响市民消费购房的动机来看，来自以下几个方面：I收入的增长。88 II银行的介入，中国老百姓享受更多、更好的金融服务。III在世界大经济的大环境下，市民的消费意识增强，消费观念更新。“用明天的钱享受今天的生活”被越来多的消费者所接受。（三）贵阳房地产开发市场总体情况：2006年，贵阳市房地产开发投资持续增长，投资结构基本合理，商品房供需基本平衡，房地产市场总体保持良好运行态势。据统计，去年贵阳市房地产开发完成投资108.54亿元，同比增长19.1%，其中住宅投资54.4亿元，同比增长19.8%，所占比例50.1%。房地产开发投资结构渐趋合理，房地产投资占全社会固定资产投资比重为26.3%，房地产业仍然是拉动国民经济增长的支柱力量。贵阳市去年土地出让面积499.62万M²，同比增长87.2%，其中用于住宅开发的面积338.99万M²，同比增长104.8%。    全市商品房项目施工面积1584.35万M²，同比增长12.3%，其中住宅面积1196万M²，同比增长14.9%；商品房项目新开工面积447.92万M²，同比增长5.6%，其中住宅面积372.76万M²，同比增长13%。商品房销售面积302.28万M²，同比增长0.6%，其中住宅面积281.44万M²，同比增长2.3%。存量房交易面积97.64万M²，同比增长8%，其中存量住房交易8380套，同比增长9.5%，存量住房交易面积75.17万M²，同比增长10.3%。全市经济适用住房完成投资9.59亿元，同比增长6%，占房地产开发投资的8.8%，占住宅投资的17.6%。商品房销售均价2570元/M²88 ，同比增长9.8%，商品住宅销售均价2130元/M²，同比增长10.6%；经济适用住房销售均价1600元/M²，同比增长6.7%。存量房交易均价1940元/M²，同比增长25.1%，其中住宅交易均价1500元/M²，同比增长11.1%。房地产开发到位资金158.77亿元，同比增长36.8%，其中国内贷款42.83亿元，同比增长36.9%，利用外资3.97亿元，同比增长4.9倍，自筹资金47.92亿元，同比增长32.4%，其他资金来源64.04亿元，同比增长33.8%。«2006年贵阳市新增住宅销售套数达23577套，同比增长2.1%。2006年，贵阳市商品房销售面积达302.28万M²，同比增长0.6%。其中住宅23577套，同比增长2.1%，住宅面积281.44万M²，同比增长2.3%；办公房8.41万M²，同比下降4.2%；商业营业房11.53万M²，同比下降2.5%。 2006年12月底，全市商品房滞销（指一年以上、三年以下待销售及未销售的商品房）面积34.57万M²，同比下降32.5%，其中住宅面积16.67万M²，同比下降46.1%；商品房空置(指3年以上未销售商品房)面积7.98万M²，其中住宅1.13万M²。 去年贵阳市存量房交易面积97.64万M²，同比增长8%。其中存量住房交易8380套，同比增长9.5%，存量住房交易面积75.17万M²，同比增长10.3%（其中房改房上市3374套，占存量住房交易套数的40%，面积22.96万M²，占存量住房交易面积的30%）；办公房3.94万M²，同比下降59.9%；商业营业房11.34万M²88 ，同比增长20.1%。«2006年贵阳市部分区域商品房预销售信息贵阳市商品房预（销）售数据发布范围包括南明区、云岩区、金阳区、白云区、小河区、花溪区（乌当区由于网上备案时间较短，仅纳入部分数据）。 2006年贵阳市部分区域批准预售商品房情况：    2006年贵阳市南明区、云岩区、金阳区、白云区、花溪区、小河区及乌当区七个区域共计批准商品房预售许可证145个。«2006年贵阳市商品房均价2570元/平米同比增长9.8%在市场需求的强劲支撑下，贵阳市商品房销售均价持续上扬，2006年贵阳市商品房销售均价为2570元/M²，同比增长9.8%。其中商品住宅均价2130元/M²，同比增长10.6%；经济适用住房销售均价1600元/M²，同比增长6.7%。 去年贵阳市云岩、南明区商品房销售均价为3410元/M²，其中住宅均价3100元/M²；金阳新区商品房销售均价1970元/M²，其中住宅均价1600元/M²；小河、花溪等五个区商品房销售均价2080元/M²，其中住宅均价2030元/M²；一市三县商品房销售均价1110元/M²，其中住宅均价970元/M²。 由于去年成交房屋多在中心地段以及成交的次新房较多，因此存量房价格增幅较大，均价达1940元/M²，同比增长25.1%，其中住宅交易均价1500元M²，同比增长11.1%。 云岩、南明区存量房交易均价2630元/M²88 ，其中住房均价2000元/M²；小河、花溪等五个区存量房交易均价1160元/M²，其中住房均价1150元/M²；一市三县存量房交易均价750元/M²，其中住房均价600元/M²。«2006年贵阳市销售商品住房逾2万套90平米以上占八成2006年贵阳市共销售商品住房23577套，套型在90M²以上的占83.1%，住房销售套型主要集中在90-144M²。 2006年，贵阳市批准预售的商品住房中，住房供应套型主要集中在90-144M²之间，其中90M²以下6108套，占25%，90-144M²13236套，占54.3%，144M²以上5002套，占20.6%。   其中，60M²以下1269套，占5.2%，60-80M²2149套，占8.8%，80-90M²2690套，占11%，90-100M²3013套，占12.4%，100-120M²4961套，占20.3%，120-144M²5262套，占21.6%，144-180M²4200套，占17.3%，180M²以上802套，占3.3%。 在实际销售的商品住房中，住房销售套型也以90-144M²之间为最多，其中90M²以下3966套，占16.8%，90-144M²15298套，占64.8%，144M²以上4313套，占18.3%。   其中，60M²以下692套，占2.9%，60-80M²1352套，占5.7%，80-90M²1922套，占8.2%，90-100M²4043套，占17.1%，100-120M²5023套，占21.3%，120-144M²6232套，占26.4%，144-180M²2788套，占11.8%，180M²以上1525套，占6.5%。随着房地产新政各项措施的逐步实施，贵阳市房地产市场结构得到进一步优化，今年88 商品住房供应套型比去年已有所偏小，结合贵阳市近年商品住房购买套型情况来看，贵阳市商品住房套型供求还是比较匹配的，由于目前贵阳市上市销售的商品住房，全部都是在2006年6月1日以前报批的，因此套型以90-144M²之间的居多。«2006年贵阳市住宅开发面积大幅增长增幅达156.7%2006年全市土地出让面积出现大幅增长，其中用于住宅开发的面积达338.99万M²，同比增长156.7%。   报告显示，去年贵阳市共出让土地499.62万M²，同比增长87.2%；其中用于住宅开发的面积338.99万M²，同比增长104.8%；用于商业营业房开发的面积98.06万M²，同比增长156.7%；用于办公房开发的面积5.1万M²，同比下降14.6%；用于其它开发的土地面积50.1万M²，同比下降14.7%。 «大面积土地出让主要集中在金阳、乌当 去年全市土地出让面积总体呈现大幅增长，从区域上看主要是金阳、乌当土地出让面积增幅巨大。2006年，金阳新区由于新世界地产、水电中环等省外知名企业入驻购地，土地出让面积达到295.94万M²，占全市的59.2%，比上年全市土地出让量还大。去年保利入驻乌当，拍下面积达50多万方的叶家庄地块，乌当区全年土地出让面积也达到60.93万M²，占全市的12.2%。其他各区域土地出让量基本呈下降态势，其中云岩、南明两城区45.28万M²占9.1%，同比下降25.9%。总之，随着城88 市经济社会发展和住房制度的深化改革，住宅将成为经济发展的新增长点和人民群众的消费热点，为适应市场需求，现已建成几大居住区；同时有计划的进行危旧房改造和老城区的改造。«贵阳楼市普遍看好的原因1)与贵阳市政府的拆迁政策有直接的关系。政府市区内旧城区改造补贴拆迁户，拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了，并且专款专用，只有买房才能享受该项资金。2)城市建设和公共交通发展较快，撤县改区等等政策。缩短了城市与郊区周边的直线距离，加速周边的楼盘的增值。3)城区一些老楼盘、除地理位置较好外，其它如品质、户型、景观、物业管理都不尽人意，所以城中的一些品质好的楼盘是大部分市民的首选。4)现在房产消费以个人消费为主，贵阳市房地产市场正在进行结构性调整，市场化进程明显加快。（四）据调查显示：«平均每户家庭人口3.06人；«平均每户就业人员1.69人；«平均每一就业者负担人口（包括本人）1.81人；«平均每户就业面55.26%；（五）结论1、从全国、贵州省到贵阳市整体经济状况的进一步发展，房地产的供应与需求在不断增加，整体发展趋势对贵司项目的发展构成宏观面的利好支撑。88 2、房地产激烈的市场竞争时代已经来临，住宅进入零售时代，房地产产品的大量供应为购房、置业或办公者提供了较大的选择余地，激烈的市场竞争以不可避免。项目运作的市场化程度在很大程度上决定了项目发展的成败得失。3、政策面对住宅产业的支撑明显大于其他房地产产品，同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。4、房地产市场的产品同质化现象明显，有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力，同时，完善全程策划，采用新的营销手段、新的市场推广创新都是项目成功发展的有力保证。5、住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望，住宅市场的坚挺应该得到关注。二、贵阳房地产业不成熟要点分析。贵阳房地产业尚不成熟，也就是本项目发展存在的市场机会点，表现在以下几个方面（一）市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少，贵阳的大多数楼盘，很难用一句话描述出这个楼盘的个性特征，比如代表了怎样的一个居住空间，怎样的一个生活方式。大多数楼盘都是在夸耀自己的工程质量、环境、地理位置等常规的房地产本身的要素，很少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章。所以，大多数楼盘整体上没有从市场、从买家出发来形成它的个性。贵阳也有做的比较有个性的楼盘，但是，有了明确的个性特征，如何强化个性与众不同，引起市场关注，达到销售业绩，却做得还很不到位，88 产品的文化内涵和市场推广过程中却显得力度不够，大多数时候都显得平淡无奇，销售业绩更无从谈起；我们认为楼盘一定要有个性，并且必须具备产品的支撑，同时需要根据楼盘的个性制定准确的市场策略和营销策略才能达到最好的市场效果。所以在这方面，我们有很多市场突破的机会。（二）概念乃至产品的表面模仿非常严重从市场上可以看到，卖点、概念等各方面，最终极目标是为买家提供清晰的利益点，提供给买家准确的判断。贵阳市场上的概念来得很快，但大多数开发商仍然局限于表面模仿时代，不能对给买家提供的根本利益点进行清晰的判断，从整体策略设计以及策略执行过程的计划没有详细、系统的考虑，在某种程度上，模仿的“形似而神不似”。真正理性的消费者都会提出，为什么我付这么高的价钱去买我都不清楚的环境？高价的道理在哪里？（三）重视环境，但未必会营造环境贵阳的开发商已经开始普遍重视小区环境的营造，认识到环境成为选择楼盘的关键，环境景观不是开发商的第一张牌就是第二张牌，一般开发商手中的三张牌中必然就有一张是环境牌。但是贵阳楼盘普遍存在问题。一方面，从市场推广的角度，对环境的阐释策略性还不强，环境缺乏主题性；另一方面，环境缺乏功能性，过于强调单一的景观观赏性，对社区中小孩、老人、青年未能发挥很好的功能性。（四）室内的居住空间——套型设计88 贵阳的买房人更为关注室内的居住空间。但是贵阳市场上的室内舒适性有待强化，室内居住空间还有待突破：一方面是户型结构，要讲究合理性，功能分区，厨卫等的人体工学的设计，另外要讲究对生活方式的引导性，通过户型来倡导一种生活方式，同时考虑和市场结合的适度性，与市场的迎合结合好；另一方面是装修，从立体上来看，取决于层高，从样板房装修的示范效应到户型确定、装修结合。当然，套型的创新还有很多种，尤其是目前贵阳错层的房型很受追捧，就说明套型的突破余地还很大。比如，南方流行一种叠中叠的户型，市场反映很好，市场业绩也很好。（五）缺乏实实在在打动人的营销手段口号和概念是最容易模仿的，根据贵阳人的性格，概念的盛行将是很短的时间。人们更关注发展商能否为买家真正提供的利益：一是为客户降低成本，二是为客户增加价值。两种方式对于开发商而言，最好是以较小的成本投入而达到目的。贵阳楼盘这方面考虑的还不多，对于我们而言有很好的机会，有比较大的施展空间。比如买楼的付款方式、促销活动等。研究贵阳市场上的促销方式，有两种，一是静态的，就是目前侧重于的促销方式；另一种是动态分析的，因为很多成功的打动买家的促销都是有一定轨迹的可循的和走势。我们要对其有一个清晰的预期。而且我们从贵阳市场上的营销手段上分析，营销手段多种多样，花样百出，但是真正有创意，能给客户带来真正实惠和利益的却占少数。一部分就是直接打折，直截了当；88 一部分就是搞些噱头或是做秀，再利用媒体关系进行生硬的炒作。这种做法从营销的角度上效果是一时的，未必不可取，但是从给买家带来真正利益的营销法则分析，这种方式是低效的。（六）人际传播营销很薄弱中国的房地产就是服务行业，我们认为房地产的竞争本质上是服务上的竞争。人际传播营销是指发展商怎样通过和客户建立更紧密的关系，树立楼盘的市场形象，进而推动楼盘的销售，通过楼盘的旺销进而树立这个楼盘的品牌，实现整个企业的品牌形象。这方面我公司觉得可发挥的空间非常非常大。这部分工作我们希望在和发展商的沟通中很好的设计好这方面的策略，从开盘开始、从开盘之前、从这个楼盘的预热期就可能要开始做起。前面都是比较概括来说的，举个例子来说，我们可以强化销售过程中的服务工作，以丰富的服务内容和人性化的服务方式，拉近与消费者之间的距离感，增加销售成功的命中率；另一方面也要注意从市场中找到空缺，来结合贵阳市的人文背景特点，我们希望以后在媒体上的传播和建立与专业媒体的关系上策略性再强一些。这样，在以后楼盘的推广上，成本会更低，效果更明显。88 第一章贵阳房地产市场卖点分析房地产市场卖点的挖掘实质是产品细分的结果，不同的卖点适合不同的群体，但由于贵阳市场的竞争激烈，使得许多卖点经过模仿成为必须的要素。如何寻找适合自己的卖点直接牵涉到楼盘自身的销售业绩。所以，必须对贵阳房地产市场的分析，直接获知贵阳各楼盘的主要卖点，真正做到“知己知彼”。经我们总结，发现目前贵阳房地产市场有12大卖点：一、智能化：智能化是未来房屋发展的趋势，它可以节省大量的信息成本，为小区内部信息的沟通提供良好的硬件支持。现在贵阳各小区纷纷与网络集成商相联系，建立小区智能化系统。例如住户报警系统，保安巡更管理系统，闭路电视监控系统，出入口管理及周界际越报警系统等、宽带入网，三表远传。二、物业管理：业主入住小区后，主要与小区的物业公司打交道，所以购房者非常关心小区未来的物业管理。1、物业管理内容的创新：例如隐性管理模式、90秒业主应急反应分队；2、先进物业管理公司的引入，例如引进戴德梁行、万科物管等。三、工程质量：经过我们对贵阳的消费者调查发现，工程质量是他们比较关心的因素，所以各开发商纷纷强调本楼盘工程质量的优秀。例如“零投诉”概念，“承诺销售放心房”概念，“无理由退房”88 概念。各开发商纷纷宣传自身的质保体系，强调工程公开招标，聘用国家一级施工单位，选用名牌建材，贯彻监理制等，企图通过质量的诉求直接打动消费者。四、交通：我们的消费者调查显示，交通是否便利是除了质量之外影响购房者的又一要素，所以各开发商利用贵阳的交通规划做文章。五、大环境：随着城内环境污染的日趋严重，越来越多的贵阳人追求楼盘周边自然环境的优美与洁净。所以开发商们打环境牌的也不少。例如滨江概念，生态城、城市绿肺概念。他们共同的特征是强调江景，山景，河景，湖景。六、区内环境景观：北京万科的老总林少洲说过，一元钱的景观投入可以获得五元钱的投资回报。小区的景观设计日益得到开发商的重视。许多楼盘盘都请了国内外著名的景观设计公司做景观设计。中庭绿化广场、名贵树木、空中私家园林、别墅式小高层，都是为小区环境作文章。七、教育：教育越来越受消费者的重视，足不出户就让自己的孩子享受名校教育已成为每一个消费者的梦想，现在因为接送孩子上下学占用了广大市民相当多的精力，哪个楼盘为市民解决了这个问题，那它就在市场竞争中取得了制高点。八、会所：对于大型或高档的楼盘，会所必不可免，虽然会所本身成本较大，但有助于提高楼盘本身的附加值。现在的开发商往往通过附加值提高带来的超额利润来弥补会所的成本。88 九、低价位：低价位可能会直接打击周边楼盘的销售，增加自身的市场份额，对其他楼盘的销售形成了一定的威胁。十、户型：一个好的户型是楼盘成功销售的一半。现在贵阳的户型设计日趋合理，“产品设计是根本”，所以开发商在户型上用尽心思，除了动静、干湿、公私、洁污等分离设计外，在房屋结构上也追求多样化，例如错跃层，叠中叠等。增加工作房，书房，在细节上日趋人性化，设计了观景阳台，外飘窗，储藏间，走入式独立大卫生间等。十一、配套设备设施：许多开发商将额外设计的配套设备设施作为一个卖点。如冷、暖气供水系统、纯净直饮水，电气化小区概念。有些小区还引入新型材料，如高使用寿命的塑料管材，高强度的、可防噪音、防盗、具有保温节能的“中空玻璃”等。十二、医疗、购物、运动等生活设施。十三、生活情趣：住宅是人的居所，要有人性化内容予以补充。各种充满生活情趣的公关活动既能树立开发商的形象，又能为楼盘本身的知名度打开局面。如举办生活摄影大赛、体育健康比赛，共建“全民健身示范小区”，少儿风筝比赛等。总结：根据对贵阳房地产市场各卖点的分析，我们发现：1、凡是好楼盘，必有独特卖点。2、由于竞争的激烈，贵阳原有的各卖点通过纷纷的模仿，已经成为各楼盘基本的要求，这要求开发商通过引入专业设计公司，专业策划公司，专业代理公司来帮助开发商挖掘甚至创造新的卖点。88 3、卖点需要挖掘，但更要配合以炒作。黔灵江山可以在我司的帮助下，通过媒体的组合与炒作将贵阳的新闻焦点集中在本项目的卖点上。4、卖点的宣传需要开发商实际操作的配合，否则会起到相反的效果。如果我们要宣传黔灵江山的“大景观、大配套”的概念，则必须配以现场的装饰，原来贵龙园项目重新包装，使得购房者所听与所见相一致，产生名副其实的心理认同。88 第一章项目板块市场研究一、区域发展趋势分析从2004年开始，受惠于西出口快速通道的建成，以及两城区房价的高居不下，因此三桥区域的房地产市场，进入一个历史性的高潮阶段，一些颇具实力的品牌开发企业，纷纷进入三桥区域，从而掀开了三桥片区的旧城改造的新的篇章，城市改造所制造的刚性房屋置换需求，客观上为三桥区域的房地产消费市场提供了一个庞大的消费群体，而两城区内房价的高居不下，也迫使市内诸多购房者将置业的目光头像了原本不被考虑的三桥区域，“城市挤出效应”在三桥区域得到明显实证。二、区域供给市场分析根据2006年贵阳市公布的房地产市场运行报告，三桥区域2006年的市场开发报建量为207.58万㎡，具体组成如下表：报建量竣工量销售量销售均价主流户型市场存量207.58万㎡87.49万㎡55.054万㎡2508元/㎡120~145㎡约40㎡三、三桥区域未来发展预测2007年8月，贵阳市新颁布的城市功能区控制性规划发布，对大三桥区域的城市功能进行了新的诠释和定位：未来三桥区域的发展，将依托贵阳市云岩区，承接金阳新区，本区域将成为城市附属配套工业以及新兴物流业等的主要分布区域，未来还将承接着贵阳市“88 双核心城市规划”中的两个核心区域的过渡功能，因此本区域未来的房地产开发市场，将以“替代型”开发为主，放眼将来，经过彻底的旧城改造后的大三桥区域，必将成为贵阳市新兴城市白领中产阶层的首选栖息地。88 第一章项目竞争对手动态跟踪分析一、主要竞争楼盘界定：（一）地点界定：（二）楼层规划界定：以多层和小高层为主（三）价格上：均价在3000元以上二、主要竞争楼盘资料：一、区域代表项目分析Ø三力房开--------贝地·卢加诺项目定点：三桥改茶村总占地：200亩规划总面积：约30万㎡目前开发量：18万㎡规划特色：瑞士山地小城镇开发建筑产品特色：5+1多层花园洋房、退台叠加别墅产品市场售价：2800—7000元/㎡现仅剩景观洋房，售价6000元/㎡以上。Ø施格-----筑城·康家楠荞苑项目定点：三桥改茶村总占地：48亩总规划面积：11万㎡88 目前开发量：7万㎡规划特色：无显著特色建筑产品特色；多层小户型为主产品市场售价：3000元/㎡二期下个月开盘，7层景观房，均价3000元/㎡以上。Ø集成--------圣泉流云项目定点：三桥后坝总占地：340余亩总规划面积：50万㎡目前开发量：15万㎡规划特色：沿山型错落布置的松散围合住宅群建筑产品特色：现代风格的多层建筑为主，小高层为辅产品市场售价：2800元/㎡现房中，只剩170㎡以上的户型，新盘开盘时间不详。Ø铁五建------兴隆·枫丹白鹭项目定点：三桥改茶路总占地：不详总规划面积：60万㎡目前开发量：10万㎡规划特色：无特色建筑特色：多层为主的经济适用房Ø宏泰-----檀溪谷88 项目定点：三桥车管所对面总占地：260亩总规划面积：27万㎡目前开发量：无规划特色：围绕5个小山峰为特色的林地建筑群建筑产品特色：多层花园洋房、小高层电梯观景洋房Ø广信四季家园项目定点：三桥和尚坡总占地：200余亩总开发面积：25万㎡售价：2700元/㎡以上(二手房)一、主要竞争楼盘分析：（一）共性1、从整体品质上看，本案主要竞争楼盘均属于高品质的楼盘，在市场上知名度高，号召力强。2、各项目以高层较多。从交付期看，高层的竣工、交付比较集中，这表明，在城中，小高层、高层将成为趋势，成为供应主体。3、调研表明，小高层的销售比高层好，但比多层差。目前各家都主推小高层、高层，越来越多的消费者会接受，但由于消费者接受要有一个过程，因此，销售仍将面临很多困难。4、主力房型，以三室两厅两卫为主，主力面积以100M²以上88 。虽然主力房型和面积可以确定，但是，由于消费者的个性化需求，因此，开发商的规划也应该比较丰富，房型要在合理性的基础上富于变化，如三室两厅两卫也可有不同的面积。5、在房型设计上，三桥楼盘普遍大进深的比较多，建议本案从实际出发，提供进深小，房型薄的房子。7、楼盘普遍注重园区绿化和景观环境。虽然限于水平，有的小区做的还不够精细，比较粗，绿化无层次，变化少，小品呆板，人性化不够，但大都认识到这个问题，所以，有些开发商聘请了国外的景观设计公司。8、楼盘也很重视物业管理。物业管理的重要性应上升到战略的高度去看待。9、价格上，各项目价格均呈现低开高走之势。10、促销上，由于三桥楼盘的开发商整体素质较高，因此，不仅房子盖的好，而且整体营销推广水平较高，营销力度大，舍得广告投入，同时，各项目为了从同质化的市场中脱颖而出，纷纷提出自己的卖点。（一）特性贝地·卢加诺：源于瑞士、超越瑞士，城市高尚生活区筑城·康家楠荞苑：魅力新生活，让心情品尝阳光的味道圣泉流云：黔灵万象，尽收我家，敢为天下先，领峰全贵阳兴隆·枫丹白鹭：融自然与人文环境为一体的大型城市花园社区檀溪谷：一谷藏天地、一步一林溪88 广信四季家园：品质就是生活观山湖1号：观山湖，悟天下君临天下：品牌+品质+地段翠华金都：家的靠山——好风水、好靠山，成就事业一片天88 第二部分营销战略生活模式营销产业营销品牌营销产品营销活动营销黔灵江山核心营销策略88 战略总纲黔灵江山战略目标实现35亿销售目标使黔灵江山成为贵阳人心目中——最向往居住的楼盘成为贵阳城市——名副其实的领导楼盘辐射到整个贵阳乃至周边地区最终成为贵州楼盘名片注：销售目标中不含C区的地上住宅部分88 ý案名建议：案名是楼盘的眼睛，一个好的案名对销售起到的作用不可忽视。本案的命名原则：«体现本案的体量特点，名称有气势«体现本案的特点，一要体现大景观的特点；二要体现大配套的特点«体现本案的地理位置，黔灵湖和黔灵公园在贵阳市民中的地位很高，所以在案名中要体现。«体现本案周边的环境优势综合以上所述，我公司推出以下案名选择：黔灵江山、黔灵森谷、黔灵谷城、黔灵山水间本公司倾向黔灵江山的案名。A、B、C、D、E各组团也要有相应的案名，便于我们分期推出。分别为：A：吉鑫园C：祥云园D：如逸园E：意枫园四区名称蕴涵“吉祥如意、鑫云逸枫”的含义。AC两区紧扣该区商业主题广场的组团特点。DE两区名称呈现了两区高档生活区的特点，对两区的景观也充分进行了展示。88 B区由于紧邻A区，面积又小，故考虑不单独命名，使用A区的名称，以吉鑫园二期的名义推出。为了创造市场上的亮点，我们的高层住宅要有一个亮丽的名称包装：美景阳房直接给客户描述我们的产品为高层，会对贵阳客户的购买形成一定的消极影响，我们必须从名称上对我们的产品进行包装，我们建议高层产品名称统称为“美景阳房”，“美景”代表着我们的形象和楼盘亮点，“阳”一是从光照上诠释了产品的性质，更是艺术的提倡健康向上的生活状态和生活模式，紧扣我们的生活模式营销理论。88 第一章本案物业要素规划是楼盘的定位和灵魂，一个好的规划体现了开发商的理念和品质，同时也为销售奠定了良好的基础。本案是继解决贵龙园遗留问题后推出的景观高层，一梯多户，面积以90M2左右，现就其规划做简要分析。一、黔灵江山物业要素：（一）基本数据物业名称：黔灵江山物业座落：黔春路占地面积：192976多M2建筑面积：822797多M2建筑密度：27%容积率：3.58规划户数：5142户（二）基地概况：位于贵阳市西出口黔春路，南邻头桥路，北靠黔灵公园，交通十分便利，周边植被较好，东西面靠山，中部为黔灵湖下游河流，有较好的自然和居住条件。（三）规划特色：生态环境优美的生态居住、旅游休闲的综合社区，配套齐全，景观优美，以高层为主。88 （四）房型面积以二室二厅和三室两厅为主打套型，局部设计了顶层跃层式。（五）有河道景观，中心广场，东西景观通透，整个景观以园林化为格，将道路，建筑，小品，绿化融为一体，做到户户推窗见景。（六）物业管理人车分流，实行封闭型，全方位，智能化物业管理（七）小区配套设有社区活动中心，划分出少儿户外活动区，健身休闲区；地下停车位（八）周边配套本案位于两端地段，交通便捷，周边各项市政，服务配套网络完善（九）交通：57路、26路、232路、226路、59路等十几条公交线路直达全市各商业中心（十）学校：幼儿园，小学。（十一）商场：商业网点遍布小区（十二）菜场：农贸市场（十三）娱乐：各项齐全88 第一章楼盘定位一、项目定位：根据项目的SWOT分析及项目的特点，以及贵阳房地产市场需求及发展商的实力，我公司现将本项目定位为高档高层住宅生活区，以品位高的社区文化氛围为基调，主题概念为“舒适理想主义第二居”，强化“大景观、大配套”的独特性，在销售中创造与其他楼盘的差异性。（一）支撑要素：1、先天优良的自然环境2、创新的美景阳房产品设计3、完整的生活配套设施4、率先提出“第二居”概念（二）楼盘组合概念黔灵江山＝精品设计＋美景阳房＋森林呼吸＋3A社区＋舒适主义＋四新社区1、精品设计秉承发展商的对建筑的严谨、理性，在建筑和景观的设计上，力求体现对人性的最大关怀，在户型面积和功能配比上，都体现完备的居住功能。2、美景阳房产品的差异化产生目标客群的差异化，区别于目前周边个案的产品，塑造自己的特色，争取属于自己的客群。3、森林呼吸紧邻自然生态绿化带，几公里的森林景观，不仅仅是视觉上的享受，更是自然鲜氧的无尽供给。88 4、配套完善社区对于自身的配套方面，做到力求满足社区居民的日常所需，在利用周边所能提供的配套设施方面也是力求能够做到和谐有机的利用。5、舒适主义所有的设施建立都是为了营造一个自然舒适的居所，力求入住业主能够最大限度地感受社区的舒适和谐，人与自然的和谐，邻里关系的和谐凝聚，完整舒适生活的全新体验。6、四新社区在新材料、新技术、新工艺、新设备的采用上面，打造一个全新的“四新社区”。二、项目形象定位：项目所处三桥居住区中心位置，交通方便，生活便利，给市民的影响应该是一个比较实惠的感觉，因此形象定位为：美景阳房，惠而不贵的、别人向往的家。三、项目形象的塑造和建立随着买方市场的日益成熟和人民生活水平的不断提高，大多数住房消费者在选购过程中不再是单纯对楼盘的建筑素质进行考察，而是过多地偏向对楼盘周边环境、居住氛围及居住档次等综合因素进行考察和甄别。特别是中档以上楼盘消费，他们已不能满足于买房栖身的基本要求，其购房心理在很大程度上表现为对一种新的生活方式的“选购”。基于这种消费心态，他们在选购时更关注楼盘的档次、环境等因素，有着良好的市场形象和声誉的楼盘才是被选购的参考88 。因此，增加楼盘的附加值，赋予楼盘各种文化内涵，塑造和建立楼盘市场形象的营销策略，在房地产销售策划中越来越占据重要位置。有鉴于此，我公司在对本案进行详尽的市场调研和分析的基础上，拟定了以“舒适理想主义第二居，别人向往的家”为主题对项目进行市场形象塑造的营销推广策略。四、项目的目标客户定位（一）目标客户定位针对本案所处区域，通过对周边竞争对手的仔细、谨慎的调查研究，结合我公司对贵阳房地产市场的信息资料的把握，特别对中高档楼盘的综合分析，根据本案自身特点，我公司认为本案的目标客户定位为：追求生活品质的二次置业者（二）目标客户细分二次置业者的目标客户细分如果要从他们的职业状况、收入状况、年龄结构、目前居住状况来细分有一定的难度，而且不是那么的清晰，现从他们二次置业的目的和需求来划分，可见目标客户细分为：以小换大型、舍近求远型、环境差换环境好型、功能配套差换好型。（三）目标客户描述1、以小换大型属于“小房换大房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在40-80平米，年龄在25-50岁之间。这部分群体占了“二次置业”人数的70%以上，所占比例相对较大，他们大多数相对年轻化，年龄在28-38岁之间，此类客户文化层次大专以上占80%，随着社会地位和经济实力上升，更加注重88 追求生活质素，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。对居住环境质素要求较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化科技含量有较高的追求，此类客户以自住为主，部分喜欢装修一次到位。2、舍近求远型。由于市区与三桥地区房价的差别，一些消费者开始舍近求远，三桥的价格稍低，想住宽大住房的消费者不得不舍近求远了。虽然住在三桥地区，但由于交通方便，也同样能吸引大部分买家。这部分人之所以选择三桥地区住宅是因为看中三桥地区的价格差异和三桥地区的交通环境等，他们的愿望是花同样多的钱享受到更高更好的生活。所以本案在尽可能控制总价的情况下将各功能分区考虑周到，尽可能做到经济实用。他们除对房型、总价看重外，对社区环境，社区文化以及社区服务也很在意。3、环境差换好型。这其中的消费者又分两部分，一部分是注重生活质量、环境质量的年轻人，另一种是年龄偏大的老年人。并且这两类人的收入都比较稳定，属“白领”阶层，其经济实力强，收入水平高，追求舒适生活享受，注重身份与品位，对楼盘区域档次、品牌、质素、环境比较重视，非常注重生活质素，他们追求的是享受型的居住环境，要求生活空间功能分区明显，三房二厅带两个卫生间的户型设计较受欢迎，对区域楼盘的升值与保值潜力较看重，社区文化也是此类客户的考虑范围。主要目标对象为事业单位中、高层干部、私营小企业老板。4、功能配套差换好型。这部分消费群体目前居住的小区很88 缺乏应有的功能配套，如运动设施、环境设施、医疗保健设施等更别谈社区文化了，甚至连物业管理部门都没有，给生活带来了诸多不便，他们为了追求生活的便利，寻求类似本项目功能配套楼盘而进行二次置业。（四）目标客户的再细分由于本项目的具体情况，做好客户的差异性细分，对项目销售是有实实在在帮助的。客户细分描述：1）观念超前，容易接受新生事物；2）文化层次较高，注重生活品质的提高；3）生活节奏较快，事业压力较大；4）需要较为舒适的生活空间；5）年龄趋于年轻化，购房也为方便父母考虑。（五）本案目标客户支撑点1、高层目标客户的支撑点1）本案高层的户型设计，面积在70—120M2之间，符合二次置业者对房型面积的要求；2）本案周边环境、交通、社区配套、价格等均能满足此类客户的需求。3）本案针对目标客户增加产品附加值，配备热水或管道直饮水等，提高产品档次和质素，切实从客户需求出发。88 4）高层紧邻河道，加以景观环境的设计，对满足目标客户对环境的需求有很大帮助。88 第一章产品建议一、关于规划设计的建议高层建筑作为黔灵江山的标志性的项目，已经投入了大量的心血进行前期规划，从总体上说，基本令人满意了。因此，我公司对于本案的产品建议，是在现有的基础上进行修改。我公司相信，我们的建议能够提高楼盘的品质、档次，增加本案的市场竞争力。（一）外立面材质及色彩在贵阳的房地产市场中，建筑风格、外立面缺乏风格鲜明的代表作，很少能让人眼前一亮。从我公司多年推盘的经验来看，现在楼盘外立面的风格能够在销售中起到20%的作用甚至更高。在贵阳，我们认为外立面对买家的打动会更强。建筑风格一方面能够产生直接视觉效果打动人；另一方面能够代表楼盘鲜明直接的主题，这个主题有能够和楼盘的档次和消费者购买心理很好的吻合。外立面的风格应融合到小区的整体风格中，包括所选用的颜色配搭、用料两个方面，做到与整体风格不偏离，同时又不失和谐耐看，须注意每一个细节，力求完美，才能营造出高品质建筑的感觉。88 外立面应该相对简化，追求的是一种轻快、清新、典雅的气氛。以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁，体现现代生活快节奏，简约实用，又富有生活气息。外立面用料、色调上的配搭，窗户与阳台等细部的处理，管线的处理方法，以及住宅入口构型几个方面。要处理好建筑物的外立面，就要从以上5个方面着手，反过来与整体的建筑风格呼应，以充实建筑风格的内容。经和规划设计单位的沟通，建议本案的外立面使用外墙涂料来表现，提高视觉冲击力。屋顶构型、外立面建筑用料、色调上的搭配设计、住宅入口构型的要求要体现高层的档次感，这样就要求以上3方面要轻快、活泼、简约的基本点。而窗户与阳台的处理既要考虑符合到上述3个基本点的同时，又满足每户的景观共享有的通风要求。另外外露的管线以及空调机位要妥善地处理好，不致于影响外立面的效果，不给人带来杂乱的视觉感。另外，高层如果在成本允许的情况下沿街一面安装双层中空玻璃，杜绝噪音、尘埃。（二）高层局部环境景观。本案我们定位为“理性舒适主义第二居”为主题概念，因此在高层的局部景观设计上，我们应尽力表现精良的大景观主题，充分利用河道整治后的水面。例如：沿河边设置休息的亭廊，供业主在休闲时使用，同时亭廊可以设计的很有风味，让其成为小区中的一景；水边局部种植柳树；沿水边的栏杆和休闲靠椅；河道边可设置喷泉等，将水景的价值进行最大的挖掘。两旁88 可设计灯光，利用夜间的光照，强化水的表情。在本案的局部还可设置水幕墙、旱地喷泉等水景，在骑楼里设置观赏鱼池等等。庭园水景小品景观要注意观赏性和娱乐性相结合，注意水的后期管理，在商业广场和主题广场，除需休憩、娱乐、观赏场所外，可适当配合亲水主题增加拟水造型，例如在黔春路上设计拟波道路，在无水的状态下，利用水的形式作铺地处理，借助其产生似水的联想，也是目前旱地造水的一种方式。特别是在高层建筑的业主俯视视角下，会带给他们环水的意向。（三）本案范围内的小品和其他人性化关怀设施。在本案推出的时候，要注意建筑品质一定要与现有住宅的区分，这一点通过景观环境的营造和小品的设计可以很好的做到。因此，在小品的设计上应该体现高档、品位，强调其艺术性和观赏性。有条件的情况下还可设置一些儿童攀爬的设施。我们可以充分发挥想象，尽可能设置一些很人性化的设施，强调这部分空间是每个业主室内空间的延伸，例如：在骑楼中设置电风扇、灯光、休息座椅、乒乓球台等。（四）加大投资提高品质：本案的品质应高于一般楼盘，但在贵阳，高层住宅还未被购房者充分认同。因此，目前市场条件下，增加高层的附加价值，提高整体质素是本案应对之道。前面我们确定了“理性舒适主义第二居”的概念，但在三桥地区整体缺乏大环境背景下，“第二居”概念所体现的环境特色还显得比较单薄和缺乏说服力，针对目标消费群希望比较实惠、希望物超所值的利益取向，增加新的卖点是形成本案亮点的重要环节。我公司建议加大投资增加硬件以满足潜在消费者的心理需求。88 1、统一安装热水器。从一些老小区和本项目前期的住宅来看，业主自己安装热水器实在有碍观瞻，这说明了潜在消费者有这方面的需求，而很多楼盘却没有满足他们，也没有很好的考虑解决方式。我们认为，统一安装热水器对我们的潜在消费者有很大吸引力，一方面统一安装免除了业主自己安装的麻烦；另一方面又降低生活成本，同时还能体现一切为客户着想概念；再者能统一建筑外形象。如此，我们何乐而不为？2、安装管道直饮水系统。管道直饮水系统在贵阳除少数五星级酒店开始装备后，还没有一个房地产项目采用，在南方城市，中高档的楼盘都开始安装管道直饮水系统，并且取得了相当好的市场效果。管道直饮水取代了我们现在家庭中采用的纯净水，是现代国外发达国家早已采用的卫生设施，它代表了一种生活品质的提高，从这个角度来看，未来它将成为房地产开发的一个新的热点，会像宽带网络一样普及到每一个家庭。本项目如果采用此系统，虽然成本会有所增加，但是带来的“第一”效应巨大，增加此卖点，从战略的意义上，可以使高层的品质从各种同类可替代型的产品中脱颖而出，同时，相比多层住宅，电梯、管道直饮水所带来的生活品质的提高，使高层明显具有优势。3、配备较好的智能化系统。引入可视对讲系统、门禁系统、宽带网络等先进的智能化系统。智能化系统可由四部分组成电子防范系统、电子物业管理、信息电子社区和环保节能系统。二、户型建议88 （一）面积：根据我们的调查和本案所处区位，主力面积应在80—120M²之间。配以其他面积作为辅助，辅助面积以小户型为主，大户型次之。（二）房型：以3室2厅2卫、2室2厅1卫为主力房型。辅以1室1厅1卫、大敞间和4室房型，在顶层设计跃层4室和5室房。（三）进深：主力户型的进深应保持在12M左右。（四）突出“六大”：即“大厨、大卫、大卧、大窗、大厅、大阳台”（五）主力户型的主卧配置步入式更衣间。（六）在大户型中增加“入室花厅”和“阳光花房”及“露台”三、建筑风格由于本案以高层房位主，考虑在建筑要素中多体现中国元素，与周边高山林景融为一体。四、商业设定区内的商业形态含：MALL、邻街商铺、商业广场商铺在商铺设定中对产权分割式的商铺不宜过多。MALL不宜超过2层。五、修建高档会所一个和楼盘品质相匹配的会所对项目的想象支撑和销售支撑的作用不可忽视。我们的会所应为：88 （一）面积3000M²以上，两层设置。（二）强烈的中式风格、由环境优美的广场（三）配套齐全（四）服务优良（五）会所前期可以作为项目营销中心，销售完成后，交付物管。88 第一章价格定位及策略“当利润达到100%时，投资者会奋不顾身，当利润达到200%时，投资者会不择手段”。作为在社会主义市场经济下的投资者，我们会在合法的途径下追求最大的利润，而高利润的实现，是基于合理、客观的价格定位。我们将使用科学客观的市场比较法，以求得出客观合理的价格定位及策略。一、项目成本。项目成本是由土地成本和项目定位决定的建筑成本共同决定的，但楼盘的价格更多由市场和开发商的附加值服务来决定，所以我们不提倡用项目成本来定价，而建议开发商只将其作为参考。二、项目利润目标。在高投入、高风险、高利益、低投入、低风险、低利益的情况下，我公司结合开发商的实力与品牌以及我公司的实战操作经验，尽所能以中投入、低风险、高利润的形式，将本案利润目标达到最大化。三、价格策略定价策略在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出“本案”的合理价值，做出精确定价。（一）价格走势及调整，88 在价格上综合考虑分期推出的实际情况，我公司认为本案整体价格走势采取“低开高走”的策略。开盘价格在现场环境没有改观的情况下应略低于竞争市场平均价格，主要作用是聚集人气，当人气的效果产生后，价格的上调就具备上升空间，然后现场环境的改变加之建筑配套设备的确定，价格可以相应上调，此时价格水平可高于竞争市场价格。（二）价格调整策略价格调整首先要保证利润最大化的原则和总的销售均价不变，并要根据本案高档楼盘的定位，我们在价格上要做到引领消费而不是去适应消费。1、对于价格上调我们需要掌握调价节奏和幅度的问题，我们采取“小步快跑”的方式，给客户早成购买紧张感，达成危机成交。2、对于价格下调，我们建议可以采取以下方式进行调整：1）折扣调整方式，以各种折扣调整价格或在不同销售阶段推出限时折扣销售的促销方式。2）实物赠送的方式，如赠送空调、彩电、储藏空间、装修等实物的方式隐性调价。3）降低分摊面积，小高层住宅面对的最大的市场障碍是面积分摊的问题，如果我们提出免电梯分摊面积，同时不降低总价的方式，也是一个很好的卖点和调价的手段。要点：决不能采取显性降价的方式，以免使客户产生不信任的感觉，怀疑本项目的品质，同时，避免前期购买客户的心理障碍。（三）根据“本案”的特性，结合周边楼盘的情况，我公88 司建议如下定价。1、项目与附近楼盘综合素质评估（以本案发售为参照点）对影响各楼盘价为因素分析：通过前期消费者的市场调查，消费者选择楼盘时考虑的因素如下：交通方便和环境优美是消费者购房除价格外的第一等因素，第二级因素包括物业管理完善程度、生活服务设施的配套程度、区域是否离工作地较近，房型设计是否独特，而较少考虑是否有升值潜力。我们同时考虑未列入调查选项的各因素的影响力，得出各因素的权重为：地理位置（离工作地较近）——4交通方便——5环境优美——5生活服务配套设施——3物业管理——3房型设计——2品质——4规模——2进度——32、总比较项目评估得分为143.9，比较项目均价总值为4000元/M²项目均价评估。对于价格，建议有一尾数，单价在3995为宜。尾数的调整可以产生意想不到的效果。3995元虽与4000元只有5元的距离，但顾客心理上，往往将其视为3000这一价格档次上，心理价位的偏低自然有利于销售的推进。另外，尾数的设计给人一种前期特价和优惠价的味道，机不可失，失不再来，由此形成顾客心理的紧迫感，刺激其迅速落“定”。所以建议定价：3995元/M²，此价的参考时间节点为2007年12月。3、产品样式定价：房型、楼层、朝向不同，定价不同，较好的房屋价格可适当放高，相对较差的房屋可适当放低。建议黔灵江山88 价格可每层增加20元，通过高层与低层的较大价差，促进低层的销售。增加20元与周边楼盘相比，采取了最低价战术。根据我们对各竞争楼盘的分析，黔灵江山卖点还未显现，并未和周边竞争楼盘拉开差距，所以价位的适当放低无疑是一个卖点。（四）价格表的制定（具体制作在销售阶段具体执行）（五）付款方式和进度由于目前贵阳房地产市场所表现出来的付款方式都很死板，给买家造成了很大的心理压力。本案为了能够快速地切入市场，现建议以下三种轻松的付款方式。1、一次性（97折）付款进度：交纳足定后起半月内将总房款付完。2、按工程进度分期付款（98折）付款进度：1)交纳定金；2)工程进行到正负零时，付清房款的80%；3)工程结构封顶时，付清余款。减少了购房者购买期房的风险，适合期房的销售。3、银行按揭这是市场上较多采用的付款方式，容易被买家所接受非常适合积蓄不多或手中流动资金有他用的，有较高、较稳定收入的阶层。«我们建议1和3结合使用。（六）优惠条款1、内部认购优惠，首期推出项目的10%-15%用于内部认购，建议采用底价销售，让内部认购者享受到真正的实惠，促使成交，吸纳人气。88 2、展销期优惠，一年二次的展销会，也是好楼盘的旺销季节，它不仅是对消费者的推销，更是同行之间展示实力的舞台，消费者来访量较大，这时配合相应的优惠政策，以吸引购房者。3、旧业主介绍买家优惠新买家在现行价格的基础上多优惠1-2个点(或物业管理费)。4、礼品优惠：根据楼盘本身的定位，赠送一些符合业主兴趣与品位的礼品。5、季节性优惠在贵阳天冷、春节期间等销售淡季，采取适当的价格优惠措施。五、入市时机确定及安排我公司作为专业的房地产策划代理公司，凭着多年的策划实践经验的积累，对项目入市时机选择有着充分的见解。我公司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，一个楼盘推出的成功与否，并不能单纯的选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示，贵阳房地产市场的销售周期是从每年的3月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间里，又以五月份和十月份的销售活动最为频繁。因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，有如下几点建议：88 （一）获得预售证前后60天内，销售目标达到50%的销售率。（考虑现场环境工程、建筑工程和样板房进度等不确定性因素）1、导入期（30天）目的：通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。2、升温期（10天）目的：在前述基础上，进一步明晰并引起目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。3、引爆期（10天）目的：在充分形成有效需要和消费者强心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式公开发售时期。4、保暖期（11-12天）目的：根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能，为后期多层的推出做好铺垫。（二）二期推出前后60天，销售目标达到85%销售率。已经有了完整的样板产品和样板景观。1、加热期目的：根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论，为多层销售做准备，同时加快销售进度。2、第二引爆期目的：在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面，全面销售，抢占市场，形成全城效应。88 3、持续销售期，根据不同销售阶段制造相应的销售高潮，顺利完成销售目标。如有三期，依此类推。六、销售时机的建议。由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对“本案”是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。销售时机要考虑的因素：“项目”的工程进度预测、销售许可证进度、环境工程、销售硬件的设置，这四项贵公司明晰后，我公司回提出合理的销售时机建议。（一）销售硬件的设置提示1、包括销售中心、VIS系统，小区导视系统等方面的设计，时间约60天；2、样板房装修，加上家私的配置，约60天。88 第一章营销策略一、项目的SWOT分析（一）项目的优势1、地理位置优越：2、交通便利、四通八达：3、周边配套完善：4、价格低。5、开发商实力雄厚：6、城市发展的优势明显：区位优势是金阳区无法比拟的，同时相对城中地区，价格优势是三桥地区的绝对优势。（二）项目的劣势1、竞争对手多，可替代产品较多。2、地段周边环境还不具备好的卖像。虽然项目所在区域已经有所开发，但是，由于管理、规划的原因，周边环境尚不如人意，周边的配套生活设施还没有繁荣，同时项目周边在建和已建工程混杂，给人以比较乱的印象。3、噪声污染严重。项目紧邻城市交通主干道，南面北面均规划有道路，来往车辆的噪声对项目的影响比较严重。4、贵龙园的前期烂尾形象给市场的影响。88 5、区域地块不完整，本案地块被贵龙园、高架桥、北站和高压线拦腰4刀，整个小区支离破碎。6、产品单一，没有多层房和小高层加以辅助。（三）项目市场机会1、政策环境的拓宽，扩大了项目潜在目标客户群体；市政建设的投入加大增加了货币拆迁总量；政府支持三桥居住区的战略规划有力地支撑了三桥房地产的开发建设。2、城市西进的步伐加快，扩宽了项目的升值空间城市整体发展沿着黔灵路大道为轴线发展三桥地区，项目所在地点是城中与金阳地区的中心地段，近两年来发展巨大，随着周边配套的进一步成熟和大量人口的进入，将会是项目所在板块升值，而且升值空间相对较大。3、项目已聚集一定人气，同时初步形成一定知名度本项目一期已逐渐入住，入住带来了一定的人气，通过口碑传播容易产生人气聚集的效应，同时，通过前期的广告传播本项目已具备一定的市场知名度。4、强化产品特色，淡化劣势。利用河道整治后的景观效果中，强化产品特色；或者加大投入增加附加值内容，如设置整体的热水系统或直饮水系统，突出产品附加值特点，在竞争激烈的态势和产品替代性强的市场环境下突围。5、88 加强包装意识，淡化现有环境较差的影响现场销售气氛是影响购房者第一印象的重要内容，本项目目前销售现场、销售通路及工地现状均不能让人满意，尤其是农房与商品房的混杂现象和小区环境的不如人意需要改进，因此通过包装手段，强化工地营销，有效区分高层住宅的居住品质，对高层的销售有相当大的促进作用。6、整合传媒资源、强化传播效率。本项目的广告投入相对周边的竞争对手而言应该是较大的。（四）项目威胁分析1、直接竞争对手对项目造成的威胁竞争对手多是中高档高层和小高层层，对本项目带来相当大的冲击。2、市政规划配套进一步完善与否对项目造成的影响市政规划的道路及河道整治以及周边水、电、气、网络、管道、新交通线路的开通及正常使用，这对项目未来的价值提升至关重要。二、营销战略生活模式营销产业营销品牌营销产品营销活动营销黔灵江山核心营销策略88 （一）第一关键：高调入市、高档亮相、多拿大奖（二）市场销售战略：招商先行，以住促商，通过住宅的销售带动商铺的销售。地下车位和住宅同步推出，地面车位滞后推出。公用停车场、酒店采取招商的形式经营。三、营销策略（一）树立本案独特市场形象的突破。从本项目前期的发展过程中来看，本案还未形成具有充分个性特征的市场形象。我们从当地竞争状况的分析可以得出，本项目的卖点与同类项目趋同，可替代性强。所以，我公司经过缜密的研究，建议增加如下卖点：1、增加附加值：如统一安装热水系统，安装管道直饮水系统。2、强化大景观概念，增加河道边的景观环境效果。3、强化大配套的概念，对本案中的小学、中学、医疗站、商业中心加大传播力度。3、营销手段创新：1)免小高层电梯公共分摊面积2)提供装修设计参谋及监理3)成立业主质量验收团4)物业管理继续“零投诉社区”的承诺5)实行“放心工程”活动6)成立客户俱乐部，开展“圈层营销”。（二）销售难点的突破88 我公司针对贵阳市高层楼盘市场的调查结果表明，高层正在逐渐被购房者认可，消费量趋向增长，但是总量增长仍然低于小高层总量增长速度。通过调查我们得出结论，高层销售的障碍主要在于：1、较高的公共分摊面积，由于有电梯间，如果按一梯两户计算，分摊面积每户要承担最少2M²的面积，从老百姓购房的心理来说还不能接受。2、较高的电梯运营成本，电梯使用、维护的费用要被分摊到每户，而且这是长期的费用，如要更换电梯，还需要业主在此大投入，从这个角度考虑，业主在接受小高层时存在较大的障碍。3、高层的建设成本高，由于高层的结构、基础、设备等建设成本都高于多层建筑，所以，在购买者心目中，高层是比较高档的产品，有一种奢侈的感觉，相对于贵阳人比较讲求实惠的心理，其也存在相当大的销售抗性。4、电梯的危险性，电梯停电、关人等事故常在贵阳的报纸上出现，同时，贵阳宅用电梯的使用现状确实让很多消费者形成了印象深刻，由于这种心理惯性的作用，消费者暂时还未对小高层发生浓厚的兴趣。以上分析可以看出，贵阳消费者对于高层的负面评价往往出于与多层住宅的对比，对高层电梯和景观带来的舒适生活和品质的提高没有真切的体会，因此，针对此难点我们提出以下解决办法：i.增加多层住宅没有的附加值，造成差异性如增加热水系统或管道直饮水系统88 ii.降低分摊面积——隐性降价免除电梯间分摊面积，降低因为分摊带来的销售抗性iii.成立“业主质量验收团”保证质量和电梯安装的安全性iv.实行“放心工程”，强调质量。v.强化外围景观，增加小高层的景观效果。vi.精心处理外立面，形成舒适的视觉冲击。（三）采取极具新闻爆炸力的开盘策略我公司将在下阶段的策划工作中提供详尽的开盘策略，创造极具新闻爆炸力的开盘效果，使本项目成为08年贵阳房地产市场中最引人注目的市场焦点。我们已经充分考虑了基础设施在市政方面的优势，拟在开盘之机进行极具眼球吸引力的活动，相信此活动会成为持续讨论的公众话题和媒介焦点。（四）引入装修设计和监理——户型设计的突破，我们分析本项目的户型时发现，室内中心地带的采光深受影响，过道过长(5.5米左右)这种结构的户型在市场上相对销售难度较大。因此我公司建议，在销售过程中引入“装修设计与监理”的服务，在销售过程中拟定几套较好的装修设计方案，在销售时可在装修设计图上与客户交流装修的感想，淡化客户对户型的直观感受，让客户被引导进入装修的想象当中，弱化户型的劣势。同时，在条件具备的情况下，样板房的装修非常重要。（五）发展商形象与品牌战略。88 房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得市场的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一个名牌地产商，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。在创立企业品牌的同时更应注重产品品牌塑造，因为企业品牌是物业品牌直接支撑的。发展商树立起一个好的品牌之后，可以长期利用。而且在以后的项目宣传推广中，利用地区品牌优势可使成本降低，令市民不产生陌生感、不信任感。品牌战略以发展商为基调，具有延展性和联想性：延展性能顺延到下一个项目，联想性即当市民想到其中一个项目时，市民会自然而然地想到发展商的其它项目。根据本案的具体情况和开发商未来的发展目标，我公司认为以本案作为开发商品牌建设的基地。通过本案的物业品牌效应的带动，对下一个项目的发展提供良好的市场形象基础。因此我公司认为在本项目产品上应注意以下几点：1、注重质量、性能和价格的综合优势。首先是产品质量：产品质量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需要“全面规划、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础88 。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，并非豪华、造价高、档次高、性能优等单一方面就能决定品牌。品牌是由他们之间的综合因素来决定的。也就是该种物业相对于同档次、同功能、相似区位的物业，在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。房地产企业在创立品牌时要坚持“物美价实”方针，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定同档次物业中合理的价格。2、注重售前、售后服务。一个品牌企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。总之，房地产开发公司应从自己的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈的努力，创造物业品牌的同时，塑造企业品牌。3、发展商形象定位基于品牌战略，发展商通过本案应定位的形象为：i.实力雄厚ii.信誉度好iii.经验丰富iv.公司稳重而又具有活力v.公司一向以关心市民生活为己任，具有亲情性建议：本项目高层最好能够通过一个详细的VIS系统策略来完成，以一种新形象脱颖而出，从而在贵阳市市民中建立极佳的口碑。88 （六）包装手法和广告推广的突破1、项目及发展商形象包装建立一套VIS统一的形象视化系统，它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广。VIS系统建立由策划公司统一策划，由专业广告公司配合协助设计及制作。2、VIS由核心部份及其延展部分组成«核心部分«项目名称«项目标志«标准色«标准字体«延展部分«工地环境包装视觉«营销中心包装设计VIS的建立是由许多公司或部门互相配合建立起来的。3、项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本案地理位置优越、规划一流、施工质量一流、环境绿化一流、管理服务一流；展示发展商实力雄厚，呈现高品质、高品位、超前意识的项目形象。4、发展商形象包装。通过展示开发商公司简介、历史、实力、业绩、商誉以及公司的制度、标志、员工形象等，充分展示出发展商良好的形象。5、地盘包装。地盘属于项目的核心和实体所在，地盘的包装可以说是左右顾客选择的最重要的因素之一。考虑到本项目的具体情况，待正式发售时地盘包装应做好以下几个部分1)项目工地的包装«88 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗，既能营造气氛，更能与周边环境互相分开。同时可在工地围墙上写上项目名称、项目徽标、发展商、售楼电话等，进入工地大门两旁挂上标语、对联。在施工过程中，以给买家一个封闭式管理的意念。加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。«空置地块应作绿化点缀，提升形象。ü施工队伍衣着规范、文明，材料摆放整齐，工棚整洁。ü在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。«工地围墙的包装。业主和往来的人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙的主要作用不仅仅是“围”墙。2)现场售楼部的包装，现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和认同本案的最主要的桥梁之一，对项目形象及品牌的形成和宣传，对项目的推广和销售起着关键的作用。«布置舒适气派、高雅优美，设有模型、展板、图表说明；«售楼人员举止高雅、态度热情、待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡；«保安人员衣着整洁，精神良好。3）样板房设置和包装样板房不是可有可无的，让购房者可以提前清楚、现实的看到自己所购买物业的未来形象，是一种无声无形、不知不觉的促销手段，对于本案这样一个期房销售的项目，样板房必不可缺，不可替代。4）所属地段道路的包装6、传播媒介的运用。88 运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广。系统的、灵活的、专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目销售发生质的飞跃。1)新闻宣传：在项目大规模销售前期，可作软性的、热销式的宣传，组织一些针对性的引导式的新闻宣传，潜移默化的对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。2)报纸广告发布：在项目正式发售时，组织有创意的、吸引力的、高品位的广告系列，强烈刺激消费者的购买欲望，全面吸引人潮，创造销售气氛、先机和轰动，应选择最有影响的报纸《贵阳晚报》。3)新闻炒作：通过新闻炒作的放大效应将项目推出，放大卖点，以此达到迅速传播，扩大覆盖率的效果，同时还能降低广告成本，引起社会关注。4)媒体整合：各种媒体的组合有助于找到广告效果和销售效果的最佳结合，通过电视、报纸、广播、户外等传播渠道的整合，构成广告的立体式轰炸。（七）人际传播营销，成立客户管理俱乐部所谓房地产中的人际传播营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。根据我公司对贵阳房地产市场上购房者的消费特点的调查，其中有较大比例的部分购房者都有一种消费心理：“自己在这里买房的同时也希望亲戚、朋友在这里买”。其意识的来源主要是图个沟通方便、生活上的乐趣和自己选择的被认同感。88 因此结合贵阳市购房者心理上的特点和本项目的销售促进，把本项目的顾客人际传播营销分为两部分，第一是已购房者（本项目业主）的人际传播营销；第二是潜在顾客的人际传播营销。我们所主持的人际传播营销的的最关键的工作是成立客户俱乐部（名称暂定为“澳房会”），通过澳房会实施细化、深入的客户管理，争取在项目销售中期以后，老客户转介产生的成交额占到总销售额的35%以上。工作建议如下：1、组织丰富多彩的社区文化活动（由物业公司主办，在现居住的业主中展开）。2、定期出版杂志（杂志名称：《澳房会》）。3、为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭及二手房买卖等一条龙服务，并尽力提高工作效率和素质。4、老客户介绍新客户的优惠方式，在某销售阶段，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受物业优惠折扣。5、抽取折扣的优惠方式，在开盘或者重大节假日等的规定时间内购房的客户，可以选定房子，只交临时定金，到规定的日子由发展商举办抽折扣活动。6、提供装修设计服务。7、举办客户联谊会。8、无理由退房的承诺在交楼前7天或规定时间内不满意的可以无理由退房。9、保修的服务承诺。88 10、组织成立工程质量业主验收团参与到项目各工程进度的验收工作中，使业主对本项目的工程质量、工程进度、开发商承诺等更有信心。操作要点：«物业管理公司在社区文化活动组织方面的能力。«和具有以客户为中心的销售思想和队伍的销售代理商合作。«各种媒体和传播渠道的高效整合。«建立系统化的客户数据库和客户服务制度，充分利用客户资源。（销售队伍的培训资料及时间表在内部认购前三个月提供）88 第三部分营销管控88 第一章广告策略广告原则：高调入市，传播高开低走；力求震撼出击、平稳把握。一、广告市场分析现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过对贵阳房地产市场进行了深入调查的同时，也对广告市场作了全面的调查。贵阳房地产市场，销售市场前景广阔，广告活动空间较大。今年以来贵阳又不断推出新楼盘，无论在总体规划，配套设施，营销服务等综合操作水平比以前有较大的提高，可以说“半年一个样”。各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上充分反映出来。贵阳的各大报纸中的楼盘广告大战集中地反映了贵阳房地产市场的竞争激烈程度。二、贵阳地产广告情况一季度贵阳房地产报刊广告投放量为154次，其中云岩区为32次，南明为75次，乌当为12次，金阳为22次，小河为13次，花溪为2次。88 按照媒体投放情况来看，《贵阳晚报》是本地房地产企业最亲睐的媒体，占总和的73%，其次是《贵州都市报》占25%，《商报》投放量最少仅占2%。广告中，普通住宅的投放量大，占到总数的44%，而商铺的比例为43%，但这并不意味着商业地产这个季度成为热点，主要是腾达广场本季度持续高密度的进行广告投放。写字楼和别墅的广告投放量持平，各为3%，其他物业类型为7%，普通物业还是市场的主导产品。三、广告战略目标。广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为开发商真正推向市场、参与市场竞争的第一个项目，广告战略目标归纳有四点：（一）市场分额增长目标：项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。（二）超额利润目标：企业经营的终极目的是为了获得利润，尤其是超出行业平均水平的利润。要获得超额利润，就要为目标消费者提供附加值。通过广告活动将产品所具有的附加值传播给目标消费者，使其认知，促使其愿意为此付出额外的代价，使本案能够获得超额的利润。（三）品牌塑造目标：通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。88 （四）企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力，加快开发商向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。四、项目分析和广告定位贵阳市是一个较为传统的典型的内陆城市，有着悠久的历史，蕴含着浓郁的乡土文化气息，贵阳市市民特别注重亲情，本地人五口之家的占多数，一般都是子女和父母同住，所以广告诉求的对象就测重于亲情化。而且，亲情化的服务能够充分展示其企业形象，也符合企业本身的特征。所以，本公司建议项目定位与广告定位应配合企业形象的宣传，也应侧重亲情化的宣传。分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下具体内容。（一）主题概念的诉求“理性舒适注意第二居”的主题强调景观环境的优美和享受；“三桥中心居住区”的主题强调地理位置的优越感和方便的生活氛围。（二）生活方式诉求本案提供的不单单是一个住房，而是一种有品位的生活空间。不仅是栖息之所，而且是一个先进的，健康的生活居所，我们应构筑幸福的家庭、快乐的社区氛围、优美的环境的新生活社区概念。（三）强调产品的超前设计，阐明项目的超前设计意念，并系统的介绍：项目的布局合理，室内空间的实用，建筑立面的创新设计，配套设施的齐全和管理服务的一流水准，附加值高，集中地反映理想中的未来生活空间。88 （四）大配套、大景观的诉求从项目的绿化，景观建筑小品以及宏大的环境，自然的烘托出“本案”环境宜人，适合居住享受的整体形象。（五）位置及交通状况诉求通过项目地理位置，交通情况等因素与贵阳市其他地区的比较，阐明项目的地理优势，以及未来发展升值潜力。（六）品牌诉求通过对项目总体分析，进一步提升本案品牌，阐明发展商实力及信誉。以上是不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的侧重点。“理性舒适主义第二居”和“三桥中心居住区”两个概念高度的概括了项目的内容，在贵阳众多的项目中脱颖而出，具有唯一性与排它性。五、媒体组合现在贵阳的地产广告的媒介主要为报纸和专业的地产杂志，由于今年各项目在这些媒体投放的广告量巨大，从而广告边际效应递减十分明显，对销售的促进有限，鉴于本案的情况，我们广告必须达到高调入市的要求，我们应使用差异化的广告媒体策略，我们建议：必须明确:事物的存在,必然有其存在的价值,我们必须明确其核心的价值！或者说,明确我们的价值坐标！必须大胆:我们不必担心“卖不掉自己”,大胆坚持自己的观点/充满自信,从而创造市场信心！必须单纯:每个阶段,,只为一个目的努力,科学的分解我们的工作,88 使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！只要我们完成了每个阶段的目标,就能完成总目标！必须夸大:把最重要的信息强化到极至,决不受干扰!必须统一:坚持自己的风格,在任何情况下,一看就是你！初期使用以电视为主的媒体策略。电视广告分成2部分：（一）15秒的形象提示广告，安排在贵州和贵阳晚6点—7点之间，以收视率高的民生类节目为依托，播出频次为6—10次。（二）10—15分钟的专题宣传广告，安排在晚12点左右，播出我们自己制作的专题宣传片，以地产节目和其他收视率高的节目为依托。中期以后，大幅度缩减硬性广告的投入，项目传播转以软性宣传和人际传播为主，营销费用向公关活动和客户回馈倾斜。六、广告创意表现。广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的。根据本案的的广告主题，主要做好以下几个方面的创意。（一）电视广告创意1、形象片：突出项目高度品质定位，围绕“本案”中心主题，用动感画面表现未来家居模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。2、专题片：以写实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施，物业管理，销售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性，要求大气磅礴。88 3、新闻片：以新闻形式报道本案开发中的庆典，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。（二）报纸广告创意围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：1、突出项目重点，营造高品质生活环境2、强力宣传大景观的主题概念3、重点宣传大配套的优势4、突出开发商的品牌、形象及综合实力5、挖掘以二次置业需求为主的广告题材6、开创主题概念论坛（如三桥中心居住区的生活模式）7、活动宣传（三）户外广告创意。由于户外的对象是在户外活动的人，这些人有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷画）。（四）其他广告创意1、公交车站台广告要简化，图案有视觉冲击力。2、礼品性广告主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。88 七、广告策略分析。广告策略是营销推广策略的重要内容，是广告活动中利用有限的费用取得最大广告效果而运用的手段和方法，在房地产业异军突起，广告数量繁多，形式多样化，市场竞争日益激烈的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。八、广告目标市场策略。目标市场是项目决定进入的市场，根据项目工程进度和营销阶段的划分和广告目标对象所处的区域，广告活动运用渐进式策略。由于贵阳市场的传统居住观念较强，对项目的超前设计、特点、文化个性、价格等方面存在着观念和购买行为、购买习惯的差异，迫切要求言行内容（特别是软性宣传）具有引导性和说服力，通过感性和理性分析引导消费群体对项目有需求共性，从而得到普遍认可，激发销售热潮。入市时，品牌形象、项目自身品质和小区文化宣传显得更为重要。九、广告内容更新策略。根据项目营销推广的进展和目标市场的变化，或者随着消费者的观念不同，以及项目在不同时期的具体推广，广告内容都要有所更新，以更能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质效果上，都要求广告重点内容突出，以提高项目在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望。十、广告的心理策略。广告心理策略是运用心理学原理来策划广告，从而促使消费者在更短的时间内，更快认可和产生购买行为。具体运用于本项目，是针对消费者健康、安全、方便、舒适、荣耀等需求进行刺激、说服和引导，并贯彻于各主要卖点的内容之中。88 十一、广告错位竞争策略。鉴于广告初期，在总体实力不如名牌的情况下，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，如项目的规功能配套特点、建筑特点、文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况之下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。借助有利的局势和时机来宣传项目，借助地域概念来推广项目以及借助强强合作（下面将具体阐述）来提高广告的功效。笔者在负责运营昆明第一体育楼盘“新亚洲·体育城”时，曾联手京鹏地产、世纪金源等公司，联手炒作北市区“睡城”的概念，借以抬高我们项目所在的南市区，最终取得“版块之争”的胜利，达到做大蛋糕再分享的目的。十二、广告阶段：项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以电视广告和报纸广告为主，目的在于信息的尽可能告知。导入推广期宣传推广以报纸强销广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对大版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。十三、软性新闻宣传88 1、选准新闻点，发动热点新闻“围剿“，使待售楼宇成为众人焦点。2、软性新闻主题«《21世纪的卫生主题是：管道直饮水系统》«《领导贵阳生活新潮流》«《户型设计最符合人们21世纪的要求》«《全景阳台，是最高档的体现》«《标杆高层住宅出现了》«《三桥中心居住区，会是什么样？》«《贵阳第一个送管道直饮水的楼盘》«《贵阳市室内生态装修空间样板》«《发展商的实力和信誉对房地产项目的影响》«《买楼一定是现楼吗？》«《期楼一定不能买吗——期楼的六考查》«《三桥中心生活区的生活定格》«《人要看衣着，建筑看风格》«《物业管理新风范》要点：«剖析主题概念，深入主题宣传。«深入剖析项目销售理念，制造财经话题，切入财经新闻系列。«直接起到促销效果的说明性宣传十四、广告效果监控、评估及修正（一）广告效果广告效果从两个方面来反映：88 广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果，因此，监控广告效果需要通过市场及客户两个方面来考查。广告效果的监控就是对市场及客户两个方面的动态反映。在对大量客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。（二）监控及评估广告效果的市场监控难度要大些，但也是有把握和尺度的，可以通过我们专业的调研来解决。首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么，广告就是要把这些传给客户。其次，调查客户对我们的广告的第一印象如何，应依据各期广告的整体形式，来作有针对性的调查，看是否能达到预期的目标。广告效果的客户方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记统计客户信息来源即可实现。在积累了大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎么修正，要视具体的分析结果制定，我公司将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向发展商提交汇报。88 第十一章销售组织管理建议一、销售代理目标：（一）高成交率：作为营销宣传的下一个程序，面对广告宣传所吸引的客户，进行产品推介，促进最终的成交率。一个好的销售人员可以达到30%的成交率，而一个不成功的售楼人员只能达到8%，甚至还低。所以一支专业的销售队伍可以起到事半功倍的作用，它是高成交率的必要条件。我们的目标：团队成交率18%—30%。（二）超额利润：实现项目的均衡销售，超值销售，为开发商寻求超额利润。我公司管理的积极主动、专业细致、服务到位的销售人员可以在形象上提高楼盘的档次，增加与购房者谈判的筹码。我公司拥有丰富的大盘操作经验，通过我们科学的销售控制和推货节奏，我们能保证发展商取得合理的超额利润。（三）树立形象：通过完善的售前、售中与售后服务，树立黔灵江山的销售服务品牌。更要同时树立开发商——基础设施的形象，为今后开发商相继推出项目打好基础。我们认为，一个好的、专业的销售代理队伍最终树立的必须是客户的长期形象，而不该因急功近利而损害开发商的形象。二、销售代理策略：88 （一）整合营销策略：将策划、消费者调研、竞争对手调查、广告与销售代理环节相整合，充分利用各部门资源，通过决策前的共同交流，决策后的统一部署，行动中的统一调整，最终为销售部门的高销售率服务。（二）均衡销售策略：房屋可能受楼层、朝向与套型的影响，对于不同的购房者有好坏之分，通过好坏搭配的销售，利用某些房型热销造成的人气带动楼盘的整体销售，避免一些楼盘出现的销售末期烂尾现象。（三）无阻滞销售策略：无阻滞销售策略要求销售的每一个环节都畅通无阻，保证销售过程的自然推进。大多数客户只有参观现场后，才能形成购买欲望，只有在经过多次采访、考察后才能产生购买决定。购房本身是一个决策周期较长，牵涉环节较多的过程。这要求销售部门为顾客减少最小的麻烦，保证客户从看房到最终的购买这一长过程中不会因环节之间的阻塞而影响其购房行为。（四）超值服务策略：营销的实质是服务。好的营销必须提供超值服务。超值服务就是所提供的服务除了满足顾客的正常需求外，还有部分超出了正常需求以外的服务，从而使服务质量超过了顾客的正常预期水平，依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。三、销售代理要素：（一）物的要素：1、标志系统：黔灵江山标志系统和房地产开发商标志系统88 2、销售工具：沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹等。统一这些工具，目的是为了方便客户购房，有利的配合售楼人员的楼盘讲解，并在形象上显示销售代理队伍的专业化。3、售楼处空间区隔：楼盘介绍、开发商介绍、谈判场所等合理的空间区隔。4、统一的使用用品：文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。5、背景音乐：高雅、舒畅、欢快的音乐在售楼时可起到画龙点睛的作用，楼盘信息潜移默化的通过音乐的心理暗示，传达给购房者，引起潜意识的趋同和共鸣。（二）人的要素：销售人员1、售楼员知识素质«熟知产品内容：要充分了解基础设施的历史状况、获得的荣誉、房地产开发与质量管理、售后服务承诺的内容、公司服务理念以及公司未来发展方向等事项。«把握市场动态：准确把握贵阳及三桥的市场动态和周边竞争楼盘优劣势及卖点等信息。«88 钻研行业知识：如房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑基本知识、房地产法律知识及一些专业术语如容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等词汇、我们要求售楼人员不仅要知其然，还要知其所以然。«吃透顾客心理：由于消费者的消费需求个性化、差别化，售楼员应该站在顾客的立场去体会顾客的想法和需求，只有充分了解不同消费者的购买特性和心理，才能更好的向其提供建议。«学习营销策略：楼盘销售与一般商品销售有着共同之处，但也存在自身的特点。售楼员不仅要掌握一般商品营销的技巧及相关理论与概念，还要对房地产市场销售特性进行了解，学习和钻研房地产的产品策略、营销价格策略、营销渠道策略、促销组合策略等知识。«其他知识底蕴：销售实质是服务，好的销售能够提供额外的服务。这种服务需要销售人员良好的服务意识及非专业知识的支持。这种非专业知识能够帮助售楼人员与顾客建立信赖感，甚至建立良好的友谊。2、售楼员的品格素质«热心。我们要求售楼人员热情主动，将顾客看作自己的家人，象接待家人一样接待顾客。«耐心。对于购房者来说，买房可能倾囊而出，所以大多数消费者在购房时非常谨慎，会多次考察，重复提问。销售人员必须保持平常心，不厌其烦的为客户做各种解说。我公司认为由于高层在贵阳市场的被认同程度并不高，这就更要求售楼人员重复提醒消费者黔灵江山的卖点。88 «信心。销售员可能接待了几十个顾客才有一个成交的顾客。我们将这一过程看作销售人员“淘金”的过程。这个过程中可能会遇到各种挫折，需要销售人员斗志十足，信心百倍，将挫折看作挑战。我们常常这样教育我们的销售员，前面所有的失败是成功的积累，没有这些积累，不可能有这一次的成功。如果成交一次的佣金是500元，这500元应分担到你每一次的接待中，这样，你每一次接待都充满了信心和斗志，因为你的每一次接待已经有了回报。3、售楼员的VI、BI系统«统一服装服装应与项目定位档次相关，对于黔灵江山这一中档略偏高的楼盘，西服套装必不可少，其风格庄重，符合中高档的要求。«仪装打扮衣着整齐干净，头发经常修剪，常洗。切忌浓妆艳抹，饰物简单朴素。«态度行为对待客户热情大方，精神饱满、风度优雅，不得流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张、和恐惧的表现。要做到三勤：«腿勤：销售人员要主动出击，不能守株待兔，要经常调研，了解市场，主动去拜访客户。«手勤：作好相应工作记录，经常给客户寄送贺卡、感谢信等。«口勤：恰当的恭维顾客，不厌其烦的介绍楼盘。（三）制度要素：销售管理和培训1、销售过程各环节的管理：«销售现场的接待：现场要求资料齐全，模型整洁，图片突出，光线明亮。88 «客户档案记录：内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼盘的意见。从而为下一期的设计和广告策划提供依据。«客户购房心理分析：在销售中不断研讨总结，针对不同购房者重新制订不同的销售应对方式。«认购书签定：认购书可以将本来犹豫不决的购房者落定，是销售中的临门一脚，我们要求销售人员要技巧性的将这一步做到位。«正式合同签署和银行按揭：由财务部门按照银行的有关要求和程序办理，涉及具体业主情况的，由销售代理与开发商的销售部和财务部协同办理。«成交情况汇总：旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同实行情况，使用电脑数据库进行保存。内容可包括客户名称、楼号、面积、楼价，付款方式、签约时间、定金金额、各期付款和拖欠状况等。«销售合同的执行监督：销售人员有义务督促顾客履行合同，及时交款。«与物业管理的交接：销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。«帮助开发商进行销售总结：建立档案柜和电脑资料库，总结销售得失，为基础设施以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。«售后的联系：房地产顾客的再购买周期虽然长，但其口碑和个人宣传会影响本案开发商其他项目的销售。因此，售后的联系与服务就显得格外重要。88 我们要求本公司的销售人员以交朋友的心态和顾客打交道，通过日常的电话感情联络，节假日邮递贺卡等形式，不时了解顾客居住满意度并反馈给开发商与物管公司。2、销售培训房地产销售是大宗交易，从顾客的选择到购买需要一段时间，如果进入旺季，销售员的工作量会更大，因此对销售员在意志、知识、能力上有很高的要求。这种要求一方面来自售楼人员自身的学习，另一方面来自公司的培训。我公司作为一个以销售代理为主业的专业公司，必须保证一只竞争力强的销售队伍，因此整体的培训更加显得重要。我们除一般内容的培训外，还针对不同楼盘进行特殊的训练。«军训：我们需要一只精力充沛、充满自信、渴望成功、勤恳向上、无畏挫折、直面挑战的营销队伍。我们需要的是一种团队营销，不是一群只为利益、相互拆台、一盘散沙的销售个体。营销队伍应是一个部队，所以我们在员工招募之后，对他们进行军训，通过引入严格的体能训练方式，来强健体魄，激发人内心的强烈潜力与高昂斗志，在短期内达到脱胎换骨的目标。«集中授课：除了请业界专家作为讲师定期讲授房地产专业知识，分析贵阳总体市场情况之外，我们将针对销售代理的楼盘传授相关知识，包括基础设施的公司理念、黔灵江山88 的基本情况、与周边竞争楼盘相比的卖点与不足，如何执行与实施价格、营销渠道、促销组合等营销策略。不断培养销售人员用房地产专业的视角进行销售。«个案讨论：我们会收集总结成功或失败楼盘材料，经过策划部门的总结与分析，作为个案资料发给学员研读，然后提出问题让学员提出讨论，大家一起来思考与研究。这种美国哈佛式的案例教育实战性很强，可以锻炼销售人员的专业思维和实际操作能力。针对黔灵江山，我们要收集其周边竞争对手资料，并作为个案进行详细的分析。«实战模拟：在销售人员正式进入黔灵江山的销售现场之前，我们将进行实战前的模拟。由学员或销售专家假扮顾客，讲师设定状况让学员演习，演习结束后由全体学员提出讨论，最后由讲师讲评提出优劣点及改进方向。«模式教育：不同楼盘的销售过程中可能碰到同样的问题，它们可以总结成一定的固定模式及解决方案。我们通过标准化、程序化、系统化和制度化，为销售人员提供整套实用的基本工具，提高其效率。如接听电话礼仪，处理电话礼仪，如何电话销售、接待到访者的一系列模式、沿途介绍的重点等。在这里，我们提议为黔灵江山设定专门的销售路线，路线应尽可能更多的展示其具有的卖点，从而也使售楼人员沿途介绍的程序化，不至于有所遗漏。我公司从事楼盘销售多年，我们有足够的经验和技术组建、培训、管理好一支高效专业的销售队伍。（四）销售的房源控制和价格控制：88 1、房源控制：各种房源都要具备，不能有产品缺失，应好坏搭配。利用优质房源带动的人气为差房源提供潜在业主来源。针对黔灵江山的销售，我们认为相对较差的户型应与较好的房型联合推出，鼓励销售员对差房型进行推销，而不是目前只对某一套型的热情介绍和促销。在楼层上，将低层与7-10层的高层混合售卖，促进低层的销售。2、价格控制：优惠折扣：对及时清帐的购房者的一种价格折扣，看房到交付款的时间越短，付款数量越多，价格越低。如果几个顾客联合购房，可以享受额外的折扣。附言：销售的专业化显示在销售的全过程中，涉及方方面面，我公司认为简短的篇幅无法将其阐述的面面俱到，如果贵公司认为有必要，再条件具备时，我们将另作专案说明。88 第十二章营销费用总控一、费用总预算营销总费用控制在总目标销售额的1.5%—2%。二、费用分配比例媒体广告：40%；公关活动：30%；客户回馈与管理30%。三、费用使用销售道具及日常的营销费用支出由代理商在总预算中提出，帐目并报开发商备案。大额支出由代理商提出方案，报开发商审批后执行。û88 第十三章物业管理建议一、物业管理现状及相关问题：（一）工程质量与工程遗留问题：小区前期开发的工程质量问题和工程遗留问题，如不能得到较好的解决将严重影响后期物业管理品质。万科物业陈云平说过：设计上的一分失误，施工上十倍的努力也无法弥补，施工上的一分失误，物业管理百倍的努力也很难弥补。（二）人性设计相对欠缺，针对贵龙园现状，暂且不讨论房屋工程质量是否存在问题，但整个小区给人最大感受就是缺少‘人性化’，首先是开发上欠缺‘人性化’，小区物业制作较粗糙，这样就造成业主权益的损害，造成物业管理的负面影响，加大物业管理难度，同时也给开发商自己带来声誉和经济上损失（直接影响后继开发物业的销售）。在景观设计等方面“人性化”考虑也不够。（三）物业管理相关问题例举：1、小区的空调位均未事先考虑，即使后期统一加设的空调架不论在位置、颜色、大小也都不能根据物业本体外形、小区主色调及房型大小等具体情况统一设置，而造成小区严重不协调。2、小区相关公益设施没有尽可能做到回避伤害性且提示性不足，且多流于形式，欠缺使用性和文化内涵。3、小区阳台封闭欠统一。4、部分机电设备的放置、使用、管理流于形式。88 （四）贵龙园配套设施不完善，应有的配套不足：1、小区缺乏公益性宣传、告示牌和指引标识。2、小区花园及绿地等相关场地缺少休闲椅。3、小区内缺少必要的配套设备，如垃圾筒、信报箱。4、儿童娱乐场地没有。（五）物业管理欠缺管理痕迹：1、小区绿化带疏密不一，修剪、补种等管理欠缺。2、小区保洁力度有待加强。3、小区保安形象有待加强。4、小区工程维护装修管理不到位。二、物业管理相关建议以上提及的诸多问题，不仅有损小区业主利益，同时对发展商及物业管理单位均不利。因为以上问题直接影响黔灵江山的整体品质提升，如不及时解决将直接影响开发企业和物业公司形象，同时影响待售楼盘的销售，造成大量开发资金的积压，形成恶性循环。针对小区现在的问题，建议发展商尽可能快的对工程遗留问题的配套设施进行完善，同时物业管理工程积极配合共同提升，具体建议例举几点供参考：（一）对黔灵江山现房区域采用园区绿化（如灌木）或景观栅栏进行区域自然隔离，以便于商品房区域管理品质的提高，真正做到专业化、一体化管理。88 （二）针对一期工程遗留问题，在二期开发中尽可能注意克服，并在开发之初，就让高水平物业管理前期介入，以避免后期的诸多难以解决的问题。（三）一期整改部分提议：1、对有可能造成伤害性的设施进行改造2、对机电设施的设置应尽可能多的和物业管理单位、环境设计单位、施工单位、装修单位等各环节沟通，通过开发各环节的互动增强小区开发和管理的‘人性化’。3、增设小区相关配套设施，如：公益性宣传批示牌及指引、设置休闲椅、儿童娱乐设施、公益教育设施及垃圾筒、信报箱，增强小区文化品味。4、增强小区物业管理力度，提升物业管理水平，主要途径如：加强物业公司内部管理、邀请物业专家顾问培训、聘请高水平物业管理公司顾问等。88 结束语：本方案是在初步市调和思路整理的基础上而来，结合几个特定的节点成案，其中的时间安排及策略细节在实际操作过程中会视市场情况及时做出修正和调整，力求达到黔灵江山销售及利润最大化。卓信策划/群英机构二零零七年九月88'