黔贵•曦城上品精装修住宅营销策划方案.doc 14页

'黔贵·曦城上品精装修住宅营销策划方案第一部分市场分析及初步建议一、全国房地产精装修开发概况(略)二、贵阳精装修概况(略)三、项目地块房地产开发概况(略)四、花果园竞争楼盘基本情况(略)五、本项目SWOT分析通过对贵阳市区住宅和竞争对手的深入调查和判断，进行以下优劣势分析：1、项目优势（S）：•地处贵阳中心区，交通方便，周边配套设施齐备，商业氛围浓。•花果园休闲广场的建成，改善了区域环境。•整体规划出色，精装修房进一步提高了项目品质。•1：1停车位，供应充足。•首层全部架空层，绿化率高。•4.5的低容积率，在市区中心高层项目难觅。•户型优异，且基本是南北朝向。2、项目劣势(W)：•片区环境给人以脏、乱、差的印象。•烟厂对项目空气质量的影响巨大。•浣沙路乃交通主干道，噪音、粉尘、安全隐患对小区构成威胁。•北面约30米高的断崖，会对项目十楼以下户型采光、通风产生一定影响。•作为精装修房，面积较大，总价过高，压缩了一定目标客户群。3、项目机会(O)：•本项目优势和劣势都非常突出，机会点很大程度取决于怎么处理劣势，并扬长避短。•周边项目的开发一定程度上也带动了项目区域的成熟，区域价格会有所提升。•前期精装修楼盘的成功销售，给贵阳精装修市场奠定了良好的基础。3、项目威胁(T)：•小区周边在建、拟建项目较多，对目标客户群较易潜在分流。• 客户对精装修的价格、质量和个性方面的有较大的顾虑。•精装修作为新兴的项目，市场较模糊，影响了分析和调研的精确性，且不确定的因素较多。六、对项目劣势的初步解决办法：1、周边环境对项目负面影响的处理办法：①强调项目位于花果园龙头位置，可以独立于花果园片区，受片区环境影响不大。花果园休闲广场的建成，表明政府对花果园片区环境改造的巨大决心，以及周边项目逐步建成将使片区环境得到进一步改善。随着工程进度的节节升高，项目形象也逐渐会呈现，一定程度弱化周边环境的不足。②贵阳烟厂烤烟车间整体搬迁将彻底清除小区的空气污染源。③小区主建筑群位于主干道的二线，前面建筑将阻断噪音、粉尘。2、对于北面及西北面约30米断崖的缺陷的处理，我司有以下3点建议：①销售员统一说辞，在销售时对提出质疑的客户，强调小区西北“狮峰山”有调剂区域小气候的重要功能，冬季有阻挡北风的袭扰的作用，夏季可阻挡西晒，冬暖夏凉。②在风水上，西北面为财位，应有靠山——小区西北面有狮峰山为靠；东南面为青龙位，应开阔向水——小区东南面有花果园立交桥的车流为水。“后玄武有高靠山，前朱雀有开阔水”，一切自然天成，这种地势乃风水上“大吉大利、王室贵胄”之兆——紫禁城，在建造选址时特意选定后靠“万岁山”（又称景山），前门（天安门）开水“金水河”。另外，再专请一位有名望的易学大师给一个正式的说法——小区的风水利于业主升官发财，诸事顺利，吸引客户关注、认同，化劣势为优势，增加项目卖点。③“狮峰山”面对小区断崖的正面设计为本项目的“形象墙”——既突出黔贵地产的企业品牌，又为区域环境作了一个提炼，并且将项目打下深深的文化烙印，提升项目整体品质，增加项目亮点，让准客户成为小区业主变成一种荣耀。 3、客户对精装修难以监督质量，且装修缺乏个性的解决办法：①采用菜单式精装修方案，给客户更多选择的机会，以突出个性需要。（操作方式见我司的其它文件）。②请知名的室内装修设计单位或个人担任本项目的设计，相应举行一些SP活动，并进行新闻报道从而相对弱化客户对质量和个性的关注。③承诺客户在购房之后，公司统一安排业主在装修过程中，进行参观，并对自己的房子装修提出意见。④让客户相信由开发商提供精装修房，有后期的维修保障，胜过个人装修。 第二部分整体推广策略一、整体推广理念我们的营销理念：凭借本项目的高质素，通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。创造贵阳生活特区之巅峰之作，以站在泰山之巅，俯瞰群山之势推广此案。二、项目卖点分析1、片区共有卖点①花果园位于市中心区，到大十字也仅仅三分钟车程；②浣纱路作为贵阳市贯通南、北、西的交通中心枢纽，交通便利，工作、生活、健身、周末休闲，来去自如，又能独享都市的热闹和静怡之地。③紧靠市西路批发市场、星云家电城、老客车站、肺科医院市政配套完善；④独享花果园休闲广场。2、项目独有卖点①整体规划出色，高端品质定位；②首层全部架空层，移步异景；③背倚狮峰山麓，远离喧闹与烦杂；④中心区高层容积率4.5，如住碧野山庄；⑤中庭园林广场，居住休闲健身一体；⑥户户南北朝向，室室风和日丽；⑦绝佳风水，福及子孙；阻北寒风，冬暖夏凉；⑧全精装名著，从容入住，精装人生；⑨1：1停车位，私车族的天堂；⑩前庭（入户花园）后院（大阳台），廊院式住宅。对项目劣势进行处理后产生的买点：①贵阳首个菜单式精装修高档住宅，还您完全的个性空间②全国著名设计师坐镇曦城上品，贵阳精装修升级版3、通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点——中心区廊院式精装修高端住宅三、营销推广主题根据本案的卖点分析，本案的营销推广主题：中央社区靠山风水精装豪门廊院四、营销推广主线依托项目差异化特征“廊院式”，分步推出“精装修廊院式住宅（前庭后院住宅）——精装空中行宫（纯跃式单位）”树立楼盘“中心领地·车族·靠山风水精装豪门廊院”的整体高档次形象、着力营造廊院式生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。五、营销策略C座是本项目首先推出的精装修住宅，肩负着房开商的无限希望——希望借助此项目的成功，树立项目形象，为整个项目的成功销售打下坚实的基础，也增强黔贵公司的品牌形象。而营销是将所有的期望转化为现实的重要一环，通过务实而周密的营销方案达到房开商的期望值。在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略： 1、营销策略：选时入市，建立形象，产品跟进。释义：选时入市，建立形象，产品跟进。由于此项目还在工程初期，精装修需要样板房（单独建样板房需要足够的空地，且不经济）加上周边环境（包括旁边低层建筑影响），需要建立一定的形象，现在也是房地产市场的淡季，加上黔贵公司先推毛坯房的策略，综合考虑，2008年两季房交会之间开盘较合适。按照工程进度，每月推进3-5层，届时主体工程应已经或接近封顶。本项目可以VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、道旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、“精装廊院式售楼处”、“精装廊院式精装修样板房”，“冲击”目标客户、“打动”目标客户、“抢夺”目标客户，进而“赢得”目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“高端精装廊院式”形象。2、推广步骤：①第一步，将“精装廊院式”住宅推向市场，迅速建立项目差异性优势，倡导“廊院式生活”，同时树立楼盘高档次形象。②第二步，将“精装廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型。③第三步，将本案的顶级户型——“精装空中行宫”推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品销售。六、目标客户定位1、首先我司从购买能力上进行目标客户的确定：假设本项目C座精装修房的销售均价是6000元/㎡，若购买135㎡住房：根据以上简单分析，可以肯定本项目的目标客户应该是有相当经济能力的，具有以上收入者，可以分成以下两类：一类：政府公务员、国企中高层管理者，以及垄断企业（水、电、煤气、通讯、交通系统）的二次置业者，这部分客户一般都原有一套普通住房，卖了之后即可付首付，家庭月收入支付月供不存在大的压力。二类：企业主、个体经营户也是当然的目标客户。2、潜在目标客户主观因素分析根据购买力分析，目标客户相对广泛，需求复杂，经过对目标客户群的进一步分析判断我司总结出其对物业的要求共性是：①绝对位置，要求——好②外部环境，要求——好③物业品质，要求——好④物业外观，要求——好⑤居住小区能彰显其身份⑥ 有充足的停车位⑦户型要有充足的自由间隔和装修的表现空间3、精装修对以上几类客户的影响程度分析：①文化层次较高，且有相当的审美情趣和能力②有一定的生活阅历，讲求实用性③生活品质要求较高但具备以上条件还受其它因素制约，才能满足主观上的要求。因为个人住房单独装修存在以下问题：①装修需要时间②装修公司的选择，和装修本身的专业理解而一般工作生活节奏较快、工作压力大的人，会忽略装修的个性空间展现，又要求时间和精力成本的节省，所以他们愿意选择购买精装修房。4、经过筛选剩下的潜在目标客户为私营企业主、国企中高层管理者、个体工商户。这几类客户对物业地段、停车位要求相当高，以及工作方便等，这些符合本项目的基本条件。但是，私营企业主和国企中高层管理者对楼盘的综合素质要求较高，而本项目在环境上的缺憾就可能让他们止步。所以，最可靠购买人群应该是较有经济实力的个体工商户。由于本项目地处贵阳乃至贵州省最大的批发市场“市西路”和“星云家电城”，以及紧邻客车站和便利的交通，因此，本项目的真正目标客户是：第一层主要目标客户：个体工商户、外地客商和外地企事业单位驻筑办事处。第二层目标客户（可争取的目标客户）：私营企业主、国企中高层管理者。附：任何一个楼盘都有较可靠的目标客户——就是原片区的老住户，在潜意识中都对本区域有一种“依恋”的情结。本项目花果园片区经济能力较好的老住户也是最可靠的购买人群，它们的购买欲望不低于第一层目标客户。5、主要目标客户的心理特性：①对住宅小区有着高档次的要求，但他们又是商人，有商人的交易本性，所以要求物有所值，甚至物超所值。②有强烈的虚荣心，文化程度相对较低，喜欢攀比和炫耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。6、针对目标客户并结合区域卖点界定，整合项目本身的生活理念。增加的诉求点（买点）为：①鸿商配豪宅，家在身后。②大生意，把尊客带回家。③曦城上品--市西商业街后院（以上买点可以在发放市西路等商业区的DM单上体现） 7、以上主要是对自主用户的分析。本项目由于地处花果园，且属于中、高档、较大户型的住房，纯粹的投资者可能比较少，但购买时能保值、升值始终是所有客户共同关心的一个问题。这里不对这类客户进行分析。七、广告策略1、广告宣传目的①把项目宣传与贵公司的形象推广做有机结合，适当地树立黔贵公司的品牌形象。②把“黔贵·曦城上品”塑造成品质卓越的贵阳市区甲类楼盘。③要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。2、特殊广告宣传手段为了更快在市场创造影响，并充分利用好本楼盘的资源，可以适当制造一些新闻——“本售楼中心仅接待有私家车的客户”等，同时，也满足目标客户——生意人的虚荣心。之前，需要提早对地下车库进行适当的装修，体现出本项目车库与其它楼盘车库不一样的地方，体现出精装修豪宅的外在形象。特别是对于期房，外在形象还没有出来时，借车库的形象可以提升楼盘的形象。八、项目包装方法1、项目LOGO及VI系统设计应配合贵司的整体推广方案由贵司合作的专业营销推广商，结合我司对“黔贵·曦城上品”C座精装修房的营销推广要求制作，在此我司不再单独制订。2、售房部包装方案售房部作为楼盘直接面对客户的窗口，是楼盘的一个重要展示空间。建议设在D座商铺内，面积约200㎡左右，利用商场较高的层高，设计成跃层，下面为销售接待大厅，上面设三间办公室——一间为财务办公室；两间为贵宾接待室，接待大客户或意向性较强的客户，以提高客户被认同的荣誉感。跃层上一层及接待室及过道设计严格按精装修住宅标准高档装修并配备高档家俱、电器等。大厅设计风格：时尚、大气、简洁、明快。立面及色彩必须做到亮丽、抢眼。售房部可长期使用，并用于销售A、B、D座。（现毛坯房售房部及装修已经确定，视情况，销售精装修房时是否考虑局部修改）3、样板房方案作为精装修房，样板房必须充分体现风格、细节，个性和质量，根据工程进度，尽量选择高楼层、景观比较好的户型，以弱化本项目环境上的不足。装修3个以上风格反差较大（个性较突出）的样板房，分别是中式、欧式和现代各一套，其它为效果图菜单，每种户型各3套，可以组合成数十套精装修方案。 注：如果毛坯房先向市场推出，针对毛坯房，样板房也是项目户型设计、景观的最好展示窗口，也展现开发商的实力。推出的毛坯房X座样板房可以按照精装修设计方案装修，也是对精装修房的推出做一些前期的宣传、引导，一举两得，使项目用于推广的资金更充分地利用，实现广告效益的最大化。4、工地包装方案工地现场是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的广告媒体。方案1：制作围墙条幅推广工地形象方案2：工地附近制作一定数量的引导旗表明项目地址与项目品牌具体内容应配合贵司的整体推广方案由贵司合作的专业营销推广商，结合我司对“黔贵·曦城上品”C座精装修房的营销推广要求制作，在此我司不再单独制订。九、营销推广方案具体的营销推广方案，应配合贵司的整体推广方案由贵司合作的专业营销推广商，结合我司对“黔贵·曦城上品”C座精装修房的营销推广要求制作，在此我司不再单独制订。ˎ̥第三部分价格策略一、价格路线目前贵阳中心区市场正处于启动加速阶段，因此市场竞争将空前激烈，由于精装修在贵阳市还是一个较新兴的项目，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：（一）走理性价格路线——跟随定价法2007年月11月贵阳次中心区在售楼盘均价基本维持在3500——5100元/㎡之间，整体价格水平在4500元/㎡左右。（二）走相对高价路线——领导定价法在项目定位报告中，本项目诸多方面素质较高（但劣势也相当明显），这给“差异化、高质高价”路线创造了一定可能，需要营销方式和广告多方面的支撑，才能向市场传递充足的信息，较快地建立项目的品牌形象。结论：综合考虑以上因素，我司建议本项目价格策略：跟随定价法，定位上和广告上强势，但在价格上适中。价格具体可以视内部认购或试销期客户的反应，确定一期开盘具体的价格。（三）项目均价确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。本项目临近的高层项目有“锦绣星城”、“帝豪名都”、“花香上海城”，三个楼盘都为清水房，销售都已基本完成，平均价为4300元/㎡左右（11月份价格）。 “黔贵·曦城上品”均价的确定，不仅与级差相关，且与户型的合理性，以及推广方式有关，比较复杂，仅仅从周边高层比较而言，加上精装修成本与增值部分（1300-1500元/㎡），以及考虑到房地产市场价格上涨的因素，和毛坯房子的销售情况，由于精装修房2008年7月份开盘，长达7个月的时间，均价暂不确定。（四）价格走势策略根据多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机小幅上扬”的路线。即在发售初期以相对较低价入市，率先推出“廊院式住宅”，在取得良好的市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。注意事项：操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。二、户型分析及定价方式商品住宅的具体定价与级差，以及卧室数量、卫生间数量、建筑面积、套内面积、实用率、朝向系数、采光系数、开阔性、户梯比、附加面积、面积接受度、景观因素、布局合理性、环境因素等房地产特征有关。但所涉及的系数的确定也存在很大的主观性，和个人的片面性，所以，不宜分得太细，本价格分析简化，主要对以下几个方面进行重点分析：户型（包括日照采光）、景观、朝向和楼层。定价原则：采用一户一价与层差结合方式A、一户一价：同层不同位置，考虑到景观、采光、朝向等制定不同价格。B、层差：同一户型，但楼层不同的房，采用层差。（一）“黔贵·曦城上品”C座周边景观（包括视野） “黔贵·曦城上品”C座外环境各向的景观或被阻挡和视野：东侧：有较窄的、较深的视界，看到项目以外的景物，和项目部分内绿化环境。2、南侧：为项目主环境区，穿过A栋和黔贵酒店有相对好的视野，可看见花果园立交桥及景观。3、西侧：是B座和项目部分内环境。视野狭小。4、北面：为约30米断崖，10楼以下基本无视野和环境，是最差朝向。总体说，“黔贵·曦城上品”C座各向景观大体上可分为四级：一级：南向。B、A、C座的南向景观系数可分别定为2%、-0.9%、-1.2%。平均系数为0。二级：东向。B、C、A座的东向景观系数可分别定为1%、0、-1%。平均系数为0。三级：西向。B、A、C座的西向景观系数可分别定为1%、0、-1%。平均系数为0。四级：西北向及北向紧靠山是严重的缺憾，如平均系数仍然设为0。B、C、A座的北向景观系数可分别定为3、-1%、-2%。但因为此山高度约在30米左右（C、B和D地上层为基准线），也即影响到的是10层以下的单元户。附：西北向超过12层之上，视野变得相当开阔，所以12层以上的A、C户型的景观系数方面参照B户型定。（二）“黔贵·曦城上品”C座朝向系数 朝向系数，根据阳光一天的照射角度和四季的风向确定，在其它条件相同的情况下，各不同朝向户型在四季对人的居住、办公的影响较大，也较稳定。“黔贵·曦城上品”C座的朝向系数可确定为：1、东：0，为基准2、南：3%3、西：-1%4、北：-2%5、东南：1.5%6、西南：1%7、东北：-1%8、西北：-1.5%C座所有户型的客厅和主卧室朝南，基本上可以视为各户都为朝南，所以无对比，省去此项的评分。（三）“黔贵·曦城上品”C座户型系数包括采光，采光系数不单独列出来，因为这方面的测试较复杂，但影响采光的主要因素是与户型的开间、进深、层高相关。考虑到开间与进深的比例的合理性，及各房间的采光量，以及面积对户型总价造成的高低对客户的吸引度等诸多因素。由于C座三个户型相差不大，仅仅是面积大小不一，户型分为三级：1、一级：面积130㎡左右的，3-30层的C户型，系数设为+1.5%。2、二级：3-30层的A户型，以及3-30层的偶数层的B户型，由于这几个户型面积相差不到2㎡，系数设为0。3、三级：25、27、29层的B户型，系数设为-0.5%。4、四级，3-24奇数层的B户型，系数设为-1%。（四）“黔贵·曦城上品”C座遗憾性户型系数如户型附近有机房干扰或特殊采光阻碍物体，未发现有特殊情况影响到某个户型，所以暂时不考虑此因素。（五）“黔贵·曦城上品”C座层差系数同一户型，不同楼层价格的层差一般增减系数为0.5-1%之间，结合贵阳市房地产消费的习惯，层差定为30元/层，把15层定为标准层（大体上相当于均价层）。 （六）“黔贵·曦城上品”C座均价项目均价部分已经讨论，暂不确定均价。（七）“黔贵·曦城上品”C座价的具体计算方法根据现有条件，把公式修正为：每户户型价格=Pa+（Pa×B）+（Pa×C）+（Pa×D）+（Pa×E），最后加层差反应在具体单位上，即该单位的的最后价格。注：设Pa为基础均价；景观系数为B；朝向系数为C；户型系数为D；遗憾型单位系数为E，非此因素的为0。以上定价方式的系数高低存在一定的人为因素，经过实际计算，同层最好的户型与最差的户型，差价为500元/㎡左右。不过，如果减小价差，可能会严重影响到整个楼盘的销售进度，结果可能是把好户型顺利销出去了，余下的都是差户型，这种结果将严重影响到整个楼盘的销售。所以需要拉大好户型与差户型的差价，刺激客户先购买差户型。三、付款方式建议（一）付款方式方面应充分考虑本项目的特征，豪宅客户的首期购买能力较强。（二）本项目目标客户基本为多次（二次以上）置业者，远期对购买信心的影响等因素。具体付款方式初步建议如下：（一）一次性付款（优惠97折）a、签署认购书时付定金RMB￥20000b、签署认购书后7天内签署正式买卖合同，同时付总房款的30%（含定金）c、签署正式买卖合同30天内付足总房款的100%（二）银行按揭（优惠98折）a、签署认购书时付定金RMB￥20000b、签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付总房款的30%（含定金）c、签署正式买卖合同30天内向客户提供总房款的按揭70%（三）分期付款（优惠99折）a、签署认购书时付定金RMB￥20000b、签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付总房款的20%（含定金）c、签署正式买卖合同30天内付总房款的50%d、交房时付总房款的30%。 四、优惠措施除了以上优惠措施以外，其它优惠措施有：1、采取VIP认筹的方式：从认筹到解筹为6天，面值为2008元，每天增值2008元，买房可抵首付款，可转让，不买房或没有买到房无条件退还本金，认筹时按照卡号先后次序进行选房。没有房可选的客户，号码可推到二期（按一期未使用的卡依次重新排号），但一期的增值部分免除，按二期公开销售时计增值。每套房子优惠了12048元，如果房子的平均价定在每平方6500左右，以每套平均面积145平方，总价为942500元计算，相当于再优惠了1.27%左右。2、VIP认筹期间进行抽奖活动，每10位（号）组织一次抽奖，每次设一等奖1名：2008元；二等奖2名各1688元；三等奖3名888元；鼓励奖4名，奖288元。奖金用于抵房款，中奖率100%。共9200元，摊在10套房中，优惠920元，如果平均价定在每平方6500左右，以每套平均面积145平方，总价为942500元计算，相当于再优惠了0.1%左右。3、如果VIP认筹场面没有多少改观，或者意向性较强的客户达不到预期的量，开盘当天再增加一次实物抽奖。每10名抽取一次：一等奖一名，50英寸大屏幕等离子电视一台，目前此型号的电视市场零售价格为17000万元左右。二等奖两名：西门冰箱，市场价￥6500。三等奖两名：松下滚筒洗衣机，市场价￥5400。鼓励奖五名：海尔洗碗机，市场价￥1600。100%的中奖率。按市场零售价算每10名共4．88万元，摊在10套房中，等于优惠4880元，如果平均价定在每平方6500左右，以每套平均面积145平方，总价为942500元计算，相当于再优惠了0.52%左右。4、总优惠金额（加付款方式上的折扣优惠）一次性付款总优惠为4.89%，按揭付款总优惠为3.89%，分期付款为2.89%。第四部分分期工作计划一、精装修预备期工作任务(略)二、第一期工作任务安排(大部分内容略)VIP认筹到开盘结束拟定一个贯穿的主要活动，即：老爷车车展。车展地点：销售中心外广场。 参展车辆为10辆以上的老爷车，其中两辆较特殊，一辆曾经为国家领导人的专车，另一辆为全球仅两辆的劳斯莱斯某一型号车。这些车是否可以在贵阳巡游，未进一步商谈。费用为30-50万（视其它车辆是否有很特殊的纪念意义定），车展由诚信公司联系。三、第二期工作任务安排(大部分内容略)第二期开盘时，把C栋仅有的三套价格200万元以上的“空中行宫”---跃层进行公开拍买，制造新闻热点，掀起二期销售的热潮。以下部分略。第五部分各阶段媒体投放计划四、销售目标及销售方式五、其它配合第六部分精装修经济效益分析四、风险分析第七部分策划执行第八部分销售人员培训附件：国务院《商品住宅装修一次到位实施细则》部分内容之《传统装修方式和装修一次到位实施对比》本报告结束'