龙吉花园全程策划方案.doc 20页

'龙吉花园全程营销方案一龙吉花园项目介绍龙吉花园位于海南澄迈老城，占地面积33355平方米，东接海口市区、西连西线高速、南靠火车南站、北临盈宾水城。（一）本项目所在市——澄迈县位于海南岛西北部，毗邻省会海口市，土地面积2067.6平方公里。全县辖16个乡镇，境内有6个国营农场和3个直属农（林）场，2001年未户籍总人口47万人。澄迈地处热带季风气候区，年均气温23.7摄氏度，年均日照2060.5小时，平均降雨量1765毫米，境内资源丰富，土地肥沃，人杰地灵。澄迈交通、电力、通信等基础设施完备，区内优势明显。海榆中、西干线及环岛西线高速公路、在建的西环铁路穿越境内；北部沿海有港湾15处，已建成六大码头，年吞吐能力达800多万吨，粤海铁路开通后，南站货运编组站设在老城开发区内，物流吞吐量将达到700万吨以上，并设有国家二级对外口岸。境内建有目前海南省最大的火力发电厂----马村电厂。澄迈工业建设位居全省前列，北部老城开发区为海南工业发展重地；澄迈农业发达，是海南瓜菜、水稻、橡胶、甘蔗、牛、猪主要产区；旅游业方兴未艾，境内拥有目前全国最大的海南南泰鄂鱼湖动物园。澄迈先后被列为全国“两高一优”农业标准化示范区、全国百名财政支持农业技术成果应用示范县、全国百名畜牧兽医科技示范工程实施县，被命名为全国名优水果基地、全国良种苗木基地、全国商品牛基地，并荣获全国封山育林示范县、全国绿化造林先进单位、全国双拥模范县、全国消灭无标生产县等多项殊荣。澄迈，是海南岛北部的一颗明珠。二、项目素质分析（一）项目的优势１、生态小区渐受青睐２、交通便利３、先天的度假素质花园紧临西海岸盈宾半岛，规划出高尚别致的滨海生活区，可以感受热带海岛依海而居的浪漫情怀。4、离自然很近，距繁华不远本案所在的位置距离海口市中心只有10多分钟的车程20 ５、前期已有购买意向资源的客户资源。发展商前期已经有了30-40套住房的购买意向，通过给予优惠政策，相信这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。６、大型的项目在老城相继落户，老城的地皮越来越稀缺，７、和海口的紧密关系！（地理上），海口城市扩张后的必然方向。８、老城地区少有的电梯房。（二）项目劣势１、本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。２、临近景致平平３、老城市民近来购房热情不高：一是个人住房较宽松；二是偏重证券投资。４、地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。四、市场分析（一）海南市场分析七、市场定位（一）项目市场定位如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是销售市场定位根据以上分析，认为销售对象主要为：（1）本市公务员：（2）工厂企业的中高层管理者：（3）商人（4）养老、休闲岛外人士销售对象各占比例预测销售对象本市公务员工厂企业的中高层管理者商人养老、休闲岛外人士其他比例15%30%30%15%10%九、整体项目策划（一）策划包装的重要性（二）项目色调以淡黄色为主，瓦面为淡黄色稍偏红，墙体淡黄，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。（三）广告牌广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。广告牌摆放的位置，一是小区现场围墙，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如进盈宾半岛入口20 处等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。（一）售楼部售楼部应设置在高速公路旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。（二）样板房及样板楼（前期用沙盘）（三）项目功能的策划１、休闲区（1）休闲锻炼区（3）购物区（3）亲子植物园２、绿化设计园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，凡尔赛风格”的街心花园绝对令人耳目一新。由于西式园林相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用西式园林设计，而中式园林由于占地较大，且与建筑外观风格关联不强，可塑性不大，所以不宜全面采用，可分为以下两方面：（1）欧陆风格花园前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。（2）路边绿化项目的北边为西线高速，可修建一列花圃，主要亦是以欧陆风格为主，注重花艺的造型及修剪，另外可间插一列“花篮路灯”令景致此起彼落，富于变化。铁铸雕花的休闲座椅，两边再栽上月季、杜鹃，点缀邻近建成花棚式长廊，翠荷绿柳，鸟语花香，一派南国好景色。（3）增设多种家居服务针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。（四）项目后期策划１、装修套餐让业主无须为装修、购买而费神，买家可以轻轻松松入住新居。２、付款方式多种付款方式的选择可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”、“优惠免息分期”这几种，亦有部分发展商为减轻买家负担，将原来的七成按揭，改为九成按揭（即除银行提供的七成按揭外，再由发展商提供二成按揭）。此举实乃高招，一方面从实际上令买家受惠；另一方面又可以减轻买家对供楼的忧虑。３、累积折扣优惠此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。（五）促销推广策划20 １、扩大软性宣传的影响力现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期宣传，有利于销售。２、安排适当的公关宣传活动当软性宣传达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如一些电台的现场“欢乐SHOW”，由电台著名主持人亲临主持节目，组游艺和抽奖活动，吸引买家前来参观。此外也可搞一些类似菊展、中秋晚会的节目，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。 万科青青家园项目整体宣传推广计划项目定位和主要卖点项目整体形象新北京、新天地、新生活。主要卖点广告总精神做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式。在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城。因此，结合产品设计特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为：新都市生活空间。TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。对于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑。在住宅之前加一个“新”字，主要意指产品经得起考验，无论从整体设计概念，到各单元的房型设计，都是经过相当长时间的积累。CBD旁的概念，最主要是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感觉，希望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升。在宣传方式上，可采取以下形式：媒体广告与软性文章（报纸、广播、电视、网站等）户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等）销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等。以诉求万科企业品牌形象和万科青青家园产品特有卖点为主：a、万科品牌：12年的地产开发历史，几十项荣誉记载；万科的“精益求精”的专业追求；万科金牌物业，重点强调的是发展商与物业的最优组合；社区环境：人与自然，人与人和谐相处的家园；b.物业管理：数十个荣誉奖项；万科物业、万分安心；超出业主想象的优质服务；20 c．升值空间：紧邻CBD；申奥行动及加入WTO的机遇；d．位置、环境：空气新鲜、纯净的社区；交通便利（时距概念）；紧邻绿化带；e.产品特点：低层住宅社区趣味空间智能化亲切自然、宁静和谐户户有花园（露台）立面丰富结构合理媒体策略所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，如果要叫人买，则需要业务的贯彻配合；本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即除一般的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合；大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮；SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作；报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员媒体发布策略规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。有效性。针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。整体销售节奏及宣传推广计划20 由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期和形象积累非常重要。一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成销售。卖点推广方式形象推广：户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房展会装修展示：接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料价格：报纸广告、现场接待商业：招商活动、软性广告、现场包装环境展示：大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章户型：销售资料、报纸广告、软性文章推广节奏、方式及内容：形象推广期：2001年1月——2001年2月主题：新世纪，我们需要什么样的城市生活？广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品特征。公共传播：事件传播，引发社会大众关注。评估相关报刊：主打报纸：北京青年报、精品报辅助报刊：北京晚报、北京晨报评估相关电台、电视台：北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认销售海报的设计楼书、单页的设计其他印刷品的设计户外媒体：现场围墙的设计制作交通路牌的设计制作灯箱的设计制作促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟订。各种促销活动的可行性研究和细节安排。销售配合：以户外媒体为主，专题推广和新闻告诉SP活动预约登记一月诉求主题：万科又有一个新产品即将上市达成目标：借助研讨会推主概念操作分解：公关活动研讨会地铁灯箱国贸站做针对性形象展示户外路牌工地周围及主要路段、核心区域做形象展示、位置引导20 平面媒体北青报等主流媒体的新闻报道及软文宣传电视媒体新闻报道（事件传播）二月诉求主题：万科青青家园的好处何在。达成目标：分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。新世纪，我们需要什么样的城市生活。操作分解：平面媒体以北青报等主流媒体作青青家园的概念阐述SP活动通过万客会以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气万客会通讯以直投方式传递项目信息及预约方式线上沟通根据我们的目标客户会更多接触网络的特征，考虑在网上做直达性信息传递，方式以在目标客户所经常关注的专业网站做LINK。入市引导期：2001年3月主题：万科青青家园带来的生活改变三月诉求主题：万科青青家园带来的生活改变达成目标：细化新都市生活的理想状态，表明青青家园会体现新世纪的都市生活。操作分解：万客会通讯青青家园信息专递、预约信息传达、内部推广积累线上沟通青青家园LINK创意新方式，使青青家园信息能够在目标客户间愉悦性传递。（新浪、263等）平面媒体在北青报等主流媒体做感性描述，并辅以预约高潮公关活动邀请媒体发布相关项目信息、万客会活动推广直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形成焦点内部认购期：2001年4月~5月主题：公开青青家园户型等关键信息资料，用具体信息印证青青家园的积累的感性认知，促成新一轮的产品形象攻势。四月诉求主题：达成目标：将新都市生活的理想渲染落在具体的青青家园产品上，形成关20 注点。将青青家园的具体信息公开，强调趣味空间概念。操作分解：平面媒体形象渲染万客会通讯传递产品信息、加大预约力度广播广告项目加温公关活动万客会#植树节房展会组织意向客户在展会预约登记，做人气积累展示万科青青家园完整（热销）形象五月诉求主题：万科青青家园完整形象表现，将信息多角度针对性渗透。达成目标：综述新都市生活的感性理想和理性的落点，借势加重推广青青家园的完整形象操作分解：公关活动加盟“喜力节拍”音乐节平面媒体活动报道，传递产品信息，加深目标客户“阶层”认同感电视媒体活动报道，加大产品曝光率万客会通讯直递产品信息，促成口碑传播直销活动向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形成焦点线上沟通青青家园LINK创意新方式，使青青家园活动场面、预约场景、产品特征等新一轮信息能够在目标客户间愉悦性传递。开盘强销期：2001年6月~8月主题：新都市生活的全面展示、完整形象强度冲击主要任务：正式公开强销，塑造产品整体气势。广告重点：立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。公共传播：报纸广告主打电台、电视、互联网广告外围配合印刷媒体：所有印刷品制作完工，各自担当销售角色。户外媒体：户外道旗等销售道具，视具体情况及时添加配合促销活动制作相关销售工具。促销活动：开盘典礼销售配合：在适量的平面媒体并配合S。P促销活动之下，人员销售全面展开，（现场促销、电话追踪、直接邮递）六月诉求主题：青青家园正式开盘20 达成目标：借助媒体整合青青家园的“新都市生活空间”形象，频繁刺激受众的感知途径，并使前期积累在此时迸发，以旺盛的人气吸引更多的认购。操作分解：平面媒体开盘广告、产品形象强力推广公关活动开盘活动广播媒体开盘广告、产品形象强力推广线上沟通线上开盘信息布告，产品形象推广万客会通讯开盘活动邀请、产品信息直投七月诉求主题：持续热点报道、旺盛人气的宣传达成目标：利用前期积累的人气在开盘期间制造的旺盛场面不断刺激目标受众，用平面媒体（软文）及电视媒体不断传播热销场景，给观望者以紧迫感，促成其尽快成交操作分解：万客会通讯开盘活动场面报道、人气展示、业绩表现、产品信息推广下期活动预告平面媒体软文表现产品受关注的程度、渲染热烈氛围广告强推电视媒体开盘活动场面报道、人气展示、产品信息推广广播广告产品信息推广线上沟通LINK产品信息、吸引目标客户关注八月诉求主题：答谢客户，表现青青家园的认同者、追随者，以羊群效应吸引“同阶层”客户的关注达成目标：向受众展示青青家园的主要客户层面，以答谢会的名义宣传青青家园是精英云集的有品质的社区，同时以口碑传播的策略吸引成交客户的其他资源（朋友、同事）的关注。操作分解：公关活动用答谢酒会表现青青家园的人气、客户特征，促进更多关注者的成交万客会通讯活动报道、产品信息传达平面媒体活动预告、报道、产品信息传达产品形象强推电视媒体活动报道、表现产品形象、信息20 广播广告产品形象推广、信息传达持续期：2001年9月~12月主要任务：针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广主题：细分“新都市生活的品质是什么”广告重点：分析前期广告点的把握、择优再行强打公共传播：报纸广告逐渐收敛，视实际状况弹性运作电台、电视台辅助互联网辅助印刷媒体：印刷品修改、更换、补充销售配合：适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合。九月诉求主题：细分青青家园楼盘间的差异性，做针对性引导达成目标：以青青家园的整体形象、客户积累突出其鲜明的“新都市生活空间”形象，并以其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性需求，以不同的卖点凸显客户需求的个性。操作分解：平面媒体细分卖点推广，软性文章和广告结合广播广告细分卖点推广万客会通讯青青家园生活品质描述、细分卖点推广、展会优惠告知下期活动预告公关活动秋季展会促销线上沟通细分卖点LINK创意展现DM直投向目标客户集中区域做信息直投十月诉求主题：持续青青家园的卖点细分并做针对性引导，同时延展青青家园的生活品位达成目标：利用十月北京最适宜的气候条件做青青家园的现场活动，以优越的社区环境实景印证青青家园的“新都市生活”形象，形成对目标客户的认知冲击，以优惠促进楼盘消化，并着手新楼盘的前期积累操作分解：公关活动现场展示促进平面媒体活动预告、细分卖点广告万客会通讯活动信息传达、活动优惠预告、细分卖点讲解电视媒体活动现场报道、楼盘卖点展示DM直投向目标客户集中区域做信息直投、细分卖点详解20 十一月诉求主题：青青家园暖冬计划达成目标：由于季节原因，进入11月之后，客户很可能因天气原因减少外出机会，青青家园在此段时间加大直投力度，加大信息投放，通过不同媒介表现青青家园的各种信息，使客户即使足不出户也能感受青青家园的信息冲击，促成销售目的。操作分解：万客会通讯上月活动回放，青青家园理想生活描述、细分卖点展示DM直投青青家园细分卖点展示平面媒体软性文章从品质、距离、生活空间、客户层面等多点宣传线上沟通线上嘉年华会，推动客户主动实现口碑传播广播广告细分卖点推广十二月诉求主题：持续青青家园暖冬计划达成目标：利用年底的节日氛围，结合线上沟通方式再进行线下沟通，形成立体沟通的效果，使青青家园更加紧密贴切的和客户形成认同，使之在热烈的氛围中达成意向。操作分解：公关活动万客会嘉年华会线上沟通线上嘉年华会万客会通讯活动预告，青青家园细分卖点详解P．O．P．氛围包装电视媒体事件报道、万科品牌推广、青青家园旺盛人气表现平面媒体活动预告、报道，万科理念传达；热烈氛围渲染细分卖点强推 资金计划：北京公司销售收入预计10亿，营销费用预计为销售额的3%，共计3000万： 青青家园星园城市花园广播类150万电视类150万平面媒体（含报纸、杂志、直投）1200万，平均100万/月户外（含单立柱、灯箱、道旗等）750万20 展会150万，春秋季各一次公关活动120万，平均1次/月包装150万（主要包装青青家园，星园细部调整，总计约300万，两年分摊）礼品、印刷330万项目费用小计：1500万1200万300万总计：3000万*文字说明：1、项目费用额度分配均以销售收入为基础;2、两表中的包装费用以青青家园项目包装为主，3、星园细部调整为辅，4、并未包括其他老项目的大范围变化和其他新项目启动所可能发生的费用，5、如有发生另行考虑。6、此次估算未涵盖火神营或其他项目的营销费用，7、如有发生另行考虑。以上数字仅为初步估算，并未细分为具体策略，具体实施策略费用将基于此估算的基础上调整。营销推广工作计划内部认购前准备：（目前—2001年4月15日）本阶段要完成市场调研，产品详细定位，企划方案制订，广告公司、制作公司招投标，基本销售资料设计、印刷，户外媒体发布，产品预热宣传，销售员培训等项工作，以会所为销售场所。 内容起始时间结束时间周期（天）备注市场调研2000/10/12000/11/1545产品定位、命名2000/10/12000/11/3060对外宣传、预热2000/11/12001/4/20170报纸为主广告公司招投标（前期）2000/11/152000/12/1530LOGO等VI制订广告宣传策略2000/12/12001/3/190搭建围墙2000/12/12000/12/3030制作公司招投标（前期）2001/1/102001/2/1535道旗、路牌、灯箱、擎天柱发布2001/2/12001/4/1575少部分公建配套2001/3/12001/4/3060卖场包装施工2001/3/12001/4/3060户型单页、交房标准、销售海报设计、印刷2001/3/12001/4/1545沙盘2001/3/152001/4/1560看房班车购买，装饰2001/3/152001/4/152辆礼品设计、制作、购买2001/3/152001/4/3045广播广告创意2001/3/202001/4/15电视专题片素材2001/3/202001/4/1520 销售人员培训2001/3/152001/4/3015房展会2001/4/112001/4/15 开盘准备（2001年4月15日—6月30日）本阶段要完成卖场内部包装、外部环境施工，示范单位装修，楼书印刷，礼品制作、购买，媒体宣传，开盘活动等项工作。 内容起始时间结束时间周期（天）备注部分小区环境施工2001/3/152001/6/1590大树、广场、雕塑、商厅、水池绿地楼书、鸟瞰图设计、制作2001/3/152001/6/1590示范单位施工2001/4/152001/6/1560媒体大幅宣传、广告2001/4/202001/6/3070报纸、杂志、电台、展会班车站设立2001/4/20363路强化销售培训2001/6/202001/6/255物业管理内容2001/4/10物业管理费2001/4/10销售统一说辞2001/4/012001/4/10电视片制作2001/5/012001/5/2020开盘活动准备2001/5/302001/6/3030注：具体媒介选择、发布时间及详细费用安排将随万科青青家园项目进度逐步跟进完善。 ◎　VI统一视觉形象识别策略项目的VI设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案开发主题、营销理念，品牌形象树立都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划执行开始就必须由专业的顾问或广告公司根据本产品策划要求对本项目进行设计。项目名称标志、即LOGO  标准字体、应用字体本案的标准色及辅助色   纸杯信封信纸名片台历手提袋胸卡部分标示牌……提高本案的产品品质对营销的促动是毋庸质疑的。在本案推广中的任何一个环节，将本案的“新现代建筑”“特色生活社区”的理念都体现出来，全力实现本案的品质感及“豪”字上。让我们的产品特点，产品品质深入人心，使消费者对本案产品产生认同，进而产生兴趣，直到对这种产品产生渴望，品质感的朔造将会给后面的再开发产品定位营销产生不可磨灭的影响。◎　售楼处：20 简约、大方、豪华、时尚，充满现代文化气息⊙以服务为理念的动线设计及客户服务；⊙接待区内细分为洽谈区、签约区、休闲活动区；⊙接待区所有桌椅均采用简约、时尚高档沙发，色彩要鲜明、大方体现高贵品质；⊙内部绿色景观装饰品宜采用高大绿色景观，减少目前低矮花木数量，以免产生局促感，而使主体理念不被认同；⊙接待区内有效划分，分设不同文化感受的展示区，悬挂现代艺术画、海报、摄影作品，摆设现代抽象雕塑等等；⊙书柜摆放富有国际文化气息的文化藏书，从视觉上体现项目与众不同的地方。⊙宣传架放置现在流行的书籍和刊物：如村上春树、张爱玲的作品，时尚刊物，如《时尚》、《瑞丽》等等。或者一些略微专业的时尚手册，如介绍咖啡、红酒、雪茄、西餐饮食文化、服饰搭配、居家小装饰DIY、情调生活DIY等等；四、营销道具与推广形式（1）营销道具◎　现场接待中心位于项目现场旁（黄河五路路南）；有良好的空间用于放置标识、广告、旗帜、灯箱。◎　接待中心现场布置交通位置图，区域环境图；鸟瞰图，效果图；沙盘模型；◎　印刷媒体的制作楼书、海报、纸袋、名片。◎　报刊媒体的制作与安排新闻报道、报刊杂志广告、相关活动。◎　销售资料1、项目统一说词。2、房型平面、立面图。3、价目表。4、付款方式及优惠方法。5、装修标准。6、买卖房屋所需交纳的费用。7、认购合同。8、商品房买卖合同。9、按揭办理方法。10、各种贷款月供计算表。11、签约程序。12、销售流程。13、五证两书展示图。◎　样板间的布置样板间数量：以三套为宜，（分别为二居、三居）；装修要求：20 装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场一贯的老套模式，要求不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。样板间装修应营造一个真实的、生活化非常浓厚的、高品质的居住环境，体现项目特点；管理：专人负责样板间、样板楼的日常清洁和管理，维护VI系统；标识、指示（目前售楼现场缺少，需补做）在售楼处较近的位置，设置样板间设置户型及标识的标牌，同时也不宜多设，以防客户混淆，购买意向摇摆；鞋套、座椅、伞架及样板间走道、通道、门口等处设置带有VI标志的指示牌；尤其是项目售楼处周边、工地周边应有明显的指示牌，使前来看房的客户感受到项目的道路指引能准确衔接，使驾车一族路上行驶是能明显的注意到该项目，这样指引的目的才真正达到。道旗：在项目临近现场的渤海十二路及黄河五路路段道路两侧应布满项目的道旗，形状为竖向长方形条状。◎　工地现场包装工地围档（围墙）：项目现场的围档要设置广告图案或项目的广告语及联系电话；工地围板：分隔施工现场与售楼处周边示范区域的大型展板，装饰现场、烘托气氛，尽量采用未来生活环境图片；工地标语：施工中楼宇结构主体应须悬挂项目理念、公司理念的标语，加以包装工地现场与售楼处出入口完全分开设立，并增加标识；工地气氛：利用彩旗、道旗、广告牌烘托现场工地热闹气氛；示范区域：部分区域要求环境整洁，事先配设部分组团绿地、户外景观及园艺雕塑小品。 五、营销推广手段　宁滨园的营销推广手段必须遵循以下原则：☉　坚持一种战略：整合传播推广，立体化作业。☉　遵循一个原则：广告形象宣传与卖点宣传结合，互为支持，互为补充。☉　四个战术行动：广告、事件行销、实效促销、人员推广。☉　秉承一种主旨：塑造项目品牌，打造富有现代感、亲和力的形象。根据市场特性及产品特性，以及目标客群的分布规律，结合现有市场状况，采用以下几种营销推广手段：☉　人员现场坐销：主要运用广告吸引客户通过销售现场接待看房客户，达成销售行为；☉　巡展：选择繁华商场、写字楼面向潜在的目标客户群传播项目信息；☉　DM直投：通过前期市调名录或黄页信息，进行细分，选择潜在客户投递DM产品资料。☉　建立口碑传播网络：通过营销策略，建立客群口碑网络，通过口碑传播带来客户资20 源，形成直销。☉　人员直销：对滨州大的企事业单位进行调研，寻找空白点，促成团购。◎　常用宣传推广工具　　　★楼书、DM、单张、宣传单　　　★购房／置业说明书　　　★名片、信封、信纸　　　★光盘、录像带　　　★模型、户型沙盘　　　★卖场（展示厅、接待厅、洽谈厅、样板间）　　　★工地围墙　　　★路标，广告牌，灯箱　　　★横幅，挂布、星条旗　　　★礼品，纪念品，礼盒　　　★销售人员制服★展板，海报★展销会／流动展销布置★户型图，销售价目表★网站★媒体通稿，专题，新闻稿★推广活动，印刷品★交通工具的包装宣传推广形式◎　常用宣传推广形式☆媒体的硬性广告（报纸、电视、电台、杂志、网站）☆媒体的软性报道（研讨会、专题讲座、发布会、通告、活动……）☆为卖场服务的讲座，咨询会☆为买家举办的联谊活动☆有档次与物业其他推广及包装搭配☆能有效表现的摄影图片☆CI形象需要；DM需要☆销售需要（楼书、平面图、装修套餐、装修标准、规划图）☆签约需要（售价表、临时买卖合约、订购单、付款方式、购房须知）☆展示需要（展板、海报、通告板……）☆新闻发布、仪式、联谊会需要（计划书、方案书报告书……）☆展销会；临时、流动展示厅☆直销派发宣传资料（DM）☆产品说明会☆与合作伙伴的签约仪式（如物业公司）☆竞标会☆封顶、入伙仪式 ◎　本项目推荐采用的宣传推广媒介活动20 *　项目开盘新闻发布会*　销售中心开放仪式*　产品说明会*　投资、购房指导讲座*　合作单位签约仪式*工程进度报告会*　质量保障计划说明会*　全方位个性化物业管理说明会*　装修套餐保险说明会*　封顶仪式*　入伙仪式*　高科技、智能化社区说明会*推介会邀请五、促销活动◎成立购房者俱乐部，已买业主介绍新业主奖励计划；◎实惠精装修套餐；◎全个性化专业物业管理计划；◎节假日售楼处看房送礼品计划；◎物业竣工入伙验收质量保障计划；◎送厨、卫精装促销计划；◎送室内设计计划；◎送家私、电器、厨具、洁具；◎其他价格策略：1、确保既定的销售速度的前提下以实现最高价格为原则；2、能够适应总体市场形式的波动性与不可控性；3、与区域同类物业比较保持一定价格优势；4、支持开盘轰动效应的实现；5、控制形成销售期内的价格增势和升值效应；6、利用宣传项目综合均价，造势高性价比楼盘；7、期限折扣制度，造成旺销楼盘形象；8、旺销产品限量发售原则；本案推向市场价格基本策略方向：20 （1）高价开盘，稳步提升，导入客户，小幅频跳，刺激消费。形象提升，提高卖点，高价收盘，圆满售馨。（2）价格调整策略价格涨幅时机：形成旺销局面时调升，每逢销售高潮调升,稳步销售期，微升求保持价格稳步提升，后期尾盘略降（加大折扣比例，加大促销力度）调价幅度：2%--3%（宜小幅递增）；根据畅销市场需求大幅度递增，销产品不变力求加大任务指标，增加折扣比例。四、价格走势及冲刺目标（1）准备期1580元/平方米（2）引导期1600/1630/1650元/平方米　　　（3）开盘期1650//1700/）（4）强销期1800元/平方米（5）尾声以上价格走势是根据具体销售状况进行调整的，在销售不是太理想的情况下建议不提价或小幅提价。若价格已提升可以以折扣和促销售段形成平衡。第四章销售阶段一、  准备期销售目标项目产品宣传、客户积累、业务人员达到接待能力销售均价略低于区域市场价格①   市场营销工作所要涉及的各项资料及相关事物整理制作完备。②   销售部人员配备方案。③   销售部人员招聘工作。④   销售部人员培训计划。⑤   销售部人员考核上岗工作。⑥   验证市场同时锁定潜在客户。二、 引导期（预热期）时间周期07年5月8日前销售目标广泛积累客户，使意向客户对本案产生购买欲望同时产生本物业急速升值、热销抢购市场效应。销售均价每隔一月向市场告知价格上扬信息，使开盘时市场认知价格趋近于1700左右。①  通过前期策划及广告多种手段，引起消费者对项目产生兴趣，确定市场知名度，让客户知道有如此一个产品。20 ②  有针对性引导客户对项目进一步认识，导引对潜在客户起到提醒作用。告知客户即将有新物业推出，在此之前不要匆忙做出消费行动。③  引导期先期工作，制作工地展示牌，美化工地环境，建造销售场所，建立长效户外广告，业务体开展DM直投，有针对性的小规模潜在客户公关活动。三、开盘期时间周期07年7月8日－07年11月8日（可延至11月底，开盘促销策略继续执行）销售均价1600元/平方米①通过开盘期可以验证引导期的积累意向客户真实性。掌握第一手的市场材料，直接了解消费市场行情。为策划及市场营销人员提供确切的参考资料。此阶段应逐步建立起成交客户分析系统，分别分析客户的来源、职业、工作单位、年龄段、通过何种方式获知楼盘，何种途径传播成交量最高等等一系列资料，通过图表文字的形式逐渐积累起来，并定期及时再分析，为销售策略调整作准备。此阶段主流媒体的选择也应该被确定。同时还应积极拓展其他渠道。如有针对性的向滨州富人区、各大中型企业法人、有车一族、各俱乐部等投寄楼书或请柬。②开盘期供量不宜过大，可根据前期引导期客户积累情况酌情放量，每栋楼选择一定的奇数层到偶数层开放。③价格过高开盘放量不能达到销售气氛的烘托，无法进一步了解市场需求形式，达不到试销目的。调节价高的策略就是多渠道折扣，如设立奖项、赠设备等。低价入市可有效吸引市场潜在客户关注，使市场价格走势成上升曲线，造成物业热销、增值的直观感觉。实际上本案开盘未能实现热销局面。此阶段工作重心为：进一步吸引关注本案意向客户、制造良好口碑传播。向市场进一步传递价格上扬、产品旺销信息，为下次开盘奠定良好基础。四、强销期时间周期07年11月－08年2月销售目标完成一期总供量80%-90%销售率,分3次开盘消化剩余供量（以下为举例，具体执行要以销控表为准）。销售均价第三次开盘：1650元/平方米五、持续期（二期开盘预热期）时间周期07年12月至08年3月销售目标一期剩余房屋供量、二期意向客户积累销售均价1600元/平方米①配合策划推广向市场传达的热销信息，组织规模化的销售队伍。策划良好的销售战略全面实施，组织各种攻关活动。争取边缘客户，促进老客户介绍新客户的主动性，将有其他项目购买意向的客户选择本案。②项目供量销售85%-90%之后，进入尾盘销售期，广告推广力度应以二期产品为侧重点，一期产品广告力度减小，销售重点应利用老客户传播拓展新客户，以相关折扣促销手法为主，达到销售目的。20 ③在此期间由于开放商的资金大部分回笼，销售速度已不是工作重心，考虑为二期开盘均价1800元/平方米奠定基础。十、销售形式部署及调整因素软性宣传预售及内部认购公关展销跟进促销售楼书、透视图及项目模型录影带及相片银行及付款策略广告运作安排电视及电台广告地盘/路牌广告报章广告广告词十一、结论总之，在本基础上随着强劲的市场促销活动，虽然机遇与风险并存，但前景还是乐观的。20'