黑龙江市场—富氧水促销宣传策划方案.docx 39页

'黑龙江市场—富氧水促销宣传策划方案1市场分析1.1市场调查分析1.1.1背景介绍“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性质的瓶装水，其目标市场是白领、学生、爱运动的人等易疲劳者和高原缺氧群体。娃哈哈研究院斥巨资进行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，以前昂贵的“富氧水”走进了寻常百姓的身边。并且经CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可，通过实验室检测，该产品中的氧气溶解量是普通瓶装水的6~10倍，可有效补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为改善人类生活环境开辟了新的途径。1.1.2调查目的为了更具体的了解消费者的消费行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附录），具体调查目的如下：1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。2、了解消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及认可程度。3、明确娃哈哈“富氧水”的目标群体，进行准确市场定位。4、根据消费者的消费习惯，制定营销策略。1.1.3调查方案实施为了更大程度的挖掘“富氧水”的消费人群，我们以调查目的为导向设计了相应的调查问卷，主要针对哈尔滨市市场展开调研。我们把所有队员分成6个小组，分别分布于哈尔滨市的几个目标市场，发放问卷500份，有效问卷462份。具体情况如下：（1）问卷设计：刘俊峰、乔梁（2）调查问卷执行：39 学生（运动人群）：刘俊峰、乔梁、王一迪，共100份；校内研究生、运动俱乐部：聂雨婷、张子英，共80份；学校周边居民区：肖佳姗、邱凤燕，共80份；工大写字楼、教化电子大世界：张真珍、胡进雨，共80份；百脑汇、大型商超：黄鲸、李佳佳，共80份；公园（古梨园）：周琳琳、王梦蝶，共80份。（3）调查问卷数据统计：经过7天紧张忙碌的市场问卷调研，各组成员已经基本上完成各自的任务。通过整理分析，排除无效问卷，对有效问卷的数据进行整理统计。最后将所有问卷收回，统计汇总各组成员的调查情况。（4）调研问卷分析针对调查目的，团队成员对问卷的各个题目进行绘图分析，根据题目的性质，分别绘制出了相对应的饼状图、柱状图和表格，然后根据调查数据对消费者的各个特征、竞争对手的情况和娃哈哈“富氧水”产品的目标人群和市场等方面做了详尽的分析。1.1.4调查结果分析（1）瓶装水消费者特征分析：表1-1：消费者职业情况职业学生白领离退休人员自由职业其他人数26550506433表1-2：消费者购买情况职业意愿学生白领离退休人员自由职业其他在一定情况下会购买203人32人21人18人11人不会购买62人18人29人46人22人表1-3：主要消费群体业余活动业余活动职业运动健身网上冲浪休闲娱乐熬夜加班读书学习学生（人）742842366白领（人）84810239 从图表中可以看出，在所调查的265位学生中，有203位同学会选择在一定情况下会购买，这部分群体主要业余活动多用来运动健身和读书学习，分别为74人和66人，主要是因为运动后和长时间学习后会有缺氧情况出现，需要补氧；其次是休闲娱乐为42人，其他为31人。另一类主要群体为白领，有32人会选择在一定情况下购买，他们的业余时间多为持续熬夜加班为10人，其次是运动健身和休闲娱乐，主要是在高强压力下他们需要释放，补充氧含量。（2）消费者购买瓶装水的频率和选择瓶装水的首要因素分析：从消费者平时购买瓶装水的频率看，每周购买1~2次瓶装水的比重最大，占41%，其次每周购买3~5次的消费者比重占30%，其他的较少总共为29%，主要是因为消费者对瓶装水的需求较大，能够满足其生理的需要。39 消费者选择瓶装水的首要因素是口感为177人，主要是因为消费者的消费习惯在起作用，口感更能让消费者有真实的感觉；其次是价格和知名度，分别为120人和105人，主要是因为瓶装水的实际作用都大同小异，品牌知名度更能体现一种信任；包装和重量较少，说明消费者并不是很看重这些原因。（3）消费者经常购买瓶装水的品牌分析：在“消费者经常购买的瓶装水品牌”的调查中，康师傅和农夫山泉瓶装水占据较大市场份额，分别占据40%和28%的市场，主要是因为在北方市场这部分品牌有较强实力；娃哈哈公司知名度随然高，但是市场占有率仅为21%，主要是消费者更加认可竞争对手产品；选择其他品牌产品较少。（4）消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析：39 在“消费者对富氧水的熟悉度”调查中显示，听说过富氧水的消费者占33%，没听说过富氧水的消费者占67%，没听说过的是听说过的2倍还要多，不难看出一大部分人不仅不了解而且没听过富氧水，说明富氧水的市场推广还没有大范围展开，可以开拓的市场还很广阔。（5）消费者对“富氧水”氧气含量的期望值分析：在“消费者认为娃哈哈富氧水氧气含量是瓶装水水氧气含量多少倍”的问题调查中得出，只有17%的消费者对富氧水有过了解，还有43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，这说明大部分人都还不了解富氧水的功能属性。（6）娃哈哈“富氧水”的目标顾客分析：39 从“消费者在什么条件下会购买娃哈哈富氧水”的调查问卷中显示，有8%的消费者不会购买，92%的消费者会购买，其中在会购买的消费者中有25%的人会在剧烈运动之后购买，22%的人会在感到口渴后购买，17%的人会在工作劳累时购买，22%的人会在持续上网、休闲娱乐等其他情况下购买，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市场前景是很乐观的。（7）娃哈哈“富氧水”的功能分析：39 在“娃哈哈富氧水功能”调查中显示，消费者最看中“富氧水”的功能是解渴为256人，主要是现在的消费者更加理性；其次是缓解疲劳为204人，主要是因为对缺氧时氧气的需求；还有较多的人选择调节身体酸碱平衡和促进新陈代谢为154人，说明人们也比较看重富氧水有益身体健康；对其他功能的需求较少。（8）娃哈哈“富氧水”的价格分析：在“娃哈哈富氧水价格”调查中可以看出，消费者能接受的价格在1.5~3元的占59%，1.5以下的占25%，当价格高于3元时人们难以接受，主要是因为消费者还不是特别了解产品的功能及价值，认为其只是瓶装水。（9）娃哈哈“富氧水”的购买渠道分析：从“消费者可能在什么地方购买富氧水”的调查中显示，多数人选择在超市购买“富氧水”为386人，主要是因为人们已经习惯了超市购物的便捷性，其次，在促销现场也获得大部分人的青睐，主要是因为参与感较强；其他方式较少。39 （10）娃哈哈“富氧水”的宣传方式分析：在“娃哈哈富氧水宣传方式”的调查中，选择广告宣传所占比例最大为278人，开展具体促销活动的次之为266人，这种传统的宣传方式更为大多数人看重；微信、微博、微电影这些新型的媒体也开始受到新社会力量的支持为178人，还有一部分体育运动爱好者更支持赞助体育赛事为131人，其他方式较少。（11）娃哈哈“富氧水”的发展前景分析：从“富氧水能否在市场上取得成功”的民意调查数据显示有49%的人不确定是否可以成功，多数原因是由于他们对于这个产品不太了解，不好做出判断；有43%的人认为“富氧水”能推广成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人体健康，卖点新颖，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的8%则认为不可能，主要原因是认为技术水平达不到，只是一个概念。39 1.1.5调查结论1.消费者购买瓶装水的频率对多的为每周1-2次，其次是每周3-5次，市场容量较大；选择瓶装水最看重的是产品的口感，其次是价格和知名度；娃哈哈的最大竞争对手是康师傅和农夫山泉。2.娃哈哈“富氧水”的主要目标群体是运动类和压力类，他们主要为学生中爱运动和经常学习群体以及工作压力较大的白领，这部分人群大部分都会在剧烈运动和身体疲劳时选择购买“富氧水”来补充能量。3.消费者对娃哈哈“富氧水”的熟知度还不够高，但对产品的购买意愿较强大多会选择在一定情况下购买，绝大部分的消费者对新上市的“富氧水”抱有很大希望，认为产品能够在市场上取得成功。4.消费者认为娃哈哈“富氧水”首先应该具有的功能是解渴，其次是缓解疲劳；能够接受的产品价格主要在1.5-3元之间，价格在3元以上较少。5.消费者更加愿意去超市去购买娃哈哈“富氧水”，其次是在促销现场去购买产品，在网吧、高档会所及其他场所选择购买的人数较少。6.消费者认为能够让娃哈哈“富氧水”在市场上得到较好宣传的方式主要是广告和开展具体的促销活动，其次是利用微信、微博、微电影等新媒体方式进行广泛的传播。1.2营销环境分析1.2.1市场环境分析1.2.1.1瓶装水行业环境分析我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，然而为了获取更大的市场份额，树立自身品牌形象，各大水商仍在进行不同形式的商战，最主要的是价格战，导致这一时期少有新品种水的研发。纯净水作为瓶装水中的龙头品类,在经过几年的朝阳发展后，陆续推出几款新产品，也取得过辉煌的销售业绩，但是近年来矿泉水异军突起，大有赶超纯净水销量的势头，各大水商也将重心向矿泉水生产倾斜，由于品牌众多，某一品牌独霸一方的希望曾一度落空，娃哈哈基于现状，推出一款新的纯净水-----“富氧弱碱水”。1.2.1.2政治环境分析我国《食品工业“十二五”发展规划》指出，饮料工业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低能量饮料，健康饮料，支持矿泉水企业39 生产规模化，规划发展桶装水及包装瓶装水，到2015年，力求完善食品工业标准体系，加强食品质量安全体系建设。鼓励创新更是在“十二五规划”反复提及，在各个行业，各个部门，国家奖励发明创新。由此可见，饮料行业的创新刻不容缓，今年三月娃哈哈新推出的“富氧弱碱水”，更是为瓶装瓶装水注入了新鲜的活力。1.2.1.3经济环境分析我国加入WTO之后，经济迅猛发展，人均GDP逐年上升，人民生活水平提高，购买力增强，这对我国瓶装水市场的深耕开拓提供了有利条件,然而在“十二五”规划年，我国经济也面临着复杂的情况，例如实行货币紧缩政策，物价上升幅度居高不下，负利率阴霾等局面，但随着我国市场经济的发展和改革开放向中西部推进，加入世贸后瓶装水打入国际的步伐也在加快，今年的总体经济环境仍是对瓶装水的发展有利的。1.2.1.4社会文化环境分析随着经济快速全面地发展，消费者的消费心理逐渐成熟，健康意识日渐增强，受教育程度普遍加深，与此同时，医疗科学水平的提高使得全民平均寿命的延长。消费者越来越倾向于享受资料的消费，休闲娱乐，养生项目越来越受欢迎，特别是精神性消费项目越来越受到青睐。可知，人们对瓶装水的需求逐渐从仅仅满足解渴到越来越关注其保健提神等功能性需求转变。众所周知，现代社会的发展伴随着生态环境的破坏：雾霾、沙尘暴等人为引起的自然灾害正加剧空气污染，降低空气质量，我们似乎越来越难以呼吸到新鲜空气，人们面临着工作和环境的双重压力，特别在大城市，开始兴起一种纯氧空间的商业项目；不仅如此，与我们生活息息相关的水环境也面临着危机，水资源掠夺过度，水质污染严重，社会对瓶装水安全提出越来越高的要求，具有提神和保健的“富氧水”便应运而生。39 1.2.1.5技术环境分析“富氧水”的研发技术并不是中国首创，国外已有较成熟的技术，在国内则由娃哈哈首次推出。从2004年开始，娃哈哈实施“全面创新”战略，致力于研发引领行业发展的心产品。积极培养技术人才，成立精密机械制造公司，打破了技术垄断，在技术上大大降低了成本。富氧水的推出更是历时八年之久，致力于技术攻关，将生物工程和中医药保健理论相结合，成功研发这款“富氧弱碱水”。1.2.1.6消费者需求分析根据问卷调查的数据，可以揣测消费者对于还未全面上市“富氧水”的购买心理：一部分消费者对价格与瓶装水量存在顾虑，一部分消费者对“富氧水”的不了解从而产生排斥心理。当然，也存在相当一部分消费者对新新事物抱着一种猎奇心理，表示愿意尝试购买富氧水。诚然，把握好消费者的购买行为类型有利于“富氧水”的推广，消费者的购买行为受多种因素影响，复杂性购买人群易受广告媒体，亲朋好友的影响做出购买行为，习惯性购买人群易受品牌知名度的影响，寻求多样化的购买人群则是最愿意尝试新鲜事物的潜在购买人群。1.2.2竞争对手分析今时今日，经济发展与环境污染并驾齐驱，“讲品质，重健康”日渐成为人们的主流观念，各种品牌的矿泉水也应运而生，前景广阔，潜力无限，娃哈哈“富氧”水作为一款新品矿泉水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。主要竞争对手有以下这些：39 1.2.2.1依云（1）策略1、市场定位策略：来自阿尔卑斯雪山，有内涵，有历史，有品位的水。2、目标市场选择策略：以适量的宣传推广evian在中国的品牌知名度，扩大evian在华中及华南地区的销售量，定位高端消费群体。3、目标市场选择思想：evian在中国市场的销售量正在不断上升，前景较好，中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档产品进军中国市场提供了契机。4、渠道策略:与政府单位合作;紧密维系与消费者的关系。5、广告宣传策略：在广告宣传上紧贴evian品牌定位形象，着重突出产品的独特性，所有形象的推广活动均围绕“自然，纯净，健康”的主题，广告传递贵族气质。6、定价策略：300ml:15~20元不等。（2）市场定位依云不仅是一种矿泉水，更是一种概念，一种健康高雅的生活方式；“卖的是天然，健康，纯净，赢的是高端市场”，是瓶装水中的奢侈品。（3）目标市场-----消费主体追求健康，时尚，有品位的生活方式，且具有一定消费能力的高收入阶层（一般为月收入6000元以上的年轻工作者）。（4）优势1、品牌优势：悠久的品牌历史，全球120多个国家的经销网络，均衡丰富的矿物质成分，是依云成为最具国际影响力的高档瓶装瓶装水品牌的依据；依云提倡的法式生活哲学及其带给消费者的荣誉感和满足感是其他大众品牌无法比拟的。2、产品优势：生产线完全现代化，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，中间没有人工参与，保证依云水的天然和纯净。1.2.2.2康师傅（1）策略1、市场定位策略：品牌理念：出售水，同时出售健康。2、产品策略：旧瓶换新装：陈旧的形象给人以落伍低档的印象，水无色无味，富含矿物质又看不到，因此包装就代表水“说话”；产品组合：600ml、330ml、51大桶装，产品只有做到差异化，系列化，方便顾客使用，才能取得竞争优势。3、广告宣传策略：借星出名，借星要“新”“准”“巧”（明星形象与39 产品特征相一致）;体育营销，支持各种大型体育活动，邀请体育健儿参与广告，提升品牌形象；热心公益事业，赞助国内重大事件活动用水，开展高价回收矿泉水空瓶活动，树立良好品牌形象。（2）市场定位健康，活力，高品位的矿泉水。（3）目标市场-----消费主体中小学生；知识分子，多用电脑者；游客及视力不佳的中老年人。（4）优势环保，健康，负责的品牌形象；产品为含硒矿物质水，有助于抗癌，改善心脑血管疾病，保护视力；实惠，价格合理；低碳，低能耗，是所有矿泉水瓶中用材最少的一个；且瓶体结实干净，广告宣传到位。1.2.2.3农夫山泉（1）策略1、品牌策略：“农夫山泉”---内涵深刻，让人自然联想到绿色无污染的天然环境，产品名称与广告宣传相得益彰。增加企业无形资产价值的同时也拉近了与消费者的距离。2、产品策略：采用新颖别致地运动盖包装，时尚别致，在超市瓶装水中格外引人注目，配合电视广告《课堂篇》中的“上课不要发出这种声音”让人心领神会，产生好感；推出不同的包装规格，以“小瓶装水”打开了儿童市场，“星座”系列瓶贴甚至可以发展为收藏品。3、广告宣传策略：通过密集的广告宣传迅速提升品牌知名度：“农夫山泉有点甜”这一经典品牌传播标志，不仅在口感上对消费者进行了暗示，更营造了一种美好的意味与情境；“上课时不要发出这种声音”将无声之水变有声，起到了提醒和强化记忆的作用；“农夫山泉奥运装”突出了养生堂水“运动”“健康”的特质。4、活动行销：开展“千岛湖寻源”大型活动，进行品牌宣传；“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水与纯净水的生物比较试验，这一活动针对青少年进行，着眼于未来市场，着实棋高一着；参加中央电视台抗洪救灾的义演捐赠活动，树立良好的企业形象。5、定价策略：先以较高价格定位，树立产品高品质形象，其运动装瓶装水是一般市场上普通瓶装水出厂价格的两倍，实现高价高质，再通过扩大规模，推出普通包装水，降低成本，以平价进一步占领市场。（2）市场定位天然水，健康水，高品质。（3）目标市场-----消费主体15岁以上的学生以及都市白领等追求时尚品质生活的消费者。（4）产品优势39 千岛湖源头活水，农夫山泉得天独厚的自然资源，是其他品牌矿泉水无法代替的；采用自动灌装系统，安全卫生；使用价格差异化战略扩大消费市场。1.2.2.4统一（1）策略1、包装策略：绿色为主，绿色瓶盖，四分一圆标签，简洁；统一包装，统一容量。2、价格策略：采用中价策略，扩大消费者数量。3、广告宣传策略：在关键时段，关键地点传播关键卖点，在短期内强势烘托出一个“统一”品牌形象；赞助各大城市大型活动用水；从提供再就业机会的角度宣传“统一矿泉水”，有选择地参加一些能引起社会关注的大型招聘会，并在照片网站，报刊发布信息。4、渠道策略：在全国范围内以各大营销公司为主要销售通路，向各销售区域的周边发展经销商和代理商，扩大“统一”矿泉水在全国各市场的网络建设；以华南地区为中心，全力塑造“统一”矿泉水品牌形象。在华中周边城市发展经销商，建立销售通路和销售网络。华南市场以广东为中心实施开发，紧靠香港，有助于对外扩展，而且可以向广西、海南等地扩张，并且建设直销电话及网络销售系统，辐射全国市场。（2）市场定位核心产品三层次：解渴；提供人体所需的各种微量元素；增强抵抗力；改善人体健康状况，如增寿。（3）目标市场-----消费主体青年人，老年人，白领，学生，体育运动员等。（4）优势统一是老品牌，在其他系列产品中也颇有建树，知名度极高，得到消费大众的普遍认可；企业在经营管理方面有一定的基础，而且分销渠道多；统一矿泉水产品水源来自世界著名长寿乡巴马和武夷山，“长寿”为其核心竞争力。1.2.2.5乐百氏（1）策略1、产品策略：乐百氏矿泉水完全天然，采用山区深层优质地下水，选用先进的加工技术，每一滴都经过十道严密加工程序。产品除含有大量人体必须的宏量元素和微量元素。2、宣传策略：企业在矿泉水的推广中，从开始时就认识到以理性诉求打头阵来建立品牌认同感的重要性，着力宣传产品的净化程度，采用目前世界上最先进的高科技成果----反渗透技术。3、产品组合策略：乐百氏矿泉水的包装规格有600ml,350ml.和5L39 加仑桶装水，既适用于旅游，运动等户外活动，又适用于家庭，单位及公共场所。4、配运策略：乐百氏对“直运直汇”客户实行直接配送战略，深化分销力度。（2）市场定位健康，时尚的中档矿泉水。（3）目标市场-----消费主体青年---年轻人追求时尚；中产阶层---注重生活质量和品质。（4）产品优势矿泉水完全天然，富含微量元素；纯净水推出“27层净化”概念，为其纯净水的纯净度提供了一个有力的支撑点，给消费者留下深刻的印象，迅速在众多品牌中脱颖而出。1.2.2.6黄金“富氧水”（1）产品策略采用三层锁氧技术;独创十字硅胶阀运动型瓶盖设计，可自由喷射，增加饮水时的乐趣(但曾因此引发多次瓶盖喷出伤人事件）。（2）市场定位富含氧的的高端矿泉水。（3）目标市场-----消费主体年轻人追求时尚；中产阶层注重生活质量和品质。（4）优势PH呈弱碱性，中和人体多余酸素，水中富氧，可以使运动后的缺氧反应迅速得到改善，从而保护心脏;经常饮用可增加免疫力，且有效调理人体身体机能。1.2.2.7潜在竞争对手娃哈哈是首个引进锁氧技术推出富氧水的企业，市场潜力巨大，但同时面临着其他企业可能跟进生产同类富氧产品的威胁，引发更激烈的市场竞争。若其他企业成立了一支更为先进严谨的科研队伍，采用更先进的生产技术，拥有更成熟的分销渠道，再加上价格上的低廉，这种产品无疑会大量抢占“富氧”水的市场。1.2.2.8娃哈哈“富氧水”主要竞争对手状况总结娃哈哈“富氧水”除了本身瓶装水的竞争外，还有众多瓶装水的竞争，如高端水依云、同价位水康师傅、统一、农夫山泉等以及其他瓶装水竞争品牌，对娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结，如图表1-5所示：表1-4娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结公司名称消费主体市场定位优势依云追求健康、时尚、高品位生活的群体。高端、时尚、尊贵。品牌优势：高端产品优势：天然纯净。39 康师傅中小学生、知识分子、多用脑及视力不佳的中老年人等。健康、活力。环保、健康、实惠。农夫山泉15岁以上的学生及都市白领等。天然水、健康水、高品质。千岛湖源头活水，得天独厚的自然资源。统一学生、白领、老年人及体育运动员等。解渴、提供微量元素、增强抵抗力。水源来自长寿山巴马和武夷山，“长寿”是其核心竞争力。乐百氏追求时尚的年轻人；注重生活质量和品质的中产阶级。健康、时尚、中档矿泉水。27层净化，完全天然，富含微量元素。黄金富氧水热衷于时尚的青年人，热爱运动类人群。富含氧气的高端矿泉水。PH呈弱碱性，调节身体酸碱平衡，富含大量氧气。1.2.3SWOT分析1.2.3.1优势（Strength）(1)产品富含高浓度氧气。娃哈哈”富氧水”氧含量为普通瓶装水的5~8倍以上,可补充能量，增强注意力，缓解疲劳；清除自由基，抗氧化，保护心脑肾；促进新陈代谢，提高免疫力；PH大于7.0，弱碱性，调节身体酸碱平衡。(2)产品尖端锁氧技术。娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通瓶装水的6~10倍。实验证明：把富氧水打开盖子一整天后检测氧含量仍达到普通瓶装水的5倍以上，领先科技，溶解氧含量远超世界同类产品。(3)产品包装新颖。娃哈哈“富氧水”整体采用蓝色包装，给消费者清新自然的感受。上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主题，下半部分采用全新的设计理念，半环形包装，从外侧可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈O2的标志，突出“富氧”的理念，给人以全新的视觉效果。(4)产品适应环境需求。39 在环境污染及竞争压力日趋增大的社会环境下，“富氧水”补充能量，缓解疲劳的功效可有效的缓解这一现象的发生，为群众减小压力。（5）企业资金实力雄厚。娃哈哈集团有限公司现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。这为娃哈哈开发市场提供强有力的资金支持。(6)企业销售渠道分布较广。依据公司原有的渠道模式,采取阶梯级代理商模式，设置区域——省——各市县三层代理商，由物流公司统一配货、发货，各大区域、小区域采取区域保护政策，严禁互相串货，保护价格体系。各分公司严格督导代理商，派专业的客户经理深入市场，并协助开拓市场，有利于扩大市场份额。(7)企业品牌知名度较高。娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大全球第五的饮料生产企业。多年来，公司以一流的技术、一流的服务、一流的设备打造出一流的品质。哇哈哈始终坚持着它的宗旨“健康你我他，欢乐千万家”并且始终贯彻“先将诚信施于人，才能取信于人”的精神，赢得了消费者的信赖，品牌知名度较高，有着一大批的忠实消费者。1.2.3.2劣势（Weakness）(1)产品宣传力度不够。娃哈哈企业的自身产品较多，“富氧水”刚刚上市，知名度不高，市场份额较少，消费者对该产品的熟知度低，并不了解娃哈哈“富氧水”的基本情况，无法在市场上引起较多的关注。(2)产品定价较高在瓶装水市场中，不同消费水平、能力的消费者都拥有比较稳定的消费心理，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，消费者不会轻易改变自己的消费观念，与同类瓶装水相比，娃哈哈”富氧水“定价较高，不易得到广泛的认可。1.2.3.3机会（Opportunity）(1)市场潜力大随着人类科技进步和物质生活质量的逐步提高，人们拥有更多的可利用资金来满足自己的需要，中国消费者群体庞大，消费能力也在不断地增强，在竞争日趋激烈的中国瓶装水市场上，具有保健功能的“富氧水”必然占据广阔市场空间。39 (2)消费者追求健康的理念近两年来，我国各大城市环境污染严重,雾霾天气普遍存在，呼吸新鲜空气，已经成为一件近乎奢侈的事情；人们生活节奏的加快，熬夜加班已经变成常态，加上过重的心理压力、不规律的饮食等，使得处于亚健康状态的人日渐增多。富氧水为人体补充氧气，缓解疲劳的功能有望获得更多人的认可。(3)明星代言效应较强由于王力宏为娃哈哈纯净水亲情奉献十五年，消费者对其认知程度较高，富氧水依旧由王力宏代言，产品的明星效应强，市场影响力较大，对消费者的吸引力极强，也更值得消费者信赖。(4)现有竞争对手较少“富氧水”是娃哈哈公司经过八年研发取得的成果，其独特的健康理念和尖端的科技技术使得富氧水在同类饮用品市场上竞争对手较少，其他瓶装水产品对富氧水的威胁力较小，潜在市场广阔，推广空间更大。1.2.3.4威胁（Threat）（1）潜在竞争者较多目前市场上“富氧弱碱水”产品较少，一旦在市场上推广成功，走势较好，不免有康师傅、统一等大品牌以及众多小品牌模仿推出其同类新产品，在其口味、价格、包装的强烈攻势下，必然会对娃哈哈富氧水造成巨大的威胁。(2)负面舆论冲击目前学术界有一些反对的声音认为氧气不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上伪科学的外衣，被人认为是一场市场宣传的噱头，这会对进入市场初期的富氧水造成很多负面影响。1.2.3.5S、W、O、T归纳总结对娃哈哈“富氧水”的优势、劣势、机会、威胁进行总结,如表1—4所示：表1-5S、W、O、T总结表优势（S）1.产品自身优势，即富含高浓度氧气，具有保健功效。2.技术先进，利用尖端的锁氧技术，使其富含高浓度氧气。3.企业实力雄厚，为娃哈哈开发市场提供强有力的资金支持。4.产品可以有效缓解当下压力较大，环境恶劣的现象。5.娃哈哈产品的高品质赢得了一大批忠实消费者。6.新颖的包装带给消费者清新自然的感受。39 7.公司原有的销售渠道广，联销体网络覆盖面广。劣势（W）1.娃哈哈“富氧水”刚刚上市，大多数消费者对此产品不了解，产品知名度低，缺乏宣传。2.与普通瓶装水直观感受上区别不大，相比较之下，定价较高，不易被消费者接受。机会（O）1.人的消费理念的转变，有利于产品占据广阔市场空间。2.空气污染严重，恶劣的环境给“富氧水”带来了发展的空间。3.明星效应强，王力宏代言，产品认知度高。4.目前市场上此类高技术的保健“富氧水”较少。威胁（T）1.难免其他品牌模仿者推出同类新产品，产生较多潜在竞争者。2.社会舆论会给娃哈哈“富氧水”带来负面影响。1.3品牌产品市场定位分析1.3.1品牌及产品诠释杭州娃哈哈集团有限公司是中国制造业企业五百强，行业最具有影响力的品牌之一。主要生产含乳制品、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、休闲食品等，其中娃哈哈瓶装水因在质量和口感上毫不逊色从而占有大量瓶装水市场。在2014年2月娃哈哈瓶装水阵营又加入了一个新成员---富氧弱碱性瓶装水。这款水的概念很出新：“氧气除了吸、还能喝”。娃哈哈富氧水采用尖端锁氧技术，历经多年研发而成，经CNAS认可实验室检验，产品中的溶解氧含量为普通瓶装水的6~1039 倍，且溶解氧可长期稳定存在，可有效补充人体所需要的氧气，从而达到高效、简便、无毒副作用的补养，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮料”，为人类从被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径。1.3.2目标群体及消费者特征分析1.3.2.1企业设定的目标群体及消费者特征娃哈哈“富氧水”的目标群体按地域分可分为高原地区和平原地区，高原地区由于气候和地理因素，空气较稀薄，所以这是一部分消费群体，另一部分平原地区的人群可分为运动类和压力大的两大类群体，运动类群体在运动过程中体能消耗快，耗氧量大。压力大的人群则多为学生和白领，多是在教室和办公室空间闭塞，空气流通不畅，而且经常用脑。随着社会的高速发展，白领人群的工作压力大、时间长、负担重，更需要补充氧气，加快新陈代谢，增强自身免疫力，所以富氧水是白领阶层的必备，且这部分白领通常消费能力强，因此是“富氧水”的目标群体。1.3.2.2根据调查结论得出的目标群体及消费者特征(1)运动类群体:健身运动爱好者：这部分消费者多为青壮年他们热爱健身运动，在业余时间经常去健身房、健身俱乐部，等体力消耗较大。在运动时不仅需要这样一瓶解渴的瓶装水，更需要氧气的补充。球类运动爱好者：这部分消费者以学生为主，年龄在18—25岁，他们多在业余时间进行球类运动，运动中习惯就近买瓶装水，为身体补充水份，现在年轻人也都追求健康，“富氧水”为人体补充氧，正迎合了这样的消费需求。户外运动爱好者：户外运动比较消耗体力而且身体需要较快的新陈代谢，来增强自身的免疫力。瓶装水是这部分群体出行的必备品，“富氧水”能有效促进身体的新陈代谢，所以“富氧水”正是这部分人群所需的必备品。晨练爱好者：这部分消费者多为年龄稍大的中老年人群，活动时间在早晨6点到9点，他们运动以轻缓型运动为主，散步、晨操等，娃哈哈“富氧水”更加健康的理念会使他们乐于购买。(2)压力大的群体:39 学习压力大的在校大学生：这部分人群年龄多在18—25岁，他们整日思考，经常在教室内学习，教室内空气不够流通，氧气含量少，不利于大脑思考，他们需要适当的氧补给。同时，这部分年轻人又是时代的领导者，他们有个性、追求时尚，娃哈哈“富氧水”能够给他们带来一定的能量。工作压力大的白领/上班族：现在的工作和生活节奏越来越快，越来越少有机会去大自然享受新鲜空气，大部分的时间集中在办公室、会议室和家里，氧气含量更是不足以让他们的身体汲取必需的新鲜氧气。所以适时地补充氧气是这些人所必须的，“富氧水”就成了他们的必备佳品。1.3.2.3目标市场总结通过以上分析，可以得出娃哈哈“富氧水”的目标市场群体主要有两类，一类是压力类市场群体，一类是运动类市场群体，我们对目标群体的需求特点以及公司针对目标市场实施的营销策略做了简单总结。具体目标市场总结如表1-6所示:表1-6目标市场的总结目标群体目标市场需求特点营销策略球类运动爱好者健身运动爱好者户外运动爱好者晨练爱好者运动市场补充能量促进新陈代谢差异化营销学习压力大的学生工作压力大的白领/上班族压力市场提神醒脑增强免疫力缓解疲劳无差异化营销39 1.3.3市场定位分析1.3.3.1企业对品牌及产品的市场定位娃哈哈“富氧水”是定位在中高端的保健型瓶装水，适合白领等年轻消费人群的市场，为年轻人所喜爱，符合大众需要，在市场中有良好的发展前景；娃哈哈“富氧水”以健康为目标，创新为方式，补氧为方法，开发出富氧水这款瓶装水，并获得消费者的好评；娃哈哈“富氧水”以“健康、富氧、青春活力”为口号，赢得了广大消费市场。1.3.3.2根据调查结论得出品牌及产品的市场定位(1)品牌定位品牌形象定位：追求健康，接近大众娃哈哈是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业，综合实力强大，更加追求健康，接近大众的品牌形象，吸引大众消费者，关心大众消费者。娃哈哈“富氧水”给人的第一印象也是一种新奇、健康的瓶装水，因此品牌的形象也应迎合消费者的这一印象，满足消费者追求健康的心理和消费理念。品牌理念定位：健康饮水、科学补氧品牌理念可以决定品牌的走向，娃哈哈“富氧水”是一种可以喝的氧气，关键是“可以喝的”和“氧气”一种创新的健康的补氧方式，是饮料界的“革命性饮品”，为人类从被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径，打破传统的饮水习惯和补氧方式，因此娃哈哈的品牌理念应为：健康饮水，科学补氧品牌目标定位：创新解决缺氧问题，致力国人身体健康品牌目标和品牌理念相辅相成，“富氧水”的品牌理念定位为健康饮水、科学补氧，所以娃哈哈“富氧水”的品牌目标应该迎合这一理念致力于国人的身体健康，通过先进的科学技术，创新的思维方式解决国人缺补氧问题，把社会责任放在首位，以“健康饮水”为理念打造含氧瓶装水第一品牌。(2)产品定位产品功能属性定位：保健性质瓶装水娃哈哈“富氧水”随时可以给人体补充氧，水中的溶解氧含量为普通瓶装水的6~10倍，同时水的pH大于7.0呈弱碱性，还可调节身体酸碱平衡，彻底远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰，娃哈哈“富氧水”属于具有保健性质瓶装水。39 产品包装定位：时尚、简约、大方在综合这款富氧水整体来看无论在实质的水质上，还是它的外包装都呈现时尚的气息。为了吸引年轻一代大众消费者，瓶身以蓝色为主，干净透明，并创新包装，可通过瓶内的水来看品牌商标及代言人王力宏图片，在产品研发上采用先进技术、运用创新的方法将水与氧气相结合，富氧水在消费者的第一印象中也给人一种时尚健康的印象，时尚、简约、大方的外在包装会提高人们的购买欲望。产品差异性区隔（USP独特销售卖点）创新的方式，可以喝的氧气！以往我们都在靠呼吸补氧，现在，你还可以喝“富氧水”来补氧。当我们缺氧时，畅饮一瓶高氧含量的“富氧水”，即可通过消化道粘膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。产品消费卖点总结如下：1.可以喝的氧气，是在瓶装水行业的创举，独具匠心。2.时尚、新颖，创新的吸氧方式，清爽的包装3.技术先进，尖端锁氧技术，水中的溶解氧含量为普通瓶装水的6~10倍，同时水的pH大于7.0，呈弱碱性，不仅给身体补氧，还可以调节身体酸碱平衡，让你彻底远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。4.别致的广告，不仅有国际巨星王力宏亲情代言，还有让人眼前一亮的广告语“富氧一瓶，如同漫步森林两小时”。1.3.3.3品牌及产品定位诉求口号：(1)“一瓶富氧水，一天活力源”；(2)“富氧一瓶，活力无限”；(3)“喝富氧，添活力”。2营销策略2.1营销目标/预期效果娃哈哈新品富氧弱碱性水已经上市，娃哈哈集团董事长宗庆后携手巨星王力宏在产品发布会上的介绍与宣传以及产品的创新概念已经引起消费者的关注与兴趣。但是经过市场调查和分析，该产品在黑龙江市场上存在一定的问题，其主要问题如下：39 1、“喝氧”新理念没有没有深化广泛传播给消费者。大多数人还不了解氧气是否可以喝进来，对喝氧补养表示疑惑以及不知道喝氧的好处。2、没有树立起强有力的新品形象，缺乏相关新品推广计划与大幅度宣传。致使新品富氧水并没有广为人知。3、没有在黑龙江校园市场建设强有力的产品渠道。校园卖场还没有新品的铺货或少有，使消费者不能更好了解，同时降低富氧水在校园推广的力度。4、缺乏创新性与大幅性的促销推广活动。新品上市后很长一段时间内没有大型有力的推广促销活动；没有强大的宣传力度，使新品没有迅速“走红”于瓶装水市场。针对娃哈哈“富氧弱碱性水”在黑龙江市场上出现的以上问题，在本次营销策划中，要实现以下营销目标：1.通过网络、媒体等宣传，传播喝氧新思想，使消费者真正了解富氧水的工艺与好处，知道其养生补养的好处，提高娃哈哈“富氧水”的品牌知名度。2.通过一定的推广营销活动，使娃哈哈“富氧水”的销售量在原来基础上提升30%,在短期内校园销量达到2000箱。3.创建忠实的消费群体,培育潜在客户,开发潜在市场，短期内使娃哈哈“富氧水”在内校园及周边渠道的产品铺货率达到90%以上。2.2产品策略2.2.1品牌策略“富氧水”作为娃哈哈经多年开发研制出来的弱碱水产品，应充分发挥娃哈哈在消费者眼中的良好形象，在市场竞争中建立良好的品牌形象，努力让“富氧水”“富氧一瓶，漫步森林2小时”的形象深入人心，突出“绿色”、“健康”的主题，形成自己的品牌优势。2.2.2包装策略娃哈哈“富氧水”整体采用蓝色包装，给消费者清新自然的感受，上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主题，下半部分采用全新的设计理念，半环形包装，从外侧可以看到王力宏手持“富氧水”，如同在森林中漫步，外圈O2的标志，突出“富氧”的理念，给人以全新的视觉效果。39 2.2.3产品差异化策略在同一品牌范围内，娃哈哈“富氧水”区别于娃哈哈纯净水，突出“富氧”“弱碱”的概念，其功能的独特性，更能吸引一部分消费群体，争取更大数量的市场份额。与其他品牌的弱碱水相比，娃哈哈“富氧水”氧含量是其他普通水的6~10倍这一卖点，更能吸引消费者眼球，引领健康、绿色的消费时尚。2.3价格策略定价方法：需求导向法原因：可以避免在价格竞争中处于劣势，按消费者需求进行定价，可以使消费者感到合理，从而方便其购买。具体定价：据调查问卷显示，大部分的消费者能够接受的娃哈哈“富氧水”的价格在1.5--3元，而在实际中450ml的娃哈哈“富氧水”市场定价为3元，高于同类竞争品的价格，因此我们大胆地根据心理定价方法提议降低定价，可以将定价改为2—2.9元/450ml瓶装，在价格定位后，可以辅助与价格相关的一些促销活动，如瓶盖中的“开瓶惊喜”活动，消费者兑换简单，更愿意尝试，而且灌输了富氧的新颖理念，相信会更有吸引力，吸引消费者尝试新产品，从而逐渐培养出一群忠实的消费者。表2-1产品价格对比表名称：依云零售价：¥10.00容量：330ml单位价格：0.0303名称：康师傅零售价：¥1.00容量：550ml单位价格：0.001839 名称：农夫山泉零售价：¥1.50容量：550ml单位价格：0.0027名称：统一零售价：¥15.00容量：500ml单位价格：0.03名称：乐百氏零售价：¥-1.50容量：550ml单位价格：0.0027名称：黄金富氧水零售价：¥4.00容量：500ml单位价格：0.0082.4渠道策略2.4.1公司原有渠道娃哈哈“富氧水”上市不久，依据公司原有的渠道模式,可采取阶梯级代理商模式，设置区域——省——各市县三层代理商，由物流公司统一配货、发货，各大区域、小区域采取区域保护政策，严禁互相串货，保护价格体系。各分公司严格督导代理商，派专业的客户经理深入市场，并协助开拓市场，扩大市场份额。2.4.2校园渠道（1）在寝室内建立“补氧站”:在学校内各公寓建立一定数量的销售网点,并提供校内无偿送水服务。老师和同学们可通过电话订购、网络留言的方式，留下自己的姓名、联系方式、送水时间、地点、数量等信息，即可享受在原地等水喝的服务。（2）在校园内建立“清晨补氧基地”:和学校相关部门协商，每天早晨六点到八点之间在武术协会训练场地和英语酷吧、EnglishGarden等晨训或晨读场地设立“清晨补氧基地”，由促销员在固定展位开展优惠活动，为训练和学习的同学带来一个清新的早晨。39 图2-1校园渠道模式图2.4.3其他渠道（1）与健身会所及运动俱乐部合作:由于健身会所及运动俱乐部多18—35岁的年轻群体，运动量大，消耗能量较多，瓶装水的需求量也比较大，属于重点消费群体，可以通过与健身会所及运动俱乐部建立合作关系，按照每进1箱娃哈哈“富氧水”再额外奖励1瓶的政策执行，公司定期在其场所内开展促销优惠活动，对其新老会员进行特价促销，帮助其提高产品销量。（2）与写字楼合作:利用网络媒体的平台，开展扫描娃哈哈“富氧水”二维码、关注微信公众账号有惊喜礼品的活动，在白领工作者中午休息的时间，可进行团购推销活动，与相关主管人员进行洽谈，团购5箱及以上者可按进货价为其提供免费送水服务。（3）深入网络消费群体:通过与网吧建立联系，把娃哈哈“富氧水”以团购价格成件送入网吧，并给予进十五箱赠一箱的优惠，使网吧成为娃哈哈“富氧水”销售小组的代理商，把“富氧水”带到网络群体的电脑桌前。2.5促销策略在促销阶段，我们要紧紧抓住目标人群的需求进行促销设计，使促销活动切实满足消费者需求。针对市场现状、竞争以及消费者关于产品的反应制定和理性策略，并依此制作出合理有效的宣传和促销方案。39 2.5.1广告策略1、平面广告以突出娃哈哈“富氧弱碱水”随时随地补充氧气为广告诉求点，同时突出娃哈哈“富氧水”健康、补充活力的产品概念。投放渠道：主要投放在运动类相关杂志，白领上班时经常乘坐的地铁及办公楼附近的户外广告牌，大学图书馆的学习间及学习桌的励志图标广告等。2、音频广告产品娃哈哈“富氧水”针对市场运动市场、压力市场广告词一瓶富氧水，一天活力源目标人群体育运动类爱好者及拥有私家车的压力类白领/上班族。投放渠道体育广播和交通广播：如哈尔滨体育广播和哈尔滨交通广播等。3、视频广告广告（一）产品娃哈哈“富氧水”针对市场运动市场广告词富氧一瓶，活力无限投放渠道运动类电视频道：如CCTV5等。视频画面广告分为三部分：1、刚刚比赛后的运动员2、刚刚健身完的健身教练3、刚刚结束晨练的人群。大家同时举起娃哈哈“富氧水”饮用，拼接成一个喝完“富氧水”后立即充满活力的画面，来传达娃哈哈“富氧水”能带给人无限活力的诉求。广告（二）产品娃哈哈“富氧水”针对市场压力市场广告词喝“富氧”，添活力投放渠道互联网视频网站：如优酷、新浪等。视频画面从图书馆看书的考研同学切换到加班到深夜的白领，他们都很疲惫，蓬头垢面的在忙碌着自己的事情，突然“富氧天使”手持一瓶“富氧水”飞到他们身边，给他们分别递了上去，他们喝过之后，犹如雨后春笋一般容光焕发，精力充沛，继续他们手中的事情，然后由“富氧天使”喊出我们的口号。4、移动媒体广告通过微博、微信等网络媒体对娃哈哈“富氧水”进行宣传，开通富氧弱碱水官方微博和主页，发布产品信息、活动信息等，提供网络留言评价系统，及时与39 消费者沟通。微信集赞送产品：通过微信收集点赞，赢取“富氧水”相关奖品，扩大新品宣传，使消费者认知产品。微博加好友赢取抽奖机会：加微博好友，可以获得新品抽奖机会。图2-2新浪微博2009年4月—2012年1月用户发展状况2.5.2营业推广形式1：“揭盖有大奖”内容：在娃哈哈“富氧水”瓶盖内用机器打印上“一等奖”、“二等奖”“三等奖”“再来一瓶”等字样的奖项，在瓶身详细介绍奖励相关规则，如一等奖奖励娃哈哈“富氧水”1箱，二等奖奖励娃哈哈“富氧水”5瓶，三等奖奖励娃哈哈“富氧水”3瓶，再来一瓶奖励娃哈哈“富氧水”1瓶，消费者购买后揭盖发现大奖后可进行兑换，公司设立特定的兑换点，兑换点人员按照公司统一要求给消费者进行兑换，奖品由公司统一提供，兑换点人员定期把兑换的有奖瓶盖反馈给公司，公司进行统一集中处理。形式2：“集瓶大换购”内容：消费者只要集齐5个空的娃哈哈“富氧水”瓶子即可到相应换购点免费换取1瓶娃哈哈“富氧水”，凡集齐3个空的娃哈哈“富氧水”瓶子另外只需加上1元钱即可获得价值3元/瓶的娃哈哈“富氧水”，凡集齐1个空的娃哈哈“富氧水”瓶子另外只需加上2元钱即可获得价值3元/瓶的娃哈哈“富氧水”，赠品由公司统一提供，换购点的工作人员按照要求在指定兑换期间内给兑换者进行娃哈哈“富氧水”的换购，并定期将收集到的空瓶子反馈给公司，由公司统一进行处理。39 2.5.3人员推销形式1：娃哈哈“富氧水”校园销售竞赛内容：可以与高校取得联系，为在校大学生提供社会实践活动的机会，组织学生进行校园销售竞赛，公司以最低供货价把产品提供给参赛学生，学生再其校园内开展相关促销比赛活动，公司一方面可给予参赛学生一定的经济补助，另一方面也可以为优胜团队和个人发放奖金及获奖证书，帮助他们在未来求职工作中增加竞争力，在学生积极性大大提高的基础上会促使其权力推销娃哈哈“富氧水”及其他产品，从而增加产品的校园销量。形式2：娃哈哈“富氧水”欢乐嘉年华促销活动内容：可以在人群聚集较多的商场、公园等地开展主题促销推广活动，如哈尔滨百脑汇、盛恒基、古梨园等地申请活动场地，设置活动舞台，通过整齐鲜明的展台促销以及趣味性较强的活动游戏会大大增加前来购买产品的消费者，一方面扩大了娃哈哈“富氧水”的品牌知名度，另一方面又在一定程度上提高了产品的实际销量。2.5.4公共关系形式1：赞助大型体育赛事——如“2014年武术锦标赛”内容：针对运动类市场，可选择一个特定的群体，如武术运动爱好者进行合作，据悉哈尔滨商业大学武术协会将举办2014年黑龙江省武术锦标赛及全国武术锦标赛分赛，可以抓住这一时机进行赞助活动，通过各种媒介进行宣传，可以在很大程度上提高娃哈哈“富氧水”的品牌知名度。形式2：捐助贫困孤弱群体——如“哈商大尿毒症患者”内容：娃哈哈是一个具有高度社会责任感的企业，为彰显企业形象，可以对一些贫困孤苦的群体进行捐助。近期哈尔滨商业大学2010级贫困学生陈美娇身患尿毒症而无力医治，已在哈商大校园内引起一些募捐活动，并被省内媒体进行报道。公司可对这类学生进行一定的捐助，使其尽快摆脱困境，表达娃哈哈公司的爱心行为，增强娃哈哈及其产品的美誉度。形式3：投身绿色环保事业——如“富氧1角，植树大行动”内容：随着社会经济发展，各种资源被大量耗用，环境问题也越发严重，雾霾等天气更让人们的生活质量受到影响。为了让人们的生活质量得以改善，需要大量种植绿色树木，娃哈哈“富氧水”所倡导的是“富氧”“健康”的理念，可以每卖出1瓶娃哈哈“富氧水”捐出1角钱，来投身绿树种植行动中，这一行动会让消费者有参与感，使其更加乐于去购买娃哈哈产品，从而增加品牌忠诚度。39 3行动方案3.1方案一：3.1.1针对市场：运动类市场3.1.2活动总主题：“富氧”达人赛，运动更健康3.1.3活动目的：通过一些列的活动提高娃哈哈“富氧水”在运动类消费者群体中的品牌知名度，并带动活动现场及后期产品销量的大幅度提升。3.1.4具体系列活动：3.1.4.1活动一活动主题：“富氧”送活力，健美达人网络评选赛目标人群：健身会所及运动俱乐部的成员活动时间：2014年5月15日—2014年5月25日活动地点：健身会所及运动俱乐部活动形式：线下“补氧站”促销活动和线上网络评选相结合活动细则：线下“补氧站”促销活动：与相关健身会所及运动俱乐部建立合作关系，在其场地内建立“补氧站”，凡是合作伙伴的新会员均可免费领取一瓶娃哈哈“富氧水”；老会员充值300元，赠送1箱娃哈哈“富氧水”；充值100元，赠送3瓶娃哈哈“富氧水”；充值50元，赠送1瓶哇哈“富氧水”，仅限活动期限内赠送。线上网络评选：所有合作伙伴的会员均可参加，只需拍下自己和带有所在会所或俱乐部标签的娃哈哈“富氧水”的合影并上传到相关活动主页即可，参赛者可发动自己的朋友到活动主页进行投票。评比由两部分组成：一部分由合作伙伴相关负责人组成评委会，对参赛者从“健美”角度进行评分，此部分占50分；另一部分根据投票情况进行评比，此部分占50分。最后评选出“健美达人”2人，公司给予每人300元的奖励，奖励形式为其所在会所或俱乐部充值会员费。组织操作：活动前期：1人负责，与相关会所或俱乐部负责人协商合作事项，在其场地内建立“补氧站”，“补氧站”每次进娃哈哈“富氧水”数量不得低于20箱。活动中：活动主页：239 人负责，寻求相关技术人员帮助，建立评选活动，对活动主页进行投票，并进行主页活动期内的维护。“补氧站”促销：5人负责，每个“补氧站”1人，各自负责合作伙伴场地的促销活动，通过产品赠送使娃哈哈“富氧水”得到宣传推广。活动后期：活动最后一天，按照比赛规则进行评比，并对获奖人员进行一定的奖励。活动宣传：通过扫描微信、微博转发以及向合作会所或俱乐部的成员发放DM传单以及在店内张贴海报进行宣传。活动预算：支出项目数量及规格费用促销赠品每个会所或俱乐部6箱，共30箱1350元活动物料促销台5个X展架5个300元宣传资料DM传单300份海报5张50元奖金每人300元，共600元600元总计2300元预期效果：通过与特殊渠道的合作不仅能够提升娃哈哈“富氧水”的品牌知名度，还能起到样板作用在其他地区进行广泛推广；预计参与人数达到200人左右，活动投票人数2000人左右，带动直接销量100—150箱。3.1.4.2活动二：活动主题：“富氧”大自然，户外达人近郊登山赛目标人群：热衷于户外运动及登山爱好者的组织成员活动时间：2014年5月1日——2014年5月3日活动地点：哈尔滨帽儿山或二龙山活动形式：以赞助合作方式开展活动细则：娃哈哈公司为参加户外登山运动的组织成员每人免费提供1瓶娃哈哈“富氧水”，每人提供一个带有娃哈哈“富氧水”标志及logo的帽子和印有娃哈哈“富氧水”字样的小旗子，从所有参与成员中选出10名最先达到山顶的“户外登山达人”进行奖励，每人奖励娃哈哈“富氧水”1箱。组织操作：39 活动前期：与相关户外运动或登山组织负责人取得联系，协商合作的相关事项。活动中：与合作方共同负责参与户外登山活动成员的人身安全，并监督成员按要求统一佩戴娃哈哈提供的帽子及小旗子，双方从所有参与成员中选出最先到达山顶的10位“户外登山达人”。活动后期：对选出的10位“户外运动达人”进行奖励，并统一收回娃哈哈公司提供的帽子和小旗子，并对活动进行总结。活动宣传：主要由被赞助的户外运动或登山组织进行内部的宣传以及通过微信、微博等线上媒介进行宣传招纳有意愿参与者。活动预算：支出项目数量及规格费用赠品20箱“富氧水”900元帽子150顶300元小旗子150个150元奖品10箱“富氧水”450元总计1800元预期效果：通过户外活动赞助宣传，会大范围的提升娃哈哈“富氧水”的品牌知名度，并带来忠诚的消费者，从而带动其后期的产品销量。3.1.4.3活动三活动主题：“富氧”添动力，篮球达人校园争霸赛目标人群：热爱篮球运动的在校大学生活动时间：2014年5月10日——2014年5月20日活动地点：哈尔滨商业大学校园篮球场（暂定）活动形式：以篮球赛和促销活动相结合的方式。活动细则：篮球竞赛：以5人为一组，每人集一个空“富氧水”瓶即可报名参加，每个校园选出20支队伍进行三轮对决。第一轮为初赛，从20支队伍里选出获胜的10支队伍；第二轮为复赛，从10支队伍中选出获胜的5支队伍；第三轮为决赛，从复赛淘汰的队伍中选出1支人气最高的队伍晋级到决赛，再从6支队伍中选出获胜的3支队伍，最后根据最终人气排名选择出团队一、二、三名和拥有最高人气的“篮球达人”分别进行奖励。奖项设置为：冠军团队奖励500元、3箱娃哈哈“富氧水”，亚军团队奖励300元、2箱娃哈哈“富氧水”，季军团队奖励100元、139 箱娃哈哈“富氧水”，“篮球达人”奖励100元、1箱娃哈哈“富氧水”。促销活动：主推娃哈哈“富氧水”，3元1瓶，买3赠1，每买一瓶即可获得一枚人气帖，购买者可以把人气帖贴到自己喜欢队员号码的人气墙上。在活动现场也可进行微信分享点赞兑换赠品，在微信朋友圈上传自己和娃哈哈“富氧水”的一张合影照片，朋友点赞10个赠娃哈哈“富氧水”1瓶，点赞20个赠送娃哈哈“富氧水”3瓶，点赞50个赠娃哈哈“富氧水”1箱，一个微信号仅限一次。组织操作：活动前期：与学校有关体育部门协商，申请活动场地，制定比赛规则，组织人员报名参赛并邀请相关体育老师作为比赛裁判。活动中：比赛区：各参赛队员穿上印有娃哈哈“富氧水”logo和队员信息标识的服饰，由体育部门负责人全权负责，根据比赛规则，第一轮选拔出10支获胜队伍，第二轮选拔出6支获胜队伍，第三轮选拔出3支获胜队伍和一名“篮球达人”。促销区：挑选出5名促销员，其中4名促销员进行现场促销，另1名促销员负责兑换微信点赞奖品并拍取现场活动照片。人气墙区：2名人员负责，1人负责把购买者的人气帖贴到其支持队员的相应位置，另1人负责记录并更新参赛队员人气帖的数量，作为最后评选团队奖和人气奖的依据。活动后期：进行销量统计汇总，物料整理归类，挑选活动照片进行总结。活动宣传：活动前期与体育部门负责人协商，通过微信、微博转发以及走寝、张贴活动海报、发放DM传单等进行宣传；活动前2-3天通过校园广播及悬挂宣传条幅等进行宣传；活动结束后，把相关活动总结成报道投放到校园网站，通过各种媒介渠道进行转载传播。活动预算：项目支出数量及规格费用场地费每天10箱富氧水，共30箱1350元活动物料四脚蓬2个促销台4个X展架2个人气墙KT板2个娃哈哈“富氧水”气模1个1000元宣传资料DM单500份39 海报10张条幅2条150元奖金一等奖500元二等奖300元三等奖1000元“篮球达人”100元1000元促销品30箱富氧水1350元总计4850元预期效果：在校方大力支持以及多方位宣传下，预计参赛团队队员达到100人左右，活动现场人数会达到500人左右，直接促销产品200箱左右，后期会带动校园超市、仓买及周边相关渠道“富氧水”的销量，使铺货率达到90%以上，从而提高娃哈哈“富氧水”的品牌知名度。3.2方案二：3.2.1针对市场：压力类市场3.2.2活动总主题：“富氧”正能量，轻松减压soeasy3.2.3活动目的：通过一些列的活动提高娃哈哈“富氧水”在压力类消费者群体中的品牌知名度，并带动活动现场及后期产品销量的大幅度提升。3.2.4具体系列活动：3.2.4.1活动一：活动主题：“富氧”绿书签，激发学习正能量目标人群：学习压力较大的在校大学生活动时间：2014年5月25日活动地点：哈尔滨商业大学图书馆（暂定）活动方式：换购派送和幸运大抽奖相结合活动细则：换购派送：凡集齐1个娃哈哈“富氧水”瓶盖均可免费获得一个“富氧”绿书签，并参加之后的幸运大抽奖环节；集齐3个娃哈哈“富氧水”瓶盖可获得139 个“富氧”绿书签和1瓶娃哈哈“富氧水”，并参加之后的幸运大抽奖环节，获得惊喜大奖。幸运大抽奖：获得“富氧”绿书签的人员均可在指定时间内参加抽奖活动，其中奖项设置为：一等奖1名，奖励相关考研合作单位提供的全套考研课程；二等奖2名，奖励相关图书合作单位提供的价值300元的购书卡；三等奖5名，奖励娃哈哈“富氧水”1箱；幸运奖50名，奖励娃哈哈“富氧水”1瓶。组织操作：活动前期：由3人负责，其中1人负责制作印有娃哈哈“富氧水”及读书励志语的绿色书签、抽奖箱和抽奖卡；另2人负责和相关合作单位洽谈，并争取得到图书馆相关主管的支持，提高活动场地。活动中：换购区：由2人负责，其中1人负责给符合要求的人员发放“富氧”绿书签，另1人负责兑换赠品，并负责现场活动照片的拍摄。抽奖区：由3人负责，其中1人负责引导抽奖者在抽奖箱内抽取奖项卡，另外2人负责维护活动现场的秩序。活动后期：整理活动物料，撰写活动总结。活动宣传：活动前期通过微信、微博、人人等媒介以及在图书馆发放DM传单、张贴海报进行宣传，活动现场通过悬挂横幅及活动背景布进行宣传。活动预算：项目支出数量及规格费用活动物料促销展台4个X展架2个抽奖箱1个200元宣传资料DM传单500份活动海报5张活动背景布1个100元促销品“富氧”绿书签500个娃哈哈“富氧水”5箱300元奖品娃哈哈“富氧水”10箱450元总计1050元预期效果：通过“富氧”绿书签的发放，将有至少50039 人可以获得“富氧”绿书签，能让其拥有者在使用过程中熟知娃哈哈“富氧水”的品牌形象，从而提升娃哈哈“富氧水”的品牌知名度，通过活动现场兑换活动，会拉动周边超市、仓买等渠道“富氧水”的销量，预计可达到100箱左右。3.2.4.2活动二活动主题：“富氧”紫手环，传递职场正能量目标人群：工作压力较大的白领活动时间：2014年6月5日——2014年6月15日活动地点：哈尔滨各大办公写字楼活动形式：微视频拍摄和免费赠送产品相结合活动细则：在白领人群聚集较多的写字楼，邀请志愿者参加微视频的拍摄。微视频的主要内容：参与者手戴印有娃哈哈“富氧水”字样和一些励志语的紫手环，面向大家说出一些能够给工作压力较大群体带来正能量的话语。参与者可免费获赠一个“富氧”紫手环和一瓶娃哈哈“富氧水”。组织操作：活动前期：由2人负责制作紫手环，设计“富氧水”标志的logo并精心挑选一些能够带给人们正能量的话语。活动中：由5人负责，1人负责发放DM单并引导愿意参加拍摄微视频的办公室白领到报名处登记信息，1人负责在报名处发放“富氧”紫手环并免费赠送娃哈哈“富氧水”，其余3人负责拍摄微视频。活动后期：由3人负责，1人负责收集筛选有效的微视频素材，1人负责制作微视频，1人负责利用各种媒介将拍摄的微视频进行广泛传播。活动宣传：在活动前期主要通过微信、微博等进行广泛宣传，活动现场通过发放DM单、张贴海报、背景布等进行宣传。活动预算：项目支出数量及规格费用拍摄器材租借DV一台200元活动物料四脚蓬1个促销展台2个X展架2个300元宣传资料DM单300份海报2张50元39 赠品“富氧”紫手环150个娃哈哈“富氧水”10箱550元总计1100元预期效果：借用新媒体的传播方式，寻找白领群体中的典型代表，将拍摄的微视频进行病毒式营销，会在网络上引起大量的转载，转载量将在1000次以上，观看人群能达到5000人次以上，能大幅度的提升娃哈哈“富氧水”的知名度，进而带动产品的后期销量。3.3评估程序3.3.1成功依据第一：目标群体定位准确，针对性较强。通过市场调查最终得出的目标人群为运动类和压力类群体，所制定的策划也是针对这类人群，所以成功几率较大。第二：产品独特的销售卖点，差异性较强。娃哈哈“富氧水”含有比普通瓶装水较多的氧气量，其“喝氧”“健康”的理念会赢得较多消费者支持。第三：活动策划主题明确，活动内容较为新颖。根据市场调查得出消费者喜欢的推广方式，内容趣味性较强，能够吸引大量的消费者参与到活动当中。第四：公司的大力支持，高效率的执行团队。娃哈哈公司实力雄厚，联销体渠道优势，执行团队实践经验丰富，能够及时解决活动中出现的问题。3.3.2售后调查消费者：计划实施后再次进行消费者调查，通过对目标消费群体发放问卷，了解他们对娃哈哈“富氧水”的熟知程度，对产品使用后的满意度及品牌忠诚度等，以此来评估策划中存在的偏见。销售渠道：计划实施后到相关产品销售渠道进行查看，了解产品是否增加了特殊的销售渠道，铺货率是否达到要求的标准及90%以上，并认真查看娃哈哈“富氧水”的销售情况及在以前基础上是否增加30%，销售额是否达到预期效果及短期内是否达到2000箱，以此来评估策划中存在的偏见。附录39 娃哈哈“富氧水”调查问卷您好！我们是哈尔滨商业大学的学生，正在参加娃哈哈公司组织的营销策划大赛，为了了解大家对娃哈哈“富氧水”的消费意向，以便更好的满足人们的消费需求，希望您能抽出一定的时间，帮助我们完成问卷，感谢您的大力支持！1、您的性别（）A男B女2、您的年龄属于以下哪个阶段（）A18岁以下B18~25岁C25~35岁D35~55岁E55岁以上3、你的职业是（）A学生B白领C运动员D离退休人员E自由职业F其他4、您的业余时间多用来（）A运动健身B网上冲浪C休闲娱乐D熬夜加班E读书学习5、您平时购买瓶装水（纯净水或矿泉水）的频率为（）A从不B每周1~2次C每周3~5次D每周6~8次E每周8次以上6、您经常购买的瓶装水品牌是（）A康师傅B娃哈哈C农夫山泉D依云E乐百氏F其他7、您选择以上品牌瓶装水的首要因素是（）A价格B包装C重量D口感E知名度8、您听说过娃哈哈新生产的“富氧水”（即富含大量氧气的弱碱瓶装水）吗？（）A听说过B没听说过9、您认为娃哈哈“富氧水”的氧气含量是同体积普通瓶装水的（）A都一样B2~5倍C6~10倍D11~15倍E15倍以上10、您会在以下哪种情况下购买娃哈哈“富氧水”（可多选）（）A剧烈运动后B长时间学习后C工作劳累时D大气环境污染时E感到口渴F休闲娱乐G持续上网时H不会购买I其他（请注明）11、您认为娃哈哈“富氧水”应该具有哪些功能（可多选）（）A解渴B缓解疲劳C减轻大气污染对人体伤害D调节身体酸碱平衡E促进新陈代谢12、您能接受娃哈哈“富氧水”的价格是（）A1.5元以下B1.5~3.0元C3.0~4.5元D4.5~6.0元E6.0元以上13、您会选择以下哪种场所购买娃哈哈“富氧水”（可多选）（）A超市B高档会所C网吧D促销现场E运动俱乐部F其他14、您认为以下哪些方式能更好的宣传娃哈哈“富氧水”（可多选）（）A开展具体促销活动B广告宣传C微信、微博、微电影传播D赞助体育赛事E举办大型路演活动F与高校合作进行宣传G与高档会所合作15您认为娃哈哈“富氧水”能在市场上取得较大成功吗?；为什么？。39'