别业信息科技有限公司创业计划书.doc 43页

'别业信息科技有限公司创业计划书第一章执行总结1.1公司介绍别业信息科技有限公司位于合肥高新技术产业开发区，是一家以经营在线别墅短租网站即“别野网为主营业务的电子商务企业。公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。公司以国家的可持续发展战略为导向，遵循资源循环利用的原则，努力搜集闲置的别墅房源，并将其相关信息整理上网，以增加网站的房源信息，一方面帮助更多的房主从这些闲置资源中获得收益，另一方面为有特殊需求的租客提供更多可供选择的别墅信息。1.2背景随着生活节奏的加快及社会的发展，越来越多的人选择旅游出行来放松身心、享受生活，旅游住宿需求增长迅速，房屋短租需求增大，传统房屋租赁企业开始“触网”。2011年中国在线短租市场应运而生。短租房源类型多样化，除普通公寓外，还有别墅、阁楼、四合院等多种特色的房型，这可以很好地满足不同用户的需求。中国指数研究院2013年的在线短租行业报告指出，在全国范围内，北上广等一线城市的别墅房源需求最大，并呈逐年上升趋势。未来几年，一线城市及像合肥这样的二线城市需求增长潜力巨大。随着我国整体经济实力迅速提升，消费者对高端短租市场的需求必将进一步释放，消费者对短租别墅的市场需求将远远超乎想象。像合肥这样的二线城市别墅租赁业务几乎处于空白状态，别野网正式在这种机遇下成立，作为房东和租户提供第三方在线别墅短租平台，为租户和房东节约交易成本的同时，获取部分收益。1.3市场分析短租这一租赁模式正在被越来越多的人尤其是大学生、白领一族所接受并认可，别墅短租也正逐步获得青睐。而现有的短租平台主要集中于短租公寓的推广，覆盖城市较广，但别墅短租仅仅占相当小的比例，甚至在某些网站如蚂蚁短租中并没有专门的别墅短租一项可供选择。因此，本公司进入别墅在线短租市场的可行性强。本公司的目标客户群集中在大学生及中高端白领阶层。大学生消费理念较新潮，对新鲜事物的体验动机较强烈，而且喜欢集体活动，如生日聚会、毕业聚会等。中高端白领阶层收入较高，生活节奏快，工作压力大，对假日聚会、休闲度假、家庭团圆的需求较高。43 第一阶段目标市场是以合肥为代表的部分中东部省会城市和较大的城市。目前大多别墅房源分布主要集中在北京、上海、广州等一线大城市，如合肥这样的二线城市市场开发力度较小，尤其针对别墅的租赁更是几乎没有网站涉足，为了差异化竞争，首先选择其他别墅短租没有覆盖的省会城市及较大的城市，并迅速占领市场。第二阶段目标是部分西部省会城市及其他较大的二线城市或旅游城市，扩大覆盖城市数量。第三阶段，竞争北京、上海和广州等一线大城市以及海外旅游胜地，通过前两个阶段的扩展，公司已经具备较强的竞争力，可以参与大城市别墅短租的竞争，并积极拓展海外业务。1.4营销战略与策略公司采取“5P”营销组合策略，其中以促销策略和公共关系策略为主。产品及服务方面：产品定位，为客户提供如家一般生活方式的旅游居住产品（旅行、家、生活）。服务定位，旅行中家体验的全流程服务。本公司提供的是承租人和别墅经营者之间的桥梁和交易平台，极力打造可以为两者提供最便捷、实用、有安全保障、易操作的网站。价格方面：综合考虑竞争关系、经营成本、目标顾客经济能力等因素，采用“认知价值定价法”为别墅经营中提供参考定价，最终定价由别墅经营者决定，并在经营过程中根据实际情况适时调整价格。渠道方面：根据目标顾客特征，尽量采取零渠道策略。一方面，处理好与房源经营者关系，与其达成合作协议，通过“联利制”的盈利模式共赢；另一方面，为客户建立良好的互反馈模式，依靠客户的口碑进行市场的拓展。促销方面：在网站建立第一年，向别墅经营者收取4%的交易佣金，并返还3%，第二年返还2%，第三年返还不在返还，以此吸引别墅经营者的加入和别墅承租者的使用。在网站经营初期，与别墅租赁者协议，适当降低租赁费用甚至限量“1元尝试”，以此吸引顾客；对别墅承租者不征收任何费用。公共关系方面：公共关系的目的在于与企业利益相关者建立良好的社会公共关系，增进公众对公司的了解，提高公司的知名度，最终长期拥有客户、保证企业长期利益的效果。1.5公司战略公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。初期战略目标：战略目标：别野网（www.bieye.com）导入市场，提高公司知名度，树立品牌形象。中期战略目标：进一步扩大市场份额；强化“别野网”品牌，扩大公司在行业内的影响和知名度；密切关注客户需求变化，采取积极应对措施，保持与客户长期的合作关系。长期战略目标：Ø在资本积累和资本运营的过程中，整合、利用公司特有的人才优势、技术优势、品牌优势、产品优势，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大经营范围，提升经营层次，使企业进入良性运营的轨道。1.7投资分析公司成立拟注册资本125万元，其中团队资金投入75万元，占总股本的60%；其他风险投资50万元，占总股本的40%43 。以上融资计划符合《公司法》固定，也具有可行性。本公司遵循谨慎性会计原则，前5年项目所需资金均为股东投入。随着公司的逐步发展和资信水平的提高，我们将充分利用财务杠杆，考虑引进负债资金，确定最佳资本结构，实现企业价值最大化。1.8财务分析财务分析的数据显示：四年后的净现值为326570元，远大于0。公司的静态回收期为3.89年，考虑到货币的时间价值，回收期采用折现后的现金流计算，动态回收期=4.26年，因此根据通常不超过经营期一般的标准可以看出，本公司投资回收期情况良好。总体上看，公司投资少，利润高；各项财务指标显示，公司的营运能力和获利能力突出，财务计划能较好地抵抗市场风险。相信随着网站的持续推广和公司规模的扩大，投资者所获得的投资回报也将进一步增高。1.9风险评估与对策市场风险：政府政策的调整可能导致本公司别墅短租业务市场的变化，公司密切关注政府政策，通过政府公关，获得政府政策支持，并通过引导社会舆论，获得社会公众支持。管理风险：公司初创期，要与别墅经营者建立合作伙伴关系可能较为困难，针对这一风险，公司通过不收取交易试用策略，吸收别墅者发布房源，以提高网站的推广；针对承租人也不收取任何佣金，以此来提高客户的使用，树立网站形象。财务风险：针对公司资金来源渠道窄，可能出现资金短缺的风险以及市场的开拓需要较大的投入问题，公司将充分科学评价不同筹资方案风险，优化企业融资顺序，开源节流，发挥现有资金的作用，减少筹资金额。适当的提高营销费用，增加市场占有率。法律风险：针对公司合作单位可能出现履约能力和信用问题以及房东可能发布虚假房源信息等问题。对拟进行合作的单位资信情况作好充足的调查，有不良记录者不宜合作，防止诈骗行径和通过合同规范房东发布虚假房源的行为环境风险：公众观念对在线短租需求有不确定的影响，可能影响公司业务的发展。公司采取强化员工的风险意识，加大风险责任的管理力度，同时利用舆论宣传提高公众选择在线短租的意识。1.10风险资本退出公司深知，一个诚信经营的企业必须对其投资者负责，为最大程度地保证投资者的权益。因此，公司提出了4个资本退出的原则：风险资本退出不违反法律规定；不得损害其他投资者利益；不得违反双方协议；不得有损公司知识产权、价值。指定了5种资本退出的方案：创业板公开上市；兼并与收购；风险企业买进；股权回购；破产清理；资本的退出时间企业步入稳定成长期后3-5年。43 第二章项目背景2.1社会背景2.1.1短租概述短租，又称日租，是一种按天计费的房屋出租方式，短租房是利用城市中的闲散公寓、住宅资源，经过精心选择、改造后用于短期出租的住房，具有性价比高、富有特色、居家感浓厚等特点，比起传统酒店的客房更具竞争优势。在线短租，是指房屋的承租人通过互联网和移动互联网的方式查阅及预订短期住房，并与房屋的所有者或经营者通过线上平台支付部分或全部房费，线上平台通过房租佣金或广告费模式盈利。短租房大致可分为两类：一类是私人业主将自有产权房短期出租，这就是传统意义上的家庭旅馆；一类是以前的宾馆、酒店经过市场改革和经营方式革新，转变为酒店公寓式的短租房。短租房屋设施比较齐全，配备厨房、卫生间、客厅、餐厅、空调、电视等。短租房较多集中在社区居民小区内，独立空间，免受打扰，价格低廉、交通方便、设施齐全，让消费者充分享受家的温馨舒适，同时体会当地人的生活方式。舒适程度是普通旅馆无法相比的。短租房已经成为人们出行住宿的新选择。别墅短租，顾名思义，即所有者将自有别墅通过短期出租的形式交由承租人使用，按天计费，提供别墅的日常维护及较完善的生活设施。2.1.2短租市场前景广阔随着生活节奏的加快及社会的发展，越来越多的人选择旅游出行来放松身心、享受生活，网络盛行的时代下在线短租房也随之风生水起。　　据统计，目前我国短租房的增长率在300%以上。在线短租市场迅速发展的原因主要有一下几个方面：第一，短租房租住方式灵活，租住时间有一天、几天、十多天、一个月以及一个月以上等，完全有承租者自由安排；第二，相比同地段的酒店，价格更具优势；第三，随着我国经济的发展和互联网的普及，人们对出行的需求正在不断提高，同质化的酒店模式已经无法满足消费者日益多元化、个性化的需求，很多消费者更乐意选择提供厨房等配套设施的短租房，更加贴近当地生活；第四，近年来房地产热褪去后，各大一线城市和旅游景点周边出线了大量的空置房，进行短租可以最大程度的让闲置资源发挥效用，所以出租者通常乐于开展短租业务；第五，随着我国在线旅游市场的快速发展，其与在线短租网站的合作也将不断加深，在线短租也将得到更多人认知及认可。　　2.1.3别墅短租需求量与日俱增在别墅线短租市场潜力巨大，未来前景十分广阔。中国人讲究逢年过节亲朋好友在一起聚聚，聚会，成了大多数城市人选择的度假方式。从最早的家人聚餐、同事聚会逐渐增加到生日派对等，而以前的聚会大都是在市区找个饭店订个包厢，十几个亲戚朋友一起吃顿饭，饭后要么去KTV飙歌，要么去泡吧，次数多了大家都觉得太没意思，而43 近年来，短租行业得到突飞猛进的发展，除了以往的商务住宿、出游短租、酒店公寓，还有一种新的短租形态逐渐兴盛，可以将唱歌、打牌、烧烤、休闲在一个地点完成，它就是别墅聚会。事实上，这种短租别墅业务在国内正逐渐火起来，尤其在上海、昆明、大连等城市都有不少市民选择周末租个别墅来“享受”生活。但在我国大部分城市，短租行业还处于成长阶段，像合肥这样的二线城市别墅租赁业务几乎处于空白状态，随着东部发展，中部崛起，西部大开发，振兴东北老工业基地等战略的实施，我国整体经济实力迅速提升，消费者对高端短租市场的需求必将进一步释放，消费者对短租别墅的市场需求将远远超乎想象。2.2政策背景短租是一种介于酒店的宾馆式服务与以年、月为周期的普通房屋租赁之间的商业运营模式，传统酒店业有一套成熟的管理体系，经营者需要有卫生许可证、特种行业经营许可证、消防许可证等多种执照。而目前以民宿为主的短租行业在这方面的规范化程度还不高，尚待完善。相关部门应及早建立行业相关的法律法规，制定行业标准和认证体系。此外短租经营主体也应诚信经营，建立良好的市场运行氛围。43 第三章市场分析3.1宏观环境分析3.1.1政治、政策环境（1）各方已在呼吁相关法律、法规的出台。短租行业是一个新兴行业，作为满足市场需求的新兴业态，它的出现不仅满足了部分消费者的需求，从市场多元化的角度而言也填补了市场空白。但由于其发展刚刚起步，尚处于探索阶段，行业的准入门槛几乎没有，各方已在呼吁相关法律法规的出台。（2）国家鼓励大学生自主创业，对大学生自主创业给予很多优惠政策。2006年1月，财政部和国家发改委下发了《关于对从事个体经营的下岗失业人员和高校毕业生实行收费优惠政策的通知》。另外，教育部在《2006年高校毕业生就业工作六项措施》中也做出了诸多规定，从登记注册、资金筹措、人事档案管理等方面给予诸多方面的支持。（3）全年假日的变更，促进假日经济转型。2007年国家对法定节假日进行调整，允许周末上移下错，与国家法定节假日形成两个七天的“黄金周”（春节和国庆节）和五个三天的“小长假”（元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋），增加了假日的次数，节假日的分布更加合理，满足广大居民长途与中短途外出的需要，有利于广大群众开展团聚、休闲、纪念等活动。同时国家同步出台的《职工带薪休假条例》，使广大职工可以更加人性化地安排家庭及个人活动。3.1.2经济环境（1）国家经济实力的增长，带动消费层次的提高，更大批的消费者对别墅短期租赁提出消费的需求，这为我公司的发展提供了广阔的客户基础。（2）国家法定节假日的调整使短途休闲旅游成为假日经济新的增长点，别墅短租为广大消费者提供了全新的体验，温馨、舒适、惬意的别墅生活必将成为人们度假的新选择。3.1.3社会环境近日，中国指数研究院发布的《2013年在线短租行业报告》显示，别墅作为一种新兴短租业态，在2013年需求增长快速，备受学生、白领等聚会人群的欢迎。据我公司对合肥市场进行的调查数据显示，对别墅短租持“有意愿”的消费者占到被调查总人数的55.4%，且大部分租用别墅用于聚会和婚礼。3.1.4总结对于别墅短租企业来说，机遇与挑战同时存在。一方面，社会上广大消费者对短期租住别墅具有较高的需求，另一方面，政策法规的缺失构成了短租企业的最大障碍。在线短租企业不仅要充当平台的角色，更要起到中介的作用，持续打造一个健康的生态系统，让房东与用户形成良性循环，让最优质的房源以最好的方式展现给用户。43 3.2行业环境分析3.2.1行业现状分析3.2.1.1市场基本状态（1）国内短租市场火爆。短租这一租赁模式正在被越来越多的人尤其是大学生、白领所接受并认可，别墅短租也正逐步获得青睐。在上海，短租别墅已较为普遍，大部分别墅区都有短租业务，而且生意很好，云南昆明、江苏南京、海南三亚等地短租别墅业务兴起也有一阵子了，入住率非常高，尤其越接近节假日预定难度越大。别墅短租市场日益火爆，受关注程度也逐渐增加。（2）外国短租市场比较成熟，而我国这一市场今年刚刚起步。外国短租行业以Homeaway和Airbnb两家在线短租平台为代表。Homeway是一家提供假日房屋租赁在线服务网站，成立于2004年，并于2005年开始运营。目前已经发展成为全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。2011年6月30日在纳斯达克挂牌。据Homeaway公布的2011年财报，其总收入达到了2.302亿美元，同比增长37.1%。度假屋数量达到了640,925间，去年同期为527,535间，同比增长21.5%。Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。Airbnb用户遍布192个国家、超过35000个城市，更有超过20万处房源，并帮助逾1000万人寻得了短租之所。Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”。相比之下，国内短租仍停留在初期，这与国内环境、业务模式、房源等有直接关系。3.2.1.2行业竞争环境分析本公司采用波特五力模型对本行业的竞争环境进行分析。图3-1波特五力模型（1）现有竞争者本公司目前的主要竞争对手为以游天下、蚂蚁、途家、小猪短租四家在线短租平台为代表的国内短租企业。以下为本公司主要竞争者的相关信息。43 表3-1：2013年国内主要短租平台关键运营数据对比网站名称游天下蚂蚁途家小猪上线时间2011年9月2011年11月2011年12月2012年8月房源数量20万15万8.2万3万房东数量3.5万1.8万-0.7万房屋来源个人为主，部分客栈/酒店式公寓等个人为主，部分客栈/酒店式公寓等自营为主，少数个人房源个人为主，部分客栈/酒店式公寓等覆盖城市国内360个城市国外100个城市350个城市国内116个城市国外59个城市130个城市收费比例免费交易佣金10%（房东）交易佣金12%（房东）交易佣金10%（房东）通过以上对比分析，各公司各有其特点和长处，但也有其不足。现有的短租平台主要集中于短租公寓的推广，覆盖城市较广，但别墅短租仅仅占相当小的比例，甚至在某些网站如蚂蚁短租中并没有专门的别墅短租一项可供选择。因此，本公司进入市场的可行性强。（1）替代品的威胁别墅短租作为一种较新鲜的度假聚会场地选择，与传统单一的酒店相比，环境更舒适、更温馨、更自由，性价比更高，具有很高的替代性和较低的被替代性，所以短期内很难有具备竞争力的替代品出现。（2）新进入者的威胁短租行业是今年新兴的房屋租赁产业，随着市场容量的递增，必然会有新进入者进入市场。但别墅短租是市场细分的结果，城市中别墅数量增长速度相对有限，本公司注重把握商机，及时占有市场资源，并树立良好的企业声誉，对新进入者产生的市场冲击完全有能力应对。（3）供应商议价能力考虑到企业经营初期规模、品牌等各方面因素，本公司决定采用免受中介费，仅按较低比例抽取租金的经营模式。本公司运用所需的设备、技术并不复杂，房源为市场现有房主，较容易获得。本公司会慎重选择房源，保证别墅质量和周边环境良好，从而为企业长远发展打下坚实基础。（4）购买者议价能力别墅短租在家庭聚会、公司年会、举办婚礼等多人集会方面具有较强优势，日租费用平均在每个人则完全在消费者的可承受范围之内，本公司只要充分展示了精选别墅的优质环境与服务，便能获得备受消费者青睐的机会。另外，本公司目标客户定位于拥有一定可支配资金的群体，购买能力较强，因此，顾客在价格商议时不占优势。43 （5）小结从上面的分析可以看出，未来国内短租行业市场竞争会加剧。目前，本公司的主要竞争威胁来自于已建立的几家短租平台，而针对别墅消费群体制定出具有针对性的竞争策略是本公司与普通短租网站竞争并取得优势的关键。3.2.2行业发展前景分析《2013年在线短租行业报告》最后指出，根据权威数据显示，在线短租将释放巨大的市场潜力。随着国内旅游的发展以及自由行程度的提高，住宿需求也将随之增加，这为短租的发展提供了相当广阔的市场空间。尤其是在线短租市场前景普遍被看好，别墅短租的市场需求也必将随之上涨。3.3微观环境分析3.3.1顾客分析（1）顾客消费能力强。近几年，我国国民生产总值保持较高程度增长，政府出台多项政策刺激内需，同时，对别墅租赁具有需求的消费者通常具有较强的经济能力，体验、享受舒适生活的需求呈递增趋势。（2）顾客群体特征明显，消费动机较集中。我公司的目标客户群集中在具有一定收入的大学生及中高端白领阶层。大学生消费理念较新潮，对新鲜事物的体验动机较强烈，并且生活压力较小，大学生的同学聚会、生日聚会、毕业聚会等活动场所承接是本公司的一个主要市场。中高端白领阶层收入较高，生活节奏快，工作压力较大，对假日聚会、休闲度假、家庭团圆共享天伦的需求较高，所以也是本公司的一个主要市场。3.3.2竞争者分析国内在线短租平台都是参照国外短租网站Airbnb模式建立的，主要以游天下短租、蚂蚁短租、途家、小猪短租几家网站为代表，集中、专门展示多样化的短租房源，并提供在线预订和支付的功能。（1）游天下游天下(www.youtx.com)成立于2011年9月，是中国领先的房屋日租、短租网站之一。面向全国多个城市，为用户提供家庭旅馆、青年旅社、短租公寓的在线预订服务。游天下是提供短租服务与交易的平台。房东可以将自有的闲置房源进行短期租赁，包括空置的度假别墅、四合院、普通家庭住宅和酒店公寓等。（2）蚂蚁短租蚂蚁短租(www.mayi.com)是中国领先的开放式的超值、特色短租房在线交易平台。蚂蚁短租成立于2011年8月，总部设在北京。来自中国120个城市的约5000个真实房东，通过蚂蚁短租提供了超过5万间各类短租房，满足了旅游、度假、差旅、探亲访友、考试求学、寻医问药等各类中短期住宿需求，提供了有别于传统住宿的新选择。在蚂蚁短租，用户可以提前预定合适的房屋，也可以分享独特的住宿体验。43 （3）途家途家网(www.tujia.com)成立于2011年12月，是一家高品质的中高端度假公寓在线预订平台，是中国首个依托国际领先的分散式酒店管理经验和专业服务标准，紧密结合线下旅游地不动产存量以及线中优质的呼叫中心服务的新型平台，提供旅游地度假公寓的在线搜索、查询和交易服务。既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。（4）小猪短租小猪短租（http://www.xiaozhu.com/）于2012年8月正式上线，小猪短租为用户提供高性价比的短租房、日租房住宿服务，并与58同城网站达成战略伙伴关系，是国内分享经济的代表，能帮旅客结交当地朋友，并从他们那里了解到当地的交通旅游和美食信息，更深入地体验当地文化；同时在小猪短租上房东还可以通过分享闲置的房源、房间或是沙发、帐篷，进行短租并获得可观的收益。3.3.3主要竞争运营指标分析（1）游天下房源数量处于第一据公开数据统计，行业领先的几家网站房源量均已过万，其中游天下房源以20万套的数量居首位，蚂蚁短租也已达到15万套以上。图3-2：各短租平台现有房源数据来源：游天下、蚂蚁、途家、小猪各短租平台公布的房源数量（2）游天下房东数量独占鳌头从各网站拥有的房东数量来看，游天下仍远远超过其它网站，但蚂蚁短租、小猪短租的发展势头不容小觑。43 图3-3：各短租平台现有房东数量数据来源：游天下、蚂蚁、小猪各短租平台公布的房东数量（3）各在线短租平台覆盖国内主要城市数量对比虽然80%以上的短租房源集中在20个旅游及经济发达城市，但各平台仍然在抢占其它20%的市场。目前游天下和蚂蚁均已覆盖国内350个以上城市，小猪也已覆盖达到130个城市。在线短租平台都起步不到三年，网民对短租行业的认识度逐渐提高，主要城市可能接受这种新鲜事物会更早一些，这也说明了在其它城市中，短租还是有很大的市场空间和潜力的。图3-4：各短租平台覆盖国内城市数量数据来源：游天下、蚂蚁、途家、小猪各短租平台公布的覆盖城市数量(4)产品及服务对比43 从注册到登录、从房源认证到照片实地拍摄、从付款到入住，各平台尽量为用户提供更多人性化的服务。例如：用户无需单独注册平台账号即可通过其它网站帐号登录，体现了各平台对社会化网络的应用；提供多样付款方式，即时通讯工具，让租客的在线交易过程畅通无阻；资金雄厚的保障机制，让租客的入住无后顾之忧。值得一提的是，2013年5月，游天下推出一款专门针对短租房东业务管理的系统“短租帮”，可提供包括房源管理、订单管理、排期管理、客户关系管理、财务管理等在内的一系列强大功能，解决短租经营者的管理难题。表3-2：2013年各短租平台的产品与服务对比游天下蚂蚁途家小猪OpenID登录腾讯QQ新浪微博人人网淘宝网搜房网腾讯QQ新浪微博赶集腾讯QQ新浪微博腾讯QQ新浪微博豆瓣人人网手机客户端iPhoneAndroidiPhoneAndroidiPhoneAndroid-免费上门拍摄提供提供提供提供视频提供---付款方式支付宝财付通银联（网上银行、银联在线）信用卡国际卡支付支付宝财付通银联（网上银行、银联在线）信用卡支付宝网上银行支付宝银联（网上银行、银联在线）信用卡租客保障提供，2000万保障基金提供，1000万保障基金提供，1000万保障基金提供，1000万保障基金即时通讯工具房东400转接（免费）IMIM房东400转接（付费）IMIM短租房东专业管理工具短租帮（免费）---43 3.4SWOT综合分析图3-5SWOT综合分析图3.4.1优势（Strength）第一，集中力量于别墅的短期租赁，专业性强。目前影响较大的在线短租网站同时开发多种类房源，别墅短租仅为其中一种选择类别，而我们网站专门做别墅的短期租赁，根据别墅特点制定更加契合此阶段消费者要求的个性化服务，以专业的精神赢得消费者青睐。第二，除一线城市外，同时关注二线城市消费者需求。目前大多网站房源分布主要集中在北京、上海、广州等一线大城市，如合肥这样的二线城市市场开发力度较小，尤其针对别墅的租赁更是几乎没有网站涉足，而此类二线城市随着泛长三角经济开发区、合芜蚌自主创新综合试验区等等国家大型项目的上马，经济实力迅速提升，我们及时有效的满足了这些地区客户的需求。第三，信用优先。我们从房源上线就强调信用，把信用放在第一位，坚决维护客户利益，将不法房屋提供者杜绝在网站之外，为客户营造一个安全舒心的选择环境。3.4.2劣势(Weakness)第一，初期公司规模较小。由于初期规模较小，房源数量暂时无法与较成熟的短租平台相比较，接待能力较弱，无法一次性满足团体订购的需要。第二，不确定性大。作为刚刚起步的互联网公司面临的不确定性非常大，商业模式、盈利模式、信息环境均在摸索阶段。第三，品牌影响较小。网站品牌建设是一个长期的过程，初期品牌影响力有限，房源客源均会受到一定程度的限制。43 3.4.3机遇(Opportunity)第一，全民生活水平提高。近年来，我国人均GDP增长，收入的提高带动了消费能力的扩张，短期租住别墅在经济上并不会造成较大负担，并且对大部分城市白领及更高层次人群来说是一种新鲜体验，别墅短租行业的具有可观的发展前景。第二，交通基础设施不断完善。随着城市交通及高速公路等基础设施的快速发展，为人们出行创造了极大的便利条件，同时也为别墅短期租赁行业带来了难得的机遇。第三，假日经济的促进。周末以及除国庆、春节黄金周以外的中国传统节假日的三天假期对长途旅行来说过于仓促，更多的人会选择短途的自驾游或亲友聚会，别墅短租为忙碌的城市人提供了一个远离嘈杂、享受宁静，同时感受家庭温暖的舒适选择，势必成为假日经济的新宠。3.4.4威胁(Threat)第一，信用制度不健全。目前我国居民个人信用体系的不健全，造成消费者对在线别墅短租房主的信任程度较低。第二，行业管理不到位。在线短租作为一个新兴行业，尚未形成统一的行业标准，行业定义不清晰，大部分由租赁企业自行确定，行业管理缺失。尤其在租住过程中，一旦对房屋及屋内设施有所损坏涉及到赔偿问题时，业内没有一个统一的标准或规定，由此产生的纠纷就难以定性和裁决。第三，缺乏相应的法律保障。国内相关法律法规及行业规范尚不完善，对于用户和网站双方的维权都存在一定的不利影响。43 第四章营销战略与策略4.1目标市场选择与定位4.1.1市场细分依据不同消费群体的消费需求是存在差异的。依据不同消费群体的消费需求，结合本公司所处行业特点、市场竞争状况、企业发展初期实力等因素，本公司对消费群体进行了细分。4.1.2目标市场选择在市场调查分析、行业分析和公司定位的基础上，本公司选择的目标市场即主要的目标消费群体是白领和大学生。4.1.3市场定位4.1.3.1企业形象定位本公司的形象定位是针对目标顾客的，它来自于目标客户的需要。而且，通过鲜明、准确的定位可以反作用于目标客户群体，令其产生触动感和共鸣感。通过以上分析，本公司目标客户对本公司产品的诉求为：交易安全，房源充足，价格合理。因此，可以以此作为重点诉求点，满足不同客户的需求。4.1.3.2产品定位了解国家政策导向、社会需求和消费者需求，针对消费者个人对租赁别墅的需要，结合自身产品的特点，本公司产品定位为：专业的别墅短租网站，更确切一点，是一个在线平台或者一定意义上的“中介平台”，一方面为房客提供高档的、多元化的、性价比高的别墅的房源，另一方面，为别墅经营者提供一个短期租赁甚至销售自己别墅的平台，在二者之间搭建一个桥梁，促进二者间的交易。更重要的，为二者之间的交易提供贴心的、实用的、保障安全的服务。4.2盈利模式（1）大广告(特指品牌广告，如新浪、搜狐首页面、频道页面的旗帜、文字广告，包括栏目冠名等)，在网站界面提供大广告，由此获得收入。（2）小广告(特指分类广告、竞价排名广告、窄告等，如GOOGLE、百度、天下互联、搜饭网等提供的主要广告模式)，对房源进行竞价排名广告等获得收入。（3）EC(包括网上目录盈利模式、数字内容盈利模式、广告支持盈利模式、广告—订阅混合盈利、模式交易费用盈利模式、服务费用盈利模式、系统结构线上销售盈利模式、佣金制盈利模式).我们主要是C-C,具体来讲，通过对房屋所有者与顾客间的交易额进行按比例提成、为二者提供相应服务而获得收入。（4）在线游戏(盛大、网易推出的游戏产品是典型的案例，还有很多免费的在线游戏也很流行，虽然对于玩家不收费，但是其中的特殊道具购买、晋级均可进行收费;43 其中的场景还可以卖给相关企业取得收入)。可以考虑在网站界面提供在线游戏，以此获得收入。由于可能会得到顾客不好的反应，所以此盈利模式有待商榷。（5）SP相关。移动互联网服务内容应用服务的直接提供，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。以此获得收益。4.3营销组合策略4.3.1产品4.3.1.1实体产品首先，我们是一个别墅的在线短租平台。具体是指别墅的承租人通过互联网和移劢互联网的方式查阅及预订短期别墅，并与别墅的所有者或经营者通过线上平台支付部分或全部房费，线上平台通过房租佣金或广告费模式盈利。我们提供的是承租人和别墅经营者之间的桥梁和交易平台。我们极力打造可以为二者提供最便捷、实用、有安全保障、易操作的网站。其次，我们只做专业的别墅短租。我们不同与其他短租平台的地方在于，我们专业做别墅短租，不涉及其他房屋类型的短租，以使精力集中在这唯一的领域，期待在这领域“做精做专”，为顾客提供更好的产品和服务。我们的目标是，如果有人想租赁别墅，第一时间会想到我们。4.3.1.2服务（1）为承租人提供的服务。据调查，承租人在线短租最看重的要素有以下几点：信息的真实，安全的保障，评价机制。因此，对于承租人，我们设计的网站，一方面要具备便捷、操作性强等特点，另一方面，注重评价机制、安全保障机制的建立，追求网站信息的真实可靠，注重别墅的安全性监测等，目的即在于为承租人找到合适的别墅，保护承租人的权益。具体来说，网站简单明了，操作便捷；评价方便，可以追加评价、更改评价；鼓励别墅经营者多上传视频，实地勘察别墅的照片和视频信息是否与实际相符；实地勘探别墅的周围环境和别墅自身的安全性；与保险公司合作，一旦承租人的利益受到侵害，为承租人提供合理的赔偿等。（2）为别墅经营者提供的服务。根据我们对别墅经营者的了解，别墅经营者在短租别墅中最看重的是对别墅的安全保障、对别墅卫生和环境的保障，对顾客素质的了解等。因此，我们的网站提供评价顾客的服务，保障别墅安全和环境的服务。这要求我们的网站必须是实名注册的，以便于经营者对承租人进行评价，便于以后的经营者了解承租人的素质，决定是否将别墅出租给某位顾客。与经营者之间建立协议，如果经营者愿意，别墅的卫生可以由我们网站的相关服务人员进行有偿维护，或者由经营者自身经营维护。与保险公司合作，一旦别墅的安全和财产受到侵害，进行合理的赔偿，以保护别墅经营者的利益。4.3.1.3品牌本公司采用单一品牌策略，即将公司标志同时作为设备品牌进行推广。在宣传设备的同时，在客户中树立企业的形象。43 4.3.2定价依据本公司产品特点、竞争产品价格、目标顾客群体特性、调查所得目标消费群体的可接受价格等因素，本公司不直接对别墅定价，但向别墅经营者提供定价参考：周一至周四为500——1000元/天，周五及双休日为1000-1500元/天。此区间为大致区间，适用于大部分户型的别墅。根据不同别墅户型不同，具体的比较特殊的户型的别墅租赁价格可能超出此区间。（1）产品成本本公司产品成本主要包括网站开发成本，网站推广成本，企业员工工资等。其中，在网站开发初期，开发成本比较集中，比较高；由于公司刚成立，因此网站的推广也是非常重要的，因为网站的推广成本也比较高；由于公司建立之初都是志同道合朋友的努力，所以初期员工工资成本比较低，但是长期来看，公司的发展需要引进新的人才需要员工工资成本的增加，进入到稳定后期员工的工资也将占成本的很大一部分比例。（2）产品降价与提价本公司在发展过程中，有可能会由于加入网站的房源增多、其他网站或者别墅租赁放商竞争加剧、消费市场的扩大等原因建议别墅经营者适时调整价格降价，但最终定价权由房东根据供需关系决定，在经营发展的过程中也会因为一些原因提价。4.3.3促销促销有着向消费者传递信息、诱导需求、指导销售、稳定销售的作用，因此在企业各种营销活动中是不可缺少的重要组成部分。4.3.3.1推式策略在网站页面醒目位置设置总的在线咨询，通过对有租赁别墅倾向的顾客的详细的推销，使顾客可以更加方便的了解房源信息等。在每个房源进入界面设置咨询和沟通入口，使别墅经营者和顾客达到良好的沟通，促进别墅的租赁。4.3.3.2拉式策略在网站建立第一年，向别墅经营者收取4%的交易佣金，并返还3%，第二年返还2%，第三年返还不在返还，以此吸引别墅经营者的加入和别墅承租者的使用。在网站经营初期，与别墅租赁者协议，适当降低租赁费用甚至限量“1元尝试”，以此吸引顾客；对别墅承租者不征收任何费用。4.3.3.3产品宣传本公司进行产品宣传的目的是提高企业的知名度，为企业后续发展打下坚实的基础。（1）通过“1元尝试”等策略，制造新闻热点，引发相关各大媒体自发性跟踪报道，引导社会舆论，制造轰动效应，实现媒体组合优势之目的，引发潜在客户的好感，加深消费者对本产品的认识和了解，从而提升本公司、合作企业以及政府的社会形象，促进销售。（2）针对最终消费群体及其家人进行广告宣传。（3）在别墅小区进行产品宣传推广。（4）在行业核心期刊、杂志上刊登广告，塑造企业形象。（5）制作精美的设备宣传册，给目标顾客邮寄。43 （6）与点击率较高、专业性较强的网站、论坛等进行链接，与百度、雅虎等搜索引擎公司合作，进行网络推广，提高网站的点击率。不仅介绍产品、企业，同时提供客户信息反馈和在线疑难解答等服务。4.3.4公共关系公共关系的目的在于与企业利益相关者建立良好的社会公共关系，增进公众对公司的了解，提高公司的知名度,最终实现长期拥有客户、保证企业长期利益的效果。内求团结，外求发展。在企业内部，本公司公关部门负责沟通和协调公司决策者与各职能部门成员之间的相互关系；在企业外部，本公司公关部门介于企业与社会公众之间，对内代表社会公众，对外代表本公司，沟通协调企业与公众之间的关系。本公司在公共关系方面将采用4R（Relevance、Reaction、Relationship和Reward）营销模式，旨在在企业内部之间、企业和消费者、企业和企业、企业和社会公众之间建立起新型的主动性关系。4.3.4.1关联（Relevance）本公司的发展和本公司员工的个人发展是紧密联系在一起的，企业员工才能的发挥和凝聚力的强弱直接关系着本公司的发展前景。而本公司股东作为本公司部分所有权的拥有者，对本公司的发展有着重大的影响，双方之间的利益是紧密相连的。因此，处理好企业内部之间的关系是不容忽视的。本公司产品在房地产行业发展方面发挥着一定的作用，而本公司产品的推广受到政府政策导向和社会舆论以及消费者需求的影响，多方在利益方面是紧密相连的。4.3.4.2反应（Reaction）为了企业能够更好的发展，本公司将会建立一个健全的信息反馈渠道，及时了解各利益方对本公司及本公司产品的意见及建议。对于这些信息，本公司会进行认真的处理，对有利于企业发展的信息加以应用，对各利益方的要求做以回应，尽量满足其要求。而为了获得各利益方的支持，本公司也会采取一定的措施，获得他们积极的反应，为企业营造一个更好的发展环境。4.3.4.3关系（Relationship）在竞争性市场中，企业内外部各方的需求具有动态性，各方的利益处于一个微妙的变化之中，而各方关系的相对稳定对本公司的发展有重要的影响。本公司作为别墅在线租赁公司，需要和各利益方建立起良好的关系。因此，本公司需要通过有效的方式在业务、需求等方面与各利益方形成一种互助、互求、互需的关系，均衡各方利益。本公司将从加强内部员工管理和激励，加强科研投入，向社会提供性能优越、安全可靠的产品和服务入手，以此为基础来稳定本公司内外部各种关系。随着产品的持续研发和市场的拓展，本公司内外部各利益方之间将建立更为密切的关系，向着合作双赢、共同发展方向不断努力。4.3.4.4回报（Reward）企业的一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，获得回报是企业发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。43 通过企业长期开展各项活动，本公司内部员工获得了更为广阔的发展空间、股东收获了更多的价值、社会公众和消费者获得了便捷的别墅租赁、企业合作方获得了利益增收、品牌传播等方面的利益。而本公司作为各项活动的直接受益者，不仅使企业获得了相当可观的利润，也在社会上树立了良好的企业形象，为企业在未来的发展奠定了基础。4.4市场份额预测公司成立初期，（1-3年）我们主要将目标定位为省会城市，由于目前所存在的竞争者，一是，不是所有的省会城市都有房源；二是，省会城市的房源也不够全面，因此我们的目标是所有省会城市的全面的房源，以此打造网站的基础。在这个基础上，达到的市场份额预测为10%。在公司进入上升期，（4—6年）我们主要将目标进军为二三线城市的普遍房源。达到这个目标之后，我们的房源基本达到预期目标，此时的市场份额预测为20%。在公司的稳定发展时期，（6年以后）我们主要目标在于完善相关服务和网站的建设，实现整个公司的整体完善。此时市场份额预测为30%。43 第5章公司战略5.1公司成立别业信息科技有限公司位于合肥高新技术产业开发区，是一家以经营在线别墅短租网站即“别野网（www.bieye.com）”为主营业务的电子商务企业。公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。公司以国家的可持续发展战略为导向，遵循资源循环利用的原则，努力搜集闲置的别墅房源，并将其相关信息整理上网，以增加网站的房源信息，一方面帮助更多的房主从这些闲置资源中获得收益，另一方面为有特殊需求的租客提供更多可供选择的别墅信息。5.2公司简介Ø中文名称：别业信息科技有限公司Ø英文名称：BPlanInformationTechnologyCo.,LtdØ公司经营范围：别野网（在线别墅短租网站）Ø公司注册地址：中国▪合肥高新技术产业开发区Ø公司网址：http://www.bieye.com5.2.1公司定位Ø行业：在线短租行业Ø性质：电子商务企业Ø目标客户：别墅业主、房屋中介、别墅俱乐部、城市白领阶层、大学生Ø业务范围：在线别墅短租网的设计、开发与运营5.2.2公司使命租得省心、住得舒心5.3公司战略5.3.1公司宗旨以市场为导向，以服务谋生存，盘活资源存量，为社会提供一个更方便快捷多元的租住环境，努力创造一个更加和谐的社会。5.3.2公司理念同行乐意、员工如意、顾客满意5.3.3公司愿景打造“在线别墅短租业的淘宝网”5.3.4公司内外环境因素分析43 表5-1公司内外环境因素分析公司内部因素分析内部优势（InternalStrengths）内部劣势(InternalWeaknesses)集中力量于别墅短租，专业性强初期公司规模较小管理层能力卓越不确定性大信用优先品牌影响较小消费者对在线别墅短租的知悉度低公司外部因素分析外部机遇（Opportunities）外部威胁（Threats）假日经济的促进信用制度不健全交通基础设施不断完善行业管理不到位二线城市别墅短租的市场空白点多缺乏相应的法律保障5.3.5公司总体战略公司从成立之日起，将以市场为导向，以房源和网站服务质量为竞争前提，以人才为中心，立足在线别墅短租行业，努力搜集房源，大力实施人才培养战略，发挥核心优势，把公司发展成一个适应市场经济，有强大经济实力和竞争能力的公司。5.3.6公司发展战略公司将实施初期、中期、长期“三步走”战略，在实现每一阶段战略的基础上，将本公司发展成在线别墅短租业的“淘宝网”，打造国内知名品牌。5.3.6.1初期（1-3年）战略目标：别野网（www.bieye.com）导入市场，提高公司知名度，树立品牌形象。具体实施方案：（1）产品投入市场发布网站。前期主要面向安徽、江苏两地收集别墅房源信息，并面向全国开放网站。为了增加房源量、提高网站知名度，早期主要采取房东免费发布房源信息策略，并建立长期战略合作伙伴关系。此外，通过QQ、微博、微信、朋友网等在线交流工具宣传网站（2）网站功能完善根据用户反馈信息进一步完善网站功能。5.3.6.2中期（4-6年）战略目标：进一步扩大市场份额；强化“别野网”品牌，扩大公司在行业内的影响力和知名度；密切关注客户需求的变化，采取积极的应对措施，保持与客户长期的合作关系。具体实施方案：（1）市场扩张面向华东地区收集别墅房源信息。（2）客户关系管理鉴于传统的销售模式以及行业特性，以完善的技术支撑和租后服务体系为基础，加强与客户合作关系，重点拓展客户关系，健全客户信息系统。43 5.3.6.3长期（7-10年）战略目标：Ø在资本积累和资本运营的过程中，整合、利用公司特有的人才优势、技术优势、品牌优势、产品优势，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大经营范围，提升经营层次，使企业进入良性运营的轨道；Ø依托品牌优势和市场资源成功进行战略扩展和战略转移；Ø积极与房地产商进行合作，获得他们的认可，利用他们的资源与优势发展自己的业务；Ø夯实企业管理基础，加强企业文化建设，塑造良好企业形象；Ø稳健财务基础，创造资本价值，积极推进资本运营；Ø逐步整合或投资1-2个极具潜力的公司和项目，实现多元化、同步增长；Ø积极整顿企业内部资源，优化管理流程，全面提升人才素质，拓展市场网络，注入科技含量，促进网络运营的进一步发展。具体实施方案：（1）市场扩张面向全国收集房源信息，必要时候收购其他公司别墅短租业务，进一步扩大市场份额。（2）尝试合作经营与万科等房地产商建立战略合作关系，从别墅短租业务逐渐向民居短租业务拓展。43 第6章企业管理6.1公司组织结构6.1.1公司初期组织结构公司成立伊始，将采用扁平化的直线型组织形式，在总经理的统一负责下，各部门分别开展各项业务，总经理与各部门之间没有等级障碍从而保证公司信息畅通、决策迅速，且有效降低公司创业初期人力成本。本公司采用在董事会统一领导下的总经理负责制，并下设综合办、技术部、市场部和财务部四个部门。由于公司创业初期人员比较少，公司初期的组织结构如图所示。图6-1公司成立初期组织结构图表6-1公司各部门工作职能表部门负责人工作内容具体要求总经理负责企业宏观调控，把握企业整体发展方向。把握企业创业的总体进度，规划企业资本结构，分析和评估创业风险，制定企业发展战略、计划，控制企业的营运成本，协调下属部门的工作。熟悉别野网特点和主要技术，精通管理、贸易、财务、市场、法律等相关知识，有丰富的组织管理经验和强大的团队协调能力，思维敏捷。综合办主任负责人事工作以及日常行政工作。负责人事工作：如员工招聘、绩效评估、员工培训及薪酬福利等；负责公司日常行政工作以及战略性人力资源规划。熟悉管理知识结构，有办公管理经验和团队合作精神；细心负责，能承受相当的工作压力，有一定的人际交往能力、协调力和执行力。技术部部长负责别野网设计与开发；结合市场反馈信息，完善网站；分析用户个人特征具备较强的专业技术知识，善于听取他人意见。财务部部长43 负责公司财务工作。根据企业资本结构和总体进度安排，确定企业的财务计划与预测融资方案，回避风险方案，选择符合规定且有利的会计方法编制企业凭证、账簿和财务报表，协同总经理和人事部经理制定企业制度。细致认真，精通财务管理方面知识，有一定财务管理实践经验。市场部部长负责收集房源信息；及时收集并整理用户的反馈信息；撰写别野网宣传材料并通过其他媒介予以发布有丰富的营销经验，精通市场营销理论知识和实际操作的各环节，市场触觉敏感，具备较强的公关能力和语言表达能力。6.1.2公司成熟期组织结构公司成熟期（企业成立6-10年），根据公司市场份额的扩大、对人才的大量需求及公司资本的积累，公司将围绕网站升级和用户个性化定制，根据专业化的原则进一步优化公司组织结构，在总办下设立人力部、行政部、财务部、运营部、市场部和技术部等六大部门，具体如下图所示。图6-2公司成熟期组织结构图6.2人力资源管理与开发为了使公司获得长期良性发展，公司将制定合适的人力资源开发与管理战略，全力营造人才发展环境，加强对员工的培训以激发其潜能，最大程度的培养人才、留住人才，在为公司的可持续发展储备人才的同时也为员工个人发展搭建良好平台。6.2.1人力资源理念人力资源基本理念：以人为本，刚性的制度，友情的激励。43 对于创业企业来说，公司必须以市场为导向、以创新为根、以生存为本，基于此来制定公司的一系列管理战略。强化员工的胜任力、协调力和执行力。6.2.2人力资源战略人力资源基本战略：凝聚人才，激发潜能，创造价值。（1）作为一家电子商务企业，本公司以发展来凝聚人才，在发展中给人才创造机会，建立以能力为基础的人力资源发展平台，通过各种有效方式，最大限度地激活人力资本潜在价值，最快提升公司的人力资源能力与价值。（2）尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。（3）本公司视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。6.2.3人力资源管理目标（1）保证公司对人力资源的需求，包括系统开发升级、优化，企业管理人才；（2）最大限度地开发与管理本公司内外的人力资源，同时储备人才，促进本公司的持续发展；（3）培训、激励本公司内部人力资源，使其潜能得到最大限度的发挥，使其人力资本得到应有的提升与扩充，实现员工自身价值。6.2.4人力资源管理机制6.2.4.1管理原则合理使用人才、科学管理人才、有效开发人才。通过合理的管理，实现人力资源的精干和高效，取得最大的使用价值，使每个员工的有效技能得到最大的发挥，价值达到最大实现，促进组织目标的达成和个人价值的实现。此外，本公司还将结合当前最新的科学管理方法，采取特色化的人力资源管理战略。在工作目标设定中，运用“SMART”法则，强调“量化、具体、可达成、相关性、时间限制”。表6-3SMART法则SMARTSpecific设定公司绩效考核目标时，要具体，不可以抽象模糊。Measurable设定公司目标的时候，要可以衡量，尽量量化。Attainable设定公司目标要尽可能高、有挑战性，但要可以达成。Relevant设定公司目标要与员工的岗位相匹配。Time-bounding对于公司设定的目标，要规定什么时间完成。6.2.4.2招聘机制保持人力资源体系的开放性。在时间上，随时吸纳公司发展需要的优秀人才；在空间上，打破地域限制，扩大选才半径，实行内、外兼收的原则；在对象上，不受性别、年龄、身份、地域限制，向特殊人才、专业人才和全能人才倾斜。43 基于对人才的需求，公司的招聘途径主要有以下几种：（1）广告媒介本公司在招聘广告媒介中，将介绍本单位及其有关部门的情况、职位的要求和薪资待遇，招聘优秀人才。（2）院校预定本公司将在成长发展过程中，加强同重点院校的合作，共同培养公司需求人才。（3）中介公司为了适应公司对人才的需求，本公司将通过“猎头公司”为企业选拔所需的各类管理人员、专业技术人员。（4）招聘会公司通过在全国范围内开展招聘会的方式，把优秀的人才吸引到公司，为公司的发展储备人才资源。（5）互联网公司将在国内知名招聘网站上，通过科学、有效的招聘方式，给予优秀人才更广阔的机会和平台。公司通过以上形式发布招聘信息后，对人员招聘进行严格的甄选流程，具体招聘流程见图。图6-3公司招聘流程图6.2.4.3竞争机制建立科学合理的竞争机制。提高人才的使用效率，改变人才引进的观念；通过公平竞争机制，为每个员工提供一个展示个人才能的空间，实行量化考试，考核与员工绩效并轨综合评定。6.2.4.4培训机制43 提升人力资源的质量，实行岗位资格认证和培训。在合理引进高层次、复合型人才的同时，通过岗前、在岗培训提高现有人员的学历水平和工作能力。6.2.4.5调配机制公司内部实行转岗制，保持人力资源的良性循环和合理配置。人力资源部门进行能动性地合理配置、优化组合全公司的人力资源，使员工需求和公司需求达到基本平衡。6.2.4.6薪酬福利机制实现人力资源的回归价值。本公司实行全面的薪酬结构，薪酬分为内在薪酬和外在薪酬两部分，具体内容如图所示。图6-4薪酬结构图在考核上，公司将建立以人力资本价值和工作绩效为评价标准的岗位薪酬标准，等级制度和奖金福利分配原则，大力推行与绩效挂钩的激励机制，积极探索员工持股计划和股票期权制度以及高薪聘用制度；运用模糊综合评价法、全面评判员工表现的360°反馈、专家打分法、避免人与人之间矛盾的SOP绩效考评等科学方法，有效设定工作目标的SMART原则，进而规范操作流程、强化以人为本的管理理念，关注员工导向型，实现“基本工资+奖励基金+年终奖”的新型薪酬分配模式。6.2.4.7淘汰机制在竞争中保持活力。提倡人才合理流动，建立推陈出新的淘汰机制，严格执行生产质量考核标准，并控制每年制度化的淘汰率。6.2.5人员培训与企业战略目标、内外部经营环境、员工职位特点相适应，是确定员工培训的内容与形式的基本前提。一般来说，合理有效的培训必然能够促使员工在知识、技能和态度等方面持续改进。（143 ）知识学习。员工培训的主要方面是知识学习。通过计划性系统性地培训，使企业员工熟悉本岗位应知应会的知识和常识，掌握相应操作流程，了解企业的管理方针、发展战略、经营情况、规章制度、企业文化、客户范围和市场竞争等。（2）技能的提高。培训的一个重要目的就是提高员工的职业技能，如阅读能力、写作能力、外语能力、管理决策能力、改革创新能力、人际交往能力等。通过培训提高他们的技能水平，使其具备的相应知识技能得以充分发挥。（3）态度的转变。美国西点军校有一句名言:“态度决定一切。”态度不仅是影响员工工作能力及工作绩效的重要因素之一，也与培训效果和工作表现直接相关。而培训可以有效改变员工的工作态度。只有员工都能以饱满的热情和积极的态度进行工作，才能使工作质量更好、效率更高、业绩更突出。根据以上培训内容并结合所面临的各种客观环境（如表所示），公司对员工的培训进行合理的规划，具体的培训规划步骤如图所示。表6-4公司客观环境图6-5公司培训规划图43 第七章投资分析7.1融资计划7.1.1权益资金的筹措公司成立拟注册资本125万元，其中团队资金投入75万元，占总股本的60%；其他风险投资50万元，占总股本的40%。以上融资计划符合《公司法》固定，也具有可行性。注：团队自筹为我团队5名成员所认筹。7.1.2负债资金的筹措由于本公司正处于成立初期，一切都是起步阶段，前2年获利能力较低，不足以吸引贷款人。如果向金融机构借款，一年短期借款基准利率为5.31%，但本公司规模较小，没有充足的资金保证，银行贷款利率可能上浮至25%—55%，利息费用太高，负债较重，影响企业正常运转。同时，经预测，本公司自有资金足以维持正常营业所需资金，故不需贷款。本公司遵循谨慎性会计原则，前5年项目所需资金均为股东投入。随着公司的逐步发展和资信水平的提高，我们将充分利用财务杠杆，考虑引进负债资金，确定最佳资本结构，实现企业价值最大化。7.2筹建期资金运用7.2.1期初投资结构表7-1期初资金运用表单位：元资金用途金额筹措期间费用26752.00初始固定资产17900.00营运资金1205348.00合计1250000.00图7-1期初资金运用图43 7.2.2期资金运用方案公司成立初期，需要初始创办费用，购买固定资产费用，以及大量的营运资金用于原材料购买，人员工资发放等方面，其具体金额如下所述：表7-2筹建期间费用明细表单位：元费用名称金额筹建人员工资5000.00办公费1000.00差旅费800.00印刷费100.00工商取照费4800.00公告费500.00营业执照副本工本10.00刻章+公安局备案300.00组织机构代码30.00国、地税工本20.00印花税3000.00账本12.00印花租金180.00装修费10000.00其他筹建费1000.00合计26752.00注：筹措期间的费用实行5年直线摊销法。7.2.3固定资产明细本公司将根据实际规模需要购置相应的办公室设备及用品。表7-3初始固定资产费用明细表单位：元名称数量单价总金额办公室设备23000.006000.00电脑24500.009000.00打印机11000.001000.00传真机11100.001100.00其他办公用品800总计17900.007.3投资环境分析公司设在合肥大学城附近，根据公司成立后面临的各种影响投资环境的因素，利用层次分析法编制投资环境分析表，见表7.4.43 表7-4投资环境分析表有关因素（1）有关因素状况（2）分数（3）预计权重（4）加权平均数（5）=(3)*(4)一般环境好900.2018相关市场较好800.3024资源供应充足900.2522.5地理环境较好800.1512基础设施好900.109合计1.0085.5注：综合分为85.5，说明投资环境良好。7.4投资收益分析以下从投资净现值、内含报酬率、投资回收期等几个方面来评价公司该项投资方案，相关指标见前5年投资现金流量表。7.4.1投资净现值NPV为未来现金流入的现值与未来现金流出的现值之间的差额表7-5各年经营活动现金流量表单位：元年份折现前折现率折现后第一年初-1250000.00第一年末24673025%197384第二年末81931025%655448第三年末60799025%486392第四年末32657025%261256第五年末50396025%403168注：折现率为同类产品的平均收益率，经调查数据显示约为25%经计算NPV=753648,NPV远大于0，该项目可行。7.4.2获利指数PI为未来现金流入现值与现金流出现值的比率，PI=4.677>1，所以该项目可行。7.4.3内含报酬率IRR为使现金流入等于现金流出的折现率IRR=45.58%，大于同行业平均报酬率，该项目可行。7.4.4投资回收期静态回收期=3.89，考虑到货币时间价值，回收期采用折现后的现金流计算，动态回收期=4.26，因此根据通常不超过经营期一般的标准可以看出，本公司投资回收期情况良好。43 7.5风险分析财务上可能存在的风险有合伙人撤资，此时只需要按照股份将资本转让，即可脱离风险。同时，由于初期投资较少，现金流相对充足，基本可以排除破产等风险。7.6投资分析小结从以上分析可以看出，项目盈利能力很强，加之公司投资较小，管理者严格控制了成本支出，投资回收情况良好，风险较低，且项目抗风险能力很强，总体来说该项目有很大的投资价值。43 第八章财务分析作为一家有限责任公司，本公司初期以利润最大化为理财目标，随着公司的发展壮大本公司选择价值最大化为财务目标，力求处理好投资者、管理者、债权人、政府、社会、员工等方面的关系，各方面和谐共进实现双赢。本部分在市场分析的基础上，根据本公司技术潜力、发展前景、市场调研数据、同行业同等规模企业的历史财务数据，按照最新产业、会计、税收等政策进行财务分析。8.1财务规范及假设8.1.1财务假设（1）财务报表的编制以财政部2006年颁布的《企业会计准则》为准。（2）会计年度：以公历每年1月1日起至12月31日止为一个会计年度。（3）记账本位币：人民币。（4）公司业务持续经营。（5）记账基础和计价原则：以权责发生制为记账基础，以历史成本为计价原则。（6）本公司预测的财务报表的时间为每年的年末，即12月31日。8.1.2财务规范（1）公司将加强内部审计，以保证会计资料的真实合法、及时完整，将每年聘请注册会计师对公司会计报表进行审计。（2）付款政策，薪酬制度采用年薪制，工资当年全部付清，根据政策采用年薪制的企业其三项费用可从工资里面扣除备用，因此不再单独计提职工福利费、职工教育经费和工会经费。（3）利润分配政策，公司第一年盈利较少因此为了保证有充足的现金开展业务，不分配股利，第二年以后每年都分配当年可供分配利润的20%作为股东股利，股利以现金支付，当年付清。按照净利润的10%提取法定盈余公积，法定盈余公积达到注册资本的50%时不再计提。（4）第一年前两个月为筹建期，资金供应充足，各项资金及时到位。（5）根据新会计准则规定，公司固定资产按直线法计提折旧，设备折旧年限为10年，其他生产工具等的折旧年限为5年，与税法相符合因此不产生暂时性差异。无形资产摊销年限为5年，因为公司预计每五年更新换代一次。8.2收入预测本公司在第一年开发合肥的市场，第二年开发至武汉、南京，第三年开发至杭州、苏州、无锡、南通，第四年开发至成都、重庆，第五年开发至深圳、广州、珠海。对于产品销量的预测，本公司根据市场调查数据，结合风险因素考虑，取产品销量预测区间的平均值。经过计算，初步得出五年内收入情况：43 表8-1别墅租赁次数及收入预测表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年租赁次数21307860193202946038790单次佣金800*1%=8800*2%=16900*4%=36900*4%=361000*4%=40佣金收入1704012576069552010605601551600广告次数10951095182518251825单次广告收入1050100100100广告收入1095054750182500182500182500总收入2799018051087802012430601734100本公司的盈利模式为：抽取佣金+广告收入。佣金收取4%，前两年采用返3%及返2%的活动，直接把返的部分算在了收入外。租赁次数按照平均出租率10%计算。广告收入为前三年每天网页上存在3个特别推荐，每个推荐会收取50至100的广告费，后两年随着公司影响力的扩大，可以增加至5个，来增加广告收入。我们用如下的柱状图来直观的表示五年的收入情况：图8-1年销售收入图8.3经营成本预算8.3.1发展每户户主成本预算本公司为线上平台，与制造企业，销售企业不同，所以我们计算发展每户户主成本。表8-2发展每户户主成本费用名称费用调研费300合同费1543 广告费30合计3458.3.2人员及工资预算根据同行业同地区标准，考虑到公司的属性，将各部门人员工资水平分为如下等级：表8-3各部门工资标准人员工资高层管理人员20万元/年中层管理人员15万元/年普通管理人员12万元/年业务员8万元/年表8-4各部门人员工资汇总表单位：元项目人数第一年人数第二年人数第三年经理办公室240000036000004800000财务部224000022400003360000网络部224000022400003360000营销部336000033600003360000人力资部112000011200002240000采购部112000011200001120000合计111480000121680000162240000项目人数第四年人数第五年经理办公室5100000051000000财务部33600004480000网络部33600003360000营销部44800004480000人力资源部22400002240000采购部11200001120000合计1815600001916800008.3.3销售费用预算表8-5销售费用明细表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年促销费用3000034000370004000044000营销人员工资及福利2000024000260002900030000其他1000010000100001000010000合计500006800073000790008400043 8.3.4管理费用预算表8.6管理费用明细表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年管理人员工资及福利3269056780587906037065970差旅费40005500670083009200办公用固定资产折旧47804780478047804780办公费1300014000160001900021000租金1110013000130002300032000其他40005000700070009000合计69570990601062701224501419508.3.5财务费用预算表8-7财务费用明细单位：元年度第一年第二年第三年第四年第五年其他（现金扣）800.001000.001300．001500.001700.00合计800.001000.001300.001500.001700.00注:由于没有借款，本公司财务费用较小8.3.6总成本费用预算根据以上各项估算，我们得到企业一到五年总成本费用估算：表8-8总成本预测明细表单位：元项目第一年第二年第三年第四年第五年发展每户户主成本345345345345345直接人工14800001680000224000015600001680000管理费用6957099060106270122450141950销售费用5000068000730007900084000财务费用8001000130015001700合计160071518484052420915176329519079958.4财务报表由于本公司最初五年无借债，财务状况比较简单，故我们用现金流量表来反映我公司的财务状况。前5年估计的现金流量表如下图：表8.9现金流量表　　　　　　　　　　　时期项目第一年第二年第三年第四年第五年一、经营活动产生的现金流量:销售商品、提供劳务收到的现金126540286326016080201973060337660043 现金流入小计1265402863260160802019730603376600购买商品、劳务支付的现金500068000730007900084000支付给职工的现金14800001680000224000015600001680000支付与经营活动有关的现金120370168060180570202950227650现金流出小计16053701916060249357018419501991650经营活动产生的现金流量净额-14788309472008855501311101384950二、投资活动产生的现金流量：购建固定资产所支付的现金179000.00230000.000投资活动产生的现金流净额-179000.00-23000.00.000三、筹资活动产生的现金流量：吸收权益性投资所收到的现金12500000.000.000.000借款所收到的现金00.000.000.000现金流入小计12500000.000.000.000偿还借款所支付的现金0.000.000.00200.000分配股利所支付的现金0127890254560457680880990偿付利息所支付的现金0.000000现金流出小计0.00127890254560457680880990筹资活动产生的现金流量净额1250000-127890-254560-457680-880990四、现金及现金等价物净增加额2467308193106079903265705039608.5财务报表分析有现金流量表可以看出，公司现金状况良好，前五年无需借债，但从第六年开始为了良好地使用财务杠杆，我们会考虑借债。我们在之前也算出了静态回收期为3.89。考虑到货币时间价值，回收期采用折现后的现金流计算，动态回收期为4.26，因此根据通常不超过经营期一般的标准可以看出，本公司投资回收期情况良好。43 第九章风险评估与对策对于任何一个企业而言，风险的存在是客观的，因为所面临的外部内部环境都存在诸多不定因素。风险的发生会带来损失，而其发生的可能性及其后果的严重程度都与发生的条件相关。企业在经营管理中，特别是正处于创业阶段的企业，需要全面估计风险威胁，以免受到不必要的损失或遭受严重打击。通过分析，将风险及对策归纳如下：表9-1风险评估与对策风险类别风险对策市场风险1.社会公众心理和消费者个人心理的突。1.加强市场调研，及时了解市场动态，2.在线别墅短租作为一种新的模式，在推刺激和引导消费者需求。广过程中受到消费者接受能力的影响。2.充分发掘消费者需求，向消费者提供优3.政府政策对在线短租行业发展影响大。质的房源，提高网站的美誉度。4.现有竞争对手和潜在竞争对手的威胁。3.利用社会舆论与政策导向的关系减少企业险4.处理好企业与客户之间的关系，提升企业形象；向房东提供更优惠便利的的服务，向租户提供更优质的服务，提高企业的信誉。管理风险1.公司成立初期，规章制度不完善，约束力1.建立完整的管理制度，极力发挥小企业人员不强，难免会影响到工作效率以及实力少凝聚力强的优势，加强企业文化建设，让2.公司战略是否符合在线短租行业特征，满大家形成一致的企业价值观。足公司发展需要，取决创业者眼光和能力2.吸收顾问团创业实战家管理经验，及时介入3.人才引进难度大，人才的流失可能性大。指导公司日常管理活动。3.公司给每一位员工提供施展才华和能力的平台，实行“高底薪+高福利”的薪金制，激发员工工作热情，以留住优势人才资源。财务风险1.资金来源渠道窄和短缺对公司经营有影响1.科学评价不同筹资方案，优化企业融资顺序2.市场的开拓需要较大的投入。开源节流，发挥现有资金的作用，减少筹资3.营业收入在时间和金额上的不确定，容易2.加大营销费用，增加市场占有率。造成资金链断裂。3.建立健全日常监督和年度清查财务制度。4.公司分配收益方式、时间和金额的权衡和4.注重利润政策的稳定性，采取多种分配政策取舍，给本公司的价值带来的不确定性。相结合的制度，保证股东的权利。法律风险1.合作单位的履约能力和信用情况将直接1.成立调研小组，掌握国家法规政策最新动影响到合同的效力，有进行诈骗的可能。态，及时调整公司的发展目标和战略。2.租户在入住中，因虚假信息问题引起法律纠纷。2.对拟进行合作的单位资信情况作好充足的调3.该行业存在一定的法律规范缺失。查，有不良记录者不宜合作，防止诈骗行径3.通过合同规范房东发布虚假房源的行为。1.在线短租的政策变动对公司发展有影响。1.公司采取策略尽量减少因管制带来的风险。43 环境风险2.人为因素以及其他不可预见的风险。2.强化员工的风险意识，加大风险责任的管理力度。3.公众观念对在线短租需求有不确定的影响3.舆论宣传提高公众选择在线短租的意识。第十章风险资本的退出公司深知，一个诚信经营的企业必须对其投资者负责，为最大程度地保证投资者的权益，制定了资本退出的原则及退出方案。10.1退出原则（1）风险资本退出不违反法律规定；（2）不得损害其他投资者利益；（3）不得违反双方协议；（4）不得有损公司知识产权、价值。10.2退出方案除了公司成功的经营，还要有一个好的资金退出方式才能确保投资者获得满意的回报。当公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时，是风险投资退出的最佳时机。我们将以高度的责任感，努力使投资者的收益最大化。我们承诺一下风险资本退出方案：10.2.1创业板公开上市IPO是风险资本最理想的退出渠道，其投资收益也较其它方式高。无论风险投资公司还是风险企业的管理层都比较欢迎IPO退出方式。此方式中可采取直接上市或买壳上市的方法。依据公司的发展战略，创业初期，公司以有限责任公司的形式存在，便于灵活经营。而当公司日益发展壮大后，便可考虑公开上市，扩大公司影响力，撤出风险资本。10.2.2兼并与收购考虑到风险投资家在IPO后尚需一段时间才能完全从风险企业中退出，那些不愿意受到IPO种种约束的风险投资家们可以选择以其它方式退出。兼并收购便是其中之一。兼并收购分两种，即一般收购和“第二期收购”。一般收购主要指公司的收购与兼并：“第二期收购”指由另一家风险投资公司收购。而这里，我们更倾向于一般收购。10.2.3风险企业买进把拥有的股份转卖给风险企业是风险资本退出的另外一条途径。股份转卖给风险企业家，此时所卖价款可能比通过IPO少，但费用也少，时间短，便于操作。风险企业可以个人资信作保，也可以即将收购的公司资产作担保，向银行或其它金融机构借人资金，将股份买回，风险投资者则成功撤出，将资金投向更有前途的项目。10.2.4股权回购43 这种方式既可以节省交易成本，又有利于保持公司经营管理政策的前后一致性。基于对市场前景的信心，同时也为了形成有效的内部激励机制，我们认为在合适的时机可以回购风险投资者的股份，用以在企业内部推行股票期权计划，通过股权关系稳定企业的员工队伍。或者也可在管理层中收购股份，但可能存在收益不如上市高的问题。10.2.5破产清理一旦确认公司发展长期不见收益，风险投资人一般会选择果断撤出，这种退出的方式是虽然痛苦。但又是必须的。因为对于任何一个项目来说，都有失败的可能。对于失败的项目来说，破产清算是退出投资的唯一途径。作为风险资金的一种方式，破产清算的结果与投资方式有很紧密的关系。风险投资一般采取优先股的方式，在破产得到偿还时地位先于普通股，后于债权。10.3退出时间根据美国管理思想家伊查克•麦迪思的企业生命周期理论，结合类似我们公司的同行先辈发展规律，我们原则上安排企业步入稳定成长期后3-5年即公司未来投资收益现值高于公司市场价值时退出，当然，我们也可察市场观行业，分批逐次退出，届时具体撤资情况视企业发展实况和国家经济政策以及外部经济金融环境而定，所谓相“市”而行。43 附录附录一：调查问卷关于在线别墅短租意愿的调查问卷您好：这是一个关于在线别墅短租的研究项目，非常感谢您参与本次问卷调查。调查问卷中所有问题的答案无所谓对错，只要反映您的真实意向即可；另外，我们承诺问卷数据只做研究之用，绝不他用。您的支持将是本研究成功的关键，十分感谢您的合作！1.性别     ①男②女2.年龄     ①20岁及以下②21-25③26-30④31-35⑤36-40⑥41-45⑦46-50⑧51-55⑨56-60⑩60及以上3.月收入  ①没有收入②1-2000③2001-4000④4001-6000⑤6001-8000⑥8001-10000⑦1万以上4.工作单位：  ①政府部门②事业单位③国企④外资企业⑤民营企业⑥个体商户⑦其他 5.您对房屋短租了解多少     ？①不知道②听说过③了解一点④比较了解⑤非常了解6.您可能采用何种方式来租赁短期房屋     ？（不超过3个）①房屋中介②网络③实地寻找④找朋友、同事、亲戚帮忙⑤其他     （请填写）7.您一般通过什么途径了解一个新的网站     ？（不超过3个）①广告②其他网站的推荐③朋友推荐④自己在网站上查找⑤其他     （请填写）8.您有没有过在线短租经历     ？①有（回答8.1，8.2题）②没有（跳到第9题）8.1如果有，您使用过哪些在线短租网站     ①蚂蚁短租②小猪短租③爱日租④游天下⑤途家⑥58同城⑦住我那⑧租这儿⑨其他     （请填写）8.2您出于哪些原因选择这些在线短租网站     ？（不超过3个）①方便②快捷③便宜④房源多⑤其他     （请填写）9.你是否听说过在线别墅短期租赁     ？①是②否10.目前您是否有短期（一天及以上）租赁别墅的需求     ？①是②否11.如果有朋友聚会或生日派对等活动，是否愿意尝试短租别墅     ？①是②否12.假设您打算租个别墅办Party，别墅300㎡左右(20-30人规模)，拥有KTV，棋牌室，厨具及烧烤设备，您能接受的每晚价格，周一到周四     ？周五（晚）、双休日     ？①500元以下②500-1000③1000-1500④1500-2000⑤2000-2500⑥2500-3000⑦3000-4000⑧4000-5000⑨5000-6000⑩6000以上13.您认为在线别墅短期租赁最大的麻烦是什么     ？①维权难②可信度不高③网络诈骗④泄露用户信息⑤其他     （请填写）14.在网上浏览房源，您在意房源的哪些信息     ？（不超过3个）①文字描述②照片③视频④他人评价⑤出租次数⑥交通区位⑦出租价格⑧周围环境⑨房子大小⑩其他     （请填写）15.在照片和视频之间，您更愿意看到什么     ？①照片②视频16.如果在线别墅网承诺每条房源都真实，并上门拍照或摄像审核过，你是否能够信任 ？①是②否17.如果您尝试成功后，是否愿意将该在线别墅短期租赁网站介绍给其他人   ？①是②否18.如果您在线别墅短期租赁网上租房，您看重的交易要素是什么     ？（最少4个）①交易安全②房屋便宜③交易速度快④房源多、选择余地大⑤方便，省时省力⑥网站的服务好⑦网站的信用好⑧房东的态度好⑨房东的信用好⑩其他     （请填写）43 19.您可能在哪些情况下短租别墅     ？（不超过3个）①朋友、同事聚会②家人过生日③毕业聚会④举行婚礼⑤其他     （请填写）20.您觉得在线别墅短期租赁网站应具备哪些功能     ？（最少4个）①用户注册与登录②信息检索、筛选③支付功能④房东、租户相互评价功能⑤同类房源信息对比功能⑥分享功能⑦担保功能⑧热门信息推荐功能⑨投诉房东功能⑩其他     （请填写）21.如果把这些功能进行排序，您觉得顺序（根据重要性排序）是     ？①用户注册与登录②信息检索、筛选③支付功能④房东、租户相互评价功能⑤同类房源信息对比功能⑥分享功能⑦担保功能⑧热门信息推荐功能⑨投诉房东功能⑩其他     （请填写）22.如果排斥在线别墅短期租赁网，原因是什么     ？①不会用互联网②可信度不高③安全性不强④交易繁琐⑤无理由排斥⑥其他     （请填写）附录二：问卷部分统计结果附录表2-1受访者收入与工作单位分布收入百分比工作单位百分比2000以下1.5%政府10.8%2000-400038.5%事业单位13.8%4000-600036.9%国企24.6%6000-80009.2%外资企业4.6%8000-10007.7%民营企业32.3%10000以上6.2%个体商户7.7%其他6.2%附录图2-1在线别墅短租需求与意愿43 附录图2-2在线别墅短租需求与意愿附录图2-3受访者价格偏好43'