加多宝凉茶营销方案.doc 28页

'加多宝凉茶营销方案目录一、团队介绍2一、团队介绍1二、市场状况分析1三、公司产品投放市场的政策6四、产品销售目标7五、市场调查计划8六、销售管理计划11七、老校区的营销方案13八、新校区的营销方案14九、校外的营销方案15十、网络营销方案17十一、财务预算18十二、行动方案18总结21附录一22附录二2628 一、团队介绍团队名称：开拓者团队口号：青春如火，超越自我!开拓现在，把握未来！团队成员：刘春旭陈效萱李帅郭华新汪苏霞团队简介：我们来自不同的班级，但却有共同的信念：用专注的心，做专业的事。我们是随风奔跑的激情少年，我们是披荆斩棘的开拓先锋，永不言退，团结奋进，振翅高飞，犀利到底，我们有一颗精益求精的凉茶心，我们有一个策马奔腾的中国梦，携手加多宝，与青春共舞。二、市场状况分析（一）饮料行业分析1、行业趋势分析28 近几年我国的饮料行业在蓬勃发展，同时饮品的消费结构也在逐渐变化。从04年到11年，碳酸饮料占比下降了10个百分点，降幅最快。固体饮料和瓶装水市场份额分别下降5%和2%。而茶饮料、含乳饮料和果蔬汁分别上升5%、4%和3%。加多宝凉茶作为茶饮料的领先者在未来的发展中也会有更大的发展。随着时代的发展，人们对饮品的需求不仅仅局限在了口感，消费者在注重口感的同时也注重健康因素。加多宝凉茶的口感甘甜，同时也注重健康。“怕上火就喝加多宝”这句广告词就迎合了消费者心理，更加容易获得市场。2、竞争者分析28 凉茶行业的主要品牌我们可以从图表看出有加多宝、广药王老吉、和其正。下面是竞争者分析：（1）广药王老吉：总体分析：王老吉与加多宝进行了长久的商标战，王老吉获得法院诉讼的胜利。这也是王老吉的优势之一。而在加多宝改名成功后，加多宝的影响力已经超过了王老吉。并且王老吉凉茶创始人第五代玄孙王建仪出任加多宝集团名誉董事长，王老吉手中的文化牌也失去了本身的锋利。这些都是王老吉与加多宝比较的劣势。部分分析：1、产品外观：红色易拉罐包装，镶嵌金色“王老吉”大字。喜庆，有古典特色。310毫升。绿色纸盒装，250毫升。2、产品售价：红色易拉罐：3.5元/罐，绿色纸盒装：2元/盒。3、配料：28 水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草（2）和其正：总体分析：和其正所属的福建达利食品有限公司，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。它的优势在于它的口感平淡，低糖更有助于健康。劣势在于定位不准确。部分分析：1、产品外观：陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。2、售价：500毫升装3.5到4元不等28 3、配料：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。（一）市场终端分析1、淮北市场分析我们将淮北市场分为新校区市场、老校区市场、校外市场和网络市场。新校区市场商店被苏果垄断，学生相对老校区较少。且参赛队伍多，竞争激烈。老校区市场开阔、人口密集，参赛队伍少，商店多。竞争压力小，易于构成合作。校外市场十分广阔。通过对淮北市的餐饮行业分析，淮北的活锅、烤肉、麻辣烫等餐饮行业较多。而菜馆也多为川菜馆，再加上淮北特色的地锅鸡、烧烤等小饭店。我们可知淮北的易上火餐馆占淮北餐饮一定的比例。以百度糯米网的团购为例，得出下图的比例图：28 网络市场目前来看发展潜力巨大。在网络上销售同时也更符合现如今学生的消费倾向。用过网络市场可以使得销售最大化。同时，在我们的竞争对手不进入网络市场的情况下我们团队的网络市场就有了得天独厚的优势。在我们竞争对手进入网络市场的条件下我们团队也可以用网络市场扩大我销售量。2、消费群体分析消费群体主要有学生、淮北市民和餐饮饭店。学生这一群体这要集中在新老校区两个市场。消费能力具有不确定性，但总体水平良好。同时，学生的消费需求是比较大的。淮北市民这一群体，在老校区附近的城镇居民消费水平较高，更适合加多宝的销售。而老校区的农民，消费水平较低。对加多宝凉茶的销售不是十分适合。餐饮饭店对饮料的需求较大，但是竞争激烈。参与到社会的竞争。这是我们的最主要的消费群体。但同时也具有很强的挑战性和风险性。（三）SWOT分析内部环境因素优势因素（S）弱势因素（W）1、团队协作能力强；2、团队队员能力较强；3、各方面分析较为透彻，实施难度小。1、团队人员分散，不易于沟通。外部环境因素机会因素（O）威胁因素（T）28 1、老校区比赛队伍少，利于销售。1、新校区参赛队伍多，竞争激烈；2、市场情况复杂，威胁较大。三、公司产品投放市场的政策（一）目标市场与产品定位：加多宝产品定位：突出喜庆吉利的精神文化定位，预防上火的功能定位，以年轻人，食客，夜猫族为消费目标的消费者定位。（二）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润：由王老吉引发的一系列纠纷，使得加多宝投入大量人力物力财力到这场更名之战中，加多宝首先注重抢占市场，在抢占市场之后，总利润也就随之上升。又由于昆仑山雪山矿泉水的独特市场定位，限制了它的市场，所以它的主要目标在于塑造其独特的品牌形象，扩大知名度。（三）制定销售价格策略：目前加多宝市场价格为三元五一瓶。（四）确定销售方式：加多宝凉茶因其特殊的功能定位，所以其主要销售渠道主要还是以传统渠道(餐饮零售,市场批发等)为主，现代渠道(网络等)为辅.（五）广告表现与广告预算:28 广告主题:塑造加多宝凉茶是正宗凉茶的品质,强调凉茶行业领导品牌的地位.广告目的:通过对加多宝的宣传来淡化其原名王老吉的品牌意识,进而从消费者心中建立起新的品牌形象,同时强调其不变的配方和口味增强可信度.广告途径:投放传播迅速,收视率高,视觉刺激强的媒体,电视广告.同时也加大户外广告,网络广告的力度.（六）促销重点与原则：吸引顾客，提高知名度。　　　　　　　四、产品销售目标（一）总体销售目标：预计在校赛期间销售加多宝凉茶一百箱（二）销售分目标：九月份销售目标：预计销售五十箱；十月份销售目标：预计销售三十箱；十一月份销售目标：预计销售二十箱。　　　　　　　　　五、市场调查计划（一）调查目的一、明确凉茶类饮品的品牌认知与竞争情况；28 二、了解和分析各层次以及各年龄段消费群体的消费需求和消费行为；三、掌握各零售商对凉茶类饮品的宣传情况和销售状况；四、了解消费者及各零售商对凉茶类饮品的认知和建议，以及加多宝与其它品牌相比的优缺点；五、掌握其它品牌凉茶类饮品的营销策略与推广方式；六、最终目的：一是为调整加多宝的营销策略提供市场依据；二是为确立加多宝在各类销售渠道的营销定位。（二）调查内容一、凉茶类饮品的认知与竞争情况1、各类凉茶饮品的认知度；2、各类凉茶饮品的购买频率；3、不同档次凉茶饮品的购买频率；4、各类凉茶饮品的购买意向；5、各类凉茶饮品的市场份额；二、消费者的消费行为与需求28 1、消费者对各类凉茶饮品质量的评价；2、消费者对各类凉茶饮品款式的认知与要求；3、不同层次消费者对凉茶类饮品价格的接受程度；4、影响消费者购买凉茶类饮品品牌的主要因素；5、消费者对凉茶类饮品功能的要求；6、不同层次消费者购买凉茶类饮品的场所；三、各类销售渠道对凉茶类饮品的销售状况1、各零售商对各类凉茶品牌饮品的数量与月销售总量；2、各零售商对各类凉茶类饮品的喜好程度；3、各零售商对各类凉茶饮品的价格；4、各零售商对各类凉茶饮品质量、款式、功效的评价与要求；5、各零售商对各类凉茶饮品的促销与推广方式；（第6、各零售商对加多宝的评价以及与其它品牌相比的优缺点；28 7、各零售商提出加多宝存在的问题（质量、价格、包装、客户服务、促销）及建议；（三）调查方法及调查规模一、校园定点拦截调查法：对一般的、不同层次的消费者采用校园定点拦截访问的方式进行调查，即在本院校的繁华地带租用场地，由访问员对消费者进行讲解后，进行一对一的访问。样本数不宜过多，建议为30人-50人。二、深访调查法：对各零售商采用深度访问法进行深度访谈，目的是了解各零售商对加多宝认识情况，设定访问样本为10个销售终端。（四）调查结果的复核与统计分析一、统计采用小组合作分析销售结果进行分析；二、问卷调查的准确率为80%；三、系统分析误差为80%。（五）调查进度安排时间：8月15日至8月31日内容：消费者的凉茶消费倾向28 （六）费用预算打印费：策划书元共印刷100份问卷一份问卷共5张合计：100*5*0.1=50（元）。（七）调查问卷：附录一六、销售管理计划（一）激励政策一、范围：全体成员二、设计原则：公平公正原则、竞争原则、激励原则三、基本薪酬结构：队员薪酬=基本薪酬+绩效奖励基本薪酬：利润的80%采取平均分配的原则发放绩效奖励：根据员工的工作业绩而付的奖金四、薪酬计算时间：每周五、建立团队文化1、快乐文化：在团队中建立的一中快乐法则。包括，在工作中寻找快乐的心态、快乐的事业态度等28 2、学习文化：在团队中培养学习的习惯，在团队内部组织学习活动3、关爱文化：团队成员间一种关心和爱护，增强团队的凝聚力和战斗力（二）应收账款规定一、销售人员在下单时必须认真了解客户的情况二、所有的销售订单，要求付清全款，不能付清的，要收取预付款30%-50%，货到客户指定地点要付清全款。三、在货到客户指定地点未能收清全款的情况下，采取两种解决方案1、把货拉回2、由该销售员作出书面承担，确保此款收回四、决不允许在收款时拖延时间五、收款一定要坚持收款原则，在约定时间内收回余款，若未收回该余款，该销售员按单赔偿　　　　　　　　　　　　　　　　　七、老校区的营销方案（一）老校区市场分析：淮北师范大学老校区学生人数大约为3万人左右，同时校外有大量的小饭店，市场潜力较大。但由于比赛的进行各参赛队员都会在老校区汇聚，同时由于加多宝其功能的限制性，缩小了它的消费群。所以老校区加多宝销售具有很大的潜力，但同时竞争较大。28 （二）推销对象分析：由于我们自身身份的局限性，所以我们的推销对象主要集中在学生领域，但同时又由于学生本身消费能力有限，所以为了增加销售额，我们还会积极与校区附近的饭店等合作。（三）推销对象实地与人员：开拓者队伍参赛者5人，有一人在新校区，所以老校区这边人数会控制在3人，人数较合适。（四）宣传：1、校内宣传：校内宣传通过队员个人的人际圈宣传，例如：通过QQ群告知大家我们销售加多宝的消息，让有需要的人能够更便捷，便宜的喝到加多宝。2、校外宣传：校外宣传要迅速，我们要在比赛开始时就必须跑商铺，酒店KTV等场所，3、网上宣传，可以通过贴吧等宣传。4、如果在盈利允许的情况下，可以自助校内小型活动，提高我们队的知名度。（五）推销：1、定点销售：由于新生开学军训时期，大一新生比较集中，所以定点销售点设在旧操场附近，2、流动点销售：主要针对大一新生军训实行流动点销售。3、电话销售：主要针对宿舍集体，有需要的人可以通过电话进行订购，实行送货进宿舍。（送货必须要两瓶以上才可）4、网上订购：主要从开拓者网页上订购，还可以扫二维码。5，校外订购：校外主要针对一些商铺，酒店等通过从供销商提货方式销售28 　　　　　　　八、新校区的营销方案经过分析，新校区的市场小，竞争压力大。所以我们的新校区的具体战略为“避其锋芒”。即：增加我们商品的不同性，避免与其他销售团队出现大量雷同情况。具体如下：1、虽然具体的产品是一样的。但在内容上可以不一样。我们将加多宝凉茶的包装做一定的处理，添加上一些时尚元素，入仿照可口可乐，用马克笔写上唯美的文字。打造自己的独特优势。别人无而我有。2、配合网络市场的销售。在网络上将给予一定的优惠，但不能购买新包装即做过文字处理的加多宝。并配合以送货上门等服务。3、新校区市场将利用晚上时间进行“外展”。进行批发销售。4、联系周围商店以及苏果超市，协商请他们销售加多宝凉茶，我们作为批发商为他们供货。　　　　　　　九、校外的营销方案1、市场启动：餐饮和商超同时铺货（10个工作日以内），给团队成员划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——28 部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等。2、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。3、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与加多宝罐装凉茶的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。4、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，加多宝罐装凉茶的市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%28 ，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。5、市场成长期：市场启动后的第5个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。6、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。像我们淮北市区应该可以在半年多的时间来完成。十、网络营销方案（一）建立网络营销平台构建网络销售服务平台，注册团队账号。创建独立二维码。（二）销售方略利用网络信息传播广泛、信息量大的优势，销售28 加多宝产品。（一）销售总结加多宝网络营销必须大规模的展开，实施网络环境分析，制定企业网络营销的战略，实行网络营销组合，进行品牌推广、网络销售、行销推广，实现企业的全面发展，建立企业良好的网络形象。十一、财务预算28 财务预算表项目预算（元）预计产品销售目标7200广告策划费300杂物费100净利润：600元十二、行动方案（一）队员组织架构队长：刘春旭队员：郭华新、陈效萱、汪苏霞、李帅（二）各人员的分工一、队长1、根据市场的发展，制定总体销售计划以及每周、月量化销售目标，并监督落实、执行、总结。2、负责审核监督进货情况3、负责针对客户投诉，并对客户满意度进行调查，对双方存在分歧的问题进行调节处理4、负责统筹组织下属开展各项业务工作5、负责监督下属各项日常工作的开展情况6、负责对下属进行指导，对活动主办方政策进行有效传达，贯彻执行。28 7、负责定期召开团队例会，分析销售形势，提出解决问题的方法和措施。8、负责在工作工程中，对于下属在销售和售后服务中遇到的问题给予处理及解决方案。9、对队员工作绩效给予考核10、深入了解本行业，掌握最新销售信息，作出相应的经营策略。11、负责对本团队的发展方向、营运方式等各方面的要求进行落实。12、负责对相关渠道的销售的指示传达，营运状况的审核。13、负责协调各队员日常工作的顺利开展二、队员1、每周周末提交盘点明确，工作总结以及制定下周销售计划与目标，反馈相关问题。2、传达并执行周例会的工作计划及销售计划3、定期或不定期向队长汇报工作三、任务的分配采购专员——刘春旭李帅销售人员——刘春旭李帅陈效萱汪苏霞郭华新售后服务人员——陈效萱郭华新网络推广人员——刘春旭李帅宣传人员——汪苏霞郭华新28 财务管理人员——陈效萱李帅　　　　　　　　　　　　　　　　　总结通过这次加多宝杯创业实战大赛，我们了解到加多宝凉茶从生产到定价再到销售的一系列运作过程，进一步丰富了对饮料行业的认识，提高了我们对产品销售的认知和知识储备。以这次大赛为平台提高了我们就业创业能力。增加了自身的竞争力。我们团队在比赛中团结协作，努力拼搏，为了同一个目标拧成一股绳。看到了团队合作的重要性，增进了我们之间的友谊，也使我们认识到沟通协作的必要。28 这次比赛我们通过沟通商讨，制定“创新为主，兼顾务实”的理念，学习以往优秀营销案例的可取经验，不断立足实际，发现不足，改善自身，尽全力做到最好！做到“人无我有，人有我优”。用最专注的心做最专业的事，实现热情、激情、友情的升华。无论这个比赛的结果如何，我们都会以最乐观的心态面对，感谢主办方加多宝公司为我们提供这个机会，也感谢承办方的大力支持与努力。我们参与了，我们收获了，收获了珍贵的比赛经验，也收获了难得的创业实战能力，更收获了无价的友谊！我们是比赛的战友，更是一生的朋友！在此，我只想发出一声呐喊：“比赛有爱，青春无悔！”附录一一调查问卷您好！感谢您百忙之中抽出时间来完成本次问卷调查。我们是淮北师范大学加多宝创意营销大赛的选手，本次调查问卷主要是关于凉茶类饮品加多宝的一些问题，问卷各题选项只用于统计分析。调查过程中您的个人资料绝对保密，绝不发表公布，敬请放心。感谢您的合作和支持！28 第一部分：基本信息1.性别男（）女（）2.年龄18岁以下（）19岁-28岁（）29岁-38岁（）39岁-48岁（）48岁以上（）3.教育程度高中及以下（）大专（）本科（）硕士及以上（）4.你所从事的职业临时工（）一般员工（）主管（）经理（）其它（）5.你所从事的行业，请填写4.月收入1500以下（）1500-3000（）3000-4500（）4500以上（）5.你是否喜欢在网上购买饮品是（）否（）28 6.比较其它类饮品，您喜欢饮用凉茶吗？是（）否（）7.你饮用凉茶的原因口渴（）防上火（）口感好（）其它（）8.您了解加多宝吗？了解很多（）了解一部分（）根本不了解（）9.您觉得加多宝可以防止上火吗？是（）否（）不知道（）10.写下您觉得加多宝需要改进的地方28 本问卷到此结束，再次感谢您的支持！二访谈提纲1.您觉得凉茶类饮品相比较其他类饮品，哪个更容易销售？2.您觉得凉茶类饮品中，你更喜欢销售加多宝、王老吉、和其正或者其其它的凉茶类饮品？为什么？3.您一般会怎样宣传推销加多宝？加多宝的销售情况怎么样？4.您怎样评价加多宝？5.您对加多宝的质量、款式、功效有什么评价或者说是要求？28 1.您在销售的过程中，加多宝存在的问题有哪些（质量、价格、包装、客户服务、促销）及建议2.您觉得加多宝相比其他品牌的凉茶的优缺点附录二28 您身边最亲近的加多宝产品直销伙伴，带给您不一样的实惠与便利！记住我们的官方网站www.kaituozhe5555.icoc.cc和下方我们的团队专属二维码。我们的比赛因您而精彩，期待您的参与和支持！28'